COMUNICAÇÃO CORPORATIVA E REPUTAÇÃO - Editora Saraiva

BELMIRO RIBEIRO DA SILVA NETO
(COORD.)
COMUNICAÇÃO
CORPORATIVA
E REPUTAÇÃO
Construção e defesa
da imagem favorável

Comunicação Corporativa e Reputação
Construção e defesa da imagem favorável
www.saraivauni.com.br

Comunicação Corporativa e Reputação
Construção e defesa da imagem favorável
Belmiro Ribeiro da Silva Neto (Coord.)

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ISBN 978-85-02-08389-9
C739
CIP-BRASIL. CATALOGAÇÃO NA FONTE
SINDICATO NACIONAL DOS EDITORES DE LIVROS, RJ
Comunicação corporativa e reputação : construção e defesa da imagem
favorável / Belmiro Ribeiro da Silva Neto (coord.). – São Paulo :
Saraiva, 2010.
Inclui bibliografi a
ISBN 978-85-02-08389-9
1. Comunicação empresarial. 2. Imagem corporativa. 3. Comunicação
na administração. I. Silva Neto, Belmiro Ribeiro.
09-3087 CDD: 658.45
CDU: 005.57
Copyright © Belmiro Ribeiro da Silva Neto; Carlos Alberto Bifulco;
Ciro Dias Reis; Helio Ribeiro Duarte; Jorge Emanuel Reis Cajazeira;
José Carlos Barbieri; Marcílio Godoi; Maria Angela Rodrigues Valente;
Rubens Bombini Júnior; Thatiana Cappellano; Zilla Patrícia Bendit
2010 Editora Saraiva
Todos os direitos reservados.
Diretora editorial: Flávia Helena Dante Alves Bravin
Gerente editorial: Marcio Coelho
Editoras: Rita de Cássia da Silva
Juliana Rodrigues de Queiroz
Produção editorial: Viviane Rodrigues Nepomuceno
Suporte editorial: Rosana Peroni Fazolari
Aquisições: Gisele Folha Mós
Arte e produção: Know-how Editorial
Capa: Know-how Editorial/Rubens Lima
Nenhuma parte desta publicação poderá ser reproduzida por qualquer
meio ou forma sem a prévia autorização da Editora Saraiva.
A violação dos direitos autorais é crime estabelecido na Lei n. 9.610/98
e punido pelo artigo 184 do Código Penal.

Agradecimentos
O livro Comunicação Corporativa e Reputação: Construção e defesa da imagem
favorável, de autoria dos professores do curso Comunicação Corporativa: Corporate
Affairs do Programa de Educação Continuada da Fundação Getulio Vargas (GVPEC),
destina-se a alunos e professores de cursos de comunicação corporativa e, em especial,
a gestores de empresas públicas e privadas.
Nosso objetivo é dividir com todos um pouco do nosso conhecimento e incentivar
o desenvolvimento profi ssional da comunicação corporativa no Brasil.
Nossos agradecimentos ao professor Fernando Gomez Carmona, ex-coordenador
do GVPEC e em cuja gestão foi iniciado o curso de Comunicação Corporativa:
Corporate Affairs, ao professor Antonio Dal Fabbro, atual coordenador do GVPEC,
aos colegas coautores, à Kellen Gondim, monitora do curso, e à Editora Saraiva pelo
importante apoio na realização deste livro.
Professor Belmiro Ribeiro da Silva Neto
Coordenador

Sobre os autores
Belmiro Ribeiro da Silva Neto (coordenador) graduou-se pela Escola de Administração
de Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas em 1975 e pós-graduou-se
com o mestrado em Administração de Empresas pela Fordham University
of New York em 1977. Possui longa experiência em marketing e comunicação
corporativa, atuando como executivo e consultor em grandes empresas internacionais.
É professor de Marketing da FGV-EAESP desde 1992 e coordenador dos
cursos de Comunicação Corporativa (Corporate Affairs) e de Comunicação de
Crises do GVPEC. Atua também como empresário e consultor de empresas.
Marcílio Godoi é arquiteto (UFMG – 1988) e jornalista (Cásper Líbero – 2002), por
formação acadêmica. É diretor da Memo Editorial, uma agência de design gráfi co
especializada em produtos editoriais customizados (livros, CDs, revistas e relatórios)
e imagem corporativa. Entre seus principais clientes estão o Banco Real, a Vivo,
a Johnson&Johnson, o Grupo Fleury, a Editora Planeta, a Gravadora Biscoito Fino,
o Bicbanco e a Avon. É autor de São Paulo, cidade invisível (Bom Texto – 2003), A
pequena carta (Letras e Expressões – 2001) e Pequeno dicionário de palavras invenetas
(Sagui – 2008). Além disso, tem uma coluna na revista Língua Portuguesa.
Zilla Patrícia Bendit é graduada, mestra e doutora pela Escola de Administração de
Empresas de São Paulo da Fundação Getulio Vargas, com cursos de pós-graduação
na University of Texas, Austin, e na Indiana University Center of Philanthropy,
Indiana (EUA). É professora de Marketing da FGV-EAESP desde 1987, com atuação
docente em cursos de graduação e de mestrado na Faap, Universidade de São

VIII
Comunicação Corporativa e Reputação
Paulo, Faculdade de Campinas, Faculdade do Ceará, entre outras, e como palestrante
nacional e internacional em congressos. Como consultora, atua em: Planejamento
de Estratégias de Marketing, Implantação de Programas de Marketing de
Relacionamento, Captação de Recursos, Internet Mídia, Propaganda on-line e
Comunicação Empresarial, tendo participado de diversos trabalhos na GV-Projetos
e agências. Foi coordenadora do GV-Net, do Centro de Educação a Distância
FGV-Petrobras, e da Comunicação da Comissão de Concessões da Secretaria de
Transportes do Estado de São Paulo. Atualmente, além de suas atividades docentes,
é representante da FGV-EAESP no júri do Prêmio Marketing Best desde 1988
e coordenadora da Assessoria de Desenvolvimento Institucional da FGV-EAESP.
Thatiana Cappellano é formada em Relações Públicas e atua no mercado de comunicação
corporativa desde 2000. Graduada pela Fundação Armando Álvares
Penteado (Faap/SP), atua no Planejamento de Relações Públicas da TV1 RP,
agência especializada em estratégias de comunicação corporativa do Grupo TV1.
Em sua carreira, já trabalhou em grandes corporações, como o laboratório farmacêutico
AstraZeneca, e em agências de comunicação. Prestou trabalhos de
consultoria, planejamento e atendimento em comunicação para empresas como
Grupo Pão de Açúcar, Amanco, Cadbury Adams, Claro, Editoras Ática e Scipione,
Melitta, Oracle, Pfi zer, Pirelli Pneus, Procter & Gamble e Visa do Brasil. É
palestrante, professora convidada do curso de Comunicação Corporativa do
GVPEC (FGV-SP), e tem especial atuação nas áreas de Auditoria de Comunicação
e Comunicação Interna.
Carlos Alberto Bifulco é administrador de empresas, presidente do conselho consultivo
do Instituto Brasileiro de Executivos de Finanças (Ibef) de São Paulo, sócio
da Bifulco Associados, e conselheiro de várias empresas. Atuou como diretor fi -
nanceiro e de relações com o mercado de valores mobiliários das empresas: Indústrias
Klabin, Companhia Brasileira de Cartuchos e Aços Anhanguera. Diretor
de Finanças da Eluma S.A., diretor de Controladoria do Grupo Villares, vice-
-presidente do Sindicato de Papel e Celulose do Estado de São Paulo, coordenador
do Comitê de Investimentos da Associação Brasileira de Papel e Celulose
(Bracelpa). Professor da Escola de Engenharia Mauá, da Escola Superior de Administração
de Negócios, e do GVPEC da Fundação Getulio Vargas.
Maria Angela Rodrigues Valente é graduada em Comunicação Social pela Universidade
Metodista de São Paulo, com formação em contabilidade e fi nanças em
cursos específi cos, e MBA em Finanças, Comunicação e Relações com Investidores
pela Fundação Instituto de Pesquisas Contábeis, Atuariais e Financeiras

Sobre os autores IX
(Fipecafi , órgão de apoio institucional ao Departamento de Contabilidade e
Atuária da FEA/USP). É uma executiva com signifi cativa experiência no mercado
fi nanceiro nas áreas de Análise de Riscos, Marketing e Planejamento Estratégico,
Gerência Comercial e de Relações com Investidores. Iniciou sua carreira no
mercado fi nanceiro em 1985, atuando em instituições fi nanceiras internacionais,
o que durou até 2006, quando direcionou sua carreira para a área de Relações com
Investidores, atuando no processo de abertura de capital e gerenciando a área de
Relações com Investidores de Instituição Financeira Nacional de Médio Porte.
Helio Ribeiro Duarte é diretor executivo de Relações Institucionais do HSBC Bank
Brasil desde maio de 1997 e presidente do Instituto HSBC Solidariedade desde a
sua fundação, em março de 2006. Trabalhou por 26 anos no Unibanco antes de
chegar ao HSBC. Além de suas funções na cúpula do HSBC, é diretor executivo
da Federação Brasileira de Bancos (Febraban), vice-presidente executivo da
Confederação Nacional das Instituições Financeiras (CNF), membro do Conselho
de Administração da Centralização de Serviços dos Bancos S.A. (Serasa) e
membro do Conselho de Administração da Central de Custódia de Liquidação
de Títulos Financeiros (Cetip). Graduado pela Escola de Administração de Empresas
de São Paulo da Fundação Getulio Vargas, possui um MBA Executivo
pela Wharton School of Business, da Universidade da Pensilvânia (EUA).
José Carlos Barbieri é mestre e doutor em Administração. É professor da Escola de
Administração de Empresas de São Paulo (FGV-EAESP) desde 1992. É professor
da linha de pesquisa em gestão ética, socioambiental e saúde do Programa de
Pós-Graduação stricto sensu da EAESP. Membro da comissão do Inmetro para
criação de normas para certifi cação de sistemas de responsabilidade social. Fundador
e atual coordenador do Centro de Estudos de Administração e do Meio
Ambiente na EAESP, que tem, entre outras funções, a de realizar pesquisas e
desenvolver práticas administrativas e operacionais ambientalmente corretas.
Jorge Emanuel Reis Cajazeira é mestre e doutor em Administração. Atua como executivo
da área de Competitividade da Suzano Papel e Celulose e, cumulativamente,
preside o comitê mundial da ISO no campo da Responsabilidade Social
(ISO 26000). Membro do Conselho Deliberativo da Associação Brasileira de
Comunicação Empresarial (Aberje), do Conselho de Responsabilidade Social da
Confederação Nacional da Indústria, coordena o Comitê de Sustentabilidade da
Associação Brasileira de Celulose e Papel, e é membro do Comitê de Critérios da
Fundação Nacional da Qualidade. Eleito um dos quatro executivos mais inovadores
do Brasil pela revista Exame em 2004.

X
Comunicação Corporativa e Reputação
Rubens Bombini Júnior é graduado em Direito pela Pontifícia Universidade Católica
de São Paulo e possui pós-graduação em Administração de Empresas (MBA)
pela Fundação Getulio Vargas. Membro da Ordem dos Advogados do Brasil
(OAB), da Associação dos Advogados de São Paulo (AASP), do Comitê Brasileiro
de Arbitragem (CBAr) e do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa
(IBGC). Possui longa experiência como advogado, atuando nas áreas cível, comercial
e societária, tanto no âmbito contratual como no contencioso e em negociações.
Atualmente é diretor de uma empresa do setor da construção civil
residencial.
Ciro Dias Reis é formado em Jornalismo pela Escola de Comunicações e Artes da
Universidade de São Paulo e atua em comunicação corporativa há 18 anos. Foi
vice-presidente da Gaspar & Associados Comunicação Empresarial e dirigiu a
área de Assuntos Institucionais da Associação Nacional dos Fabricantes de Veículos
Automotores (Anfavea). Como jornalista, exerceu a função de editor no
jornal Folha de S.Paulo, bem como trabalhou na revista Exame e no jornal Gazeta
Mercantil. É fundador e atual diretor-presidente da agência Imagem Corporativa,
que atende grandes empresas. Em maio de 2008, foi eleito presidente da
Associação Brasileira das Agências de Comunicação (Abracom).
Contato com o coordenador:
belmironeto@editorasaraiva.com.br

Prefácio
Em um mundo marcado por radicais transformações nos últimos 50 anos, a
área da comunicação corporativa se destaca entre aquelas em que ocorreram as
maiores mudanças.
Em especial, no que se refere à construção e sustentação de uma imagem corporativa
favorável, os profi ssionais da área foram soterrados por uma avalanche de mudanças
nos meios de comunicação e na postura da sociedade em relação às empresas.
Começando pelo romântico serviço de alto-falante, que ainda hoje embala os sonhos
dos jovens de muitas pequenas cidades do interior, e chegando até o Twitter, que
conecta globalmente esses mesmos jovens de nossas pequenas cidades, os meios de comunicação
se transformaram radicalmente: os jornais deixaram de ser instrumentos de
expressão da opinião para se tornarem transmissores de informações; as rádios deixaram
de ser formadoras dos costumes e da cultura e se transformaram em instrumentos de
lazer e informação útil para o dia a dia, ou melhor, hora a hora; a televisão assumiu o
papel de infl uenciar os costumes e a cultura e disputa com a internet a manutenção desse
status. Ao mesmo tempo, novas mídias eletrônicas, como os blogs e twitters, tornam interativa
uma comunicação que até o início do século XXI era meramente unidirecional.
Ainda mais profundas são as mudanças da postura da sociedade em relação às
empresas.
Nunca é demais lembrar que, em 1972, o representante do governo do Brasil na
Conferência das Nações Unidas sobre Meio Ambiente em Estocolmo1 afi rmou taxati-
1 CAVALCANTI, Clóvis (Org.). Meio ambiente, desenvolvimento sustentável e políticas públicas. São
Paulo: Cortez, 1997. p. 370.

XII
Comunicação Corporativa e Reputação
vamente “que as chaminés fumegantes eram um marco de progresso e que o ambientalismo
era um luxo de que apenas países desenvolvidos podiam desfrutar”. Esse mesmo
país em 1992 organizou a ECO Rio. Contudo, não foi apenas o Brasil que mudou.
De fato, os sonhos de alguns jovens cabeludos alemães, que falavam de amor e
paz e se preocupavam com o meio ambiente, tornaram-se realidade. A temática evoluiu
para o conceito de responsabilidade social e, mais rapidamente ainda, transforma-se
no tripé da sustentabilidade.
A combinação desses dois fatores provocou uma revolução cultural na qual a
reputação de pessoas, governos e empresas são postas em xeque a todo momento.
A ética se tornou uma questão central da vida corporativa. Se, infelizmente, ainda
somos muito tolerantes com a falta de ética nos meios governamentais, isso não
ocorre em relação às empresas. As empresas que não souberam conviver com essa
nova postura da sociedade simplesmente desapareceram, e como um bom exemplo
temos a extinção da extraordinariamente poderosa Arthur Andersen.
Apesar de tudo isso, a literatura nacional sobre a construção e a defesa da reputação
corporativa é ainda escassa, para não dizer pobre.
Esta iniciativa do professor Belmiro Ribeiro da Silva Neto chega em boa hora para
ajudar a suprir a lacuna. Reunindo profi ssionais da mais alta qualidade, com vivência
também como professores de cursos de especialização, o livro aborda os fatores que
contribuem para construir uma reputação favorável, bem como se preparar para as
armadilhas que encontramos pelo caminho, e nos ensina lições preciosas sobre como
nos comunicarmos na hora que o pesadelo de uma crise bate em nossas portas.
O professor Belmiro tem sido um incansável disseminador das melhores práticas
da comunicação corporativa na qualidade de coordenador do curso Comunicação
Cor porativa: Corporate Affairs do GVPEC, da Fundação Getulio Vargas, do qual temos
a honra de participar como professores. Com essa iniciativa, sua dedicação aos estudantes
e profi ssionais da área se propaga na velocidade dos novos meios de comunicação.
É, sem dúvida, um livro histórico para ser incorporado à literatura empresarial
brasileira e utilizado pelos estudiosos e gestores da comunicação corporativa de nossas
instituições públicas e privadas.
Gislaine Regina Rossetti
Diretora de Comunicação da BASF para a América do Sul
Fernando Figueiredo
Vice-Presidente da BASF para a América do Sul

Apresentação
A forma pela qual uma empresa ou marca é percebida pelos diversos públicos
nem sempre corresponde à imagem do que se deseja passar.
No mundo globalizado, a tecnologia potencializou o valor da informação. Esta
corre a uma velocidade muito rápida, cuja dimensão pode ser comparada ao tamanho
do estrago que pode causar em uma reputação. A internet deu origem a uma
mídia randômica, que se repete sem checar os fatos. Bastou alguém publicar em um
blog e a “notícia”, verdadeira ou não, aparece na busca do Google.
Não à toa, nos dias de hoje, a área de Comunicação é o coração das grandes corporações,
com capilaridade para todos os setores. Traça estratégias, toma decisões
com a presidência, fala tanto para o público interno quanto externo e é um canal de
interlocução com os diversos stakeholders.
Quando me formei em Jornalismo, a assessoria de imprensa era uma atividade
incipiente. O departamento de comunicação era um luxo para poucos: as grandes
montadoras, empreiteiras, governo. Na era das celebridades, pessoas físicas ou jurídicas
vivem de “eventos”, que podem agregar ou subtrair valor à sua imagem e credibilidade.
A comunicação institucional ganhou importância. No mundo dos negócios, a
comunicação corporativa pode prevenir crises de imagem e antecipar notícias para
uma imprensa sempre ávida por fatos.
Personalidades ou marcas trabalham com a premissa de que não dá mais para
operar sem gerenciar as informações que querem comunicar. Sabem que, quase tão
importante quanto agir ou fazer, é comunicar. É preciso saber a hora de falar e a hora
de calar, e usar a mídia a seu favor.

XIV
Comunicação Corporativa e Reputação
Manter um diálogo constante com a mídia e porta-vozes treinados faz parte de
um leque de possibilidades que vai de relações com a mídia, passando pelo governo,
até a comunicação interna.
A comunicação corporativa ganhou signifi cado mais amplo do que assessoria de
imprensa, virou assunto para profi ssionais, não há espaço para a improvisação. Quanto
mais estiver estruturada, menor o risco de surpresas. A transparência e a comunicação
dos valores das empresas são práticas comuns, necessárias, em nome da boa governança
corporativa.
Como jornalista, trabalhando a maior parte do tempo em televisão, estive sempre
do lado de lá do balcão, acompanhando a evolução do relacionamento do mundo
corporativo com a mídia. Recentemente, senti necessidade de acrescentar à minha
experiência profi ssional e formação o curso Comunicação Corporativa: Corporate
Affairs do GVPEC, da Fundação Getulio Vargas, coordenado pelo professor Belmiro.
Muitos aspectos da visão integrada da comunicação que ele nos passa nas aulas você
encontrará nos capítulos a seguir, os quais são de extrema utilidade em um mundo
em constante movimento, com grandes fusões e novas confi gurações empresariais.
Boa leitura e bom proveito!
Mona Dorf 2
2 Mona Dorf é jornalista com atuação em telejornais, rádio e internet. Entre seus trabalhos mais recentes,
estão os programas Letras e Leituras, na rádio Eldorado, e Confraria Ideal, no novo canal de
TV da Abril.