Download pdf - Magda Munteanu

28
Reforme
dificile
la Zentiva
De Magda Munteanu
Decizii radicale de schimbare a strategiei ar trebui
s` readuc` Zentiva România pe linia de plutire
BUSINESSWEEK I 29 ianuarie 2008

cover in depth story
29
Când Josef Belcik a fost numit, vara trecut`, la conducerea
opera]iunilor din România ale produc`torului de medicamente
Zentiva, situa]ia nu era tocmai roz`. Vânz`rile companiei
sc`zuser` dramatic, la fel ca [i profitul. Ac]iunile,
cotate la categoria a doua a Bursei de Valori Bucure[ti,
erau \n c`dere liber`. Tabloul fusese \ncununat [i de demisia
nea[teptat` a fostului manager, Mariana Wencz, care
a decis s` p`r`seasc` compania cu o s`pt`mân` \nainte de
anun]area rezultatelor financiare nefavorabile.
Josef Belcik
are drept misiune
readucerea
cre[terii la
Zentiva România
Dan ioan Milu / vista
29 ianuarie 2008 I BUSINESSWEEK

30
Timp de [ase luni, Belcik a lucrat cu u[ile \nchise. F`r` conferin]e
de pres`, discu]ii cu jurnali[tii [i f`r` comunicate trimise bursei,
prin care s` explice investitorilor ce decizii are de gând s` ia \n România.
Starea de nesiguran]` a fost amplificat` \n noiembrie, când
compania a anun]at c` a \nregistrat pierderi de 0,4 milioane de euro
\n cel de-al treilea trimestru al anului. Belcik, care \nainte se ocupase
de coordonarea tuturor activit`]ilor din Balcani ale Zentiva,
[tia c` nu are timp de pierdut. Strategia de pân` atunci, care avea
drept scop principal cre[terea vânz`rilor [i a cotei de pia]`, \[i ar`ta
acum col]ii. „Am subestimat unele efecte secundare”, admite Belcik.
Cre[terea cu 21,3% a vânz`rilor, comparativ cu primele [ase luni
ale lui 2006, \n \ncercarea de a spori cota de pia]`, a dus la m`rirea
stocurilor [i la existen]a unor termene lungi de plat`, de jum`tate de
an. Din punct de vedere financiar, acest lucru \nsemna c` firma trebuia
s`-[i creeze provizioane, conform standardelor interna]ionale
de contabilitate. Iar stocurile mari erau greu de gestionat.
Dac` se dorea revenirea pe linia de plutire [i atingerea ]intelor de
profit propuse ini]ial era necesar`, urgent, o schimbare de macaz.
Trebuia adoptat` o strategie mai echilibrat`, \n care s` se acorde
aten]ie nu numai construirii unei pozi]ii bune \n pia]`, ci [i evolu-
]iei financiare a companiei. Decizia managerului de 33 de ani a fost
clar`: se va axa \n principal pe eficientizarea proceselor, pe o colectare
mai bun` a banilor pentru produsele livrate [i pe reducerea
stocurilor.
Noua strategie financiar` [i comercial` a fost deja introdus`
\n octombrie anul trecut, iar implementarea ei va fi finalizat` la
sfâr[itul lunii viitoare. „Cred c` primele efecte pozitive vor fi vizibile
\n rezultatele ultimului trimestru al 2007 [i vor continua \n cursul
acestui an”, spune Belcik. Grupul Zentiva urmeaz` s` prezinte rezultatele
financiare preliminare pentru 2007 pe 10 martie. Potrivit
lui Belcik, acestea nu vor mai cuprinde provizioane pentru recuperarea
pl`]ilor restante din România [i va re\ncepe cre[terea din
punct de vedere al vânz`rilor. Mai mult, acesta spune c` \ncepând
din al doilea sau al treilea trimestru din 2008 rezultatele companiei
se vor situa deja deasupra nivelului \nregistrat anul trecut.
Se schimb~ regulile
Pu]ini s-ar fi gândit \n 2006 c` Zentiva România se va confrunta
cu problemele care \i [ifoneaz` acum imaginea [i scad \ncrederea
Marketing versus profit
Vara anului 2007 a marcat o schimbare
de macaz \n strategia Zentiva România
|nainte
l Restructurarea portofoliului,
reducerea num`rului de
distribuitori [i dezvoltarea
unei structuri de vânz`ri [i de
marketing
l Strategie agresiv` de
promovare, al c`rei scop era
cre[terea vânz`rilor [i a cotei
de pia]`
l Numeroase lans`ri de produse
din portofoliul interna-
]ional al Zentiva
l Sacrificarea par]ial` a
profitului pentru cre[terea
vânz`rilor
Sursa: Compania, BusinessWeek România
Dup~
l Ob]inerea rezultatelor financiare
stabilite ini]ial devine o
prioritate pentru companie
l Reducerea activit`]ilor de
marketing [i de lansare de noi
produse
l Sc`derea vânz`rilor ca
urmare a acord`rii unei aten]ii
sporite mic[or`rii stocurilor
l Strategie mai prudent` [i
stabilirea unei ]inte de men-
]inere a cotei de pia]`
investitorilor. Dup` ce a preluat Sicomed, la
sfâr[itul anului 2005, \n cadrul uneia dintre
cele mai mari tranzac]ii de pe pia]`, compania
ceh` a \nceput s` se dezvolte agresiv pe plan
local. Aproape peste noapte, Zentiva s-a transformat
dintr-un juc`tor care avea doar o reprezentan]`
comercial` \n România, \ntr-unul
dintre marii produc`tori de medicamente de
pe aceast` pia]`.
Zestrea pe care [i-o cump`rase era mai
mult decât interesant`. Sicomed era prima
companie produc`toare de medicamente generice
din România, cu o cot` de pia]` de 5%
din punct de vedere valoric. Aceasta se afla
\ns` \ntr-o sc`dere continu`, deoarece compania
nu avea \n portofoliu produse noi, care s`
\i asigure o activitate mai dinamic` din punct
de vedere al promov`rii. Sicomed era o companie
orientat` mai mult spre produc]ie, bine
pozi]ionat` din perspectiva cotei de pia]` [i a
num`rului de produse, c`reia \ns` \i lipseau
produsele de genera]ie nou`, pe baza c`rora s`
se dezvolte activit`]ile de marketing.
Odat` intrat` \n portofoliul Zentiva, lucrurile
au \nceput s` se schimbe [i evolu]ia companiei p`rea s` o fi apucat
\n mod clar pe panta ascendent`. La burs`, pre]ul ac]iunilor cre[tea
constant, de la 1,2 lei \n septembrie 2005, \nainte de preluare, la un
maxim de 1,8 \n mai 2007. Mariana Wencz, care a coordonat \n
acea perioad` activit`]ile companiei cehe \n România, avea \n plan
dezvoltarea puternic` a companiei prin intermediul activit`]ilor comerciale.
„Vedeam compania \ntre primii trei juc`tori din pia]` \n
urm`torii trei ani, cu p`strarea obiectivelor de profit”, spune Wencz.
Imediat, aceasta a pus \n aplicare un plan de restructurare axat \n
principal pe trei direc]ii. Primul pas a fost restructurarea portofoliului.
A renun]at la o treime dintre cele 200 de produse de]inute de
Sicomed, deoarece erau de genera]ie veche, iar dintre cele r`mase a
ales câteva, pentru care o promovare intens` ar fi fost benefic`.
Cea de-a doua direc]ie a fost de dezvoltare a unei structuri de
vânz`ri [i de marketing, care \n total a ajuns s` cuprind` 250 de angaja]i.
Prin urmare, vizitele pe care reprezentan]ii Zentiva le f`ceau
medicilor [i farmaci[tilor au crescut considerabil, ca [i gradul de
acoperire al pie]ei. În paralel, \n 2006 compania a lansat 12 produse
noi din portofoliul s`u interna]ional, de patru ori mai multe decât
num`rul optim pe care o companie cu prezen]` mai \ndelungat`
pe pia]` \l lanseaz` \n mod normal \ntr-un an. „}inta noastr` era
s` facem trecerea de la portofoliul vechi la cel nou”, spune Wencz.
Pentru a avea un control mai bun al opera]iunilor, aceasta a sc`zut
[i num`rul distribuitorilor, de la peste 25 la numai 10.
Nori de furtun~
Totul p`rea c` merge conform planului. În 2006 rezultatele financiare
mul]umeau investitorii, care au v`zut o cre[tere a profitului
net cu 52% fa]` de anul precedent, \n condi]iile unei major`ri a
vânz`rilor cu 28%. {i anul 2007 \ncepuse bine. Vânz`rile urcaser`
cu 27% \n primul trimestru, pân` la 23,2 milioane de euro, ceea
ce \nsemna c` businessul din România avea cel mai mare ritm de
cre[tere dintre toate pie]ele \n care Zentiva este prezent`. Mai mult
de jum`tate dintre vânz`ri erau realizate de produsele Sicomed. In-
BUSINESSWEEK I 29 ianuarie 2008

cover story
Viziunea managerului român era \ns` diferit`. Aceasta voia s`
realizeze volumul de vânz`ri propus [i s` p`streze o structur` de
promovare pe care tocmai o \ntregise cu [ase luni \n urm`. În nici un
caz s` urmeze o politic` conservatoare. „Doream s` dau o amploare
mai mare acestui business”, spune Wencz. Prin urmare, a decis s`
p`r`seasc` compania chiar \nainte de anun]area rezultatelor financiare
pentru jum`tatea anului [i declan[area furtunii.
31
zentiva
Zentiva a coborât
pe locul 8 \n topul
produc`torilor
de medicamente
din România
vestitorii acordau credit companiei, ale c`rei ac]iuni au crescut \n
primele [apte luni cu 10%, pân` la 1,8 lei pe ac]iune.
Dar orice manual de marketing spune c` o strategie bazat` pe
cre[terea vânz`rilor [i a cotei de pia]` atrage dup` sine sc`derea
profitabilit`]ii. Zentiva nu a f`cut excep]ie. Rezultatele financiare
anun]ate la mijlocul anului trecut ar`tau o sc`dere a profitului de
38,2% pe primele [ase luni, comparativ cu perioada similar` a anului
2006. Cota de pia]` a companiei a sc`zut de la 5,4% la \nceputul
lui 2006, care o plasa pe locul 6 \n topul produc`torilor de medicamente
din România, potrivit studiilor f`cute de Cegedim, la 5,1% la
jum`tatea lui 2007, când compania a coborât pe locul opt. Cota de
pia]` [i-a continuat declinul [i \n a doua jum`tate a anului trecut,
când a ajuns la 4,9%.
„Am anticipat c` rezultatele financiare vor fi sc`zute. A trebuit s`
sacrific`m o parte din profit pentru a avea vânz`ri”, spune Wencz.
Aceasta avea discu]ii lunare cu [eful ei direct, Belcik, c`ruia \i raporta
evolu]ia tuturor parametrilor din punct de vedere al performan-
]elor. În iunie, observând c` evolu]ia financiar` este sub a[tept`ri,
a fost pus` \ntrebarea-cheie: ce se dore[te - livrarea unei cifre de
afaceri [i al unui volum al vânz`rilor conform bugetului sau realizarea
profitului? Cu alte cuvinte, se merge \n direc]ia dezvolt`rii sau
a profitabilit`]ii? Alarma]i de sc`derile puternice pe care ac]iunile
Zentiva le \nregistrau pe cele trei pie]e unde compania este listat`,
la Londra, Praga [i Bucure[ti, ac]ionarii au ales calea mai sigur` [i
au decis s` urmeze o strategie care s` duc` la realizarea profitului
propus [i s` mul]umeasc` astfel investitorii.
“Am subestimat unele efecte secundare.
Tendin}a ar trebui s~ fie de cre{tere |ncepând
din acest an”, Josef Belcik, country general manager al Zentiva România
Schimbarea schimb~rii
Imediat, Belcik, care urm`rise \ndeaproape situa]ia din România,
a fost transferat la Bucure[ti, pentru a pune \n practic` schimbarea
de strategie proasp`t decis`. În momentul în care noile reguli vor
fi complet implementate, rolul s`u va lua sfâr[it [i un alt manager
va fi adus la conducerea companiei din România. O prim` evaluare
a situa]iei a ar`tat c` firma avea stocuri mari [i termene de plat`
foarte lungi, dar c` procedurile de \ncasare a pl`]ilor nu erau bine
puse la punct. „Ne-am dat seama c`, din perspectiv` financiar`, era
mai eficient s` avem vânz`ri mai reduse, dar s` colect`m banii pentru
acestea”, spune Belcik. Colectarea banilor este de fapt problema
general` a României, c`ci termenele de plat` se \ntind chiar [i pe
150 de zile, mai mult decât \n orice alt` ]ar` din Europa Central`
[i de Est.
Întreaga politic` comercial` a Zentiva România trebuia restructurat`,
astfel \ncât aceasta s` duc` \n final la \ndeplinirea obiectivelor
financiare propuse. „Nu a fost u[or”, spune Belcik. Au fost renegociate
contractele cu distribuitorii, dintre care multe erau „destul de
relaxate”, potrivit acestuia, [i a \nceput [i lucrul la sc`derea stocurilor.
Prin urmare nu au mai fost emise facturi noi, ceea ce a dus la o
sc`dere a vânz`rilor \n cel de-al treilea trimestru al anului cu 9,4%.
Belcik a \ncercat de fapt s` construiasc` o nou` platform`, care
cuprinde o nou` abordare a pie]ei [i stabile[te procesele ce trebuie
urmate pentru a ob]ine, pe termen lung, [i cre[terea vânz`rilor, [i
ob]inerea profitului stabilit. Din perspectiva sa, 2007 a fost un an
de tranzi]ie, de consolidare, \n care s-au finalizat toate procesele
de integrare, s-au creat echipe noi, s-au instalat standardele noi.
„Tendin]a ar trebui s` fie de cre[tere \ncepând din acest an”, spune
el. }inta este crearea unei stabilit`]i mai mari pentru companie [i o
predictibilitate mai mare pe termen lung.
Rezultatul primelor nou` luni ale anului 2007, raportate \n noiembrie
anul trecut, au ar`tat o sc`dere a profitului cu 37%, pân`
la 3,4 milioane de euro. Cauza evolu]iei negative din trimestrul al
treilea o reprezint` faptul c` noul manager s-a axat \n principal pe
gestionarea stocurilor din perspectiva distribu]iei [i pe \mbun`t`-
]irea fluxului de numerar.
Pentru \ntregul an 2007, Anca Topan, analist financiar la SSIF
Broker, estimeaz` o sc`dere a cifrei de afaceri a companiei cu circa
10% [i un profit net \n jurul valorii de 12 milioane de lei (3,6 milioane
de euro). Potrivit acesteia, per total 2007 a fost un an bun
pentru Zentiva România, cu excep]ia trimestrului trei, \ns` acest
lucru se datoreaz` evolu]iei pe care firma a avut-o \n 2006. Atunci,
cifra de afaceri a crescut, \n special datorit`
implement`rii unor noi strategii de vânz`ri,
a promov`rii active a produselor companiei,
campaniilor comerciale, restructur`rii
portofoliului [i aplic`rii politicii de discount
stabilit` pentru acel an.
Scepticii indic` \ns` câteva puncte nevralgice
care pot afecta profitabilitatea com-
29 ianuarie 2008 I BUSINESSWEEK

32
“Vedeam compania |ntre primii trei juc~tori din
pia}~ |n urm~torii trei ani, cu p~strareA obiectivelor
de profit”, Mariana Wencz, fost general manager al Zentiva România
paniei. Primul se refer` la portofoliul de produse al companiei,
considerat de mul]i anali[ti destul de \nvechit. Chiar [i reprezentan]ii
Zentiva spuneau anul trecut c` iau \n calcul posibilitatea de a
renun]a la unele produse nerentabile [i uzate din punct de vedere
moral ce apar]in Sicomed. În prezent, portofoliul Zentiva România
este format din aproximativ 150 de produse realizate atât \n România,
cât [i la celelalte fabrici ale Zentiva din Cehia [i Slovacia.
Eliminarea produselor foarte \nvechite [i \mbun`t`]irea eficien]ei
ar putea fi reflectate \ntr-o \mbun`t`]ire a marjelor pe termen scurt,
este de p`rere Alexandra Duma, analist financiar la KBC Securities.
Totu[i, avertizeaz` aceasta, „pe termen lung aceast` ameliorare nu
este sustenabil` dac` portofoliul de medicamente nu se men]ine
competitiv”. La acestea se adaug` [i riscul ca portofoliul Sicomed s`
se erodeze [i mai mult, \n condi]iile \n care bugetul pe care Zentiva
România l-a alocat pentru cercetare [i dezvoltare, a fost sub 1% din
vânz`ri \n ultimii ani. Pentru compara]ie, media altor produc`tori
de medicamente generice din Europa Central` [i de Est este de
4-6% din vânz`ri.
Belcik spune c` a analizat atent portofoliul de produse al Sicomed
[i c`, de[i ini]ial credea c` \l va reduce considerabil, a ajuns la
concluzia c` „ar fi p`cat s` pierdem produse care \nc` au un loc \n
pia]`”. În opinia sa, dac` un produs este tradi]ional nu \nseamn`
neap`rat c` este prost calitativ sau \nvechit. Cheia ar fi, spune
acesta, s` g`seasc` echilibrul potrivit, adic` s` men]in` portofoliul
vechi pentru anumite categorii de pia]`
[i, \n plus, s` aduc` [i produse noi. Prin
urmare, a decis s` men]in` aproape intact
portofoliul vechi, la care s` adauge câteva
produse noi. Acestea vor fi \n principal
fabricate \n Cehia [i \n Slovacia [i vor fi
singurele care vor beneficia de sprijinul
departamentului de marketing. Planul
este ca anul acesta s` fie consolidat` pozi-
]ia celor 6 produse noi lansate \n 2007, la
care s` se adauge \nc` 2-3 lans`ri noi. Nu
este exclus` nici mutarea produc]iei câtorva
produse \n România, dac` acest lucru se va dovedi mai profitabil
din punct de vedere economic.
Cel de-al doilea punct vulnerabil al companiei \l constituie,
conform anali[tilor, nivelul redus de investi]ii, care anul trecut s-a
ridicat la 4,7 milioane de euro. Pentru acest an suma ar putea fi
chiar mai mic`, deoarece „fabrica se afl` \ntr-un stadiu foarte bun”,
potrivit lui Belcik.
Probleme regionale
Problemele cu care Zentiva se confrunt` \n România nu sunt \ns`
singulare. {i la nivel de grup rezultatele, afi[ate la începutul lunii noiembrie
a anului trecut, au fost sub a[tept`ri. Vânz`rile nete ale grupului
au crescut cu 12,7% fa]` de perioada similar` a anului trecut,
0,4
17
01 2005
Sursa: Zentiva
Evolu}ie oscilant~
Pre]ul ac]iunilor Sicomed/Zentiva Romånia
2,0
1,8
1,6
1,4
1,2
1,0
0,8
0,6
23
11 2005
22
09 2006
25
07 2007
dar profitul atribuibil ac]ionarilor a sc`zut cu 31,4%. Motivele acestei
sc`deri vin din trei direc]ii. Primul se refer` la marjele sc`zute
\nregistrate de Eczacibasi, unul dintre cei mai mari produc`tori
turci de medicamente generice, din care Zentiva a cump`rat 75%
\n prim`vara anului trecut pentru 460 de milioane de dolari. Anul
acesta va \ncepe [i consolidarea businessului Eczacibasi, care va deveni,
pentru Zentiva, a doua pia]` de desfacere din punct de vedere
al volumului.
Al doilea motiv de \ngrijorare a venit din partea României, unde
veniturile au sc`zut cu 10% \n primele nou` luni ale 2007. Situa]ia
a fost aici rezolvat` prin trimiterea lui Belcik, al c`rui rol principal
era s` repun` compania pe un trend mai conservator, dar cresc`tor.
Dar poate cele mai mari turbulen]e au venit chiar din Cehia, cea
mai mare pia]` de desfacere a Zentiva, care contribuie cu 30% la
veniturile totale ale companiei. În Cehia are loc acum cea mai mare
reform` a s`n`t`]ii din ultimii 15 ani. Pentru prima dat`, \ncepând
din ianuarie, pacien]ii pl`tesc vizita la doctor sau pentru o zi petrecut`
la spital. Acest lucru presupune sc`derea pre]urilor pentru produse,
ceea ce \nseamn` c` acum, mai mult ca niciodat`, companiile
farmaceutice trebuie s` se axeze pe eficien]a produselor, trebuie
s`-[i restructureze [i mic[oreze echipele comerciale. Zentiva este
\n acest moment lider de pia]` \n Cehia, cu o cot` de 13% din punct
de vedere valoric [i de 30% \n volum, potrivit
propriilor date. Scopul declarat al companiei
este s` \ncerce s`-[i men]in` cota de pia]`,
\n condi]iile \n care, \nainte de reform`, pia-
]a cre[tea cu 3-5% pe an. La fel [i \n Slovacia,
unde pia]a se m`re[te cu aproximativ 10%
pe an.
În aceste condi]ii, cre[terea trebuie s` vin`
din pie]ele dinamice, cum ar fi Polonia, România,
Rusia [i Turcia. În România, poten]ialul de cre[tere a pie-
]ei se men]ine la cote ridicate. Potrivit raportului Cegedim pe anul
2006, pia]a farmaceutic` local` a avut un avans de 19,2%, ajungând
la un volum al vânz`rilor de 1,6 miliarde de euro. Raportat la
num`rul de locuitori ai ]`rii, consumul de medicamente pe cap de
locuitor este unul dintre cele mai reduse din Europa. Prin urmare,
\n ciuda problemelor existente, loc de cre[tere mai exist`. Depinde
de rapiditatea cu care companiile vor [ti s` se adapteze schimb`rilor
rapide de situa]ie.
Pentru Zentiva ar trebui s` urmeze acum o perioad` mai calm`,
de cre[tere u[oar` [i constant`. În a doua jum`tate a anului, când
rolul lui Belcik se va termina, este foarte posibil s` vedem [i o schimbare
de management. ^
BUSINESSWEEK I 29 ianuarie 2008