Download pdf - Magda Munteanu

30
Timp de [ase luni, Belcik a lucrat cu u[ile \nchise. F`r` conferin]e
de pres`, discu]ii cu jurnali[tii [i f`r` comunicate trimise bursei,
prin care s` explice investitorilor ce decizii are de gând s` ia \n România.
Starea de nesiguran]` a fost amplificat` \n noiembrie, când
compania a anun]at c` a \nregistrat pierderi de 0,4 milioane de euro
\n cel de-al treilea trimestru al anului. Belcik, care \nainte se ocupase
de coordonarea tuturor activit`]ilor din Balcani ale Zentiva,
[tia c` nu are timp de pierdut. Strategia de pân` atunci, care avea
drept scop principal cre[terea vânz`rilor [i a cotei de pia]`, \[i ar`ta
acum col]ii. „Am subestimat unele efecte secundare”, admite Belcik.
Cre[terea cu 21,3% a vânz`rilor, comparativ cu primele [ase luni
ale lui 2006, \n \ncercarea de a spori cota de pia]`, a dus la m`rirea
stocurilor [i la existen]a unor termene lungi de plat`, de jum`tate de
an. Din punct de vedere financiar, acest lucru \nsemna c` firma trebuia
s`-[i creeze provizioane, conform standardelor interna]ionale
de contabilitate. Iar stocurile mari erau greu de gestionat.
Dac` se dorea revenirea pe linia de plutire [i atingerea ]intelor de
profit propuse ini]ial era necesar`, urgent, o schimbare de macaz.
Trebuia adoptat` o strategie mai echilibrat`, \n care s` se acorde
aten]ie nu numai construirii unei pozi]ii bune \n pia]`, ci [i evolu-
]iei financiare a companiei. Decizia managerului de 33 de ani a fost
clar`: se va axa \n principal pe eficientizarea proceselor, pe o colectare
mai bun` a banilor pentru produsele livrate [i pe reducerea
stocurilor.
Noua strategie financiar` [i comercial` a fost deja introdus`
\n octombrie anul trecut, iar implementarea ei va fi finalizat` la
sfâr[itul lunii viitoare. „Cred c` primele efecte pozitive vor fi vizibile
\n rezultatele ultimului trimestru al 2007 [i vor continua \n cursul
acestui an”, spune Belcik. Grupul Zentiva urmeaz` s` prezinte rezultatele
financiare preliminare pentru 2007 pe 10 martie. Potrivit
lui Belcik, acestea nu vor mai cuprinde provizioane pentru recuperarea
pl`]ilor restante din România [i va re\ncepe cre[terea din
punct de vedere al vânz`rilor. Mai mult, acesta spune c` \ncepând
din al doilea sau al treilea trimestru din 2008 rezultatele companiei
se vor situa deja deasupra nivelului \nregistrat anul trecut.
Se schimb~ regulile
Pu]ini s-ar fi gândit \n 2006 c` Zentiva România se va confrunta
cu problemele care \i [ifoneaz` acum imaginea [i scad \ncrederea
Marketing versus profit
Vara anului 2007 a marcat o schimbare
de macaz \n strategia Zentiva România
|nainte
l Restructurarea portofoliului,
reducerea num`rului de
distribuitori [i dezvoltarea
unei structuri de vânz`ri [i de
marketing
l Strategie agresiv` de
promovare, al c`rei scop era
cre[terea vânz`rilor [i a cotei
de pia]`
l Numeroase lans`ri de produse
din portofoliul interna-
]ional al Zentiva
l Sacrificarea par]ial` a
profitului pentru cre[terea
vânz`rilor
Sursa: Compania, BusinessWeek România
Dup~
l Ob]inerea rezultatelor financiare
stabilite ini]ial devine o
prioritate pentru companie
l Reducerea activit`]ilor de
marketing [i de lansare de noi
produse
l Sc`derea vânz`rilor ca
urmare a acord`rii unei aten]ii
sporite mic[or`rii stocurilor
l Strategie mai prudent` [i
stabilirea unei ]inte de men-
]inere a cotei de pia]`
investitorilor. Dup` ce a preluat Sicomed, la
sfâr[itul anului 2005, \n cadrul uneia dintre
cele mai mari tranzac]ii de pe pia]`, compania
ceh` a \nceput s` se dezvolte agresiv pe plan
local. Aproape peste noapte, Zentiva s-a transformat
dintr-un juc`tor care avea doar o reprezentan]`
comercial` \n România, \ntr-unul
dintre marii produc`tori de medicamente de
pe aceast` pia]`.
Zestrea pe care [i-o cump`rase era mai
mult decât interesant`. Sicomed era prima
companie produc`toare de medicamente generice
din România, cu o cot` de pia]` de 5%
din punct de vedere valoric. Aceasta se afla
\ns` \ntr-o sc`dere continu`, deoarece compania
nu avea \n portofoliu produse noi, care s`
\i asigure o activitate mai dinamic` din punct
de vedere al promov`rii. Sicomed era o companie
orientat` mai mult spre produc]ie, bine
pozi]ionat` din perspectiva cotei de pia]` [i a
num`rului de produse, c`reia \ns` \i lipseau
produsele de genera]ie nou`, pe baza c`rora s`
se dezvolte activit`]ile de marketing.
Odat` intrat` \n portofoliul Zentiva, lucrurile
au \nceput s` se schimbe [i evolu]ia companiei p`rea s` o fi apucat
\n mod clar pe panta ascendent`. La burs`, pre]ul ac]iunilor cre[tea
constant, de la 1,2 lei \n septembrie 2005, \nainte de preluare, la un
maxim de 1,8 \n mai 2007. Mariana Wencz, care a coordonat \n
acea perioad` activit`]ile companiei cehe \n România, avea \n plan
dezvoltarea puternic` a companiei prin intermediul activit`]ilor comerciale.
„Vedeam compania \ntre primii trei juc`tori din pia]` \n
urm`torii trei ani, cu p`strarea obiectivelor de profit”, spune Wencz.
Imediat, aceasta a pus \n aplicare un plan de restructurare axat \n
principal pe trei direc]ii. Primul pas a fost restructurarea portofoliului.
A renun]at la o treime dintre cele 200 de produse de]inute de
Sicomed, deoarece erau de genera]ie veche, iar dintre cele r`mase a
ales câteva, pentru care o promovare intens` ar fi fost benefic`.
Cea de-a doua direc]ie a fost de dezvoltare a unei structuri de
vânz`ri [i de marketing, care \n total a ajuns s` cuprind` 250 de angaja]i.
Prin urmare, vizitele pe care reprezentan]ii Zentiva le f`ceau
medicilor [i farmaci[tilor au crescut considerabil, ca [i gradul de
acoperire al pie]ei. În paralel, \n 2006 compania a lansat 12 produse
noi din portofoliul s`u interna]ional, de patru ori mai multe decât
num`rul optim pe care o companie cu prezen]` mai \ndelungat`
pe pia]` \l lanseaz` \n mod normal \ntr-un an. „}inta noastr` era
s` facem trecerea de la portofoliul vechi la cel nou”, spune Wencz.
Pentru a avea un control mai bun al opera]iunilor, aceasta a sc`zut
[i num`rul distribuitorilor, de la peste 25 la numai 10.
Nori de furtun~
Totul p`rea c` merge conform planului. În 2006 rezultatele financiare
mul]umeau investitorii, care au v`zut o cre[tere a profitului
net cu 52% fa]` de anul precedent, \n condi]iile unei major`ri a
vânz`rilor cu 28%. {i anul 2007 \ncepuse bine. Vânz`rile urcaser`
cu 27% \n primul trimestru, pân` la 23,2 milioane de euro, ceea
ce \nsemna c` businessul din România avea cel mai mare ritm de
cre[tere dintre toate pie]ele \n care Zentiva este prezent`. Mai mult
de jum`tate dintre vânz`ri erau realizate de produsele Sicomed. In-
BUSINESSWEEK I 29 ianuarie 2008