Cartografia das livrarias do - ECA - USP

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES * DEP. DE JORNALISMO E EDITORAÇÃO
Cartografia das livrarias do
CENTRO DE SÃO PAULO
(1930-1970)
Martin Fernando de Araújo Gonçalves
RELATÓRIO FINAL
Trabalho apresentado ao Programa de Iniciação
Científica da Pró-Reitoria da USP, feito com
apoio do PIBIC/CNPq
(agosto/2011 a julho/2012).
Orientadora: Profa. Dra. Marisa Midori Deaecto
São Paulo
2012

Cartografia das livrarias do
CENTRO DE SÃO PAULO
(1930-1970)
MARTIN FERNANDO DE ARAÚJO GONÇALVES

Sumário
Introdução ...............................................................................................................................4
O comércio de livros no Centro de São Paulo ........................................................... 10
Ascensão (1930-­‐1949) ...............................................................................................................10
O Departamento de Cultura ..................................................................................................................10
Instituições de ensino superior...........................................................................................................12
Auge (1950-­‐1959)........................................................................................................................15
Livros universitários................................................................................................................................15
Best-­‐sellers...................................................................................................................................................18
Centro Novo .................................................................................................................................................21
Configuração das lojas.............................................................................................................................22
Declínio (1960-­‐1979) .................................................................................................................25
AI-­‐5 ..................................................................................................................................................................25
Mudanças no centro financeiro...........................................................................................................25
Outros canais de distribuição...............................................................................................................27
Cartografia das livrarias do Centro de São Paulo.................................................... 31
Conclusão .............................................................................................................................. 49
Fontes e Bibliografia ......................................................................................................... 53

Mapas, gráficos e tabelas
Mapa 1. Centro Velho de São Paulo, 06
Mapa 2. Centro Novo de São Paulo, 07
Gráfico 1. Número de livrarias no Centro de São Paulo por década; 09
Gráfico 2. Distribuição das livrarias entre o Centro Velho e o Centro Novo
de São Paulo por década, 50
Tabela 1. Livrarias do Centro de São Paulo entre 1959 e 1961, 46

Introdução
O OBJETIVO primordial desta pesquisa foi fazer a listagem dos estabelecimentos
comerciais voltados ao livro na região central da cidade de São Paulo entre as décadas
de 1930 e 1970. As livrarias foram analisadas do ponto de vista de seu público
consumidor e do tipo de obra vendida.
Em relação ao comércio de livros, foi no Centro que as livrarias se aglomeraram
até a década de 1950, sendo por isso que se optou pela região central como foco de
pesquisa. O Centro de São Paulo é divido em duas partes: o Centro Velho e o Centro
Novo. O Centro Velho é formado pelo “triângulo histórico”, cujas pontas são formadas
pela Praça da Sé, o Largo São Bento e o Largo São Francisco. Conectando os três
pontos estão as ruas Senador Feijó, Boa Vista e Líbero Badaró. Dentro da área formada,
destacam-se alguns dos pontos mais importantes: as ruas 15 de Novembro, Benjamin
Constant, José Bonifácio, Quintino Bocaiúva e São Bento, além das praças do Patriarca
e Antônio Prado.
Atravessando o vale do Anhangabaú, pelos viadutos do Chá ou da Santa
Efigênia, chega-se ao Centro Novo de São Paulo, que é delimitado pelas praças da
República, José Gaspar, Ramos de Azevedo e o largo do Paissandu. Interligando esses
pontos estão as ruas da Consolação, Cel. Xavier de Toledo, Conselheiro Crispiniano,
além das avenidas Rio Branco, Ipiranga e São Luís. Dentre algumas das vias mais
importantes dessa região é possível citar as ruas 24 de Maio, Barão de Itapetininga, José
de Barros, Marconi, 7 de Abril, Bráulio Gomes e a avenida São João.
A divisão apontada acima, tanto do Centro Novo como do Centro Velho, é a
configuração distrital dos bairros centrais. Na pesquisa ela foi usada como um foco, não
como um delimitador, o que permitiu que importantes ruas próximas fossem também
estudadas. É por isso que a rua Maria Antônia, por exemplo, foi incluída no trabalho,
pois as unidades de ensino superior nela presentes (a Faculdade de Filosofia da USP e a
4

Universidade Mackenzie) foram de grande importância para o comércio livreiro no
Centro da cidade 1 .
Para listar o nome e o endereço das livrarias existentes no período, buscando
identificar o seu público consumidor e o tipo de produto oferecido, recorreu-se a
entrevistas e depoimentos de livreiros e de antigos frequentadores. Além disso,
pesquisamos catálogos telefônicos e guias turísticos do período.
1 Em quinze minutos de caminhada, os estudantes universitários chegavam à Praça da República, onde
podiam adquirir seus livros de estudo. Nas palavras de Alfredo Bosi, “[...] para frequentar uma boa
livraria era necessário percorrer as ruas próximas do Teatro Municipal ou chegar até o chamado Centro
Velho que desembocava na Praça da Sé. Com o tempo o estudante de Letras da Faculdade de Filosofia
aprendeu que poderia ir muito bem a pé da rua Maria Antônia até a Praça da República”. Alfredo Bosi,
“Quem diz livraria diz refúgio”, Livro (Revista do NELE), n. 1, São Paulo, maio 2011, pp.13-18.
5

Mapa 1. Centro Velho de São Paulo (fonte: Viva o Centro)
6

Mapa 2. Centro Novo de São Paulo (fonte: Viva o Centro)
7

Além desse primeiro objetivo, durante a pesquisa surgiu a necessidade de
explicar outra questão. A partir dos dados colhidos, é possível perceber que da década
de 1930 à de 1940 há uma linha ascendente relativa ao número de livrarias no Centro de
São Paulo, subindo de dezesseis para vinte e dois estabelecimentos. Desde o século XIX
as livrarias paulistas concentravam-se na região central, porém, o aumento no número
das lojas era bem lento. Na década de 1850 elas eram três; em cerca de vinte anos o
número aumentou para cinco e, na década de 1890, existiam oito livrarias 2 . Em 1919
havia apenas 35 livrarias em todo o país, estando a maioria no Rio de Janeiro 3 . Além de
relativamente abrupto, tal progresso comercial na década de 1930 é peculiar, sendo
analisado como um desdobramento das mudanças observadas na capital paulista após a
Revolução Constitucionalista, de 1932. O número de livrarias deu um salto ainda maior
nos anos 1950, totalizando 78 estabelecimentos – que foi o momento de maior
concentração de livrarias na região central da cidade, segundo nosso levantamento. Nos
anos seguintes, porém, as cifras sofreram uma queda brusca, de modo que na década de
1970 temos registro de apenas dezessete livrarias no Centro da cidade. Assim, houve a
preocupação de, além do levantamento das livrarias, também identificar os fatores que
levaram a essa ascensão entre as décadas de 1930 e de 1940, ao pico na década de 1950,
ao qual se seguiu o decréscimo nas duas décadas seguintes.
2 Ver Laurence Hallewell, O livro no Brasil, São Paulo, T.A. Queiroz /Edusp, 1985, p.232 e Marisa
Midori Deaecto, O Império dos livros, São Paulo, Edusp; Fapesp, 2011, pp.373-376.
3 Olímpio de Souza Andrade, O livro Brasileiro: progressos e problemas (1920-1971), Rio de Janeiro,
Ed. Paralelo, 1974, p.29.
8

Gráfico 1. Número de livrarias no Centro de São Paulo por década (fonte: levantamento do autor)
A fim de compreender a conjuntura do comércio livreiro nesse período, foi feito
o cruzamento da localização dessas livrarias com a configuração urbana da época,
relacionando a concentração de estabelecimentos em cada década com o contexto
histórico do momento.
Para facilitar a exposição, na primeira parte deste trabalho serão discutidos os
fatores que levaram ao aumento e ao declínio do número de livrarias no Centro de São
Paulo. A segunda parte será dedicada ao levantamento dos estabelecimentos do período,
apresentando um breve histórico das lojas mais importantes da época.
9

O comércio de livros no Centro de São Paulo
Ascensão (1930-­‐1949)
O Departamento de Cultura
APÓS a derrota para Getúlio Vargas na Revolução Constitucionalista, que entre julho e
outubro de 1932 transformara a cidade de São Paulo em um campo de batalha, a elite
paulista procurou se renovar no campo do ensino para ser o novo centro cultural
brasileiro, uma vez que deixara de ser o centro político. Em discurso de paraninfo da
turma da USP de 1937, note-se, a primeira, Júlio de Mesquita Filho foi bem claro nessa
posição: “Vencidos pelas armas, sabíamos perfeitamente que só pela ciência e pela
perseverança no esforço voltaríamos a exercer a hegemonia que durante longas décadas
desfrutamos no seio da federação” 4 .
Com esse objetivo foi criado, em 1935, por alguns participantes da Semana de
22, o Departamento de Cultura, tendo como primeiro diretor Mário de Andrade. Foi
uma maneira de democratizar a cultura, uma “tentativa consciente”, segundo Antonio
Candido. Para tanto, seriam feitos investimentos em atividades educacionais, artísticas e
culturais. Dois anos depois, em 1937, visando à mesma meta, foi aberto o Instituto
Nacional do Livro (INL), responsável pela publicação de obras raras e pela distribuição
de livros subsidiados, o que pretendia fomentar o mercado editorial.
Para desenvolver o hábito da leitura entre a população, o Departamento de
Cultura começou a instalar uma rede de bibliotecas na cidade. A Biblioteca Municipal –
hoje Mário de Andrade –, dirigida em 1935 por Rubens Borba de Morais, era voltada
para a pesquisa acadêmica e contribuiu para os estudos de universitários recém-
chegados, sem dinheiro para adquirir todos os livros exigidos pelas faculdades, como foi
o caso de Florestan Fernandes e Aziz Ab’Saber. O depoimento desse último professor é
significativo por mostrar a importância da Biblioteca como centro cultural:
4 “Discurso de paraninfo da primeira turma da FFCL da USP”, 25/01/1937. Citado por Maria Cecília
Loschiavo dos Santos, USP: Alma mater paulista, São Paulo, Edusp, s./d.
10

Não podendo comprar livros porque não existiam condições socioeconômicas
para tanto, tornei-me um “rato” de biblioteca, e era na Biblioteca Mário de
Andrade, no início da Consolação, que eu passava boa parte das tardes de sábado.
(...) Ali tomei conhecimento das conferências programadas para o auditório da
biblioteca, vindo a conhecer lá, de um canto das cadeiras, figuras como Sérgio
Milliet, Ronald de Carvalho, Paulo Duarte e diversos intelectuais que haviam
participado da Semana de Arte Moderna de 1922. 5
O Departamento também criou a Biblioteca Infantil – atualmente Monteiro
Lobato –, que apresentava atividades culturais e pedagógicas. Embora inicialmente
restrita aos filhos da elite intelectual, teve grande impacto na cultura paulista por ter
incentivado os primeiros estudos de vários jovens que se destacariam quando
adultos. Nos registros da biblioteca encontram-se nomes como os dos irmãos
Augusto e Haroldo de Campos, de Boris Fausto e de Alfredo Bosi. No final da
década de 1930, eram emprestados cerca de 2.800 livros por mês na Biblioteca
Infantil 6 .
Para atender à população sem o hábito de leitura, foi desenvolvida a Biblioteca
Circulante, uma caminhonete adaptada que ia para as praças e os bairros da periferia.
Borba de Morais achava que essa era uma ótima maneira de divulgar as bibliotecas
tradicionais, pois muitas pessoas ainda não sabiam da possibilidade de levar livros
emprestados para casa. Mário de Andrade concordava com os benefícios dessa forma de
divulgação cultural: “Esse gênero de biblioteca que em vez de esperar em casa pelo
público vai em busca de seu público onde ele estiver (...) destina-se a proporcionar aos
frequentadores dos parques uma leitura imediata, dando assim ao far-niente uma
orientação cultural” 7 .
Todas as iniciativas do Departamento de Cultura durante a década de 1930
prepararam o mercado editorial e possibilitaram o grande desenvolvimento que ele
conheceria nas décadas seguintes. Antonio Candido descreveu essas políticas de leitura
5 Aziz Ab’Saber, São Paulo – Ensaios entreveros, São Paulo: Edusp /Imprensa Oficial, 2004, p.15.
6 Patrícia Raffaini Tavares, Esculpindo a cultura na forma Brasil – O Departamento de Cultura de São
Paulo (1935-1938), São Paulo, Humanitas, 2001, p.68.
7 Idem, p.69.
11

como a tentativa “de arrancá-la dos grupos privilegiados para transformá-la em fator de
humanização da maioria, através de instituições planejadas” 8 .
Instituições de ensino superior
O DESEJO de São Paulo por tornar-se o novo polo cultural contribuiu também para a
abertura de instituições de ensino superior como a Escola Livre de Sociologia (1933), a
Universidade de São Paulo (1934), a Pontifícia Universidade Católica de São Paulo
(1946) e a Universidade Mackenzie (1952). Segundo um dos mais importantes livreiros,
à época, o Departamento de Cultura e a USP foram “duas instituições inovadoras que
criavam nova mentalidade e reformulavam as exigências do consumidor de livros” 9 .
A Escola Livre de Sociologia e Política (ELSP), fundada em 1933 por um grupo
de empresários encabeçados por Roberto Simonsen, teve grande influência das ciências
sociais norte-americanas, principalmente da Escola de Chicago. A ELSP tinha como
objetivo o desenvolvimento de políticas intervencionistas a partir de pesquisas
empíricas, formando a elite dirigente que representaria os interesses paulistas 10 .
A USP, criada em 1934, na verdade reuniu instituições já existentes – a
Faculdade de Direito, a Escola Politécnica, a Faculdade de Medicina, a Escola Superior
de Agricultura e a Faculdade de Farmácia e Odontologia – em torno da nova Faculdade
de Filosofia, Ciências e Letras (FFCL), cuja função era integrar os demais cursos em
torno do espírito universitário. A partir de 1935 a FFCL trouxe diversos intelectuais da
França para lecionar e pesquisar na faculdade. Entre esses estão Pierre Deffontaines,
Roger Bastide, Jean Maugüé, Alfredo Bonzon, Pierre Monbeig, Fernand Braudel e
Claude Lévi-Strauss. Paulo Eduardo Arantes diz que, nesse momento, “principiamos a
importar, peça por peça, um Departamento Francês de Filosofia, quer dizer, juntamente
com as doutrinas consumidas ao acaso dos ventos europeus e dos achados de livraria, a
própria usina que as produzia em escala acadêmica” 11 .
A FFCL passou por diversos endereços: na Alameda Glete, na avenida
Brigadeiro Luís Antônio e na praça da República. Em 1949, ganhou prédio próprio na
8
Antonio Candido, “Prefacio”, em Paulo Duarte, Mário de Andrade por ele mesmo, São Paulo, Hucitec,
1985.
9
Martins – 30 anos, São Paulo, Livraria Martins, 1967, p.20.
10
Fernando Limongi, “A Escola de Sociologia e Política em São Paulo”, em Sergio Miceli (org.),
História das Ciências Sociais no Brasil, São Paulo, Ed. Sumaré, 2001.
11
Paulo Eduardo Arantes, Um Departamento Francês de ultramar, São Paulo, Paz e Terra, 1994, p.61.
12

ua Maria Antônia, onde permaneceu até 1968, quando o edifício foi incendiado durante
o conflito em que alunos da USP e do Mackenzie se enfrentaram 12 .
A Pontifícia Universidade Católica (PUC) foi criada em 1946, tendo um de seus
campi na rua Marquês de Paranaguá, próximo à rua Maria Antônia. A PUC surgiu
quando a Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras “Sedes Sapientiae” – fundada pela
Ordem dos Cônegos de Santo Agostinho, em 1933 – e a Faculdade de Filosofia,
Ciências e Letras de São Bento, de 1940, vinculam-se à Universidade Católica de São
Paulo, fundada em 1945 13 . Apesar de a Faculdade de São Bento remontar ao curso de
filosofia oferecido pelos monges desde 1908, os professores Paulo Arantes e José
Carlos Estevão afirmam que “o nascimento dos cursos de filosofia entre nós data, de
fato, da fundação da Faculdade de Filosofia da USP” 14 , porque a chamada filosofia
católica, nas décadas de 1930 e 1940 ainda era muito influenciada pela escolástica –
fato que começaria a mudar nos anos 1950.
A Universidade Mackenzie foi criada em 1952, tendo suas raízes na Escola
Americana (1871) e no Colégio Protestante (1886), instalados no Brasil por
missionários americanos. A ligação com o país e a religião de origem era tão forte que
até 1961 todos os diretores dessas instituições eram protestantes americanos 15 . O
Colégio Protestante, ou Mackenzie College, possuía cursos de nível superior em
literatura e ciências. Seu ensino era baseado nos programas das universidades de Nova
York, de modo que o diploma era equivalente aos dessas instituições. Em 1938 o
Mackenzie adaptou-se aos códigos de ensino brasileiros, alterando seu nome para
Escola de Engenharia Mackenzie. Na década seguinte, em 1947, a instituição fundou
sua Faculdade de Filosofia, Ciências e Letras, seguida pela Faculdade de Arquitetura e
Urbanismo e a Faculdade de Ciências Econômicas, todas posteriormente unificadas na
Universidade Mackenzie 16 – cujo prédio fica na esquina da rua Itambé com a Maria
Antônia.
12
Maria Cecília Loschiavo dos Santos, USP: Alma mater paulista, São Paulo, Edusp, s./d., p.39.
13
Salma Tannus Muchail, “Um passado revisitado – O curso de Filosofia da PUC/SP”, em Salma Tannus
Muchail (org.), Um passado revisitado: 80 anos do curso de Filosofia da PUC-SP, São Paulo, Edusc,
1992.
14
José Carlos Estevão, “Sobre os católicos e o ensino de Filosofia em São Paulo”, em Salma Tannus
Muchail (org.), op. cit.
15
Marcel Mendes, Mackenzie em movimento: conjunturas decisivas na história de uma instituição
educacional (1957-1973), São Paulo, USP, 2005. Tese de Doutorado em História.
16
Idem.
13

Até a década de 1930, o comércio central das livrarias era sustentado em boa
parte pelas obras jurídicas, e muitos estabelecimentos se concentravam ao redor da
Faculdade de Direito, no Largo São Francisco. Era o caso da Saraiva, que começou
como livraria especializada na venda e na edição de obras dessa área. É importante
destacar que outras lojas da época não cuidavam apenas da venda dos livros, mas eram
também editoras. A filial da livraria Freitas Bastos em São Paulo, uma das maiores
livraria da cidade, foi considerada na época a editora mais importante de obras jurídicas
no país 17 .
A elite paulista vivia uma forte influência da cultura francesa, e alguns dos
estabelecimentos eram especializados em obras importadas nesse idioma. Alguns
exemplos são a livraria Garraux – em funcionamento na cidade desde 1860 – e a
Livraria Martins, que vendia edições de luxo francesas. A alta elite paulista também
consumia obras raras e antigas, por isso o Centro contava com alfarrábios voltados aos
bibliófilos. Dentre as mais importantes temos a Gazeau, aberta em 1893, que também
era sebo — foi o maior sebo da cidade nos anos 1930, com cerca de cem mil volumes
empilhados em galerias subterrâneas, próximas à Praça da Sé 18 .
Os primeiros trabalhos universitários da década de 1930 mudaram o cenário,
pois voltavam-se para as questões nacionais com a abordagem das ciências humanas,
produzindo obras de caráter inovador. A esse respeito Antonio Candido diz que “só
quando o colonizado interioriza e refaz as pressões culturais do colonizador, é que ele
tem condições de compor uma obra nova” 19 . Era o que ocorria no país, quando a nova
geração de intelectuais formada por nomes como Caio Prado Jr., Gilberto Freyre, Sérgio
Buarque de Hollanda e Roberto Simonsen, contestavam os pensadores canônicos da
época 20 . Desse modo, as universidades foram importantes para o desenvolvimento das
livrarias por darem início a um mercado consumidor ávido por obras até então sem
grande procura, como as de ciências sociais. A Livraria Martins, antes especializada em
publicações de luxo francesas, em 1939 passou a ter como produto principal os livros
universitários.
17
Ubiratan Machado, Pequeno guia histórico das livrarias brasileiras, São Paulo, Ateliê, 2009.
18
Idem.
19
Citado por Carlos Guilherme Mota, Ideologia da cultura brasileira (1933-1974), São Paulo, Ática,
1985.
20 Carlos Guilherme Mota, op. cit.
14

Em 1939, o professor americano Donald Pierson foi chamado pela ELSP com a
missão de formar sociólogos profissionais com capacidades técnicas e práticas.
Buscando dados estatísticos para o desenvolvimento de políticas públicas de
desenvolvimento, o Brasil se transformou em objeto de pesquisa, resultando em
diversos trabalhos acadêmicos de interesse para o país. A ELSP, no ano de 1941, foi
uma das primeiras instituições de ensino superior a desenvolver um programa de pós-
graduação na área de ciências humanas, atendendo também alunos da USP 21 (as teses de
doutorado uspianas só iriam aparecer na década seguinte 22 ).
Apesar de sua importância no decênio anterior, até o início da década de 1940 “a
rede universitária ainda não funcionava como fator de estabilização da produção
intelectual” 23 e inicialmente as editoras nacionais não se preocuparam em publicar os
estudos produzidos pelas novas instituições de ensino superior. Segundo Aziz
Ab’Saber, “os membros da missão francesa da USP publicaram artigos e estudos
prévios no tradicional jornal paulista O Estado de São Paulo” 24 . No decorrer da década
de 1950, porém, tal situação se alteraria completamente.
Auge (1950-­‐1959)
Livros universitários
EM um guia turístico da década de 1950, lê-se que “o bairro da Sé, coração e centro
comercial da cidade, está [segundo o IBGE] em primeiro lugar em relação a
estabelecimentos comerciais, escritórios, bancos e repartições públicas. Enorme massa
popular aflui diariamente aos seus estabelecimentos” 25 . No que se refere aos
estabelecimentos dedicados ao livro, esse fato foi comprovado ao catalogarmos todas as
livrarias disponíveis na lista telefônica de São Paulo do ano de 1959 26 . Dos cem
estabelecimentos da capital e da região do entorno (Embu, Fazenda Santo Antônio,
Guaianases, Guarulhos, Itapecerica da Serra, Itaquera, Oliveiras, Osasco, Perus, São
Miguel Paulista, Taboão da Serra e Vila Galvão), 65 livrarias encontravam-se na região
central da cidade.
21
Fernando Limongi, “A Escola de Sociologia e Política em São Paulo”, em Sergio Miceli (org.),
História das Ciências Sociais no Brasil, São Paulo, Ed. Sumaré, 2001.
22
Aziz Ab’Saber, São Paulo: Ensaios entreveros, Edusp /Imprensa Oficial, São Paulo, 2004, p.407.
23
Carlos Guilherme Mota, op. cit.
24
Aziz Ab’Saber, op. cit., p.513.
25
Guia turístico da cidade de São Paulo e de seus arredores, São Paulo, Melhoramentos, [1954].
26
Lista de assinantes da cidade de São Paulo, São Paulo, Cia. Telefônica Brasileira, 1959.
15

No caso específico do comércio livreiro, como dissemos anteriormente, estar no
Centro significava estar mais próximo de um público consumidor importante, os
universitário da ELSP, da FFCL, da PUC e do Mackenzie. Ao redor da Faculdade de
Filosofia da USP, na rua Maria Antônia, instalaram-se várias livrarias, como a Pioneira,
a Duas Cidades e a Francesa. Na década 1950, os primeiros alunos universitários
começaram a desenvolver pesquisas acadêmicas que foram publicadas em livros, assim
como os trabalhos de seus professores. A Pioneira editou Florestan Fernandes e Aziz
Ab’Saber; a Livraria Francesa – pela Difel, sua editora – lançou obras dos professores
franceses que lecionavam na USP; e a Duas Cidades publicou livros de Antonio
Candido e de seus alunos. Desse modo, além de leitores, as universidades também
contribuíram com autores.
A PUC, durante a década de 1950, esteve em um impasse, dividindo-se “entre os
que preservavam a herança dogmática e aqueles que se orientaram em direção ao
modelo uspiano” 27 . Isso significava que a universidade católica devia escolher entre a
escolástica e a filosofia contemporânea. O belga Michel Schooyans, professor da PUC
entre 1959 e 1969, buscou traçar a distinção entre teologia e filosofia, aproximando esta
das questões nacionais, dizendo que restava ainda “ao filósofo brasileiro informar-se
dos grandes problemas de seu país” 28 . Dessa forma, gradativamente a PUC afastou-se
da abordagem dogmática da filosofia, caminhando no sentido da produção acadêmica
que despontava.
Com resultados semelhantes, entre 1957 e 1973 a Universidade Mackenzie
passou por um processo de nacionalização. Gradualmente o seu comando passou do
Conselho de Curadores da Mackenzie College em São Paulo, com sede em Nova York,
para a Igreja Presbiteriana do Brasil 29 . Mais integrada ao país, seu foco de ensino
voltou-se para as questões de âmbito nacional. Juscelino Kubitschek, em discurso de
paraninfo no ano de 1961, declarou que o Mackenzie “vem participando ativamente
dessa reformulação que está imprimindo um caráter novo à fisionomia do Brasil” 30 .
27 José Carlos Estevão, “Sobre os católicos e o ensino de Filosofia em São Paulo”, em Salma Tannus
Muchail (org.), Um passado revisitado: 80 anos do curso de Filosofia da RUC-SP, São Paulo, Edusc,
1992.
28 Citado por José Carlos Estevão, op. cit.
29 Marcel Mendes, Mackenzie em movimento: conjunturas decisivas na história de uma instituição
educacional (1957-1973), São Paulo, USP, 2005. Tese de Doutorado em História.
30 Citado em Marcel Mendes, Mackenzie em movimento: conjunturas decisivas na história de uma
instituição educacional (1957-1973), São Paulo, USP, 2005. Tese de Doutorado em História, p.136.
16

O número de matrículas nas faculdades entre 1960 e 1972 aumentou em 983% 31
e, como consequência, a demanda do público universitário aumentou. Lucien Febvre e
Henri-Jean Martin, referindo-se à produção editorial do século XVI e XVIII,
escreveram que “nessa época de prosperidade material, de febre intelectual, cada um se
interessa por coisas do espírito e os livreiros ativos e cultos podem lançar grandes
empreendimentos” 32 . Este mesmo raciocínio pode ser aplicado para São Paulo na
década de 1950. A prosperidade material está relacionada com a industrialização da
cidade e o fato de ter se transformado no “maior centro gráfico editorial do país” 33 , ao
passo que a febre intelectual surgiu com o desenvolvimento universitário. Os estudiosos
formados pela FFCL não se limitavam mais a consumir livros importados, eles
começaram também a produzir um grande número de obras relevantes. Duas das
correntes intelectuais mais importantes da época se concentravam nos professores
Florestan Fernandes, na área de sociologia, e Antonio Candido, na de teoria literária.
Carlos Guilherme Mota diz que eles deram “o elo intelectual entre a geração dos antigos
catedráticos e a nova” 34 , referindo-se, entre outros, a Octavio Ianni, Fernando Henrique
Cardoso, Roberto Schwarz e Bento Prado Jr.
A livraria Duas Cidades, fundada por José Petronillo de Santa Rosa – então frei
da Ordem Dominicana – inicialmente vendia obras de teologia. Mas pouco depois o
padre, que era um militante de esquerda, se especializou em livros de Filosofia e
Ciências Sociais. Ele também abriu uma editora e, sendo amigo de Antonio Candido,
publicou suas obras. Aproveitando o contato com o editor, o crítico literário incentivou
a publicação de seus alunos, como Roberto Schwarz, Davi Arrigucci Jr. e Walnice
Nogueira Galvão 35 .
Como resultado da demanda por livros universitários, e também da oferta de
novos títulos produzidos nesse momento, algumas livrarias estabelecidas abriram filiais
ou mudaram o enfoque de seus produtos, acompanhando as novas tendências. A livraria
31 Fernando Paixão (coord.), Momentos do livro no Brasil, Ática, São Paulo, 1996, p.143.
32 Lucien Febvre & Henri-Jean Martin, O aparecimento do livro, São Paulo, Unesp, 1992, p.239.
33 “[...] o jornal Observador Econômico informava haver São Paulo se consolidado na posição de maior
centro gráfico editorial do país, imprimindo 70% dos livros brasileiros.” Hernâni Donato, 100 anos da
Melhoramentos: 1890-1990, São Paulo, Melhoramentos, 1990, p.105.
34 Carlos Guilherme Mota, Ideologia da cultura brasileira (1933-1974), São Paulo, Ática, 1985, p.38.
35 “Walnice Nogueira Galvão, frequentadora da loja e aluna de Candido na década de 70, lembra-se que
foi ele que lhe ‘levou pela mão’ para publicar um de seus livros pela Duas Cidades. ‘Eu mais ou menos
aproximei esse pessoal’, diz o crítico em referência a seus alunos e à editora”. Rafael Cariello, “Livraria
de intelectuais paulistanos chega ao fim”, Folha de S. Paulo, 26/09/2006.
17

Nobel, por exemplo, instalou nos anos 1950 uma filial na rua Maria Antônia. Nessa
época, a livraria Mestre Jou abriu seu departamento editorial que, para facilitar o acesso
aos livros acadêmicos, passou a publicar traduções de títulos europeus. A livraria
Martins, que além de vender também editava obras jurídicas, passou a trabalhar com
livros de ciências humanas. Sua editora criou diversas coleções nessa área, como a
“Biblioteca Histórica Brasileira”, a “Biblioteca do Pensamento Vivo” e a “Biblioteca de
Ciências Sociais”.
Best-sellers
DURANTE a Segunda Guerra Mundial, a influência dos Estados Unidos se tornou cada
vez mais presente no cenário cultural. Os livreiros, editores e gráficos da época
perceberam que seus negócios poderiam lucrar nesse novo contexto. Nelson Palma
Travassos, diretor da gráfica da Revista dos Tribunais, lembrando-se das consequências
da Primeira Guerra – em que “a criação de novas fontes de produção, uma vez trancados
os abastecimentos externos, transformaram o Brasil daquele tempo” – tinha certeza de
que “a Segunda Guerra, que se avizinhava de modo incontrolável, teria certamente
efeitos semelhantes, quintuplicados. Daí a convicção da necessidade de expansão da
nossa indústria” 36 .
Dante Moreira Leite, estudando a psicologia do povo brasileiro, analisou o
momento político e cultural desse período:
As estatísticas das obras consultadas denunciam não somente um notável
alargamento de cultura e maior variedade de tendências e ambições intelectuais,
como ainda o interesse crescente pelas obras norte-americanas, sobretudo em
São Paulo e Rio de Janeiro, graças à influência das ideias norte-americanas no
movimento de renovação educacional, ao impulso que tomou – sobretudo depois
da guerra (1939) – a política pan-americana, à penetração dos romances de
autores anglo-saxônicos e à criação, em 1938, de instituições como [o Instituto
Brasil-Estados Unidos e a União Cultual Brasil-Estados Unidos] com o fim de
facilitar a cooperação intelectual e promover, entre os dois países, um melhor
36 Nelson Palma Travassos, Pequena história da empresa gráfica da Revista dos Tribunais, São Paulo,
Revista dos Tribunais, 1969, pp.17-18.
18

conhecimento e mútua compreensão por meio de conferências, exposições de
livros americanos e outras iniciativas culturais. 37
A elite paulista tentou perseverar em sua francofilia, mas a dificuldade de
importar produtos europeus os encarecia de tal maneira, que isto se tornava inviável. O
jornal O Estado de S. Paulo, em 1948, publicou a declaração de um dirigente da
Biblioteca Municipal paulista, para quem “o preço do livro francês era tão alto que
impedia até as compras oficiais para as bibliotecas, e que essa situação ameaçava afastar
da cultura francesa as novas gerações brasileiras” 38 .
Os números mostram que, de fato, foi isso o que ocorreu. Em 1953, o Brasil
importou 278.647 quilos de livros da França e 260.779 quilos dos Estados Unidos. No
ano seguinte, a predominância se inverteu, com 333.330 quilos de títulos franceses e
500.388 norte-americanos, em sua maioria paperbacks e livros de bolso 39 . Amparados
no cinema hollywoodiano, esses livros de larga tiragem e baixo custo fizeram sucesso
entre o grande público. Um bom exemplo é E o vento levou, escrito por Margareth
Mitchell. O livro foi rejeitado pelas maiores editoras da época, por considerarem um
risco a publicação de um título com tantas páginas sobre a Guerra Civil Americana, um
assunto sem grande interresse para os brasileiros. Uma pequena editora, a Pongetti,
adquiriu os direitos do livro que, depois do lançamento do filme, se tornou um best-
seller 40 .
Quando os livros americanos começaram a vir para o Brasil, o gênero
predominante era o romance (policial, de aventura, de histórias de amor), que seguia a
estrutura narrativa divulgada pelo cinema. Além desses atrativos, a maior parte dos
livros era traduzida pelas editoras, que já estavam pensando em expandir seu público
consumidor 41 . Esses livros passaram a ser cada vez mais procurados, e livrarias voltadas
para este tipo de obra começaram a surgir na região central da cidade. Alguns
estabelecimentos antigos também adotaram a nova moda. A Saraiva e a sua editora, que
37
Citado por Carlos Guilherme Mota, Ideologia da cultura brasileira (1933-1974), São Paulo, Ática,
1985, p.82.
38
Citado por Olímpio de Souza Andrade, O livro Brasileiro: progressos e problemas, Rio de Janeiro, Ed.
Paralelo, 1974, p.35.
39
Idem, p.37.
40
O livro no Brasil, Laurence Hallewell, São Paulo, T.A. Queiroz/Edusp, 1985, pp.359-360.
41
“[...] Os títulos americanos eram, em sua grande maioria, best-sellers voltados ao consumo de massa,
que por isso eram traduzidos no Brasil, diferente das obras da Europa que eram comercializadas no
idioma original.” Sergio Miceli, Intelectuais e classe dirigente no Brasil (1920-1945), São Paulo-Rio de
Janeiro, Difel, s./d., pp.77-78.
19

até então eram especializadas em obras jurídicas, passaram a diversificar seus títulos em
meados da década de 1940, editando traduções de livros americanos. A livraria
Siciliano, por outro lado, desde o seu início importava livros de bolso americanos. A
livraria Cultura – que começou atendendo à colônia alemã em São Paulo – na década de
1950 passou também a investir em best-sellers.
A respeito dos best-sellers, Graciliano Ramos comentou que “os romances
brasileiros custam uma ninharia e envelhecem nas prateleiras. Os romances franceses
estão pela hora da morte e são procurados com avidez. [...] O público tem mal gosto,
prefere as choradeiras de Humberto de Campos, que está acabando de moer a paciência
nacional” 42 . Hoje, Humberto de Campos é praticamente desconhecido, mas na época ele
vendia mais do que outros escritores do período, como José Lins do Rego, Rachel de
Queiroz e o próprio Graciliano Ramos. Mesmo lançamentos póstumos dos romances
sentimentais de Humberto de Campos se transformaram em campeões de venda, que na
década de 1940 alcançou quinhentos mil exemplares vendidos.
Comparado a esse sucesso só o de Jorge Amado, que com Gabriela, Cravo e
Canela, de 1958, conseguiu vender vinte mil livros em duas semanas 43 . Grande parte da
obra de Jorge Amado foi publicada pela editora da Livraria Martins, que com o livro
citado foi capaz de inverter o percurso dos best-sellers. José de Barros Martins,
proprietário da livraria, conseguiu que a obra de Jorge Amado fosse traduzida nos
Estados Unidos. O livro foi o primeiro romance de um autor latino-americano a entrar
na lista dos mais vendidos no mercado americano 44 .
Outro exemplo de best-seller nacional é a escritora Dinah Silveira de Queiroz.
Seu livro de estreia, Floradas na serra, de 1939, foi bem recebido pelo público e
ganhou uma versão cinematográfica, produzida pela então prestigiosa Companhia Vera
Cruz. Porém, é de 1954 o seu livro mais conhecido, A muralha, publicado inicialmente
em capítulos na revista O Cruzeiro. Lançado em forma de livro, teve várias edições,
ganhando adaptações para o rádio e a televisão. O apelo de seus romances junto ao
grande público se deve ao fato de que seus “enredos são repletos de movimento, e há
várias sugestões sexuais, embora a escritora mantenha o decoro na linguagem” 45 .
42
Citado em Lucila Soares, Rua do Ouvidor 110, São Paulo, José Olympio, 2006, p.142.
43
O livro no Brasil, Laurence Hallewell, São Paulo, T.A. Queiroz/Edusp, 1985, p.423.
44
Idem, p.424.
45
“Dinah: best-seller nos anos 40 e 50”. Disponível em
20

Nesse período, as maiores editoras do país tinham sua coleção voltada ao grande
público. A Editora Globo, de Porto Alegre, publicava a “Coleção Amarela”, com
histórias de detetive como as escritas por Agatha Christie e Raymond Chandler; e a
“Coleção Universo”, com livros de aventuras. Em São Paulo, a Cia. Editora Nacional
lançou a “Coleção Paratodos” e a “Terramarear”, com títulos como Capitão Blood e
Tarzan. A Saraiva publicava a “Coleção Saraiva”, com biografias romanceadas de
personagens heroicos. A José Olympio, do Rio de Janeiro, apesar de não ter uma
coleção específica nessa área, era a editora dos sucessos de Humberto de Campos.
A invasão dos best-sellers fortaleceu o mercado editorial nacional, não apenas
pelo aumento de vendas, mas também pelo reconhecimento dos direitos dos autores
brasileiros. Para Antonio Candido, “nos decênios de 1930 e 1940 houve uma
confluência de fatores que fez do romance o gênero privilegiado, com a
profissionalização (relativa) do escritor graças à indústria do livro e ao que Sergio
Miceli chama de ‘substituição de importações’ no tipo de leitura no momento da entrada
maciça dos padrões norte-americanos” 46 .
Centro Novo
UM FATO característico dos anos 1950 e do final da década anterior é que as livrarias
começaram a se instalar no Centro Novo da cidade. Até a década de 1930, todas as
livrarias da região central de que temos registro se concentravam no Centro Velho,
algumas atraídas pela Faculdade de Direito no Largo São Francisco. O auge do Centro
Velho ocorreu durante os primórdios da industrialização da cidade, entre 1910 e 1940 47 .
Nesse período a rua Direita, a rua São Bento e a Praça do Patriarca abrigavam os
estabelecimentos comerciais frequentados pela elite paulista, como a Casa Fachada
(perfumaria), o Mappin Stores (a mais importante loja de departamento da época), o
Café Acadêmico e o Cine Rosário 48 .
46
Antonio Candido, “Prefácio”, em Sergio Miceli, Intelectuais à brasileira, São Paulo, Cia. das Letras,
2001.
47
Raquel Rolnick, São Paulo, 3. ed., São Paulo, Publifolha, 2009, p. 45.
48
Antônio Rodrigues Porto, História da cidade de São Paulo através de suas ruas, São Paulo, Carthago,
1997.
21

O Centro Novo deu um salto em seu desenvolvimento nas décadas seguintes à
Segunda Guerra Mundial, entre 1940 e 1960 49 . Quando ganhou prestígio, o Centro
Novo atraiu o comércio de luxo, que se concentrou na Rua Marconi e na Rua Barão de
Itapetininga – uma das mais elegantes de São Paulo, com estabelecimentos de alto
padrão, como a Confeitaria Vienense 50 . É significativo como exemplo o caso do
Mappin, que se mudou do Centro Velho para o Centro Novo, na Praça Ramos, onde se
tornou uma referência no comércio paulista 51 .
Segundo nosso levantamento, na década de 1950 o Centro Novo chegou a
possuir 51 livrarias, enquanto que no Centro Velho havia 27 estabelecimentos. A
livraria Parthenon, do bibliófilo José Mindlin, instalou-se na Barão de Itapetininga, na
década de 1950. A livraria Brasiliense, de Monteiro Lobato e Caio Prado Jr., foi
inaugurada num prédio próprio, também na Barão de Itapetininga, tornando-se a mais
luxuosa da cidade. Na Rua Marconi, a Teixeira (uma das livrarias de maior prestígio em
São Paulo, fundada em 1876) instalou sua nova loja 52 . Na mesma rua ficava a livraria
Jaraguá, de Alfredo Mesquita, que era uma reprodução dos salões da elite paulista, e
possuía até uma sala de chá 53 .
Configuração das lojas
A DIFERENÇA entre as livrarias voltadas ao leitor culto e ao grande público não se
limitava aos títulos vendidos. Pela descrição dos estabelecimentos, o contraste também
era visível na própria configuração das lojas. As livrarias para o grande público
privilegiavam a rápida circulação, enquanto que os estabelecimentos acadêmicos
prezavam a permanência do cliente. Na livraria Duas Cidades, por exemplo, havia
mesas para que os clientes pudessem consultar as obras antes de comprá-las; o
proprietário mesmo, Santa Rosa, “recebia a clientela, para longas conversas sobre
livros” 54 . A Teixeira se assemelhava a um museu, expondo móveis e edições antigas. A
livraria Freitas Bastos tinha a chamada “sala dos amigos da livraria”, onde os clientes
49
Raquel Rolnick, op. cit., p. 45.
50
Antônio Rodrigues Porto, op. cit.
51
Idem.
52
Ubiratan Machado, Pequeno guia histórico das livrarias brasileiras, São Paulo, Ateliê, 2009.
53
“A livraria Jaraguá é uma das últimas conquistas do grã-finismo paulista; é também uma casa de chá
onde Fifi, Zezé e Carminha se encontram todas as tardes para falar de tudo, menos de livros.” Joel
Silveira, A milésima segunda noite da Avenida Paulista, São Paulo, Cia. das Letras, 2003, p.4.
54
“Liquidação de clássicos marca o fim de livraria histórica”. O Estado de S. Paulo, 23/09/2006.
Disponível em
22

podiam fazer reuniões e consultar obras de referência. A Jaraguá, como foi dito, tinha
uma sala de chá, e a livraria Brasiliense realizava em seus salões exposições de artistas
europeus 55 .
Existiam também aqueles estabelecimentos cheios de livros empilhados, quase
em desordem, como a livraria Gazeau, que possuía galerias subterrâneas. A livraria
Ornabi tinha dez salas no Edifício das Arcadas dedicadas à literatura universal, num dos
maiores acervos do mundo 56 . No caos que aparentemente reinava na maioria desses
estabelecimentos, os bibliófilos usam o termo “garimpar” para se referir às horas que
passavam vasculhando entre as centenas de volumes.
Amaral Vieira, diretor da editora da FVG em 1972, criticava as livrarias que
apresentavam os livros sem nenhuma disposição funcional. Segundo ele, “nossas
livrarias, em regra, não são instrumentos de venda de livros, mas locais onde eles são
comprados. Repetem-se nelas, na era da tecnologia e da televisão, (...) os mesmos
processos de venda que tornavam famosas as antigas Francisco Alves e Garnier” 57 .
Como exemplo de livraria voltada ao grande público, pode-se usar a
Melhoramentos, que ao anunciar uma de suas lojas dizia seguir “princípios
ergonométricos para a disposição das estantes” e que possuía a “luminosidade
cientificamente indicada” 58 . A iluminação controlada servia para exibir melhor a capa
dos livros, que ficavam sempre com a face voltada para o consumidor, buscando atrair
sua atenção. Segundo o publicitário Fernando Almada, em texto escrito na década de
1970, “as editoras devem procurar obter sempre melhor exposição para seus livros nas
vitrinas e nos balcões (...). A qualidade promocional da capa encontra aí o seu momento
crítico. Material promocional – como cartazes, displays e folhetos – é indispensável” 59 .
Apesar de ter um espaço amplo (com mais de duzentos metros quadrados), essa
disposição dos livros fazia com que um número relativamente baixo de títulos fosse
55
Ubiratan Machado, Pequeno guia histórico das livrarias brasileiras, São Paulo, Ateliê, 2009.
56
“Por essa altura, esta casa pegava o primeiro andar todo. Era o período áureo. Sabes que eu até
imaginei-me o dono da maior livraria do mundo? Sonhava com isso, é verdade. Depois nem cheguei a
somar nada, nunca soube também quantos livros teria a maior livraria do mundo.” Citado em “A
biblioteca de Babel”, Carta Capital, 21/03/2007.
57
Amaral Vieira, “Redução de custos gráfico-editoriais”, em A. Magalhães, A. Houaiss et al., Editoração
hoje, Rio de Janeiro, FGV, 1981.
58
Hernâni Donato, 100 anos da Melhoramentos: 1890-1990, São Paulo, Melhoramentos, 1990, p.127.
59
Fernando Almada, “Publicidade e venda de livros”, em A. Magalhães, A. Houaiss et al., Editoração
hoje, Rio de Janeiro, FGV, 1981.
23

estocado na livraria da Melhoramentos. Por isso eram privilegiados os livros da moda,
que tinham venda rápida e garantida para cobrir os altos investimentos na loja 60 .
Oswaldo Siciliano concordava que a iluminação era um “fator de vital
importância, uma vez que faz com que o público se sinta atraído pelo colorido da capa
dos livros que, na realidade, é a principal embalagem de nosso produto”. Além disso,
segundo as recomendações desse livreiro, “as prateleiras devem ser colocadas de modo
a facilitar o acesso do público. Os balcões devem ter um seguimento que facilite a
circulação dentro da livraria, sem impedir a sequência de exposição do produto”, tudo
isso para adaptar seus negócios à dinâmica da sociedade de consumo 61 . O depoimento
de Siciliano é importante para ajudar a compreender a visão comercial desses
proprietários voltados ao mercado de massa, que chegava a comparar seus
estabelecimentos aos hipermercados: “A livraria tem que se adequar aos tempos
modernos, o público consumidor tem que se sentir perfeitamente bem dentro dela. Isso é
merchandising, a chave do sucesso, a chave do sucesso dos hipermercados” 62 .
A Melhoramentos, a Saraiva e a Cultura, adotando esse tipo de estratégia, foram
as livrarias que mais se enriqueceram, formando cadeias de lojas que dominam até hoje
o comércio editorial. As redes de livraria, entre os anos de 1960 e 1970, já faziam o que
hoje faz a Amazon e outras grandes lojas virtuais, ou seja, cadastravam os clientes e
desenvolviam seu perfil a partir de suas compras, permitindo aos livreiros e editores
selecionar títulos com maiores chances de sucesso. Para Roberto Cordeiro, diretor do
SNEL, em 1975, “é sempre bastante vantajoso ter uma livraria – melhor ainda uma
cadeia – que sirva como uma espécie de laboratório, dando o pulso do mercado com
fidelidade e rapidez, além de permitir a coleta de dados e informações de interesse com
consequências importantes para o retorno do capital” 63 .
60 Ver. Jason Epstein, O negócio do livro, Rio de Janeiro /São Paulo, Record, 2002.
61 Oswaldo Siciliano, “Livrarias – meios de acesso ao livro”, em José Carlos Rocha (org.), Políticas
editoriais e hábitos de leitura, São Paulo, Com-Arte, 1987.
62 Idem.
63 Roberto Cordeiro, “Dinâmica de vendas”, em A. Magalhães, A. Houaiss et al., op. cit.
24

Declínio (1960-­‐1979)
AI-5
A PARTIR da década de 1960, o número de livrarias no Centro de São Paulo começou a
declinar, tendência que persistiu no decênio seguinte. Esse fato contrasta com os
números referentes à produção editorial nacional. Entre 1969 e 1973 o número de livros
impressos no Brasil aumentou em três vezes, e “o país se tornou um dos dez maiores
produtores do mundo” 64 . É necessário, portanto, analisar os fatores que afetaram
negativamente as livrarias da região central de São Paulo.
Um fato importante foi o golpe de Estado em 1964, que instituiu o regime
militar no Brasil. Apesar de inicialmente não sofrerem censura prévia, os livros
condenados pelos militares poderiam ser apreendidos. A livraria Brasiliense – de
Monteiro Lobato, da senhora Leandro Dupré, e dos membros do PCB Caio Prado Jr. e
Artur Neves – além das obras de seus proprietários, vendia também livros sobre leis
trabalhistas e reforma agrária. Em 1968 a livraria enfrentou problemas com os militares,
o que lhe causou grandes prejuízos porque “com a proibição de todos os livros que de
alguma forma ameaçassem o governo militar, a Brasiliense foi obrigada a queimar parte
de seu estoque” 65 . Diante desse risco de prejuízo, houve uma mudança no tipo de obra
publicada no país. Antes do AI-5, as listas dos livros mais vendidos divulgadas nos
semanários contavam com Marx, Che Guevara, Lukács e Marcuse 66 . Após o ato
institucional, a tendência dos editores foi publicar obras de menor teor político,
principalmente romances norte-americanos divulgados por Hollywood. Isso prejudicou
as livrarias universitárias, em que grande parte das vendas era de livros malvistos pelos
militares. Ao mesmo tempo, os estabelecimentos voltados para o grande público foram
beneficiados por essas medidas.
Mudanças no centro financeiro
DURANTE a década de 1960 o preço dos imóveis no Centro de São Paulo, devido à
especulação imobiliária, chegou a níveis muito elevados. Além disso, o complexo viário
ultrapassado não suportava mais o trânsito nem o grande fluxo de pessoas. Os antigos
64 Fernando Paixão (coord.), Momentos do livro no Brasil, Ática, São Paulo, 1996, p.143.
65 50 anos: Brasiliense – 1943-1993, São Paulo, Brasiliense, 1993, s./p.
66 Fernando Paixão (coord.), Momentos do livro no Brasil, Ática, São Paulo, 1996, p.144.
25

edifícios apresentavam problemas pela degradação e não tinham a estrutura adequada
para a modernização que os aparatos tecnológicos introduzidos no país pelas
multinacionais exigiam. Diante dessa situação, quando foi construir uma nova sede, o
Banco Central optou pela Avenida Paulista, ao lado do recém-construído MASP. Isso
alterou a configuração da rede bancária na cidade, antes concentrada na região central –
na rua Boa Vista, rua da Quitanda e na praça Antonio Prado. Para Ab’Saber, “a chegada
de bancos nacionais e estrangeiros na Paulista (...) mudou o ritmo da vida urbana
paulista fora dos dois núcleos tradicionais, chamados de Centro Velho” 67 . As grandes
livrarias acompanharam esse movimento, e a Cultura em 1969 instalou sua loja no
Conjunto Nacional 68 . Em 1970, a Siciliano abriu uma loja na rua Augusta, na região da
Paulista. Em 1978, a Parthenon, dedicada às edições de luxo, mudou-se da rua Barão de
Itapetininga, no Centro Novo, para a Avenida Paulista 69 .
O centro financeiro da cidade não apenas mudou de localização, mas em parte se
fragmentou entre certos bairros paulistas e alguns municípios da Grande São Paulo.
Entre as décadas de 1960 e 1970, a capital paulista e as grandes cidades em seu entorno
– Osasco, Taboão da Serra, Guarulhos e o ABC – pela aproximação de suas fronteiras
urbanas e pelas intensas trocas de capital, configuraram-se na região metropolitana de
São Paulo 70 . Em 1968 começou a funcionar o metrô paulista, idealizado “para não
acarretar grandes concentrações nos pontos nodais preexistentes no Centro da cidade e,
ao mesmo tempo, desenvolver uma discreta reurbanização de áreas subcentrais” 71 . Aziz
Ab´Saber nomeia essas regiões de subcentros de contato – por servirem de ligação entre
a área central e a periferia –, entre os quais estão Pinheiros, Ipiranga, Santana, Penha e
Lapa. Acompanhando essa tendência, a livraria Nobel abriu filiais nas ruas Pedro
Alvarenga (Itaim-Bibi), Barão do Triunfo (Brooklin) e Dep. Lacerda (Pinheiros). A
Siciliano, que desde o final da década de 1950 havia instalado filiais em Osasco e Santo
André 72 , em 1977 abriu uma loja no primeiro shopping do país, nos Jardins 73 .
As livrarias voltadas ao grande público, embaladas pelos sucessos de venda,
tiveram poder financeiro para acompanhar as mudanças na geografia econômica da
67
Aziz Ab’Saber, São Paulo: Ensaios entreveros, Edusp /Imprensa Oficial, São Paulo, 2004, p.347.
68
Fernando Paixão (coord.), op. cit., p.124.
69
Ubiratan Machado, Pequeno guia histórico das livrarias brasileiras, São Paulo, Ateliê, 2009.
70
Raquel Rolnick, São Paulo, 3. ed., São Paulo, Publifolha, 2009, p.43.
71
Aziz Ab’Saber, op. cit., p.140.
72
Ubiratan Machado, Pequeno guia histórico das livrarias brasileiras, São Paulo, Ateliê, 2009.
73
Fernando Paixão (coord.), Momentos do livro no Brasil, Ática, São Paulo, 1996, pp.123-124.
26

cidade. Por outro lado, as livrarias acadêmicas, atingidas pela censura, viram sua
situação tornar-se ainda mais difícil. Em 2006, quando a livraria Duas Cidades fechou
as portas, a viúva de seu fundador indicou alguns dos motivos que levaram o
estabelecimento à decadência. A transferência da FFCL para a Cidade Universitária, em
1968, afastou potenciais consumidores, e a própria degradação do centro contribuiu para
o fechamento da loja: “Ninguém vem mais para cá. Quem nos procura hoje quer best-
seller. Não foi para isso que nasceu a Duas Cidades. Não consigo vender isso” 74 .
Outros canais de distribuição
A MUDANÇA na geografia econômica explica em parte o êxodo das livrarias da região
central de São Paulo. Mas, em âmbito nacional, o número desses estabelecimentos
também começou a decrescer. Na década de 1950 existiam no país 1.840 livrarias; a
partir de 1960 esse número diminuiu – em 1969 eram 936 livrarias –, alcançando níveis
muito baixos nos anos seguintes – havia seiscentas em 1972 e quatrocentas em 1980 75 .
Isso contrasta com o progresso da produção editorial, visto que em 1972 havia mais de
cinco mil editoras atuando no país, enquanto que os escassos pontos de venda não
davam conta da distribuição 76 , prejudicando a expansão do comércio de livros no
mercado nacional. Jorge Carneiro, da editora Saraiva, reclamava da falta de
estabelecimentos livreiros: “Os problemas da nossa editora são aparentemente simples:
vender os livros. O que o Brasil precisa é de uma boa rede de livrarias” 77 .
Um dos motivos dessa situação foram as políticas de leitura que, apesar de terem
contribuído para o desenvolvimento do mercado livreiro na década de 1930, nesse
momento passaram a ser consideradas um entrave. O FENAME (Fundo Nacional de
Material Escolar), entre 1956 e 1968 distribuiu mais de sete milhões de livros; o
COLTED (Comissão do Livro Técnico e Didático) em 1969 e 1970 doou 7,5 milhões de
exemplares aos alunos de escolas públicas; o próprio INL, em trinta anos, distribuiu mais
de três milhões de livros 78 . Tais cifras hoje em dia não são tão impressionantes, mas é
necessário levar em conta que o mercado e a população brasileira eram
74
“Liquidação de clássicos marca o fim de livraria histórica”. O Estado de S. Paulo, 23/09/2006.
Disponível em
75
Laurence Hallewel, O livro no Brasil, São Paulo, T.A. Queiroz /Edusp, 1985, p.612.
76
Olímpio de Souza Andrade. O livro brasileiro: progressos e problemas (1920-1971). Rio de Janeiro:
Ed. Paralelo, 1974, p.16.
77
Citado por Edilberto Coutinho, “O livro de bolso no Brasil”, em Olympio de Sousa Andrade (org.).
Editoração no Brasil, São Paulo, Com-Arte, 1971.
78
Olímpio de Souza Andrade, op. cit., p.102 e 104.
27

consideravelmente menores que os de atualmente. Assim, a simples e massiva
distribuição de livros era vista pelo Estado como uma panaceia, como escreve Edmir
Perrotti:
(...) a concepção salvacionista da leitura conduz à outra: a da promoção
“necessária”. Se o país não lê, deve ler, custe o que custar, pois esta é a saída para
os problemas cruciais que enfrenta. Assim, pede-se a todos os indivíduos
comprometidos com as grandes e boas causas nacionais que livrem nossa
população das trevas da incultura, participando de uma mobilização cujo objetivo
é outorgar leitura às massas. 79
Os programas do governo quebravam a cadeia do livro, fazendo a ponte entre os
editores e o consumidor final sem considerar a participação dos intermediários – os
livreiros.
Nos preâmbulos do IX Encontro de Editores, realizado em 1978, consta que seus
participantes deveriam estar “sensíveis, sobretudo, à gravidade do fato de estarem as
livrarias do país atravessando uma fase de deterioração quanto ao número e a
qualidade” 80 . Em um estudo promovido pelo Sindicato Nacional dos Editores de Livros
(SNEL), é destacado que “a comercialização é realmente um dos óbvios obstáculos à
expansão da indústria do livro no Brasil”, e que este problema seria resolvido
incentivando-se o estabelecimento das livrarias. Isso só seria possível, segundo o
mesmo estudo, “coibindo-se, simultaneamente, a venda direta às escolas e aos
intermediários não estabelecidos” 81 . Por estes últimos, a pesquisa se refere às livrarias
que existiam no interior das escolas primárias e secundárias que, de acordo com o
professor de direito Luiz Fracarolli, consultado pelos editores na época, representavam
um abuso, visto que tais instituições sugeririam aos alunos aqueles livros que se
encontravam disponíveis nos estoques de suas próprias livrarias 82 .
79 Citado por Amanda Leal Oliveira, Cultura na fazenda – um estudo sobre a apropriação da leitura
como negociação de sentidos. São Paulo, USP, 2009. Dissertação de Mestrado em Cultura e Informação,
p.29.
80 Citado por Ênio Mateus Guazelli, “Tentativa de implantação da lei do livro”, em José Carlos Rocha
(org.), Políticas editoriais e hábitos de leitura, São Paulo, Com-Arte, 1987.
81 Arnaldo Magalhães Giacomo (coor.), Uma política integrada do livro para um país em processo de
desenvolvimento, CBL/SNEL, São Paulo/Rio de Janeiro, 1976, p.42.
82 “Um dos mais graves problemas relativos à comercialização é a presença de livrarias no interior de
escolas de 1º e 2º graus”. Idem, ibidem.
28

Muitas distribuidoras, aproveitando-se dos descontos oferecidos pelas editoras,
passaram a vender diretamente ao consumidor final – principalmente nas escolas.
Geralmente os livreiros trabalhavam com 30% a 40% de desconto sobre o preço de
capa, ao passo que para as distribuidoras essa porcentagem variava de 40% a 60% 83 .
Essa diferença ocorria para que as distribuidoras, como primeiro intermediário,
pudessem oferecer um produto com preços viáveis para as livrarias, e estas também
tivessem uma boa parcela de lucro. No ano de 1973, do total de livros comercializados
em São Paulo, 52,4% foram oferecidos pelas distribuidoras; apenas 13,1% foram
vendidos em livrarias 84 . Em 1979, do total de livros vendidos no país, 20,4% foram
adquiridos em livrarias; o governo ficou responsável pela distribuição de 17,63%, e as
editoras com as distribuidoras venderam 16,53% do total 85 .
Outra forma de distribuição que concorria com as livrarias era a venda em
domicílio. O Clube do Livro, iniciado em 1943, ainda funcionava na década de 1960.
Em 1963 o clube patrocinou um programa na televisão, em que havia entrevistas com
autores e sugestões de leitura 86 . Os números provam que a estratégia teve êxito, porque
entre 1948 e 1968 o Clube do Livro editou e distribuiu mais de oito milhões de
exemplares, com tiragens mensais de aproximadamente 25 mil livros 87 . A W.M Jackson
Co., por sua vez, vendia de porta em porta enciclopédias e coleções completas de
autores consagrados, como Machado de Assis. No início dos anos de 1970,
desconsiderando os livros didáticos, esta empresa era o canal responsável pelo maior
número de vendas no mercado editorial brasileiro 88 . Em 1973 foi criado o Círculo do
Livro, uma parceria entre a editora Abril e a alemã Bertelsman. Dois anos depois, o
Círculo já contava com 250 mil sócios que, em 1978, chegaram a ser mais de
quinhentos mil 89 .
Apesar de prejudicar os negócios dos livreiros, alguns editores viam na venda
em domicílio a solução para o comércio de livros no Brasil. Para Roberto Carneiro,
durante a década de 1970, devido às “características geográficas do Brasil”, à “sua ânsia
83
Amaral Vieira, “Redução de custos gráfico-editoriais”, em A. Magalhães, A. Houaiss et al., Editoração
hoje, Rio de Janeiro, FGV, 1981.
84
Produção e comercialização de livros no Brasil, SNEL, Rio de Janeiro, 1975.
85
Laurence Hallewel, O livro no Brasil, São Paulo, T.A. Queiroz /Edusp, 1985, p.604.
86
John Milton, O Clube do Livro e a tradução, Bauru, Edusc, 2002, p.28.
87
Olímpio de Souza Andrade, O livro Brasileiro: progressos e problemas (1920-1971), Rio de Janeiro,
Ed. Paralelo, 1974, p.67.
88
Laurence Hallewell, O livro no Brasil, São Paulo, Edusp, 2005, p.368.
89
Laurence Hallewell, op. cit., p.682.
29

de conhecimento” e à “escassez de livrarias”, “à mala direta está reservado um papel de
cuja importância poucos se aperceberam hoje em dia” 90 .
Antes de criar o Círculo do Livro, em 1965, a editora Abril passou a distribuir
pelas bancas de jornal livros em fascículos, como a Bíblia mais bela do mundo, que
vendia 150 mil exemplares por caderno. Posteriormente também foram vendidas
coleções encadernadas, entre as quais uma das mais bem sucedidas foi Os pensadores,
que era acompanhada semanalmente por cerca de cem mil leitores 91 .
As várias formas alternativas de comercializar os livros explicam por que o
mercado editorial avançava, enquanto que as livrarias passavam por dificuldades. Um
exemplo que ilustra bem esse contraste é o caso da Pioneira, que na década de 1970
passou por problemas financeiros. Foram fechadas em 1979 todas as suas livrarias,
restando apenas a editora, bem mais lucrativa 92 .
90
Roberto Cordeiro, “Dinâmica de vendas”, em A. Magalhães, A. Houaiss et al., Editoração hoje, Rio de
Janeiro, FGV, 1981.
91
Laurence Hallewell, op. cit., p.677.
92
Ubiratan Machado, Pequeno guia histórico das livrarias brasileiras, São Paulo, Ateliê, 2009.
30

Cartografia das livrarias do Centro de São Paulo
DURANTE a pesquisa, a fim de listar as livrarias no Centro de São Paulo entre as décadas
de 1930 e 1970, foram utilizados como base três livros: Pequeno guia histórico das
livrarias brasileiras e A etiqueta de livros no Brasil, ambos de Ubiratan Machado,
assim como o Guia das livrarias brasileiras, editado pelo INL em 1943. As demais
fontes bibliográficas, geralmente entrevistas e livros de memórias, estão devidamente
indicadas nas notas de rodapé. Foi utilizado o DEDALUS (Banco de Dados
Bibliográficos da USP) para a análise dos catálogos das editoras ligadas às livrarias,
sendo possível dessa forma analisar as coleções, os temas e os autores mais
representativos de cada editora no período pesquisado.
►Agir (1950- 1961x)
Rua Bráulio Gomes,125 (filial em SP)
Fundada em 1944 no Rio de Janeiro por Cândido Guinle de Paula Machado, a
matriz da livraria Agir mudou-se para São Paulo no ano de 1950. Começou como
livraria católica, mas também vendia livros de ciências humanas, que aos poucos se
tornaram sua especialidade.
Possuía editora própria e, apesar de privilegiar o tema religioso, não escapava da
política. Isto é demonstrado por títulos como Cristianismo e democracia (1945), de
Jacques Maritain; Manifesto do Episcopado sobre o problema político e questão social
no Brasil (1945); A doutrina social da Igreja: segundo as encíclicas (1946), de G.C.
Ruttem; Progresso e religião: Inquérito histórico (1947), de Christopher Dawson; e
Catolicismo, revolução e reação (1947), de J. Fernando Carneiro. Além desses livros,
alguns tratavam exclusivamente de política: Comunidade ou comunismo: carta aos
brasileiros (1946), de Manoel Joaquim P. Velloso; e O Plano Marshall e suas prováveis
repercussões econômicas na América Latina (1947).
31

Na literatura, publicou O lustre (1946), segundo romance de Clarice Lispector; e
Poesia liberdade (1947), de Murilo Mendes. Editou também as séries “Nossos Grandes
Mortos”, com a biografia de Duque de Caxias, Manuel de Araújo Porto-Alegre, Teófilo
Ottoni e Jackson de Figueiredo; “Temas Atuais”, sobre ciências sociais, com mais de
vinte volumes; e “Obras Completas”, de autores como Alceu Amoroso Lima e Leonel
Franca.
A loja matriz da Livraria Agir fechou as portas em 1999, mas a filial em São
Paulo provavelmente encerrou as atividades alguns anos antes. A editora Agir, porém,
funciona até hoje.
►Alfa (1968-197x)
Rua José Bonifácio, 365
Aberta em 1968, a Alfa funcionava na década de 1970, mas não foram encontrados
registros sobre a data correta de seu fechamento. Alexandre Obelenis, seu proprietário,
escolheu um local afastado do centro comercial para que seus clientes pudessem passar
horas vasculhando em seu sebo sem interrupções.
►Annunziato (1917-194x)
Rua São Bento, 397 (matriz)
Praça do Patriarca
Praça da Sé
Rua Líbero Badaró
O italiano Antonio Annunziato começou, em 1917, importando jornais e revistas
do Rio de Janeiro e da Europa. Aos poucos, atendendo à clientela imigrante, passou a
vender livros em italiano. Aparentemente o negócio teve sucesso, visto que chegou a ter
três agências funcionando ao mesmo tempo.
►Brasil (1929-1961?)
Rua Benjamin Constant, 123
Na década de 1940 seu proprietário era Mourão de Oliveira. A livraria vendia
livros novos, usados e aceitava pedidos de importação. Seu estoque era de
32

aproximadamente trinta mil livros, contava com nove funcionários e atendia cerca de
cem fregueses diariamente.
►Brasiliense (1943-1997)
Rua Barão de Itapetininga, 99
Fundada por Monteiro Lobato, Caio Prado Jr., Artur Neves e a senhora Leandro
Dupré, a Brasiliense atendia à elite de São Paulo. Ao inaugurar, era a maior livraria da
cidade, com um amplo salão que permitia a realização de conferências e de exposições
de arte.
A editora Brasiliense foi criada ao mesmo tempo em que a livraria, tendo como
atrativo as republicações dos sucessos de Monteiro Lobato (Obras completas, 1946) e
de Caio Prado Jr. (História econômica do Brasil, 1945). Este integrava também a
coleção “Grandes Estudos Brasilienses”.
A livraria igualmente vendia livros sobre leis trabalhistas e reforma agrária,
temas privilegiados por Prado e Neves, membros do PCB. Durante o governo militar, a
livraria enfrentou problemas, como a queima de parte do seu estoque pela censura. Na
década de 1970, os intelectuais e artistas da alta sociedade cederam espaço para a
presença dos jovens universitários 93 que realizavam debates e comícios em favor da
redemocratização do país. A livraria fechou em 1997, quando a editora passava por
problemas financeiros, apesar desta se manter ativa até hoje.
►Carlos Pereira (19xx-1943?)
Rua da Consolação, 49
Eduardo Pereira Magalhães era o proprietário deste estabelecimento em 1943. A
loja tinha cerca de 3.000 livros para venda, com dois funcionários que atendiam
aproximadamente 25 clientes por dia, além das vendas por reembolso postal.
►Civilização Brasileira (1938-1960?)
Rua 15 de Novembro, 144 (filial em SP)
93 “Na época fazia sucesso entre os bem-pensantes a livraria Brasiliense, na Barão de Itapetininga (hoje
uma farmácia). Mas essa era informal à beça, bem ao gosto dos puquianos e uspianos que ali se sentiam
em casa com batas, botas, jeans, camisetas, o que fosse, era a livraria intelectual dos graduandos”.
Eduardo Britto, “Livraria Duas Cidades: a despedida”. Disponível em
< http://vivasp.com/texto.asp?tid=4921&sid=13>
33

Começou como editora no Rio de Janeiro durante a década de 1920. Seu
fundador foi Getúlio M. Costa, que nos anos 1930 se tornou sócio de Octalles
Marcondes Ferreira, da Cia. Editora Nacional. Em 1938, a Civilização Brasileira abriu
uma filial de sua livraria em São Paulo, cujo estoque era de 40.000 livros. Os 26
funcionários atendiam, diariamente, quase quatrocentos clientes.
A Civilização Brasileira começou como uma casa editorial bem eclética, com
títulos como A ilusão americana (nova ed., 1933), de Eduardo Prado; e O diabo branco
(1934), de Tolstoi; ao lado de leituras leves como Só rindo: anedotas e pilhérias (1934),
de Cornélio Pires. Na década de 1960 ela já se firmara como uma editora acadêmica,
lançando a coleção “Documentos da História Contemporânea” — Ascensão e queda do
Terceiro Reich (1962), de William L. Shirer; O ciclo de Vargas (1964), de Hélio Silva;
e Portugal e o fim do ultracolonialismo (1966), de Perry Anderson —, além da coleção
“Retratos do Brasil” — Introdução à revolução brasileira (1963), de Nelson Werneck
Sodré; Revisão crítica do cinema brasileiro (1963), de Glauber Rocha; e Raças e
classes sociais no Brasil (1966), de Octavio Ianni. Esta última coleção teve mais de 160
volumes.
►Duas Cidades (1954-2006)
Praça da Bandeira, 40, 13. o andar
Rua Bento Freitas, 158 (a partir de 1967)
Foi aberta por José Petronillo de Santa Cruz – conhecido também como Frei
Benevenuto – em 1954. Em decorrência de seus votos religiosos, a livraria pertencia
formalmente à Ordem Dominicana. Inicialmente um estabelecimento especializado em
teologia, Santa Cruz logo abriu espaço para livros de cristianismo de esquerda e de
ciências humanas. Em 1967 mudou-se para a Rua Bento Freitas, nos arredores da
Faculdade de Filosofia da USP, onde se tornou um ponto de encontro dos intelectuais da
cidade, atraindo professores e estudantes universitários. Era uma livraria séria, na qual
os clientes circulavam em trajes formais, “talvez pela maneira como os livros eram
dispostos, ou a seleção especial que compunha o acervo da livraria” 94 .
A livraria também possuía uma editora, e publicava livros de ciências sociais —
Estrutura social: teoria e método (1955), de Julian Marias; Economia e sociedade:
94 Eduardo Britto, op. cit. Disponível em
34

coação, troca, dom (1961), de François Perroux; e Introdução aos existencialismos
(1963), de Emmanuel Mournier — de cristianismo militante, como os do padre Louis-
Joseph Lebret 95 (Manifesto por uma civilização solidária, de 1961; Drama do século
XX: miséria, subdesenvolvimento, inconsciência, esperança, de 1962; e Princípios para
a ação, 1965), além de autores de esquerda sem ligação com a igreja, como Henri
Chambre (De Marx a Mao Tse-Tung: introdução crítica ao marxismo-leninismo,
de1963). Santa Cruz, amigo de Antonio Candido, republicou as suas obras, como Os
parceiros do Rio Bonito, em 1964.
Em 1987, Santa Cruz teve problemas com a Ordem Dominicana em relação à
posse do estabelecimento, mas acabou ficando com a loja — graças a um abaixo-
assinado dos clientes, organizado por Antonio Candido.
►Francesa (1947- )
Rua Benjamin Constant (começo de 1947)
Rua Barão de Itapetininga, 275 (1947)
Seus primeiros proprietários foram Paul e Juliette Monteil, um casal de
franceses. Especializada em obras importadas da França, esta livraria era a que tinha o
maior acervo em língua francesa no Brasil.
Em 1950 abriu uma filial no Rio de Janeiro. A sede em São Paulo era
frequentada por intelectuais e pelos professores franceses da USP, como Roger Bastide.
Em 1960 a livraria promoveu uma tarde de autógrafos com Jean-Paul Sartre.
O casal Monteil também criou uma editora, a Difusão Européia do Livro (Difel),
que traduzia obras do francês voltadas para as Ciências Humanas como A propaganda
política (1955), de Jean-Marie Domenach; A literatura comparada (1956), de Marius-
François Guyard; Doutrinas econômicas, de Joseph Lajugie; além de dar espaço para os
professores franceses que lecionavam na USP, tais como Pierre Monbeig (O Brasil,
1954; Novos estudos de geografia humana brasileira, 1957) e Pierre George (Grandes
mercados do mundo,1954).
95 “[...] Benevenuto Santa Cruz distribuía os livros-fonte do cristianismo de esquerda em que bebi a
grandes goles, começando pelo sólido Guia do militante do infatigável Padre Lebret (‘que dínamo!’ dele
dizia Celso Furtado), manual de ver claro para bem julgar e melhor agir”. Alfredo Bosi, “Quem diz
livraria diz refúgio”, Livro (Revista do NELE), n. 1, São Paulo, maio 2001, pp. 13-18.
35

Em 1973, Claudie, filha dos Monteil, assumiu a direção do estabelecimento.
Hoje a responsável pela loja é Silvia Monteil, neta dos fundadores da Livraria Francesa.
►Freitas Bastos (1938-1996)
Rua 15 de Novembro, 62 (filial em SP)
Essa livraria surgiu em 1924, quando Freitas Bastos comprou a livraria Leite
Ribeiro, que só alterou o nome do estabelecimento em 1930. Em 1938 a Freitas Bastos
instalou uma filial em São Paulo, localizada próxima à Faculdade de Direito, atendendo
aos estudiosos da área jurídica. Foi a maior livraria de sua época, ocupando um prédio
de três andares. Era frequentada por políticos influentes como Ulisses Guimarães e
Franco Montoro, que podiam realizar reuniões nas dependências da loja.
A Freitas Bastos possuía editora própria, que se especializou em obras jurídicas.
Entre suas publicações estão Consolidação das leis penais (1938), de Vicente Piragibe;
Dos crimes sexuais: estupro, atentado ao pudor, defloramento e corrupção de menores
(1945), de Crisólito de Gusmão; e Empregador e empregado na Justiça do Trabalho
(1954), de Yara Muller Leite.
A editora e a loja matriz da Freitas Bastos estão funcionando ainda hoje, mas a
filial de São Paulo foi fechada em 1996.
►Garraux (1860-1935)
Rua 15 de Novembro, 40 (filial em SP)
Anatole Louis Garraux era funcionário da livraria Garnier, no Rio de Janeiro.
Em 1860 se mudou para São Paulo e abriu o próprio estabelecimento, “um belo edifício
com fachada de mármore, ladeado por duas grandes vitrines” 96 . Os livros eram apenas
um dos artigos de luxo franceses vendidos em sua loja 97 .
A Garraux tinha um departamento editorial, que na década de 1930 publicou
diversos relatórios técnicos como Estatística imobiliária e cadastro de imóveis (1931),
Café: estatística de produção e comércio, 1932-1933 (1934), e Estatística industrial do
Estado de São Paulo: ano de 1934 (1936).
96
Lucila Soares, Rua do Ouvidor 110 – Uma história da Livraria José Olympio, São Paulo, José
Olympio, 2006.
97
Marisa Midori Deaecto, O Império dos livros, São Paulo, Edusp, 2011, p.286.
36

►Gazeau (1893-1981)
Praça da Sé, 40
Ao comprar a Livraria Universal, da qual já era sócio, Auguste François Gazeau
rebatizou a loja com seu nome. Na década de 1930 foi o maior sebo de São Paulo, com
mais de cem mil volumes empilhados em galerias subterrâneas próximas à Praça da Sé.
Segundo Rubens Borba de Morais, “havia de tudo nesse sebo colossal”, mas era
no porão que os bibliófilos “encontravam as edições esgotadas, as curiosidades e as
raridades das quais Gazeau nem se lembrava da existência” 98 .
Após a morte de Auguste Gazeau, seu filho João Francisco, que já auxiliava nos
negócios desde cedo, assumiu a direção da loja. Esta passou a se chamar Livraria
Econômica de João Gazeau, que após passar dificuldades durante a década de 1970,
fechou em 1981.
►Guatapará (1937-1961)
Rua Barão de Itapetininga, 112
A Guatapará, propriedade de Henrique Veit, possuía um acervo de 4.000 livros,
entre novos e usados. Aceitava pedidos de importação e dispunha de uma oficina gráfica
própria. Seus três empregados atendiam diariamente cerca de cinquenta clientes.
►Herder (193x-195x)
Rua 7 de Abril
Dedicava-se a livros alemães e a obras eruditas do grego e do latim. Foi
frequentada por Alfredo Bossi (“no campo dos clássicos [...] o ponto imbatível era a
Livraria Herder” 99 ), e Roberto Schwarz 100 . A Herder possuía um setor editorial, que
publicava títulos de filosofia e teologia — Paidéia: a formação do homem grego
(1936), de Werner Jaeger; Compêndio de história da filosofia (1953), de F.J. Thonnard;
e Introdução à sociologia religiosa (1955), de Nicolas Bôer.
98
Rubens Borba de Morais, O bibliófilo aprendiz, Brasília /São Paulo, Briquet de Lemos /Casa da
Palavras, 2005, p.45.
99
Alfredo Bosi, “Quem diz livraria diz refúgio”, Livro (Revista do NELE), n. 1, São Paulo, maio 2011,
pp. 13-18.
100
“Na segunda metade dos anos 50 Roberto [Schwarz] descobria, meio por acaso, na livraria Herder, os
autores da Escola de Frankfurt, de que ninguém falava então.” Maria Elisa Cevasco e Milton Ohata (org.),
Um crítico na periferia do capitalismo, São Paulo, Cia. das Letras, 2007, p. 340.
37

►Ipiranga (19xx-1945)
Rua Benjamin Constant, 141
As informações sobre este estabelecimento são escassas. A livraria ficava
localizada no Edifício das Arcadas, na Rua Benjamin Constant. Em 1945 ela foi
adquirida por Luís Oliveira Dias, que alterou o nome da loja para Ornabi (ver abaixo).
►Jaraguá (1942- )
Rua Marconi, 54
Entre 1940 e 1945, quando o governo de Getúlio Vargas confiscou o jornal
Estado de S. Paulo, a família Mesquita precisou buscar novos investimentos. Nessa
época o teatrólogo Alfredo Mesquita, caçula do proprietário do jornal, encaminhou-se
para o ramo livreiro. Em 1942 abriu a livraria Jaraguá, que era quase uma reprodução
dos salões da elite paulista, contando até com uma sala de chá:
Fundamos, eu [Alfredo Mesquita] e meu saudoso amigo Roberto Meira, a
Livraria Jaraguá nos moldes das livrarias inglesas, com uma sala de chá aos
fundos e que se tornou ponto de encontro de artistas e intelectuais — sem falar
das grã-finas — não só de paulistas, mas de todo o Brasil — e, mesmo, de
estrangeiros, quando de passagem por nossa capital. 101
Para publicar as obras dos colegas do meio artístico, Mesquita criou com Clóvis
Graciano a editora Gaveta, com livros de temática predominantemente poética, como
Poesias reunidas (1945), de Oswald de Andrade; Canção da partida (1945), de Jacinta
Passos; e Poemas, sonetos e baladas (1946), de Vinícius de Morais.
Inicialmente voltada para a elite, durante a década de 1950 a freguesia da
Jaraguá foi deixando de ser tão refinada, e em 1957 Alfredo Mesquita vendeu a
propriedade. A livraria Jaraguá existe até hoje, apesar de ter se transformado em uma
loja voltada aos best-sellers e à papelaria.
►José Olympio (1931-1934)
Rua da Quitanda, 19A
101 Citado em O espetáculo da cultura paulista: teatro e TV em São Paulo, 1940-1950, São Paulo, Códex,
2002, p.209.
38

José Olympio começou como funcionário da Garraux em São Paulo, chegando a
ser sócio da loja. Em 1931 abriu uma livraria com o acervo do colecionador Alfredo
Pujol, vendendo livros raros, destinados aos bibliófilos. José Olympio já atuava como
editor, publicando, entre outros títulos, Minhas memórias dos outros, de Rodrigo Otávio
(1934); e Carvalhos e roseiras (1934), de Humberto de Campos. Em São Paulo a José
Olympio teve vida curta, instalando-se no Rio de Janeiro em 1934, onde se tornou um
dos maiores editores do país.
►Kosmos (194x-1961?)
Rua Marconi, 91 e 93 (filial em SP)
A Livraria Kosmos foi fundada em 1935, no Rio de Janeiro, pelos austríacos
Erich Eichner e Norbert Geyerhahn. Era um estabelecimento elegante, seguindo as
últimas tendências da Europa, que vendia livros novos, usados e obras raras – muitas
destas trazidas da Áustria.
Na década de 1940 foi aberta uma filial da Kosmos em São Paulo, dirigida por
Stefan Geyerhahn, que assumiu após a morte do pai em 1942. A loja dispunha de um
acervo com 25.000 livros, recebendo diariamente cem clientes, atendidos por treze
empregados. Nessa época a livraria também passou a funcionar como editora, com
livros técnicos como Inglês para o engenheiro civil e industrial (1940), de Herbert
Martin; e Novo dicionário técnico e químico inglês-português (1941), de Adalberto
Aumuller. Erich Eichner, que era fotógrafo, publicou um livro com suas imagens, Gente
e terra do Brasil (1946?), além de ensaios fotográficos de outros artistas, como Viagem
pelo fantástico (1971), de Boris Kossoy. O livro de Eichner fazia parte da série
“Coleção de Temas Brasileiros”, que também contava com Vistas e costumes da cidade
e arredores do Rio de Janeiro em 1819-1820 (1943), de Chamberlain; e O livro, o
jornal e a tipografia no Brasil, 1500-1822 (1946), de Carlos Rizzini.
►Lealdade (1913-1943?)
Rua Boa Vista, 216
Seu proprietário era Álvaro S. Jorge. O estabelecimento aceitava pedidos de
importação e de exportação. Tinha cerca de 100.000 exemplares no estoque, entre livros
novos e obras raras. Seus oito funcionários atendiam em média cem clientes por dia.
39

►Leia (1914-196x)
Rua 7 de Abril, 11, lojas 5 e 7 (matriz, início da década de 1950)
Rua Maria Antônia, 57
Rua 7 de Abril, 176, 2.º andar
Rua Xavier de Toledo, 103 (torna-se loja única em 1958)
Rua Quintino Bocaiúva, 291, 2.º andar (década de 1960)
Rua Asdrúbal Nascimento, 404
Aberta com o nome de Livraria Cultura Italiana, em 1914, a loja do italiano
Ernesto Masucci atendia essa comunidade imigrante. Em 1940 seu filho Folco Masucci
assumiu o negócio, que passou a se chamar Leia (Livraria Editora Importadora
Americana). Na década seguinte a loja tornou-se uma das maiores importadoras de
obras italianas no país, vendendo também edições nacionais. Em 1957 abriu duas filiais,
uma na Rua Maria Antônia – atendendo à Faculdade de Filosofia –, e outra na Rua 7 de
Abril, voltada para a Faculdade de Direito. Estas duas lojas, porém, fecharam no ano
seguinte.
A editora, que teve início nos anos 1940, publicava obras diversas, como um
livro do próprio Masucci, Dicionário de pensamentos: máximas, aforismos, paradoxos,
provérbios etc., de autores modernos, nacionais e estrangeiros (2. ed. 1946); ou
Bartolomeu de Gusmão, inventor do aeróstato: a vida e a obra do primeiro inventor
americano (1942), de Afonso de Taunay. Editou também um Dicionário italiano-
português (1951), de Ferrucio Rubbiani. Na área de ciências humanas publicou História
da imprensa no Brasil (1950), de Freitas Nobre; História do futebol no Brasil, 1894-
1950 (1950), de Tomás Mazzoni; e o Vocabulário Filosófico (1957), de Carlos Lopes
Matos. Na área jurídica editou Introdução ao direito administrativo (1954), de Carlos
Schmidt de Barros Jr.; As novas diretrizes da criminologia (1957), de Gilberto de
Macedo; e Noções teóricas e práticas de ciência criminal e penitenciária (1965), de
Cícero de Carvalho.
A editora Leia fechou em meados da década de 1960. Na mesma época a livraria
deixou de trabalhar com livros novos, transformando-se em sebo.
►Loja do Livro Italiano (1937-1961?)
Rua Xavier de Toledo (1930- 1940)
40

Rua Barão de Itapetininga, 140 (1950-1960)
Fundada por H. Ferraro, a loja era especializada em livros importados da Itália.
Em 1943 seu proprietário era Humberto Ghiggino, que administrava um estoque de
10.000 livros. Seus dez empregados atendiam quase cinquenta clientes diariamente.
►Lusitana (193x-194x)
Rua Riachuelo, 52
Não foram encontrados registros precisos sobre o período de funcionamento
desta livraria. Porém há a informação de que Luís Oliveira Dias — futuro proprietário
da Ornabi (ver abaixo) — trabalhou no estabelecimento entre o final da década de 1930
e o início dos anos 1940.
►Martins (1937-196x)
Rua da Quitanda
Rua 15 de Novembro, 135 (1943)
Foi criada em 1937 por José de Barros Martins. Tinha dez empregados e um
acervo de mais de 7.000 livros. Em seu endereço na rua 15 de Novembro, a Martins
ficava próxima às livrarias Civilização Brasileira e Freitas Bastos, “três pontos
obrigatórios para quem quisesse saber das novidades no campo do livro” 102 .
Inicialmente dedicada às obras de luxo impressas na França, na década de 1940
a Martins passou também a editar livros, ramo em que se tornou um dos exemplos mais
prolíferos. De literatura publicou Os filhos de Candinha (1942), de Mário de Andrade;
uma edição de A moreninha (1952), de Joaquim Manuel de Macedo, ilustrada por
Tarsila do Amaral; as obras de Jorge Amado — O ABC de Castro Alves (1941),
Gabriela, cravo e canela (1958), Teresa Batista cansada de guerra (1972) —, e a
Biblioteca de Literatura Brasileira, com os clássicos nacionais.
A editora Martins também se voltou para os estudiosos de ciências humanas,
editando a coleção “Biblioteca de Ciências Sociais” — Homem: uma introdução à
antropologia (1936), de Ralph Linton; Folkways: estudo sociológico dos costumes
(1950), de William Sumner —; a coleção “Biblioteca Histórica Brasileira” — Viagem à
Província de São Paulo (1940), de Auguste Saint-Hilaire; Viagem pitoresca e histórica
102 Martins – 30 anos, São Paulo: Livraria Martins Ed., 1967, p.23.
41

ao Brasil (3. ed.,1954), de Debret —; e a “Biblioteca Pensamento Vivo”, com Voltaire
(1940), Jefferson (1942), José Bonifácio (1944) e Rui Barbosa (1952).
►Mestre Jou (1952-1983)
Praça Antônio Prado, no edifício do Banco do Estado (1958)
Rua Martins Fontes, 99 (década de 1960)
Rua 7 de Abril, 172 (filial, década de 1970)
Seu proprietário, o catalão Felipe Mestre Jou, importava obras de cunho
universitário da Espanha, Argentina e México. Em 1956 abriu uma editora, que
publicava livros técnicos e de humanidades, como Problemas de física geral (1962), de
José W. Vasquez; História da Filosofia (1962), de Michele Federico Sciacca;
Estatística (1964), de Fausto Toranzos; e Sociologia: teoria e estrutura (1964), de
Robert Merton.
►Nobel (1943- )
Rua da Consolação, 49 (matriz, 1943)
Rua Maria Antônia, 108
Começou vendendo artigos de papelaria e apostilas mimeografadas em 1943.
Pouco depois passou a trabalhar com livros, e seu fundador, o italiano Cláudio Milano,
apostou na expansão de seu negócio. Na década de 1950, abriu uma editora de livros
didáticos e passou a exercer a função de distribuidora. Com a loja matriz na Rua da
Consolação, instalou filiais na Rua Maria Antônia e nos bairros do Itaim-Bibi, Brooklin
e Pinheiros. Atendia o público universitário, mas também dava espaço aos best-sellers,
ramo em que se especializou na década de 1960.
►Ornabi (1945-2008)
Rua Benjamin Constant, 141
A Ornabi (Organizadora Nacional de Bibliotecas) foi criada por Luís Oliveira
Dias, um português que se dedicou a “garimpar obras perdidas e reapresentá-las ao
público com o aval de quem reconhece seu valor” 103 . Formou um dos maiores
alfarrábios do país, chegando a ter no acervo quase quatrocentos mil livros, entre obras
103 Eduardo Britto, “Sebos paulistanos II”. Disponível em
42

aras e clássicos da literatura mundial. Frequentada por políticos e estadistas do governo
militar, o proprietário diz que em “certa ocasião, fui convidado para ver uma biblioteca
com seis mil volumes sobre sociologia. Comprei todos, telefonei para Brasília e, às sete
horas do dia seguinte, já estava à espera de abrir a loja o Golbery do Couto e Silva.
Vieram Delfim Netto, Jarbas Passarinho, Ibrahim Abi-Ackel e Alfredo Buzaid.
Passaram o dia aqui” 104 .
►Parthenon (1946-1978)
Rua Barão de Itapetininga, 40 (a partir de 1951)
Fundada pelos bibliófilos José Mindlin, Cláudio Blum e Jacques Bloch, a loja
seria dedicada ao comércio de obras raras. Porém, segundo Mindlin, “a livraria se
revelou um péssimo negócio, pois nossa grande alegria estava na compra de bons livros,
e não na venda. Assim, depois do grande prazer de abrir os pacotes, vinha a tristeza de
ter de vendê-los” 105 .
Em 1951 o estabelecimento passou para Álvaro Bittencourt, que começou a
vender outros tipos de livro, além das edições de luxo. Em 1978, a loja mudou-se para o
novo centro financeiro de São Paulo, a avenida Paulista.
►Pioneira (1948-1979)
Rua 15 de Novembro, 228, 4.º andar (matriz, 1948)
Maria Antônia, 380 (1954)
Rua 24 de Maio, 35, 3.º andar (1958)
Apesar da ascendência italiana, Enio Guazzelli trabalhava com livros de língua
inglesa, já aproveitando a influência cultural dos EUA. Vendia tanto livros técnicos e
científicos, quanto livros de ficção. Em 1954 abriu uma filial na Rua Maria Antônia,
aproximando-se dos leitores universitários, que adotaram a loja como ponto de
encontro.
Em 1958 fundou a editora Pioneira, editando livros de Florestan Fernandes,
como Ensaios de sociologia geral e aplicada (1959), O negro em São Paulo (1968), e A
104
Citado por Adriana Carranca, “A última página na história da Ornabi”, O Estado de S. Paulo,
29/04/2007.
105
“Parthenon, a loja que não dava lucro”, disponível em
43

função social da guerra na sociedade tupinambá (1970); e publicando Aziz Ab’Saber
com São Paulo: o chão, o clima e as águas (1968). A editora criou a coleção
“Biblioteca Pioneira de Ciências Sociais” que publicou Delfim Netto, com
Planejamento para o desenvolvimento econômico (1966), além de clássicos como A
ética protestante e o espírito do capitalismo (1967), de Max Weber
Na década de 1970 a Pioneira passou por uma crise financeira, o que a fez fechar
todas as suas livraria em 1979, ficando apenas com a editora.
►Sal (195x-1961?)
Avenida Ipiranga, 586, 9.º andar
Praça da República, 180, 5.º andar
A Sal vendia obras importadas da França, e Alfredo Bosi diz que nela as suas
“veleidades de leitor de filosofia encontravam as coberturas sóbrias da Gallimard, da
Plon, da PUF, da J. Vrin” 106 — importantes editoras francesas.
►São Paulo (1950-1965?)
Rua São Bento,370, 9. o andar
Olindo Moura escolheu para sua loja um local discreto, no 9. o andar, porque seu
público era bem restrito. Vendia edições raras e de luxo, voltadas apenas aos
colecionadores e à elite intelectual de São Paulo.
►Saraiva (1917- )
Largo do Arouche, 5B
Rua José Bonifácio, 203 (a partir de 1968)
Praça da Sé (filial, 1972)
Em sua livraria, Joaquim Inácio Saraiva atendia os alunos do Largo São
Francisco, que o apelidaram de conselheiro Saraiva – sinal da consideração que
dedicavam a ele. A editora Saraiva foi criada na mesma época em que livraria,
publicando livros de direito. Em 1944 ela expandiu sua temática, lançando livros de
português, como Gramática normativa da língua portuguesa (1944), de Francisco da
106 Alfredo Bosi, “Quem diz livraria diz refúgio”, Livro (Revista do NELE), n. 1, São Paulo, maio 2011,
pp. 13-18.
44

Silveira Bueno; a Coleção Saraiva, com romances e biografias, como O rei cavaleiro
(4.º ed., 1948), de Pedro Calmon, e Ben-Hur (1948), de Lewis Wallace; além da
Coleção Jabuti, apresentando autores como José de Alencar e Paulo Setúbal.
Em 1972, a Saraiva instalou na Praça da Sé a sua primeira filial. O investimento
em filiais teve início quando a livraria abriu seu capital e deixou de ser uma empresa
familiar, o que resultou na rede de livrarias existente até hoje.
►Siciliano (1942- )
Rua José de Barros, 323
Antes de abrir sua livraria, Pedro Siciliano foi distribuidor das publicações de
Roberto Marinho e de Assis Chateaubriand. Após estabelecer sua loja própria, além de
livros também vendia revistas e jornais. Aproveitando o aumento da influência cultual
norte-americana, Siciliano passou a importar romances dos EUA. Suas lojas seguiam as
últimas tendências, com iluminação controlada para realçar a capa dos livros, anúncios
de best-sellers e vendedores persuasivos. A organização interna da loja privilegiava a
rápida circulação do cliente, que comprava por impulso ou influenciado pela
publicidade. Na década de 1950 a Siciliano começou sua expansão, abrindo filiais em
Osasco (1954) e Santo André (1957), o que deu início à sua cadeia de livrarias.
►Teixeira (1876-2000)
Rua Líbero Badaró, 491 (matriz, 1933-1958)
Av. São João, 8 (19??-1958)
Rua Marconi, 40 (1955)
Criada por Antônio Maria Teixeira, em 1876, inicialmente chamava-se Grande
Livraria Paulista. Nos anos de 1920 a loja passou para o dramaturgo José Vieira Pontes,
que em 1933 se mudou para a Rua Líbero Badaró, já com o nome de Livraria Teixeira.
No final da década de 1950 ela chegou a ter duas filiais, uma na Avenida São João e
outra na Rua Marconi. A livraria não tinha a aparência de uma loja, apresentando-se
como um espaço de promoção da arte. Expunha mobiliários, fotografias, coleções
filatélicas e de livros antigos, sendo frequentada por artistas de teatro e escritores.
A Teixeira possuía uma editora, que no século XIX publicava poetas como
Teófilo Dias (Comédia dos deuses, 1887) e Olavo Bilac (Poesias, 1888), além de livros
45

jurídicos. Sob a direção de Vieira Pontes, passou a editar obras relacionadas à
dramaturgia, como Teatro, de Gomes Cardim (1929), Para ser ator (3. ed., 1936), de
Eduardo Vitorinho; e a coleção Biblioteca Dramática Popular, com mais de trezentos
roteiros teatrais — A honra ultrajada (1935), do próprio Vieira Pontes; O casamento do
Pindoba (1937), de João Pinho; e Os filhos da canalha (1943), de Joaquim Nunes.
►Tupi (195x-196x)
Rua Riachuelo, 108
A livraria Tupi era um dos sebos mais populares da cidade 107 . Foi criada por ex-
funcionários da Gazeau, quando estes se desligaram do antigo alfarrábio e receberam de
indenização parte do acervo. Nos primeiros anos da década de 1960 a sobreloja da Tupi
foi alugada por Folco Masucci, da Livraria Leia (ver acima).
►Outras livrarias
De algumas livrarias não foram encontradas informações adicionais, a não ser o
nome do estabelecimento e seu endereço. Na tabela abaixo os endereços aparecem em
duas colunas, uma de acordo com a lista de assinantes da Cia. Telefônica Brasileira de
1959 108 e a outra segundo a lista de assinantes de 1961 109 . Assim, é possível afirmar que
pelo menos nesse intervalo de três anos as livrarias citadas nos dois guias estavam em
atividade, além de acompanhar se houve mudanças de endereço.
Estabelecimento Endereço (1959) Endereço (1961)
24 de Maio, Livraria rua 24 de Maio, 68
Acadêmica, Livraria praça Ouvidor Pacheco e Silva, 28
Advogados, Livraria dos rua Senador Feijó, 176
Agência Expoente, Livraria rua Xavier de Toledo, 140
Agência Penna, Livraria rua José de Barros, 337
Allan Kardec, Livraria rua Riachuelo, 108 Idem
Atheneu, Livraria rua Marconi, 131 Idem
Bandeiras, Livraria das Praça da República, 162
107
Raimundo de Meneses,“As primeiras livrarias de São Paulo”, Revista do Arquivo Municipal, São
Paulo, jul-dez 1970, p.217.
108
Lista de assinantes da cidade de São Paulo, Cia. Telefônica Brasileira, 1959.
109
Guia dos telefones/Guia dos assinantes, Cia. Telefônica Brasileira, 1961.
46

Brasil, Livraria rua Benjamin Constant, 123 Idem
Calçadense, Livraria rua 15 de Novembro, 228 Idem
Catedral, Livraria rua Senador feijó, 46
Centro, Livraria do rua Boa Vista, 245 Idem
Científica, Livraria rua José de Barros, 168 Idem
Correio, Livraria do avenida São João, 239 Idem
Dinucci, Livraria avenida São João, 601
Elite, Livraria rua 24 de Maio, 53 Idem
Elro, Livraria rua José de Barros, 168
Expoente, Livraria rua Xavier de Toledo, 140
Francisco Alves, Livraria rua Líbero Badaró, 292
Globo, Livraria do rua 7 de Abril, 252
Guanabara Koogan, Livraria 24 de Maio, 207 Idem
Guatapará, Livraria rua Barão de Itapetininga, 112 Idem
Ibero Americano, Livro rua Conselheiro Crispiniano, 29
Independente Editora, Livraria rua Líbero Badaró, 92
Indiana, Livraria avenida Ipiranga, 1100
Ipê, Livraria rua 7 de Abril, 111
Iracema, Livraria Editora rua Riachuelo, 275
Irradiante, Livraria Editora Praça da Sé, 323
Italiana, Livraria rua Barão de Itapetininga, 140
José Bushatsky, Livrraria Jurídica rua Riachuelo, 201
Landy, Livraria rua 7 de Abril, 252
Livro do Mês rua 7 de Abril, 34
Livro Italiano, Loja rua Barão de Itapetininga, 140
Livroluz Divulgadora Cultural rua conselheiro Crispiniano, 58
Lidico, Livraria rua José Bonifácio, 93 rua José Bonifácio, 24
Livros Ilco rua Xavier de Toledo, 44
Logos, Livraria Praça da Sé, 47 rua 15 de Novembro, 137
Lotus, Livraria rua Capitão Salomão, 37
Luso Espanhola e Brasileira, Livraria rua Barão de Itapetininga, 255
Minerva Universal, Livraria rua 7 de Abril, 235
Nilo, Livraria rua Barão de Itapetininga, 112 Idem
Paulinas, Livraria Editora Praça da Sé, 184
47

Reichmann Ernesto, Livraria rua José de Barros, 168
Reunidas, Livraria Editora praça da República, 71 Idem
Revival, Livraria rua Florêncio de Abreu, 36
Roxy, Livraria avenida São João, 593
Santos Dummont, Livraria Largo do Paissandu, 72 Idem
Sérgio Uspiensky, Livraria rua Direita, 235
Souza Pinto, Livraria rua Marconi, 87
Stark, Livraria rua 7 de Abril, 264 rua 7 de Abril, 301
Triângulo, Livraria rua Barão de Itapetininga, 255 Idem
Vademecum, Livraria rua Barão de Itapetininga, 273 Idem
Tabela 1. Livrarias do Centro de São Paulo entre 1959 e 1961 (fonte: Lista de assinantes da cidade de
São Paulo [1959] e Guia dos telefones/Guia dos assinantes [1961])
48

Conclusão
O MERCADO editorial paulista entre 1930 e 1936, período no qual São Paulo foi palco da
Revolução Constitucionalista de 1932, multiplicou-se em mais de seis vezes 110 . Essa
situação aparentemente contraditória foi na verdade um dos fatores que impulsionaram
a produção de livros na cidade. Isso porque a elite paulista, percebendo que perdera seu
poder político, desenvolveu estratégias para criar e tornar-se detentora do novo centro
cultural brasileiro. Um dos meios criados para alcançar tal objetivo foi a criação, em
1935, do Departamento de Cultura. Este, por sua vez, instalou uma rede de bibliotecas
públicas e, através do Instituto Nacional do Livro (de 1937), desenvolveu políticas de
leitura e incentivou a produção editorial da cidade através de subsídios.
Até a década de 1940, a cultura francesa entre a elite paulistana era muito
influente. Na década de 1930, as livrarias do Centro da cidade davam preferência à
poesia e aos grandes clássicos da literatura, a maioria vendida em francês. Após a
Segunda Guerra, a influência americana alterou o tipo de livro oferecido, agora muito
mais relacionado ao entretenimento do que ao conhecimento. Os livreiros mais voltados
ao aspecto comercial do que ao aspecto cultural de sua profissão viram nos best-sellers
um bom investimento.
Assim, basicamente duas lógicas passaram a ditar a estrutura dos
estabelecimentos. As livrarias universitárias e eruditas, por trabalharem com produtos
de baixa rotatividade, optam pela relação mais eficaz entre o espaço da loja e o seu
estoque – isto é, utilizam altas prateleiras, que ocupavam paredes inteiras, expondo
apenas a lombada dos títulos – porque caso contrário os custos fixos (como o aluguel)
poderiam exceder os lucros gerados pelas vendas. As livrarias de best-sellers, por outro
lado, apresentavam poucos títulos, preferencialmente com a capa voltada para frente,
em uma loja espaçosa, decorada para seduzir o comprador. Por contar com um estoque
reduzido, para cobrirem os custos e obterem uma alta margem de lucro, esses livreiros
precisam trabalhar com produtos de alta rotatividade. Através da divulgação
110 Ubiratan Machado, A etiqueta de livros no Brasil, São Paulo, Imprensa Oficial /Edusp, 2003, p.42.
49

publicitária, determinados livros escritos de acordo com fórmulas testadas tornam-se
best-sellers, cujas vendas permitem a manutenção do negócio 111 .
As livrarias, como qualquer outro comércio, aglomeram-se em determinadas
regiões de acordo com as variações da geografia econômica em que estão inseridas. O
Centro Velho da cidade da capital paulista, por ser o berço da cidade, abrigou as
primeiras casas comerciais. No período abarcado por nossa pesquisa, algumas das
livrarias estudadas tiveram origem no século XIX, como a Garraux (de 1860) e a
Teixeira (de 1876). Outras foram criadas no início do século XX, sendo possível citar as
livrarias Lealdade (de 1913), juntamente com a Annunziato e a Saraiva (ambas de
1917). Mas o importante é que, segundo nosso levantamento, todas as treze livrarias
existentes na região Central de São Paulo durante a década de 1930 concentravam-se no
Centro Velho. Isso coincide com a fase da primeira industrialização de São Paulo
(1910-1940), momento em que os cafeicultores paulistas passaram a investir na
indústria.
Gráfico 2. Distribuição das livrarias entre o Centro Velho e o Centro Novo de São Paulo por década
(fonte: levantamento do autor)
Na década de 1940, o Centro Novo e o Centro Velho empataram, com dez
livrarias registradas em nosso levantamento, o que demonstrava a mudança na
localização dos estabelecimentos, consequência da segunda fase da industrialização de
São Paulo, ocorrida entre 1940 e 1960, quando a atividade industrial tornou-se
111 Ver. Jason Epstein, O negócio do livro, Rio de Janeiro /São Paulo, Record, 2002.
50

predominante sobre a da cafeicultura. A valorização do Centro Novo resultou
inicialmente da reforma e ampliação do viaduto do Chá, em 1938, o que facilitou o
acesso à região. O Centro Novo virou o local da moda, porque tinha um projeto urbano
mais moderno, com bulevares, jardins públicos, cafés, lojas elegantes e equipamentos
sociais 112 . No pós-Guerra, essa região estava pronta para abrigar a nova indústria,
financiada em parte pelo capital estrangeiro. Segundo nossa pesquisa, na década de
1950 havia 27 livrarias no Centro Velho, e 51 estabelecimentos no Centro Novo; na
década de 1960, eram 23 livrarias contra 32, respectivamente.
Durante o milagre econômico brasileiro (1968-1973), período em que a taxa de
crescimento econômico do país chegava a 11% ao ano – tendo como um de seus fatores
as políticas de crédito do governo militar 113 – houve nova mudança do centro financeiro
na cidade. São Paulo passava a dedicar-se cada vez mais ao setor terciário, em
decorrência dos desenvolvimentos tecnológicos na comunicação e no transporte, e viu
seu Centro tornar-se obsoleto. As limitações de espaço e infraestrutura, além da
especulação imobiliária, impediam que os prédios mais modernos fossem construídos
na região. Desde o início da década de 1960 a Avenida Paulista vinha sendo preparada
para abrigar esses novos edifícios, quando as antigas mansões dos barões do café
começaram a ser demolidas, dando lugar aos prédios de escritórios 114 . Nesse momento,
as livrarias de maior capital migraram para a Paulista ou abriram filiais ao seu redor. Os
estabelecimentos sem muitos recursos passaram por dificuldades, pela fuga dos
consumidores em potencial e pela forte concorrência das redes de livrarias. Isso explica
por que, de acordo com nossos dados, as 78 livrarias presentes na região central de São
Paulo na década de 1950 reduziram-se a 55 em dez anos, chegando a apenas dezenove
estabelecimentos na década de 1970.
Essa crise afetou não apenas as livrarias do Centro da capital paulista, mas
também as de todo o Brasil. Com a queda no número de lojas, a situação da leitura no
país foi prejudicada, pois o livro não conseguia alcançar seu público em toda a área
nacional. Com isso, de maneira geral o volume das tiragens foi reduzido, o que aumentou
o preço por exemplar nas livrarias. A redução na quantidade de estabelecimentos
112
Raquel Rolnick, op. cit..
113
Veloso, F.; Villela, A. & Giambiagi, F., “Determinantes do ‘milagre’ econômico brasileiro (1968-
1973)”. Disponível em
< www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0034-71402008000200006#back>
114
“Fugindo do Centro”, Veja, n.419, 18/05/1976, p.50.
Disponível em
51

esultou da concorrência com outras formas de venda, além da execução de políticas
públicas de leitura que privilegiavam a compra diretamente dos editores.
Uma das principais críticas que podemos fazer à distribuição em massa, através
de clubes do livro ou de livros em fascículos disponibilizados em bancas de jornal,
refere-se ao restrito número de títulos oferecidos para o leitor, selecionados pelos
editores segundo o que estes acreditam ser o desejo da maioria dos compradores. Nas
grandes livrarias, cheias de anúncios publicitários voltadas para os best-sellers, a
escolha do leitor também é limitada, pois fica restringida aos livros da moda. No caso
dos programas para abastecimento de obras nas bibliotecas e escolas públicas, a
situação é ainda mais sensível, visto que o Estado é que seleciona os livros que estarão
ao alcance da população – fato grave no período estudado nesta pesquisa, quando houve
dois longos períodos de governos não democráticos – o Estado Novo (1937-1945) e o
regime militar (1964-1985).
Por sua vez, o livreiro tradicional – presente nas livrarias acadêmicas ou eruditas
citadas nesta pesquisa – está ciente do caráter duplo de sua profissão, dividida entre o
aspecto comercial e o cultural. Joaquim Inácio Saraiva, quando seu estabelecimento
ainda tinha como especialidade obras jurídicas, era chamado pelos alunos do Largo São
Francisco de “conselheiro Saraiva” 115 ; Santa Cruz, da livraria Duas Cidades, dizia que
“grandes livreiros são conselheiros” 116 . Tais profissionais viam o livro não como um
produto qualquer a ser vendido, mas como um objeto que exigia orientação no momento
de ser escolhido pelo comprador. Diferentemente das sugestões das atuais livrarias
virtuais, baseadas em programas estatísticos ou nas listas dos mais vendidos, esses
profissionais experientes conheciam seus livros e sabiam indicar as melhores opções
diante das necessidades e dos gostos individuais de seus clientes. Entretanto, apesar de
sua importância e de seu talento, entre as décadas de 1930 e 1970 esse tipo de livreiro
foi o mais penalizado durante os rumos tomados pelo mercado, sendo hoje avis rara.
115 Ubiratan Machado, Pequeno guia histórico das livrarias brasileiras, São Paulo, Ateliê, 2009.
116 Citado por Ana Cândida Vespucci, “Duas Cidades, mais que livros”. Disponível em
52

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