ExpoJeweller 4(107) november 2017 - january 2018

ТЕОРИЯ. ПРАКТИКА. ОПЫТ
Пол / Возраст
Объем контр.
группы
Сделали
покупки
Конв.
Ср. чек
Объем.
рассылки
Сделали
покупки
Конв. Ср. чек Эффект
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Женщины 7700 18 0,23% 3550 109 000 910 0,83% 3532 2 314 317
21–25 1800 4 0,22% 3400 25 000 210 0,84% 3500 540 556
26–30 2300 6 0,26% 3500 33 000 290 0,88% 3400 693 304
31–35 2100 5 0,24% 3700 30 000 240 0,80% 3600 606 857
36–40 1500 3 0,20% 3600 21 000 170 0,81% 3700 473 600
Таблица 1. Оценка эффективности акции
ми менее 60 дней, для торгующих золотом
сетей — менее 90 дней. Если анализ базы
показывает превышение этих значений, то
можно сделать вывод о том, что клиенты
плохо возвращаются для совершения повторных
покупок. Это важный сигнал для
анализа текущего состояния работы с лояльными
клиентами, а также оценки уровня
сервиса сети.
При проведении акций обязательно проводить
грамотную оценку их эффективности.
Причем анализ эффективности лучше делать
по различным сегментам базы: пол, возраст,
давность последней покупки, средний
чек и т.п. Для анализа эффективности
акции необходимо выделять контрольную
группу в объеме 5–10% от общего объема
базы. Контрольная группа не должна получать
сообщений о проведении акций, с ее
поведением проводится сравнение остальной
части базы.
В таблице приведен пример оценки эффективности
акции. Показатели [2]–[5] приведены
для контрольной группы, которая не
получала рассылку. Показатели [6]–[9] приведены
для получивших рассылку клиентов.
Эффект от акции вычисляется с учетом разницы
в конверсии в покупку между основной
базой и контрольной группой по следующей
формуле: [10] = [6] × ([8] – [3]) × [9].
Примеры хорошо зарекомендовавших себя
акций по лояльной базе:
• Начисление баллов при бонусной системе
лояльности или повышение порога
оплаты при скидочной программе.
• Третье изделие в подарок.
• Расширение ассортимента в распродаже
— SALE.
• Бесплатный подарок за посещение магазина.
Отдельное внимание стоит уделять работе
с именинниками, так как это весомая часть
базы, которая может совершать покупки
каждый месяц. Результаты по конверсии в
приход и в покупку по именинникам примерно
в 1,5–2 раза лучше акций, не привязанных
к личным событиям клиентов. Простой
подсчет говорит нам, что при размере
базы в 15 тыс. клиентов ежемесячная работа
с именинниками может приносить порядка
100 тыс. руб. выручки. (15 000 клиентов : 12
месяцев × 2% конверсии в приход и покупку
× 4000 руб. средний чек).
Хороший эффект дают рассылки с применением
визуальных мессенджеров. К примеру,
регистрация официального канала
Viber и осуществление рассылок через
него имеет в три раза меньшую стоимость
отправки сообщения, при этом в сообщение
можно добавить визуализацию, что значительно
повышает конверсию в приход и
покупку.
Одним из лучших приемов быстрого роста
клиентской базы является проведение
кросс-акций по раздаче купонов на получение
бесплатных подарков. Хорошо работают
такие акции в партнерстве с магазинами,
торгующими продуктами, одеждой, обувью
и т.п. Средняя конверсия по рынку от выданных
на руки купонов в приход за подарком
составляет 3–5%, конверсия в покупку
по пришедшим за подарками клиентам составляет
около 15%. Таким образом, из 1000
человек, получивших купон, в магазин за
подарками придут 40 человек, 6 из которых
совершат покупки.
Правильно организованные кросс-акции
позволяют не только быстро и эффективно
увеличивать размер клиентской базы, но и
значительно увеличивать выручку.
При проведении любой акции важно контролировать
эффективность работы магазинов
и продавцов, иначе желаемого
эффекта добиться будет невозможно. Для
этого существует ряд отлаженных инструментов
и проверенных методик. Правильно
организованная работа с лояльными покупателями
— залог успешных продаж, даже в
период падения рынка.
ЭКСПО ЮВЕЛИР | НОЯБРЬ 2017 - ЯНВАРЬ 2018 15