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Resumo
Outdoors pela cidade de Porto Alegre e os Modos de Viver e de Trabalhar
Contemporâneos
Autoria: Adriana Schujmann, Letícia Weber, Daniele Fontoura
O texto produzido para a publicidade é o resultado da soma de vários fatores de ordem
econômica, social e psicológica, como também do uso de recursos retóricos como as figuras
de linguagem, as técnicas argumentativas e os mecanismos de persuasão, entre outros
(FERNANDES e SILVA, 2008). Sendo assim, por refletirem aspectos econômicos, sociais e
psicológicos de seu tempo, neste trabalho objetiva-se analisar as mensagens implícitas e
explícitas contidas nos outdoors espalhados pela cidade de Porto Alegre/RS a fim de avaliar
sua relação com os modos de trabalhar e de viver da vida moderna. Foram tiradas cerca de
150 fotos de outdoors presentes nas ruas e avenidas da cidade de Porto Alegre. Esses lugares
tinham por semelhança serem locais com grande fluxo de pessoas, seja de pedestres ou de
circulação de veículos. Os outdoors foram fotografados no período compreendido entre
outubro e novembro de 2008 e, após, analisados conforme a técnica de análise de discurso.
Este método de pesquisa tem por característica uma postura crítica ao conhecimento dado,
tendo a “convicção de que o conhecimento é socialmente construído, isto é, que nossas
maneiras atuais de compreender o mundo são determinadas não pela natureza do mundo em si
mesmo, mas pelos processos sociais” (GILL, 2002 p. 245). Os outdoors foram classificados
em quatro categorias que corroboram o disposto na literatura sobre os modos de viver e de
trabalhar contemporâneos: “prazeres físicos como bússola moral da vida”; “fluidez, tempo e
espaço”; “up or out” e “bela da cabeça aos pés”. Salienta-se, no entanto, que a redução a
categorias visa contribuir para a análise, pois todas são não-excludentes e guardam estreita
relação umas com as outras, constituindo, assim, um tema rizomático. Desta forma, pode-se
demonstrar que as mensagens contidas nos outdoors espelham o imaginário social e cultural
de uma sociedade ao mesmo tempo em que reforçam em seus membros tais crenças. Como
salienta Sennett (2001), o capitalismo flexível interfere no caráter pessoal dos sujeitos
podendo causar ansiedade. Constatou-se assim que tais mensagens podem permitir melhor
conhecer o sujeito, pois este desenvolve com a propaganda estreita relação: ao mesmo tempo
em que se utiliza de um discurso legitimado socialmente para elaborar as peças publicitárias,
há um reforço destas mesmas idéias por parte de quem recebe a mensagem. E, frente a este
cenário, o sujeito se vê bombardeado lentamente, dia após dia, por um discurso legitimado
pela própria mídia, nem sempre tendo consciência dos efeitos dele sobre si. Pois, como
lembra Guattari e Rolnik (1996), a subjetividade é social, no entanto, é vivida pelos sujeitos,
podendo estes responder ou consumir a subjetividade produzida de diferentes formas.
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1. Introdução
A vida moderna tem sido marcada pelo efêmero, pelo consumo sem limites, pelo
desejado que se torna descartável em uma fração de tempo, pela busca do sempre mais, ainda
que não se tenha a medida do que seja este “mais”. É o corpo e o intelecto que devem ser
perfeitos como meio de garantir, entre outras coisas, o acesso e permanência no trabalho.
Estes aspectos encontram-se presentes no dia-a-dia de cada sujeito e refletem-se nas formas
de comunicação empresariais, seja nos jornais, revistas, televisão, rádio, internet ou nos
anúncios nas ruas. Neste artigo daremos destaque para a mídia externa outdoor.
O texto publicitário é estruturado em função de argumentos que buscam persuadir os
sujeitos associando ao produto possíveis vantagens que o consumidor tenha ao adquirir aquele
produto ou serviço. Desta forma, segundo Fernandes e Silva (2008), o texto produzido para a
publicidade utiliza, além dos recursos retóricos como as figuras de linguagem, as técnicas
argumentativas e os mecanismos de persuasão, vários fatores de ordem econômica, social e
psicológica.
Como o outdoor se caracteriza por ser uma mídia externa, duas variáveis tem especial
importância: tempo e movimento. Por estar posicionado em pontos estratégicos de uma
cidade, a variável movimento do observador deve ser levada em consideração pelo criador da
imagem. À medida que o observador vai se movendo, a sua percepção pode se alterar, pois os
objetos tendem a modificar-se em termos de dimensão, formato e brilho. O tempo é outra
variável que determina algumas características do outdoor. Devido ao curto período de
exposição, o texto apresentado deve ser curto e impactante. A identificação do observador
com as palavras expostas proporciona um reconhecimento mais rápido do texto escrito nas
placas do outdoor (MACIEL e ARAÚJO, 2004).
Sendo assim, por refletirem aspectos econômicos, sociais e psicológicos de seu tempo,
este trabalho tem por objetivo analisar as mensagens implícitas e explícitas contidas nos
outdoors espalhados pela cidade de Porto Alegre/RS a fim de avaliar sua relação com os
modos de trabalhar e de viver da vida moderna.
Os outdoors foram fotografados e analisados conforme a técnica de análise de
discurso. Assim, buscou-se formar categorias que se relacionassem com os modos de viver e
de trabalhar contemporâneos. Ao final, formaram-se quatro categorias de análise, no entanto,
cabe salientar que nenhuma das categorias é exclusiva por tratar-se de um tema rizomático
(DELEUZE e GATTARI, 1995), um tema que permite várias entradas e que ao mesmo tempo
não permite estabelecer meio e fim. Um tema que evidencia a fluidez, a liquidez destacada
por Bauman (2007). Em que não existem fronteiras ou quando existem são tão estreitas que se
tem dificuldade em distinguir uma categoria da outra.
Estes temas da contemporaneidade são tratados por diversos autores, levantando
questões importantes para o entendimento do dinamismo dos modos de viver e de trabalhar
atuais. Neste artigo, para fins de revisão da literatura, elencamos alguns destes temas, que são
apresentados a seguir.
2. A Vida Moderna
Analisando a vida moderna, Bauman (2007) traz o termo fluidez ou, como define, a
vida líquida. Esta é assim chamada justamente por correr em abundância, correr em fio, sem
engarrafamentos ou retenções. Por tornar-se difícil de delimitar suas fronteiras, é a vida
pessoal que se mistura cada vez mais com a vida profissional. É o gerenciamento do trabalho
que é trazido para dentro da casa, da família.
Para Sennett (2001) o capitalismo flexível interfere no caráter pessoal. O autor mostra
que a ênfase na flexibilidade pode causar ansiedade, já que as pessoas não sabem que riscos
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serão compensados, que caminhos seguir. Reforçando que a nova ordem impõe novos
controles difíceis de entender, o novo capitalismo é um sistema de poder muitas vezes
ilegível, gerando ansiedade e riscos que não se pode compreender, afetando não só a forma de
ver o trabalhar, como a própria ética do trabalho. Ainda, neste contexto de contínuo
replanejamento e enfoque no curto prazo, o autor coloca que as pessoas sentem falta de
relações humanas constantes e objetivos duráveis.
Também as dimensões da vida humana como espaço e tempo são transformadas pelo
capitalismo flexível por meio da tecnologia da informação e pelo processo de transformação
histórica das sociedade em sociedade em rede (CASTELLS, 2000).
A este contexto de dominação e assujeitamento dos indivíduos, Hardt e Negri (2001)
denominam de “império”, uma estrutura de poder que se generalizou, uma nova forma de
soberania correspondente à fase atual do capitalismo mundial integrado, e não é apenas uma
entidade política ou nacional localizada, pois jamais uma ordem política avançou a tal ponto
em todas as dimensões, recobrindo a totalidade da existência, o espaço, o tempo, a
subjetividade, a vida. O “império” não tem limites, nem fronteiras, engloba a totalidade do
espaço do mundo, apresentando-se como ordem a-histórica, eterna, definitiva, e penetra na
vida das populações, não só nas interações, mas no corpo, na mente, na inteligência, na
afetividade. Este poder já não se exerce verticalmente, este poder está por toda a parte, não é
localizado, nem centralizado, ele é imanente, soberania imanente ao capital, é a subsunção
real da sociedade ao capital.
Nas sociedades contemporâneas o fluxo de informação é intenso, há um apelo
constante à velocidade, à rapidez, à passagem, ao movimento. As redes sociais contribuem de
forma intensa para a inovação e seu dinamismo, proporcionando a comunicação cada vez
mais veloz de idéias, circulação de trabalho e troca de experiências (Castells, 2000). É preciso
ganhar tempo, Virilio (1996) destaca que o valor estratégico do não-lugar da velocidade
suplantou definitivamente o do lugar, e a questão da posse do tempo renovou a da posse
territorial. “Surfamos numa mobilidade generalizada, nas músicas, nas modas, nos slogans
publicitários, no circuito informático e telecomunicacional”, alerta Pelbart (2000, p. 15). No
entanto, quanto mais cresce a rapidez, mais decresce a liberdade. A imediaticidade da
informação leva à crise e à miniaturização da ação resultante da miniaturização do espaço
como campo de ação. E a automobilidade do aparelho gera, finalmente, a auto-suficiência da
automação (VIRILIO, 1996).
É a lógica do “não perder tempo” que passa a nortear os modos de trabalhar dos
sujeitos, afetando, assim, seus modos de viver, fazendo com que sejam cada vez mais
solicitados, como uma “obrigação interiorizada” conforme ressalta Lopez-Ruiz (2007). A
hipersolicitação, termo utilizado por Gaulejac (2007), será abordada no próximo item.
2.1 A Hipersolicitação
Conforme nos alerta Pelbart (2000) antigamente a sujeição do trabalhador se dava de
forma voluntária às condições capitalistas de produção, de consumo e de circulação. Hoje
percebemos a passagem da sujeição para a servidão, ou seja, as fronteiras entre as esferas
produtiva e reprodutiva, antes demarcadas, tornam-se nebulosas. Como destaca o autor:
“Vivemos todos aprisionados, prisioneiros a céu aberto. Isso tem várias razões, e deve-se,
certamente, à maneira como o capitalismo atual invadiu as esferas mais privadas e íntimas da
vida humana, desde a fé até o corpo biológico” (PELBART, 2000, p.26).
A tendência que se apresenta é cada vez mais trabalhar em casa de modo que a
empresa confunde-se com a privacidade do tempo livre. Todos os tempos devem ser
produtivos, devem ser aproveitados segundo uma lógica da instrumentalidade. Além disso, as
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inovações tecnológicas, com a tecnologia da informação, colaboram para que os sujeitos
sejam controlados, um controle que atualmente é discreto e sutil, mas atuante.
O controle abordado na estrutura e no princípio do Panóptico, de Jeremy Bentham
(2000), consiste num espaço demasiadamente grande, onde os detentos podiam ser
controlados ou dirigidos, devendo sempre sentir-se como se estivessem sob inspeção, e onde
permanecia a imobilidade do sujeito, agora é substituído pelo sinóptico. O princípio
modernizou-se, conforme salienta Grisci (2008), a sociedade de controle passa, assim, a
potencializar a invisibilidade do poder que se dilui com as fronteiras tênues e com as redes
flexíveis, despertando uma sensação de aparente liberdade e constante movimento, numa
“servidão voluntária da subjetividade”, num “controle de múltiplas entradas”.
O controle encontra-se, portanto, no próprio sujeito, internalizado nos seus modos de
viver na forma de autocontrole. Este autocontrole favorecido pelas tecnologias atuais que
contribuem para aumentar a “entrega” do sujeito pode ser considerado a base do capitalismo.
Neste contexto, é preciso diferentes formas de mobilização dos sujeitos, fazendo com que
nem se dêem conta da constante vigilância em contínuo movimento.
O sujeito precisa ser gestor de si, o que implica gerenciar sua carreira, sua aparência
física, seu aprendizado, seu relacionamentos, consumir produtos cada vez mais modernos,
tudo isso para não correr o risco de ficar obsoleto, é o mundo da hipersolicitação. O sujeito
sente-se culpado de não satisfazer as exigências sempre mais prementes e tanto mais difíceis
de contestar pelo fato de emanarem de um poder distante, abstrato, inacessível. A ameaça de
perder o posto de trabalho ou de ser visto como obsoleto desafia a todos. A lógica do “up or
out” é considerada como normal. Ela impele cada um a se superar em favor do capitalismo
flexível, a fim de garantir a sua perenidade. A lógica que permeia o mercado de trabalho é a
de estar sempre “acima das expectativas” para ser apreciado (GAULEJAC, 2007).
“Todos (do diretor ao operário) vivem, portanto, na ânsia de não estar à altura, de
enganar-se, de não ser mais suficientemente bem sucedido, adaptável, criativo; em uma
palavra, jovem” (ENRIQUEZ, 1995, p. 18). Os novos métodos de gestão minimizam as
questões da subjetividade, pois desejam sujeitos ao mesmo tempo conformados, adaptáveis e
inovadores, que é o mesmo que desejar a quadratura do círculo, conforme salienta o autor. A
administração estratégica faz parecer respeitar o sujeito humano, mas para aliená-lo mais
ainda. Não se trata somente, conforme se tem visto, de certificar-se de sua consciência
profissional, trata-se de provocar uma adesão passional, por uma gestão não apenas do afetivo
como ainda do inconsciente. E, “o inconsciente não reconhece o impossível, a contradição”
(ENRIQUEZ, 1995, p. 19).
Para Pelbart (2000) o sujeito não mais se submete às regras, mas ele as investe, como
se faz um investimento financeiro: ele quer fazer render seu corpo, seu sexo, sua comida, ele
investe nas mais diversas informações para se rentabilizar, para se fazer render, para fazer
render o seu tempo. Gaulejac (2007) menciona que a pessoa se torna uma empresa, ou seja,
tudo é business. Lopez-Ruiz (2007) salienta que a atenção ao investimento e “o
gerenciamento de sua carreira-vida-empresa” torna-se a meta principal a ser atingida por cada
homem segundo a lógica do sistema, o único motivo em sua vida, sua fonte de sentido.
Aliando a velocidade à hipersolicitação, para Harvey (2001, p.139) o conhecimento é
um combustível para aqueles que querem se mover nesse tempo em que a velocidade da ação
é importante:
As pessoas que se movem e agem com maior rapidez, que mais se aproximam do
momentâneo do movimento, são as pessoas que agora mandam. E são as pessoas
que não podem se mover tão rápido – e, de modo ainda mais claro, a categoria das
pessoas que não podem deixar seu lugar quando quiserem – as que obedecem.
A hipersolicitação desafia, inclusive, a biologia, pois não admite as deficiências e as
imperfeições, não tolera a diversidade. O discurso da diversidade é muito presente em nosso
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contexto, mas a diversidade tolerada é uma diversidade padronizada, que é expressa pelos
modelos-padrão de beleza, pelos modos de vestir e de se portar aceitos e legitimados pelas
organizações e pela sociedade.
Os padrões de beleza se alteraram nos anos 20 e neste momento a magreza passou a
estar em uma posição de destaque e de valorização. Ser magro remete a agilidade e leveza, ou
seja, conceitos chaves dos tempos atuais. “A ausência da gordura, ao contrário, lhes é
enloquente e promete movimento” (SANT’ANNA, 2001, p.23).
Segundo esta autora, as propagandas fortalecem a idéia de uma beleza para todo o
corpo, idade e momento. É preciso estar belo sempre, independente das circunstâncias. A
pessoa deve estar lindamente preparada para ser fotografada a qualquer instante, ou seja, a
exposição do corpo no seu máximo nível. Além disso, troca-se de corpo sem cessar, de acordo
com as circunstâncias, salienta a autora.
Evitar que o corpo seja um obstáculo para poder entrar em todos os lugares, passar
por todos os tempos, navegar em meio a diferentes culturas. Por isso, o homem
voltado à transparência também é inquieto e incerto, amedrontado de não ser
suficientemente ágil, criativo, flexível. Buscando desvencilhar-se do peso de tudo o
que tende a repousar sobre si, ele teme carregar muito corpo, muita memória, muita
identidade (SANT'ANNA, 2001, p. 25).
Costa (2004) usa o termo “moral do espetáculo” no qual a imagem do corpo é o centro
das atenções. O autor fala da angústia vivida pelos sujeitos atualmente frente às perdas de
valores. É justamente neste contexto que o corpo, como sede das sensações e como centro das
ações motoras, sofre um desequilíbrio. Os sintomas corporais resultam do conflito entre, de
um lado, incorporar e manter a imagem narcísica propagada pela mídia e, do outro, manter o
sentimento de continuidade. “[...] os indivíduos urbanos elegeram o bem-estar e os prazeres
físicos como a bússola moral da vida” (COSTA, 2004, p. 132). Na “sociedade de espetáculo”,
o corpo é celebrado e não há mais espaço para a vida de sentimentos, reforça o autor, estar
feliz hoje significa ter o corpo dos vencedores, da celebridade.
“A gestão da imagem resultaria uma padronização de modelos e cores nos modos de
vestir, de enfeitar-se, de pentear os cabelos e de falar, gesticular e posicionar o corpo de modo
discreto e elegante” (GRISCI et al, 2008, p. 5). Cada sujeito deve ser gestor do próprio corpo,
segundo Grisci et al (2008), implicando em uma lógica na busca pela juventude e na
eliminação das marcas do tempo sobre o corpo. A busca da beleza está acima de tudo,
independentemente do investimento que se faça.
Analisando a beleza no trabalho bancário, os autores demonstram os dilemas e
conflitos vividos pelos sujeitos e revelando a relevância da beleza física para o ingresso, a
ascensão e permanência no trabalho, e o incremento do uso de artifícios e técnicas de
embelezamento físico para o trabalho, devido aos desprezos, preconceitos e sofrimentos
vivenciados. Os mesmos autores mostram que o banco utiliza a beleza física dos
trabalhadores bancários, de modo a valorizar sua imagem projetada na sociedade. Nesse
sentido, o investimento no embelezamento físico é sinônimo de investimento para o trabalho e
sobrepõe-se, por vezes, à singularidade dos corpos em atenção aos padrões vigentes.
Seguindo essa lógica, Pereira (2005) realizou um estudo de cunho antropológico com
o objetivo de desvendar a presença de algumas formas de classificação da sociedade externa
no ambiente organizacional. Para tal, a autora realizou uma análise simbólica do corpo de
trabalhadores de duas livrarias da cidade de Porto Alegre. A pesquisa apontou que o corpo
funciona como objeto de hierarquização do trabalhador (principalmente no que se refere à
questão da cor da pele). E, ainda, que o tipo de corpo selecionado é o magro, jovem e sem
deficiência, o que reproduz um modelo de produtividade almejado pelas empresas e, também,
um estilo de vida apregoado pelas classes alta e média da sociedade contemporânea e urbana.
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É à luz deste referencial teórico que serão analisados os outdoors dispostos na cidade
de Porto Alegre. Na seção seguinte serão detalhados os procedimentos metodológicos
utilizados neste trabalho.
3. Procedimentos Metodológicos
O presente trabalho caracteriza-se como um estudo de caso qualitativo. A pesquisa
qualitativa, segundo Holliday (2007), objetiva demonstrar e ilustrar as manifestações da vida
social que, conforme o autor, deveriam ser permanentemente apresentadas e exploradas pelos
pesquisadores. O objetivo da pesquisa foi analisar as mensagens implícitas e explícitas
contidas nos outdoors espalhados pela cidade de Porto Alegre/RS a fim de avaliar sua relação
com os modos de trabalhar e de viver da vida moderna.
Recentemente, vem aumentando, o uso de fotografias e de recursos visuais em
pesquisas, principalmente nas qualitativas. Segundo Flick (2004) as fotografias possibilitam
“a captação de fatos e processos que sejam muito rápidos ou complexos para o olho humano”
(p. 162). Com o uso de fotografia é possível um maior entendimento dos processos sociais,
pois facilita e proporciona as pessoas uma grande reflexão do que está sendo mostrado
(HARPER, 2000).
Para Loizo (2002) a imagem é um recurso que oferece um ótimo registro das “ações
temporais e dos acontecimentos reais – concretos, materiais” (p. 137), sendo considerada uma
“evidência ou valor persuasivo” (p. 141). Além de ser possível a sua reanálise, pois esta fica a
disposição de outras pessoas (FLICK, 2004).
A primeira etapa consistiu na observação e registro de fotos dos outdoors espalhados
pela cidade de Porto Alegre, no período entre outubro e novembro de 2008. Optou-se por não
limitar o tipo de outdoor ou região da cidade, pois se pretendia conhecer e explorar o campo
de pesquisa na sua totalidade. Foram tiradas 150 fotos de outdoors presentes nas ruas e
avenidas da cidade de Porto Alegre. Esses lugares tinham por semelhança serem locais com
grande fluxo de pessoas, seja de pedestres ou de circulação de veículos.
Em seguida foram selecionadas as melhores e as mais nítidas fotos, analisando um
total de 100 fotos conforme a técnica de análise de discurso. Segundo Gill (2002, p. 245), esta
análise rejeita “a noção realista de que a linguagem é simplesmente um meio neutro de refletir
ou descrever o mundo” e acredita na “importância central do discurso na construção da vida
social”.
A análise de discurso é um método de pesquisa que tem por característica uma postura
crítica ao conhecimento dado. Segundo Gill (2002) nossas maneiras atuais de compreender o
mundo são determinadas não pela natureza do mundo em si mesmo, mas pelos processos
sociais. a autora ressalta que o conhecimento é socialmente construído. Uma preocupação do
analista de discurso é em relação ao contexto, ou seja, “quando um analista de discurso
discute o contexto, ele esta também produzindo uma versão, construindo o contexto como
objeto” (GILL, 2002, p. 255). Dessa forma, este pesquisador se preocupa em “produzir
leituras de textos e contextos que estão garantidos por uma atenção cuidadosa aos detalhes e
que emprestam coerência ao discurso em estudo” (GILL, 2002, p. 256).
As categorias encontradas a partir da análise de discurso, para este mesmo autora, são
determinadas pelas questões de interesse. Para isto, são necessárias duas fases, primeiramente
se busca uma padronização dos dados na questão da variabilidade e na consistência, depois há
uma preocupação com a função. Assim, as categorias encontradas foram as seguintes:
“prazeres físicos como bússola moral da vida”; “fluidez, tempo e espaço”; “up or out” e “bela
da cabeça aos pés”.
Cabe salientar que as fotos dos outdoors foram categorizadas como forma de análise,
porém as categorias revelaram-se não-excludentes, pois se pode considerá-lo um tema
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izomático (DELEUZE e GATTARI, 1995), um tema que permite várias entradas e que ao
mesmo tempo não permite estabelecer meio e fim. Um tema que evidencia a fluidez, a
liquidez destacada por Bauman (2007).
4. Análise dos Resultados
As categorias encontradas “prazeres físicos como bússola moral da vida”; “fluidez,
tempo e espaço”; “up or out” e “bela da cabeça aos pés”, são expostas a seguir.
4.1 “Prazeres físicos como bússola moral da vida”
Bauman (2007) salienta os apelos ao consumo presentes na vida moderna, e ressalta
que, num mundo repleto de consumidores e produtos, a vida flutua desconfortavelmente entre
prazeres do consumo e os horrores da pilha de lixo. Os outdoors abaixo buscam trazer a
sensação de prazer e preenchimento para os consumidores, como forma de driblar a ansiedade
e encontrar satisfação momentânea, pois a hipersolicitação, destacada por Gaulejac (2007),
não permite ao sujeito a realização plena e duradoura. Pode-se pensar num shopping
totalmente para “você” na fotografia 1, na fotografia 2 da operadora de celular, o cliente cada
vez mais satisfeito é “vivo”, e, na fotografia 4, um lugar onde o consumidor explorará um
momento só seu.
Fotografia 1: Indicação do Shopping Total Fotografia 2: Propaganda Vivo Celular
Fonte: Coleta de dados pelos autores Fonte: Coleta de dados pelos autores
Como as relações sociais tornam-se efêmeras, já não se criam mais laços de trabalho
para toda a vida, surjem outros meios como forma de compensação social. A fotografia 3
mostra os apelos atuais da bebida para compensar a amizade, problema atual apontado por
Sennett (2001).
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Fotografia 3: Propaganda Whisky Drury’s Fotografia 4: Propaganda Outback
Fonte: Coleta de dados pelos autores Fonte: Coleta de dados pelos autores
Por outro lado, os prazeres que vêm de fora, como a comida e a bebida, muitas vezes
contrapõe-se à lógica da beleza física por irem contra a magreza do corpo. Costa (2004) traz a
questão da angústia vivida pelos sujeitos frente às perdas de valores e as exigências da
sociedade para que se esteja sempre feliz, correndo constantemente atrás do bem-estar e dos
prazeres físicos.
4.2 “A Fluidez, o Tempo e o Espaço”
Castells (2000) apresenta que a era da informação está introduzindo uma nova forma
urbana, a cidade informacional. Pode-se relacionar a onipresença dos outdoors com a
estrutura e o princípio do Panóptico, de Bentham (2000). Nos outdoors parece que o princípio
da vigilância permanece, sua onipresença, pois mesmo que não se queira vê-los, eles estão lá,
é como se houvesse um controle, uma vigilância por sobre cada sujeito que passe em sua
frente.
No caso do panóptico permanece a imobilidade do sujeito. Já no sinóptico, princípio
modernizado, conforme salienta Grisci (2008), a sociedade de controle passa, assim, a
potencializar a invisibilidade do poder que se dilui com as fronteiras tênues e com as redes
flexíveis, despertando uma sensação de aparente liberdade. Assim apresenta-se o sujeito
diante dos outdoors, um sujeito em constante movimento, numa “servidão voluntária da
subjetividade”, um “controle de múltiplas entradas” a serviço do capitalismo flexível.
Como salienta Virilio (1996) o mundo como um todo também perde suas fronteiras, a
lógica da corrida se transfigura, enquanto a velocidade começa a se desterritorializar,
esboçando a partir daí toda uma evolução, na qual a velocidade vai se afirmando como idéia
pura e sem conteúdo, como puro valor, que ameaça ultrapassar até mesmo o valor do capital.
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A fotografia 5 mostra os vários outdoors e mais um outdoor “em movimento”, o
caminhão que está passando. A vista da natureza é suplantada por propagandas em série. A
lógica é a de que todos os espaços precisam ser ocupados, todos os espaços precisam ser
produtivos. A fotografia 6 ilustra um local onde transitam muitas pessoas diariamente, em
direção ao centro da cidade e a caminho de um dos maiores shoppings da cidade. Nestes
lugares de passagem havia tantos outdoors que até confundiam, parecia não ter começo nem
fim.
Fotografia 5: Entrada e saída de Porto Alegre
Fonte: Coleta de dados pelos autores
Fotografia 6: Av. Borges de Medeiros em direção ao Shopping Praia de Belas
Fonte: Coleta de dados pelos autores
A fotografia 7 mostra o pátio de um posto de gasolina sob o ângulo de quem está
abastecendo, que fica bem na direção das propagandas, não há como não vê-los, não há como
não ser vigiado por eles.
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4.3 “Up or out”
Fotografia 7: Posto de gasolina na esquina da Campos Velho com a Icaraí
Fonte: Coleta de dados pelos autores
Conforme Lopez-Ruiz (2007) o conjunto de valores e normas é atualmente promovido
dentro das grandes corporações, orientando a conduta dos sujeitos que nelas trabalham. Dessa
forma, são definidas e promovidas noções como “empreendedorismo” e “capital humano”,
junto com outras como “inovação”, “criatividade”, “flexibilidade”, imbuídas de uma
conotação e uma valorização social que ultrapassam, contudo, o âmbito corporativo e
contribuem para delinear os traços de uma “mentalidade econômica” e a vincular os sujeitos a
um complexo de deveres.
A constante ameaça de ser posto de lado desafia a todos. A lógica que norteia é a do
acima ou fora, ou seja, ser sempre o melhor ou estar fora. No mercado de trabalho observa-se
a crescente exigência por conhecimento, competências e habilidades. Por isso a apelação aos
cursos técnicos, superiores, de informática, de idiomas, entre tantos outros. E, de preferência
cursos rápidos, que permitam ao trabalhador/estudante adquirir o certificado que atestará que
ele não está obsoleto, que ele está acima das expectativas do mercado. No entanto o que se
observa no dia-a-dia é que dificilmente se consegue estar acima das expectativas dada a alta
exigência destas. É preciso estar sempre correndo para não ficar para trás, sempre se
modernizando para não ficar “out”. Os anúncios abaixo (fotografias 8 e 9) vinculam o curso
anunciado a aspectos procurados pelos indivíduos-clientes: “o curso que vai preparar para o
futuro profissional” ou então, “o curso que vai mudar a sua vida”.
Fotografia 8: Propaganda Faculdade Getúlio Vargas
Fonte: Coleta de dados pelos autores
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Fotografia 9: Propaganda PUCRS
Fonte: Coleta de dados pelos autores
Mas o apelo em educação não é somente para o diploma universitário. As crianças são
empurradas desde a escola maternal para programas ditos de excelência, para as melhores
classes, para entrar nos melhores estabelecimentos de ensino. A educação é percebida como
uma vasta seleção. A vida se torna um plano de carreira, cada etapa deve aparecer como um
investimento em um projeto profissional. (GAULEJAC, 2007). O anúncio abaixo (fotografia
10) reflete bem essa lógica: “educação que se reflete na vida”, ou seja, é praticamente um
determinismo, pois dependendo da escola na qual as crianças estudarem fará com que tenham
determinado futuro.
Fotografia 10: Propaganda Colégio Salesiano Dom Bosco
Fonte: Coleta de dados pelos autores
Além disto, é preciso ser flexível para sobreviver no capitalismo flexível destacado por
Sennett (2001). Anúncios de emprego, entre as muitas solicitações, vangloriam a flexibilidade
do candidato, entendida com a flexibilidade de mover-se neste mundo sem fronteira, em ser
desterritorializado conforme os interesses da companhia, em aceitar direitos de trabalhos ditos
flexíveis. O outdoor abaixo (fotografia 11) mostra “flexibilidade”, leveza e conforto para os
pés, já que é preciso ser ágil e flexível conforme destaca o autor.
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4.4 “Bela da cabeça aos pés”
Fotografia 11: Propaganda Calçados Ramarim
Fonte: Coleta de dados pelos autores
Sant`Anna (2001) destaca que os conselhos de beleza apostam na necessidade de ser
bela da cabeça aos pés, em todas as horas do dia e em todas as idades. Para a venda de sapatos
femininos não basta apresentar os calçados nas fotos, é preciso mostrar o corpo perfeito de
uma mulher, o calçado em si fica relegado a um cantinho do outdoor, conforme fotografia 12.
A mulher compra, então, o sapato querendo também aquela beleza-padrão, aquele bronzeado,
aquele cabelo e tantos outros atributos que vêm vinculados à propaganda.
As figuras abaixo reforçam as questões levantadas pelas autoras Sant’Anna (2001) e
Grisci et al (2008) sobre o corpo. A fotografia 13, por si só, já denuncia a exposição do corpo.
Este como um elemento apelativo para o consumo e como um ditador de moda e padrão de
beleza. A mulher que visualiza esta propaganda, não quer apenas o biquíni oferecido, ela quer
juntamente a beleza e o corpo da modelo. Na fotografia 14, o corpo ocupa um papel tão
fundamental na propaganda, que se levam alguns minutos para conseguir identificar qual é o
produto realmente oferecido.
Fotografia 12: Propaganda Calçados Via Marte
Fonte: Coleta de dados pelos autores
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Fotografia 13: Propaganda Lua Morena
Fonte: Coleta de dados pelos autores
Fotografia 14: Propaganda Luz da Lua
Fonte: Coleta de dados pelos autores
Bauman (2005) aponta que não importa se o corpo está em excelente forma, “sempre
será possível melhorar” (p. 123). Não existe um objetivo final para a boa forma, ela se torna
uma compulsão e em seguida um vício. A propaganda abaixo é um exemplo das
possibilidades de investimento que se pode fazer para o corpo. O ambiente de trabalho
também colabora para incentivar estes “investimentos”, conforme observou Pereira (2005). A
autora verificou que normalmente o tipo de corpo selecionado é o magro, jovem e sem
deficiência, o que reproduz um modelo de produtividade almejado pelas empresas e, também,
um estilo de vida apregoado pelas classes alta e média da sociedade contemporânea e urbana.
Assim que acompanhamos espalhado pelas ruas de nossa cidade o apelo das
propagandas pelo investimento em si, como por exemplo, a propaganda apresentada na
fotografia 15: “Invista em você: pratique ACM”, ou seja, invista no seu corpo, na beleza
física, na aparência, pois ficar velho é ficar de fora, é preciso apagar os sinais do tempo. Esse
é um discurso tão legitimado pelas organizações que o anúncio informa, inclusive, que há
uma promoção especial para empresas. Fica mais evidente ainda o fato de que o funcionário
não cuida da saúde se não quiser, não adquire uma boa forma se não quiser, pois a empresa
inclusive faz um convênio com a academia Há que salientar-se que esta é também uma forma
de controle, pois a empresa passa a saber quem de fato “está preocupado com sua saúde” e os
acomodados, segundo a lógica dicotômica do acima ou do fora, ou seja, aqueles funcionários
que estão investindo em si (acima) e os demais que estão (ou estarão) fora. Por outro lado a
empresa exige que se trabalhe cada vez mais horas para não se correr o risco de ser acusado
de que não está vestindo a camiseta.
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5. Considerações finais
Fotografia 15: Propaganda ACM
Fonte: Coleta de dados pelos autores
Por meio da análise das mensagens implícitas e explícitas contidas nos outdoors
expostos na cidade de Porto Alegre percebeu-se que estas mesmas mensagens permitem
melhor conhecer o sujeito, pois este desenvolve com a propaganda estrita relação: ao mesmo
tempo em que se utiliza de um discurso legitimado socialmente, no caso, do capitalismo
flexível, para elaborar as peças publicitárias, há um reforço destas mesmas idéias por parte de
quem recebe a mensagem. Castells (2000) afirma que a informação representa o principal
ingrediente de nossa organização social, e que os fluxos de mensagens e imagens entre as
redes constituem o encadeamento básico de nossa estrutura social. Pode-se dizer, assim, que
as mensagens contidas nos outdoors espelham o imaginário social e cultural de uma sociedade
ao mesmo tempo em que reforçam em seus membros tais crenças.
É preciso vender não só o produto ou serviço é preciso vender o discurso de que tal
produto ou serviço é essencial, mesmo que para isto o sujeito sinta-se cada vez mais exigido
sob pena de “estar fora”.
Além disso, há os estímulos para acelerar o tempo. Castells (2000) apresenta as duas
formas de transformação do tempo em nossa sociedade: simultaneidade e intemporalidade.
Hoje a informação pode ser instantânea em todo o globo, misturando os tempos, numa espécie
de tempo intemporal.
Enriquez (1995) destaca que as conseqüências desta velocidade são temíveis, mesmo
que elas não apareçam imediatamente, pois é preciso inovar por inovar, vender por vender,
sob pena de a empresa ou a nação regredirem. Dito de outra forma, ser cada dia mais
eficiente, lembra o autor. “A obsolescência das máquinas, das técnicas e dos homens torna-se
dia após dia mais rápida, os produtos desvalorizam-se, os modos de vida transformam-se em
poucos anos” (ENRIQUEZ, 1995, p. 16).
É justamente nos vazios criados pela velocidade e efemeridade da vida líquidomoderna
que se colocam os produtos e serviços oferecidos. Como exposto por Sennett (2001),
já que as relações e laços sociais são efêmeros, é possível encontrar amizade numa bebida
alcoólica ou sentir prazer ao comer algo. Quanto às exigências do mercado de trabalho, o
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profissional nunca está pronto, sempre há algum curso que se diz capaz de prepará-lo para seu
futuro profissional ou mesmo anunciando que mudará sua vida. Conforme Gaulejac (2007)
essas exigências são interiorizadas. É devido a isto, inclusive, que ela é tão imperiosa. O
sistema gerencialista que permeia a estrutura mental suscita um modelo de personalidade
narcísico, agressivo, pragmático, sem estados de alma, centrado sobre a ação e não tanto sobre
a reflexão, pronto a tudo para ter sucesso. Gera sobre o sujeito uma tensão e uma agitação
permanente que o fazem perder o próprio sentido da vida. Bauman (2007) complementa que
esta vida líquida significa constante auto-exame, autocrítica e autocensura, alimentando a
insatisfação do eu consigo mesmo.
Não é somente o intelecto constante aprimoramento, o corpo físico também deve
adequar-se aos imperativos atuais. O investimento no corpo é vendido não apenas como
forma de manter laços pessoais, mas também profissionais. O discurso da magreza e da moda
permeia o ambiente organizacional refletindo nos modos de trabalhar, nos quais tudo deve ser
produtivo, inclusive a aparência. Há mais de um século atrás Taylor revolucionava a
Administração com os princípios da Administração Científica, entre os quais a busca pela
padronização dos processos e ferramentas. Hoje, é a padronização do sujeito que prevalece,
padronização dos seus saberes, dos seus modos de vestir, de falar e de portar-se.
Frente a este cenário o sujeito, muitas vezes, se vê bombardeado lentamente, dia após
dia, por um discurso legitimado pela própria mídia e nem sempre tem consciência do
funcionamento da vida moderna e dos efeitos dela sobre si. O sujeito convive com estes
apelos, produz e reproduz este discurso às vezes sem notar. Pois, como lembra Guattari e
Rolnik (1996), a subjetividade é social, no entanto, é vivida pelos sujeitos, podendo estes
responder ou consumir a subjetividade produzida de diferentes formas, balançando entre dois
pólos. O primeiro pólo expressa uma relação de alienação e de opressão, e corresponde ao
processo denominado pelos autores de individualização, que consiste em bloquear o processo
de resistência e criação, afirmando a submissão e instaurando padrões universais,
massificadores e individualizantes vigentes e, muitas vezes, assumindo a culpa para si. O
segundo, expressa uma relação de expressão e de criação, processo chamado pelos autores de
singularização, onde o sujeito reapropria-se dos componentes da subjetividade, como um ato
de resistência, associando-se e afirmando outros modos de ser, outras sensibilidades, outras
percepções.
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