cover in depth story 29 Când Josef Belcik a fost numit, vara trecut`, la conducerea opera]iunilor din România ale produc`torului de medicamente Zentiva, situa]ia nu era tocmai roz`. Vânz`rile companiei sc`zuser` dramatic, la fel ca [i profitul. Ac]iunile, cotate la categoria a doua a Bursei de Valori Bucure[ti, erau \n c`dere liber`. Tabloul fusese \ncununat [i de demisia nea[teptat` a fostului manager, Mariana Wencz, care a decis s` p`r`seasc` compania cu o s`pt`mân` \nainte de anun]area rezultatelor financiare nefavorabile. Josef Belcik are drept misiune readucerea cre[terii la Zentiva România Dan ioan Milu / vista 29 ianuarie 2008 I BUSINESSWEEK
30 Timp de [ase luni, Belcik a lucrat cu u[ile \nchise. F`r` conferin]e de pres`, discu]ii cu jurnali[tii [i f`r` comunicate trimise bursei, prin care s` explice investitorilor ce decizii are de gând s` ia \n România. Starea de nesiguran]` a fost amplificat` \n noiembrie, când compania a anun]at c` a \nregistrat pierderi de 0,4 milioane de euro \n cel de-al treilea trimestru al anului. Belcik, care \nainte se ocupase de coordonarea tuturor activit`]ilor din Balcani ale Zentiva, [tia c` nu are timp de pierdut. Strategia de pân` atunci, care avea drept scop principal cre[terea vânz`rilor [i a cotei de pia]`, \[i ar`ta acum col]ii. „Am subestimat unele efecte secundare”, admite Belcik. Cre[terea cu 21,3% a vânz`rilor, comparativ cu primele [ase luni ale lui 2006, \n \ncercarea de a spori cota de pia]`, a dus la m`rirea stocurilor [i la existen]a unor termene lungi de plat`, de jum`tate de an. Din punct de vedere financiar, acest lucru \nsemna c` firma trebuia s`-[i creeze provizioane, conform standardelor interna]ionale de contabilitate. Iar stocurile mari erau greu de gestionat. Dac` se dorea revenirea pe linia de plutire [i atingerea ]intelor de profit propuse ini]ial era necesar`, urgent, o schimbare de macaz. Trebuia adoptat` o strategie mai echilibrat`, \n care s` se acorde aten]ie nu numai construirii unei pozi]ii bune \n pia]`, ci [i evolu- ]iei financiare a companiei. Decizia managerului de 33 de ani a fost clar`: se va axa \n principal pe eficientizarea proceselor, pe o colectare mai bun` a banilor pentru produsele livrate [i pe reducerea stocurilor. Noua strategie financiar` [i comercial` a fost deja introdus` \n octombrie anul trecut, iar implementarea ei va fi finalizat` la sfâr[itul lunii viitoare. „Cred c` primele efecte pozitive vor fi vizibile \n rezultatele ultimului trimestru al 2007 [i vor continua \n cursul acestui an”, spune Belcik. Grupul Zentiva urmeaz` s` prezinte rezultatele financiare preliminare pentru 2007 pe 10 martie. Potrivit lui Belcik, acestea nu vor mai cuprinde provizioane pentru recuperarea pl`]ilor restante din România [i va re\ncepe cre[terea din punct de vedere al vânz`rilor. Mai mult, acesta spune c` \ncepând din al doilea sau al treilea trimestru din 2008 rezultatele companiei se vor situa deja deasupra nivelului \nregistrat anul trecut. Se schimb~ regulile Pu]ini s-ar fi gândit \n 2006 c` Zentiva România se va confrunta cu problemele care \i [ifoneaz` acum imaginea [i scad \ncrederea Marketing versus profit Vara anului 2007 a marcat o schimbare de macaz \n strategia Zentiva România |nainte l Restructurarea portofoliului, reducerea num`rului de distribuitori [i dezvoltarea unei structuri de vânz`ri [i de marketing l Strategie agresiv` de promovare, al c`rei scop era cre[terea vânz`rilor [i a cotei de pia]` l Numeroase lans`ri de produse din portofoliul interna- ]ional al Zentiva l Sacrificarea par]ial` a profitului pentru cre[terea vânz`rilor Sursa: Compania, BusinessWeek România Dup~ l Ob]inerea rezultatelor financiare stabilite ini]ial devine o prioritate pentru companie l Reducerea activit`]ilor de marketing [i de lansare de noi produse l Sc`derea vânz`rilor ca urmare a acord`rii unei aten]ii sporite mic[or`rii stocurilor l Strategie mai prudent` [i stabilirea unei ]inte de men- ]inere a cotei de pia]` investitorilor. Dup` ce a preluat Sicomed, la sfâr[itul anului 2005, \n cadrul uneia dintre cele mai mari tranzac]ii de pe pia]`, compania ceh` a \nceput s` se dezvolte agresiv pe plan local. Aproape peste noapte, Zentiva s-a transformat dintr-un juc`tor care avea doar o reprezentan]` comercial` \n România, \ntr-unul dintre marii produc`tori de medicamente de pe aceast` pia]`. Zestrea pe care [i-o cump`rase era mai mult decât interesant`. Sicomed era prima companie produc`toare de medicamente generice din România, cu o cot` de pia]` de 5% din punct de vedere valoric. Aceasta se afla \ns` \ntr-o sc`dere continu`, deoarece compania nu avea \n portofoliu produse noi, care s` \i asigure o activitate mai dinamic` din punct de vedere al promov`rii. Sicomed era o companie orientat` mai mult spre produc]ie, bine pozi]ionat` din perspectiva cotei de pia]` [i a num`rului de produse, c`reia \ns` \i lipseau produsele de genera]ie nou`, pe baza c`rora s` se dezvolte activit`]ile de marketing. Odat` intrat` \n portofoliul Zentiva, lucrurile au \nceput s` se schimbe [i evolu]ia companiei p`rea s` o fi apucat \n mod clar pe panta ascendent`. La burs`, pre]ul ac]iunilor cre[tea constant, de la 1,2 lei \n septembrie 2005, \nainte de preluare, la un maxim de 1,8 \n mai 2007. Mariana Wencz, care a coordonat \n acea perioad` activit`]ile companiei cehe \n România, avea \n plan dezvoltarea puternic` a companiei prin intermediul activit`]ilor comerciale. „Vedeam compania \ntre primii trei juc`tori din pia]` \n urm`torii trei ani, cu p`strarea obiectivelor de profit”, spune Wencz. Imediat, aceasta a pus \n aplicare un plan de restructurare axat \n principal pe trei direc]ii. Primul pas a fost restructurarea portofoliului. A renun]at la o treime dintre cele 200 de produse de]inute de Sicomed, deoarece erau de genera]ie veche, iar dintre cele r`mase a ales câteva, pentru care o promovare intens` ar fi fost benefic`. Cea de-a doua direc]ie a fost de dezvoltare a unei structuri de vânz`ri [i de marketing, care \n total a ajuns s` cuprind` 250 de angaja]i. Prin urmare, vizitele pe care reprezentan]ii Zentiva le f`ceau medicilor [i farmaci[tilor au crescut considerabil, ca [i gradul de acoperire al pie]ei. În paralel, \n 2006 compania a lansat 12 produse noi din portofoliul s`u interna]ional, de patru ori mai multe decât num`rul optim pe care o companie cu prezen]` mai \ndelungat` pe pia]` \l lanseaz` \n mod normal \ntr-un an. „}inta noastr` era s` facem trecerea de la portofoliul vechi la cel nou”, spune Wencz. Pentru a avea un control mai bun al opera]iunilor, aceasta a sc`zut [i num`rul distribuitorilor, de la peste 25 la numai 10. Nori de furtun~ Totul p`rea c` merge conform planului. În 2006 rezultatele financiare mul]umeau investitorii, care au v`zut o cre[tere a profitului net cu 52% fa]` de anul precedent, \n condi]iile unei major`ri a vânz`rilor cu 28%. {i anul 2007 \ncepuse bine. Vânz`rile urcaser` cu 27% \n primul trimestru, pân` la 23,2 milioane de euro, ceea ce \nsemna c` businessul din România avea cel mai mare ritm de cre[tere dintre toate pie]ele \n care Zentiva este prezent`. Mai mult de jum`tate dintre vânz`ri erau realizate de produsele Sicomed. In- BUSINESSWEEK I 29 ianuarie 2008
Change language