Outdoors pela cidade de Porto Alegre e os Modos de Viver ... - Anpad

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1. Introdução A vida moderna tem sido marcada pelo efêmero, pelo consumo sem limites, pelo desejado que se torna descartável em uma fração de tempo, pela busca do sempre mais, ainda que não se tenha a medida do que seja este “mais”. É o corpo e o intelecto que devem ser perfeitos como meio de garantir, entre outras coisas, o acesso e permanência no trabalho. Estes aspectos encontram-se presentes no dia-a-dia de cada sujeito e refletem-se nas formas de comunicação empresariais, seja nos jornais, revistas, televisão, rádio, internet ou nos anúncios nas ruas. Neste artigo daremos destaque para a mídia externa outdoor. O texto publicitário é estruturado em função de argumentos que buscam persuadir os sujeitos associando ao produto possíveis vantagens que o consumidor tenha ao adquirir aquele produto ou serviço. Desta forma, segundo Fernandes e Silva (2008), o texto produzido para a publicidade utiliza, além dos recursos retóricos como as figuras de linguagem, as técnicas argumentativas e os mecanismos de persuasão, vários fatores de ordem econômica, social e psicológica. Como o outdoor se caracteriza por ser uma mídia externa, duas variáveis tem especial importância: tempo e movimento. Por estar posicionado em pontos estratégicos de uma cidade, a variável movimento do observador deve ser levada em consideração pelo criador da imagem. À medida que o observador vai se movendo, a sua percepção pode se alterar, pois os objetos tendem a modificar-se em termos de dimensão, formato e brilho. O tempo é outra variável que determina algumas características do outdoor. Devido ao curto período de exposição, o texto apresentado deve ser curto e impactante. A identificação do observador com as palavras expostas proporciona um reconhecimento mais rápido do texto escrito nas placas do outdoor (MACIEL e ARAÚJO, 2004). Sendo assim, por refletirem aspectos econômicos, sociais e psicológicos de seu tempo, este trabalho tem por objetivo analisar as mensagens implícitas e explícitas contidas nos outdoors espalhados pela cidade de Porto Alegre/RS a fim de avaliar sua relação com os modos de trabalhar e de viver da vida moderna. Os outdoors foram fotografados e analisados conforme a técnica de análise de discurso. Assim, buscou-se formar categorias que se relacionassem com os modos de viver e de trabalhar contemporâneos. Ao final, formaram-se quatro categorias de análise, no entanto, cabe salientar que nenhuma das categorias é exclusiva por tratar-se de um tema rizomático (DELEUZE e GATTARI, 1995), um tema que permite várias entradas e que ao mesmo tempo não permite estabelecer meio e fim. Um tema que evidencia a fluidez, a liquidez destacada por Bauman (2007). Em que não existem fronteiras ou quando existem são tão estreitas que se tem dificuldade em distinguir uma categoria da outra. Estes temas da contemporaneidade são tratados por diversos autores, levantando questões importantes para o entendimento do dinamismo dos modos de viver e de trabalhar atuais. Neste artigo, para fins de revisão da literatura, elencamos alguns destes temas, que são apresentados a seguir. 2. A Vida Moderna Analisando a vida moderna, Bauman (2007) traz o termo fluidez ou, como define, a vida líquida. Esta é assim chamada justamente por correr em abundância, correr em fio, sem engarrafamentos ou retenções. Por tornar-se difícil de delimitar suas fronteiras, é a vida pessoal que se mistura cada vez mais com a vida profissional. É o gerenciamento do trabalho que é trazido para dentro da casa, da família. Para Sennett (2001) o capitalismo flexível interfere no caráter pessoal. O autor mostra que a ênfase na flexibilidade pode causar ansiedade, já que as pessoas não sabem que riscos 2
serão compensados, que caminhos seguir. Reforçando que a nova ordem impõe novos controles difíceis de entender, o novo capitalismo é um sistema de poder muitas vezes ilegível, gerando ansiedade e riscos que não se pode compreender, afetando não só a forma de ver o trabalhar, como a própria ética do trabalho. Ainda, neste contexto de contínuo replanejamento e enfoque no curto prazo, o autor coloca que as pessoas sentem falta de relações humanas constantes e objetivos duráveis. Também as dimensões da vida humana como espaço e tempo são transformadas pelo capitalismo flexível por meio da tecnologia da informação e pelo processo de transformação histórica das sociedade em sociedade em rede (CASTELLS, 2000). A este contexto de dominação e assujeitamento dos indivíduos, Hardt e Negri (2001) denominam de “império”, uma estrutura de poder que se generalizou, uma nova forma de soberania correspondente à fase atual do capitalismo mundial integrado, e não é apenas uma entidade política ou nacional localizada, pois jamais uma ordem política avançou a tal ponto em todas as dimensões, recobrindo a totalidade da existência, o espaço, o tempo, a subjetividade, a vida. O “império” não tem limites, nem fronteiras, engloba a totalidade do espaço do mundo, apresentando-se como ordem a-histórica, eterna, definitiva, e penetra na vida das populações, não só nas interações, mas no corpo, na mente, na inteligência, na afetividade. Este poder já não se exerce verticalmente, este poder está por toda a parte, não é localizado, nem centralizado, ele é imanente, soberania imanente ao capital, é a subsunção real da sociedade ao capital. Nas sociedades contemporâneas o fluxo de informação é intenso, há um apelo constante à velocidade, à rapidez, à passagem, ao movimento. As redes sociais contribuem de forma intensa para a inovação e seu dinamismo, proporcionando a comunicação cada vez mais veloz de idéias, circulação de trabalho e troca de experiências (Castells, 2000). É preciso ganhar tempo, Virilio (1996) destaca que o valor estratégico do não-lugar da velocidade suplantou definitivamente o do lugar, e a questão da posse do tempo renovou a da posse territorial. “Surfamos numa mobilidade generalizada, nas músicas, nas modas, nos slogans publicitários, no circuito informático e telecomunicacional”, alerta Pelbart (2000, p. 15). No entanto, quanto mais cresce a rapidez, mais decresce a liberdade. A imediaticidade da informação leva à crise e à miniaturização da ação resultante da miniaturização do espaço como campo de ação. E a automobilidade do aparelho gera, finalmente, a auto-suficiência da automação (VIRILIO, 1996). É a lógica do “não perder tempo” que passa a nortear os modos de trabalhar dos sujeitos, afetando, assim, seus modos de viver, fazendo com que sejam cada vez mais solicitados, como uma “obrigação interiorizada” conforme ressalta Lopez-Ruiz (2007). A hipersolicitação, termo utilizado por Gaulejac (2007), será abordada no próximo item. 2.1 A Hipersolicitação Conforme nos alerta Pelbart (2000) antigamente a sujeição do trabalhador se dava de forma voluntária às condições capitalistas de produção, de consumo e de circulação. Hoje percebemos a passagem da sujeição para a servidão, ou seja, as fronteiras entre as esferas produtiva e reprodutiva, antes demarcadas, tornam-se nebulosas. Como destaca o autor: “Vivemos todos aprisionados, prisioneiros a céu aberto. Isso tem várias razões, e deve-se, certamente, à maneira como o capitalismo atual invadiu as esferas mais privadas e íntimas da vida humana, desde a fé até o corpo biológico” (PELBART, 2000, p.26). A tendência que se apresenta é cada vez mais trabalhar em casa de modo que a empresa confunde-se com a privacidade do tempo livre. Todos os tempos devem ser produtivos, devem ser aproveitados segundo uma lógica da instrumentalidade. Além disso, as 3
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