criança e consumo

Esse tipo de bens e serviços tornou-se essencial para as crianças na medida
em que se restringiram os espaços de livre acesso, dos quais dependia
a liberdade de brincar. Os bens comuns foram sendo substituídos por
bens individuais que precisam ser comprados. Mais do que responder a
necessidades e aspirações, trata-se de povoar e equipar a solidão.
A publicidade infantil é apenas uma das engrenagens, cuja essência
está centrada em bens de consumo como alimentos, roupas, brinquedos
e, cada vez mais, também em produtos e serviços cosméticos.
O mecanismo está bem amarrado. Empresas produtoras e grandes
redes comerciais pagam agências de publicidade para criar grandes campanhas,
contratadas por grandes redes da mídia. Estas cobram de acordo
com os pontos de audiência, o que as obriga a gerar programas que chamem
atenção, repletos de superficialidades, com policiais perseguindo
ladrões ou com merchandising de produtos em personagens atrativos.
Para crianças, são basicamente os mesmos desenhos em qualquer parte
do mundo, e a publicidade em geral promove as mesmas marcas.
O martelar publicitário gera um consumismo obsessivo, que assegura
o lucro das empresas produtoras e dos intermediários comerciais,
o que, por sua vez, paga a publicidade e permite fechar o ciclo. O custo
da publicidade está incluído nos produtos que compramos. Na fórmula
tradicional, pagamos para que nos comprem. No conjunto da mídia, desaparece
a informação sobre as empresas e seus produtos, informação real,
e não publicitária, pois não se deve ofender quem nos paga. Um pouco
antes de uma entrevista que concedi à TV Futura, a primeira coisa que me
informaram é que eu não devia mencionar nomes de empresas. A própria
informação política passa a ser prisioneira dos interesses que a financiam.
O consumismo infantil, portanto, não constitui um sistema à parte; as
crianças estão inseridas no sistema adulto e no sistema econômico em geral.
Além disso, naturalmente tentam se inserir no sistema e em seus valores,
independentemente da publicidade dirigida a elas. É claro que é covarde o
assédio comercial dirigido a crianças, que têm menos defesas, mas também
são preocupantes a frágil capacidade adulta de defesa e, frequentemente,
a pouca compreensão do mecanismo que envolve as transformações da
família, do espaço urbano e da própria estrutura do consumo. Mais do que
consumismo, trata-se do desencontro entre o que nos é necessário e o que
86 • CRIANÇA E CONSUMO – 10 ANOS DE TRANSFORMAÇÃO SUSTENTABILIDADE • 87