Ralf Collete - AMPESC

COORDENADOR:
UM GESTOR PARA
A
COMPETITIVIDADE
Ralf Collete

Coordenador de curso como
gestor de negócios
MARKETING
INTELIGENTE: A
ARTE DE
COORDENADAR COM
VISÃO DE NEGÓCIO

Coordenador de curso como
gestor de negócios
O Coordenador de curso como gestor de
negócios deve ter três prioridades:
•desenvolver e manter a qualidade;
• utilizar os recursos efetivamente, e;
• estabelecer uma visão geral
estratégica com um direcionamento para
a organização.

Áreas de Atuação *
Fun Função ão Política; Pol tica;
Fun Função ão Gerencial;
Fun Função ão Acadêmica;
Fun Funções ões Institucionais.
* ABMES – Associação Brasileira de Mantenedoras de Ensino Superior

Funções Políticas
O Coordenador deve ser um líder l der reconhecido na
área rea de conhecimento do Curso;
O Coordenador de Curso deve possuir uma atitude
estimuladora, proativa, proativa,
congregativa, congregativa,
participativa,
articuladora perante os professores e alunos;
O Coordenador deve ser o representante de seu
curso;
O Coordenador de curso deve ser um promotor do
marketing do curso.
O coordenador deve ser responsável respons vel pela vinculação vincula ão
do Curso com os anseios e desejos do mercado.

Funções Gerenciais
O Coordenador deve ser o responsável respons vel pela
supervisão das instalações instala ões físicas, f sicas,
laboratórios laborat rios e equipamentos do Curso;
O Coordenador deve ser o responsável respons vel pela
indicação indica ão da aquisição aquisi ão de livros, materiais
especiais e assinaturas de periódicos peri dicos
necessários necess rios ao desenvolvimento do Curso;

Funções Gerenciais
O Coordenador deve ser o responsável respons vel pelo
estímulo est mulo e controle da freqüência freq ência docente;
O Coordenador deve ser o responsável respons vel pelo
estímulo est mulo e controle da freqüência freq ência discente;
O Coordenador deve ser o responsável respons vel pela
contratação contrata ão de docentes e, logicamente, pela
indicação indica ão da demissão deles;

Funções Gerenciais
O Coordenador deve ser responsável respons vel
pelo processo decisório decis rio de seu Curso;
O Coordenador deve ser responsável respons vel
pela adimplência contratual dos alunos
de seu Curso;

Funções Acadêmicas
O Coordenador deve ser o responsável respons vel pela
elaboração elabora ão e execução execu ão do Projeto
Pedagógico Pedag gico do Curso;
O Coordenador de Curso é responsável respons vel pelo
desenvolvimento atrativo das atividades
escolares;
O Coordenador deve ser responsável respons vel pela
quantidade e pela regularidade das
avaliações avalia ões desenvolvidas em seu Curso;

Funções Acadêmicas
O Coordenador deve cuidar do
desenvolvimento das atividades
complementares em seu Curso;
O Coordenador deve estimular a iniciação inicia ão
científica cient fica e de pesquisa entre professores e
alunos;
O Coordenador de Curso deve ser
responsável respons vel pela orientação orienta ão e
acompanhamento dos monitores;

Funções Acadêmicas
O Coordenador de Curso deve ser
responsável respons vel pelo engajamento de
professores e alunos em programas e
projetos de extensão universitária;
universit ria;
O Coordenador de Curso deve ser
“respons responsável vel” pelos estágios est gios
supervisionados e não-supervisionados.
não supervisionados.

Funções Institucionais
O Coordenador de Curso deve ser
responsável respons vel pelo sucesso dos alunos
de seu Curso no Exame Nacional;
O Coordenador de Curso deve ser
responsável respons vel pelo acompanhamento dos
antigos alunos do Curso;

Funções Institucionais
O Coordenador de Curso deve ser
responsável respons vel pela empregabilidade dos
alunos;
O Coordenador de Curso deve ser
responsável respons vel pela busca alternativas de
recursos;

Funções Institucionais
O Coordenador de Curso deve ser responsável respons vel pelo
reconhecimento de seu Curso e pela renovação renova ão
periódica peri dica desse processo por parte do MEC;
O Coordenador de Curso deve ser responsável respons vel pelo
sucesso de seus alunos nos Exames de Ordem,
testes profissionais e assemelhados;
O Coordenador de Curso deve ser responsável respons vel pelo
vínculo nculo da regionalidade do seu Curso.

O MARKETING É TUDO E
TUDO É MARKETING
No passado, a noção de marketing poderia resumirse
em uma ligação do executivo-chefe para o
HeadHunter onde dizia "Encontre um bom homem
de marketing" ou seja, marketing era visto como uma
função isolada na empresa, que estaria inclusive
subordinada a outras funções. Este marketing era
entendido como um conjunto de vários truques para
iludir o cliente persuadindo-o a comprar os produtos
daquela empresa. Hoje, o marketing não é uma
função e sim uma forma de fazer negócios, e não
está restrita a um departamento, todos dentro da
empresa devem ter a consciência, desde a moça que
serve o cafezinho até o mais alto executivo.

Um acadêmico descreveu
marketing como “cria criação ão e
entrega de um padrão de
vida”. vida
Tomamos essa afirmação afirma ão
como uma visão inspirada
e criativa do propósito prop sito de
marketing.
Ralf Collete

MARKETING EDUCACIONAL
Muitas instituições institui ões de ensino como (escolas, faculdades,
universidades, escolas de idiomas, escolas de informática inform tica e
escolas profissionalizantes) não utilizam administração administra ão ou
técnicas cnicas de Marketing formais.
Muitas ainda têm uma “miopia miopia administrativa” administrativa acreditando não
ser ético tico o uso de Marketing Educacional. Outras, até at
recentemente, enfrentaram grandes demanda e o achavam
desnecessário.
desnecess rio.
Quem ainda não acredita na força for a do Marketing Educacional,
pode estar dando a oportunidade para a superação supera ão da
concorrência num mercado cada dia mais competitivo.
Freqüentemente, Freq entemente, as instituições institui ões de ensino queixam-se queixam se da
dificuldade de diferenciar seus serviços servi os dos concorrentes,
principalmente pela intensa concorrência em preço. pre o.

Os cenários e as
tendências
Matrículas em crescimento
Participação da classe C
Participação do aluno – PEA
Taxa de ociosidade
Crescimento do número de IES
A participação feminina
A diversificação de clientes

A Interiorização
Os cenários e as
tendências
Crescimento do número de cursos
Os concluintes do ensino médio
A competição e os custos
A Fragmentação
A Concentração
A Reimaginação de cursos e IES
A Legislação: a reforma do ensino superior

O MARKETING EM AÇÃO
O OBJETIVO É GANHAR O MERCADO E
NÃO APENAS VENDER O PRODUTO ;
O MARKETING EVOLUI JUNTO COM A
TECNOLOGIA ;
VENDER O PRODUTO É VENDER O
SERVIÇO SERVI O QUE É VENDER O PRODUTO ;

O Marketing no atual
contexto do setor
educacional brasileiro
Marketing é toda ação organizada que visa fazer
com que outros queiram aquilo que você tem para
oferecer e, ainda, que esta transação gere lucro.
Esse conceito, ao mesmo tempo simples e
abrangente, nos remete a complexidade desta área
do saber que exige, além dos conhecimentos de
administração e estratégias, profunda compreensão
do comportamento humano. Há quem diga que para
ser bom em marketing, há que se entender a fundo a
mente humana, e aí reside toda a magia do
marketing.

Por que uma instituição de
ensino precisa de marketing?
Por questões mercadológicas.
Pela necessidade de
profissionalização da gestão.
Por imposição da sociedade.

Por questões mercadológicas.
• Significativo aumento da concorrência. Hoje
são mais de 1.800 instituições de ensino
superior privadas e mais de 25 mil escolas
de educação básica.
• As vagas ociosas no ensino superior
privado já são mais de 500 mil,
representando 36,4% de todas as vagas
oferecidas.
• Nos últimos três anos a diminuição da
demanda de alunos para as escolas de
ensino básico diminuiu em 5% e oferta de
vagas cresceu em 35%.
• Os índices de inadimplência vêm subindo
ano a ano, já chegando a índices de 11%
na época da rematrícula em algumas
localidades.

Pela necessidade de
profissionalização da gestão.
Os custos do processo educacional
aumentaram significativamente. Hoje a
exigência de qualidade por parte dos órgãos
reguladores tornou-se mais rigorosa e, o que
é mais sério, os clientes passaram a exigir
muito mais, exigindo não apenas a tradicional
qualificação no ensino, mas também no
atendimento e em todos os demais serviços
prestados.

Por imposição dos clientes
Os clientes, por terem mais opções, passam
a avaliar mais criticamente as instituições e
buscam mais elementos que possibilitem a
tomada de decisão.
Resumindo, a concorrência aumenta, cai o
poder aquisitivo da população, os custos
sobem, as mensalidades são pressionadas
para baixo e os clientes exigem mais. Quem
não estiver preparado para isso pode se
considerar fora do mercado.

Contribuições do Marketing
E onde entra o marketing nisto tudo? Em três
pontos distintos, a saber:
–(1) Estabelecendo um
planejamento estratégico coerente
com a realidade de mercado,
orientando dirigentes e
mantenedores no sentido de
traçarem metas realistas de
crescimento.

–(2) Auxiliando na definição de um
posicionamento adequado por
parte da instituição. Por exemplo,
se a instituição se posicionar para
atender as classes A e B, deverá
buscar diferenciais qualitativamente
válidos para fazer frente a uma
forte concorrência. Caso a opção
seja pela classe C, deve definir um
preço compatível com o poder
aquisitivo desta classe social,
buscando uma maior lucratividade
no ganho em escala e em fontes
alternativas de receita (crossseling).

–(3) Direcionando as ações
de marketing e
selecionando os
componentes de marketing
mais adequados ao
posicionamento
estratégico definido pela
instituição.

As instituições que estiverem “bem” posicionadas terão grandes
chances de se dar bem neste competitivo mercado. Eis alguns
exemplos de posicionamentos bem definidos, no caso do ensino
superior:
– (a) IES posicionadas ao público
oriundo da população
economicamente ativa (PEA),
mercado estimado em 74 milhões de
pessoas, oferecendo cursos
superiores de curta duração, pósgraduação
consistente, turmas
seletivas para alunos com maior faixa
de idade. Estas IES devem ter suas
ações de marketing voltadas ao
relacionamento e parcerias com
empresas, sindicatos e associações
de classe.

As instituições que estiverem “bem” posicionadas terão grandes
chances de se dar bem neste competitivo mercado. Eis alguns
exemplos de posicionamentos bem definidos, no caso do ensino
superior:
– (b) IES voltadas ao público classe C,
com mensalidades baratas, infraestrutura
enxuta, custos reduzidos,
ganhos em escala, gestão
extremamente profissionalizada e
eficiente e criação permanente de
fontes alternativas de receitas (crossseling).
Nestas IES, o marketing deve
ser focado na exploração exaustiva
do data base marketing (DBM) e em
ações publicitárias e promocionais de
alta visibilidade.

As instituições que estiverem “bem” posicionadas terão grandes
chances de se dar bem neste competitivo mercado. Eis alguns
exemplos de posicionamentos bem definidos, no caso do ensino
superior:
–(c) IES posicionadas no
lançamento de produtos
diferenciados, tais como cursos
inovadores em áreas pouco
exploradas, acompanhando a
evolução do mercado
profissional e as expectativas
de “consumo” das novas
gerações. O marketing será
focado em ações institucionais,
mostrando uma identidade
diferenciada, original, de
vanguarda.

As instituições que estiverem “bem” posicionadas terão grandes
chances de se dar bem neste competitivo mercado. Eis alguns
exemplos de posicionamentos bem definidos, no caso do ensino
superior:
–(d) IES focadas no uso da
tecnologia da informação com
cursos semi-presenciais e a
distância, uso de recursos
multimídia em sala de aula,
oferta de notebooks para
alunos, etc. Essas IES deverão
ter seu marketing focado nas
ações de relacionamento direto
com este público, incluindo
ações de e-mail marketing e
web marketing como um todo.

As instituições que estiverem “bem” posicionadas terão grandes
chances de se dar bem neste competitivo mercado. Eis alguns
exemplos de posicionamentos bem definidos, no caso do ensino
superior:
–IES posicionadas em
segmentos ou nichos de
mercado, como por exemplo:
terceira idade, formação de
professores, profissionais de
uma só área (saúde, engenharia,
etc), bilíngüe, segmento racial,
entre outros. As ações de
marketing, nesse caso, deverão
ser específicas para as
características do segmento
escolhido.

Uma instituição de ensino que queira realizar um trabalho de marketing
bem feito deve começar entendendo sua real abrangência. Para se ter uma
idéia inicial, o marketing educacional deve envolver:
– Planejamento Estratégico.
– Pesquisas de Marketing (de recall, de opinião,
mercadológicas, etc).
– Sistemas de Informação (concorrência, clipping do setor,
legislação, mercado, ambiente, cenários, etc).
– Publicidade e Propaganda
– Relações Públicas
– Assessoria de Imprensa
– Eventos Culturais e Esportivos
– Promoções e Merchandising
– Endomarketing ou Marketing Interno
– Webmarketing
– Marketing de Relacionamento
– Marketing Editorial
– Sistema de Atendimento ao Aluno e ao prospect (call center
ou contact center).

O marketing no setor
educacional
O marketing deve ainda participar ativamente nas
decisões sobre desenvolvimento de novos
produtos e cursos, estabelecimento de preços,
abertura de novas sedes, entre outras ações que
tenham implicações nas estratégias da
instituição.
A maior parte das IES é orientada para o produto,
e não para os clientes. Esmeram-se em
desenvolver cursos com equipe docente
qualificada e currículo com conteúdo reforçado.
Esquecem, no entanto, de perguntar ao aluno o
que é importante para ele.

O marketing no setor
educacional
Identificar detalhadamente o perfil de seu
cliente e potencial cliente, desenvolver
ações que estejam em conformidade com
esse perfil e que contenham valor
agregado para o cliente são tarefas
necessárias para estabelecer um vínculo
de credibilidade com o cliente.

Etapas do Marketing
Educacional
São atribuições do marketing educacional todas as ações
necessárias para:
– 1. Definir quem é o cliente pretendido.
– 2. Localizar o cliente (prospect).
– 3. Conhecer o prospect.
– 4. Estabelecer um relacionamento com o
prospect.
– 5. Matricular o prospect (transformá-lo em
cliente ativo).
– 6. Fidelizar o cliente.
– 7. Manter o cliente na instituição o maior tempo
possível.
– 8. Contar com ele para captar novos clientes.

Orientar pelo marketing a gestão de uma instituição de ensino
nada tem de prejudicial ou antiético, ao contrário, só trará
benefícios, tais como os citados por Philip Kotler:
– Aumenta o nível de profissionalização da
instituição.
– Torna transparente a qualidade dos serviços
prestados pela instituição.
– Obriga a instituição a definir uma missão, metas e
objetivos.
– Impele a instituição a trabalhar com planejamento
estratégico.
– Posiciona a instituição no mercado.
– Seleciona mercados-alvo, distinguindo os
melhores segmentos com potencial de mercado;
– Auxilia na melhoria do produto ou serviço
oferecido pela instituição, uma vez que se volta
para o atendimento das necessidades dos
clientes.
– Melhora a satisfação dos diversos públicos da
instituição.

Sistema de Inteligência de
Marketing
SIM - é a estrutura presente na empresa que reúne, re ne,
seleciona, analisa, interpreta e mantém mant m um fluxo de
informação informa ão a respeito do ambiente global de
marketing no qual a empresa está est inserida:
Micro Micro ambiente - empresa, fornecedores,
intermediários intermedi rios de mercado, clientes, concorrentes e
públicos blicos de relacionamento.
Macroambiente
Macroambiente - ambientes: demogr
ambientes: demográfico, fico,
sociocultural, sociocultural,
físico, f sico, tecnológico, tecnol gico, econômico, político pol tico e
legal.

O SIM consiste em quatro
subsistemas
Sistema de: Fornece dados sobre:
Relatórios internos Matrículas, custos, despesas, , fluxos de caixa etc.
Inteligência de marketing Informações diárias dos coordenadores e equipe acadêmica
por meio de contatos com professores, alunos, fornecedores, d,
publicações, relatórios etc.
Pesquisa de marketing Estudos específicos, projetos formais sobre problemas e
oportunidades para marketing.
Analítico de marketing Processos estatísticos e modelos de decisão para apoios aos
coordenadores e gestores. Análises de regressão, análise
fatorial, modelos gráficos e matemáticos.

Administração de
Administração de
Marketing
Marketing
Análise
Análise
Planejamento
Planejamento
Implementação
Implementação
Controle
Controle
Avaliação das
necessidades
Avaliação das
necessidades de
informações de
informações
Distribuição das
Distribuição informaçõesdas
informações
Sistema de informação de marketing
Registros
Registros
internos
internos
Análise de apoio
Análise de apoio
às decisões
às decisões
de
de
marketing
marketing
Inteligência
Inteligência
de marketing
de marketing
Pesquisa
Pesquisa
de
de
marketing
marketing
Decisões e comunicações de marketing
Ambiente de
Ambiente de
Marketing
Marketing
Mercados-alvo
Mercados-alvo
Canais de Marketing
Canais de Marketing
Concorrentes
Concorrentes
Públicos
Públicos
Forças
Forças
macroambientais
macroambientais

PM→SDP→
MM→I→C

PM→SDP→MM→I→C
O marketing eficaz começa come a com a pesquisa
pesquisa, PM
PM. . A pesquisa em um
mercado vai rever vários v rios segmentos, segmentos,
S, , que consistem em
compradores com diferentes necessidades. A empresa sensata
definiria para si, D, , apenas aqueles segmentos (ou público p blico-alvo) alvo) que
pudesse atender com mais alta eficiência. Para cada segmento
definido como alvo a empresa terá ter que posicionar, posicionar,
P, , seus
produtos/serviços, produtos/servi os, de modo que os clientes-alvo clientes alvo possam perceber
como essas ofertas diferem daquelas dos concorrentes. SDP
representa o pensamento de marketing estratégico estrat gico da empresa. A
partir daí da a empresa desenvolve, no nível n vel tático, t tico, o mix de marketing, marketing,
MM, MM,
que consiste nas decisões relativas a produto, preço, pre o, praça pra a e
promoção promo ão. . Ela então implementa, implementa,
I, , seu mix de marketing, e por fim
utiliza medidas de controle, controle,
C, , para monitorar e avaliar resultados e
melhorar sua estratégia estrat gia de SDP e sua tática t tica de MM.
MM

CONCORRÊNCIA

Exemplos de Níveis de Competição
PRESTAÇÀO
CASA PRÓPRIA
OUTROS
DIREITO
NEI FEF
PROPAGANDA
ADM CEX ADM RH
AMPESC
ADM MKT
Outros
ADM’S
LETRAS
ADM XXX
MKT
Competição
por
Segmento-Alvo:
ADM - MKT
ACAFE
ADM MKT
ADM
TURISMO
DESIGN
LAZER
VIAGEM
CONSÓRCIO
MOTO
CARRO
Benefício
Central
Da
Competição:
CURSO SUPERIOR
TECNOLOGIAS
Competição
por
Categoria
De Produto:
ADMINISTRAÇÃO
Orçamento
da
Competição:

Papéis do
Consumidor
KOTLER
Unidade de tomada de decisão
Iniciador
Influenciador
Decisor
Comprador
Usuário
SHETH, MITTAL,
NEWMAN
Usuário
Comprador
Pagador

Sistema de Inteligência de Marketing (SIM) é um conjunto formalizado de
procedimento para gerar, analisar, armazenar e distribuir, permanentemente,
informações aos responsáveis pelas decisões de marketing.
Um Sistema de Suporte às Decisões (SSD/SADM) é um sistema integrado que
inclui hardware, rede de software e o usuário (responsável por decisões) que coleta
e interpreta informações para tomar decisões. Permitem que os responsáveis por
decisões interajam diretamente com bancos de dados e modelos de análise.
Sistema de Inteligência de Marketing versus Sistemas de Suporte às
Decisões(SSD/SADM)
•Problemas Estruturados
•Uso de Relatórios
•Estrutura Rígida
•Apresentação de
Informações Restrita
•Pode Melhorar a Tomada
de Decisões Esclarecendo
os dados Brutos
29/7/2008
SIM SSD/SADM
•Problemas Não
estruturados
•Uso de Modelos
•Interação Favorável ao
Usuário
•Adaptabilidade
•Pode Melhorar a Tomada
de Decisões
•Usando Análise “E Se”

Segmentos de Mercado
Grupo de consumidores, com
diferentes desejos, preferências de
compra ou comportamento de uso do
produto.
Dividir um mercado total em consumidores finais e
usuários empresariais resulta em segmentos que
são ainda muito amplos e variados para muitos
produtos. Dentro de cada um desses segmentos,
precisamos identificar algumas características que
nos permitam dividi-los em segmentos ainda mais
específicos.

Figura 1 - Padrões Básicos de Preferência por
Produtos.
MERCADO A
Exigências
Homogêneas
Dos Consumidores
MERCADO C
Segmentação
Blocos de
Exigências
Dos Consumidores
MERCADO B
Exigências
Variadas
Dos Consumidores

Posicionamento Posicionamento de
Mercado

Posicionamento
A imagem de um produto em relação
aos produtos diretamente
competidores, assim como com outros
produtos comercializados pela mesma
companhia.
Alternativamente, a estratégia de uma
empresa e as ações relacionadas com o
discernimento favorável de si mesmo
em relação aos competidores na mente
de grupos de consumidores
selecionados.

Uma vez a empresa
tenha decidido quais
segmentos de mercado
irá penetrar, ela deve
decidir quais
"posições" irá ocupar
nesses segmentos.

Escolha e Implementação de Uma
Estratégia de posicionamento
A tarefa de posicionamento consiste em três
passos:
Identificação de um grupo de possíveis
vantagens competitivas sobre as quais
estabelecer uma posição;
Seleção das vantagens competitivas
corretas ; e
Comunicação e apresentação
eficientes da posição escolhida para o
mercado.

IDENTIFICAÇÃO DAS POSSÍVEIS VANTAGENS
COMPETITIVAS
Os consumidores costumam escolher produtos e
serviços com os quais obtêm o maior valor. Assim, a
chave para conquistar e manter os consumidores é
compreender suas necessidades e processos de
compra melhor do que os concorrentes, e prover-lhes
maior valor.
Diferenciando-se por:
Diferenciação de Produto;
Diferenciação de Serviços;
Diferenciação Através de Funcionários;
Diferenciação Através da Imagem.

SELEÇÃO DAS VANTAGENS COMPETITIVAS
CORRETAS
Quantas Diferenças Promover?
("melhor qualidade" , "melhor serviço" , "menor
preço" , "maior valor" , "tecnologia avançada" .
Posicionamento de benefício único, duplo
ou triplo .
Quais Diferenças Promover?
Uma diferença merece ser estabelecida
na medida em que ela satisfizer os
seguintes critérios: Importância,
Distintividade, Superioridade,
Comunicabilidade, Antecipação, Disposição,
Rentabilidade.

COMUNICAÇÃO DO
POSICIONAMENTO
DA EMPRESA
Uma vez escolhida uma posição, a empresa deve tomar
medidas para difundir e comunicar a posição desejada
para os clientes-alvo.
Todos os esforços do composto de marketing da
empresa devem apoiar a estratégia de posicionamento.
Projetar um composto de marketing - produto, preço,
praça(distribuição) e promoção - envolve
essencialmente o desenvolvimento dos detalhes táticos
da estratégia de posicionamento.

Uma das lições mais importantes que
aprendemos é a mudança de foco das
empresas, que vem transformando sua
relação com seus consumidores. Ao
longo do tempo:
Foco no Produto ... Foco no Cliente ...
Foco DO Cliente

O posicionamento dinâmico é
um processo multidimensional:
posicionamento do produto,
posicionamento no mercado e
posicionamento da empresa. empresa.
Essas três etapas interagem
umas com as outras de formas
sutis, porém por m importantes.

Posicionamento do Produto -
a empresa tem que determinar
como deseja colocar seu
produto no mercado
competitivo, os fatores
intangíveis intang veis são a chave para a
construção constru ão de relações rela ões com os
consumidores e a conquista de
um posicionamento sólido s lido do
produto.

Posicionamento no
Mercado - o produto tem
que ganhar o
reconhecimento do mercado.
Tem que ganhar
credibilidade junto ao
consumidores. O mercado
tem que encarar o produto
como um vencedor.

Posicionamento da empresa - quando os
produtos são rentáveis, rent veis, muitos de seus erros
são desculpados, se não esquecidos. Mas
quando os lucros caem, sua posição posi ão se
obscurece. Se uma empresa se descobrir em
tal situação, situa ão, terá ter que começar come ar novamente do
estágio est gio do posicionamento do produto e
reconstruir sua posição posi ão no mercado.
O posicionamento dinâmico traça tra a uma linha
em comum em todas as partes da empresa,
conectando-as, conectando as, em seguida, ao mercado.

Gestão da marca em
instituições de ensino
Marca é uma cultura e uma dinâmica de
relações estabelecidas entre a instituição, o
produto e a comunidade que cria valor para
todas as partes interessadas.
As marcas fortes são estruturadas a partir de
cinco elementos: (a) diferenciação; (b)
relevância; (c) familiaridade; (d) credibilidade;
(e) afetividade.

Gestão da marca em
instituições de ensino
Como o setor de ensino é bastante
pulverizado e heterogêneo, há um elevado
número de variáveis a serem assimiladas
pelo consumidor, como: (a) grande
quantidade de marcas/instituições; (b) grande
quantidade de diferentes produtos (cursos);
(c) distintas modalidades de formação e
certificação; e (d) diversos elementos de
valor qualitativo, como titulação dos
professores, tradição da escola, instalações,
etc.

Atributos da marca
Atributos qualificadores
Todos os concorrentes sérios deveriam ter. São as
commodities indispensáveis, tais como: corpo
docente qualificado, instalações adequadas,
laboratórios de primeira geração, excelente
conteúdo, didática e metodologia, projeto pedagógico
consistente, etc. Anunciar que tem esses atributos
não agrega nenhum valor à comunicação.
Atributos diferenciadores
São elementos qualitativos de alto valor agregado
que se somam aos atributos qualificadores para, no
conjunto, diferenciar a IES de suas concorrentes.
Esses elementos definem a identidade da instituição
e facilitam o vínculo emocional com seus clientes.

Veja alguns exemplos:
Atributos diferenciadores de uma Faculdade de
tecnologia em São Paulo
Programa de carreiras.
Material didático complementar próprio e gratuito.
Laboratórios de última geração, onde 40% da carga
horária das aulas são ministradas.
Disciplinas de empreendedorismo e carreiras.
Qualificação mercadológica do corpo docente.
Parcerias.
Foco em TI (ser uma IES especializada em TI).
Atributos diferenciadores da Faculdade SENAC
Cursos diferentes dos convencionais: Hotelaria,
Gastronomia, Fotografia, Moda, Gestão Ambiental,
Turismo, etc.

Atributos diferenciadores do IBMEC
• Alto índice de empregabilidade – 92% dos alunos
terminam a faculdade já empregados.
• Parcerias internacionais.
• Corpo docente de elite.
Atributos singulares (únicos)
São atributos de valor agregado (diferenciais), que,
dentre toda a concorrência direta, somente uma IES
possui. Por exemplo:
Faculdade Impacta – Maior certificadora da América
Latina.
FIAP – Melhor faculdade de informática do Brasil
(ranking Info-Exame).

Slogans
Slogan é um forte elemento de comunicação publicitária que
auxilia na construção da identidade de uma instituição e reforça
a percepção dos elementos que se pretende associar à marca.
As propostas de valor da maioria das instituições de ensino, em
sua grande maioria, têm como base elementos pouco
diferenciados, que praticamente não agregam valor à marca,
como nos exemplos abaixo:
“Tradição é uma garantia”; “Esta dá futuro”.
“69 anos de tradição e excelência no ensino”.
“Tradição com excelência no ensino”.
“Cursos em sintonia com o mercado”.
“Faculdade com nota A”.
“Seu futuro está aqui”.
“A escolha certa para seu futuro”.
“Para quem sabe onde quer chegar”.

Algumas IES já apresentam slogans um
pouco mais diferenciados, por exemplo:
Centro Universitário Belas Artes: “Belas Artes
é arte, é criatividade, é educação. Belas
Artes é você”; “Faça diferente, seja Belas
Artes”.
Fundação Getúlio Vargas (FGV): “Quem faz
GV a gente vê”.
Universidade Anhembi Morumbi: “A mais
criativa e inovadora universidade do
Brasil”.

Em síntese, por que as instituições de ensino
apresentam dificuldade em criar e consolidar uma
marca forte:
Não há continuísmo em suas linhas de
comunicação. Suas campanhas publicitárias e sua
comunicação institucional carecem de um padrão
único, integrado e coerente com o posicionamento e
a identidade da marca. A cada ano as mensagens
das campanhas são totalmente diferentes.
Os elementos comunicados são, em sua maioria,
commodities.
A comunicação é sazonal, dificultando a apreensão
da mensagem por parte do público-alvo.

Gerenciamento da marca através da criação de
Unidades Estratégicas de Negócios (UENs)
O grau de subjetividade na escolha de uma
instituição de ensino é muito maior do que na
escolha de outros serviços, pois, no caso do ensino,
não é possível experimentar ou comparar as
instituições (a não ser nos casos de transferência,
que são exceções à regra).
Sugere-re a implementação de UENs (Unidades
Estratégicas de Negócios) nas instituições de ensino
de médio ou grande porte. Além de se trabalhar o
desenvolvimento de uma mentalidade que considera
cada curso uma UEN, a proposta para as IES é a
divisão dos diversos cursos em grupos afins (UENs),
de acordo com o perfil de público do curso.

Rejeitado no passado e aclamado no presente, o
marketing nas instituições de ensino ainda está longe
de ser trabalhado adequadamente. O recente
crescimento da “preocupação com o marketing” por
parte dos dirigentes educacionais, não vem se
traduzindo em melhores resultados para as escolas.
Acontece que, na prática, muitos dirigentes ainda
estão confundindo marketing com propaganda e
estão investindo muito em propaganda (geralmente
mal feita) e pouco em marketing.
A maior parte das escolas investe seus exíguos
recursos nas rotineiras “campanhas de matrículas”
ou campanhas para captação de alunos na época da
matrícula.

A Chave do Marketing
Educacional é o
Relacionamento
A tomada de decisão pela compra de
serviços servi os educacionais é mais complexa do
que a decisão de compra de uma roupa, de
um refrigerante ou da escolha de um banco
ou de um hotel. Ela envolve elementos de
conveniência, familiaridade e credibilidade
em uma proporção propor ão maior do que nos outros
serviços. servi os.

A Chave do Marketing
Educacional é o
Relacionamento
Não se pode convencer um aluno a se matricular em
uma instituição de ensino apenas com uma boa
propaganda da instituição. Não que esta não seja
importante, mas acontece que o critério de escolha
da instituição de ensino implica em fatores
psicológicos complexos, que envolvem os objetivos
de vida deste aluno, as expectativas de seus
familiares, o status pretendido, a identificação dos
valores do aluno com os da instituição, os vínculos
de amizade, além dos tradicionais fatores, tais como:
valor das mensalidades, localização, instalações e
corpo docente.

O marketing de relacionamento parte da
premissa de que, quanto mais familiar lhe é um
produto ou serviço, maiores serão as chances de
você adquiri-lo. Quanto mais presente uma marca
estiver no seu dia-a-dia, maior será seu vínculo
afetivo com ela.
Para isso três fatores críticos precisam ser
atendidos:
• O relacionamento da IES com o cliente não pode
ser intrusivo, evasivo nem constrangedor. O
relacionamento precisa estar de acordo com a
conveniência do cliente, não da IES. Para isso,
aplicam-se as estratégias do marketing de
permissão.

• Todo contato da IES com o cliente deve agregar
valor ou ser relevante para o cliente. Contatos
contínuos sem valor agregado comprometem a
imagem da escola e deterioram o vínculo
relacional.
• Para que o famoso slogan “você conhece, você
confia” seja realmente válido, é preciso que as
ações de relacionamento feitas para tornar o
produto conhecido sejam sustentadas por um
suporte eficiente. Prometer e não cumprir é
corrosivo para as estratégias de relacionamento.
Não adianta um produto ou instituição ser
conhecido (ter familiaridade) sem ter
credibilidade.

Portanto, a essência do marketing de
relacionamento consiste em você
aprender a ser útil til para seus clientes e
construir com eles relacionamentos
duradouros. Dessa forma, cada
interação intera ão com o cliente não deve ser
vista apenas como uma oportunidade
de venda, mas também tamb m como uma
oportunidade de aprendizagem.

Para implementar estratégias de
relacionamento em uma instituição de
ensino é preciso seguir o seguinte roteiro:
1. Definir o cliente pretendido (segmentação);
2. Localizar o cliente (prospect);
3. Conhecer o cliente (prospect);
4. Estabelecer um relacionamento com o cliente (prospect);
5. Criar vínculos com o prospect (familiaridade e
confiabilidade);
6. Matricular o prospect (transformá-lo em cliente ativo);
7. Fidelizar o cliente;
8. Manter o cliente para o resto da vida (educação
contínua);
9. Contar com o cliente para a captação de novos clientes.

Uma instituição de ensino que queira realizar um trabalho de
marketing bem feito deve começar entendendo sua real
abrangência. Para se ter uma idéia inicial, o marketing
educacional deve envolver:
Planejamento Estratégico.
Pesquisas de Marketing (de recall, de opinião, mercadológicas, etc).
Sistemas de Informação (concorrência, clipping do setor, legislação,
mercado, ambiente, cenários, etc).
Publicidade e Propaganda
Relações Públicas
Assessoria de Imprensa
Eventos Culturais e Esportivos
Promoções e Merchandising
Endomarketing ou Marketing Interno
Webmarketing
Marketing de Relacionamento
Sistema de Atendimento ao Aluno e ao prospect (call center ou contact
center).

O CRM no Setor
Educacional
O CRM (customer relationship management)
é um conjunto de soluções de softwares,
estruturado a partir de um módulo de
database marketing, voltado para o
marketing de relacionamento personalizado,
que permite o adequado manejo das
informações sobre todas as ações de
relacionamento com todos os públicos da
empresa e a análise desse conjunto de
informações, visando detectar e gerenciar
oportunidades de fidelização e/ou captação
de clientes.

Hoje é possível implementar um Sistema
de CRM em uma instituição de ensino com
pouco menos de 100 mil reais, incluindo o
licenciamento do software, customização
e implantação.
O problema agora não é mais financeiro
ou de cultura, pois as IES já sabem que
precisam melhorar seu relacionamento
com clientes e prospects. No entanto, o
setor ainda não apreendeu a visão macroestratégica
da questão do relacionamento
com o cliente, nem tampouco as
vantagens de um sistema de CRM para
otimizar este relacionamento.

Para ilustrar o que afirmei acima apresento um
exemplo real, omitindo apenas o nome da
instituição. A faculdade X, em seu processo
seletivo de outubro de 2003, no qual oferecia
3.600 vagas, apresentou as seguintes
estatísticas:
(a) 12.376 ligações para sua central de
atendimentos (com pedidos de informações
sobre o processo seletivo, sobre a instituição e
seus cursos).
(b) 3.780 pré-inscrições.
(c) 2.820 inscrições confirmadas (pagas).
(d) 2.568 alunos realizaram a prova.
(e) 2.375 foram aprovados.
(f) 1.540 se matricularam.
(g) 1.210 iniciaram as aulas.

Aos dirigentes dessa instituição foram feitas as
seguintes questões:
(a) Qual era o perfil das pessoas que ligaram para
a IES (12.376)?
(b) Onde adquiriram informações sobre a
instituição?
(c) 9.556 prospects ligaram e não se inscreveram.
Qual o motivo?
(d) Para onde foram? Quais os concorrentes que
ficaram com estes candidatos?
(e) Como posso trabalhar o relacionamento com
estes 9.556 prospects?
A resposta obtida em todas essas questões foi a
mesma: não sei! Essa é a resposta que
predomina em 99% das IES brasileiras quando se
deparam com questões semelhantes. Fica a falsa
impressão que não conhecer o cliente é a regra e
não a exceção.

A experiência mostra que é possível
recuperar de 20 a 30% daqueles que já
haviam desistido da inscrição.
Para os outros 70 a 80% que não puderam
ser recuperados, cabe adquirir a valiosa
informação estratégica referente ao motivo
pelo qual ele não optou pela faculdade X e
ainda, saber qual outra instituição foi sua
opção e por que?
O mínimo que se pode esperar de uma
instituição organizada é que ela mantenha
um sistema de atendimento (call center ou
contact center) preparado tanto para o
atendimento presencial quanto via telefone
ou e-mail.

A utilidade do CRM em uma instituição
de ensino pode abranger todas estas
ações:
• Gerenciar e dar suporte para a realização
das ações de marketing de relacionamento,
tais como: mala direta, e-mail marketing,
telemarketing ativo e passivo, eventos,
promoções, convênios, parcerias, entre
outras.
• Orientar as ações e processos de marketing
e vendas para o foco no cliente.
• Coordenar e integrar as ações de
atendimento aos diversos clientes e
prospects da instituição.

• Coordenar e organizar campanhas
publicitárias e as demais ações de
comunicação da instituição.
• Estruturar, filtrar e disponibilizar, em forma
de relatórios, as informações sobre os
clientes ativos e prospects da instituição.
• Criar mecanismos para avaliar os
processos de atendimento, orientando as
respostas em termos de qualidade,
fidelidade, atualização e rapidez, com base
nas informações registradas e estruturadas
em um único banco de dados.
• Gerenciar as informações sobre o processo
de evasão, visando reduzir o seu percentual.

• Auxiliar no desenvolvimento de
produtos (cursos) sob demanda.
• Aumentar a longevidade do
relacionamento com o cliente.
• Diminuir os custos com a publicidade
de massa.
• Implementar o cross-selling (venda de
produtos ou serviços secundários,
complementares ou opcionais).
• Prover informações para a tomada de
decisão quanto ao lançamento de
novos produtos ou serviços.

MODULO 3
MARKETING
INTELIGENTE:
A ARTE DE CAPTAR E
FIDELIZAR OS ALUNOS

Compreender as necessidades
e os desejos dos clientes nem
sempre é uma tarefa fácil. f cil.
Alguns consumidores têm
necessidades das quais não
têm plena consciência. Ou não
conseguem articular essas
necessidades. Ou então
empregam palavras que
exigem alguma interpretação.
interpreta ão.

Considere o cliente que diz querer um
carro barato. O profissional de marketing
deve sondar mais profundamente.
Podendo distinguir cinco tipos de
necessidades:
♠ .Necessidades Necessidades declaradas (o cliente quer um carro
econômico)
♠ .Necessidades Necessidades reais (o cliente quer um carro cujo
custo de manutenção manuten ão seja baixo, não seu preço pre o inicial)
♠ .Necessidades Necessidades não-declaradas
não declaradas (o cliente espera um
bom atendimento por parte do revendedor).
♠ .Necessidades Necessidades de “algo algo mais” mais (o cliente gostaria que
o revendedor incluísse inclu sse um mapa rodoviário rodovi rio como
brinde)
♠ .Necessidades secretas (o cliente quer ser visto pelos
amigos como um consumidor inteligente)

A questão da
renda familiar na
expansão do
ensino superior
privado

Quadro 01
Renda
Familar
Perfil de Renda do Estudante Brasileiro (Ensino Superior)
2002 2003 2004
Total% Total% Total%
Até 3 sm 236.570 6,8% 357.880 9,2% 625.800 14,9%
De 3 a 10
sm
De 10 a
20 sm
De 20 a
30 sm
Mais de
30 sm
1.207.210 34,7% 1.470.420 37,8% 1.780.800 42,4%
1.057.620 30,4% 1.030.850 26,5% 966.000 23,0%
744.510 21,4% 544.600 14,0% 420.000 10,0%
201.780 5,8% 424.010 10,9% 369.600 8,8%
NS 31.310 0,9% 62.240 1,6% 37.800 0,9%
Total 3.479.000 100,0% 3.890.000 100,0% 4.200.000 100,0%
Fonte: MEC/Inep e Hoper Educacional,

Quadro 02
Perfil de Renda do Estudante Brasileiro (Ensino Superior)
Ano Base - 2004
Renda Familar Total de
Mensalidade
Alunos%
Possível
Até 3 sm 625.800 14,9% Nada até R$
180,00
De 3 a 10 sm 1.780.800 42,4% De R$180,00
até R$ 450,00
De 10 a 20 sm 966.000 23,0% De R$ 450,00
até R$ 720,00
De 20 a 30 sm 420.000 10,0% De R$ 720,00
até R$ 1.050,00
Mais de 30 sm 369.600 8,8% Acima de R$
1.050,00
NS 37.800 0,9%
Total 4.200.000 100,0%
Fonte: MEC/Inep e Hoper Educacional,

A questão da renda
familiar na expansão do
ensino superior privado
É possível interpretar os números relativos à renda
do estudante brasileiro sob duas ópticas. A primeira,
mais conservadora, que nos mostra a queda no
número de alunos de maior renda, diminuindo as
oportunidades de expansão. A outra, mais
empreendedora, nos mostra o enorme potencial de
mercado para serviços educacionais de preço baixo.
De acordo com as pesquisas da Hoper Educacional,
a demanda de estudantes para a faixa de
mensalidade de R$ 250,00 a R$ 350,00 cresce numa
proporção de 30 a 40% ao ano, dependendo da
região do país.

Outra oportunidade interessante e ainda pouco
explorada é a demanda de pessoas que ainda
não conseguem “consumir” serviços
educacionais no ensino superior. São egressos
do ensino médio sem renda suficiente para
entrar em uma IES privada. Em estudo recente
da Hoper, foi estimada a existência de uma
demanda anual em torno de 500.000 estudantes
(que não chegam ao ensino superior por falta de
renda), mas que poderiam pagar mensalidades
que variam de R$ 80,00 a R$ 160,00. Em parte
este público será absorvido pelo ensino a
distância, mas não na totalidade. Há ainda uma
parcela muito grande da população resistente ao
modelo não-presencial.

Chegou a Era do Ensino
Globalizado
O Brasil entra na “Era do Ensino Globalizado”, a despeito da
falta de incentivo e iniciativa do poder público.
Começou há alguns anos com a iniciativa da Apollo
International, braço internacional da Universidade de Phoenix,
ao adquirir 50% do grupo brasileiro Pitágoras. Inicialmente
tímidos em sua abordagem, o Grupo Pitágoras/Apollo delineou
um modelo educacional estruturado em um sistema de ensino
que deve causar grande impacto no ensino superior brasileiro
nos próximos anos.
Neste mês, a mídia anunciou com destaque a entrada no Brasil
do maior grupo educacional do mundo – a Rede Internacional
de Universidades Laureate, que entra no país através da
aquisição de 51% da Universidade Anhembi Morumbi.

É provável que a entrada da Laureate no Brasil trará
muitas vantagens para todo o setor de ensino
superior e não apenas para a Universidade Anhembi
Morumbi, como seria de se esperar.
A campanha de divulgação da Anhembi/Laureate
aponta para as inúmeras vantagens que seus alunos
e professores poderão obter, entre elas:
O intercâmbio com 20 Universidades em 15
países.
Possibilidade de dupla diplomação.
Programas com reconhecimento internacional.
Intercâmbio acadêmico e cultural.
Desenvolvimento de idiomas e de inserção em
diversas culturas.
Oportunidade de oferta de trabalho e estágios em
outros países.

Acontece que, sob a óptica do marketing, a
Anhembi Morumbi já era uma universidade
com muitos diferenciais competitivos. Agora
então, seus diferenciais tornam-se
praticamente imbatíveis. Considerando ainda
que a Laureate não deva se contentar em ter
apenas 25 mil alunos no Brasil – sua meta
não deve ser inferior a 100 mil alunos – ela
deve procurar atingi-la adquirindo outras IES,
formando um fortíssimo grupo educacional
presente em diversas unidades da federação.

Se isto acontecer, e tenham certeza que vai, o
cenário competitivo do setor irá se alterar
profundamente. Não são apenas os impactuantes
diferenciais de marketing oriundos da condição
internacional da Laureate que estão em jogo. Outros
fatores serão também fundamentais, entre eles:
Gestão profissionalizada e em nível internacional.
Economia de escala.
Força da marca que vem de encontro às
expectativas da juventude brasileira de ser inserida
em um contexto internacional.
Inovações permanentes nos modelos educacionais.

Com tudo isso a força competitiva desse grupo será
enorme. Acontece, porém, que temos outros grandes
grupos educacionais no Brasil, tais como:
Unip/Objetivo, Positivo, Estácio de Sá, Universo
outros. Esses grupos ainda não se mexeram, pois
estavam ocupados colhendo os frutos de uma
década de fartura de demanda. Agora devem
acordar e com certeza farão alguma coisa para
recuperarem o “espaço” perdido.
Uma verdadeira revolução deve ocorrer no ensino
privado brasileiro tanto na competição entre as IES,
como nos aspectos acadêmicos. No cenário
competitivo iremos assistir a muitas fusões,
aquisições e parcerias internacionais, fazendo com
que as pequenas e médias IES passem a ter muita
dificuldade para sobreviverem no mercado.

No cenário acadêmico, finalmente veremos uma busca legítima
por novas metodologias; novos modelos educacionais; controle
de qualidade do processo da aula; fim do monopólio das aulas
expositivas; incentivo à inovação acadêmica; ensino mais
contextualizado; currículos internacionais e inovações de todos
os tipos.
A entrada da Laureate no Brasil irá sacudir o setor de ensino há
muito adormecido. Será uma saudável busca de melhorias e
diferenciais visando um melhor desempenho competitivo. Não
será de se estranhar se o setor privado superar em qualidade,
com larga vantagem, o setor público, que segue estagnado e
mantido em “rédeas curtas” por um corporativismo ideológico
há muito ultrapassado.
Cada vez mais as evidências apontam para as vantagens de
um mercado mais livre e menos regulamentado no setor
educacional. Aos poucos, as IES mais competitivas e que visam
lucro, vão se destacando das demais em termos de qualidade,
com benefícios para todos, principalmente para seus alunos.

Segundo pesquisas da Hoper Educacional,
na realidade das instituições privadas no
Brasil, o que costuma ocorrer com grande
freqüência é o seguinte:
. O aluno novato tem alto grau de satisfação
(em torno de 85% em média);
. O aluno veterano tem grau de satisfação
moderado (60 a 70% em média) e;
. O aluno egresso (ex-aluno) tem grau de
satisfação bem menor (em torno de 50% em
média).
Isto evidencia claramente a dificuldade que
as instituições apresentam em fidelizar seus
clientes.

Para a realização do plano de marketing
interno devemos obter informações
detalhadas sobre os seguintes elementos:
1) Perfil dos atuais clientes
a) Local de residência;
b) Renda familiar;
c) Faixa etária;
d) Colégio de procedência;
e) Motivos da escolha da IES;
f) Grau de satisfação atual;
g) Necessidades, expectativas e desejos;
h) Aspirações futuras.

Avaliação da Estrutura de
Marketing da IES
a) Posicionamento da IES no mercado.
b) Imagem de qualidade percebida.
c) Força e característica da marca.
d) Grau de credibilidade da instituição.
e) Grau de visibilidade e familiaridade da
instituição junto ao seu público-alvo.
f) Share-of-mind da marca.
g) Nível de relacionamento com o cliente.
h) Grau de satisfação do cliente.
i) Sistema de Ombudsman ou Ouvidoria.
j) Sistema de Informação Mercadológica – SIM.

Avaliação da Estrutura de Marketing
da IES
k) Contact Center (equipe treinada, linha 0800 ou
número direto, equipamentos, software, roteiros, próatividade).
l) Estrutura da campanha publicitária para os
processos seletivos.
m) Percentual do faturamento investido em
marketing e comunicação.
n) Verba publicitária
o) Mídias utilizadas e critérios para a escolha das
mídias.
p) Composição da força de vendas
q) Níveis de relacionamento com os prospects.
r) Tipos de ações de relacionamento praticadas.

Avaliação da Estrutura de
Marketing da IES
s) Padronização do uso de imagem e
comunicação visual.
t) Qualidade e perfil dos materiais de divulgação
(folders, portfólio, folhetos, etc)
u) Tipo de Brindes.
v) Existência de Grife.
w) Veículos de comunicação interna e externa
(boletins, jornais, revistas, newsletters, etc).
x) Assessoria de Imprensa.
y) Estrutura do departamento de marketing e
qualificação da sua equipe.

Análise dos Produtos da
Instituição (cursos)
Análise das Condições Internas
a) Resultado financeiro
b) Inadimplência do curso
c) Grau de evasão
d) Diferenciais competitivos tangíveis
e) Qualidade do corpo docente
f) Grau de satisfação dos alunos
g) Sinergia com os demais cursos da IES
h) Características estruturais dos cursos

Análise dos Produtos da
Instituição (cursos)
Análise das condições externas
a) Demanda atual de alunos
b) Tendência da demanda
c) Concorrência
d) Valor da mensalidade em relação à concorrência
e) Condições de Localização e acesso
f) Potencial do mercado de trabalho
g) Grau de empregabilidade do egresso
h) Imagem do curso perante seu público-alvo.

Lançamento de Novos
Produtos (cursos)
O lançamento de novos cursos deve vir em
conseqüência da formulação de estratégias que
apontem para tal necessidade, sendo preciso
responder as seguintes perguntas para avaliar as
reais chances de sucesso do curso:
a) Existe mercado para ele?
b) Qual o tamanho deste mercado?
c) Há segmentações neste mercado?
d) Quais as características básicas que o produto
(curso) deve ter para ser aceito pelo mercado?
e) Em que horário e período do dia/semana deve ser
ministrado?

Lançamento de Novos
Produtos (cursos)
f) Quais os cursos semelhantes existentes na
concorrência?
g) Quais os pontos fortes e fracos dos cursos
concorrentes?
h) Qual deverá ser o preço do curso?
i) Como deverá ser feita a divulgação do curso para
atingir o seu target?
j) Qual o custo desta divulgação?
k) Qual a relação do curso com o foco e o
posicionamento estratégico acadêmico da
instituição?
l) Qual a relação custo/benefício do curso para a
instituição?

EVASÃO NO ENSINO
SUPERIOR
A evasão escolar no ensino superior
brasileiro é um fenômeno grave que
acontece tanto nas instituições públicas
quanto nas privadas e requer medidas
eficazes de combate.

O número de instituições de educação
superior públicas cresceu 14% entre 2003
e junho de 2005, segundo dados do INEP.
Esse aumento é maior do que o do triênio
anterior (no período de 2000 a 2002),
quando as instituições públicas
cresceram 1%. O crescimento global das
instituições de educação superior (IES) no
Brasil foi de 95,7% nos últimos cinco anos
e meio, sendo que nos últimos dois anos
e meio o ritmo de expansão desacelerou:
entre 2000 e 2002, foi de 38,7% e, entre
2003 e junho de 2005, de 24,2%.

Evasão não escolhe
universidade
A escolha precipitada de um curso, assim como a
pressão dos pais, pode levar muitos jovens a
entrarem em uma faculdade, muitas vezes
concorrida, para abandoná-la logo depois. Prova
disto são os índices de evasão das universidades. A
Unicamp (Universidade Estadual de Campinas), por
exemplo, registrou em 2004 uma evasão de 5,37%
do seu total de alunos matriculados.
De acordo com dados divulgados pela universidade,
que tem um dos mais baixos índices de evasão do
mundo, há dois anos, 814 dos 15.164 estudantes
matriculados abriram mão de suas vagas.

Faculdades fazem
"liquidação"para conseguir mais
alunos
As instituições particulares estão dando descontos que podem
chegar a até 100%: quem traz dez amigos para estudar não
paga mensalidade
Com quase 50% das vagas não preenchidas no ensino superior
privado, universidades e faculdades oferecem todo tipo de
descontos em mensalidades para conseguir mais alunos. O
benefício não é dado apenas aos que comprovam carência.
Quem traz um amigo para estudar na instituição ganha 10%,
dois amigos, 20%, dez amigos, 100%. A transferência de uma
universidade para outra também é premiada. E é difícil
encontrar instituição particular que não tenha convênios com
sindicatos, associações ou empresas. Basta o estudante estar
ligado a uma entidade parceira para pagar menos.

As instituições no ensino superior privado
brasileiro cresceu 182% entre 1994 e 2004,
segundo os números mais recentes do
Ministério da Educação (MEC), atualmente elas
somam 1.789 no País. Elas oferecem, por ano,
mais de 2 milhões de vagas nos vestibulares e
apenas 1 milhão de alunos ingressam nas
instituições.
Na Universidade São Marcos foram criadas as
figuras do "padrinho" e do "afilhado". Já são
cerca de 600 padrinhos, ou seja, alunos que
trouxeram amigos para estudar na instituição.
Eles podem retirar material de divulgação da
escola e ganham descontos proporcionais ao
número de novos estudantes que indicam.

Na Faculdade Anglo Latino, 50% dos mil
alunos recebem algum desconto. A instituição,
que oferece apenas cursos noturnos para um
público essencialmente de baixa renda, tem
convênios com 120 associações, sindicatos e
empresas. "Os alunos não podem pagar a
mensalidade inteira e a faculdade não
sobrevive se não der descontos", diz a
relações públicas da faculdade.
A média do valor das mensalidades no País é
de R$ 425, mas o custo de cada curso é
diferente por causa da necessidade ou não de
laboratórios, existência de hospital escola,
necessidade ou de haver pesquisa e pósgraduação.

O CASO CAMPINAS
O número de cursos de graduação em Campinas cresceu
188,45% nos últimos 11 anos. Até 1994, a cidade tinha três
instituições de ensino superior (IESs), que ofereciam 78 cursos.
Em 2005, as 17 universidades, faculdades e centros
universitários disponibilizam 225 cursos. A expansão ocorreu,
principalmente, na rede privada, já que a cidade abriga apenas
um estabelecimento público - a Universidade Estadual de
Campinas (Unicamp). Em seu primeiro vestibular isolado, em
1987, a Unicamp ofereceu 30 cursos, com 1.380 vagas. Em
1994, aumentou a sua oferta: 1.990 vagas distribuídas em 44
cursos. Hoje, tem 58 cursos que oferecem 2.830 vagas. O
boom dos cursos de graduação deve continuar, segundo as
IESs. Algumas delas registram vagas ociosas.
EM 2005, as 17 instituições abriram em seus processos
seletivos 32.717 vagas. Esta quantidade é 39,4% maior do que
o número de pessoas que conseguiram emprego em 2004 na
cidade, de acordo com a Associação Comercial e Industrial de
Campinas (Acic).

Causas da evasão tratadas
na literatura
1.1 Evasão e repetência
1.2 Evasão e orientação orienta ão vocacional/profissional
1.3 Evasão e mudança mudan a de curso
1.4 Evasão e (des ( des)prest )prestígio gio da profissão
1.5 Evasão e horário hor rio de trabalho
1.6 Evasão e (des ( des)motiva )motivação ão

Descrição dos fatores
relevantes da repetência
e da evasão
Informações obtidas nas
entrevistas com os dirigentes das
IES ;
Causas da evasão na visão do
aluno ;

Informações obtidas nas entrevistas
com os dirigentes das IES :
1.1 Falta de orientação orienta ão vocacional/profissional e
desconhecimento da metodologia do curso
1.2 Deficiência da Educação Educa ão Básica B sica
1.3 Busca de herança heran a profissional
1.4 Mudança Mudan a de endereço endere o
1.5 Problemas financeiros
1.6 Horário Hor rio de trabalho incompatível incompat vel com o de
estudos
1.7 Ocasionada pela concorrência entre as IES
privadas

Causas da evasão na visão do
aluno:
1.1 Falta de orientação orienta ão vocacional e imaturidade
1.2 Reprovações Reprova ões sucessivas
1.3 Problemas financeiros
1.4 Falta de perspectiva de trabalho
1.5 Ausência de laços la os afetivos na universidade
1.6 Busca de herança heran a profissional
1.7 Por falta de um referencial na família fam lia
1.8 Entrar na faculdade por imposição imposi ão
1.9 Casamentos não planejados / nascimento de
filhos

PROGRAMAS PARA REDUZIR
A EVASÃO
O programa mais utilizado segundo
pesquisa, visa flexibilizar os currículos na
busca da interdisciplinaridade, para que o
curso se torne mais atraente e para que a
individualidade do aluno seja respeitada.

As ações a ões buscam a maior integração integra ão do
estudante na universidade, de tal forma que
ele se sinta parte integrante do processo e
fique mais comprometido com a instituição institui ão e
com o curso. Confirma que o educando faz
escolha precoce da profissão e que a
universidade deve ajudá-lo ajud lo a organizar seus
estudos e a não abandonar o curso.

A evasão ocasiona perda significativa à receita das
IES privadas que têm a maioria das turmas repletas
no primeiro semestre e a partir do segundo ficam
cada vez mais vazias. Na busca de solução desse
problema, procuram receber alunos transferidos de
outras instituições; oferecer grande número de vagas
iniciais e formar classes com mais de cinqüenta (50)
alunos e, no final do curso, fazer a junção de turmas.
Outros recursos que se tem laçado mão são os da
concorrência entre as IES por meio da redução das
mensalidades; das campanhas publicitárias ao longo
do ano; menores exigências nas provas de seleção;
da criação de escolas próximas à residência ou ao
trabalho dos alunos e, algumas, investem na
qualidade do ensino.

ENDOMARKETING
Muito do que é utilizado pelas instituições institui ões de
ensino no mercado externo, pode e deve ser
aplicado no ambiente interno, por meio de
uma adaptação adapta ão estratégica. estrat gica.
Integrar a Instituição Institui ão de Ensino com seus
colaboradores é tão importante quanto
integrá-la integr la com seus clientes/alunos.
Colaboradores conscientes de sua
importância na Instituição Institui ão é um forte aliado
para o alcance do sucesso.

O Marketing
PLANEJAMENTO DE MARKETING
DIAGNÓSTICO (QUEM)
ESTRATÉGIA (O QUE)
TÁTICA (COMO)

Diagnóstico de Marketing
Diagnóstico
ANÁLISE DO SISTEMA CORPORATIVO
EMPRESA • AMBIENTE INTERNO
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO
MICROAMBIENTE • MACROAMBIENTE
ANÁLISE DAS AMEAÇAS E OPORTUNIDADES

Diagnóstico de Marketing
Análise do Sistema Corporativo
EMPRESA
HISTÓRICO
ESTRUTURA ORGANIZACIONAL
OBJETIVOS PESSOAIS DOS ACIONISTAS
MISSÃO DO NEGÓCIO

Diagnóstico de Marketing
Análise do Sistema Corporativo
AMBIENTE INTERNO
PRODUTO
PREÇO
PROMOÇÃO
PONTO-DE-VENDA
PESSOAL

Diagnóstico de Marketing
Níveis do Produto
AMPLIADO
TANGÍVEL
NÚCLEO

Diagnóstico de Marketing
Análise do Ambiente Externo
FORÇAS MICROAMBIENTAIS
MERCADO
CLIENTES
CONCORRENTES
INTERMEDIÁRIOS
FORNECEDORES

Diagnóstico de Marketing
Análise do Ambiente Externo
FORÇAS MACROAMBIENTAIS
DEMOGRÁFICAS
ECONÔMICAS
TECNOLÓGICAS
AMBIENTAIS
POLÍTICO-LEGAIS
SÓCIO-CULTURAIS

Diagnóstico de Marketing
Análise das Ameaças e Oportunidades
AMEAÇAS
RELEVÂNCIA X PROBABILIDADE DE OCORRÊNCIA
OPORTUNIDADES
ATRAÇÃO X PROBABILIDADE DE SUCESSO

Estratégia e Tática
ESTRATÉGIA
Marketing
SEGMENTAÇÃO • FOCO • DIFERENCIAÇÃO
TÁTICA
AÇÕES JUNTO AO MIX DE MARKETING (4 P)

Marketing Educacional
Ralf Luiz Collete, é consultor na área de Comportamento do Consumidor, economista
com Pós-Graduação em Estatística, Psicologia do Consumidor, Administração e
Gerência, Marketing e Propaganda.
Professor convidado em diversas instituições de ensino no Brasil, em curso de
Graduação, Pós-Graduação e MBA.
Com diversos Cursos na área de Comportamento, Psicologia e Marketing em países
como: Itália (IUAV – Instituti Universitário di Architettura di Venezia; na Domus BBJ
Design, Architetura di Milano); Espanha (Universidade de Valência); França
(Université Nice Sophia Antipolis); Turquia (IORUM – Design, Marketing); Alemanha,
Portugal, Costa Rica, USA e Argentina.
Sua formação profissional esta baseada em empresas multinacionais, de origem
Alemã (Grupo Hettich); Italiana (Ferrari); Alemã e Americana (Grupo Euro),
Portuguesa (Grupo SONAE) e Espanhola (Grupo Patrício Hecheverria).
Tem prestado consultoria para empresas como Shopping Centers, Hotéis,
Automobilística, Moda e Designer, entre outras. Suas principais área de atuação é:
Pesquisa de Mercado e Marketing – Estratégias de Segmentação; Posicionamento;
Marketing Internacional (New Product Development); Comportamento, Atitude e
Conceito de Consumidor.

Marketing Educacional