empórios - Apas

Capa EMPÓRIOS
EMPÓRIOS
de ontem e de hoje
Os tradicionais empórios resistem ao tempo e se reformulam para
atender o consumidor do século 21. Conheça a história de quatro lojas
que encantam o cliente com o serviço à moda antiga
>> DeniSe Turco > dturco@supervarejo.com.br
Com o passar do tempo a palavra empório
perdeu o significado original: estabelecimento
onde se compra gêneros alimentícios.
No passado eram conhecidos como
armazém de secos e molhados. Hoje empório
dá nome a lojas de roupas, presentes,
restaurantes e até mesmo empresas
de prestação de serviços. Talvez essa seja uma tentativa de
resgatar a tradição e o atendimento personalizado desses
estabelecimentos que entraram para a história do varejo
brasileiro. Esse tipo de loja resiste ao tempo e inspira uma
nova geração de varejistas.
Na década de 1950 o comércio varejista era formado por
mercearias, empórios e mercados municipais. Em São Paulo, os
principais nomes na época eram a Mercearia Mappin, a Casa
Godinho, o Depósito Normal, o Empório Santa Luzia. Eram
os primórdios dos supermercados e do autosserviço, retratados
no livro O supermercado nosso de cada dia, publicado pela APAS.
A Casa Santa Luzia é uma referência para empórios de todo
o País. A loja de secos e molhados criada em 1926 por Daniel
Lopes se transformou em supermercado e delicatessen. Mas o
atendimento impecável sempre foi a marca da empresa. Álvaro
Lopes, 83 anos, filho de Daniel, trabalha desde menino na loja
e não abre mão do contato direto com o cliente.
O diferencial do empório é oferecer produtos refinados com
ênfase nos importados. A qualidade de produtos, serviços e
atendimento é imprescindível. “São empresas que trabalham
muito bem o mix. Por mais que as grandes redes criem espaços
sofisticados com vinhos, frios e queijos, os empórios trabalham
melhor porque conhecem muito bem os itens, a origem e como
se manipula, personalizando assim o atendimento”, comenta
o diretor da Casa Flora, distribuidora de alimentos e bebidas
32 n SuperVarejo | abril 2010
que trabalha em parceria com muitos empórios, Adilson Carvalhal
Júnior.
Segundo ele, é um modelo de negócio interessante, mas
não gera retorno a curto prazo. “O empório vai ganhar mais
no serviço e menos no preço. A concorrência se dá com outras
lojas de bairro como o açougue, a padaria, e não com as
grandes redes.”
Outra característica peculiar é que os empórios têm estrutura
familiar e funcionários antigos, que chamam o cliente
pelo nome. Essa proximidade tem grande valor na imagem do
estabelecimento e na consolidação da marca.
Definir um conceito de empório é tarefa complexa porque
há estabelecimentos especializados em bebidas, queijos, carnes,
azeites, produtos orgânicos, kosher etc. “O empório como loja
gourmet está crescendo, porém terá expansão limitada, porque
atende um segmento limitado de consumidores, com altíssimo
poder aquisitivo”, comenta a gerente da área de Marketing,
Estratégia e Canais da consultoria GS&MD – Gouvêa de Souza,
Fabíola D’Andrea.
Com o desenvolvimento do varejo alimentar e a multiplicidade
de canais, o consumidor confunde os formatos.
Pesquisa recente da GS&MD citada por Fabíola detectou que
pessoas das classes A e B não sabem definir se empório é
um ambiente requintado ou não. “Há uma sinergia entre
empório e loja de vizinhança, ambos atendem o bairro, mas
os conceitos se confundem. Na verdade, depende do foco, do
sortimento, do serviço.”
Novo momento
Não há um estudo sobre o segmento de empórios, mas há
uma percepção de que ele se renova com a transformação das
lojas antigas e o surgimento de novas. “Esse segmento cresce,

abril 2010 | SuperVarejo n 33

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mas não virou moda. Os empórios mais antigos tiveram de se
renovar até porque antes não tinham a concorrência que têm
atualmente”, comenta Carvalhal Júnior.
A consultora de varejo da Beluzzi & Associados, Stella Beluzzi,
diz que esse novo momento dos empórios ocorre em sintonia
com o desenvolvimento da economia e a ascensão da classe
média. “As pessoas estão saindo do consumo de subsistência
para um consumo mais sofisticado. Ainda não é um consumo
de luxo, mas com certeza é mais refinado”, enfatiza.
O diretor do curso de MBA em Gestão do Luxo da Fundação
Armando Álvares Penteado (Faap), professor Silvio Passarelli,
destaca dois fatores que explicam a retomada dos empórios.
“Primeiro, as pessoas recebem mais visitas em casa, ao contrário
do que acontecia no passado, e preparam alimentos e bebidas;
segundo, a imprensa fala muito de gastronomia e enologia, o
que torna a demanda mais sofisticada.” Por conta disso, ele
empório
casarão
LocaL: Goiânia (Go)
34 n SuperVarejo | abril 2010
Gastronomia em potencial no Centro-oeste
A história do Empório Casarão
começa em 1984 com a abertura
de frutaria em Cuiabá (MS). O
trabalho com produtos naturais
cresceu e deu origem ao empório
dedicado à venda de gêneros alimentícios
sofisticados. Em 1997 a empresa
levou o conceito para Goiânia (GO), onde se instalou definitivamente.
“Quando abrimos o empório em Goiânia, era
uma ideia nova na região, porque levamos uma proposta de
qualidade com vinhos, queijos, bacalhau, frutas exóticas”,
ressalta o proprietário, Edson Cazas Ribeiro (foto).
O hortifruti está no DNA da empresa e hoje é a principal
seção da loja. “Carregamos três vezes por semana em São
Paulo. Além disso, contratamos uma equipe, também de São
Paulo, para trabalhar com frutas e promover degustação.
Então o cliente se sente como se estivesse no mercadão, experimentando
frutas, não importa se é uma maçã ou uma
fruta exótica.”
Dos 10 mil itens à disposição do cliente, 70% são importados.
“Não vendemos produtos da cesta básica. Temos
temperos, pães, queijos e azeites de todas as
Fundação: 1984
Área de vendas: 750 m 2
FuncionÁrios: 90
Carvalhal
jÚnior, da Casa
Flora: empórios
se renovam para
sobreviver no
mercado divulgação
regiões do mundo, massas italianas, produtos orientais, bebidas,
entre outros.”
Essa variedade tem o objetivo de atender ao perfil dos
consumidores da região. “O público de Goiânia é muito
exigente. Atendemos pessoas que viajam muito e são bem
informadas. São amantes da gastronomia e que se reúnem
para cozinhar”, comenta Ribeiro.
Percebendo esse potencial gastronômico da região, Ribeiro
se prepara para a expansão da empresa. Com um investimento
de R$ 6 milhões, está prevista para agosto a abertura
da segunda loja Casarão, com 1,8 mil metros quadrados
de área de vendas, em um bairro nobre da cidade. “Vai ser
uma espécie de mercadão 24 horas combinando patisserie,
boulangerie, além de um restaurante com 280 lugares, uma
paisagem bonita e muito conforto. Nesse local o foco será a
gastronomia”, expõe Ribeiro.
O crescimento do Empório Casarão é estável e constante.
Desde que foi fundada, a empresa cresce entre 10% e 15%
ao ano. Os ganhos não são no volume, mas na venda no
serviço. “Trabalhamos com 80% do sortimento de produtos
perecíveis e o consumidor tem confiança em nossa loja, que
é sinônimo de qualidade na região.”
fotos: divulgação

acredita que nos próximos anos o mercado terá condições mais
favoráveis para os empórios.
Do ponto de vista arquitetônico, a arquiteta da Mercatto
Arquitetura e Design, Marcelle Sarmento Patrone, também
observa que o estilo dos antigos empórios e mercadões está
novamente presente na decoração do varejo alimentar. “Para
criar esse tipo de ambiente antigo, utilizamos madeira rústica
ou de demolição, fotos e objetos antigos, piso de cerâmica
que imita azulejo português ou ladrilho hidráulico, ou ainda
combinamos materiais nobres como o aço inoxidável e a
madeira, montando um ambiente moderno e clean. A ideia,
porém, é sempre buscar o aconchego presente nos antigos
empórios”, afirma.
Nas quatro histórias retratadas, os gestores de empórios do
passado e do presente explicam como conduzem seus negócios
e se adaptam às mudanças do mercado.
Uma loja reinventada a cada década
A SuperMercearia São Bento, de Sorocaba, nasceu
na década de 1940 como boteco, e com o passar
do tempo foi ampliada para um armazém de secos
e molhados. Os negócios prosperaram e nos anos
1960 a empresa foi vendida para o Grupo Pão de
Açúcar. Em seguida, Moyses Stefan, o proprietário,
filho de libanês e síria, resolveu abrir uma empresa
atacadista, que foi transformada em uma loja de
produtos refinados na década de 1990. Hoje, aos
86 anos (foto), ele e a filha, Márcia Stefan Hatem,
comandam os negócios deste empório.
“O que nos diferencia de um supermercado é a
variedade de produtos. São 20 mil itens diferenciados
e importados, vendemos vasos de cristal no bazar,
presentes finos, adega com vinhos do mundo
todo, pães artesanais, produtos de confeitaria fina,
cortes especiais de carnes, além de um ambiente
aconchegante e pessoal qualificado para atender
cliente das classes A e B”, expõe Márcia.
Os itens líderes de vendas são os de fabricação
própria, ou seja, padaria, confeitaria fina e mais
recentemente do restaurante, inaugurado há sete
meses e que atende 200 pessoas diariamente. Os
clientes cadastra- dos recebem o cardápio da semana
seguinte por e-mail.
Recentemente, também
SuperMercearia
São Bento
LocaL: Sorocaba (SP)
Fundação: 1940
Área de vendaS: 900 m 2
FuncionÁrioS: 100
implementou café da
manhã, lanche da tarde
e à noite serve sopas, saladas
e tortas. Sábado é
dia de comida árabe para
viagem ou para consu-
Passarelli, da
Faap: crescente
interesse por
gastronomia
impulsionará
segmento de
empórios divulgação
mo na loja. “Em 2011 faremos inovações
no restaurante”, promete Stefan.
Se o consumidor precisar fazer uma
festa, pode contar com a expertise de 15
anos da São Bento na oferta de salgados
e comidas. “Fornecemos para festas
de empresas ou na casa do cliente, quando
ele reúne um pequeno grupo de amigos, por
exemplo. Nossa equipe monta a mesa e zela
para garantir a qualidade dos nossos produtos;
tudo isso é feito sob a supervisão de uma
nutricionista”, comenta Marcia.
O serviço de delivery é essencial no negócio
da São Bento, que não cobra taxa do cliente.
Segundo Stefan, “é um serviço que está crescendo
muito a cada ano que passa. Temos
muitas solicitações de entregas em condomínios
de luxo da região”.
O turnover de funcionários é baixo e está
diretamente ligado ao atendimento diferenciado
aos clientes. A empresa prefere investir
no treinamento e remodelar as competências
dos funcionários do que começar tudo do
zero com outra pessoa. “O cliente
gosta de encontrar os funcionários
na loja. Ele precisa desse
carinho, de ser chamado pelo nome.
Então a loja é um ambiente
familiar e mantém esse vínculo
com funcionários e clientes. Isso
é que traz a simpatia para o nosso
negócio”, finaliza Stefan.
divulgação
ElianE cunha
divulgação
abril 2010 | SuperVarejo n 35
ElianE cunha

Capa EMPÓRIOS
Casa
Godinho
LocaL: São Paulo (SP)
36 n SuperVarejo | abril 2010
Patrimônio da cidade
Entrar na Casa Godinho é fazer
uma viagem à São Paulo do século
19. A loja, fundada em 1888 na Praça
da Sé, está desde 1923 instalada
na rua Líbero Badaró, também no
centro da cidade. A foto antiga da loja
de “molhados e finos” frequentada por cavalheiros que usavam
chapéu coco dá o tom do que se pode encontrar lá.
O bacalhau é o grande atrativo e fez a fama do estabelecimento,
que trabalha com sortimento de 3 mil itens. A loja
mantém as prateleiras originais de imbuia, a logomarca é a
mesma desde o início; os produtos são embalados em papel
rosa. Tudo isso cria um ambiente charmoso e aconchegante
em meio ao caos da capital.
Qual é o segredo para a sobrevivência de uma loja tão antiga?
O atual proprietário, Miguel Romano (foto), tem as respostas
para os problemas de um passado recente, quando precisou
reformular o negócio para não perder a Casa Godinho.
Em 1995 dois proprietários, herdeiros dos fundadores,
convidaram Romano para entrar na sociedade. “Eles me
conheciam desde pequeno. Meu pai tinha uma casa lotérica
no centro, próximo à Casa Godinho, e eu trabalhava lá. Na
época eu tinha acabado de fechar um restaurante e surgiu
o convite.”
No fim da década de 1990 ocorreu queda brusca nas vendas,
causada pela decadência da região central da cidade.
“As grandes empresas como o Itaú, a Associação
Comercial e muitas outras deixaram o
centro e o movimento caiu
muito. O ano 2000 foi o
pior, porque tivemos de
reduzir a equipe e dificuldades
para pagar as contas.
Os sócios ficaram um
ano sem fazer uma retirada
sequer.”
Em 2001 os antigos sócios
venderam a parte deles
por um preço baixíssimo para
Romano, que ficou sozinho
para administrar uma situação
nada favorável. A solução
foi se adaptar aos novos
tempos do centro e dos
consumidores que passaram
a circular por lá.
“Naquela época, as empresas
de telemarketing começaram
a se instalar na região.
Os funcionários dessas
empresas, porém, ganham
Fundação: 1888
Área de vendaS: 150 m 2
FuncionÁrioS: 18
fotos: paulo pEpE/nau
pouco e a loja tem produtos
caros para eles. A
solução para melhorar
o movimento foi montar
a padaria”, comenta Romano.
Esse consumidor com
menos dinheiro no bolso
entrava para comprar
pães, bolos, doces, salgadinhos
e aos poucos
começou a conhecer a
loja. “Ele percebeu que além de
vinhos caros, também temos vinhos de 12 reais; aqui ele
também pode comprar frios, torradas e até mesmo bacalhau
uma vez por ano”, diz Romano. Atualmente a loja recebe 700
pessoas por dia. Além disso, a empresa começou a fornecer
alimentos para coffee break de empresas do entorno.
“Antes nosso faturamento estava concentrado no Natal e
na Páscoa por causa da venda do bacalhau. A padaria trouxe
a segurança para o ano todo e hoje é o que sustenta a Casa.” A
estrela é a empada, já considerada a melhor de São Paulo por
revistas de gastronomia. Diariamente são vendidas 300 empadas,
em uma receita criada por Romano que leva recheio
cremoso e azeitona sem caroço, para se comer de colher.
Até hoje loja recebe muitos clientes antigos. Romano se
emociona ao contar a história do doutor Luís, que frequentou
a loja até os 97 anos. “Um dia ele chegou e, em consideração à
fidelidade dele, resolvi presenteá-lo com o bacalhau, o vinho
e o azeite. Foi a última visita dele, logo depois faleceu.”
A loja opera com margem de 10%, o mínimo para a sobrevivência
do negócio, diz Romano. “Somos pequenos e
não temos poder de compra. A Casa Godinho tem perfil de
conveniência, e não de abastecimento.” Ele reforça ainda
que a tradição, a marca e a confiança dos clientes também
mantêm a empresa. “Percebemos isso nas épocas mais difíceis”,
reflete.
Além do visual, o atendimento à moda antiga é o que
encanta os consumidores. “Sempre prezamos pela qualidade
dos produtos e da estrutura da loja. O atendimento é
diferencial. Embrulhamos tudo no papel rosa, à maneira
dos empórios antigos.”
No ano passado, a Prefeitura de São Paulo desapropriou o
prédio onde fica a Casa Godinho, mas a loja permanece lá.
“Ela está sendo tombada, não podemos mexer na estrutura,
na mobília, em nada.” Por conta disso, o plano de Romano
para montar um bistrô no fundo da loja aguarda aprovação
da prefeitura. Mas os projetos de expansão não param por aí.
Em breve será inaugurada uma unidade da Casa Godinho no
Mercado Municipal da Cantareira, o Mercadão, para vender
somente empadas.

fontE: silvio passarElli (faap)
nova geração movida a desafios
Simone, 29 anos, estudou economia, MBA em gestão empresarial
e fez curso de inglês no Canadá. Willians, 27, estudou
jornalismo e desde os 16 anos trabalha
na empresa da família. Os
irmãos Farias (foto) vivem
um grande desafio: comandar
o Empório Maria
Luiza em Santos (SP). Para
dar tudo certo, um complementa
o trabalho do outro:
ela tem feeling apurado para
descobrir as tendências de
produtos; ele tem perfil mais
empreendedor e lida diariamente
com os funcionários
e clientes.
“Nossa família tem
uma empresa atacadista
de hortifruti e tinha um
projeto antigo de entrar no
varejo”, conta Willians. A
opção pelo formato empório
foi apoiada na percepção de
que a cidade, e especialmente
o bairro onde moram, não
tinha uma loja com produtos
selecionados.
Para estrear no varejo, eles
contrataram consultores especializados
para ajudar a compor
o mix e buscar um local apropriado.
Assim, o Empório Maria
Luiza foi inaugurado em maio de
2008. “Depois de muita pesquisa
e visitas a outros estabelecimentos
de mesmo patamar, optamos
pelo foco no FLV. Para isso, temos
o apoio de nossa empresa atacadista”, completa Willians.
A loja conta com adega, produtos a granel, hortifruti,
mercearia, frios e laticínios, padaria, açougue e cafeteria.
Na adega promove degustação de vinhos e os atendentes
fotos: divulgação
auxiliam os clientes na escolha da bebida.
Entre os serviços prestados estão entrega,
delivery, pedidos pela internet, mailing para informar
ofertas, cortes personalizados no açougue e laticínios por
encomenda. A loja também dispõe de 15 vagas de estacionamento.
O público consumidor tem, em média, 35 anos e
elevado poder aquisitivo. “O tíquete médio é quase o dobro
da média estadual”, diz Willians.
O principal desafio dos proprietários foi conquistar a
confiança dos clientes. O fato de serem jovens, nesse caso,
dificultou um pouco. “Geralmente nesse segmento são pessoas
mais velhas que comandam as lojas, o que se tornou uma
imensa barreira para rompermos na relação de confiança com
o cliente. Ouvíamos comentários do tipo: ‘será que eles vão
dar conta? São muito jovens para isto. Nessa idade, os jovens
não são comprometidos com o trabalho’. Usamos isso como
motivação para fazer ainda melhor”, expõe Willians.
Contratar profissionais e, acima de tudo, motivá-los também
se mostrou uma tarefa complexa. “As pessoas chegam
pedindo emprego desacreditadas, como se esse ramo fosse o
fim da linha”, comenta o empresário. “Ninguém nasce com
o sonho de ser operador de caixa, mas a experiência de vida,
o relacionamento e o conhecimento que você adquire nesta
função poderá servir de trampolim para os seus sonhos.
Nós também não nascemos com este sonho, mas hoje não
vivemos sem a loja”, desabafa Willians.
Em relação às expectativas, Willians acredita que ainda é
cedo pra falar em planos futuros. “A loja passa pelo período
de maturação e ainda não chegou ao seu topo. Creio que
temos mais dois anos e meio pela frente para poder falar em
equilíbrio e saltos maiores.”
> FoNtes desta matéria
beluzzi & associados: (11) 3889-9279
casa Flora: (11) 3327-5199
casa Godinho: (11) 3105-1625
casa Santa luzia: (11) 3897-5000
empório casarão: (62) 3223-4963
empório Maria luiza: (13) 3321-6193
Faap: (11) 3662-7000
GS&MD: (11) 3405-6666
Mercatto arquitetura e Design: (11) 5549-6272
SuperMercearia São bento: (15) 3224-8680
para quem quer investir no formato
Empório
maria Luiza
LocaL: Santos (SP)
Fundação: 2008
Área de vendaS: 350 m 2
FuncionÁrioS: 43
Qualidade: alimentos e bebidas premium e importados
localização: a loja atende uma comunidade num raio de 3 quilômetros em regiões nobres
atendimento: funcionários devem conhecer razoavelmente os produtos para orientar os clientes. Não é preciso ter
um sommelier, mas alguém que entenda genericamente de vinhos, por exemplo
ServiçoS eSSenciaiS: entrega, delivery e estacionamento
abril 2010 | SuperVarejo n 37