About A DIVINA COMÉDIA DA PROPAGANDA É HUMANA

Setembro de 2011 | ano XXIII | nº 912 | R$ 12,00
A DIVINA COMÉDIA
DA PROPAGANDA
É HUMANA
OU DESUMANA?

sumário
4
6
14 Cannes 2011
Estados Unidos mantêm liderança com 7 Grand Prix
50 Anunciantes
Os melhores entre os melhores
52 Carla Schmiztberger
54 Cristina Duclos Amaral da Silveira
56 Fernando Chacon
58 João Batista S. Ciaco
60 José Vicente Marino
62 Luiz Carlos Dutra Jr.
64 Maria Luisa Askar Lópes
66
Editorial
Deuses também amam os infernos
Entrevista
Antonio Lino Pinto
Eleitores da enquete “Os 7 melhores
executivos de anunciantes do Brasil”
Setembro de 2011 | ano XXIII | nº 912 | R$ 12,00
A DIVINA COMÉDIA
DA PROPAGANDA
É HUMANA
OU DESUMANA?
Setembro de 2011 | About 912 | 3

editorial gisele centenaro
Deuses também amam os Infernos
SSem sair de uma poltrona, ou ainda que fora dela, sem
abandonar a posse d’a minha alma, a propaganda leva-me,
como a qualquer outro ser humano neste mundo, tanto aos Céus
como aos Infernos. Quem é imune? O fazedor da propaganda?
O publicitário criador, dono-pai da ideia? Ele vai também, ou
ela. Para Céus e Infernos, deleitando-se ou desesperando-se ao
ter diante dos olhos, por exemplo, um Grand Prix! “Pau nela”,
gritam os afoitos aculturados na falta de cultura, conhecimento
e perspicácia. Mas se ela pode levar um homem aos Infernos,
por que não extraditá-la dos paraísos terrestres? Por que não
neutralizá-la?
Tomada pelo sentido global, de total abrangência, a propa-
ganda faz parte da criação do mundo, isto é, vem dos primórdios
do ser-pensar. É uma tremenda estupidez querer arrancar as
raízes da propaganda para avaliá-la e julgá-la somente pela
perspectiva da sociedade de consumo. Ela tem sua parte na
constituição positiva e normatizante das comunidades. Ela tem
seus deveres, ainda que, por uso da força bruta, ou do descaso, ou da
inoperância, fique a propaganda, em derminadas circunstâncias,
relegada ao simples saber dos “fazedores de anúncios”.
Aliás, há épocas de safras tão ruins, de fato, na criação
publicitária do mundo todo, seja por falta de mentes geniais entre
os “inspirados”, seja por falta de verdadeiros agentes de mudanças
dentre os anunciantes, que ninguém consegue mesmo distinguir
como “produtivo” para consumidores e vendedores nada além de
um bobo anúncio sem grandes efeitos na construção de um amanhã
qualquer, motivo pelo qual vemos resultados chochos em festivais
e premiações do setor de tempos em tempos.
Ora, se leva aos Céus, ainda que seu contraponto leve aos
Infernos, a propaganda tem grande razão em existência. E para
não perdermos este contraponto, podemos nos perguntar: que
cabimento há nesse alento se o homem tem de se conformar, se
entreter e se formar pelo livre arbítrio? Uma provável resposta:
aquilo que cabe de compaixão aos homens que nascem com
oportunidades lhes estendidas para ter mais instrução que a
maioria de uma população. Quem sabe mais tem, além do direito,
o sentimento de obrigação de dividir o seu quinhão se, ao pousar
seus olhos nos olhos de um “colega de viagem interplanetária”
mais carente – justamente por lhe faltar condições para ter mais
larga visão, imprescindível na hora das decisões, das escolhas –,
em vez de se deixar abalar inutilmente, buscar corresponder à
sua posição na “roda da fortuna”. Não se trata de decidir no
lugar do outro, de convertê-lo ao caminho que creio, mas de
facultar a possibilidade de exposição de ideias, de reflexão sobre
elas, de escolhas feitas após um cenário mais iluminado.
Viver, nos tempos de hoje, é uma comédia em face das
atrocidades que nos rodeiam. Todavia, no passado, nos limites
das curvas de evolução, não foi diferente essa sensação. Houve,
porém, quem ajustasse a medida das coisas em momentos
bastantes difíceis. Um ajuste por vezes tão delicado, contudo,
fundamental: uma comédia, sim, mas D I V I N A. Se viver é uma
comédia, como poderia a propaganda não ser uma comédia
também? Ah! sim… o ponto de estrangulamento dessa corrente
está na armadilha que faz com que a propaganda caia no
buraco da comédia pueril sem alcançar a dimensão do divino,
ou, ampliando o tema tratado, das divindades. Chegamos lá.
E se a Mala fosse você, não uma Samsonite? A Mala lá em
cima, confortavelmente sentada numa boa poltrona de avião,
seja da econômica, seja da primeira, e você lá embaixo, no ir e
vir, de mãos em mãos dos demônios, muitos deles os vermelhos
demônios da fortuna que também o impelem a se inscrever
como delegado num festival como o de Cannes, a acreditar mais
na propaganda que te leva pros Infernos do que pra segurança
dos Céus de uma compra não compulsiva, do cultivo da relação
com uma marca socialmente responsável, da disciplina que
impede o desperdício pelo consumo burro?
O anúncio do corredor do inferno que está na capa desta
edição, Grand Prix de 2011 no Festival de Cannes, está inspirado
na Porta do Inferno, de Auguste Rodin, onde posa de pensador
um mini-homem sem as chaves. Quem é mais subalterno, às
vezes pária, de mecenas: os criadores da JWT Shangai (China)
que fizeram o anúncio para a Samsonite ou Rodin, com tantas
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TIRAGEM - 5.000 exemplares
obras sob encomenda, produzidas por tantos de seus aprendizes,
para tornar mais requintadas vilas e mansões? E pra que pensar
nessas coisas se de Céu e Inferno quem deve entender, mesmo,
mais do que nós, os operários do fazer vidas serem vividas,
são os Anjos e Demônios da construção dos labirintos das
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consciências?
Pois é. Se ao ler a manchete na capa desta About você pensou
que nossa intenção era, aqui dentro, botar lenha na fogueira
pela discussão sobre a “tal” desumanidade da propaganda,
errou de revista. A propaganda, na nossa visão, assim como
na dos sete melhores profissionais de anunciantes que nos dão
a honra de participar como entrevistados desta edição, tem
de ser desumana, sim. Lógico. Afinal, tudo que é divino vem
de divindades, portanto, não é inspiração de mortais comuns,
de humanos sem lastros nos Céus e Infernos. A comédia da
propaganda somente é humana quando não é divina. E, nesse
caso, é uma grande porcaria, não há dúvidas, sob sóis ou sob
luas. O que nós queremos enfocar aqui é a essência e o poder
da propaganda divina, da divina comédia da propaganda que
transmite uma comunicação tão vivificante, tão dignificante,
que chegamos a crer na superação, por meio dela, da inteligência
humana. Que os deuses digam amém!

Só vale a pena
trabalhar se for por prazer
entrevista Antonio Lino Pinto
por Rafael Sampaio
fotos: Ismar Almeida
Ele é o sócio discreto de uma agência discreta. Quase nunca aparece na mídia, mesmo
estando ligado à Talent há três décadas, ser vice-presidente da Abap e, por diversas gestões,
ser dirigente do Sindicato das Agências de São Paulo, onde também foi presidente.
Seu foco tem sido colaborar com o enorme sucesso da agência à qual está ligado e, adicionalmente,
ajudar a todos seus colegas empresários e dirigentes de agências a melhorar
sua performance na área administrativa e financeira, campos nos quais Antonio Lino da
Silva é realmente um craque de primeira grandeza. Recentemente, decidiu organizar o
que tem apresentado nas muitas palestras que faz sobre gestão de agências em um livro
– Pequenas agências, grandes resultados –, no qual oferece um completo e prático vade
mecum sobre como gerir com maior eficiência e eficácia uma agência de publicidade.
Nenhum detalhe essencial deixa de ser exposto e explicado nessa obra, a primeira já
escrita sobre o tema específico no Brasil. No livro, Lino explora bastante uma situação
muito comum, que é falta de atenção com a gestão por parte da maioria dos proprietários
de agências e nas queixas recorrentes do pessoal de administração, que não vê grande
sentido naquilo que fazem. Para eles, seja no livro, seja nas palestras e conversas, Lino
sempre repete seu bordão: “Faça a sua parte. Você só tem a ganhar”.
ABOUT – A história demonstra que
a boa gestão de uma agência faz uma
enorme diferença em termos de seu crescimento
e continuidade. Ou seja, a gestão
sempre foi fundamental, apesar de
pouco valorizada. E agora, ela é mais
relevante ainda ou é a mesma coisa?
ANTONIO LINO PINTO – É mais
importante, sem dúvida, porque a concorrência
entre as agências é muito
maior, a pressão para reduzir a remuneração
nunca foi tão grande e os custos
têm aumentado de forma desproporcional
às receitas, pela demanda de mais
serviços e maior qualidade por parte do
cliente e a escassez de bons profissionais
no mercado.
ABOUT – O nível de rentabilidade do
negócio caiu? Tem ideia de quanto?
LINO – Tudo indica que caiu. Todo
mundo sente na pele. Mas não se pode
precisar quanto, pois como a imensa
maioria das agências é limitada não
existem padrões de receita e rentabilidade
conhecidos. Temos apenas uma base
do faturamento, que ainda por cima não
é precisa. O setor tem essa falha, pois
não estabelece padrões de benchmarks.
ABOUT – Hoje é mais difícil abrir uma
agência com chances de sucesso? Alcançar
o break even point é mais duro que
no passado?
LINO – Já foi possível abrir uma agência
sem capital e sem clientes, caso da
Talent, que o Julio Ribeiro abriu sozinho,
sem grandes recursos, e aí foi buscar
clientes. Hoje, ou se tem o cliente
base na mão, ou é preciso contar com
um bom capital. Senão o negócio fica
muito pequeno e desaparece muito
facilmente.
ABOUT – Na orelha de seu livro tem
uma estatística do Sebrae que mostra
que 27% das pequenas empresas desaparece
no primeiro ano e 62% não chega
ao quinto ano. No negócio de agência, as
estatísticas seriam piores?
LINO – Esse dado não existe. Mas eu
acredito que é daí para mais. Vamos
pegar o Cenp, por exemplo, que quando
abriu, há 11 anos, credenciou perto
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de 5.500 agências e hoje tem cerca de
2.500 credenciadas...
ABOUT – Portanto, para uma agên-
cia ter chance de evoluir e permanecer
ela precisa ter massa de clientes e de
capital...
LINO – ...e de recursos profissionais,
pois a qualidade da entrega passou a
ser essencial, os clientes estão cada vez
mais exigentes e não está nada fácil
manter a competitividade.
ABOUT – O negócio de agência é como
qualquer outro ou é diferente?
LINO – É diferente. Pois além da en-
trega racional, capaz de ser estruturada
de forma objetiva, tem o lado subjetivo
do talento e da criatividade. Existem
outros setores que demandam isso, é
claro, mas são bem poucos. Alguns de-
les são mais permanentes como o nos-
so. Veja a Apple, por exemplo: ela con-
segue colocar um produto criativo no
mercado e ele perdura por anos, com
alguns incrementos. No nosso caso, po-
rém, o produto criativo tem vida curta,
ele se esgota rapidamente e precisa ser
feito de novo.
ABOUT – Sobre esse ponto, aliás, qual
é a fórmula de gerir uma agência com
excelência e não asfixiar a criatividade?
Caso da Talent, que se destaca nos dois
aspectos...
LINO – Para começar, o perfil do exe-
cutivo administrativo-financeiro
tem de ser diferente, ele precisa ser
ao mesmo tempo duro e suave. Não
pode ficar implicando com horário,
por exemplo, mas não pode deixar de
cobrar responsabilidade financeira de
todos os chefes de área. Tem de saber
ponderar quando liberar recursos não
previstos e quando é preciso até mesmo
cortar com velocidade. É necessário
fazer um orçamento bastante preciso
e acompanhá-lo de perto, pois, ele
sofre alterações o tempo todo e é
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essencial calibrar a “sintonia fina” a
cada momento. Nós, aqui na Talent,
temos reuniões rigorosamente todas as
semanas, quando revisamos o orçamento
e tomamos as providências necessárias
para manter o negócio com alto nível
de lucratividade; pois sem lucro a
agência desaparece muito rapidamente,
já que não consegue manter sua
qualidade e padrão de entrega e perde
competitividade de forma imediata.
ABOUT – De fato, nesse ramo se contra-
ta rapidamente e se despede lentamente...
LINO – Esse é um dos problemas cen-
trais, pois nossa maior despesa é gente.
E há dois fatores que contribuem para
essa demora em fazer o que tem que ser
feito: a conexão emocional entre as pes-
soas que trabalham nas agências e o oti-
mismo exagerado de achar que já-já vai
entrar uma conta grande e tudo voltará
ao normal.
“A pressão
para reduzir a
remuneração
pode comprometer
o negócio
de agências”
ABOUT – Quais os principais desafios
atuais do negócio de agência?
LINO – São quatro. O primeiro é
enfrentar a pressão para reduzir a
remuneração, que é legítima por parte
dos clientes, que têm seus próprios
problemas, mas pode comprometer
o negócio de agências, inclusive com
prejuízos até para os anunciantes. O
segundo é a concorrência pelo talento;
como a atividade vem crescendo muito,
a oferta de gente realmente talentosa
e qualificada não tem acompanhado
a demanda, o que aumenta salários
e torna difícil manter as equipes
de primeira linha que os clientes
requerem. O terceiro é a quantidade
de coisas que agora precisam ser feitas
para atender as boas contas, o que
pede mais tempo, gente e recursos,
mas que raramente são compensadas
pelos clientes em termos de comissão
ou fee. E o quarto tem sido o leilão
dos custos de produção, o que acaba
dificultando a materialização de
uma grande ideia; como você sabe,
algumas delas necessitam de uma
produção à altura e nem sempre o
menor preço contempla a melhor
qualidade; fotógrafos, produtores
de trilhas e diretores de comercias
têm suas características e qualidades
diferenciadas e não é simples
comparar os valores de cada um.
ABOUT – Você acredita que o mode-
lo de negócios da agência vai mudar?
LINO – Não vejo isso a médio pra-
zo, pois o nosso modelo é vencedor
e, apesar de vez em quando falarem
contra, os anunciantes percebem que
o resultado é melhor para eles em
termos que abrangência e qualidade
de serviços. Temos veículos bastante
comprometidos e que suportam esse
modelo. Há uma boa quantidade de
agências sólidas, que têm como man-
ter o modelo. E as entidades das par-
tes sempre negociam e terminam se
acertando. Acredito que haverá ajus-
tes, não uma revolução.
ABOUT – Há diferenças significati-
vas no modelo de gestão das pequenas,
médias e grandes agências?
LINO – Elas são poucas. É claro que
nas grandes é mais sofisticado. Mas se
analisarmos as médias, veremos que
muitas são grandes em seus mercados
e têm que operar de forma semelhan-
te. E as pequenas também deveriam
levar a gestão a sério, mas muitas não
levam. Por isso são instáveis... E é

para elas que meu livro é destinado,
prioritariamente.
ABOUT – Como a agência peque-
na pode se virar?
LINO – Geralmente, como o dono
faz de tudo, ele deixa a gestão para
o final da lista e acaba fazendo isso
mal. Aqueles que têm visão, portan-
to, escapam dessa armadilha e dão
valor à gestão, seja com recursos in-
ternos, seja com opções de terceiri-
zação. O que tenho reparado é que
planejar o que tem que ser feito em
termos de previsões, orçamentos e
ações não é assim tão difícil e raro...
o mais complicado e que se vê pou-
co é cumprir o planejado.
ABOUT – Porque você participa
tão intensamente do sindicato, da
Fenapro, da Abap e do Cenp?
LINO – Para contribuir. O setor
me deu muito e eu tenho o prin-
cípio que a gente precisa devolver
parte do que ganha. É quase uma
obrigação que faz parte da receita
do sucesso.
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ABOUT – A recente questão da mudança
de padrão de faturamento dos honorários
de agência, que agora se recomenda que
elas façam diretamente para os clientes e
não através dos veículos, está resolvida?
LINO – Basicamente sim. Em muitos ca-
sos já era assim. Em outros, os mercados
locais estão se ajustando, com a compre-
ensão dos veículos. Não veja isso como
um grande problema para o negócio.
ABOUT – Dá para uma pessoa da área
de gestão vir a ser o CEO de uma agência?
LINO – Dá, temos vários casos. Glo-
balmente, o mais famoso é do Martin
Sorrell, que organizou e preside um dos
maiores grupos de agências do mundo.
No Brasil, temos o Luiz Leite, na Ogilvy;
o Luis Sales e o Paulo Salles, na hoje ex-
tinta Salles; o Guga Valente, primeiro na
DM9DDB e agora no Grupo ABC.
ABOUT – Você já pensou nessa possibi-
lidade?
LINO – Nunca, nossa situação aqui sem-
pre foi muito bem resolvida e nunca hou-
ve nem mesmo motivação para se pensar
no assunto.
“Como a atividade
ABOUT – Depois de mais de 30 anos
dirigindo uma agência de propaganda,
você seria capaz de fazer um anúncio?
LINO – Não sei, nunca tentei. Nun-
ca precisei, pois sempre tive sócios e
equipes altamente competentes para
fazer isso. Minha visão é simples: cada
macaco no seu galho.
ABOUT – A formação de um gestor de
agências tem algum viés importante?
LINO – Não, pois o que o gestor pre-
cisa é fazer os cursos básicos sobre a
área – eu, por exemplo, sou adminis-
trador de empresas –, entrar para o se-
tor e aprender fazendo. Não há cursos
superiores ou de pós-graduação com
essa especialização.
ABOUT – No passado, inclusive,
a maioria tinha exclusivamente o lado
prático...
vem crescendo
muito, a oferta de
gente realmente
LINO – É verdade, mas desde há al-
gum tempo isso vem mudando e hoje
boa parte tem formação universitária.
Entretanto, ela só é complementa-
da na prática e demanda constante
atualização.
talentosa e
qualificada não tem
acompanhado a
demanda”

ABOUT – De um modo geral, a área de
gestão de RH é um dos pontos fracos das
agências, não é?
LINO – É mesmo, com raras exceções,
como aqui na Talent, na qual temos
investido bastante. Mas o padrão é não
ter nem um método nem uma atenção
muito grande para esse ponto. Os donos
de agências são até mesmo refratários a
uma gestão mais sofisticada de RH.
ABOUT – E no caso da Talent, o que
vocês têm feito nesse particular?
LINO – A verdade é que a gestão de
RH tradicional não combina com a mo-
dernidade e a dinâmica das empresas
atuais, especialmente as agências. Ten-
tamos a abordagem clássica na Talent
e não funcionou. E resolvemos inovar
nessa área desde a década de 80, com o
saudoso Flávio Toledo, um profissional
que tinha sido presidente de grandes
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empresas e que sempre teve uma visão
moderna sobre gestão. Nos últimos 15
anos, temos trabalhado muito com o
Luiz Fernando Giorgio, da LFG Con-
sultoria. O Luiz é uma pessoa jovem,
“O atual leilão
dos custos de
produção acaba
dificultando a
materialização de
uma grande ideia”
foi presidente da Suzano, presidente da
Hay e hoje é conselheiro de várias em-
presas no Brasil. Com ele temos feito
trabalhos muito produtivos na área. Em
2009 e 2010, fizemos um projeto com
todos os diretores e mais ou menos
outras 40 pessoas do staff principal
da Talent. Além disso, temos investi-
do bastante em workshops com pro-
fissionais que realmente trazem algo
para reflexão. O projeto Interferências
é um exemplo do que fazemos aqui.
No mais tradicional, temos trabalhado
com construção de clima organizacio-
nal, avaliações, bônus no final de ano,
essas coisas... mas sempre procurando
manter os princípios da Talent que, en-
tre outros, segue a máxima de que só
vale a pena trabalhar se for por prazer.
ABOUT – Isso tem dado certo?
LINO – Temos alcançado o objetivo
principal, que é o de manter a agên-
cia efervescente e totalmente volta-
da aos clientes. O “tempo de casa” e
a satisfação deles demonstram que
estamos no caminho certo.

cannes 2011 rafael sampaio e gisele centenaro
Estados Unidos mantêm liderança com 7 Grand Prix
Perto de atingir os 1.000 pontos com seus
prêmios, os Estados Unidos ficaram ainda mais
isolados na posição de grande vencedor do
Cannes Lions 2011, inclusive porque a nação presidida
por Barack Obama conquistou o impressionante
número de 7 Grand Prix e quase o triplo de Leões
de Ouro do que o segundo mais premiado, a Alemanha,
ou o terceiro, o Reino Unido. O Brasil alcançou
seu recorde histórico em número de Leões, com
65, sendo 6 de Ouro, 23 de Prata e 36 de Bronze.
Só não podemos dizer que foi nossa melhor performance
na história porque já voltamos
de Cannes no passado com mais
Ouros e um Grand Prix (como em
2010) e em alguns anos atingimos
o segundo lugar entre
os mais premiados. A Almap-
BBDO mais uma vez sagrou-se
The Agency of the Year. Nossa
cobertura do evento, iniciada na
edição do Guia About Cannes e
no www.portaldapropaganda.com,
é finalizada nesta matéria que traz
todos os detalhes da premiação.
O patrocínio dessa cobertura é da
FilmBrazil, Fischer& Friends e Rede
Globo de Televisão.
Brasil alcança o recorde de 65 Leões
PPelo segundo ano consecutivo e pela
terceira vez, a AlmapBBDO sagrou-
se The Agency of the Year no Cannes
Lions, mesmo sem o GP e a quantidade
de Ouros de 2010. E contribuiu mui-
to, evidentemente, para a BBDO ser a
Rede do Ano. Entre as agências brasilei-
ras, sua performance foi bem superior à
da segunda colocada, a Ogilvy.
Com 28.828 inscrições de 90 países
feitas nas 13 áreas do Festival de Cannes
de 2011, houve um aumento de 19% no
volume de concorrentes em relação ao
ano passado (24.242) e se alcançou o re-
corde histórico da competição (que era
de 2008, com 28.284).
Houve crescimento em todas as áreas
que já existiam, com destaque para PR
Lions, que registrou 43% a mais em nú-
mero de competidores (819 contra 571
trabalhos em 2010); Design, com 37%
(1.774 contra 1.297); Media, com 34%
(2.895 contra 2.162); e Promo & Activa-
tion Lions, com 33% a mais que no ano
passado (2.125 contra 1.595). O menor
crescimento foi da área mais tradicio-
nal, a de Film, com 4% (3.310 contra
3.191 em 2010).
A nova área de Creative Effective-
ness já nasceu com 142 concorrentes,
um número muito bom, não há dúvi-
da, mas ainda distante de outra área
“nobre” de Cannes, a de Titanium &
Integrated, que agora em 2011 registrou
480 concorrentes (19% a mais que no
14 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 15
ano passado).
O mercado nacional manteve o se-
gundo lugar em termos de concorrentes,
com um total de 2.647 peças inscritas
este ano, contra 2.114 em 2010 (aumento
de 25%). Os Estados Unidos continuam
liderando a competição, com 4.045 tra-
balhos. Em terceira posição, permane-
ceu a Alemanha (com 1.971 inscrições)
e, em quarto lugar, o Reino Unido (com
1.922 trabalhos, algarismos que tra-
zem à mente o ano da Semana de Arte
Moderna no Brasil). A França (1.817
inscrições), que ficou em quinta posi-
ção entre os que mais inscreveram, des-
bancou a Índia (1.777 trabalhos, belos
números na partilha também!).
No caso brasileiro, a JWT ultrapas-
sou a AlmapBBDO em quantidade de
concorrentes e chegou a Cannes com
183 trabalhos; sendo seguida por Ogil-
vy Brasil, com 178; e por AlmapBBDO,
com 177 (se deu bem, outra vez, ao
aceitar a primazia da magia do 7 sem
reservas).
Além da nova área de premiação, fo-
ram criados alguns prêmios especiais a
mais (que são apontados ao final des-
ta análise). Na parte de seminários e
workhops, mantiveram-se os números
de 2010 (57 e 20, respectivamente), mas
nunca houve uma presença tão grande
de CEOs globais de clientes, anuncian-
tes e agências, incluindo pesos pesados
do porte dos primeiros executivos da
Unilever, Nestlé, Time Warner, Google,
AOL, WPP, BBDO, McCann, Ogilvy
& Mather e Publicis Groupe, assim
como de celebridades globais das
artes e do jornalismo, como Robert
Redford, Malcolm Gladwell e Arianna
Hunffington.
No ranking
dos países,
Alemanha supera
Reino Unido
No final, fazendo um balanço geral
dos resultados, os Estados Unidos au-
mentaram ainda mais sua distancia em
relação aos demais países concorrentes,
com quase o dobro de pontos do segun-
do e do terceiro colocado, o Reino Uni-
do, que perdeu sua costumeira vice-li-
derança para a Alemanha. Quem diria!
Em quarto lugar, permanece o Brasil,
bem acima do quinto colocado, a Aus-
trália. Veja no quadro “Ranking geral
de países” os números dos primeiros 15
países premiados.

Como era previsível, pela quantida-
de de inscrições e histórico na compe-
tição, e foi sendo confirmado à medida
que apareciam as listas de shortlists e
premiados, a AlmapBBDO foi nova-
mente a agência brasileira de melhor
performance este ano, seguida por
Ogilvy Brasil, JWT e Loducca.
Veja no quadro “Agências brasilei-
ras mais premiadas” como ficou a lista
das principais vencedoras no Cannes
Lions 2011, que foi um ano de recor-
de de participação e de resultados em
número de Leões de toda a história do
Brasil no festival.
O toque negativo para nosso País
este ano foi a polêmica dos anúncios
da Moma para a Kia, que haviam con-
quistado 1 Leão de Prata e 1 de Bronze
mas não haviam sido veiculados e nem
serão, pois eles foram acusados de ter
um viés de pedofilia e foram rejeitados
pelo cliente. A organização de Cannes
cassou esses dois leões, posteriormente,
Ranking geral de países – por Leões e por pontos
e “suspendeu” as inscrições da agência
para 2012.
Além das agências brasileiras cons-
tantes do quadro, voltaram de Can-
nes com diplomas de Finalistas: CCZ
(3); BorghiErh/Lowe, Master e Salles
Chemestri (2 cada); e Agência3, Boca,
Dentsu, Dim Canzian Facci, Santa
Clara, Script e WMcCann (1 cada).
Como já vem acontecendo há al-
guns anos, as campanhas e casos que
realmente se destacam pela inovação
acabam conquistando mais de um prê-
mio máximo, inclusive porque utilizam
uma variedade de plataformas e de
mídias. Veja no quadro “Grand Prix –
por país, anunciante e agência”, os gran-
des premiados no Cannes Lions 2011.
Como se poderá notar, os Estados
Unidos levaram a impressionante mar-
ca de 7 GPs, a Romênia emplacou 2
e os demais países vencedores ficaram
com 1 cada: África do Sul, Austrália,
China, Coréia, Holanda e Reino Unido.
Posição Países GP Ouros Pratas Bronzes Finalistas Pontos
1º Estados Unidos 7 41 35 60 241 937
2º Alemanha 16 29 33 119 475
3º Reino Unido 1 15 19 44 130 472
4º Brasil 6 23 36 186 451
5º Austrália 1 8 9 23 142 274
6º França 5 13 20 92 249
7º Argentina 8 17 17 49 246
8º Espanha 2 10 15 72 181
9º Suécia 8 7 15 48 171
10º Japão 9 6 11 21 147
11º África do Sul 1 3 11 7 53 144
12º Índia 3 7 13 49 144
13º Holanda 1 4 7 9 39 139
14º Canadá 5 3 9 45 122
15º Cingapura 2 5 10 40 109
Foram considerados 10 pontos para cada Grand Prix, 7 para cada Leão de Ouro, 5 para cada Leão de Prata, 3 para cada Leão de Bronze e 1 ponto para cada Finalista
(número de peças na short-list menos o total de Leões na área). Consideramos cada Titanium Lion como sendo de Ouro, para efeitos de pontuação.
Agências brasileiras mais premiadas – por Leões e por pontos
Posição Agências Ouros Pratas Bronzes Finalistas Pontos
1º AlmapBBDO 1 8 5 28 90
2º Ogilvy Brasil 5 6 18 61
3º JWT 1 2 9 14 40
4º Loducca 2 1 1 16 38
5º Leo Burnett 1 2 15 26
6º DM9DDB 1 1 1 9 24
7º Y&R 4 9 21
8º Z+ 3 10 19
9º Moma 2 13 19
10º Giovanni DrafFCB 1 9 12
11º F/Nazca S&S 1 1 3 11
12º Dontrythis 1 1 8
13º Lew’Lara\TBWA 1 3 8
13º Age Isobar 2 2 8
14º Publicis 1 2 7
14º Talent 1 2 7
15º Grey 1 4 7
16º FSB 1 2 5
17º Artplan 1 2 5
18º Babel 1 3
19º Monumenta 1 3
20º New360 1 3
Foram considerados 7 pontos para cada Leão de Ouro, 5 para cada Leão de Prata, 3 para cada Leão de Bronze e 1 ponto para cada Finalista
(número de peças na short-list menos o total de Leões na área).
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Grand Prix – por país, anunciante e agência
Área País Trabalho Anunciante Agência
Integrated Estados Unidos
Outdoor Estados Unidos
Decode Jay-Z with
Bing
Decode Jay-Z with
Bing
Bing Droga 5
Bing Droga 5
Direct Romênia American Rom Kandia Dulce McCannErickson
Promo & Activation Romênia American Rom Kandia Dulce McCannErickson
Creative Effectiveness Reino Unido Sandwich Pepsico AMV BBDO
Film Holanda Write the future Nike W+K Amsterdam
Film Craft Estados Unidos After hours athletes Puma Droga 5
Press China Heaven and hell Samsonite JWT Shangai
Design Estados Unidos
Cyber – Websites Estados Unidos
The Cosmopolitan
digital…
The wilderness
downtown
The Cosmopolitan Digital Kitchen
Google Chris Milk
Cyber – Viral Estados Unidos Pay with a tweet Innovative Thunder R/GA NY
Cyber – Other Estados Unidos Response campaign Old Spice (P&G) W+K Portland
Radio África do Sul
Media Coréia
Accident avoidance
features
Subway virtual
store
Mercedes-Benz Net#work BBDO
Tesco Cheil
Public Relations Austrália Break up National Australia Bank Clemenger BBDO
Brasil conquista 2 Bronzes em Young Lions
Houve cinco competições para os Young Lions este ano e o Brasil participou de todas. Infelizmente, não conseguimos
o primeiro lugar em nenhuma, mas emplacamos dois Bronzes. Em Media, a dupla vencedora foi André Gramorelli,
da F/Nazca S&S, e Guilherme Barbato, da DM9DDB. Em Marketers, na qual concorremos pela primeira vez, os
vencedores foram André Sabó, da Sadia, e Joanna Moura, da Vivo.
Muitos prêmios
especiais
Houve um recorde histórico de
prêmios especiais neste ano, compondo
um formato que deverá ter continuidade
nos próximos festivais.
A Direct Agency of the Year foi a
Ogilvy Argentina, com a Åkestam Holst
(de Estocolmo, Suécia) e a Ogilvy Brasil
vindo em seguida.
A Media Agency of the Year foi a
alemã Jung von Matt (de Hamburgo),
seguida pela Cheil Worldwide (Seul,
Coreia) e a Ogilvy Argentina.
O primeiro novo destaque como
Independent Agency of the Year foi
concedido para a americana Wieden +
Kennedy (de Portland, Oregon), segui-
da pela Droga5 (New York) e a alemã
Jung von Matt.
A Palme d´Or de melhor produtora
foi para a Smuggler (Estados Unidos),
seguida pelas também americanas
O Positive e MJZ.
O igualmente novo título de Holding
Company of the Year foi entregue
para a WPP, com 1.219 pontos; tendo
Omnicom (1.152 pontos) e Publicis
Groupe (744 pontos) na sequência.
Como vimos, mais uma vez a Almap-
BBDO São Paulo foi The Agency of the
Year, seguida por Wieden+Kennedy e
18 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 19
BBDO.
O título de Network of the Year foi,
novamente, conquistado pela BBDO,
sendo seguida por Ogilvy & Mather
e DDB.
Previamente ao festival, seus
organizadores anunciaram que a
Ikea seria The Advertiser of the Year,
destaque recebido por Noel Wijsmans,
seu global retail manager e vice-
presidente. O Media Person of the Year,
por seu turno, foi o CEO do Google,
Eric Schmidt
Ainda foi criado um novo destaque
pelo reconhecimento de uma carreira
dedicada ao setor, o Leão de São Marcos,
que foi entregue ao sir John Hegarty,
fundador e líder criativo da Bartle Bogle
Hegarty, a BBH.
No segundo ano do Grand Prix for
the Good, o vencedor foi o comercial
australiano “See the Person”, da Leo
Burnett Melbourne para Scope. O
trabalho foi destacado de uma lista de
31 finalistas extraídos dos vencedores
das diversas áreas do festival, na qual
se sobressaiu a Alemanha, com 7
Finalistas.
Confira a seguir todos os principais
resultados das treze áreas do Cannes
Lions 2011.
O primeiro Leão de São Marcos
foi entregue a sir John Hegarty,
fundador e líder criativo da Bartle
Bogle Hegarty, a BBH

creative effectiveness lions rafael sampaio
Buzz não é business
O primeiro GP de Creative
Effectiveness foi para a campanha que
aumentou as vendas das batatinhas
Walkers em 26%. A campanha do
McDonald´s no Reino Unido, por seu
turno, gerou 7,8% de negócios a mais
O Reino Unido ficou com o primeiro
Grand Prix de Creative Effectiveness
mais 1 Leão, além de 1 Finalista, so-
mando 18 pontos e a melhor perfor-
mance na nova área de Cannes. Os
demais quatro Leões foram para os
Estados Unidos (2); Nova Zelândia e
Índia (1 cada).
O primeiro Grand Prix de Creative
Effectiveness foi entregue a “Sandwich”,
da londrina Abbott Mead Vickers
BBDO para Pepsico. Essa área avalia
apenas trabalhos premiados pelo festival
em anos anteriores e tem seus resultados
auditados pela PricewaterhouseCoopers.
O caso vencedor usou uma competição
realizada na cidade que deu nome a
uma das mais consumidas modalidades
de comida do mundo para fazer uma
campanha propondo (no Reino Unido)
que cada sanduíche poderia ficar
muito melhor com uma batatinha
chips Walkers. Como apenas um em
10 sanduíches naquele mercado era
acompanhado dessa forma, o potencial
de crescimento de 15% dos lucros do
produto com essa campanha parecia
ser factível – número bastante superado
na marca final do esforço, que foi um
aumento de 26%.
Os cinco primeiros laureados em
Creative Effectiveness Lions foram:
“Tem um Mac para cada um”, da Leo
Burnett inglesa para o McDonald´s,
uma campanha de caráter emocional,
destacando o prazer com que consumi-
dores fiéis consomem seu item preferido
do cardápio da rede de fast food e ge-
rando um aumento de vendas de 7,8%
enquanto esteve no ar.
A campanha “The man your man
could smell like” (tema de difícil tradu-
ção para o português), cujo comercial
de lançamento conquistou o GP de Fil-
me no ano passado, feita pela Wieden +
Kennedy Portland para a P&G, fez com
que as vendas do tradicional Old Spice
mais do que dobrassem e a marca alcan-
çasse seu recorde histórico em 71 anos.
“Você não é você quando está com
fome”, da BBDO NY para os chocola-
tes Snickers, da Mars, campanha cuja
“piece de resistence” foi um comercial
(campeão de recall no Super Bowl
2010) mostrando que um jogador de
futebol americano durante um treino
se transforma em uma velha ranzinza e
só volta a ser ele mesmo quando come
o snack, e segue com outras peças até
hoje, tendo resultado, em seu primeiro
ano, em 8% de vendas superiores para a
marca (sendo 13% para a versão single).
O movimento “Mulheres contra
homens preguiçosos que não fazem a
barba”, criado pela BBDO Índia para
o Mach 3 da Gillette (P&G), começou
como uma “ação espontânea”, na inter-
net e diversas outras mídias, foi “adota-
do” pela marca e se transformou em um
fenômeno de repercussão na mídia in-
diana, levando o market share do produ-
to a triplicar (bem mais que o já ousado
objetivo inicial de dobrar).
“O Pacífico”, da Colenso BBDO Au-
ckland para a TVNZ (o canal de TV lí-
der da Nova Zelândia), uma campanha
de começou com o envio de uma supos-
ta carta antiga de um marinheiro da Se-
gunda Guerra a quase 350.000 pessoas
e teve sequência em outras mídias, para
promover a série de programas sobre o
teatro de guerra no Oceano Pacífico,
resultando em 24% de audiência na es-
tréia e o atingimento de 57% da popula-
ção do país em algum de seus episódios.
Passar pela peneira que resultou nos 6
casos premiados (entre 10 classificados
na shortlist selecionada entre 142 con-
correntes) da área de Creative Effective-
ness não foi nada fácil. Para começar, os
casos tinham que contar com alguma
peça ou campanha já destacada em ver-
sões anteriores do Cannes Lions.
Depois que as inscrições chegaram,
os organizadores do festival ainda pedi-
ram dados adicionais para muitos deles,
antes de solicitar a empresa de audito-
ria, a PwC, que checasse as informa-
ções constantes nos cases.
Na fase de julgamento, como expli-
cou o presidente do júri, Jean-Marie
Dru, chairman da TBWA Worldwide,
ainda persistiram dúvidas, pois a forma
de apresentação dos trabalhos não era
homogênea, sendo que mais elementos
precisaram ser considerados e pondera-
dos por meio da análise sob três crité-
rios: estratégia, com 25% de peso; cria-
tividade, 25%; e efetividade, 50%.
No final, além do mencionado desta-
que do Reino Unido, os Estados Unidos
foram agraciados com 2 Leões e 2 Fina-
listas; Nova Zelândia e Índia receberam
1 Leão cada; e Itália destacou-se com 1
A campanha do Old Spice mais que
dobrou suas vendas. O esforço para a
linha Mach 3 triplicou seus números na
Índia. A campanha de Snickers aumentou
suas vendas em 8%. O lançamento da
série “O Pacíco” fez a audiência alcançar
24 pontos na estréia
O júri de Creative Effectiveness analisou
142 trabalhos, selecionou 10 para a
shortlist e concedeu 6 Leões
20 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 21
Finalista.
Hugo Janeba, consultor e advisor da
marca Vivo, foi um dos 20 integrantes
desse júri e, conversando com a im-
prensa brasileira após a coletiva que
anunciou os resultados, ressaltou a im-
portância dessa área para a valorização
da própria atividade da comunicação de
marketing.
Os casos premiados, como avaliou,
apresentaram ótimos resultados em ter-
mos de melhoria de imagem e de au-
mento de vendas, com sólidos ganhos
de share de mercado, ultrapassando os
efeitos em buzz e atingindo o business.
Janeba confirmou que os casos pre-
miados foram de incremento de catego-
rias existentes, mas não de criação de
novas categorias, representando inova-
ções dentro de fórmulas consagradas,
sem nada de revolucionário.
O Brasil também não conseguiu clas-
sificar nenhuma das suas 7 inscrições
nessa nova área do Cannes Lions, na
qual apenas 10 dos 142 inscritos foram
para o final. Os Estados Unidos empla-
caram 4; o Reino Unido, 3; Nova Ze-
lândia, Índia e Itália passaram para a
disputa final com 1 selecionado cada.

titanium & integrated lions gisele centenaro
Garimpo de bravas ideias
O esforço realizado para promover
`o Bing fez aumentar suas visitas em
11,7% e, finalmente, levou o site de
buscas para a lista das 10 maiores
audiências da internet
Deu a lógica: os Estados Unidos
lideraram tranquilamente a competi-
ção de Titanium & Integrated, com
1 Grand Prix, 1 Leão de Titanium,
1 de Ouro, 2 de Prata e 2 Leões de
Bronze, além dos 6 Finalistas (total
de 46 pontos). Em seguida, veio a
Romenia, com 2 Leões de Ouro (14
pontos), e a Suécia, com 1 Leão de
Ouro, 1 de Prata e 2 Finalistas (14
pontos).
O Grand Prix de Integrated Com-
munication foi concedido a “Deco-
de Jay-Z with Bing”, da Droga5 para
Google, que também recebeu o GP
de Outdoor e um Titanium Lion,
além de dois Ouros nesta e em ou-
tras áreas do Festival.
O objetivo do brilhante caso era o
de promover o acesso e as consultas
ao Bing, o concorrente da Microsoft
ao Google. Para isso, foram espa-
lhados, pelos mais diversos lugares,
reproduções das 350 páginas da au-
tobiografia do rapper e empresário
negro Jay-Z, que estava prestes a ser
lançada. Essas páginas foram coloca-
das em locais públicos dos Estados
Unidos e de outros países, de forma
contextualizada a seu conteúdo e
nos mais variados formatos de mí-
dia exterior (muitos criados para a
campanha, conforme pode-se ver na
ilustração).
Para saber onde estavam as pá-
ginas anteriores e posteriores à que
estava vendo, os interessados tinham
que entrar no Bing, que conseguiu
com isso aumentar suas visitas em
11,7% e, finalmente, entrou na lista
dos 10 maiores audiência da inter-
net. A campanha em si gerou o im-
pressionante número de 1,1 bilhões
de impressões ao redor do mundo,
pois um game permitia que as pá-
ginas “descobertas” do livro fossem
sendo montadas, fazendo os fãs vol-
tarem todos os dias para acompa-
nhar o progresso dessa montagem.
Os três Titanium Lions foram
para o mencionado caso do Bing,
o rejuvenescimento do chocolate
Rom (que conquistou os prêmios
máximos de Direct e de Promo &
Activation) e a “Loteria da câmara
de controle da velocidade”, da DDB
Estocolmo para a Volkswagen (que
foi a evolução do caso “The Fun
Theory”, premiado no ano passado).
Os três Integrated Gold Lions
ficaram com a citada campanha do
Rom; a continuação da campanha
“The man your man could smell
like”, da Wieden + Kennedy para
Old Spice; e “Escreva o futuro”,
da Wieden+Kennedy Amsterdam,
AKQA London, MindShare Lon-
don e Razorfish London para a Nike
(cujo comercial conquistou o GP de
Film e será detalhado na página 24).
A brasileira Fernanda Romano fez
parte desse júri, apesar de não repre-
sentar oficialmente o Brasil nessa
competição, cujo julgamento foi pre-
sidido por Bob Scarpelli, chairman
da DDB Worldwide, que ressaltou
a importância da área de Titanium
para garimpar as ideias mais inova-
doras da atividade em todo o mundo,
capazes de oferecer exemplo e inspi-
ração para que agências e anuncian-
tes ousem cada vez mais e consigam
fazer suas marcas destacaram-se no
concorrido panorama do presente.
São as “bravas ideias”, como ele de-
nominou, durante a coletiva de im-
prensa que anunciou os resultados.
Razão pela qual são bem raros os
trabalhos merecedores de um Leão
22 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 23
nessa área.
Em Integrated, por seu lado, o
trabalho do júri, muito elogiado por
Scarpelli, teve como objetivo desta-
car o que conseguiu usar com maes-
tria o mix de plataformas e mídias
disponíveis, maximizando as poten-
cialidades da idéia central da campa-
nha em cada alternativa de comuni-
cação empregada.
O Brasil não conseguiu nem
mesmo entrar na etapa final dessa
área, apesar de comparecer com 28
inscrições. Os Estados Unidos lide-
raram essa fase, com 13 Finalistas,
seguidos por Suécia, com 4; Reino
Unido, com 3; e Austrália, com 2
casos. Dez países conseguiram clas-
sificar 1 trabalho para a análise final:
África do Sul, Alemanha, Argenti-
na, Canadá, Colômbia, Espanha,
Holanda, Nova Zelândia, Polônia e
Romênia.
No total, foram 32 selecionados,
entre 480 inscritos. Uma tremenda
peneira, como se vê, resultando em
apenas 13 trabalhos premiados.
O júri desta área escolheu 13 Leões
entre 32 trabalhos que entraram na
shortlist, selecionados entre os 480
inscritos
A campanha dos chocolates Rom e
a “Loteria da câmara de controle da
velocidade” conquistaram Titanium Lions.
A segunda fase da campanha de Old
Spice e o projeto “Write the future”, da
Nike, foram Ouro em Integrated

O Grand Prix, “Write the future”, custou
20 milhões de dólares e levou seis meses
para ser produzido
film lions gisele centenaro
Exuberância norte-americana
A liderança norte-americana era mais do
que esperada na área de Film Lions, até
pelos seus 938 inscritos, integrantes de
uma disputa com 3.310 concorrentes em
2011, dentre os quais 299 foram selecio-
nados para a shortlist e 102 amealharam
Leões. Do conjunto de peças escolhidas
como benchmark pelos jurados, inacre-
ditáveis três dezenas foram criadas e pro-
duzidas por norte-americanos. É isso: 5
Leões de Ouro, 13 Pratas e 12 Bronzes,
além de 81 Finalistas, couberam aos Es-
tados Unidos que, com essa carga de tro-
féus, computaram 217 pontos.
Precisava ganhar o Grand Prix? Não.
O briefing é um filme global, com força
criativa global e uma ideia que pode ter
nascido como inspiração de qualquer Ni-
keman pelo mundo? Yes, we can conce-
der o Grand Prix para um filme de con-
figuração norte-americana, holandesa e
inglesa, criado pela Wieden+Kennedy
Amsterdam e produzido pela Indepen-
dent London. Mas custou 20 milhões de
dólares! E daí? Como bem ressalta Erh
Ray, presidente da BorghiErh/Lowe e ju-
rado brasileiro em Film, a Nike fez uma
vaquinha... Ah! O Brasil entrou com
quanto? Não sei dizer, mas sei que esta
aparentemente simples colocação de Ray
vale uma fortuna nesta reflexão.
Com incríveis 144 pontos abaixo dos
Estados Unidos, a Argentina provou,
mais uma vez, pela conquista de 3 Ou-
ros, 5 Pratas, 3 Bronzes e 13 Finalistas (73
pontos), que a América Latina pode mui-
to, sob todos os parâmetros, sob céu e sol
do lado de cá do Equador. Um segundo
lugar inesquecível, com bandeira fincada
acima do Reino Unido que, pelo jeito, se
contentou com seus 49 pontos sem levar
Leão de Ouro, ficando com apenas 2 de
Prata, 8 de Bronze e 15 Finalistas (quem
produziu mesmo o Grand Prix?).
Correndo por dentro, a Austrália abre
um largo sorriso na quarta posição, com
34 pontos (2 Ouros, 4 Bronzes e 9 Fina-
listas), vindo em seguida, em razão da
cooperação para eleição de um belo GP,
a Holanda, com 33 pontos (1 GP, 1 Ouro,
3 Bronzes e 7 Finalistas).
O sexto lugar poderia ser do Brasil? Po-
deria, sim, pelo menos essa sexta posição
em Film se os profissionais brasileiros do
segmento, que contam com o apoio da
FilmBrazil para investir no banner que
cobre a face do Palais des Festivals na
hora certa, que decora um barracão na
praia com caipirinha e músicas brasilei-
ras, além de champagne, que patrocina
a área de Film Craft, entre outras ações
promocionais, se mantivessem mais
compenetrados no momento de defini-
ções das categorias para inscrições de
seus bons trabalhos (resultados de suor
de um ano inteiro).
Enfim, contar com a sorte também
tem seus “sabores”, mesmo no mundo
dos negócios, e foi Ezra Geld, vice-pre-
sidente de mídia da JWT, representando
o Brasil em Media Lions, que disse aos
jornalistas que os profissionais brasileiros
têm esse jeitinho pra arriscar mais, pra
deixar que o destino coopere com seus
eflúvios positivos na tomada de decisões
que tendem mais para o feeling do que
para os cálculos matemáticos. Lá na mí-
dia funciona, segundo Geld.
E foi assim que o Canadá emplacou a
sexta posição com 32 pontos (1 Ouro, 3
Bronzes e 16 Finalistas), deixando para o
Brasil o sétimo lugar em Film, por causa
de 4 pontos a menos (era ano de se ganhar
mais 1 Leão de Ouro, ou 1 de Prata ou
mais 2 de Bronze, no mínimo).
Quem não me deixa mentir nessa aná-
lise com ares fantasmagóricos para quem
odeia raciocinar em números é a França,
que ficou tranquila com a oitava posição,
fruto de 24 pontos (5 Bronzes e 9 Finalis-
tas), seguida por Alemanha, com 17 pontos
(1 Ouro, 1 Prata, 1 Bronze e 2 Finalistas);
e África do Sul, em décimo lugar, com 17
pontos (2 Pratas, 2 Bronzes e 1 Finalista).
O mercado nacional conquistou os
seguintes prêmios:
Leões de Prata:
“Tradutor”, da AlmapBBDO e Fat
Bastards/Movi&Art para Tiguan
adorável” e “Não é você”, da
AlmapBBDO, Vetor Zero e Lobo
para as Peças Originais Volkswagen
Leões de Bronze
Filmes para Embratel
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para MTV
Dentre as agências de atuação nacio-
nal, AlmapBBDO, eleita Agência do Ano
no 58º Festival de Cannes, foi aquela que
obteve o maior destaque, pela conquista
de 2 Leões de Prata e 1 de Bronze. Todos
os seus Finalistas foram transformados
em Leões. Na sequência, distinguiram-se
Loducca e Y&R, com 1 Bronze cada; Bor-
ghiErh/Lowe, com 2 Finalistas; Ogilvy,
Talent, Agência3 e Lew Lara/TBWA, com
1 Finalista cada.
Tony Granger, global chief creative
officer da Young & Rubicam e presiden-
te do júri de Film do Festival de Cannes
em 2011, revelou-se confesso amante das
ideias mágicas porque sente prazer inco-
mensurável no emprego de forças capa-
zes de gerar mudanças, transformando
agências internamente e as marcas dos
clientes atendidos por ela, que, por sua
vez, têm condições de mudar compor-
tamentos humanos. Granger deixou
evidente sua tendência para a adoção
de armas sutis, advindas dos poderes da
criatividade, da perspicácia e da ousadia,
ao “produzir” propaganda eficaz, legan-
do as “armas pesadas” para os agentes
das operações promocionais e de campos
one-to-one – reais e virtuais –, áreas que
têm muito a contribuir para o sucesso do
trabalho de gênios da sua estirpe.
Erh Ray, conversando com a imprensa
brasileira após a coletiva de divulgação
dos resultados, “enquadrou” o duríssimo
processo pelo qual os filmes passam para
chegar a disputar um Leão, especial-
mente de Ouro. Processo que também
é cansativo para os jurados, pela quan-
tidade a ser analisada e semelhança en-
tre os melhores. Ele também ressaltou o
velho problema dos orçamentos dos nos-
sos comerciais, muito abaixo do padrão
internacional daqueles que acabam se
destacando no festival, com as raríssimas
exceções no caso das ideias realmente
inovadoras que dispensam produção
mais sofisticada, como tem sido, confor-
me exemplificou, o trabalho argentino,
que geralmente parte de grandes con-
cepções e depende menos de grandes
produções.
Os jurados assistiram 3.310 filmes,
selecionaram 299 Finalistas e
concederam 102 Leões
Os Leões brasileiros foram para VW
Tiguan, Peças Originais Volkswagen,
Embratel, Vivo e MTV (sem ilustração
nesta página)

“After the hours athlete”, para Puma
Social, conquistou o Grand Prix de Film
Craft em 2011
film craft gisele centenaro
Sem chama não tem fogo
Num júri que trabalhou duro, debru-
çando-se 14 horas ao dia sobre os con-
correntes, durante cinco jornadas segui-
das, sob presidência do renomado Keith
Rose, diretor da Velocity Films, da África
do Sul, nosso representante, Alex
Miranda, da Trator Filmes, confessa ter
saído em defesa de trabalhos do mercado
nacional, com a firme intenção de caçar
Leões, sim, pois os julgava merecidos.
O resultado, na opinião dele mesmo, foi
significativo para o País, que conquistou
1 Leão de Ouro, 1 Leão de Bronze e
teve 1 Finalista, salientando-se que esta
é a segunda vez que a área compõe o
festival e a primeira edição na qual os
troféus são distinguidos em Ouro, Prata
e Bronze – em 2010, a única produtora
vencedora entre os concorrentes brasi-
leiros foi a Prodigo Films, com “Invo-
cação” para S.O.S Mata Atlântica, sob
criação da F/Nazca Saatchi & Saatchi.
“Balões”, da Loducca, ParanoidBR e
Raw para MTV, em Animation, foi ga-
nhador do Leão de Ouro; “Valet bêba-
do”, da Ogilvy, Hungry Man e Jamute
para Bar Aurora e Boteco Ferraz, em
Best Use of Music, recebeu 1 Leão de
Bronze; e “Pelé”, da Young & Rubicam
e O2 para Vivo em Production Value,
terminou como Finalista, mas, de acor-
do com Miranda, foi por muito pouco
que também não saiu da disputa con-
quistando um Leão.
Contra as 37 inscrições efetuadas
pelo nosso país em 2010, este ano o Bra-
sil entrou na competição com apenas 10
concorrentes, dando a impressão de que
as produtoras brasileiras não se sentiram
atraídas pela área como era de se espe-
rar, pois não se pode dizer, de modo
algum, que, apesar de percalços do
mercado como verbas muito enxutas
e falta de determinação dos anuncian-
tes para arriscar mais criativamente,
como, inclusive pontuou Miranda,
o setor nacional de produção não te-
nha um padrão de qualidade à altura
do exigido para sair vitorioso em Film
Craft, assim como tem acontecido nas
demais áreas do Festival de Cannes.
Existe aqui, portanto, uma lacuna
sob a política de inscrições que me-
rece mais carinho e atenção de toda
a indústria de comunicação no Brasil,
principalmente da Apro e da Film-
Brazil, que obviamente podem pres-
tar contribuições valorosas para essa
mudança de cenário. A FilmBrazil,
inclusive, foi a patrocinadora dessa
área em 2011.
Dos 1.322 trabalhos inscritos, os ju-
rados da área selecionaram 116 para
constituir a shortlist e, dentre eles, de-
finiu 54 para compor o rol de premia-
dos com Leões.
Com o dobro de pontos do Reino
Unido (62, oriundos de 2 Leões de
Ouro, 5 de Prata, 2 de Bronze e 17
Finalistas), posicionado em segundo
lugar no ranking de países mais con-
templados com troféus em Film Craft,
os Estados Unidos lideraram a final da
competição, somando 126 pontos, ad-
vindos da conquista de 1 Grand Prix, 5
Leões de Ouro, 6 de Prata, 9 de Bron-
ze e 24 Finalistas.
Do terceiro ao décimo lugar, o
ranking de nações mais premiadas tem
a seguinte configuração: Holanda, 25
pontos (1 Ouro, 3 Pratas e 3 Finalis-
tas); França, 13 pontos (2 Bronzes e
7 Finalistas); Espanha, 12 pontos (1
Ouro e 1 Prata); Argentina, 12 pontos
(1 Prata, 2 Bronzes e 1 Finalista); Bra-
sil, 11 pontos (1 Ouro, 1 Bronze e 1 Fi-
nalista); Austrália, 8 pontos (2 Bronzes
e 1 Finalista); Japão e Índia, 7 pontos
(1 Ouro cada); Alemanha, 7 pontos (1
Prata e 2 Finalistas); e Suíça, 5 pontos,
(1 Bronze e 1 Finalista).
O Grand Prix não se compara, em
termos de impacto, com “Write the
future”, da Nike, que a maioria dos
delegados imaginava ver como cam-
peão nesta área, ocupando seu posto
de vencedor em Film o comercial
“Force”, da Deutsch Los Angeles e
Park Pictures Santa Monica para o
VW Passat, ganhador de 1 Leão de
Ouro em Film e de 1 Leão de Bronze
em Film Craft. Mesmo assim é ine-
gavelmente um trabalho primoroso,
que, dentre outros trunfos, tem aquele
mágico poder de acender o fogo dos
amantes das artes audiovisuais em
busca de novos resultados epifânicos
Não custou 20 milhões de dólares,
está mais próximo do dia a dia de cada
batalhador da indústria da propaganda
e abre, portanto, uma porta para que
Film Craft atraia mais e mais talentos,
concorrendo na área com trabalhos
cujos pequenos detalhes valham a
pena ser destacados como grandezas
da sensibilidade humana e dos avan-
ços da tecnologia. Todo esse “light my
fire” vem de “After the hours athlete”,
da Droga5 New York e Smuggler New
York para Puma Social.
Keith Rose, na coletiva com os
jornalistas presentes em Cannes, res-
saltou que o júri de Film Craft buscou
destacar os “valores de produção” que
foram pertinentes para tornar o con-
junto da mensagem mais impactante
e envolvente. Os jurados analisaram
as partes e os aspectos técnicos dos
comerciais, para conceder os prêmios
nas várias categorias da área, assim
como consideraram o “entrosamento”
com as demais partes para a elabora-
ção de uma peça melhor no seu con-
junto, seguindo os padrões do “fino
artesanato”. E, nesse sentido, o Grand
Prix foi, em suas palavras, “simples-
mente brilhante”.
O jurado brasileiro, Alex Miranda,
salienta que Film Craft já é uma das
áreas mais importantes de Cannes, por-
que considera cada detalhe que contri-
bui para fazer de um filme publicitário
uma grande peça de comunicação. Ele
recomenda, também, que as inscrições
dos nossos bons trabalhos sejam feitas
em mais de uma categoria da área,
assim como os americanos e ingleses
Dois comerciais brasileiros voltaram com
Leões este ano: “Balões”, da MTV, em
Animation, levou Ouro, e “Valet bêbado”,
para o Bar Aurora e Boteco Ferraz ficou
com Bronze em Best Use of Music
26 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 27
ensinam.
Isso teria nos levado a ter uma per-
formance ainda melhor na área, em
sua avaliação. Apesar de que, como
pontuou, o Brasil foi bem em relação
ao baixo número de inscrições. Miran-
da também chama atenção, ao avaliar
o desempenho do Pais, para os eternos
problemas de produção do mercado
nacional, que são falta de verba e de
tempo, além de muito conservadoris-
mo da maior parte dos clientes, avessos
à ousadia na criação e na produção.

“Céu e inferno”, da JWT Shangai
para Samsonite, brindou a China
com o Grand Prix
press lions rafael sampaio
Press é praia brasileira
Com impressionantes 159 pontos, obti-
dos por 1 Leão de Ouro, 7 de Prata e 11
de Bronze, além de 79 Finalistas, o Bra-
sil foi de longe o país mais premiado em
Press, alcançando um resultado que nem
com o GP havia obtido no ano passado.
Com quase 100 pontos a menos, clas-
sificou-se em seguida a Alemanha, que
conquistou 2 Ouros, 1 Prata, 5 Bronzes
e 27 Finalistas; seguida de perto pela Ar-
gentina, com 2 Leões de Ouro, 3 de Pra-
ta e 5 de Bronze, além de 15 Finalistas.
O principal destaque da área de Press
Lions este ano, contudo, foi para a Chi-
na, por um fantástico anúncio de jornal
da JWT Shangai para Samsonite. Bati-
zada de “Céu e inferno”, o anúncio de
dupla meia página mostra que enquanto
as pessoas viajam no céu da cabina do
avião, as malas passam pelo inferno do
porão, e que é preciso ser uma mala mui-
to dura para resistir e chegar incólume ao
final. Sem uma única palavra de título e
texto, fora o nome da marca e da linha
promovida, o anúncio segue o visual dos
alto-relevos dos séculos 18 e 19 e passa
sua mensagem de forma inesquecível.
No mais, os jurados não foram muito
pródigos em Leões: além do Grand Prix,
foram 10 de Ouro, 36 de Prata e 52 de
Bronze para 27 países, mais os 419 Fina-
listas permanentes, selecionados entre
5.415 inscritos.
O presidente do júri, Tony Granger,
chief creative officer global da Young
& Rubican, durante a coletiva dos re-
sultados destacou o rigor do grupo por
ele liderado, que concedeu bem poucos
Leões de Ouro, além do brilhantismo da
peça chinesa que conquistou o Grand
Prix e da exuberante performance do
Brasil na área.
Marcos Medeiros, diretor de arte da
AlmapBBDO e um dos criadores do GP
da área de Press no ano passado, foi o
jurado do nosso país e recebeu o único
Leão de Ouro conquistado pelo Brasil
em 2011 nessa disputa. Ao analisar a
qualidade dos vencedores, ele se derra-
mou de eleogios ao GP, usando o tra-
balho como gancho para afirmar: “Não
acredito em propaganda cuja ideia vem
antes do cliente, que são aqueles fan-
tasmas com permissão para concorrer,
pois cumprem o regulamento do prêmio
mas não passam pelo teste de mercado.
O GP deste ano mostra que é possí-
vel se fazer propaganda de excelência
para produtos de massa e que sempre dá
para ir além, pois o tema de Samsonite
é o mesmo empregado há décadas em
todo o mundo”.
Medeiros ressaltou, ainda, que a exce-
lente performance do Brasil em Outdo-
or e Press deriva do fato de que é nessas
áreas nas quais, mesmo com a falta de
recursos de produção, é possível ao País
concorrer de igual para igual com as na-
ções centrais do mundo da propaganda,
como Estados Unidos e Inglaterra: “Essa
estratégia foi a aposta da geração que nos
precedeu, liderada pelo Marcello Serpa e
Thomaz Lorente”.
Além dos mencionados Brasil, Alema-
nha e Argentina, o ranking dos 15 mais pre-
miados em Press Lions de 2011 é formado
pelos seguintes países: Espanha, 51 pon-
tos (3 Pratas e 3 Bronzes + 27 Finalistas);
A campanha para as ambulâncias
Fiat conquistou um Leão de Prata e a
campanha da revista Billboard ganhou
o único Ouro em uma categoria e Prata
em outra
28 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 29

O anúncio “Idades”,
`para Olay, ficou com
um Leão de Prata
O júri de Press concedeu
135 Leões, escolhidos entre 419
Finalistas, por sua vez selecionados
entre 5.415 concorrentes
França, 50 pontos (2 Pratas e 4 Bronzes +
28 Finalistas); Emirados Árabes, 50 pon-
tos (1 Ouro, 1 Prata e 2 Bronzes + 32 Fi-
nalistas); Tailândia, 33 pontos (1 Ouro, 1
Prata e 1 Bronze + 18 Finalistas); China,
32 pontos (1 Grand Prix, 1 Ouro 1 Prata);
Índia, 31 pontos (2 Pratas e 2 Bronzes +
15 Finalistas); Estados Unidos, 29 pontos
(4 Bronzes + 17 Finalistas); Chile, 27
pontos (2 Pratas e 1 Bronze + 14 Fina-
listas); Turquia, 24 pontos (4 Bronzes +
12 Finalistas); Hong Kong, 21 pontos (1
Ouro, 1 Prata e 1 Bronze + 6 Finalistas);
África do Sul, 21 pontos (3 Pratas + 6 Fi-
nalistas); e Malásia, 19 pontos (1 Ouro +
12 Finalistas).
Os 19 Leões concedidos ao Brasil foram
para os seguintes trabalhos (lembrando
que eram 20, mas que a organização do
festival cassou um de Prata, da Moma):
Leão de Ouro
Billboard, criada pela AlmapBBDO
Leões de Prata
Olay, da P&G
-
dyn, da Bayer, criada pela JWT
Tiguan, da Volkswagen, criada pela
AlmapBBDO
Ambulâncias Fiat, criada pela Leo
Burnett
Caminhões Man, da Volkswagen,
criada pela AlmapBBDO
– Escola de Arte e Design, criada
pela AlmapBBDO
Billboard, criada pela AlmapBBDO
Leões de Bronze
lavadora LG, criado pela Y&R
Top, da Editora Abril, criada pela
AlmapBBDO
Image, criada pela AlmapBBDO
Maximídia, do Grupo Meio &
Mensagem, criada pela Moma
Mugen, criada pela Age Isobar
Bandsports, criada pela Ogilvy
Marca
Brasil, criada pela DM9DDB
Miami Ad School, criada pela Y&R
-
lâncias Fiat, criada pela Leo Burnett
– em 2 categorias
Y&R para Santa Casa de São Paulo
O ranking da performance das agências
brasileiras nessa disputada área de Press é
30 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 31
o seguinte:
Pratas e 2 Bronzes + 12 Finalistas
Bronzes + 12 Finalistas
-
listas
Finalistas
2 Finalistas cada
As agências que não conseguiram trans-
formar suas peças que estavam na shortlist
em Leão foram Loducca (6 Finalistas),
Giovanni + DraftFCB (5), CCZ e Grey (3
cada) e Publicis (1).
A excelente performance do Brasil em
Press era esperada, considerando que nos-
so país foi o que mais inscreveu: 662 peças,
seguido pela França (472), Estados Unidos
(401), Alemanha (349) e Índia (267) – e
seu histórico na área é excepcional (2 dos
3 Grand Prix de peças que o Brasil já ga-
nhou em Cannes foram de anúncios, por
exemplo).
Quando a shortlist foi divulgada, nosso
favoritismo confirmou-se, com 99 traba-
lhos seguindo para a avaliação final. Os
Emirados Árabes Unidos, que emplaca-
ram 36 trabalhos entre os 518 selecio-
nados, surpreenderam com a segunda
posição. Depois, com 35 peças ficou a
Alemanha, sendo seguida por França e
Espanha, com 33 cada; Argentina, com
25; Estados Unidos e Tailândia, com 21
cada; Índia, com 18; e Chile, com 17 tra-
balhos selecionados, em décimo lugar.
Outros três Leões de Prata brasileiros
foram conquistados pelas campanhas de
Supradyn, Man Caminhões e EPA Escola
de Arte e Design

A campanha que conquistou o GP de
Outdoor espalhou 350 páginas da
autobiografia de Jay-Z em
locais públicos dos Estados
Unidos e de outros países
outdoors lions gisele centenaro
Austrália e África do Sul
dividem as glórias
Olivier Altmann, chief creative officer
global da Publicis, sintetiza o rigor do
júri de Outdoor nesta 58ª edição do
Festival de Cannes em poucas palavras,
simpáticas, mas firmes como o espera-
do de um profissional de sua grandeza:
“Quem tem um trabalho Finalista neste
ano pode se considerar premiado com
um Leão de Bronze, quem ganhou um
Bronze pode se orgulhar de ter recebi-
do uma Prata e quem foi agraciado com
Ouro deve olhar para o seu trabalho
como se ele fosse um Grand Prix”.
De fato, a lista de vencedores da área
aponta para uma avaliação consistente
dos profissionais que compuseram a
comissão julgadora, que reconheceu,
entre os 426 selecionados para a final,
somente 18 Leões de Ouro, além do
Grand Prix, concedido a “Decode Jay-
-Z with Bing”, da Droga New York para
Bing.
E sob a ótica pela busca do melhor
da propaganda no encontro com as
percepções emocionais e racionais dos
consumidores, o Brasil se destacou
como a nação mais premiada dentre as
concorrentes (113 pontos equivalentes a
5 Leões de Prata, 11 de Bronze e 55 Fi-
nalistas), porém... sem um Ouro sequer,
contra os 3 conquistados em 2010, ao
lado de mais 6 de Prata e 11 de Bronze
(eram 12, mas a organização do festival
cassou um da Moma).
Uma pulguinha que pode se trans-
formar, na mente de bons entendedo-
res, numa grande borboleta roxa diante
da pontuação dos Estados Unidos em
sua segunda colocação no ranking:
63 pontos, ou seja, 53 abaixo do Bra-
sil, mas que embutem, além do Gran-
de Prêmio, mais 5 Ouros, 1 Prata, 3
Bronzes e 4 Finalistas. Que primeiro
lugar é esse que foi conquistado pelas
agências de atuação nacional? Que
segundo lugar é esse com jeitão de
primeiro abocanhado pelos EUA?
Tem mais: a Alemanha ficou um
único pontinho atrás dos norte-ameri-
canos, com seus 3 Leões de Prata, 7
de Bronze e 26 Finalistas (62 pontos),
sinalizando que há algo muito mais
realista nessas seis dezenas do que as
alegrias tão subjetivas da centena bra-
sileira, se bem que dado o fato de que
nosso mercado fez o maior investi-
mento com inscrições nessa área den-
tre todos os países participantes, com
suas 662 peças enviadas a Cannes,
não deixa de ser positivo observar que
foi feita a felicidade de um número
bem proveitoso de agências no Brasil,
valorizando-se atuações locais em vis-
ta da amplitude de nossa complexida-
de geográfica. Pra conferir basta pas-
sar os olhos nos nomes das agências
que dividem a centena de Finalistas e
Leões que enriquecem seus currículos
diante de anunciantes de todos os por-
32 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 33
tes e regiões.
De pronto, o que nos vem é mente
é que os brasileiros têm muita estra-
tégia para inscrever peças nesta área,
têm muito talento para transformar
propaganda em peças dignas de se-
rem apreciadas como arte popular,
contudo, não podem se negar a acei-
tar a sugestão de reflexão soprada por
esta pulguinha atrás da orelha que o
presidente do júri impinge, com suas
explicações sobre o padrão de quali-
dade dos vencedores, aos criadores e
anunciantes que atuam no mercado
nacional.
Feito o parêntese analítico, voltemos
o olhar para os 15 países mais premia-
dos em Outdoor, os quais dividiram
os 18 Leões de Ouro, 33 de Prata e 66
de Bronze, afora os permanentes 305
Finalistas. Confira o ranking a seguir,
do quarto lugar em diante (após Brasil,
EUA e Alemanha), com a sugestão de
firmar a visão nas nações distinguidas
com Ouro, lembrando que, na opinião
de Altmann, este ano eles valem, inten-
cionalmente, um Grand Prix: Reino
Unido, 58 pontos (2 Ouros, 1 Prata, 5
Bronzes e 24 Finalistas); França, 34
pontos (1 Prata, 4 Bronzes e 17 Fina-
listas); Cingapura, 31 pontos (2 Pratas,
2 Bronzes e 15 Finalistas); Espanha,
30 pontos (6 Bronzes e 12 Finalistas);
Tailândia, 26 pontos (1 Ouro, 2 Pra-
tas, 1 Bronze e 6 Finalistas); Malásia,
26 pontos (1 Prata, 3 Bronzes e 12 Fi-
nalistas); China, 25 pontos (2 Ouros, 2
Bronzes e 5 Finalistas); Hong Kong, 23
pontos (1 Prata, 3 Bronzes e 9 Finalis-
tas); Turquia, 22 pontos (3 Bronzes e 13
Finalistas); Japão, 20 pontos (2 Ouros, 1
Bronze e 3 Finalistas); México – 20 pon-
tos (2 Pratas, 1 Bronze e 7 Finalistas);
As séries de cartazes do VW Tiguan
e da BandSports, assim como a caixa
“AXN TV”, conquistaram Leões de Prata

O júri de Outdoor analisou 4.490
concorrentes, selecionou 424
Finalistas e concedeu 119 Leões
A série de embalagens “Divida
com quem precisa...”, para Casa do
Zezinho, ganhou um Leão de Prata
e Índia, 19 pontos (1 Prata, 2
Bronzes e 8 Finalistas).
Alan Strozenberg, sócio e vice-
-presidente de criação da Z+, foi o
representante do Brasil no júri, o qual
também concedeu ao País ser aquele,
dentre os concorrentes, com o maior
número de Finalistas na primeira fase
da disputa, com 72 indicações (10 a
menos que em 2010).
Após o rigoroso crivo dos jurados,
16 trabalhos se sustentaram na caça
aos Leões, distinguindo as agências:
Bronze + 14 Finalistas
Finalistas
+ 3 Finalistas
Além delas, voltaram apenas com
diplomas de Finalista as agências
JWT (5); DM9DDB (4); F/Nazca Sa-
atchi & Saatchi e Loducca (3 cada);
e Lew Lara\TBWA, Dentsu, Dim
Canzian Facci e Salles Chimestri
(1 cada).
Os trabalhos brasileiros merece-
dores dos Leões foram:
Leões de Prata
Tiguan, da Volkswagen, criada
pela AlmapBBDO
Bandsports, criada pela Ogilvy
para Sony Television
com quem precisa...”, da Almap-
-BBDO para Casa do Zezinho
Noel”, da Ogilvy para Coca-Cola
Leões de Bronze
Café Tainá, criada pela
Giovanni + DraftFCB
revista Billboard, criada pela
AlmapBBDO
Jumper, criado pela New360
linha de tênis Penalty, criada
pela Z+
fones de ouvido da 3M, criada
pela Grey
Maximídia, do Grupo Meio &
Mensagem, criada pela Moma
para comida de gato, do Dia
Supermercado, criada pela Z+
Jamute, criada pela Z+
criado pela Ogilvy
tridimensional criada pela
Artplan para Loterias Hebara
mundo”, criada pela Monumenta
para a Campanha da Verdadeira
Afeição.
radio rafael sampaio
Ironia bem temperada
Como era de se esperar pela tradição
em criar excelentes peça de rádio e
pela grande quantidade de inscrições
que fizeram, Austrália e África do Sul
destacaram-se entre os 27 países que
foram premiados, neste ano, com 9
Leões de Ouro, 16 Leões de Prata
e 24 Leões de Bronze, além de 88
Finalistas, selecionados, julgados
e premiados em meio a um total de
1.263 concorrentes.
No final, a Austrália ficou com 92
pontos, por 1 Leão de Ouro, 3 de Pra-
ta, 1 Bronze e 67 Finalistas; enquanto
a África do Sul fez 73 pontos, com um
GP, 2 Ouros, 4 Pratas, 3 Bronzes e 28
34 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 35
Finalistas.
Os dois países têm em comum o do-
mínio perfeito da língua inglesa – con-
dição essencial para disputar para valer
essa área em Cannes – e um parque
de produção sonora de primeira, que
pode fazer de um simples spot uma
obra prima.
Caso do Grand Prix, que usa com
maestria a ironia e foi para uma cam-
panha da Net#work BBDO, produzida
pela First#Left, de Johannesburg, para
a Mercedes-Benz promover seus equi-
pamentos de segurança. Nos três spots
da série, intérpretes fantásticos relatam
como conheceram, depois de uma pe-
quena batida de carro, dois amigos e
uma namorada, com os quais mantêm
relações entre melodramáticas e cha-
tas – e das quais eles parecem se arre-
pender... E tudo aconteceu porque eles
não estavam em um Mercedes dotado
daqueles recursos para evitar acidentes.
Na fase da shortlist, o Brasil começou
um pouco melhor que no ano passa-
do, com mais peças selecionadas (10).
Mas na etapa final nosso País foi um
pouco pior, não repetindo a conquis-
ta do Leão de Ouro de 2010.
Entre as agências brasileiras pre-
miadas, a JWT levou 2 Leões de
Bronze e 2 Finalistas; a Ogilvy, 1
Leão de Bronze, além de 3 Finalistas;
enquanto Talent e Script só ficaram
com esse diploma.
Nossos Leões de Bronze neste ano
foram:
para Motorola
Nova para 91 FM
Dr. DD para Coca-Cola
A brasileira Zanna, da Zanna
Sound, foi representante do Brasil no
júri presidido por Eugene Cheong,
diretor criativo regional da Ogilvy &
Mather Ásia Pacífico.
Além dos dois países líderes dessa
área, os oito mais distinguidos pela
distribuição dos Radio Lions seguiu
esta ordem: Alemanha, 37 pontos (2
Ouros, 2 Pratas, 2 Bronzes e 7 Fina-
listas); Estados Unidos, 28 pontos (1
Ouro, 1 Prata, 3 Bronzes e 7 Finalis-
tas); Cingapura, 25 pontos (1 Ouro,
1 Prata, 2 Bronzes e 7 Finalistas);
Brasil, 16 pontos (3 Bronzes e 7 Fina-
listas); Tailândia, 15 pontos (1 Ouro,
1 Prata 1 Bronze); Colômbia, 12 pon-
tos (1 Ouro e 1 Prata); Canadá, 11
pontos (2 Bronzes e 5 Finalistas); e
Emirados Árabes, 9 pontos (2 Bronzes
e 3 Finalistas).
Os jurados de Radio escolheram 50
Leões da lista de 88 trabalhos que
entraram na shortlist, selecionada entre
1.263 concorrentes

O júri de Cyber analisou 2.835
concorrentes, selecionou 220 Finalistas
e concedeu 81 Leões
“Street art view”, para
Red Bull, conquistou o único Leão
deste ano, e de Prata
cyber lions gisele centenaro
Território dos Estados Unidos
Cybersedução em número, gênero e
grau. Tão infiltrante e infiltrado que
nosso jurado, Raphael Vasconcelos,
vice-presidente executivo de criação da
AgênciaClick Isobar, pergunta, a si mes-
mo, em voz alta: “que corpo estranho é
esse no festival de Cannes?”. Talvez um
corpo retalhadinho, que vai se mesclan-
do a outros corpos – com suas arquitetu-
ras ósseas, redes de veias, órgãos, peles,
pelos, sensações, emoções, consciências
e inconscientes –, todos eles, em cada
área do festival, nos dando a impressão
de incompletude, porque “a coisa anda
se juntando cada vez mais”, em lingua-
gem mais popular para dar conta desse
blablablá sobre comunicação integrada
O retalhamento fica ainda mais notó-
rio diante da decisão do júri de outorgar
três Grand Prix na área. Foi preciso ex-
plicar o fato, mais uma vez, na sala de
imprensa. E daí que são três? Todos fica-
ram com os Estados Unidos mesmo…,
que continuam indo e vindo, no univer-
so virtual, do simples ao complicado, do
pequeno ao grande, do branco ao preto,
dos pés ao coração e à cabeça, com ta-
lentismo associado à visão de pequeno,
médio e longo alcance, of course. Resul-
tado? 167 pontos no ranking de países
mais premiados, 74 a mais que o segun-
do colocado, o Reino Unido (93 pontos).
Por que os norte-americanos levam
sempre tantos troféus, GPs e, especifi-
camente, tantos Leões de Ouro (8 em
2011)? “Os Estados Unidos têm talento,
têm talentos, têm grandes marcas inter-
nacionais com talento, talentos e inves-
timentos que precisam, continuamente,
de trabalhos talentosos nessa área.” Dá
pra dar o contra nessa conclusão óbvia
do presidente do júri, Nick Law, vice-
presidente executivo e chief creative
officer da R/GA?
Pra dizer a verdade, Nick Law repre-
sentou, em pessoa, a sedução da área de
Cyber Lions ao coordenar o encontro
entre jurados e jornalistas, no Palais des
Festivals. O clima estendeu-se rapida-
mente entre os demais jurados, o que
resultou numa coletiva proveitosa, rica
em dados e descontraída – demorada,
mas nem se viu o tempo passar, o que
deixou a “turma” do Design num cer-
to prejuízo, praticamente começando o
seu meeting com os jornalistas na hora
de acabar em razão da ocupação da sala.
Sob estímulo de Law, houve até aplau-
sos extras para a jurada que representava
a China, eufórica ao prometer que vai
ficar melhor ainda o que já vem sendo
bem feito em seu país nessa área. Como
ela, o representante da Índia também se
explicou pela falta de prêmios no currí-
culo do país, tendo-se em conta que o
mercado indiano é um celeiro de pro-
duções para o mundo virtual. Não con-
venceu com o mesmo grau de impacto
da chinesa, mas prometeu desempenho
mais perspicaz no próximo ano, inclusi-
ve na estratégia de inscrições.
Os prêmios máximos deste ano
Os três GPs de Cyber foram para Arcade
Fire, como Website; para Old Spice,
como Campanha Digital Integrada; e
para Innovative Thunder, em Viral
36 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 37
foram:
wilderness downtown”, da Chris Milk
Santa Monica para o Arcade Fire, do
Google.
tweet”, da R/GA New York para Innova-
tive Thunder.
Integrada para “Response campaign”,
da Wieden+Kennedy Portland para Old
Spice, uma continuação na internet da
vencedora “The man your man could
smell like”.
Além dos Estados Unidos – com seus
183 pontos por 3 GPs, 8 Ouros, 5 Pratas,
11 Bronzes e 39 Finalistas –, as demais
nações com boa performance foram:
Reino Unido, 93 pontos (3 Ouros, 3 Pra-
tas, 10 Bronzes e 27 Finalistas); França,
48 pontos (2 Ouros, 3 Pratas, 1 Bronze
e 16 Finalistas); Japão, 43 pontos (2 Ou-
ros, 1 Prata, 6 Bronzes e 6 Finalistas);
Suécia, 36 pontos (3 Ouros, 5 Bronzes
e 15 Finalistas); Alemanha, 30 pontos
(1 Ouro, 2 Pratas, 3 Bronzes e 4 Fina-
listas); e Holanda, 18 pontos (1 Ouro, 2
Bronzes e 5 Finalistas).
Quando foi divulgada a shortlist, a
ordem de número de Leões que seriam
conquistados já estava mais ou menos
definida, pois o ranking de finalistas
incluía os Estados Unidos em primeiro,
com 68 peças; seguido pelo Reino Uni-
do, com 43; Suécia, com 23; França,
com 22; Japão, com 15; Alemanha, com
10; e Holanda, com 8. No total, foram
220 trabalhos selecionados entre 2.835
concorrentes.
A performance do Brasil, comparada
a de 2010, foi melhor? 1 Leão de Prata e
2 Finalistas contra 1 Leão de Bronze e
9 Finalistas. Creio que ficamos meio no
somados nos deixaram ao lado da Espa-
nha e, hahahahahaha...... bem na frente
da Argentina, que conseguiu emplacar
apenas 1 de seus 48 concorrentes na
shortlist.
A criadora do Leão brasileiro é a
Loducca, em trabalho institucional para
Red Bull, intitulado “Street art view”,
que na shortlist foi indicado em duas
categorias.

O GP de Direct ficou com a campanha
de rejuvenescimento do Rom, que
alcançou um ganho de 124% no índice
de adesão ao mais popular chocolate
romeno e de crescimento de 20% em
suas vendas
direct lions gisele centenaro
Apaixonados pela Romênia
A“Apaixonados pela Romênia.” Foi assim
que os jurados de Direct Lions se defini-
ram no encontro com os jornalistas para
anunciar os vencedores da área na 58ª
edição do Festival de Cannes. Apaixona-
dos por quê? Porque não deixou de ser
inusitado o fato de a Romênia ter levado
o Grand Prix tanto de Direct como de
Promo&Activation, sendo que o trabalho
é, de fato, apaixonante.
O caso, que conquistou esses dois
GPS, mais quatro Ouros e um Titanium
Lion, foi resultante de um esforço vi-
sando rejuvenescer o produto, lançado
em 1964 e muito ligado aos tempos do
comunismo pelo qual o país passou. A
estratégia foi lançar uma nova embala-
gem, abandonando as cores da bandeira
romena e adotando as cores dos Estados
Unidos, além de fazer uma campanha
em inglês, valorizando os símbolos ame-
ricanos. Uma comoção popular surgiu
como resultado, devidamente estimula-
da pela marca da Kandia Dulce (do gru-
po Cadbury), que foi seguida pela volta
do chocolate na versão tradicional. Além
do grande volume de comunicação es-
pontânea sobre a marca, as pesquisas in-
dicaram um aumento de 124% no índice
de adesão ao mais popular chocolate ro-
meno e de crescimento de 20% em suas
vendas – sendo que o produto temporário
acabou se transformando em um “item
de colecionador” e também “sumiu” do
mercado. O trabalho foi desenvolvido
pela McCann Erickson de Bucareste.
O Brasil teve um excelente desempe-
nho nesta disputa, angariando 1 Leão de
Ouro, 3 de Prata, 2 de Bronze e 10 Fina-
listas, chegando a 38 pontos, troféus que
lhe deram a terceira posição no ranking
das nações mais premiadas, ficando atrás
apenas da Alemanha, cuja pontuação é
maior que a do nosso país, com destaque
para seus 2 Leões de Prata, 4 de Bronze
e 20 Finalistas, mas sem Ouro, atingindo
os 42 pontos; e dos Estados Unidos, estes,
sim, campeoníssimos, com seus 4 Leões
de Ouro, 1 de Prata, 2 de Bronze e 9 Fi-
nalistas, somando 48 pontos.
Completando a lista dos 10 países
mais premiados vieram: Bélgica, com
32 pontos (6 de Bronze e 14 Finalistas);
Suécia, com 28 pontos (2 de Prata, 4 de
Bronze e 6 Finalistas); Argentina, com
26 pontos (2 de Ouro, 1 de Prata, 2 de
Bronze e 1 Finalista); Romênia, com 18
pontos (1 GP, 1 de Ouro e 1 Finalista);
Austrália, com 18 pontos (2 de Bronze e
12 Finalistas); Espanha, com 17 pontos
(2 de Prata, 1 de Bronze e 4 Finalistas) e
Coréia, com 14 pontos (2 de Ouro).
O título de Direct Agency of the Year
foi conquistado pela Ogilvy Argentina,
seguida pela Akestam Holst, de Estocol-
mo, e pela Ogilvy Brasil.
Os trabalhos brasileiros premiados
Dos 1.858 concorrentes,
o júri classificou 204 Finalistas
e concedeu 57 Leões
A campanha “As cartas esquecidas
de Papai Noel”, para Coca-Cola, trouxe
um Leão de Prata para o Brasil, e
“A volta do Ferrorama”, para Estrela,
voltou com 2 Leões: um de Ouro e
um de Prata
38 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 39
foram:
Leão de Ouro
DM9DDB para Estrela
Leões de Prata
DM9DDB para Estrela
Noel”, da Ogilvy para Coca-Cola
Bar Aurora
Leões de Bronze
Bar Aurora
Age Isobar para Recycling
Environmental
Como Finalistas brasileiros, permane-
ceram 5 da Ogilvy e 1 das agências Boca,
JWT, Leo Burnett e WMcCann.
Dentre os 204 trabalhos (40 a mais
que em 2010) que, na opinião dos
jurados presididos por Alexander Schill,
global chief creative officer & partner
do Serviceplan Group, mereciam ser
cotejados pelas definições de Leões
de Ouro, Prata e Bronze, 26 foram
da Alemanha. Os profissionais belgas
seguiam logo atrás, empatados em
segundo lugar no ranking de maior
número de indicados na shortlist de
Direct, com 20 trabalhos.
Em terceiro lugar nessa listagem, des-
pontavam o Brasil e os Estados Unidos,
com 16 Finalistas cada país, vindo na
sequência: Austrália, com 14 Finalistas;
Suécia, com 12; Noruega e Reino Unido,
com 8 cada; e Espanha, com 7, entre
os principais competidores da área, que
contou com 1.858 inscrições em 2011.
O Brasil foi representado no júri de
Direct Lions por Ana Paula Marques, só-
cia e vice-presidente de criação da Pon-
to de Criação, que em encontro com os
jornalistas afirmou estar extremamente
orgulhosa com o resultado da competi-
ção de modo geral, principalmente com
a qualidade dos trabalhos brasileiros pre-
miados. Ela também destacou que os ju-
rados dessa área levaram muito em conta
a combinação de grandes resultados com
elevada criatividade, mais o tempero da
ousadia – de fazer as coisas com coragem
estratégica.

promo & activation lions gisele centenaro
O primeiro Grand Prix
do leste europeu
Quando conquistou seu GP
em Promo, a Romênia fez
história, pois foi o primeiro
do País, que jamais havia
obtido qualquer destaque
em Cannes. “Valet bêbado”,
para Bar Aurora e Boteco
Ferraz, ficou com um Leão
de Prata nesta área, e
“Parental control”, para
Bandsports, conquistou
um de Bronze
Com 2 Leões de Ouro, 1 de Prata, 7 de
Bronze e 11 Finalistas, totalizando 48
pontos, os Estados Unidos lideraram o
ranking de nações com maior número
de troféus na área de Promo & Activa-
tion do 58º Festival de Cannes, porém
os norte-americanos não comemoram a
conquista do Grand Prix, festa que ficou
para a Romênia, em façanha começan-
do com “American Rom” eleito o único
Finalista do país em duas categorias, em
seguida distinguido com Leão de Ouro
e, por fim, levando o grande prêmio da
área. Foi o primeiro Grand Prix na his-
tória de um país do leste europeu, traba-
lho que ainda conseguiu amealhar um
segundo GP, mais 4 Ouros e 1 Titanium
Lion com essa excepcional campanha.
Após o líder, os seguintes países com-
pletaram a lista dos 10 mais premiados
nesta área: Alemanha, com 30 pontos (1
de Ouro, 2 de Prata, 1 de Bronze e 10
Finalistas); Argentina, com 26 pontos
(3 de Prata, 1 de Bronze e 8 Finalistas);
França, com 26 pontos (4 de Prata e 6
Finalistas); Austrália, com 22 pontos (1
de Prata, 2 de Bronze e 11 Finalistas);
Suécia, com 21 pontos (2 de Prata, 2 de
Bronze e 5 Finalistas); Romênia, com 17
pontos (1 GP e 1 de Ouro); Cingapura,
com 16 pontos (1 de Ouro, 1 de Prata e 4
Finalistas); Brasil, com 15 pontos (1 Pra-
ta, 1 de Bronze e 7 Finalistas); e Canadá,
com 13 pontos (1 de Prata, 2 de Bronze
40 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 41
e 2 Finalistas).
Estavam na liderança do ranking de
países com maior número de Finalistas
em Promo & Activation os Estados Uni-
dos, com 26. De longe, a nação era segui-
da, em Cannes, pela Austrália, com 14
Finalistas, na companhia da Alemanha,
com o mesmo número de selecionados,
14. A Argentina corria por fora, com 12
indicações, tendo na cola França (10),
Brasil (9), Suécia (9) e Espanha (8). O
total de inscritos nessa área, em 2011, foi
de 2.125 trabalhos.
Em comparação aos 5 Finalistas de
2010, o Brasil entrou com pé direito na
disputa este ano, com 4 Finalistas a mais,
portanto, além da boa performance no
júri presidido por Warren Brown, crea-
tive founder da BMF, já despontavam,
nessa primeira etapa da competição, nú-
meros cabalísticos que tendiam para o
favoritismo do nosso país, cujo represen-
tante na comissão de profissionais que
avaliava os concorrentes era Fernando
Figueiredo, presidente do Talkability-
Group, holding da Bullet.
Entretanto, o Ouro mais uma vez nos
fugiu – por pouco, mas fugiu –, ficando
o País agraciado com o Leão de Prata,
concedido a Ogilvy Brasil pelo case “Va-
let bêbado”, do Bar Aurora & Boteco
Ferraz; e o Leão de Bronze, também da
Ogilvy Brasil, conquistado por “Parental
control”, trabalho desenvolvido para Band-
Sports. Um Leão a menos que em 2010,
salientando-se que no ano passado os
Leões brasileiros eram de Bronze.
Dentre as agências de atuacão nacio-
nal, a Loducca emplacou 3 Finalistas; a
Ogilvy, outros 3 (2 deles transformados
em Leões); ambas seguidas por Almap-
BBDO, Leo Burnett e Salles Chemistri,
com 1 trabalho selecionado cada uma de-
las para a shortlist de Promo & Activation.
Segundo Figueiredo, as inscrições bra-
sileiras foram muito bem feitas, técnica
e estrategicamente em 2011, fazendo jus
ao conteúdo dos cases apresentados, cuja
qualidade agradou aos jurados, dentre os
quais o presidente do TalkabilityGroup se
sentiu bastante à vontade para dar todas
as explicações necessárias sobre os nossos
concorrentes, toda vez que solicitadas.
Com relação ao Grand Prix, Figueire-
do revelou que a disputa foi acirrada com
o trabalho merecedor de Leão de Ouro
da DDB Cingapura, “Musical fitting
rooms”, para Online Music Store, contu-
do, ele também acrescentou que ente to-
dos os concorrentes nenhum case se com-
parava, este ano, em termos de impacto,
com o GP de 2010, “Replay”, da TBWA\
Chiat\Day Los Angeles para Gatorade,
que, como se pode observar, fez história
em Cannes.
Os jurados de Promo & Activation
analisaram 2.125 trabalhos,
selecionaram 175 para a shortlist e
destacam 55 com Leões

O júri concedeu 84 Leões,
selecionados de 222 Finalistas
e 2.895 concorrentes
O Grand Prix de Media, para a
Tesco coreana, criou ao mesmo
tempo uma nova mídia e um novo
canal de distribuição
media lions gisele centenaro
Saber fazer bem feito
e sem medo de errar
Com 63 pontos oriundos de 1 Leão de
Ouro, 4 de Prata, 5 de Bronze e 21 Fina-
listas (descontados os troféus recebidos),
os Estados Unidos consagram-se como
o país mais premiado na área de Media
Lions, uma das mais importantes do 58º
Festival de Cannes. A nação presidida
por Barack Obama perdeu em Ouros,
porém, para a Alemanha e o Reino Uni-
do, que ocupam o segundo e o terceiro
lugares, respectivamente, no mesmo
ranking – a Alemanha com 47 pontos ad-
vindos de 3 Leões de Ouro, 2 de Prata, 2
de Bronze e 10 Finalistas; o Reino Unido
com 45 pontos por 2 Leões de Ouro, 1 de
Prata, 6 de Bronzes e 8 Finalistas.
Embora também sem troféus de Ouro,
o Brasil teve excelente pontuação (27
pontos), ficando em quarto lugar com 2
Leões de Prata, 2 de Bronze e 11 Fina-
listas. A quinta posição foi da Austrália,
com 25 pontos (3 Leões de Prata, 1 de
Bronze e 7 Finalistas).
O Grand Prix da área coube a Coréia,
o sexto país mais destacado com prêmios
(19 pontos pelo GP, 1 Leão de Ouro e 2
Finalistas).
Em seguida vieram a China, com 19
pontos (4 Bronzes e 7 Finalistas); Japão,
com 18 pontos (1 Ouro, 2 Pratas e 1 Fi-
nalista); Bélgica, com 18 pontos (1 Prata,
3 Bronzes e 4 Finalistas); e Suécia, com
18 pontos (1 Prata e 13 Finalistas).
Os trabalhos brasileiros distinguidos
com Leões foram:
Leões de Prata
para Semp Toshiba”, da Talent para
Semp Toshiba
Leões de Bronze
Corinthians”, da F/Nazca
Saatchi&Saatchi para Nike
O júri de Media, presidido por Maria
Luisa Francoli Plaza, CEO global da
MPG, e tendo como representante brasi-
leiro Ezra Geld, vice-presidente de mídia
da JWT, havia selecionado 222 trabalhos
de 44 países dentre os 2.895 inscritos em
Cannes Lions 2010 para figurar na shor-
tlist. Dentre eles, 15 eram de agências
com atuação no Brasil, permanecendo
10 deles como Finalistas, sendo um em
duas categorias. A Ogilvy ficou com 4 Fi-
nalistas; a Young & Rubicam e a Loduc-
ca ficaram com 2 cada; e a Dontrythis,
Artplan e Master com 1 Finalista cada.
O Grand Prix de Media foi conquis-
tado por “Home Plus Subway Virtual
Store”, da Cheil Worldwide para a Tesco
coreana (que lá se chama Home Plus).
Uma ideia revolucionária, pois criou ao
mesmo tempo uma nova mídia e um
novo ponto de venda, apesar de deman-
dar uma realização complexa e cara.
Para ampliar a capilaridade de sua distri-
buição, a rede de lojas de conveniência
instalou painéis nas plataformas do me-
trô (ver imagens), de forma que os con-
sumidores pudessem fazer compras, com
seus celulares, enquanto esperavam sua
condução. As imagens reproduziam pra-
teleiras reais das lojas e, após a compra e
pagamento, através do celular, as merca-
dorias eram entregues em domicílio.
A Media Agency of the Year foi a Jung
Von Matt, de Hamburgo. As que chega-
ram perto foram a Cheil Worldwide, de
Seul, e a Ogilvy Argentina.
Satisfeito com sua participação no
júri, Ezra Geld salientou, em encontro
com jornalistas após a divulgação dos
resultados, que “tudo é mídia hoje em
dia”, sendo que o modelo brasileiro de
relacionamento entre agências, anun-
ciantes e veículos é, sob a perspectiva
dele, o mais adequado ao atual cenário,
visto que cabe ao profissional de mídia,
em conjunto com as áreas de planeja-
mento e criação, observar e entender,
com acuidade, o processo de interação
de cada plataforma e canal de comunica-
ção com o consumidor, de modo a tirar
o melhor proveito desse posicionamento
e postura entre ambos em benefício das
marcas. “Mídia é branding”, sintetizou
“Gôôôol”, para Coca-Cola, e “Todas as
telas brasileiras mudaram para Semp
Toshiba” conquistaram Leões de Prata;
“Botas”, para Asics”, e “República
Popular do Corinthians” ficaram com
Leões de Bronze
42 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 43
Geld.

design lions gisele centenaro
Alemanha absolu tamente campeã
Os jurados analisaram 1.774
competidores, selecionam 146 para a
shortlist e concederam 86 Leões
O Grand Prix de Design ficou com a
intervenção “The Cosmopolitan digital
experience”, para o The Cosmopolitan
Hotel of Las Vegas
Foram 129 pontos para a Alemanha
no ranking das nações mais premiadas
nesta área, concernentes a 5 Leões de
Ouro, 12 de Prata, 8 de Bronze e 10
Finalistas. Simplesmente 87 pontos à
frente do segundo colocado, o Reino
Unido, que somou 42 pontos com 3
Leões de Ouro, 1 de Prata, 3 de Bronze
e 7 Finalistas. E, atenção, aqui a para-
da é dura, pois não tem aquele monte
de pontos advindos de uma porção de
Finalistas.
Os Estados Unidos ocuparam “ape-
nas” o terceiro lugar, mas levaram o
Grand Prix de Design, concedido a
“The Cosmopolitan digital experien-
ce”, da Digital Kitchen Chicago para
o The Cosmopolitan Hotel of Las Ve-
gas”. Somaram 38 pontos relativos ao
GP, 3 Leões de Ouro e 7 Finalistas.
Uau, neste caso, para a Índia, que
surpreendeu ao ocupar a quarta posi-
ção, com 32 pontos computados por 1
Leão de Ouro, 3 de Prata, 1 de Bronze
e 7 Finalistas. Logo atrás dela ficaram
a Suécia e a Holanda, com 30 pontos
cada, a primeira com 3 Leões de Ouro,
1 de Prata, 1 de Bronze e 1 Finalista; a
segunda com 2 Pratas e 20 Finalistas.
Numa posição também bastante dig-
na, o Brasil dividiu com o Japão o sexto
lugar, por ter somado 29 pontos pela
conquista de 2 Leões de Ouro, 1 de
Prata, 2 de Bronze e 4 Finalistas, por-
tanto, dois troféus a mais que em 2010,
quando nossas equipes receberam 1
Leão de Ouro, 1 de Prata e 1 de Bron-
ze. O Japão recebeu 1 Leão de Ouro a
mais que o Brasil com os mesmos 29
pontos (3 Leões de Ouro, 1 de Prata e
3 Finalistas).
Os demais países que se posiciona-
ram entre os 10 mais premiados na área
foram Canadá, com 28 pontos (3 Ou-
ros, 1 Bronze e 4 Finalistas); França,
com 27 pontos (2 Ouros, 2 Pratas e 1
Bronze); China, com 23 pontos (2 Ou-
ros e 3 Bronzes); e Austrália, com 18
pontos (1 Ouro, 1 Prata e 2 Bronzes).
No total, foram feitas 1.774 inscri-
ções em Design este ano, sendo que
146 chegaram a Finalistas e 86 Leões
foram concedidos (1 GP, 31 de Ouro,
27 de Prata e 27 de Bronze).
Os trabalhos brasileiros distinguidos
com troféus foram:
Leões de Ouro
Emiliano”, da JWT para o Hotel
Emiliano
Leão de Prata
da Lew Lara\TBWA para Virada
Sustentável
Leões de Bronze
para Escola Panamericana de Arte
O Brasil conquistou 2 Leões de Ouro,
com “O inacreditável está no Emiliano”,
para o Hotel Emiliano, e “Balões”, para
MTV; e 1 Leão de Prata, para “Livros da
virada sustentável”
44 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 45
ela mesma
Cinco agências brasileiras ficaram
com 1 Finalista cada: Giovanni+
DraftFCB, Santa Clara, Lew Lara\
TBWA, AlmapBBDO e Leo Burnett.
Luciano Deos, presidente do Gad’ e
da Associação Brasileira de Empresas
de Design, presidiu o júri de Design,
portanto, teve de agir com a máxima
isenção durante as etapas de avaliação
dos concorrentes, afinal, não pega nada
bem um presidente ficar puxando sar-
dinha pra si mesmo ou para os amigos
numa onda como essa, ainda que nesse
grupo de amigos se inclua, metafori-
camente, toda a população brasileira
interessada no avanço dos negócios
gerados pelo mercado nacional nos
diversos segmentos da economia que
empregam o design como ferramenta
e alavanca.
Eis porque os jornalistas brasileiros,
em encontro reservado com Deos após
a coletiva oficial no Palais des Festi-
vals, queriam tanto saber dele o porquê
da ausência dos escritórios de design
que atuam no Brasil tanto na shortlist
como entre os premiados (somente re-
ceberam troféus nesta área agências de
propaganda que atuam no nosso país,
salientando-se que a JWT ficou com
dois deles, sendo 1 Leão de Ouro e 1
de Bronze). Antes de explicar com mais
detalhes “a ocorrência”, Deos foi tão
enfático na resposta como os alemães
o costumam ser: “Isso é irrelevante”.
“Ah!”, dissemos nós, em coro, os jorna-
listas brasileiros, dando um tempinho
pra ele pensar melhor na resposta.
Obviamente que Deos também se
ressente dessa falta de prêmios conquis-
tados pelos escritórios de design brasilei-
ros, mas, primeiramente, ele está correto
ao afirmar “irrelevante” se atentarmos
para o fato de que em termos de desta-
que internacional sob a abrangência de
um festival como o de Cannes o País se
viu muito bem representando com os
cinco Leões conquistados, emparelhado
em pontos com o Japão, cujos trabalhos
em design, como se sabe, são um primor.
Segundo, os escritórios de design
nacional ainda têm certa dificuldade
na fase das inscrições na competição,
por carência de estratégia e até verba,
mesmo, para cacifar o investimento;
terceiro, as agências de propaganda,
por sua vez, já sabem de cor e salteado
quais os melhores caminhos para
chegar lá aqui, sejam nas velhas ou
nas recém-criadas áreas do festival;
quarto, o mercado brasileiro não vive,
ainda, tempos de plenitude nos setores
de design, em decorrência do próprio
histórico da Nação – somos jovens
demais culturalmente para gerar gênios
designers em grande número, motivo
pelo qual creio que Deus ainda nos brinda
com Oscar Niemeyer vivo, por exemplo
– e, por extensão, inúmeros núcleos
de atividades são ainda emergentes no
Brasil, assim como nossa economia, por
lógica interna associada aos movimentos
de expansão e retração de investimentos,
inclusive dos investimentos recebidos do
estrangeiro.

pr lions gisele centenaro
Brasil fez charme em PR Lions
O único GP conquistado este ano
pela Austrália foi para “Break up”, do
National Australia Bank
E não é que com apenas 4 trabalhos
Finalistas na reta final para conquista de
Leões na área de PR o Brasil conseguiu,
mesmo, virar o jogo, transformando
dois deles em troféus? Troféus das me-
lhores safras: um de Ouro, outorgado ao
case Skankplay, da agência Dontrythis
para a banda Skank; e um de Prata, con-
quistado pela FSB Comunicações com
um conjunto de ações para o Governo
do Estado do Rio de Janeiro, projeto de
relações públicas que, segundo o jurado
brasileiro, Ronald Mincheff, presiden-
te da Edelman Significa, foi extrema-
mente bem apreciado pela comissão de
profissionais que avaliou os concorren-
tes – cooperou para a boa recepção da
estratégia o fato de estarmos a caminho
da Copa do Mundo e dos Jogos Olím-
picos, em razão do “renascimento” da
paz social na capital carioca e em todo
seu entorno.
Em 2010, o Brasil ficou eufórico com
seus 8 Finalistas nesta competição,
dos quais 3 foram transformados em
Leões de Prata, entretanto, é preciso
levar em conta o fato da área estar
se tornando a cada ano mais com-
petitiva, na esteira da proliferacão e
cruzamentos de plataformas de mídia
em todo mundo associados aos inves-
timentos mais que necessários em
comunicação integrada. Isto signifi-
ca que passarmos de um único Leão
na primeira edição da área em 2009,
quando ainda não havia distinção de
troféus em Ouro, Prata e Bronze, para
este saboroso Leão de Ouro ao lado de
um Leão de Prata em 2011, ao se co-
locar a prova os talentos nacionais de
um segmento da indústria da comu-
nicação em efervescência e batalha
acirrada, é atestar que o nosso merca-
do também vive seu boom desse lado
do balcão, com feras mais que prontas
para o sucesso, fundamentalmente
para fazer o sucesso da clientela.
A soma da pontuação na competição
insere o Brasil, com seus 14 pontos, na
quarta posição do ranking de países
mais premiados em PR, neste 58º Fes-
tival de Cannes, no qual a liderança
ficou nas mãos de Estados Unidos e
Reino Unido, o primeiro computando
3 Leões de Ouro, 1 de Prata e 3 de
Bronze; o segundo, 2 de Ouro, 4 de
Prata e 3 de Bronze. O número de Fi-
nalistas, porém, define a parada entre
ambas as potências: Reino Unido, com
50 pontos, em decorrência dos 7 traba-
lhos inseridos na shortlist já desconta-
dos os merecedores de Leões, vai ao
pódio como a nação mais poderosa do
mundo no setor de relações públicas,
visto que os 13 Finalistas dos Estados
Unidos, sob o mesmo critério, não fo-
ram suficientes para bater os pontos do
concorrente amealhados com Leões
de Prata a mais, chegando “apenas”
O Brasil trouxe um Leão de Prata
para um conjunto de ações do
Governo do Estado do Rio de Janeiro
e um Leão de Ouro para um lançamento
da banda Skank
O jurados de PR concederam 39 Leões,
selecionados entre 105 Finalistas,
apurados de 819 concorrentes
46 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 47
a 48 pontos.
Com um belo Grand Prix na baga-
gem, entregue a “Break up”, da Cle-
menger BBDO Melbourne para o
National Australia Bank, mais 1 Leão
de Ouro, 1 de Prata e 3 Finalistas (des-
contados os Leões), ficou em terceira
posição, com 25 pontos, precedendo o
Brasil, a Austrália, uma bela surpresa,
visto que em 2010 a nação havia rece-
bido apenas 2 Leões de Prata.
Além desses países já mencionados,
também receberam Leões de Ouro
(um cada): Alemanha, Colômbia e
Suécia. Somente com 3 Leões de Pra-
ta foi distinguida a Índia; com 1 de
Prata e 2 de Bronze, Israel; 1 de Prata
e 1 de Bronze, Japão; 1 de Prata, Lí-
bano; 2 de Bronze, Romênia; e 1 de
Bronze cada, Hong Kong, França, Ho-
landa e Noruega.
Na shortlist inicial de PR, 20 indica-
ções eram oriundas dos Estados Unidos
e 16, do Reino Unido, seguido por Aus-
trália, China, Israel, Japão, Espanha e
Suécia, com 5 chances de Leões cada.
Atrás deles, corria a Argentina, com 4
chances de chegar aos cobiçados tro-
féus, além do Brasil
Um total de 819 trabalhos entraram
na disputa este ano em PR, sob júri
presidido por Dave Senay, presidente
e CEO da Fleishmam-Hillard, que se-
lecionou 105 Finalistas e concedeu 39
Leões ao final, sendo 1 GP, 10 de Ouro,
13 de Prata e 15 de Bronze.
Os Finalistas brasileiros, afora os
Leões já citados, foram “Arte na faixa de
pedestres”, da Master para Prefeitura de
Curitiba; e “Arte nas ruas”, da Loducca
para Red Bull.
De acordo com as percepções de Ro-
nald Mincheff, “o ano foi um charme
para o Brasil em PR”, não apenas em
face da qualidade dos trabalhos premia-
dos desenvolvidos por empresas de atua-
ção no mercado nacional, mas também
pela eficácia comprovada dos demais
cases que o país inscreveu. E, embora
algumas categorias tenham deixado a
desejar, em 2011, em número de con-
correntes que de fato representassem de-
terminados setores da economia, como
o financeiro, por exemplo, o padrão ge-
ral causou impressões muito positivas,
conforme salientou Mincheff, orgulho-
so do resultado alcançado com a apre-
sentação dos premiados, considerada
por ele excepcional.

seminários rafael sampaio
Nada como uma história bem contada
João Ciaco, da Fiat, foi um dos
apresentadores do ousado caso do
Fiat Mio, que recebeu 11.000 ideias
para construir um carro inovador,
oriundas de 17.000 consumidores
de 160 países
Nunca houve tanta gente presente no
Festival de Cannes como em 2011, seja
em número de delegados, seja em pre-
sença nas exibições e seminários, tanto
que a maioria das sessões ficou literal-
mente superlotada. Uma delas, que ge-
ralmente era a mais concorrida, a apre-
sentação do rolo dos novos diretores, da
Saatchi & Saatchi, precisou ser repetida.
E o que esta multidão procurava?
Formatos capazes de diminuir o nível
de incerteza que domina a atividade, já
que a maioria do que funcionou durante
décadas vem dando evidentes sinais de
fadiga e nenhuma das foram criadas nos
últimos anos dá a certeza nem da per-
manência nem de aplicação universal,
como foi no passado com as fórmulas do
comercial, do anúncio e do cartaz.
Nunca houve tantas plataformas, re-
cursos e mídias para se fazer a comuni-
cação comercial das marcas e empresas,
mas nunca foi tão complexo conseguir
organizar soluções ao mesmo tempo efi-
cientes nos meios e eficaz nos fins.
Algumas palavras/conceitos, como
crowdsourcing e storytelling, foram mui-
to faladas nos 70 seminários e workshops
realizados, mas o que se pode realmente
ver de comum nos inúmeros casos apre-
sentados e principais premiados foi uma
crescente diversidade e maior integração
no emprego dos instrumentos de comu-
nicação – o que aumenta e não reduz o
espectro de soluções possíveis.
Não faltaram propostas, algumas bas-
tante válidas para alguns casos e situa-
ções, mas nenhuma capaz de atingir a
universalidade das receitas clássicas –
algumas delas ainda válidas em certas
circunstâncias, geralmente com atua-
lizações e combinada com outros ele-
mentos.
A solução mais comentada, crowd-
sourcing, é a utilização dos consumido-
res como fonte de inspiração para a cria-
ção e o desenvolvimento de mensagens
publicitárias, que vem sendo tratadas,
nas suas versões mais sofisticadas, como
storytelling. Esses termos foram empre-
gados e explicados em diversas palestras
e até já apareceram empresas e meto-
dologias destinadas a cuidar da criação
de comerciais e anúncios a partir dess
“fonte” dos consumidores.
Nesse sentido, o Brasil já tem um
caso de sucesso, que é criação do Fiat
Mio, através da internet, no qual 17.000
consumidores de 160 países mandaram
11.000 ideias para construir um carro
novo. O protótipo foi feito, talvez o carro
até venha a ser lançado um dia, mas a
campanha de reforço da marca já está
feita. A apresentação, realizada em con-
junto pela Fiat e AgênciaClick Isobar, foi
o segundo seminário melhor avaliado do
evento, sob forma de uma storytelling. O
próprio protótipo resultante do projeto
foi a Cannes, exposto no estande que o
Estadão montou na área de exibições do
festival.
A UM (novo nome da Universal Mc-
Cann, empresa do grupo Interpublic)
apresentou em conjunto com dirigentes
da BMW e L´Oréal a tese de que os exe-
cutivos com características de empre-
sários (entrepreneurs) são a nova “área
criativa” das empresas e que de suas
idéias e ousadias podem sair produtos,
serviços e campanhas que virem a mesa
e alcancem resultados excepcionais.
Em linha semelhante, a Kraft Foods
trouxe o autor Malcolm Gladwell para
discutir como as empresas, inclusive as
grandes, podem ser criativas e propor
produtos, serviços e campanhas que se-
jam realmente inovadoras e úteis para
ajudar a transformar de forma positiva o
Barry Wacksman e Robert Greenberg,
da R/GA, falaram sobre a evolução
da “antiga” integração horizontal
para a “nova” integração vertical e a
“novísssima” integração funcional
48 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 49
mundo.
Um pouco mais focado no processo
criativo, a Draftfcb convidou o cientista
e autor Jonah Lehrer para discutir como
funcionam os mecanismos criativos
e como é possível aplicar doses de
ciência e pensamento lógico ao trabalho
artístico e intuitivo tradicional da área
de comunicação.
Em vez da Big Idea, a Long Idea. Esta
foi a tese defendida pela Goviral, empre-
sa especializada em disseminar conteú-
dos pela internet, com o auxílio de Mar-
tin Lindstrom, autor e especialista em
branding. O conceito é de que as idéias
publicitárias precisam ser duradouras e
render múltiplas versões de mensagens,
em mídias, contextos e até conteúdos
diferentes, de forma a serem multiplica-
das tanto pela mídia paga (paid media),
como pela sua reverberação (earned
media) e a mídia conquistada de forma
espontânea pela ação dos consumidores
(owned media).
A SapientNitro apresentou o concei-
to de conquistar “capital cultural”, que
faz com que algumas marcas – pou-
cas, como se sabe – possam inserir-se
de forma relevante na cultura de seus
consumidores e admiradores, o que au-
menta sobremaneira sua aderência ao(s)
segmento(s) que a utilizam.
Entre as muitas apresentações de
clientes feitas este ano em Cannes,
chamou a atenção o show de Jonathan
Mildenhall, vice-presidente de Global
Advertising Strategy and Creative Ex-
cellence da Coca-Cola, que falou sobre
comunicação de marketing líquida e
conectada, mostrando como usar a abor-
dagem de storytelling através dos mais
diferentes meios, de forma flexível às
condições do contexto e de modo inte-
rativo com a audiência.
O resultado foi a escolha desse semi-
nário como o melhor deste ano, supe-
rando a intervenção de estrelas de pri-
meira grandeza, como Robert Redford,
o já mencionado Gladwell e Arianna
Hunffington, assim como os CEOs da
Unilever, Nestlé, Time Warner, Google,
AOL, WPP, BBDO, McCann, Ogilvy &
Mather e Publicis Groupe. Mais uma
prova de que nada funciona melhor em
comunicação do que uma história bem
contada...
Robert Greenberg, da R/GA, que ge-
ralmente aparece em Cannes com uma
novidade conceitual, este ano propôs a
evolução da “antiga” integração horizon-
tal (campanhas globais da mesma plata-
forma) para a “nova” integração vertical
(campanhas integradas multi e crossme-
dia) e a “novísssima” integração funcio-
nal (ecossistemas nos quais interagem
produto, marca, empresa, tecnologia e
consumidores).
Como se vê, tudo indica que o futuro
não será nada fácil para anunciantes,
agências, veículos e toda a chamada
“indústria da comunicação de
marketing”.

Na enquete de About, 107
dirigentes de empresas
do mercado publicitário
indicaram 208 executivos
de 137 empresas
anunciantes
anunciantes rafael sampaio
A seleção dos melhores
entre os melhores
Realizamos mais uma enquete junto
aos nossos leitores, com o objetivo de
identificar os profissionais que o mer-
cado considera como os sete melhores
executivos das empresas anunciantes.
Fizemos essa pergunta a dirigentes de
agências, veículos, produtoras e forne-
cedores do mercado.
No total, 107 “eleitores” (relaciona-
dos ao final desta matéria) identifica-
ram 208 pessoas de 137 empresas. Nú-
meros que nos surpreenderam. Tanto
pela alta adesão à enquete, como pela
quantidade de executivos e organiza-
ções destacados. É sinal evidente de
que existe uma importante massa de
anunciantes que são admirados pela
cadeia de provedores de serviços de
marketing, que servem aos interesses
mercadológicos e de comunicação de
empresas líderes em seus setores de
atuação.
Essas executivas e executivos re-
presentam a parte mais competente,
mais ousada, mais responsável e que
melhor lidera a geração de riquezas no
espectro das organizações usuárias da
comunicação comercial. São grande
exemplos de vida, de capacidade téc-
nica, de inteligência emocional e de
disposição para elevar o padrão de qua-
lidade da nossa propaganda. É oportu-
no ler as entrevistas que fizemos com
os sete destacados para fruir valiosas
lições que podem servir de inspira-
ção e benchmark para todos aqueles
que têm a essencial responsabilida-
de de definir objetivos, estabelecer
budgets, organizar briefings, aprovar
estratégias e campanhas, mensurar
resultados, aprender e... começar
tudo de novo, em um ambiente cada
dia mais complexo e competitivo, no
qual a relevância da comunicação
aumenta sistematicamente.
Os sete eleitos pela nossa enquete
foram Carla Schmiztberger, da
Alpargatas; Cristina Duclos, da Vivo;
Fernando Chacon, do Itaú Uniban-
co; João Ciaco, da Fiat; José Vicen-
te Marino, da Natura; Luiz Carlos
Dutra e Malu Lopez, ambos da
Unilever.
É interessante apontar a divisão
bem balanceada entre gêneros, com
quatro homens e três mulheres, que
revela que o acesso aos cargos supe-
riores da atividade já está franqueado
às mulheres, o que não acontecia até
pouco tempo atrás, apesar da grande
quantidade delas trabalhando nas
estruturas de marketing e comunica-
ção dos anunciantes.
Vale observar, também, que dois
eleitos são da mesma empresa, Unile-
ver, sendo um deles, uma profissional
com foco em mídia, que chega a ser
uma surpresa, pela baixa quantidade
desses especialistas nas empresas
50 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 51
clientes.
Quatro dentre eles são ligados à As-
sociação Brasileira de Anunciantes,
ocupando a presidência, a co-presidên-
cia do Conselho, uma vice-presidência
e a presidência do Comitê de Mídia &
Marketing Digital. O que parece lógi-
co e natural, já que a entidade de fato
reúne os principais clientes do País.
Quatro dos eleitos nasceram em São
Paulo, um em São João da Boa Vista,
uma em Madrid e uma em Colonia –
mas todos desenvolveram ou a totali-
dade ou a maior parte de sua carreira
no Brasil.
Como formação básica, há dois en-
genheiros, dois administradores de
empresa, um matemático, um advoga-
do e apenas uma com formação espe-
cífica em publicidade.
A faixa de idade oscila entre 36 anos
(Malu López) e 50 anos (João Ciaco),
o que também é natural, pois é o pe-
ríodo no qual os executivos da área
chegam ou se aproximam de seu auge
profissional.
Analisando a totalidade dos “votos”
recebidos, constatamos que a AmBev
teve 8 indicados para a lista dos melho-
res; a P&G, 7; o Itaú Unibanco, 6; e a
Natura e Unilever, 5 executivos cada.
Com quantidade de indicações bem
próxima dos sete eleitos, destacaram-
-se outros sete profissionais: Carlos
Murillo Moreno, da Nissan;
Fernando Martins, do Santander;
Herlander Zola, da Volkswagen;
Hugo Janeba, que recentemente dei-
xou a Vivo; Jorge Nasser, do Brades-
co; Marcio Utsch, da Alpargatas; e
Tarek Farahat, da P&G (os dois úl-
timos presidentes de suas empresas).
Outros presidentes foram indi-
cados, bem como alguns acionistas
controladores, denotando que estes
líderes também acabam colocando
a mão na massa e cuidando do dia
a dia da comunicação de marketing.
Mas a grande maioria foi mesmo
de executivos com foco na gestão
do marketing e da comunicação,
que são os principais responsáveis,
nas empresas clientes, por fazer a
roda da atividade publicitária girar,
garantindo as receitas de milhares
de agências, veículos e provedores
e, ainda mais importante, gerando
expressivos retornos sobre os inves-
timentos feitos pelas empresas em
comunicação.
Leia, a seguir, as entrevistas feitas
com os sete melhores anunciantes,
que resultaram em um conjunto de
ensinamentos muito úteis para todos
que trabalham no setor – incluin-
do os próprios eleitos, todos sempre
abertos a aprender e a evoluir.
Existe uma importante
massa de anunciantes que
são admirados pela cadeia
de provedores de serviços
de marketing

anunciantes
O essencial é ente nder o consumidor
É fundamental interagir com
pessoas do ramo, pessoas
de ramos muito distintos e
com pessoas de perfil etário
e demográfico diferentes
A engenheira química Carla Schmizt-
berger, diretora da unidade de negócios
Sandálias, da Alpargatas, formou-se pela
Cornell University, em Nova Iorque,
mas nasceu em Colonia, na Alema-
nha, em 1962, e cresceu no Brasil. Mais
tarde, fez curso de extensão na FDC/
Insead. Contou, portanto, com uma am-
pla e diversidade formação e vivência
nos EUA, Europa e Brasil.
Começou a trabalhar na P&G da
Alemanha, como gerente de produto,
mudou para a Johnson & Johnson, no
Brasil, e voltou para a P&G, aqui em
nosso país, onde passou por diversos
cargos, inclusive no Canadá, e chegou
a diretora associada da unidade brasilei-
ra de Personal Care. Mudou em segui-
da para a área de cartões do Citibank
(Credicard), onde começou como vp
de marketing para o Brasil e saiu, para
a posição atual, como vp da área para a
América Latina.
Carla, como é conhecida no merca-
do, credita à combinação de experiência
internacional, à estratégia e disciplina
da P&G e aos cursos de gestão de recur-
sos humanos, em especial ao da Insead,
a somatória que a fez preparada para sua
posição presente, para a qual também
foi essencial a passagens por cargos dire-
tivos na P&G e no Citibank/Credicard.
“Saber ouvir. Prestar atenção nos de-
talhes. Obter um bom entendimento do
mercado e do consumidor” são as maio-
res virtudes da executiva de marketing,
na visão da profissional. Em oposição,
os principais “pecados” são “achar que
se sabe tudo” e, consequentemente,
“não prestar atenção” em detalhes.
Essas virtudes e “pecados” são os
mesmos de quando começou sua carrei-
ra, em sua avaliação, pois “o essencial
ainda é e sempre será um bom entendi-
mento do consumidor – e atendê-lo da
melhor maneira possível”, mesmo ten-
do mudado quase tudo: os produtos, as
marcas e os meios.
Para se manter atualizada e oxige-
nada, Carla lê muito: revistas, jornais,
relatórios e artigos do meio, jornais e,
evidentemente, navega bastante na in-
ternet, “o meio mais rápido, mais atual
e mais democrático”. Mas também con-
sidera fundamental “interagir com pes-
soas do ramo, pessoas de ramos muito
distintos e com pessoas de perfil etário e
demográfico diferentes”, além de seguir
de perto as tendências internacionais e
globais.
Como um ponto essencial para que
os executivos de anunciantes venham a
se relacionar melhor com seus colegas
de outras áreas da empresa, seus chefes,
seus subordinados e sua “cadeia de pro-
vedores”, a receita da responsável pela
principal unidade de negócios da Alpar-
gatas é clara e sucinta: “Saber ouvir os
outros – procurar entender o porque, os
motivos das decisões”.
Perguntada sobre o quanto e o que
de um bom trabalho de gestão da
comunicação de marketing depende
do talento e do esforço solitário de
um executivo da área, de sua equipe
e de seus parceiros da “cadeia de
provedores”, Carla também vai direto
ao ponto, como é de seu estilo: “O bom
trabalho de comunicação depende de
bons briefings, bom trabalho em equipe
do cliente e de bom trabalho criativo.
Todas as partes são fundamentais”.
Fizemos um ping-pong com Carla
sobre algumas das atividades, conceitos
e públicos que estão diuturnamente na
vida dos executivos de marketing. Eis
as respostas, em tópicos, que merecem
Os trabalhos que marcaram a carreira
de Carla Schmiztberger foram a
campanha de Band Aid Clear com
Ana Paula Arósio em Claudia, os
lançamentos de Pert Plus e de Pampers
Uni no Brasil, a negociação de naming
rights do Credicard Hall, a campanha
impressa de Havaianas Slim e a lojaconceito
Havaianas na Rua Oscar Freire,
em São Paulo
52 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 53
destaque.
Branding: importantíssimo para evi-
tar comoditização.
Estratégia e tática: ambas essenciais
– planejamento é crítico, mas execução
de qualidade também.
Pesquisa: não há como gerir algo que
você não consegue mensurar – todas as
características de seu produto/serviço/
marca podem ser medidas.
Procurement: bons fornecedores fa-
rão a diferença na execução de qualidade.
ROI: não se deve realizar uma ação
que não tenha bom retorno sobre o in-
vestimento.
Agências: parceria e trabalho conjun-
to, além de confiança, são essenciais.
Veículos: são parceiros também
extremamente importantes para rea-
lizar ações diferentes e executar com
qualidade.
Universo digital em geral e redes so-
ciais em particular: novas ferramentas
que são rápidas e essenciais para falar
com o público jovem.
Consumidores e shoppers: são as fi-
guras mais importantes de nosso negó-
cio, pois tomam a decisão final sobre os
nossos produtos/serviços ou marca.
Sustentabilidade: é irresponsável
não atuar hoje dessa forma.

É preciso arriscar. Sempre.
Trabalhar com ideias
básicas e por caminhos
mais seguros são um
grande erro
anunciantes
As voltas que uma carreira dá
A paulistana Cristina Duclos Amaral
da Silveira, nascida em 1969 e mais co-
nhecida como Cris Duclos, é diretora de
imagem e comunicação da Vivo, tem
formação em administração de empre-
sas, pós em marketing pela ESPM, MBA
pela Fundação Dom Cabral e pós-MBA
na Kellogg School of Management. Seus
principais cargos diretivos antes de che-
gar à Vivo na atual posição foram geren-
te de customer service da BCP e direto-
ra de marketing de relacionamento da
Claro. Os cursos mais importantes para
sua carreira foram os da Fundação Dom
Cabral e da Kellogg, por aprofundar o
conhecimento em algumas disciplinas
específicas e ter contato de perto com
profissionais de diversas áreas. Especi-
ficamente para a área de comunicação,
ela destaca as várias idas ao Festival de
Cannes. “Na volta, com base no conteú-
do visto no festival, é possível repensar
a maneira como estamos trabalhando.”
Cris Duclos acredita que ter passado
alguns anos na área de relacionamento
com clientes foi o que mais lhe ajudou
na carreira. “É ouvindo o cliente que se
aprende tudo.” Evidentemente, seus três
últimos anos na Vivo têm sido os mais
intensos em vida profissional, pela fun-
ção diretiva e os projetos que conseguiu
realizar.
Embora não existe uma “receita” para
se tornar uma boa executiva, sob o norte
de Cris Dulcos, ela alerta: “A persistên-
cia e a busca constante pela excelência
contribuem muito”. Sobre as virtudes
que devem ser estimuladas, suas dicas
são: “Ter uma visão estratégica da marca
e não deixar o tático dominar o estratégi-
co, principalmente em um mercado como
o de telecomunicações que é muito dinâ-
mico. E é preciso arriscar. Sempre. Tra-
balhar com ideias básicas e por caminhos
mais seguros são um grande erro. Saber
ouvir, em qualquer profissão, também é
uma necessidade: boas ideias podem sur-
gir em todas as áreas. Além disso é preciso
fazer o exercício, sempre, de simplificar a
comunicação”.
Muitos são os “pecados” que o profis-
sional incauto pode cometer em sua car-
reira, segundo Cris Duclos, porém, ela se
concentra em quatro principais: “Deixar
de pensar em uma campanha 360°, acre-
ditando que apenas um meio possa ser
eficiente; não olhar devidamente para o
mercado e seus concorrentes; considerar
que vender e construir marca são coisas
diferentes; mas talvez o maior ‘pecado’,
atualmente, seja não entender as mudan-
ças que os meios digitais trouxeram para o
comportamento do consumidor”.
Sobre suas práticas de atualização e
oxigenação, a executiva lembra que, pela
própria natureza do negócio no qual atua,
ela tem de estar conectada todo o tempo,
e constantemente em de busca informa-
ções sobre assuntos que interessam nos
meios digitais e offlines. É só isso? E a
vida fora de um escritório? “Família, ami-
gos, cachorro, um pouco de vida social...
No entanto, no meu caso, lazer e trabalho
muitas vezes se misturam, já que me di-
virto com o que faço e não poderia passar
14 horas por dia em um lugar se não esti-
vesse realmente envolvida”.
Suas principais dicas para os executivos
de anunciantes melhor se relacionarem
com aqueles que os cercam são: “Falar
de negócio e não de comunicação, ter
bastante tranquilidade para ouvir, saber
implementar ideias vindas de outras áre-
as e, principalmente, saber reconhecer
erros e acertos. E é importante eliminar
as barreiras com as outras áreas. Não se
pode prescindir da contribuição de cada
um da empresa. Um bom insight pode vir
de qualquer lugar. As pessoas querem e
devem participar”.
Cris Duclos assina as seguintes premis-
sas sobre os pontos temáticos propostos
As campanhas que marcaram a
carreira de Cris Duclos foram o
lançamento do 3G na Claro (2007);
o reposicionamento da Vivo –
“Conexão como nenhuma outra”
(2009); “Eu vivo a seleção”, com
os filme do Pelé e “1284” (2010);
e “Eduardo e Monica” (2011)
54 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 55
para finalizar:
Branding: marca é a essência da em-
presa.
Estratégia e tática: nunca deixar a táti-
ca dominar a estratégia.
Pesquisa: essencial para o direciona-
mento e para obter customer insight.
ROI: é importante não ver apenas o
que estamos medindo no curtíssimo pra-
zo, mas também o que estamos construin-
do no longo prazo.
Agências: uma relação de troca cons-
tante.
Veículos: fundamentais para o sucesso
dos nossos planos de comunicação.
Universo digital em geral e redes so-
ciais em particular: é necessário viven-
ciar estas ferramentas de fato.
Consumidores e shoppers: é preciso
falar com o consumidor todos os dias. Te-
mos que monitorar o seu comportamento
e a segmentação de mercado de uma for-
ma muito precisa.
Sustentabilidade: é fonte de inovação
e redução de custos, já que nos inspira a
fazer mais com menos e a fazermos de
forma diferente – resumindo, é um cami-
nho sem volta.
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O pré-requisito básico
para ser um bom executivo
é fazer tudo com muita
paixão, muita dedicação,
ética e lealdade
anunciantes
Colaboração é o nome do jogo
O matemático Fernando Chacon, dire-
tor de marketing – CMO do Itaú Uni-
banco, nasceu em São Paulo, no ano de
1965, e fez diversos cursos de gestão e de
administração complementares. Suas
principais posições antes de ocupar o
posto atual foram a de vice-presidente de
marketing do Credicard e CFO do Cân-
dia Hipermercados.
Ele prefere não destacar quais posi-
ções foram mais importantes em sua
carreira, mas explica o porquê: “Seria
injusto de minha parte dar mais relevân-
cia a algumas delas. Atuei como profis-
sional de TI, comercial, administrativo
financeiro e marketing. Desempenhei
essas funções em empresa de tecnologia,
banco, varejo (automóveis e alimentos) e
indústria de cartão de crédito (adquiren-
te, emissor, processador etc.). Em cada
função, em cada empresa, com cada
gestor, tive oportunidade de enriquecer
meus conhecimentos e me formar”.
Qual a receita de Chacon para formar
e ser um bom executivo de anunciante?
“O pré-requisito básico para ser um bom
executivo é fazer tudo com muita pai-
xão, muita dedicação, ética e lealdade.
Assim as chances de se dar bem aumen-
tam consideravelmente. Uma virtude
fundamental é o positivismo. Enxergar
tudo como oportunidade, ser sempre
uma fonte de soluções (e não de proble-
mas) sem deixar de ser crítico. O con-
traponto é não cometer o ‘pecado’ de ser
excessivamente crítico com tendências
a enxergar problema em tudo. Assim as
coisas não andam.”
Sobre o modo de se manter atualizado
e oxigenado, ele explica: “Leio tudo que
posso nas mais diversas mídias que exis-
tem. Procuro obter informações do mais
amplo universo, inclusive e prioritaria-
mente nos universos com os quais tenho
pouca convivência. Ouço MUITO as pes-
soas e suas impressões. Adoro pesquisas
e estudos de pessoas e comportamentos.
Costumo fazer cruzamentos de informa-
ções e meios para buscar focos diferentes”.
Parou aí? Estava só começando: “Lem-
brar que Deus quis dizer algo quando nos
fez com dois ouvidos e uma boca só”.
Como dicas para os executivos de
anunciantes melhor se relacionarem com
aqueles que os cercam, Chacon enceta
que cada leitor dê continuidade em suas
reflexões por estes sábios caminhos: “Ser
colaborativo. Colaboração é o nome do
jogo. No mundo atual, é fundamental sa-
ber tomar decisões, mas, sobretudo, viven-
do em um ambiente colaborativo. Tentar
ser o dono da razão, sempre, não leva a
lugar algum. Compartilhar sim. Con-
centrar não”. Além de colaborar, “o bom
executivo de marketing deve ter bom po-
der de síntese, de organização das infor-
mações, de encadeamento das ideias e do
engajamento de todos na mesma causa”.
Confira a essência das tópicas para me-
ditação que propusemos a Chacon.
Branding: é a identidade da empresa e
deve refletir seus valores e atitudes – para
uma marca ser inspiradora, é fundamen-
tal ter gestão irrestrita da marca, integran-
do atitudes da marca, voz da marca, arqui-
tetura de marca e indicadores da marca.
Estratégia e tática: uma empresa de
sucesso deve ter sua missão e sua cultura
corporativa permeando todos os seus
colaboradores.
Pesquisa: importantíssimo instru-
mento para medir assertividade e para dar
As campanhas mais
importantes da carreira
de Chacon: “O melhor da
vida”, com Gisele Bundchen
e Rodrigo Santoro (2002-
2004) para Credicar;
“Itaucard 50%” (2009-
2012); “Só é perfeito para
nós quando é perfeito para
você”, de Itaú Personnalité;
as atuais “O mundo muda e
o Itaú muda com você”; e a
internacional “I am a global
Latin America Bank”; além
dos tutoriais institucionais
e de produtos que em
veiculação desde o começo
deste ano na internet
56 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 57
direção.
Procurement: transparência e eficiên-
cia – desmembramento de funções.
ROI: melhor instrumento de gestão
que existe – nosso principal instrumen-
to de planejamento.
Agências: parceiras e fundamentais
na criação e nas provocações.
Veículos: sem eles não chegaríamos
ao nosso “target”.
Universo digital em geral e redes
sociais em particular: o grande desafio
das organizações. Não se trata de estar
presente por simplesmente estar. Não
se trata de colocar conteúdo em todos
os lugares e achar que terá sucesso ape-
nas com compra de links patrocinados.
Trata-se de construir relevância para os
mais diversos públicos, nas mais diversas
formas e linguagens. É claro que é im-
portante estar no universo digital e nas
redes sociais, mas o principal é enten-
der que as relações mudaram. A forma
das pessoas se relacionarem mudou. A
forma de as pessoas consumirem
mudou. E temos de responder a estas
mudanças.
Consumidores e shoppers: muito
deste item está respondido no anterior.
Nunca uma geração teve tanto poder de
influência e, sobretudo, diretamente no
consumo.
Sustentabilidade: é o começo de tudo.
Tem de estar relacionada diretamente à
atividade “core” das empresas. E que
ela comece de dentro para fora. Os co-
laboradores devem ser o epicentro deste
movimento.
O jeito de ver
o anúncio do Itaú mudou.
Baixe um leitor de QR code
em seu celular, fotografe o
código e assista à continuação
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Os homens
de negócios
mudaram.
O Itaú muda
com eles_ :-)
O mundo muda.
O Itaú muda com você_
Em um mundo onde trabalho
e lazer se misturam, criar um
emprego pode ser melhor do que
procurar por um. Basta uma grande
ideia. E, se você está disposto a
mudar sua vida, o Itaú muda com você.
Itaú. Feito para você :-)
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O papel fundamental dos
executivos em posições de
liderança é a capacidade de
agregar pessoas
anunciantes
Graduado como agente de mudanças
Nascido em São João da Boa Vista (SP),
no ano de 1961, João Batista S. Ciaco é
graduado em engenharia e administra-
ção de empresas, com pós-graduação em
marketing na UFRGS, mestrado em ad-
ministração de empresas pela Fundação
Getúlio Vargas (Eaesp-SP) e doutorado
em comunicação e semiótica pela PUC-
-SP. Após atuar oito anos nas áreas de
marketing e vendas da Unilever, ocupou
por cinco anos a diretoria de marketing
da Kodak, de onde saiu em 2001 para li-
derar os projetos de CRM e digital como
diretor da Fiat. Hoje, é diretor de publici-
dade e marketing de relacionamento da
Fiat para a América Latina e presidente
da ABA.
Sobre a importância dos cursos, Ciaco
declara: “Todos os cursos que fiz tiveram
uma contribuição na minha carreira.
Desde a formação em engenharia, que
me permitiu desenvolver um lado mais
voltado à lógica, até os cursos de comu-
nicação, que contrabalancearam esta vi-
são metódica com algo mais próximo do
comportamento”.
Ao avaliar a própria carreira, ele não
destaca uma posição que tenha contri-
buído mais para sua trajetória profissio-
nal: “Em todos os momentos da minha
carreira exerci posições em que a minha
principal tarefa era ser um agente de mu-
danças. Na Unilever, fui um dos primei-
ros trainees de vendas. Quando passei
para a Kodak, conduzi um novo modelo
de distribuição que propunha grandes
mudanças no próprio negócio, além de
ter participado da implementação das
estratégias digitais. Na Fiat, entrei com
a proposta de digitalizar a comunicação.
Ou seja, em todos os momentos me foi
dada a função de ser um agente de mu-
danças e trazer inovações”.
Para desenvolver virtudes e afastar “pe-
cados”, Ciaco considera que “um bom
executivo de marketing tem de estar cons-
tantemente em busca de informação; sa-
ber o que acontece no mercado, não ape-
nas visto de sua cadeira, mas vivenciando
a contemporaneidade; ter ciência de que
marketing não é uma ciência, mas sim
uma combinação de aprendizados”.
Seguindo o raciocínio sobre as exper-
tises racionais sob equilíbrio emocional,
Ciaco passa uma lição que não esquece
de rever diariamente: “O anunciante é
constantemente ‘bajulado’ por veículos e
agências. É essencial cuidar do ego, por-
que isso pode prejudicar o trabalho e car-
reira como um todo. Por outro lado, com
o ego centrado, o profissional tem mais
tempo e condições de estar na linha de
frente, no campo, participar de pesquisas
e conhecer o seu consumidor de perto
para conseguir traçar estratégias realmen-
te inovadoras”.
O processo de atualização e oxigenação
de Ciaco tem uma postura ativa, da qual
ele é exemplo vivo inclusive como presi-
dente da ABA: “Além de estar conectado
com tudo que acontece, o mais importan-
te é colocar a mão na massa. Ou seja, vale
a leitura de blogs, mas vale mais ainda
você ter seu próprio blog. O mesmo para
Twitter e outras redes. Também é impor-
tante a participação constante em grupos
de discussão, seminários, eventos da área
para agregar cada vez mais conhecimen-
to. Não podemos esquecer que, para co-
nhecer o consumidor, você precisa viver
um pouco a vida do próprio consumidor.
Além disso, dar aulas possibilita um maior
aprendizado do que estar do outro lado,
Os trabalhos inesquecíveis de Ciaco são
o início da digitalização da comunicação
da Fiat e a introdução do CRM como
mecanismo regular de relacionamento
com os consumidores, ambos em
2001; o lançamento do Stilo Connect,
em 2004, que foi a primeira campanha
multimídia interativa para a categoria;
a campanha institucional dos 30 anos
da Fiat no Brasil, que discutiu o futuro
do mundo e do automóvel utilizando o
depoimento de crianças; o lançamento
do Punto, em 2008, que começou no
móbile; e o projeto Fiat Mio –
O carro do futuro
58 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 59
como aluno”.
Humildade sincera? Se não o fosse,
como ele conseguiria dar conta da dica
a seguir sobre a integração das forças in-
dividuais de cada profissional às forças
conjuntas que movimentam uma orga-
nização? “O primeiro passo é focar nos
objetivos comuns entre todas as áreas da
companhia, para que isso norteie o traba-
lho. É preciso sair dos pontos de conflito
e focar nos interesses em comum para
chegar a um resultado positivo. Hoje, a
construção da marca não é uma prerroga-
tiva do marketing e sim de diversas áreas
da empresa. Entender como este trabalho
está distribuído é essencial para estabele-
cer boas relações. Nada é feito individual-
mente. Um executivo sozinho pode ser o
motivador, o ponto inicial, mas o desen-
volvimento e todos os processos só têm re-
sultados que agregam quando realizados
coletivamente. O papel fundamental dos
executivos em posições de liderança é a
capacidade de agregar pessoas e conse-
guir operar em conjunto”.
A seguir, as reflexões de Ciaco sobre te-
mas primordiais do setor.
Branding: é ter capacidade de enten-
der que o trabalho com a marca não é
feito só pelo departamento de marketing.
Estratégia e tática: são mutuamente
dependentes.
Pesquisa: é boa desde que ajude e não
substitua a tomada de decisões.
Procurement: é um aliado do marke-
ting para ajudar a área a ser mais eficiente
na utilização de recursos.
ROI: é essencial para qualquer traba-
lho da área de marketing.
Agências: têm um papel maior que a
própria comunicação e devem ter visão
de negócio.
Veículos: a parceria com grandes veí-
culos é essencial.
Universo digital em geral e redes
sociais em particular: os consumidores
não querem mais falar apenas com as
empresas, eles conversam entre si utili-
zando as redes; por isso, as marcas têm
de participar dessas conversas.
Consumidores e shoppers: como as
relações não são apenas de consumo,
mas também sociais, entender a dinâmi-
ca com as marcas é vital.
Sustentabilidade: deve ser contem-
plada dentro de qualquer modelo de
negócio e de comunicação.

Performar de
modo vigoroso na posição
atual garante a evolução
para a futura
anunciantes
Esta chave é fazer acontecer
José Vicente Marino é paulistano, nas-
ceu em 1966, tem graduação em admi-
nistração pela Eaesp-FGV e mestrado
em varejo pela USP. Desde 2008 é vice-
presidente executivo da Natura, respon-
sável pelas unidades de negócios Brasil
e internacional. Entre 2001 e 2008 foi,
respectivamente, diretor, vice-presidente
comercial e de marketing de consumo da
Johnson & Johnson para a América La-
tina e presidente da operação brasileira.
É vp da Associação Brasileira de Anun-
ciantes e integra o Conselho Superior do
Conar.
Marino considera difícil destacar os
cursos que foram realmente essenciais
para sua carreira, por terem sido muitos
e variados, exatamente porque visou ter
uma formação transversal e abrangente,
acreditando que o executivo “tem de ser
especialista, ter fortaleza em uma área,
mas saber ‘navegar’ em diversas”. Eis por-
que Marino faz alguns cursos de forma
sistemática a cada um ou dois anos. Mas
ele ressalta a importância de ter feito um
mestrado estruturado, bem como a “re-
velação e inspiração” proporcionada por
Oscar Motomura, no seu APG Amana-
Key. O maior acúmulo de conhecimento
e experiência se deu justamente quando
atingiu as posições de liderança na J&J e
na Natura, pelo grande leque de respon-
sabilidades e pela obrigação da “entrega”.
A receita de Marino para ser um bom
executivo de anunciante, estimulando
virtudes e minimizando os “pecados”,
passa por “buscar uma boa formação
conceitual, ‘quilometragem’ em áreas
diferentes da organização, fazer ciclos
completos, muita transpiração e com-
promisso total; pois ‘performar’ de modo
vigoroso na posição atual garante a evolu-
ção para a futura”.
Dentre as virtudes, o executivo acres-
centa que é preciso aprender continua-
mente e montar equipe complementar às
qualidades do executivo, pontuado como
“pecado” exatamente o contrário: não
montar equipe, ficar na mesma área, não
criar líderes entre os subordinados. “Tam-
bém é ‘pecado’ querer trocar de posição o
tempo todo, só pensar na promoção e não
deixar seu legado na posição que ocupa.”
O que teria mudado do início da sua
carreira para cá? “Fizeram uma cruel-
dade com a minha geração: tivemos que
aprender muita coisa em pouco tempo,
com a revolução da TI e da internet. E
agora temos uma necessidade de atuali-
zação muito rápida e um nível de compe-
tição brutal”.
Para se manter atualizado, eis sua agen-
da: “Muita leitura sobre tudo, internet (se
não tiver sinal, entro em pânico), viagens,
eventos, estar inserido nas entidades de
classe, participar de ONGs, circular e, a
cada dois ou três anos, fazer uma imersão
acadêmica. Este ano fui ao Insead. Vem
daí uma carga elevada de atividade, mas
não tem outro jeito. Domingo, às 6 da tar-
de, depois do jogo do Palmeiras, já come-
ço a minha semana...”
Para permanecer oxigenado, Marino
lista suas defesas: “Minha família, pois es-
tou casado há 15 anos e tenho filhos de 10
e 7 anos, que são meu pilar de segurança,
me dão vontade de viver, não me deixam
sozinho; praticar esportes; e viajar, o que
faço quase todo final de semana”.
Visando a maximização da relação
com seus colegas, chefes, subordinados e
parceiros, as pautas de Marino são, “para
as outras áreas da empresa, ter passado
por elas, entender, se colocar no sapato,
estar conectado; para as chefias, empa-
tia, confiança, liberdade para contestar
e pedir ajuda; para a própria equipe, en-
tender, respeitar, preocupar-se com cada
membro, dar liberdade; para a cadeia de
provedores, entender e fazê-los entender
que eles estão no mesmo barco, são parte
de seu dia a dia, da cadeia que serve o
Para José Vicente Marino, as
campanhas memoráveis nas quais
esteve mais envolvido são as que tem
desenvolvido na Natura, onde atua com
muito empenho e paixão há três anos
60 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 61
consumidor.
Ser ou estar, eis a questão? Eis a res-
posta: “Sua posição é circunstancial,
você não é, você está. O potencial do
solitário é de atingir 0% de resultados; o
time e os parceiros são mais importantes
que o próprio talento e esforço. O essen-
cial é colocar energia, pois a equipe é
fator crítico de sucesso. E se perguntar
sempre: estou contratando alguém que
seja melhor que eu?”.
Em estilo rápido e direto, as reflexões
de base de Marino:
Branding: essência, fundamento de
tudo.
Estratégia e tática: estão à venda, a
chave é fazer acontecer.
Pesquisa: cuidado com a armadilha
de não querer validar seu ponto.
Procurement: parceiro.
ROI: buscar eficiência crescente.
Agências: tem de ser criativa, de bom
gosto e parceira.
Veículos: todos são a nossa “garganta”,
falamos por eles.
Universo digital em geral e redes so-
ciais em particular: todo um mundo in-
teiro a ser entendido, todo mundo apren-
dendo, não existem mais segredos...
Consumidores e shoppers: eles são
seu patrão, seu grande chefe, você têm
de estar apaixonados por eles antes de
tentar fazê-los se apaixonarem por você.
Sustentabilidade: é a minha vida; já
tinha essa visão, mas a Natura reforçou
ainda mais, porém, infelizmente, é uma
minoria que a pratica.

anunciantes
Muito mais realiza ção, menos falação
Hoje já não dá para
a empresa escolher se e
quando vai se expor.
A exposição é obrigatória
Luiz Carlos Dutra Jr. nasceu em São
Paulo, no ano de 1964, tem gradua-
ção em direito pela PUC SP, pós em
administração pelo Mackenzie e MBA
executivo pela USP. Desde 2004 é vice-
presidente de assuntos corporativos
da Unilever para a América Latina. É
também co-presidente do Conselho da
Associação Brasileira de Anunciantes,
da qual foi presidente de 2000 a 2004.
Entre suas outras atividades associativas,
é vp do Conar desde 1998, presidente da
Abipla (Associação das Indústrias de Pro-
dutos de Limpeza), vp da Abihpec (en-
tidade da indústria de higiene pessoal,
perfumaria e cosméticos) e da Abia (As-
sociação das Indústrias da Alimentação).
Antes da Unilever, foi diretor de comu-
nicação para a América Latina da Dow
Química e diretor de assuntos públicos e
propaganda da Johnson & Johnson, onde
começou sua carreira na área legal
Dutra destaca a prática como o prin-
cipal fator de construção de seu conhe-
cimento na área de comunicação, em
especial uma série de visitas à sede da
J&J nos Estados Unidos e a suas agências
em Nova Iorque, organizada pelo então
presidente da empresa no Brasil, Carlos
Gottschalk, que foi seu “coach” na radi-
cal mudança de carreira – da área legal
para assuntos públicos e propaganda –
junto com Roberto Duailibi, da DPZ.
Na sequência, sua experiência foi am-
pliada e solidificada no seu novo cargo
na J&J; na Down, onde fez a primeira
campanha corporativa da empresa na
América Latina, que se transformou em
padrão global; e uma série de campanhas
assinadas pela ABA, como “O melhor do
Brasil é o brasileiro” e “Propaganda. Faz
diferença”. Destaca também o aprendi-
zado de negócios, na Unilever, e de ges-
tão associativa, na ABA.
A receita para ser um bom executivo,
segundo Dutra, combina as virtudes da
“amplitude de conhecimento e conheci-
mento específico, saber executar as estra-
tégias de longo prazo na prática, entre-
gar no curto prazo e não se acomodar na
torre de marfim”. Com isso, o sucesso na
carreira é conseqüência, mas ele ressalta
que, quando começou, a perspectiva era
da empresa traçar a evolução dentro da
mesma organização, sem grande exposi-
ção externa, sendo que “hoje, quem cui-
da de sua carreira é você mesmo”.
Sua prática de se manter atualizado
deriva da convergência natural de sua
função, que leva a uma perspectiva di-
versificada, interna e externamente, a ter
um olhar transversal, integral, a manter-
lhe conectado permanentemente com
muitos assuntos. “Aspectos que são am-
plificados com minha ampla atuação
associativa”.
Fora do trabalho em si e das leituras
e eventos profissionalizantes, o que o
mantém oxigenado é “não esquecer que
a ordem de prioridades é família, saúde
e trabalho, sendo que meus filhos pe-
quenos trazem o benefício de me levar
a descobrir outros mundos, ao participar
do universo deles”.
A internet e o mundo digital em geral
entram nesse mix de forma integral, pelo
seu impacto extraordinário na vida e na
economia. “Hoje, já não dá para a em-
presa escolher se e quando vai se expor.
A exposição é obrigatória. Mas tem um
tom próprio para as empresa, as marcas e
as pessoas. E é preciso navegar com cui-
dado, pois ainda não conhecemos bem
esses mares e temos que nos reeducar
para essa navegação.”
Suas dicas para que os executivos me-
lhor se relacionem com seu universo pro-
fissional passam pelo “diálogo, respeito
e inspiração dos subordinados; interde-
pendência e busca do ganha-ganha em
relação aos colegas; respeito e transpa-
rência para com os chefes, sem ser um
‘yes man’; e incentivar a capacidade de
sonhar e fazer a diferença junto à cadeia
de provedores”. E ainda acrescenta: “se
for preciso resumir tudo, é fácil, chama-
se inteligência emocional”.
Para se fazer um grande trabalho de
comunicação, Dutra destaca que antes
do bom briefing, a marca tem de ter
consistência operacional, emocional,
aspiracional, tem de ter uma causa. Em
decorrência é preciso combinar visão es-
tratégia com trabalho de equipe integra-
do, cabendo ao chefe ser líder na visão,
na definição e na execução.
Confira seus conceitos, em objetiva
reflexão, sobre temas que propusemos
para encerrar a entrevista.
Branding: gestão de posicionamento
As campanhas que já marcaram a carreira de Dutra foram as da linha Baby e Sundown,
na J&J, além do primeiro trabalho digital da empresa, feito para o shampoo Triatop.
Depois, vieram as campanhas assinadas pela ABA, em especial “O melhor do Brasil é o
brasileiro” e “Propaganda. Faz diferença”. Mas a grande realização publicitária de sua
vida foi, sem dúvida, a campanha da marca corporativa Unilever, que saiu de 7% de
lembrança espontânea (junto à população brasileira) para 73% em apenas oito anos e
se transformou no padrão global da companhia
62 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 63
estratégico.
Estratégia e tática: equilíbrio do lon-
go prazo com entrega efetiva – assumir
riscos.
Pesquisa: boa quando não é demais.
Procurement: não banalizar, tem fun-
ção, mas não pode “mandar” na estratégia.
ROI: sem isso não tem jogo
Agências: pode ser uma grande par-
ceira estratégica ou simples tarefeira –
mas depende mesmo do anunciante.
Veículos: cada vez mais essenciais,
mas é preciso entender o mix e usar
todos da melhor maneira; tem mudado
muito a forma e conteúdo de os utilizar.
Universo digital em geral e redes
sociais em particular: grandes oportu-
nidades, entretanto ainda conhecemos
pouco, temos que evoluir com erros e
acertos.
Consumidores e shoppers: cidadãos
antes de tudo; lembrar que as pessoas
são múltiplas e que o shopper questiona
mais.
Sustentabilidade: todo mundo fala,
poucos fazem direito – tem que estar no
DNA da empresa/marca e vai além do
verde, principalmente no Brasil; a chave
é realizar mais do que falar.
AUTOESTIMA
COM VITALIDADE.
JULIANA TASS
Graças à acredita
na real beleza da mulher
BRUNA L AR A
Não teme o calor
porque confia em
A Unilever contribui para um mundo com mais
vitalidade, que inspire nossas vidas,
nossa sociedade e nosso respeito pelo meio ambiente.
www.unilever.com.br
GABI MATOS
Usa porque
quer seus cabelos
mais bonitos agora

anunciantes
Comprometimento, paixão e ética
O maior desafio é encontrar
o equilíbrio entre manter
aquilo que está funcionando
bem, mas perceber onde
estão as oportunidades
para fazer melhor
Nascida em Madrid, no ano de 1975,
Maria Luisa Askar López, a Malu, tem
graduação na ESPM, em São Paulo, e
entre seus cursos de extensão destaca-se
o Executive Leadership Program do In-
sead. Suas principais posições foram a de
planejadora de mídia na Salles/D’Arcy
e McCann Erikson, no Brasil, diretora
de communication planning Latam na
Lowe, vp de strategic planning na Initia-
tive de New York e, agora, diretora de mí-
dia da Unilever Brasil. Hoje, ela também
responde pela presidência do Comitê de
Gestão de Mídia & Marketing Digital da
Associação Brasileira de Anunciantes.
Para Malu, a base obtida na ESPM
foi apenas o ponto de partida para
realmente entender sua área de atuação,
nas quatro agências onde trabalhou, em
São Paulo e, principalmente, em New
York, o maior mercado de mídia do
mundo. “Um período passado no Japão
proporcionou-me uma clareza de enten-
dimento sobre o papel da comunicação
na construção de marcas. Finalmente, o
Insead, na França, foi fundamental para
o desenvolvimento da minha função de
líder”, pontua.
Sua experiência e conhecimento so-
bre sua área de atuação cresceu de soma
em soma, começando pela Salles/D’Arcy
e McCann Erickson, grandes “escolas”
nacionais da mídia, ganhando visão in-
ternacional na Lowe e florescendo em
NY, ao trabalhar em uma das principais
agências de mídia globais. “Abriu meus
horizontes e proporcionou-me uma nova
dimensão da atividade, muito além da
mídia e mais como negócio de comuni-
cação. Agora, na liderança de mídia de
um dos maiores anunciantes do País,
cheguei onde está ao padrão de excelên-
cia da profissão.”
Qual é a receita de Malu para ser um
bom executivo de anunciante? “Com-
prometimento, paixão e ética, a meu ver,
são os ingredientes para ser bem sucedi-
do naquilo que se faz. Acredito no pro-
cesso cumulativo das experiências – o
maior ‘pecado’, talvez, é não conseguir
identificar aprendizados também nas pe-
quenas experiências. Sempre tive paixão
pela minha profissão e até hoje tenho
aquele brilho nos olhos ao reconhecer
uma boa ideia e ter a coragem de ir em
frente com ela. Ao longo do caminho,
há uma mudança de mindset que nos
leva do ‘socializing mind’ para ‘self-au-
thorizing mind’ – algo que nos permite
extrair conhecimento das experiências
vividas, mas ao mesmo tempo nos im-
pulsiona a avançar na direção do cres-
cimento pessoal e profissional. O maior
desafio muitas vezes é encontrar o equi-
líbrio entre manter aquilo que está fun-
cionando bem, mas conseguir perceber
onde estão as oportunidades para fazer
diferente e, com isso, melhorar.”
O método de atualização de Malu pas-
sa por muita leitura em todos os meios,
com destaque para a crescente importân-
cia das mídias digitais, e seus múltiplos
desdobramentos, e o networking físico,
em cursos e eventos, além de sua ativi-
dade no comitê e diretoria da ABA. Sem
falar no rico universo da Unilever e seus
muitos parceiros, “que sempre trazem
novidades e perspectivas diferentes”.
Para se manter oxigenada, ela não
abre mão dos passeios de bicicleta nos
finais de semana; para a alma e o espí-
rito, “nada melhor que estar em família
e com amigos, algo que faço regular-
mente e que me reconecta com minha
essência, meus valores e crenças”. So-
bretudo, Malu vai à luta para garantir
a integralização da sua personalidade
com sua história e com a contempora-
neidade. “Tenho na minha fé em Deus
meu maior refúgio e fonte de renovação
Malu destaca primeiro os trabalhos
feitos para General Motors, Nestlé
e Procter & Gamble, na sua fase
de agência. Já na Unilever, seus
xodós são as diversas atividades
na internet, como a Recepedia, as
ações de mídia social para Seda,
a parceria entre Knorr e Nokia no
mobile marketing e as campanhas
de OMO, como a recente Super
Nice. Outra ação memorável
na qual esteve envolvida foi a
intervenção de Hellmann’s no
último programa da série Toma Lá
Dá Cá, da Rede Globo. Finalmente,
há o trabalho de maximização da
relativa pouca verba para a marca
corporativa da Unilever.
64 | Setembro de 2011 | About 912 Setembro de 2011 | About 912 | 65
diária.”
Ao avaliar sua postura na empresa
e com seus provedores, Malu declara:
“Não sei trabalhar sozinha e não acre-
dito no sucesso isolado – vejo na co-
-criação e no trabalho colaborativo entre
áreas, parceiros e provedores o melhor
caminho para o sucesso”.
Sobre os pontos mais relevantes da
comunicação no presente, eis as sínteses
de Malu:
Branding: é o maior “bem” que uma
marca possui – mas muitas vezes é “atro-
pelado” por objetivos de curto prazo.
Estratégia e tática: vejo certa simplifi-
cação (ou confusão) entre estes conceitos.
Pesquisa: o desafio é transformar
dados em conhecimento e, para isso, é
preciso fazer mais e melhor uso desta
poderosa ferramenta.
Procurement: uma tendência que
deverá evoluir para chegar ao equilíbrio
entre eficiência e eficácia, entendendo
valor e não apenas preço.
ROI: o maior desafio é conseguir in-
tegrar o ROI na gestão de comunicação
e a retro-alimentação do processo.
Agências: na era da especialização,
conseguir excelência em todas as áre-
as, no modelo full-service, é uma tarefa
cada vez mais necessária e difícil.
Veículos: são grandes parceiros e fon-
tes de inovação, desde que tenham flexi-
bilidade e percebam seu papel no todo.
Universo digital em geral e redes
sociais em particular: não tem volta e
ainda devem nos trazer muitas surpresas
e novidades.
Consumidores e shoppers: são pes-
soas e entender a essência do comporta-
mento humano é o que destrava o insi-
ght para uma comunicação eficiente.
Sustentabilidade: é nossa forma de
retribuir (ou compensar) o Planeta. Há
muito oportunismo, mas as empresas lí-
deres, como a Unilever, são as que estão
fazendo a diferença.

Eleitores da enquete
“Os 7 melhores executivos de anunciantes do Brasil”
Adriana Favaro (DPZ)
Adriana Scalabrin (Rede Globo de Televisão)
Alan Strozenberg (Z+)
Alexandre Abdo Hadade (Arizona)
Alexandre Côrte (Cobram)
Alexandre Ugadin (Giovanni + Draftfcb)
Alfrizio Melo (Italo Bianchi)
Alvaro Rezende (RC)
Angélica Armentano (DPZ)
Anselmo Ramos (Ogilvy Brasil)
Antonio Carlos Farina (SD Comunicação)
Antonio Carlos Vieira (Arcos e Sinapro-PE)
Antonio Fadiga (Fischer & Friends)
Ari Meneghini (IAB Brasil)
Armando Strozenberg (Euro RSCG)
Augusto Cruz Neto (Agência Mood)
Aurora Yasuda (Milward Brown)
Bazinho Ferraz (B/Ferraz)
Caio Barsotti (Cenp)
Cesar Paim (Paim)
Claudio Ferreira (Abril)
Claudio Santos (Grupo RBS)
Clovis Mello (Cine)
Clóvis Speroni (Grupo 3+)
Cyd Alvarez (NBS)
Dalton Pastore (DPastore)
Daniel Chalfon (Loducca)
Deyse Dias Leite (Copyright)
Dora Câmara (Ibope)
Eduardo Sirotsky Melzer (Grupo RBS)
Eduardo Tomiya (Brand Analytics)
Eliane Munhoz (Turner Media+)
Elza Tsumori (Cia. Ativadora e Ampro)
Erh Ray (BorghiErh/Lowe)
Fábio Coelho (Google e IAB Brasil)
Fátima Rendeiro (Quê)
Fernando Figueiredo (Talkability Group)
Fernando Musa (Ogilvy Brasil)
Flávio Conti (DPZ)
Flávio Polay (Elemidia)
Francesc Petit (DPZ)
Fred Gelli (Tátil)
Fred Müller (Globosat)
Gal Barradas (F.biz)
Gilberto Strunck (Dia)
Giovanni Di Carlli (Gruponove)
Giovanni Rivetti (New Content)
Hiran Castelo Branco (ESPM)
Hugo Rodrigues (Publicis)
Isabella Mulholland (Loducca)
Ivan Marques (F/Nazca S&S)
Ivan Rysovas (DPZ)
Jairo Mendes Leal (Abril)
Jaques ‘Lew’ Lewkowicz (Lew Lara\TBWA)
66 | Setembro de 2011 | About 912
João Satt (Competence)
José Dionísio Rodrigues (Grupo OM)
José Eustachio (Talent)
José Henrique Borghi (Borghierh/Lowe)
José Luiz Madeira (AlmapBBDO)
José Otaviano Pereira (Rede TV!)
Júlio Moreira (Top Brands)
Leyla Fernandes (Produtora Associados e Apro)
Luciana Schwartz (NeogamaBBH)
Luís “Toco” Monteleone (Ogilvy Brasil)
Luiz Fernando Vieira (Africa)
Luiz Lara (Lew Lara\TBWA)
Luiz Ritton (Lew Lara\TBWA)
Luiz Roberto Valente (Exibição e
Central de Outdoor)
Marcello Pena (F/Nazca S&S)
Marcello Serpa (AlmapBBDO)
Marcelo Duarte (Rede Globo de Televisão)
Márcio Oliveira (Lew Lara\TBWA)
Mario D´Andrea (Fischer & Friends)
Martha Cajado (Band)
Maurício DePaula (Questro)
Mentor Muniz Neto (Bullet)
Monica de Carvalho (DM9DDB)
Nicolino Spina (Valor Econômico)
Orlando Marques (Publicis)
Oscar Mattos (Grupo Estado)
Oswaldo Mendes (Mendes)
Otto de Barros Vidal (PPR)
Paulo Cesar Queiróz (Grupo ABC)
Paulo Gregoraci (W McCann)
Paulo Sant´Anna (Taterka)
Paulo Stephan (Talent)
Pedro Silva (IVC)
Rafael Davini (Turner Media+)
Raphael Vasconcelos (AgênciaClickIsobar)
Raul Dória (Cine)
Renato de Paula (OgilvyOne)
Ricardo Chester (Babel)
Ricardo Esturaro (Rede Globo de Televisão)
Ricardo Nabhan (ZN e Fenapro)
Roberto Grosman (F.biz)
Roberto Mesquita (NeogamaBBH)
Rogério Gabriel Comprido (Editora Abril)
Romano Pansera (Promovisão e Popai Brasil)
Ruy Lindenberg (Leo Burnett Taylor Made)
Sandra Sampaio (Abril)
Sergio Gordilho (Africa)
Sergio Valente (DM9DDB)
Sonia Piazza (Apro)
Thais Chede Soares (Abril)
Ubiratan Macedo (ABDOH)
Washington Olivetto (WMcCann)
Willy Haas (Rede Globo de Televisão)

NO
AS SÉRIES POLICIAIS DO SPACE
SÃO A FORMA MAIS CERTEIRA
DE ATINGIR O HOMEM AÇÃO.
JUSTIFIED
as segundas
SOUTHLAND
as quintas
DE SEGUNDA A SEXTA, ÀS 21H
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AS SÉRIES TÊM
MUITO MAIS AÇÃO.
Emoções. Extremas
www.canalspace.com.br