João Carlos Lazzarini (Nielsen) - Apas

João João Carlos Carlos Lazzarini 

Lazzarini 

Confidential & Proprietary Copyright © 2007 The Nielsen Company 

Diretor Diretor de de Retail Retail Services 

Services 

Nielsen Nielsen Nielsen Brasil 

Brasil

Agenda 

• Objetivos da Sessão 

• Tendências: 

• Consumidor 

• O Varejo 

• Os Produtos (“FMCG”) 

• As 5 engrenagens: 

- Elevando Valor para o Consumidor 

• Questões-Chave na definição de Sortimento 

• Reflexões Finais 


2

Objetivos da Sessão 

� Demonstrar a importância da aplicação de 

parâmetros na definição de Sortimento de 

Loja (Obter vantagem competitiva) ; 

� Definir questões-chave que orientem um 

método de definição de sortimento 


3

O Consumidor 


4

1.“Aging & still turned on” 

(ou, Agora vou mais longe!) 


5 

Brasil 

18 

22 

EUA 

% população acima de 65 anos 

2000 

2050 

38 

26 

Noruega 

41 

19 

Irlanda 

44 

Japão 

65 66 67 

28 27 29 

Espanha 

Itália 

5

2.“My Mom is a Daddy...” 

(ou, Só-Papai-Mamãe? Na-nani-nanã!) 

5% 

65% 

12% 

12% 

6% 

1981 1983 1985 1987 1989 1992 1995 1997 1999 2002 2004 


6% 

51% 

18% 

15% 

10% 

6

3.“It will be good, wasn’t it?” 

( ou, Pára que eu quero descer!!!) 

“Nunca sinto ter o tempo necessário para fazer o que 

preciso”: 

Starbucks diz aos seus consumidores como 

agilizar o seu pedido 


Lançamento Campbell inspirado na 

pesquisa da National Eating Trends: 

• 59% das refeições nos EUA são em 

movimento (“rush”) 

• 44 % das mulheres levam almoço ao 

trabalho ou escola 

1991= 51% 1999= 66% (The Henley Center, UK) 

7

4.“In God we trust...and buy!” 

(ou, Deus é Dez! e vende!) 


8

5.“So...Wich of Me are U talking to?” 

(ou, Com Qual “Eu” Você está falando?) 


& & 

9


O Varejo 

10

Tendências Mundiais no Varejo 

1. Concentração e Expansão Global 

Participação das Top 10 cadeias (%) 

35 

30 

25 

20 

29.2 

29.8 

30.2 

30.9 

2002 2003 2004 2005 

Fonte: Global Power of Retail 2007 


Número de países com atuação 

Wal Mart 

Carrefour 

Tesco 

Metro 

Ahold 

(Fonte FBN - Cies) 

1995 

7 

15 

6 

20 

5 

2000 

9 

26 

9 

22 

27 

2005 

15 

31 

14 

30 

11 

11


1. Concentração e Expansão Global 

*Kroger e Target só operam nos EUA 

Schwarz Group = Lidl / Kaufland / Handelshof 

Fonte: FBN-CIES 


12


2. Formatos de Lojas: O varejo difuso 

Locadoras lucram com 

a venda de produtos 

Clientes podem comprar 

brinquedos, doces, 

bebidas e até iPod 

Carrefour quer ter 

100 agências de 

turismo 

Wal-Mart faz 

promoções 

para download de 

música 


Supermercados oferecem 

jantar aos consumidores 

nas lojas, com mesas para 

refeições. (Safeway, e 

Whole Foods) 

“Channel 

Blurring”: o fim das 

fronteiras entre os 

canais ! 

Aldi abre loja de 

não alimentos 

CompreBem abre 

drogaria de rua 

Revistarias oferecem 

serviços 

diferenciados 

Tok & Stok disputa o 

varejo eletrônico 

C&C agora vende 

DVD, 

aparelhos de 

som, hometheater 

13

% penetração em domicílios 

Supermercados 



Conv/Gas 

Warehouse 

Supercenters* 

Dollar 

Drugstores 

Mass Merch 


45 

43 

50 

50 

51 

58 

59 

*Includes Kmart, Target & Wal-Mart Supercenters 

67 

86 

83 

87 

A penetração em 

distintos canais se 

altera ao longo do 

tempo 

95 

100 

99 

2001 

2005 

14



2/3 dos Consumidores frequentam mais de 5 canais ao mês ! 

9% Compras online 


35% Lojas de conveniência 

46% Feira 

54% 

54% 

76% 

Tipos de locais de compra - Respostas múltiplas e estimuladas 

Fonte: ACNielsen CR - Estudo Shopper Trends - Cidades Poa/Ctba/ SP/RJ/Salv./Rec 

78% 

80% 

85% 

91% 

Verdureiro / Verdureiro 

ambulante / Quitanda/ Sacolão 

Peixaria / Açougue 

Mercado/ mercadinho 

tradicional 

Hipermercados 

Farmácia / Drogarias 

Padarias 

Supermercados 

15

0% 


3. TI: Acessibilidade, Interatividade e Transparência 

Lares com acesso a Internet-2004 

50% 

36% 

52% 

78%78% 

64% 65%69% 

Polônia 

França 

Espanha 

EUA 

UK 

Alemanha 

Japão 

Coréia 


Lares com Banda Larga , 2004 vs 2008 

Em 1000 domicílios e % sobre total 

16




60% dos videos vistos online 

100 milhões de downloads ao dia 

65 mil uploads ao dia (i.e. 1.538 

downloads por upload) 

20 milhões usuários únicos por mês 

29% do mercado de entretenimento 

multimídia online dos EUA 

17




Uma imagem 

fala mais que 

mil 

palavras... 

18


4. A Marca e Estilos de Vida – Equity Ampliado 

• Whole Foods Market vende orgânicos ? 

• American Girl vende bonecas ? 

• Starbucks vende café? 

Personalidade + Identidade consistentemente 

reconhecidas pelo Consumidor: Experiência de Compra 


Starbucks Hear Music: Music 

• Som ambiente 

• In store CD 

• Lojas Especializadas 

19


Os produtos 

(“FMCG”) 

20

468 

(158 Tela Plana) 

358 (222 


(222 Duplex) 

Duplex) 

478 

(79 Cinco bocas) 

28521

2933 (735 

159 


(735 Recheados) 

Recheados) 

1742 1679 

(351 Light) 

22

460 

Média de Ítens por CP 

"cartoon from the book Agentry Agenda: Selling Food in a Frictionless Marketplace by Glen A. Terbeek available at AgentryAgenda.com or Amazon.com." 


23

9874 

Novos Ítens 


Os itens adicionados responderam 

por 8% do faturamento em 2006 

7977 

Ítens 

tens “Mortos Mortos” 

1897 

Ítens Adicionados ao Ano 

Número de lançamentos e mortalidade de itens em 2006 – Total Regiões Metropolitanas – Fonte: Scantrack 

24

Diferenças 


Importância 

Lançamentos % 

Importância para o 

Faturamento (%) 

Novos Itens 

Adicionados 

BAZAR 8 7 79 

BEB. ALCOÓLICAS 12 4 505 

BEB. NÃO ALCOÓLICAS 10 5 267 

HIGIENE PESSOAL 17 19 261 

LIMPEZA CASEIRA 10 8 138 

MERCEARIA DOCE 20 8 184 

MERCEARIA SALGADA 16 5 433 

PERECIVEIS 6 10 30 

Número de lançamentos e mortalidade de itens em 2006 – Total Regiões Metropolitanas – Fonte: Scantrack 

25

Marcas líderes avançam, com destaque para 

produtos de alto e baixo preço 

Share Valor Marcas Líderes 

25,9% 26,2% 26,5% 

36 39 

48 

51 

16 10 13 

Share valor por posicionamento de preço das Marcas Líderes 

Preço Baixo: índice de preço menor que 90, Preço Médio: índice de preço entre 90 e 110, Preço Alto: índice de preço acima de 110 

Base 2006: Marcas líderes de 157 Categorias de Produtos – Total Brasil - Fonte: Nielsen l Retail Index 


40 

47 

2004 2005 2006 

Preço Baixo Preço Médio Preço Alto 

Em especial nas cestas 

de produtos Perecíveis 

e Higiene Pessoal 

26

“Há atualmente mais escolhas do que 

preciso...” (% de Consumidores) 

Carros Carros 

Carros 

79% 

79% 


Prod Prod. Prod . de 

de 

Limpeza 

Limpeza 

80% 80% Celulares Celulares 

Celulares 

80% 

80% 

Roupas 

Roupas 

65% 

65% 

Fonte: Paradox of Choice – Prof Phd Barry Schwartz 

Google Speech 2006 

27

Parece confuso? Vamos fazer um 

“Zoom Out”: As 5 “Engrenagens” 


I 

28




I 

29




30

Uma Estratégia Competitiva 

• Criar uma posição diferenciada e valiosa - Em 

síntese: 

Definição de Posicionamento e Público-Alvo 

– Posicionamento ( associada a “Equity”) 

1. Qual sua Proposta de Valor? 

(Melhor Custo Total, Melhor Produto, Melhor Solução ) 

2. Quem é Você ? 

(Identidade/Personalidade) 

– Público-Alvo (associada a Segmentação) 

1. Quem são seus Consumidores? 

2. Quais são suas expectativas e atributos valorizados? 

3. Qual seu comportamento no processo de compra? 

Que posição valiosa estarei comunicando aos 

Meus Consumidores daqui a cinco anos? 


E 

X 

E 

C 

U 

Ç 

Ã 

O 

31

Táticas : Onde entra o Sortimento 

Táticas: Conjuntos integrados de ações de 

curto/médio prazo que dão sustentação à Estratégia 

Neste sentido, e uma vez definida a Estratégia, é 

necessário entender Sortimento como mais uma 

Tática dentro de uma Arquitetura Estratégica 


32

Os fundamentos de Marketing e Sortimento 


PREÇO 

PRODUTO 

PROMOÇÃO/ 

PROPAGANDA 

PONTO 

DE 

VENDA 

4 P's do Marketing 

33

Os fundamentos de Marketing e Sortimento 

Sortimento 


PRODUTO 

4 P's do Marketing 

34

Definição 

•Inserido Sortimento num contexto abrangente, 

podemos definí-lo como o número de SKUs 

relacionado a categorias de produtos (Levy & 

Weitz) 

• O conceito é ainda atrelado às noções de: 

– Amplitude (Variedade - Número de Categorias/Segmentos) 

– Profundidade (Sortimento p.d. - nº de SKU) 

– Disponibilidade (Estoque do produto – nível de serviço) 


35

Definição 

“O mix de produtos é a parte mais tangível 

da categoria para os consumidores, 

portanto o Sortimento serve como o 

principal diferenciador para caracterizar 

o varejista” 

(Consumer-Centric Category Mangement – ACNielsen/J. Karolefski & Al Heller – 

Wiley 2005) 


36

Questão? 

• O que orienta (em caráter crítico) as decisões de 

Amplitude, Profundidade e Disponibilidade? 

• Que variáveis críticas (elementos) restringem essas 

decisões? 


37

Questão? 

Objetivos que emanam de uma Estratégia Geral e 

que busca Vantagem Competitiva Sustentável ! 

• O que orienta (em caráter crítico) as decisões de 

Amplitude, Profundidade e Disponibilidade? 

• Que variáveis críticas (elementos) restringem essas 

decisões? 

Espaço físico da loja* e quantidade de dinheiro 

Confidential & Proprietary disponível Copyright © 2007 The Nielsen Company para gasto em estoques 

38

Exemplo: 

Estratégia da 

Categoria e 

Abordagem Tática 

de Sortimento 

Extraído da Coleção ECR – ECR Brasil 


39

Exemplo: 

• Ações táticas para implementar os 

objetivos: 

– Revisão da amplitude e profundidade 

– Introdução de ítens não comercializados 

– Identificação de produtos-chave e extensões de 

linha 

– Estimativa de necessidades de espaço para 

produtos- chave 

– Eliminação de Produtos de baixo giro 


40

Algumas questões-chave na definição 

de Sortimento ? ? 

1. O que Você conhece das Dinâmicas da Categoria? 

2. Como Você quantifica e Prioriza Oportunidades? 

3. Como Você planeja Táticas para Otimização de 

SKUs? 

4. Você tem métodos para executar as Táticas? 

5. Você mede resultados e executa revisões? 


? 

? ? ? ? 

? 

41



1. O que Você conhece das Dinâmicas da Categoria? 

• Qual é a árvore de decisão de compras do Consumidor? 

O Sortimento está alinhado com os segmentos mais 

importantes? 

• Que mudanças no comportamento do Consumidor estão 

direcionando os crescimentos/quedas em vendas? 

• Qual é a performace da categoria comparada com 

objetivos e a concorrência? 


? 

? ? ? ? 

? 

42



2. Como Você quantifica e Prioriza Oportunidades? 

• Está sendo obtido o “fair share” da categoria, segmento, 

marca ou ítem? 

• Que ítens estão disponíveis mas não são negociados na 

empresa? 

• Qual é o impacto da diminuição ou aumento de ítens 

para a performance da categoria? 


? 

? ? ? ? 

? 

43



3. Como Você planeja Táticas para Otimização de 

SKUs? 

• Quais SKUs se deve manter, adicionar ou excluir? 

• Qual é o impacto do novo plano de Sortimento na 

categoria? 

• Que mudanças na exposição (área de vendas) se deve 

fazer para apoiar o novo plano de Sortimento? 


? 

? ? ? ? 

? 

44



4. Você tem métodos para executar as Táticas? 

• Como comunicar as alterações às áreas de 

Planograma, aos fornecedores e à Operações ? 

• Como vamos medir o impacto das mudanças? 


? 

? ? ? ? 

? 

45



5. Você mede resultados e executa revisões? 

• Está sendo atingido os objetivos para a 

categoria? 

• As mudanças feitas do Sortimento e da 

Exposição/Localização na área de vendas estão 

melhorando a performance da categoria? 

• Qual é o ROI obtido ? 


? 

? ? ? ? 

? 

46

Reflexões 

Considerações Finais sobre o Sortimento: 

• É um processo que busca equilíbrio, a partir da Estratégia Geral 

– Itens em excesso podem gerar insatisfação/confusão 

(Hipersegmentação vs Paradoxo da escolha) 

– Reduzir demasiadamente também! 

• Traduz/Reforça o Papel da categoria, criando identidade junto aos 

segmentos de Consumidores 

• Planejamento de Sortimento e de Espaço influenciam a decisão de 

compras. O Sortimento vem primeiro! 

• O Cliente-alvo define a Variedade: 

– “Os clientes querem o que querem quando querem!” 

– Entendê-lo é resolver o grande enigma: “Decifra-me ou te devoro”... 


47


48


49


50


51


52


53


54

Muito Obrigado! 

João João Carlos Carlos Carlos Lazzarini Lazzarini 

Lazzarini 


Diretor Diretor de de Retail Retail Services 

Services 

Nielsen Nielsen Brasil 

Brasil 

Joao.c.lazzarini@nielsen.com 

Joao.c.lazzarini@nielsen.com

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