ExpoJeweller 4(107) november 2017 - january 2018

ТЕОРИЯ. ПРАКТИКА. ОПЫТ
МЕТАСООБЩЕНИЕ:
ЮВЕЛИРНЫЕ СИМФОНИИ
Что ощущаете вы, когда слышите это словосочетание?
Слышите мелодию? Хочется
вслушаться? И — чуть-чуть наклонив голову
— рассмотреть? А услышать историю, которая
стоит за произведением ювелирного
искусства, которое вы держите в руках? С какой
мифологией связаны герои? Какие смыслы
лежат в основе? И как эти смыслы смогут
повлиять на вашу жизнь?
В московском офисе Игоря Лобортаса вы
никогда не увидите знак процента рядом с
числом, обозначающим величину скидки.
Это — другой мир. Другое мироощущение.
Другие смыслы. И дело не в том, что речь о
разных сегментах рынка. Дело в принципиально
разном подходе к общению с теми, кто,
возможно, впервые соприкоснулся с ювелирным
миром.
МЕТАСООБЩЕНИЕ:
«ЭКСПЕРТНЫЕ» ПРОДАЖИ
В ювелирной теме книг немного. Каждая на
виду. И каждая оставляет след, влияя на эффективность
продаж. Всегда ли это на пользу?
У меня в руках учебник «Мастерство
экспертных продаж ювелирных украшений».
Читаю: «У человека нет потребностей в конкретном
изделии и конкретном камне. Ювелирное
украшение является решением его
личной задачи/проблемы». И далее: «Главная
задача ювелирного консультанта — превратить
задачи Клиентов в свои и решить их».
А ведь это — штампы из бизнес-тренингов
по продажам экономкласса, содержащие метасообщения,
способные разрушить любой
ювелирный бизнес. Можно с легкостью назвать
консультанта экспертом. Можно писать
слово «Клиент» с большой буквы. И можно
внушить консультанту, что у каждого клиента
есть невысказанная проблема…
Проблема! А что, если ее не было до визита
в ювелирный салон? Справедливости ради я
соглашусь. Есть категории покупателей, для
которых покупка ювелирного украшения —
проблема. Ярчайший пример — покупка обручальных
колец человеком, не ориентирующимся
в теме и не обладающим финансовыми
ресурсами даже для этой покупки. Если вы
позиционированы в этом сегменте, то вам, без
сомнения, пригодятся и огромные скидки, и
мысль о том, что у клиента — проблема.
А что, если ваш клиент — другой? Сильный,
состоятельный и состоявшийся. Вы тоже будете
предполагать в нем проблему? В большинстве
случаев предположение о проблеме разрушит
контакт с клиентом.
Ювелирных салонов в стране — тысячи. Консультантов
ювелирных салонов (бывших и
действующих) — десятки тысяч. И абсолютное
большинство из них никогда не смогут
решить задачу клиента (даже если написать
слово «Клиент» с большой буквы) по той простой
причине, что живут с клиентом в разных
мирах. Ни при каких условиях человек, чья
месячная зарплата порой сопоставима со стоимостью
одного ужина его потенциального
клиента, не сможет воспринять и прочувствовать
задачу, стоящую перед гостем.
ПОДВОХ «ЭКСПЕРТНЫХ» ПРОДАЖ
Основная проблема тезиса об экспертных
продажах — в фокусе внимания. Он не на клиенте.
Он — на продавце-консультанте. Статус
эксперта — это круто. Но много ли вы видели
настоящих экспертов в среднестатистических
ювелирных салонах, на которых держится отрасль?
Что произойдет, если статус эксперта
«наденет» на себя консультант, не являющийся
полноценным экспертом в ювелирной теме?
Как это повлияет в конечном счете на бизнес?
Вырастет ли число довольных клиентов? Или
увеличится число гостей, интуитивно ощущающих
некоторое несоответствие?
Давайте будем честными перед собой. Эффективная
бизнес-модель сети ювелирных
салонов в настоящее время не может быть выстроена
на предположении о том, что каждый
продавец-консультант — высококлассный эксперт.
Как минимум по трем причинам:
• Невозможно обеспечить надлежащий
уровень обучения (как минимум для
достижения экспертного уровня в ювелирной
отрасли требуется длительное
время).
• Невозможно удержать консультанта, обладающего
полноценными экспертными
знаниями, при общепринятом уровне
оплаты труда. Неизбежна текучка.
• Но невозможно и поднять зарплату. Это
приведет к повышению цен и сделает систему
неконкурентоспособной на рынке,
на котором все играют в большие скидки.
Решение лежит в другой области.
ПОРА ПЕРЕСТАТЬ ГОВОРИТЬ
О ПРОДАЖАХ
Пора начать помогать гостям принимать решения
о покупках.
В этом утверждении гораздо больше смыслов,
чем кажется на первый взгляд:
• Во-первых, фокус внимания не на консультанте,
а на госте.
• Во-вторых, речь не о продаже (внешнее
воздействие воспринимается как давление),
а о покупке (это всегда — свое
решение, и поэтому не вызывает сопротивления).
• В-третьих, событие (так большинство понимает
продажу) уступило место процессу
(принятие решения).
Этих трех пунктов достаточно для того, чтобы
кардинально изменить картину происходящего
в ювелирных салонах.
фото с сайта adamas.ru
6
ЭКСПО ЮВЕЛИР | НОЯБРЬ 2017 - ЯНВАРЬ 2018