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ESPM - ESCOLA SUPERIOR DE MARKETING E PROPAGANDA
MBA EM BRANDING: CONSTRUÇÃO E GESTÃO DE MARCAS
TRABALHO DE CONCLUSÃO
COORDENADOR GENARO GALLI
AUTORA ANDRESSA TORREL
PLANO DE BRANDING
PORTO ALEGRE
2017

SUMÁRIO
INTRODUÇÃO.....................................................................................................4
1. ETAPA DE ANÁLISE DA MARCA.................................................................5
1.1- Autoanálise da Marca................................................................................5
Breve Histórico da Marca e da Empresa(Trajetória, a marca e
plataforma)...........................................................................................................
Arquitetura de Marca..................................................................................
Conhecimento de Marca....................................................
Imagem da Marca..........................................................................
1.2- Análise de Tendências/Comportamento de Consumo................................
1.2.1- Análise de Tendências................................................................................
1.2.2- Comportamento de Consumo.................................................................
1.3- Análise da Concorrência...........................................................................
1.3.1- Empresa 1
1.3.2- Empresa 2
1.3.3- Empresa 3
2. SÍNTESE DO DIAGNÓSTICO DA MARCA
3. PILARES ESTRATÉGICOS DA MARCA
4. PLANO DE AÇÃO PARA CONSTRUÇÃO DA MARCA
5. CONTROLES DO PLANO

INTRODUÇÃO
O material apresentado consiste em um plano de branding para a
empresa IDENTITÀ- Consultoria e Criação de Moda. O referido conta com a
identificação dos pilares estratégicos da marca: identidade nuclear e expandida,
proposta de valor, posicionamento perante o mercado. Além disso foi elaborado
um plano de ação para a construção desta, o qual apura estratégias, ações,
cronograma e orçamentos a serem executados por ela e determinação dos
principais grupos de stakeholders (segmentos-alvo), direcionando sua atuação
de maneira mais clara e precisa. Todo conteúdo foi obtido através de uma
análise completa da marca, levando em conta suas atribuições, também frente
a concorrência, tendências atuais e de comportamento de consumo,
identificando fraquezas e programando melhorias, visando o sucesso do
lançamento e progresso da organização.
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BRAND ANALYSIS
1. ETAPA DE ANÁLISE DA MARCA
AUTO ANÁLISE
DA MARCA
ANÁLISE DE
TENDÊNCIAS E
COMPORTAMENTOS
ANÁLISE DA
CONCORRÊNCIA
A etapa de análise
da marca abrange 3 passos:
a auto análise, a análise de
tendências/comportamento
de consumo e análise da
concorrência. Sendo todas
de suma importância,
servirão de diretriz para
identificar os pontos
negativos que devem ser
melhorados e pontos
positivos a serem reforçados, para a partir destes definir direções, traçar as
estratégias e ações adequadas, a serem implementadas/aplicadas em prol da
marca, almejando o sucesso do lançamento desta.
1.1- AUTO ANÁLISE DA MARCA
A auto análise da marca considera a arquitetura, a imagem, o
conhecimento, a qualidade percebida perante seu público interno e externo, a
apresentação visual desta, verificando suas forças e fraquezas, para a partir
deste entendimento discernir e executar condutas apropriadas e satisfatórias
para a marca.
Trajetória
A marca IDENTITÀ – Consultoria e Criação de Moda foi fundada no ano
de 2016, pela estilista Andressa Torrel, graduada no curso de Design de Moda,
com extensão em Fashion Business pelo Istituto Marangoni de Milão, atualmente
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BRAND ANALYSIS
cursa MBA em Branding na ESPM –Sul e é
também proprietária da marca de roupas
sob medida que leva seu nome Andressa
Torrel – Designer de Moda.
Primeiramente como uma plataforma
de serviços de moda, a IDENTITÀ contava
com a parceria de uma consultora de moda,
prestando serviços tanto para empresas
(assessoria de eventos como desfiles,
Andressa Torrel – Fundadora
workshops relacionados a dresscode, vestimenta, tendências..) como pessoas
físicas (consultoria de moda e criação e confecção de roupas sob medida).
Atualmente a marca conta a proprietária-fundadora que deu sequência a marca
com uma nova proposta de plataforma.
A Marca
A nova plataforma IDENTITÀ permite aos clientes a criação de roupas
personalizadas, com alta qualidade produtiva a partir de materiais sustentáveis,
além de dispor de acesso a informação de moda com a consultoria, tudo
completamente online, possibilitando que eles sejam cocriadores de suas
roupas, sendo estas exclusivas e cheias de personalidade.
A fundadora explica que a marca foi idealizada para proporcionar uma
experiência diferenciada da maioria das lojas de vendas online. Além de
conceder liberdade para o cliente cocriar, personificar sua peça, seguindo seu
estilo e identidade tornando cada peça autêntica e única, as roupas da IDENTITÀ
contam com valores éticos inerentes à marca, como a valorização da cadeia de
produção, uso de materiais sustentáveis, duráveis e ética de consumo, dispondo
de peças atemporais, incentivando dessa forma o movimento slow fashion.
Atendendo inicialmente à região Sul do Brasil, disponibiliza tanto de ponto físico
para atendimento em Porto Alegre-RS, como entrega ao cliente no endereço de
preferência deste também em outras cidades, a empresa segue ao modelo
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estratégico de produção de privates labels¹, e tem como estratégia atuação
nacional posteriormente, através do seu e-commerce.
A Plataforma
Play
Consultoria de Moda
Tutorial
HOME
Passe o mouse sobre para
informações sobre cada um.
¹ Marcas que tem sua produção terceirizada
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O Nome
Identità – Palavra do vocabulário de língua italiana, traduzido para o português significa:
identidade.
Identidade, do latim identĭtas, é o conjunto de características únicas que
o torna o individuo único e inconfundível, e, portanto, o que nos torna diferentes.
A identidade não é imutável, se transforma com o crescimento e mudanças
sociais.O nome traduz a essência da marca, que permite que as pessoas
expressem, através de suas escolhas nas roupas, sua personalidade vestindo
sua verdadeira identidade visual.
Arquitetura de marca da empresa
Se tratando de uma marca única e independente, não possui portfólio de marcas.
Conhecimento da marca
Tendo em vista que é uma marca nova no mercado, ainda não há
conhecimento espontâneo nem com estímulo.
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https://wordart.com/create
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Verifica-se com isso que deve haver significativa dedicação por parte da marca
para alcançar seu espaço no mercado. O objetivo é gerar conhecimento
primeiramente através das redes sociais, facebook e instagram, alcançando com
estas seu principal público, buscando seguidores, direcionando-os ao site para
maior conhecimento a partir da experiência na plataforma, sendo reconhecida
como primeira marca a ser lembrada quando mencionada ética e autênticidade.
Imagem da Marca
Para constatação das principais associações ligadas a imagem da marca
foi realizada uma pesquisa com 30 pessoas de diferentes municípios
pertencentes a região Sul do Brasil, mais especificamente Rio Grande do Sul,
com correspondentes de ambos sexos. Levando em conta que a marca é nova
e desconhecida, lhes foi questionado sobre sua percepção de imagem da marca
a partir:
Análise da logomarca:
“Quais palavras/sentimentos lhes vinha a mente ao ver a imagem?”
Público Externo
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https://wordart.com/create
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Público Interno (Associações Desejadas)
Projeto da plataforma virtual (Vídeo institucional de apresentação)
“Se a plataforma IDENTITÀ, apresentada no vídeo, fosse uma pessoa quem/como
seria? Por quê?
Público Externo
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Público Interno (Desejadas)
Coerência entre identidade e imagem da marca
Comparar respostas como é percebida e como empresa quer que seja
percebida
Produtos sustentáveis carregam um valor agregado que diz respeito à sua produção consciente,
cada peça é feita com cuidado, artesanal, e envolve questões éticas de valorização dessa mão
de obra qualificada. A produção normalmente é limitada, pois há uma preocupação maior com
a qualidade sobre a quantidade. Considerando esses fatores, você se dispõe a investir um valor
maior nesse tipo de produto?
Produtos sustentáveis carregam um valor agregado que diz respeito à sua produção consciente
Qualidade percebida da marca
A marca ainda não dispõe de percepção de qualidade, por ser tratar de
uma marca nova e desconhecida.
Foi questionado ao mesmo público que respondeu às questões
referentes à imagem da marca, a partir da apresentação projeto (vídeo
institucional) de demonstração da plataforma: “Quais você considera os
principais benefícios de ter uma roupa como da experiência IDENTITÀ?” E as
respostas obtidas foram muito similares, destacando-se fatores referentes a
exclusividade, cocriação e moda consciente.
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Algumas respostas:
‘’ter uma peça única”, “ ter uma roupa de acordo com a personalidade e corpo”, “ter
liberdade para criar do seu jeito”, “ter uma roupa exatamente como procurava”, “poder
criar pois muitas vezes é difícil traduzir em palavras o que se deseja de fato”.
Mesmo consciente de que qualquer indagação sobre a percepção de
qualidade da marca será meramente superficial diante da situação atual da
marca, já pode ser captado que a essência da marca está nítida a partir da
pequena demonstração da plataforma disponibilizada.
Dessa forma, serão trabalhados os itens de percepção de qualidade
através do site(plataforma) completo, que deixará explicito a essência da marca,
a primeira vista.
Na embalagem, que trará a mensagem junto incentivando a cada pessoa
que comprar uma roupa nova doar uma velha, contribuindo com um ciclo positivo
de empatia. Também na embalagem contará com uma carta escrita a mão,
proporcionando um contato mais próximo com o cliente.
As peças confeccionadas com materiais sustentáveis proporcionarão uma
modelagem impecável, proporcionando o caimento perfeito, ainda assim será
disposto um vale ajuste sem custo caso o cliente não esteja 100% satisfeito com
as medidas.
As estratégias visam garantir uma experiência única e totalmente
satisfatória aos seus clientes, considerando que seus clientes são pessoas que
tem empatia e se preocupam com a cadeia produtiva, com o planeta e que os
profissionais responsáveis por cada etapa da produção de uma roupa sejam
valorizados pelo seu trabalho, a marca também se preocupa com o bem estar
deles.
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Apresentação visual da marca
O design atemporal aliado aos traços modernos e referências geométricas
do desenho do logotipo da marca, comunica um universo elegante, onde o
menos é mais, atributos vinculados a essência IDENTITÀ. Elementos.
Logomarca Uso Principal IDENTITÀ
A marca se apropria de cores neutras para as principais aplicações, e se
abre a diferentes propostas de cores em datas comemorativas, de acordo com
estas, mas buscando sempre manter sua essência discreta mesmo em outros
tons.
Guia Básico de Aplicações da Logomarca e Tipografias da Identidade Visual
Uso preferencial centralizado – sobre fundo preto
Código Cromático Principal
HEX
#ffffff
RGB
255, 255, 255
CMYK
0%, 0%,
0%, 0%
HEX
#000000
RGB
0, 0, 0
CMYK
0%, 0%,
0%, 100%
HEX
#d4cabd
RGB
212,202,189
CMYK
0%,5%,
11%,17%
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Outras Aplicações em Cores Monocromáticas
A marca não possui um símbolo que a caracterize, mas conta com o
apoio de elementos tipográficos, obtidos através do logotipo desmebrado,
utilizando apenas as duas primeiras letras para representação de forma mais
sucinta.
Elementos Tipográficos
Alfabeto Institucional
O alfabeto institucional é a tipografia que
deve ser utilizada em toda comunicação
proveniente
da empresa, em textos longos, descritivos...
Tahoma
Tipografia de Apoio
Usada nas aplicações da empresa. Com destaque
em aplicações pontuais. Exemplos: cartão de visita,
imagens para redes sociais...
EngraversGothic BT
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
Abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ
abcdefghijklmnopqrstuvwxyz
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Aplicações Comemorativas Logotipo
Natal
Fashion Revolution
Outubro Rosa
Dia da Mulher
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Material de Comunicação Off-line
Embalagem para Envio – E-commerce
Adesivo para anexar à carta da embalagem
Cartão de Visita
Frente
Verso
9cm
5cm
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Material de Comunicação Online
Facebook
Instagram
Foto 14 guilhermina
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COMPATIBILIDADE
As respostas obtidas nos
questionários externos sobre a
identidade visual da marca
F R B M E ratificam a percepção de excelente
compatibilidade concluída através
da análise desta. Diante da pergunta “O que a imagem(desenho) transmite para
você” a palavra de destaque foi ‘’identidade’’, associação que traduz exatamente
a essência da marca, sendo assim averigua-se que o desenho transmite a
essência e os atributos da marca de forma excelente, sendo dessa forma
compatível com o conceito do negócio.
Posso colocar dados de questionário externo?
QUALIDADE GRÁFICA
A composição dos
elementos da assinatura visual
tem traços harmônicos, tendo
F R B M E correspondência gráfica a
tipografia com o símbolo. Porém é
considerada regular pois há umruído no desenho das letras do desenho do logo,
mais especificamente na primeira letra D, que aparece da forma inversa e no
recorte das letras T’s, a forma de apresentação destas causa dificuldade no
entendimento da palavra. Ruido é isso? Ou de pixel?
LEGIBILIDADE
O formato das letras no
desenho do logo - mais
especificamente na letra D, que
F R B M E aparece de forma invertida e no
recorte das letras T’s - causa
dificuldade no entendimento e leitura do nome da marca, afinal é uma palavra de
língua estrangeira, o que dificulta uma leitura expontânea por ‘’intuição’’. Mesmo
assim, suporta reduções sem alterar a apresentação, por isso é considerada
regular.
Sugerir aqui a mudança?
PERSONALIDADE
F R B M E
A apresentação visual da marca
tem grande impacto, se distinguindo
da concorrência, as letras
apresentadas em um formato
moderno e diferenciado, não é
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uma tipografia comum, é exclusiva da marc, portanto, nesse quesito
considerada excelente..
DURABILIDADE
F R B M E
durabilidade por muito tempo.
O logotipo não está
comprometido com modismos nem
em formato e tendo suas cores
principais tons neutros, não está
preso a cores, o que garante sua
PREGNANCIA
O logo é de fácil
memorização por ser diferenciado
F R B M E
e disinto, tem uma tipografia
própria, o que possibilita quem
quem conhece não esquece,
quando ver outro elemento relacionado a sua singularidade, como o D na forma
contrária e o formato customizado das letras, vai associar a marca diretamente,
facilitando assim a fixação da identidade visual.
APLICABILIDADE
A marca é de fácil aplicações nos
mais variados tipos de suporte,
F R B M E
versátil, permite outras formas de
aplicação, cores, reduções
inclusive do nome, usando apenas
o elemento tipográfico, resistindo a outros contextos de uso.
EXTENSÃO
F R B M E
visual próprio e distinto.
Além da assinatura visual a marca
dispõe de elementos de apoio -
como os elementos tipográficos -
que facilitam sua identificação
permitindo criar um juniverso
Forças e Fraquezas
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Forças: conceito
Forças
Conceito de evidenciar
etica
Conceito de blabla
Cliente como co-criador
Serviço personalizado
Negócio
atual/Tendência/Nova
proposta
Fraquezas
Marca nova
Falta de conhecimento
Falta de Percepção de Imagem
Desconhecimento – Não ocupa
posição na mente do
consumidor
Qualidade do produto
Qualidade do serviço
Serviço Expresso/Entrega
rápida
Comodidade – Criar e
receber sem sair casa
Moda consciente, roupa
RELACIONADAS com valor AO BRAND EQUITY,
A AUTOANALISE, PERCEPÇAO DE QUALIDADE FORÇAS E FRAQUEZAS
DA MARCA NÃO DO NEGOCIO
1.2 ANÁLISE DE TENDÊNCIAS/COMPORTAMENTO DE CONSUMO
Análise de Tendências
Mapear Tendências do setor, mercado, sociais e de consumo(consultar
relatórios de tendências e fontes secundárias).
E TENDENCIA Q IMPACTAM INFLUENCIAM O SETOR
COLOCAR FONTES VERTICAL NO LADINHO
Comportamento de Consumo
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Investigar Motivações de Compra dos consumidores (aspectos que
influenciam o comportamento de compra).
1.3 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA (MAXIMO 5 MARCAS pode ser 2 ou 3)
Dicas questionário descobrir concorrencia
Fazer uma análise das Marcas dos principais concorrentes em relação em
relação: (na região)
Imagem das marcas dos concorrentes (destacar
principais associações qualidade percebida da marca)
Posicionamento das marcas dos Concorrentes (montar um Mapa de
posicionamento das marcas)
Citar as Forças e Fraquezas das Marcas Concorrentes em relação:
Conhecimento da marca
Imagem da marca
Apresentação visual da marca (cores, símbolos, padronização das
aplicações, logotipo, materiais de comunicação...)
Comparar semelhanças
Principais manifestações da marca
Tais e tais comunicação mt dura e fria
Centralizar imagens ações de pdv ações mkt.. cada marca vai pra um
caminho
http://www.molett.com.br/
http://loja.flaviaaranha.com/
http://boutiquesaopaulo.com.br/
http://www.honeypie.com.br/
Qual marca de moda/estilista lhe vem à mente quando fala em ética?
Qual marca de moda/estilista lhe vem à mente quando fala em moda com
personalidade/identidade?
Qual marca/estilista lhe vem à mente quando fala-se em cocriação?
Qual sua marca de moda preferida para compras online?
O que você considera crucial em uma marca para efetuar uma compra online?
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Qual sua marca de moda favorita de roupas para eventos/festas/coquetéis?
https://pt.surveymonkey.com/analyze/LNdZA9srgVyA
ss_2B4apGhS3y_2FdpPTEHubdXvOqExIgkzd6gFDXQ2
2ekv8cwaUiqFH questionário survey
https://wordart.com/create NUVEM DE PALAVRAS
FONTE
LINUX LIBERTINE C REGULAR
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