Revista Logos - Uerj

Ano 11, nº 21, 2º semestre de 2004
Internet, imprensa e as eleições de 2002: pautando notícias em tempo real
sempre impediram seu projeto de chegar à Presidência.
Sua vitória em outubro foi, portanto, coerente com o
contexto político, uma vez que Lula sempre fora um
candidato identificado com a mudança.
José Serra, candidato da situação pelo PSDB, havia
ocupado, durante o governo de Fernando Henrique,
dois ministérios, o da Saúde e o do Planejamento. No
entanto, sua estratégia de campanha – coordenada por
outro importante publicitário, Nizan Guanaes – preferiu
enfatizar as diferenças em relação ao seu antecessor, e
levou sua propaganda a abraçar o tema da mudança,
através do slogan “mudança com segurança”, em lugar
de ressaltar as realizações do governo federal durante
os dois mandatos anteriores. Durante as seis semanas
de propaganda eleitoral gratuita, por exemplo, o
presidente Fernando Henrique apareceu em apenas um
programa de Serra. Para alguns analistas, esse foi o maior
erro estratégico de Serra, já que os eleitores dificilmente
perceberiam o candidato da situação como a alternativa
mais indicada para promover mudanças significativas.
Como afirma Almeida, o discurso de Serra estava fora
de seu lugar de fala 5 . A situação de Serra era análoga,
neste sentido, ao discurso de Lula, em 1994, no
momento em que adotou a estratégia de apresentar-se
como melhor que Fernando Henrique para continuar o
Plano Real, uma vez que lhe daria perfil mais social.
Outros dois candidatos desafiavam a esperança de
Lula de vencer logo no primeiro turno, ambos
concorrendo em partidos de oposição e criticando a
situação. Ciro Gomes, do PPS, parecia ser uma candidatura
promissora e competitiva. Sem muita cobertura
por parte dos meios de comunicação nos primeiros
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