Download pdf - Magda Munteanu

More documents

Recommendations

Info

cover story Viziunea managerului român era \ns` diferit`. Aceasta voia s` realizeze volumul de vânz`ri propus [i s` p`streze o structur` de promovare pe care tocmai o \ntregise cu [ase luni \n urm`. În nici un caz s` urmeze o politic` conservatoare. „Doream s` dau o amploare mai mare acestui business”, spune Wencz. Prin urmare, a decis s` p`r`seasc` compania chiar \nainte de anun]area rezultatelor financiare pentru jum`tatea anului [i declan[area furtunii. 31 zentiva Zentiva a coborât pe locul 8 \n topul produc`torilor de medicamente din România vestitorii acordau credit companiei, ale c`rei ac]iuni au crescut \n primele [apte luni cu 10%, pân` la 1,8 lei pe ac]iune. Dar orice manual de marketing spune c` o strategie bazat` pe cre[terea vânz`rilor [i a cotei de pia]` atrage dup` sine sc`derea profitabilit`]ii. Zentiva nu a f`cut excep]ie. Rezultatele financiare anun]ate la mijlocul anului trecut ar`tau o sc`dere a profitului de 38,2% pe primele [ase luni, comparativ cu perioada similar` a anului 2006. Cota de pia]` a companiei a sc`zut de la 5,4% la \nceputul lui 2006, care o plasa pe locul 6 \n topul produc`torilor de medicamente din România, potrivit studiilor f`cute de Cegedim, la 5,1% la jum`tatea lui 2007, când compania a coborât pe locul opt. Cota de pia]` [i-a continuat declinul [i \n a doua jum`tate a anului trecut, când a ajuns la 4,9%. „Am anticipat c` rezultatele financiare vor fi sc`zute. A trebuit s` sacrific`m o parte din profit pentru a avea vânz`ri”, spune Wencz. Aceasta avea discu]ii lunare cu [eful ei direct, Belcik, c`ruia \i raporta evolu]ia tuturor parametrilor din punct de vedere al performan- ]elor. În iunie, observând c` evolu]ia financiar` este sub a[tept`ri, a fost pus` \ntrebarea-cheie: ce se dore[te - livrarea unei cifre de afaceri [i al unui volum al vânz`rilor conform bugetului sau realizarea profitului? Cu alte cuvinte, se merge \n direc]ia dezvolt`rii sau a profitabilit`]ii? Alarma]i de sc`derile puternice pe care ac]iunile Zentiva le \nregistrau pe cele trei pie]e unde compania este listat`, la Londra, Praga [i Bucure[ti, ac]ionarii au ales calea mai sigur` [i au decis s` urmeze o strategie care s` duc` la realizarea profitului propus [i s` mul]umeasc` astfel investitorii. “Am subestimat unele efecte secundare. Tendin}a ar trebui s~ fie de cre{tere |ncepând din acest an”, Josef Belcik, country general manager al Zentiva România Schimbarea schimb~rii Imediat, Belcik, care urm`rise \ndeaproape situa]ia din România, a fost transferat la Bucure[ti, pentru a pune \n practic` schimbarea de strategie proasp`t decis`. În momentul în care noile reguli vor fi complet implementate, rolul s`u va lua sfâr[it [i un alt manager va fi adus la conducerea companiei din România. O prim` evaluare a situa]iei a ar`tat c` firma avea stocuri mari [i termene de plat` foarte lungi, dar c` procedurile de \ncasare a pl`]ilor nu erau bine puse la punct. „Ne-am dat seama c`, din perspectiv` financiar`, era mai eficient s` avem vânz`ri mai reduse, dar s` colect`m banii pentru acestea”, spune Belcik. Colectarea banilor este de fapt problema general` a României, c`ci termenele de plat` se \ntind chiar [i pe 150 de zile, mai mult decât \n orice alt` ]ar` din Europa Central` [i de Est. Întreaga politic` comercial` a Zentiva România trebuia restructurat`, astfel \ncât aceasta s` duc` \n final la \ndeplinirea obiectivelor financiare propuse. „Nu a fost u[or”, spune Belcik. Au fost renegociate contractele cu distribuitorii, dintre care multe erau „destul de relaxate”, potrivit acestuia, [i a \nceput [i lucrul la sc`derea stocurilor. Prin urmare nu au mai fost emise facturi noi, ceea ce a dus la o sc`dere a vânz`rilor \n cel de-al treilea trimestru al anului cu 9,4%. Belcik a \ncercat de fapt s` construiasc` o nou` platform`, care cuprinde o nou` abordare a pie]ei [i stabile[te procesele ce trebuie urmate pentru a ob]ine, pe termen lung, [i cre[terea vânz`rilor, [i ob]inerea profitului stabilit. Din perspectiva sa, 2007 a fost un an de tranzi]ie, de consolidare, \n care s-au finalizat toate procesele de integrare, s-au creat echipe noi, s-au instalat standardele noi. „Tendin]a ar trebui s` fie de cre[tere \ncepând din acest an”, spune el. }inta este crearea unei stabilit`]i mai mari pentru companie [i o predictibilitate mai mare pe termen lung. Rezultatul primelor nou` luni ale anului 2007, raportate \n noiembrie anul trecut, au ar`tat o sc`dere a profitului cu 37%, pân` la 3,4 milioane de euro. Cauza evolu]iei negative din trimestrul al treilea o reprezint` faptul c` noul manager s-a axat \n principal pe gestionarea stocurilor din perspectiva distribu]iei [i pe \mbun`t`- ]irea fluxului de numerar. Pentru \ntregul an 2007, Anca Topan, analist financiar la SSIF Broker, estimeaz` o sc`dere a cifrei de afaceri a companiei cu circa 10% [i un profit net \n jurul valorii de 12 milioane de lei (3,6 milioane de euro). Potrivit acesteia, per total 2007 a fost un an bun pentru Zentiva România, cu excep]ia trimestrului trei, \ns` acest lucru se datoreaz` evolu]iei pe care firma a avut-o \n 2006. Atunci, cifra de afaceri a crescut, \n special datorit` implement`rii unor noi strategii de vânz`ri, a promov`rii active a produselor companiei, campaniilor comerciale, restructur`rii portofoliului [i aplic`rii politicii de discount stabilit` pentru acel an. Scepticii indic` \ns` câteva puncte nevralgice care pot afecta profitabilitatea com- 29 ianuarie 2008 I BUSINESSWEEK
32 “Vedeam compania |ntre primii trei juc~tori din pia}~ |n urm~torii trei ani, cu p~strareA obiectivelor de profit”, Mariana Wencz, fost general manager al Zentiva România paniei. Primul se refer` la portofoliul de produse al companiei, considerat de mul]i anali[ti destul de \nvechit. Chiar [i reprezentan]ii Zentiva spuneau anul trecut c` iau \n calcul posibilitatea de a renun]a la unele produse nerentabile [i uzate din punct de vedere moral ce apar]in Sicomed. În prezent, portofoliul Zentiva România este format din aproximativ 150 de produse realizate atât \n România, cât [i la celelalte fabrici ale Zentiva din Cehia [i Slovacia. Eliminarea produselor foarte \nvechite [i \mbun`t`]irea eficien]ei ar putea fi reflectate \ntr-o \mbun`t`]ire a marjelor pe termen scurt, este de p`rere Alexandra Duma, analist financiar la KBC Securities. Totu[i, avertizeaz` aceasta, „pe termen lung aceast` ameliorare nu este sustenabil` dac` portofoliul de medicamente nu se men]ine competitiv”. La acestea se adaug` [i riscul ca portofoliul Sicomed s` se erodeze [i mai mult, \n condi]iile \n care bugetul pe care Zentiva România l-a alocat pentru cercetare [i dezvoltare, a fost sub 1% din vânz`ri \n ultimii ani. Pentru compara]ie, media altor produc`tori de medicamente generice din Europa Central` [i de Est este de 4-6% din vânz`ri. Belcik spune c` a analizat atent portofoliul de produse al Sicomed [i c`, de[i ini]ial credea c` \l va reduce considerabil, a ajuns la concluzia c` „ar fi p`cat s` pierdem produse care \nc` au un loc \n pia]`”. În opinia sa, dac` un produs este tradi]ional nu \nseamn` neap`rat c` este prost calitativ sau \nvechit. Cheia ar fi, spune acesta, s` g`seasc` echilibrul potrivit, adic` s` men]in` portofoliul vechi pentru anumite categorii de pia]` [i, \n plus, s` aduc` [i produse noi. Prin urmare, a decis s` men]in` aproape intact portofoliul vechi, la care s` adauge câteva produse noi. Acestea vor fi \n principal fabricate \n Cehia [i \n Slovacia [i vor fi singurele care vor beneficia de sprijinul departamentului de marketing. Planul este ca anul acesta s` fie consolidat` pozi- ]ia celor 6 produse noi lansate \n 2007, la care s` se adauge \nc` 2-3 lans`ri noi. Nu este exclus` nici mutarea produc]iei câtorva produse \n România, dac` acest lucru se va dovedi mai profitabil din punct de vedere economic. Cel de-al doilea punct vulnerabil al companiei \l constituie, conform anali[tilor, nivelul redus de investi]ii, care anul trecut s-a ridicat la 4,7 milioane de euro. Pentru acest an suma ar putea fi chiar mai mic`, deoarece „fabrica se afl` \ntr-un stadiu foarte bun”, potrivit lui Belcik. Probleme regionale Problemele cu care Zentiva se confrunt` \n România nu sunt \ns` singulare. {i la nivel de grup rezultatele, afi[ate la începutul lunii noiembrie a anului trecut, au fost sub a[tept`ri. Vânz`rile nete ale grupului au crescut cu 12,7% fa]` de perioada similar` a anului trecut, 0,4 17 01 2005 Sursa: Zentiva Evolu}ie oscilant~ Pre]ul ac]iunilor Sicomed/Zentiva Romånia 2,0 1,8 1,6 1,4 1,2 1,0 0,8 0,6 23 11 2005 22 09 2006 25 07 2007 dar profitul atribuibil ac]ionarilor a sc`zut cu 31,4%. Motivele acestei sc`deri vin din trei direc]ii. Primul se refer` la marjele sc`zute \nregistrate de Eczacibasi, unul dintre cei mai mari produc`tori turci de medicamente generice, din care Zentiva a cump`rat 75% \n prim`vara anului trecut pentru 460 de milioane de dolari. Anul acesta va \ncepe [i consolidarea businessului Eczacibasi, care va deveni, pentru Zentiva, a doua pia]` de desfacere din punct de vedere al volumului. Al doilea motiv de \ngrijorare a venit din partea României, unde veniturile au sc`zut cu 10% \n primele nou` luni ale 2007. Situa]ia a fost aici rezolvat` prin trimiterea lui Belcik, al c`rui rol principal era s` repun` compania pe un trend mai conservator, dar cresc`tor. Dar poate cele mai mari turbulen]e au venit chiar din Cehia, cea mai mare pia]` de desfacere a Zentiva, care contribuie cu 30% la veniturile totale ale companiei. În Cehia are loc acum cea mai mare reform` a s`n`t`]ii din ultimii 15 ani. Pentru prima dat`, \ncepând din ianuarie, pacien]ii pl`tesc vizita la doctor sau pentru o zi petrecut` la spital. Acest lucru presupune sc`derea pre]urilor pentru produse, ceea ce \nseamn` c` acum, mai mult ca niciodat`, companiile farmaceutice trebuie s` se axeze pe eficien]a produselor, trebuie s`-[i restructureze [i mic[oreze echipele comerciale. Zentiva este \n acest moment lider de pia]` \n Cehia, cu o cot` de 13% din punct de vedere valoric [i de 30% \n volum, potrivit propriilor date. Scopul declarat al companiei este s` \ncerce s`-[i men]in` cota de pia]`, \n condi]iile \n care, \nainte de reform`, pia- ]a cre[tea cu 3-5% pe an. La fel [i \n Slovacia, unde pia]a se m`re[te cu aproximativ 10% pe an. În aceste condi]ii, cre[terea trebuie s` vin` din pie]ele dinamice, cum ar fi Polonia, România, Rusia [i Turcia. În România, poten]ialul de cre[tere a pie- ]ei se men]ine la cote ridicate. Potrivit raportului Cegedim pe anul 2006, pia]a farmaceutic` local` a avut un avans de 19,2%, ajungând la un volum al vânz`rilor de 1,6 miliarde de euro. Raportat la num`rul de locuitori ai ]`rii, consumul de medicamente pe cap de locuitor este unul dintre cele mai reduse din Europa. Prin urmare, \n ciuda problemelor existente, loc de cre[tere mai exist`. Depinde de rapiditatea cu care companiile vor [ti s` se adapteze schimb`rilor rapide de situa]ie. Pentru Zentiva ar trebui s` urmeze acum o perioad` mai calm`, de cre[tere u[oar` [i constant`. În a doua jum`tate a anului, când rolul lui Belcik se va termina, este foarte posibil s` vedem [i o schimbare de management. ^ BUSINESSWEEK I 29 ianuarie 2008
Page 1 and 2: 28 Reforme dificile la Zentiva De M
Page 3: 30 Timp de [ase luni, Belcik a lucr

Download pdf - Magda Munteanu

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?