storsatsning med metro det dubbla ansvaret bloggen ... - Riksmedia
storsatsning med metro det dubbla ansvaret bloggen ... - Riksmedia
storsatsning med metro det dubbla ansvaret bloggen ... - Riksmedia
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
Riks<strong>med</strong>ia nytt<br />
Nr 4 • Oktober 2007 www.riks<strong>med</strong>ia.se<br />
<strong>bloggen</strong><br />
ännu ingen<br />
bra affär<br />
tomas<br />
brunegård<br />
om stampens aptit:<br />
<strong>storsatsning</strong><br />
<strong>med</strong> <strong>metro</strong><br />
Johan<br />
Drakenberg:<br />
<strong>det</strong><br />
<strong>dubbla</strong><br />
<strong>ansvaret</strong><br />
<strong>det</strong> blir<br />
nya affärer<br />
leDare lokalt är framtiden! krönika diana ljungaeus om den starka lokaltidningen i usa
ledare Leslie Marsden, vd<br />
nyckeln till framgång är att värna om den lokala nyheten. i<br />
Sverige, USa och på många andra håll i världen, konstaterar<br />
riks<strong>med</strong>ias vd Leslie Marsden.<br />
Lokalt är framtiden!<br />
Just nu går vi in i den kanske viktigaste perioden på året. Det<br />
är nu som <strong>det</strong> slutspurtas inför årsresultat och <strong>det</strong> är nu som<br />
budgetar och strategier sätts inför 2008. Skönt då att ett nytt<br />
välmatat nummer av Riks<strong>med</strong>ia-Nytt kommer för att ge inspiration<br />
och kunskap.<br />
Att vi gjort en tidning som uppskattas av er läsare har vi nu länge<br />
fått bevis för. Därför var <strong>det</strong> extra roligt att vi nyligen blev recenserade<br />
i Resumé och fick fem stycken R, som i Ruskigt bra. Jag vill<br />
passa på att tacka alla inblandade som hjälpt oss att göra tidningen<br />
från starten och till vad den är i dag.<br />
Våra tidningar har sedan länge insett att nyckeln till framgång är<br />
att värna om den lokala nyheten och presentera <strong>det</strong> för läsaren på<br />
<strong>det</strong> sätt läsaren vill ha <strong>det</strong>. Diana Ljungaeus krönika ger oss stark<br />
tro på framtiden. Vi vet att usa oftast ligger några år framför oss i<br />
<strong>med</strong>ieutvecklingen. Att <strong>det</strong> hetaste just nu i usa är lokala tidningar<br />
talar för att våra tidningar har en trygg framtid.<br />
Riks<strong>med</strong>ias fokus ska vara att ge riksannonsörerna möjlighet att<br />
lokalt agera kraftfullt. Därför känns <strong>det</strong> naturligt för oss att skapa<br />
ett samarbete <strong>med</strong> Metro och deras lokala editioner. Jag har fått en<br />
del frågor om inte Metro konkurrerar <strong>med</strong> våra befintliga produkter.<br />
Jag tror att <strong>det</strong> är tvärtom, att <strong>det</strong> stärker oss i kampen mot andra<br />
huvud<strong>med</strong>ier, inte minst eter<strong>med</strong>ierna. Vi måste se till att våra an-<br />
riks<strong>med</strong>ias <strong>med</strong>arbetare e-post: fornamn.efternamn@riks<strong>med</strong>ia.se<br />
Leslie Marsden<br />
vd<br />
08-566 266 07<br />
Birgitta<br />
eriksson<br />
traffic<br />
08-566 266 08<br />
Dagspressannonsering<br />
Jesper ekstrand<br />
säljare<br />
08- 566 266 06<br />
christian<br />
Pasztor<br />
säljare<br />
08-566 266 04<br />
Plats och eftertext<br />
Patrik karlsson<br />
försäljningschef<br />
019-17 46 80<br />
Fredrik Zander<br />
säljare<br />
019-17 46 81<br />
Bo eriksson<br />
annonsproducent<br />
019-17 46 87<br />
Webb<br />
Björn Lorentzi<br />
affärsutvecklare<br />
08-566 266 22<br />
Jeanette Brodin<br />
traffic<br />
08-566 266 05<br />
Madeleine<br />
Philip<br />
säljare<br />
08-566 266 03<br />
Bo Löfstedt<br />
säljare<br />
019-17 46 85<br />
ingemar elfvin<br />
affärsutvecklare<br />
08-566 266 21<br />
elisa sepulveda<br />
ekonomichef<br />
08-566 266 01<br />
Februniya aktas<br />
säljassistent<br />
08-566 266 09<br />
Lars-eric<br />
andersson<br />
säljare<br />
019-17 46 83<br />
Fredrik<br />
christiansson<br />
säljare<br />
08-566 266 24<br />
emelie Bruhn<br />
ekonomi<br />
08-566 266 02<br />
Henric Jansson<br />
säljare<br />
019-17 46 86<br />
nonsörer som valt att tro på <strong>det</strong> tryckta <strong>med</strong>iet också<br />
får den effekt som de förväntar sig och <strong>det</strong>ta samarbete<br />
hjälper till att förstärka printkampanjer ute i<br />
lan<strong>det</strong>.<br />
RiksMedia-NyTT äR också som vanligt högaktuell<br />
och vi skriver i <strong>det</strong>ta nummer om den nya ”folkrörelsen”<br />
<strong>bloggen</strong>. Vi får även höra röster om hur man betraktar<br />
<strong>bloggen</strong> som annonsforum.<br />
Läs också intervjun <strong>med</strong> Tomas Brunegård. Jag håller<br />
verkligen <strong>med</strong> honom i många av hans tankar och väljer<br />
ett citat: ”Jag tror att papperstidningens framtid i stor utsträckning<br />
avgörs av förmågan att utvecklas, att skapa nya<br />
möjligheter och att koppla ihop sig <strong>med</strong> andra <strong>med</strong>ier.”<br />
Stampen växer starkt och framträder allt tydligare som<br />
en jämbördig spelare bland Sveriges största <strong>med</strong>ieägare som<br />
Schibsted och Bonniers.<br />
Vad blir Stampens nästa drag?<br />
Man kan i alla fall inte säga att inget händer i dagspressbranschen.<br />
Tack och lov.<br />
Vi ses,<br />
Leslie<br />
riks<strong>med</strong>ia representerar dessa tidningar<br />
Tidning Utgivningsort<br />
ale-kuriren* ale<br />
alingsås Tidning alingsås<br />
Blekinge-Posten Bräkne-Hoby<br />
Dala-Demokraten Falun<br />
Dalslänningen Bengtsfors<br />
ena-Håbo Tidningen* enköping<br />
Falköpings Tidning Falköping<br />
Finnveden fredag Värnamo<br />
Finnveden Västbo Värnamo<br />
Folkbla<strong>det</strong> Jönköping Jönköping<br />
Hallands nyheter* Falkenberg<br />
Haparandabla<strong>det</strong> Haparanda<br />
Helsingen Söderhamn<br />
Härryda Posten Härryda<br />
Jönköpings-Posten Jönköping<br />
kalmar läns Tidning<br />
<strong>med</strong> nybro Tidning kalmar<br />
karlskoga-kuriren karlskoga<br />
karlstads-Tidningen karlstad<br />
kungsbacka Tidning kungsbacka<br />
kungsbacka-Posten kungsbacka<br />
kungälvs-Posten kungälv<br />
laholms Tidning laholm<br />
lerums Tidning lerum<br />
lysekilsposten lysekil<br />
länstidningen östergötland linköping<br />
Metro* (Metropol)<br />
Metro Teknik*<br />
Mölndals-Posten Mölndal<br />
nacka Värmdö Posten* nacka<br />
nord-Sverige Umeå<br />
norra Halland kungsbacka<br />
nSD luleå<br />
Partille Tidning Partille<br />
Piteå-Tidningen Piteå<br />
Provinstidningen Dalsland Åmål<br />
Sigtuna-/knivstabygden* Sigtuna<br />
Sjuhäradsbygdens Tidning Ulricehamn<br />
Leslie<br />
Marsden,<br />
vd för<br />
Riks<strong>med</strong>ia.<br />
Tidning Utgivningsort<br />
Skaraborgsbygden Skara<br />
Skaraborgs läns Tidning Skara<br />
Skövde nyheter Skövde<br />
Smålandsbygdens Tidning Jönköping<br />
Smålands-Tidningen eksjö<br />
Smålänningen ljungby<br />
ST-Tidningen Stenungsund<br />
SP-Tidningarna Södertälje<br />
Strängnäs<br />
Trosa<br />
Gnesta<br />
Stenungsunds-Posten Stenungsund<br />
Svenska Dagbla<strong>det</strong> Stockholm<br />
Sydöstran karlskrona<br />
Södermalmsnytt Stockholm<br />
Sörmlandsbygden katrineholm<br />
Tidningen Frölunda Göteborg<br />
Tidningen Centrum/linné Göteborg<br />
Tidningen Sydväst Göteborg<br />
Tranås Tidning Tranås<br />
Tranås-Posten Tranås<br />
Uddevalla-Posten Uddevalla<br />
Uppsala Tidningen* Uppsala<br />
Vi i Vasastan Stockholm<br />
Vårt kungsholmen Stockholm<br />
Vetlanda Posten Vetlanda<br />
Värmlandsbygden karlstad<br />
Värmlands Folkblad karlstad<br />
Värnamo nyheter Värnamo<br />
Västerbottningen Umeå<br />
Västerbygden Uddevalla<br />
Västerås Tidning* Västerås<br />
Västgöta-Bla<strong>det</strong> Tidaholm<br />
Växjöbla<strong>det</strong>/kronobergaren Växjö<br />
östermalmsnytt Stockholm<br />
östran/nyheterna kalmar<br />
*) endast platsannonser och eftertext<br />
Riks<strong>med</strong>ia-Nytt ges ut av riks<strong>med</strong>ia Sverige aB l ansvarig utgivare: leslie Marsden l Produktion: Desken aB, 08-652 31 61,<br />
och Drakenberg Media, 0702-188 277 l Layout och form: editor Publishing aB, 08-544 305 10<br />
l Redaktion: Mikael Bergling, 0705-58 51 58, Johan Drakenberg, 0702-18 82 77,<br />
anders Gustafson, 0707-89 89 71, Fredrik nejman, 0733-22 06 82<br />
l kontakt: 08-566 266 00, riks<strong>med</strong>ianytt@riks<strong>med</strong>ia.se<br />
l Tryck: Tryck i norrbotten aB, 0920-362 24 l omslagsfoto: Joakim roos www.riks<strong>med</strong>ia.se<br />
2 riks<strong>med</strong>ianytt • nr 4 2007
<strong>med</strong>vind <strong>det</strong> går bättre än någonsin<br />
för Riks<strong>med</strong>ias platsoch<br />
eftertextannonsering.<br />
– <strong>det</strong> är klackarna i taket.<br />
Under hösten ska vi utöka<br />
antalet säljare, säger Patrik<br />
karlsson.<br />
Han är chef för Riks<strong>med</strong>ias kontor i<br />
Örebro som svarar för plats- och eftertextannonsering.<br />
I dag har kontoret sex anställda.<br />
Inom kort väntas antalet ha ökat<br />
<strong>med</strong> ytterligare ett par.<br />
– Våra siffror pekar rakt uppåt.<br />
Trots att vi arbetar hårt hinner vi inte<br />
göra allt som vi vill, därför måste vi<br />
anställa fler säljare. Jag är mycket förhoppningsfull<br />
om framtiden, säger<br />
Patrik Karlsson.<br />
w Varför går <strong>det</strong> så bra?<br />
– En förklaring är så klart den<br />
goda konjunkturen, men också vårt<br />
sätt att arbeta. Vi försöker ta ett större<br />
ansvar gentemot våra kunder än<br />
vad som är brukligt i branschen.<br />
w Hur då?<br />
– Vi försöker förenkla kundens<br />
vardag och skapa ett ömsesidigt förtroende.<br />
Våra kunder vet att vi respekterar<br />
dem och vill dem väl. Det<br />
innebär till exempel att vi ser till att<br />
ordna så att de kunder vi har ett nära<br />
samarbeta <strong>med</strong> även kan annonsera<br />
i tidningar som vi inte representerar<br />
om <strong>det</strong> är bra för kunderna.<br />
– Vi har också breddat vår verksamhet.<br />
I dag är vi involverade i<br />
Skanskas hela personalrekrytering i<br />
Sverige, <strong>det</strong>ta oavsett om annonserna<br />
ska gå i ”våra” tidningar eller i andra.<br />
Det är ett helt fantastiskt samarbete<br />
som jag tror är bra både för dem och<br />
för oss. Vi har tagit av oss säljhatten<br />
och tagit på oss konsulthatten, säger<br />
Patrik Karlsson.<br />
Henric är byråchef<br />
Han berättar att Henric Jansson<br />
vid årsskiftet utsågs till <strong>med</strong>iebyråansvarig<br />
på Riks<strong>med</strong>ias kontor i<br />
Örebro, vilket också bidraget till <strong>det</strong><br />
goda resultatet.<br />
– Henric har åkt runt bland <strong>med</strong>iebyråerna<br />
och berättat om oss och<br />
de tidningar vi representerar, vilket<br />
ut ökat kunskapen om oss väsentligt.<br />
I början av året lämnade elva relativt<br />
stora dagstidningar Riks<strong>med</strong>ia<br />
som ett resultat av de senaste årens<br />
stora ägarförändringar på den svenska<br />
dagspressmarknaden.<br />
Trots <strong>det</strong> har Riks<strong>med</strong>ias platsannonsering<br />
i år ökat <strong>med</strong> drygt 20<br />
procent.<br />
– Tar vi hänsyn till de tidningar<br />
som lämnade oss vid årsskiftet handlar<br />
<strong>det</strong> om en ökning <strong>med</strong> nästan 90<br />
procent. Det är mycket bra, säger<br />
Patrik Karlsson.<br />
w Vad har ni gjort?<br />
– Vi har vägt upp bortfallet av<br />
dagspresstidningar <strong>med</strong> lokalt förankrade<br />
och redaktionellt starka gratistidningar,<br />
som numera är en relativt<br />
stor del av vår produktportfölj.<br />
aktuellt<br />
Riks<strong>med</strong>ias vinnarlag i Örebro, <strong>det</strong> som ansvarar för plats- och eftertextannonseringen. Från vänster: Fredrik Zander, Patrik karlsson, Henric Jansson,<br />
Lars-eric andersson, Bo eriksson och Bo Löfstedt. Foto: christer pöhner<br />
sex glada vinnare<br />
…och nu blir de fler – riks<strong>med</strong>ia måste nyanställa för att klara trycket<br />
Det är tidningar som tidigare inte<br />
haft någon självklar platsannonsmarknad,<br />
men där vi arbetat hårt<br />
för att få de rekryterande bolagen<br />
att förstå vär<strong>det</strong> av riktigt lokala tidningar.<br />
– Vi har dock en ganska hård urvalsmetod<br />
och är selektiva <strong>med</strong> vilka<br />
vi inleder samarbeten <strong>med</strong>. Vi är väldigt<br />
måna om att enbart arbeta <strong>med</strong><br />
de mest kvalitativa utgåvorna. I dag<br />
består gratistidningsmarknaden av allt<br />
från väldigt professionella tidningar<br />
till rena annonsblad. Vi har ställt upp<br />
ett antal kriterier som tidningarna<br />
måste uppfylla för att vi ska arbeta<br />
<strong>med</strong> dem. Ett av de viktigaste är att<br />
man satsar på redaktionell kvalitet<br />
<strong>med</strong> den lokala nyheten i centrum.<br />
w Varför då?<br />
– Det vi erbjuder annonsörerna är<br />
en möjlighet att placera en annons i<br />
en miljö där <strong>det</strong> finns lokala nyheter,<br />
vilket är intressant därför att den lokala<br />
nyheten skapar en speciell närhet<br />
mellan sändare och mottagare.<br />
Om den nyheten sitter i en betald<br />
”Vi försöker ta<br />
ett större ansvar<br />
gentemot våra<br />
kunder än vad<br />
som är brukligt<br />
i branschen.”<br />
morgontidning eller i en gratistidning<br />
har mindre betydelse, säger Patrik<br />
Karlsson.<br />
– Jag är övertygad om att gratistidningarna<br />
är på frammarsch i Sverige,<br />
framför allt i storstadsområdena.<br />
Tidningar som dn och gp är i dag<br />
inga lokaltidningar, utan regionaltidningar.<br />
För läsare som vill veta vad<br />
som händer i exempelvis Sigtuna<br />
kommer alltid Sigtunabygden att<br />
vara den första tidningen.<br />
w innebär inte nätet ett växande hot<br />
mot platsannonsering i tryckta <strong>med</strong>ier?<br />
– För nio år sedan sade man att<br />
platsannonserna skulle vara döda i<br />
den tryckta tidningen inom fem år.<br />
Så har <strong>det</strong> inte blivit. Jag tycker att<br />
nätet och papperet kompletterar och<br />
förstärker varandra på ett ypperligt<br />
sätt. På nätet hittar man dem som<br />
aktivt söker jobb, de som lägger in<br />
sina cv och som är på jakt efter förändring<br />
i sina liv.<br />
– Genom att annonsera i tidningen<br />
når du dessutom de som inte aktivt<br />
söker efter nya jobb, men som<br />
kanske går att locka.<br />
Det är inte bara Riks<strong>med</strong>ias platsannonsering<br />
som har ökat i år. Eftertextannonseringen<br />
har vuxit <strong>med</strong> sex<br />
procent.<br />
– Tar man hänsyn till de tidningar<br />
som lämnade oss vid årsskiftet har<br />
eftertextannonseringen ökat <strong>med</strong> 39<br />
procent, säger Patrik Karlsson. «<br />
Mikael Bergling<br />
nr 4 2007 • riks<strong>med</strong>ianytt 3
aktuellt<br />
utökat<br />
samarbete<br />
<strong>med</strong> <strong>metro</strong><br />
ny mark Metro satsar på lokala<br />
och regionala annonser.<br />
Riks<strong>med</strong>ia står för försäljningen.<br />
– <strong>det</strong> här är gynnsamt samarbete<br />
både för våra kunder,<br />
Metro och oss själva, säger<br />
Riks<strong>med</strong>ias vd Leslie Marsden.<br />
Torsdagen den 18 oktober är ett historiskt<br />
datum. Både för Riks<strong>med</strong>ia<br />
och Metro. Då infördes de första regionala<br />
annonserna i fyra av Metros<br />
editioner i lan<strong>det</strong>.<br />
Annonserna har sålts av Riks<strong>med</strong>ia<br />
och kan läsas i fyra av Metros sju<br />
editioner.<br />
– Med samarbetet försöker vi hitta<br />
unika nya ytor för våra annonsörer,<br />
säger Leslie Marsden.<br />
w Finns <strong>det</strong> inte en risk att ni konkurrerar<br />
<strong>med</strong> Riks<strong>med</strong>ias alla lokaltidningar?<br />
– Nej, absolut inte. Vi konkurrerar<br />
inte <strong>med</strong> varandra. Titta i Dalarna<br />
till exempel. Där är inte Metro en<br />
konkurrent till Dala-Demokraten.<br />
Snarare ett komplement.<br />
Nya kunder är målet<br />
På Riks<strong>med</strong>ia hoppas man att försäljningen<br />
åt Metro gör att nya kunder<br />
får upp ögonen för att också annonsera<br />
i Riks<strong>med</strong>ias 74 tidningar.<br />
– Självklart är <strong>det</strong> ett mål <strong>med</strong><br />
samarbetet att hitta nya kunder. För<br />
oss är Metro, <strong>med</strong> sitt enormt starka<br />
varumärke, en perfekt partner. I ett<br />
första steg kommer vi att sälja endast<br />
till torsdagarna.<br />
Att Riks<strong>med</strong>ia samarbetar <strong>med</strong><br />
Metro är inte nytt. Redan i dag säljer<br />
Riks<strong>med</strong>ia platsannonser och eftertext<br />
till Metro. Nu blir <strong>det</strong> alla typer<br />
av annonser.<br />
Uppdraget kan växa<br />
Metros vd Andreas Ohlson är nöjd<br />
<strong>med</strong> att jobba ännu tätare <strong>med</strong> Riks<strong>med</strong>ia.<br />
Han hoppas att samarbetet<br />
snart kan omfatta fler regioner och<br />
mer än bara torsdagsupplagan.<br />
w Men kunde ni inte lika gärna sålt<br />
annonserna själva?<br />
– Njae, vi tror att Riks<strong>med</strong>ia gör<br />
ett bättre jobb på lokalmarknaden<br />
än vad vi kan göra. De har ett välutvecklat<br />
kunnande kring regional<br />
annonsering och ett befintligt kundunderlag.<br />
Dessutom är Riks<strong>med</strong>ia<br />
kreativt och öppet för att testa nya<br />
projekt. Sådana samarbetspartners<br />
gillar vi.<br />
Annonser i de fyra Metroeditionerna<br />
når sammanlagt ungefär<br />
100 000 läsare, enligt Orvesto 2006. «<br />
Fredrik Nejman<br />
februniya – flygvärdinnan som<br />
fakta<br />
w Namn:<br />
Februniya aktas.<br />
w ålder: 33.<br />
w Bor: kungsholmen<br />
i Stockholm.<br />
w Familj: nygift<br />
<strong>med</strong> Olof.<br />
w Fritidsintresse:<br />
att styrketräna<br />
och umgås <strong>med</strong><br />
maken.<br />
w Favoritfilm:<br />
Braveheart.<br />
w Favoritförfattare:<br />
liza Marklund.<br />
Februniya aktas<br />
har tagit steget<br />
från flygvärdinna<br />
till säljare.<br />
”Vi tror att<br />
riks<strong>med</strong>ia<br />
gör ett bättre<br />
jobb på<br />
lokalmarknaden<br />
än vad vi<br />
kan göra.”<br />
Andreas Ohlson, vd för Metro<br />
Metros vd andreas ohlson.<br />
ny karriär efter åtta år som flygvärdinna<br />
fick Februniya aktas nog, tog tjänstledigt<br />
och började utbilda sig till säljare.<br />
Nu gör hon sin praktik på Riks<strong>med</strong>ia.<br />
– Jag stormtrivs, säger hon skrattande.<br />
Februniya Aktas berättar att hennes kunskaper om<br />
morgonpress och annonser var mycket begränsade<br />
när hon för några veckor sedan började på Riks<strong>med</strong>ia.<br />
– Jag känner att jag lär mig nya saker och utvecklas<br />
varje dag. Jag suger åt mig så mycket kunskap<br />
jag kan. Det är jätteroligt.<br />
– Som praktikant hjälper jag säljarna <strong>med</strong> att<br />
bland annat skriva offerter vilket är något helt nytt<br />
för mig, säger Februniya Aktas.<br />
en bred säljutbildning<br />
I februari i år började hon studera till säljare på<br />
Sälj & Marknadshögskolan i Solna. På gymnasiet<br />
gick hon treårig ekonomisk linje.<br />
– Säljutbildningen är en så kallad kvalificerad<br />
yrkesutbildning på högskolenivå. Den är inte specifikt<br />
inriktad mot <strong>med</strong>iemarknaden, utan är en<br />
4 riks<strong>med</strong>ianytt • nr 4 2007
fakta riks<strong>med</strong>ia i Metro<br />
Här kommer Riks<strong>med</strong>ia att sälja<br />
annonser i Metro:<br />
w dalarna (delar av Gästrikland<br />
och Hälsingland ingår):<br />
avesta, Bollnäs, Borlänge, Fagersta,<br />
Falun, Gävle, Hofors,<br />
Hudiksvall, krylbo, ludvika,<br />
bred allmän säljutbildning på ett år. Fram till i september,<br />
då jag började på Riks<strong>med</strong>ia, har utbildningen<br />
framför allt varit teoretiskt inriktad <strong>med</strong><br />
mycket pluggande och många tentor. Det är skönt<br />
att komma ut i verkligheten. Under min praktik,<br />
som håller på till i januari, ska jag också göra mitt<br />
examensarbete.<br />
Flygvärdinna – ett slitigt arbete<br />
w Varför slutade du som flygvärdinna?<br />
– Efter åtta år på Apollo kände jag att jag ville<br />
pröva att göra något annat. Jobbet som flygvärdinna<br />
är dessutom ett tungt och slitigt jobb. Det är<br />
mycket arbete på nätter och tidiga morgnar.<br />
w Finns <strong>det</strong> några likheter <strong>med</strong> att arbeta som<br />
flygvärdinna och som säljare?<br />
– Kontakten <strong>med</strong> människor. I båda yrkena är<br />
<strong>det</strong> viktigt, tror jag, att vara social och kunna ta<br />
folk. Som flygvärdinna får man lära sig att umgås<br />
<strong>med</strong> väldigt många olika personligheter, men också<br />
att hantera konflikter på ett vettigt sätt. Det är<br />
inte så lätt att slänga av en otrevlig passagerare på<br />
10 000 meters höjd, även om ibland hade önskat<br />
att <strong>det</strong> hade gått.<br />
Sala, Sandviken, Storvik, Söderhamn<br />
och Valbo,<br />
w Blekinge (delar av Småland<br />
ingår):<br />
kallinge, kalmar, karlshamn,<br />
karlskrona, lyckeby, nybro,<br />
ronneby och Växjö.<br />
landade lyckligt<br />
– Jag tycker att jag har lärt mig mycket av arbetet<br />
som flygvärdinna, inte minst att läsa av människor<br />
vilket jag tror att jag kan ha nytta av som<br />
säljare.<br />
Har nytta av sin bakgrund<br />
w Norrbotten:<br />
Boden, Gammelstad, luleå,<br />
Piteå, Skellefteå och Skelleftehamn.<br />
w Värmland:<br />
Hammarö, karlskoga, karlstad,<br />
kil, kristinehamn och Skoghall.<br />
Februniya Aktas är född i Tyskland. När hon var<br />
två år flyttade hon tillsammans <strong>med</strong> sina föräldrar<br />
till Stockholmsförorten Spånga.<br />
Föräldrarna är ursprungligen syrianer från sydöstra<br />
Turkiet.<br />
w Har du som säljare nytta av din syrianska bakgrund?<br />
– Förutom att <strong>det</strong> alltid är bra att kunna ett extra<br />
språk, tror och hoppas jag att <strong>det</strong> är en fördel<br />
att ha en mångkulturell bakgrund.<br />
w Hur då?<br />
– Kanske har jag lättare än många ”etniska<br />
svenskar” att förstå hur människor <strong>med</strong> liknande<br />
bakgrund som jag tänker eller varför de agerar<br />
på ett visst sätt, vilket kan vara en kommersiell fördel.<br />
«<br />
Mikael Bergling<br />
aktuellt<br />
oklara<br />
regler om<br />
mutbrott<br />
Juridik Många säljare och rådgivare i<br />
<strong>med</strong>iebranschen kan göra sig skyldiga till<br />
mutbrott utan att veta om <strong>det</strong>.<br />
– <strong>det</strong> råder stor osäkerhet kring vilka<br />
regler som gäller. <strong>det</strong> är lite av ett lotteri<br />
vilka fall åklagaren tar upp, säger<br />
Torbjörn Lindhe som är kanslichef vid<br />
institutet mot mutor.<br />
I februari ska Svea hovrätt avgöra<br />
om Anders Igel och Marie Ehrling,<br />
tidigare koncernchef respektive<br />
Sverigechef för Teliasonera,<br />
gjorde sig skyldiga till brott när<br />
de 2005 bjöd några hundra chefer<br />
och tjänstemän från den offentliga<br />
sektorn och <strong>det</strong> privata näringslivet<br />
på middag och musikalen<br />
Mamma Mia.<br />
Samtliga inbjudna var storkunder<br />
till Telia Sonera.<br />
Torbjörn<br />
Lindhe.<br />
– Man sockrade lite extra och bjöd även <strong>med</strong><br />
make eller maka på den här tillställningen. Av inbjudan<br />
framgår också tydligt att man bjuds på kalas,<br />
inte på produktinformation, sade överåklagare<br />
Christer van der Kwast under rättegången i Stockholms<br />
tingsrätt.<br />
Tingsrätten ansåg dock att <strong>det</strong> inte var frågan<br />
om ett brott och friade de åtalade.<br />
Vill veta var gränserna går<br />
Torbjörn Lindhe säger att <strong>det</strong> bra att målet snart<br />
tas upp i hovrätten.<br />
– I dag har vi väldigt gammal och ålderdomlig<br />
praxis på <strong>det</strong> här områ<strong>det</strong>. Det finns ett stort behov<br />
att från högre instans få veta var gränserna går. I dag<br />
vet vi inte riktigt <strong>det</strong>, vilket skapar stor osäkerhet.<br />
Institutet mot mutor anser dock att <strong>det</strong> inte<br />
räcker <strong>med</strong> modernare praxis.<br />
– Vi vill att den svenska mutlagstiftningen revideras.<br />
Det är lagstif tarens skyldighet att se till att<br />
de som har att följa lagen har en rimlig möjlighet<br />
att ur lagtexten utröna om ett visst handlande är<br />
brottsligt eller inte. Så är inte fallet i dag.<br />
w Hur vanligt är <strong>det</strong> att människor av oaktsamhet<br />
eller okunskap gör sig skyldiga till bestickning<br />
eller mutbrott?<br />
– Jag tror att <strong>det</strong> är oerhört vanligt.<br />
Får inte bjuda för flott<br />
Enligt Torbjörn Lindhe är <strong>det</strong> fullt legalt att bjuda<br />
kunder på olika aktiviteter.<br />
– Men <strong>det</strong> ska ske öppet, måttligt och riktas till<br />
huvudmannen. Det får heller inte snedvrida konkurrensen.<br />
w Hur då?<br />
– Genom att företag bjuder mycket flottare än<br />
vad ett annat företag har råd <strong>med</strong>, kan konkurrensen<br />
snedvridas vilket inte är tillåtet. Det spelar<br />
ingen roll om <strong>det</strong> sker före eller efter att man skrivit<br />
på kontraktet.<br />
Enligt tidningen Dagens Media har <strong>med</strong>iekoncerner<br />
Bonnier nyligen infört en ny etisk policy<br />
som bland annat förbjuder bjudresor.<br />
”Vi är mycket restriktiva avseende gåvor till eller<br />
från leverantörer och affärspartners”, skriver företaget<br />
i sitt policydokument. «<br />
Mikael Bergling<br />
nr 4 2007 • riks<strong>med</strong>ianytt 5
aktuellt<br />
Cia-veteranerna<br />
”Mer professionellt i dag – <strong>med</strong>iebyrån har blivit som ett varuhus”<br />
trio <strong>det</strong> var inte bättre förr.<br />
Lotta durling, Bo Larsson<br />
och Björn olsson <strong>med</strong> över 90<br />
år i <strong>med</strong>iebyråbranschen är<br />
överens.<br />
Riks<strong>med</strong>ia-Nytt träffar den rutinerade<br />
trion på kontoret. För deras del<br />
betyder <strong>det</strong> Birger Jarlsgatan 18,<br />
Stureplan, Stockholm. Här huserar<br />
lan<strong>det</strong>s största <strong>med</strong>iebyrå, Mediaedge:<br />
cia. Drygt 1,5 miljarder kronor<br />
i reklampengar går via byrån, som<br />
startade 1979 under namnet Marketinggruppen.<br />
Både Lotta Durling, Bo Larsson<br />
och Björn Olsson började under byråns<br />
första år. Men vad skiljer egentligen<br />
1979 mot 2007?<br />
Otroligt mycket, visar <strong>det</strong> sig.<br />
– När vi började fanns inte alls<br />
<strong>det</strong> avancerade tänket i målgrupper.<br />
Man annonserade mycket på känsla<br />
och reklambyråerna och kunderna<br />
hade större inflytande på <strong>med</strong>ievalet.<br />
Även om man bara ville nå norrlänningar<br />
så gick man i dn, säger Lotta<br />
Durling.<br />
Mer proffsigt i dag<br />
Björn Olsson, fortsätter:<br />
– Att annonsera för kollegorna är<br />
borta i dag. Allt sköts mer professionellt,<br />
både från byråernas och annonsörernas<br />
sida.<br />
Professionalismen har gjort att 70talets<br />
föregångare till <strong>med</strong>iebyråerna,<br />
de så kallade kontaktmännen, känns<br />
avlägsna. I dag menar de att <strong>med</strong>iebyrån<br />
mer är ett varuhus där <strong>det</strong> säljs<br />
alltifrån <strong>med</strong>ieutrymme och rådgivning<br />
till eventfixande och pr.<br />
Mediebyrårevolutionen har gått<br />
stegvis. Ibland har <strong>det</strong> handlat om<br />
myrsteg, ibland om gigantiska kliv.<br />
– Inget har varit så revolutionerande<br />
för branschen som när tvreklamen<br />
kom. Vi fick tänka på ett<br />
helt annat sätt. Kampanjerna blev<br />
mätbara på ett helt nytt sätt, säger<br />
Bo Larsson.<br />
w är inte internet lika revolutionerande?<br />
– Nej, inte på samma sätt, men givetvis<br />
har <strong>det</strong> förändrat <strong>med</strong>ielandskapet,<br />
säger Björn Olsson <strong>med</strong>an<br />
hans kollegor nickar.<br />
sidan 3-mannen<br />
90 år i branschen betyder inte bara<br />
en enorm kunskap. Det betyder också<br />
en hel del bra historier.<br />
Den om hur Björn Olsson blev<br />
”Mister Sidan 3” är en av de bättre.<br />
På 80-talet, precis som i dag, var sidan<br />
3 i Dagens Nyheter ett av de<br />
bästa annonsutrymmena. Björn Olsson<br />
var duktig på att fixa sidan 3<br />
om så behövdes. Men några gånger<br />
bommande han. Det fick två av dåtidens<br />
främsta reklammakare, Leon<br />
Nordin och Hans Brindfors, att gå i<br />
taket. ”Gör aldrig om <strong>det</strong> här, grabben”,<br />
var deras budskap.<br />
Och <strong>det</strong> hände aldrig mer. Björn<br />
Olsson ringde upp dn och bokade<br />
sidan 3 ett år framåt. Leon Nordin<br />
och de andra kreatörerna var nöjda.<br />
Problemet var om dn ville sälja sidan<br />
3 till någon annan.<br />
– Då var de tvungna att ringa till<br />
oss och fråga om <strong>det</strong> fanns något ledigt<br />
utrymme, berättar Björn Olsson.<br />
När de ska definiera vad som kännetecknar<br />
bra reklam fastnar de på<br />
två ord – säljande och informativ.<br />
w dålig reklam, då?<br />
– Finns inget värre än dåligt dubbad<br />
tv-reklam, säger Lotta Durling.<br />
w Var <strong>det</strong> bättre förr?<br />
– Nej, säger <strong>det</strong> unisont.<br />
– Möjligen roligare, fyller Lotta<br />
Durling i. Vi umgicks mer <strong>med</strong> kollegor<br />
på andra byråer förr. «<br />
Fredrik Nejman<br />
notiser<br />
dalarnas tidningar är till salu <strong>med</strong>iebyråersättningen kan vara olaglig<br />
w knappt hann riks<strong>med</strong>ianytt<br />
(nr 2/2007, urklipp till<br />
höger) kartlägga ägan<strong>det</strong> av<br />
dagspressen förrän norrbottens-kuriren<br />
och norrländska<br />
Socialdemokraten slogs<br />
ihop.<br />
Snart är <strong>det</strong> dags för nästa<br />
affär. Familjen Bengtsson<br />
vill sälja Dalarnas Tidningar<br />
<strong>med</strong> en upplaga på 65 000<br />
exemplar.<br />
Prislappen beräknas vara<br />
minst 300 miljoner kronor.<br />
Mitt<strong>med</strong>ia (bland annat östersunds-Posten<br />
och Gefle<br />
Dagblad) och familjen Hjörnes<br />
bolag Stampen pekas ut<br />
som heta spekulanter.<br />
w Sveriges annonsörer riskerar att få betala<br />
böter.<br />
konkurrensverket utreder om <strong>med</strong>iebyråersättningen<br />
strider mot konkurrenslagen.<br />
Det är den så kallade annonsör- och<br />
<strong>med</strong>iebyråersättningen (aMBe) som granskas.<br />
konkurrensverket har frågat ett 30-tal<br />
<strong>med</strong>ier och organisationer hur systemet<br />
<strong>med</strong> ersättningen fungerar.<br />
– Det är för tidigt att säga om Sveriges<br />
annonsörers prisrekommendation strider<br />
mot konkurrenslagen. Det är inte ersättningsmodellen<br />
i sig vi ifrågasätter utan om<br />
reglerade nivåer gör den konkurrenshämmande,<br />
säger Jacob Bolin, handläggare på<br />
konkurrensverket.<br />
Om konkurrensverket kommer fram till<br />
att aMBe är lagvidrig finns två sanktions-<br />
erfaren cia-trio: Björn olsson,<br />
Lotta durling och Bo Larsson.<br />
Foto: rickard kiLströM<br />
fakta Veteranerna<br />
w Namn: lotta Durling.<br />
w ålder: 50.<br />
w Jobb: Produktionsledare, print<br />
och utomhus.<br />
w antal festinbjudningar: Två, tre<br />
i veckan. Men jag går inte så ofta<br />
numer.<br />
w Namn: Björn Olsson.<br />
w ålder: 59.<br />
w Jobb: Printplanerare.<br />
w om gratistidningar: Här för att<br />
stanna. Förr var annonsörerna inte<br />
intresserade. nu är <strong>det</strong> helt annat.<br />
w Namn: Bo larsson.<br />
w ålder: 52.<br />
w Jobb: Projektledare.<br />
w om bloggannonser: Vi köper redan<br />
utrymme på en del. kommer<br />
att öka, mest på nischbloggar.<br />
möjligheter. ett förbud eller ett förbud ihop<br />
<strong>med</strong> böter, så kallad konkurrensskadeavgift.<br />
– avgiften kan vara upp till tio procent av<br />
ett företags eller organisations omsättning,<br />
säger Jacob Bolin.<br />
Den kritiserade annonsör- och <strong>med</strong>iebyråersättning<br />
fungerar så att annonsören<br />
får en form av annonsrabatt när reklamen<br />
köps via en <strong>med</strong>iebyrå. rabatten varierar<br />
från 3,2 till 6,2 procent beroende på vilken<br />
reklamkanal som används.<br />
Sveriges annonsörers vd anders ericson<br />
hoppas aMBe får vara kvar:<br />
– Vi tycker att systemet fungerar bra. Om<br />
<strong>det</strong> försvinner är vi rädda för att annonspriserna<br />
inte blir lägre, utan då hamnar pengarna<br />
hos <strong>med</strong>ieföretagen i stället.<br />
Fredrik Nejman<br />
6 riks<strong>med</strong>ianytt • nr 4 2007
Blogg speCial<br />
finns<br />
<strong>det</strong> några<br />
pengar här?<br />
blogg Bloggan<strong>det</strong> har blivit<br />
en svensk folkrörelse.<br />
För de flesta en kul hobby,<br />
<strong>med</strong>an andra vill tjäna pengar.<br />
– som annonsforum är bloggarna<br />
extremt marginella<br />
i dag, säger Peter cederholm,<br />
internetchef på <strong>med</strong>iebyrån<br />
carat.<br />
40 000, 50 000 eller drygt 100 000?<br />
Ingen vet hur många bloggar <strong>det</strong><br />
finns i Sverige. Det mesta är tillyxade<br />
beräkningar baserade på bristfällig<br />
fakta.<br />
Lika osäkert är antalet läsare. När<br />
Sveriges Annonsörers officiella Kiaindex<br />
visar besökssiffror för några få<br />
bloggar är de helt andra än bloggarnas<br />
egna. Ofta minst 50 procent lägre.<br />
– Kiaindex är <strong>det</strong> enda etablerade<br />
sättet att mäta. De som mäter direkt<br />
på ip-nummer får ofta betydligt högre<br />
siffror. Det finns ingen riktigt<br />
heltäckande tillförlitlig statistik. Det<br />
enda man kan se är de inbördes för-<br />
hållandena mellan bloggarna, säger<br />
Peter Cederholm på Carat.<br />
kraftig ökning<br />
Men en sak råder <strong>det</strong> enighet om:<br />
Antalet bloggar växer, och <strong>det</strong> lavinartat.<br />
På ett par år har bloggan<strong>det</strong><br />
förvandlats från en källarrörelse ingen<br />
tog på allvar till något som varje<br />
<strong>med</strong>ieföretag <strong>med</strong> självaktning satsar<br />
på. Tre jättar har gått i bräschen:<br />
Schibsted köpte bloggportalen.se,<br />
Stenbeck startade Metro<strong>bloggen</strong> och<br />
Bonnier köpte Feberbloggarna.<br />
När Aftonbla<strong>det</strong> och Alex Schulman<br />
nyligen lade ner den upphaussade<br />
<strong>bloggen</strong> ”Att vara Alex Schulman”<br />
var <strong>det</strong> svårt till och <strong>med</strong> för den<br />
inbitne internetanalfabeten att inte<br />
höra talas om bloggan<strong>det</strong>.<br />
Medieföretagen såg ganska tidigt<br />
att vissa bloggar fick en stor läsekrets<br />
utan någon egentligen marknadsföring.<br />
Och en stor läsekrets kan betyda<br />
pengar, annonspengar.<br />
– De vanliga mo<strong>det</strong>idningarna har<br />
varit väldigt dåliga på sina hemsidor.<br />
Detta trots att <strong>det</strong> egentligen funnits<br />
läsare. Behovet har i stället fyllts av<br />
unga modebloggare. Några har i dag<br />
vuxit till en maktfaktor när <strong>det</strong> gäller<br />
många tjejers val av kläder, säger Rebecca<br />
Crusoe, projektledare på prbyrån<br />
Mahir.<br />
Någon maktfaktor när <strong>det</strong> gäller<br />
annonser är bloggarna inte. Bloggannonser<br />
är fortfarande i sin linda.<br />
Skälen är många. Ett är naturligtvis<br />
att den stora majoritet hobbybloggare<br />
aldrig ens funderat på att tjäna<br />
”Som annonsör<br />
ställer man<br />
sig frågan<br />
hur långlivad<br />
<strong>bloggen</strong> är. Finns<br />
den kvar nästa<br />
månad?”<br />
pengar. Ett annat är att de flesta<br />
bloggar har mycket enkla publiceringsverktyg<br />
som gör <strong>det</strong> svårt att<br />
plocka in den enklaste annons.<br />
kan stöta bort annonsörer<br />
Det finns också ett etiskt skäl. Hur<br />
många ville egentligen annonsera på<br />
Alex Schulmans blogg där han hånade<br />
folk och skrev att han skulle lotta<br />
ut en avsugning av sin fru?<br />
– Självklart kan bloggaren stöta<br />
bort annonser. Det har vi redan sett<br />
på tv. För något år sedan var <strong>det</strong><br />
flera annonsörer som drog tillbaka<br />
sin reklam i anslutning till ”Big Brother”.<br />
De ville inte förekomma i <strong>det</strong><br />
sammanhanget, säger Anders Ericson,<br />
vd för Sveriges Annonsörer.<br />
Peter Cederholm menar att <strong>det</strong><br />
finns ett annat problem <strong>med</strong> bloggannonserna<br />
också.<br />
– Som annonsör ställer man sig<br />
frågan hur långlivad just den här<br />
<strong>bloggen</strong> är. Finns den kvar nästa månad?<br />
Några är ju per automatik tids-<br />
nr 4 2007 • riks<strong>med</strong>ianytt 7
speCial Blogg<br />
begränsade som gravid<strong>bloggen</strong>. Bloggar av Schulmans<br />
typ har många läsare. Men många annonsörer<br />
är inte intresserade. Titta på tidningar som<br />
Veckans Nu och Hänt Extra. De har väldigt lite<br />
annonser, men <strong>det</strong> finns många läsare som ändå är<br />
beredda att betala 19 kronor för tidningen.<br />
Om skvallerbloggar eller bloggar som är mer<br />
som personliga dagböcker har svårt att locka annonsörer<br />
så finns <strong>det</strong> dem som har <strong>det</strong> lättare, de<br />
nischade.<br />
– Än så länge är <strong>det</strong> nästan bara branschspecifika<br />
bloggar som säljer annonser. Det handlar mest<br />
om mode-, teknik- och föräldrabloggar. Jag har<br />
själv köpt annonser för Libero blöjor på föräldrabloggar.<br />
Där funkar <strong>det</strong> bra, fortsätter Peter Cederholm.<br />
Några siffror på hur mycket blogg annonser som<br />
säljs finns inte. Men än så länge är <strong>det</strong> marginellt.<br />
Tidningen Veckans Affärer försökte nyligen räkna<br />
fram ett potentiellt annonsvärde för bloggarna.<br />
De kom fram till ett värde på minst 100 miljoner<br />
kronor om året. Bara ”Att vara Alex Schulman”<br />
skulle kunna dra in närmare 30 miljoner i annonser,<br />
påstods <strong>det</strong> i artikeln som var signerad Emanuel<br />
Sidea, själv hängiven bloggare sedan flera år.<br />
Veckans Affärers uträkning fick dollartecknen<br />
att lysa i ögonen på många bloggare och <strong>med</strong>ieföretag.<br />
Men siffran sågades snabbt.<br />
– Det var en helt galen uträkning som Veckans<br />
Affärer gjorde. Förstår inte hur man kommit fram<br />
till sådana enorma belopp. Ska man tjäna pengar<br />
på en blogg som den som Alex Schulman gjorde<br />
är <strong>det</strong> inte genom annonser. Jag tror <strong>det</strong> skulle vara<br />
betydligt lättare att ta betalt av läsarna, säger Peter<br />
Cederholm.<br />
Ny strategi hos företagen<br />
Strategin hos de <strong>med</strong>ieföretag som satsat rejält på<br />
bloggar har varit olika. Det finns två linjer.<br />
Antingen handlar <strong>det</strong> om att driva trafik till tidningen<br />
som Aftonbla<strong>det</strong> <strong>med</strong> Schulman. Eller så<br />
fakta Blogg<br />
w Bloggen fyller tio år i år. Men <strong>det</strong> är<br />
först de senaste åren den fått sitt <strong>med</strong>iala<br />
genombrott. Or<strong>det</strong> är en förkortning<br />
av loggbok på nätet, webblogg, som sedan<br />
kort och gott blev blogg.<br />
w Ursprungsidén <strong>med</strong> <strong>bloggen</strong> är att den<br />
ska ha en personlig ton och uppdateras<br />
regelbun<strong>det</strong>, ofta några gånger varje<br />
dag. Den brukar också kommentera och<br />
länka till andra bloggar och webbsajter.<br />
politiker<strong>bloggen</strong> Niklas svensson<br />
tvingades bort från expressen.<br />
då gav han sig ut i bloggosfären.<br />
– Jag var uträknad. Bloggen blev min<br />
räddning, säger han.<br />
När <strong>det</strong> i fjol avslöjades att ledande folkpartister<br />
loggat in på socialdemokraternas hemliga intranät<br />
drogs rullgardinen ned för reportern Niklas Svensson.<br />
Han hade mörkat nyheten för att själv använda<br />
hemliga inloggningsuppgifter.<br />
Niklas Svensson dömdes för dataintrång och<br />
tvingades lämna Expressen.<br />
Då startade han Politiker<strong>bloggen</strong>.se.<br />
– Jag hade läst att <strong>det</strong> fanns en massa nischade<br />
specialsajter utomlands som var framgångsrika. Eftersom<br />
jag sysslat <strong>med</strong> politisk journalistik i några<br />
år blev <strong>det</strong> naturligt att den skulle handla om politik.<br />
Politiker<strong>bloggen</strong> spräckte nyheter på <strong>bloggen</strong>,<br />
som citerades på många håll. Besökarna strömmade<br />
till. Så också annonsörerna.<br />
handlar <strong>det</strong> mer om att hitta annonsörer som Bonniers<br />
Feberbloggar.<br />
– Det finns en annan skillnad också mellan<br />
Aftonbla<strong>det</strong>s bloggar och Feber. Feber<strong>bloggen</strong> ser<br />
mer ut som en tidningssajt, säger Peter Cederholm.<br />
I stället för att annonsera på <strong>bloggen</strong> har flera<br />
företag hittat en ny strategi att tränga igenom<br />
bloggosfären. De skickar produkter direkt till bloggaren,<br />
vilket har visat sig vara en mycket bra taktik.<br />
Många bloggare skriver direkt om vad de fått. Inte<br />
sällan lägger de också in en bild på produkten.<br />
– Det här är ett vanligt sätt när <strong>det</strong> gäller modebloggarna.<br />
Flera undersökningar visar också att<br />
många köper kläder efter att ha fått tips i en blogg.<br />
Vissa modebloggar är lika viktiga som modejournalisterna<br />
för tillverkarna. När modeveckan hade<br />
speciella pressvisningar var <strong>det</strong> förut bara journalister.<br />
Nu bjuds också de mest betydelsefulla bloggarna<br />
in, säger Rebecca Crusoe.<br />
Bonnier skickade presenter<br />
Ett av de mest aktuella och nyskapande exemp len<br />
att marknadsföra en bok gjorde Bonnier nyligen.<br />
För att lansera boken ”Amberville” av satsade förlaget<br />
stenhårt på 100 populära bokbloggar.<br />
I flera veckor bombarderas skribenterna bakom<br />
bloggarna <strong>med</strong> udda prylar som disktrasor, cigarettändare<br />
och till och <strong>med</strong> färska purjolökar. Allt<br />
försett <strong>med</strong> citat från boken. Boken blev extremt<br />
omskriven i bloggosfären långt innan den hade<br />
släppts.<br />
Det här är bara början, tror Rebecca Crusoe.<br />
– Böcker, skivor, inbjudningar till förhandsvisningar<br />
och generalrepetitioner<br />
kommer inte längre att bara<br />
skickas till tidningarnas recensenter<br />
utan till bloggare också.<br />
Att bli omnämnd i en blogg kan<br />
vara värt mycket mer än en recension,sä-<br />
Fredrik Nejman<br />
ger hon. « fredrik.nejman@desken.se<br />
w Man kan säga att <strong>det</strong> finns tre typer av<br />
bloggar. Dels rena amatörbloggar, dels<br />
de som görs av journalister ofta kopplade<br />
till tidningar och de som är som en<br />
traditionell tidningssajt.<br />
w ett problem för annonsörer är att få<br />
tillförlitliga besökssiffror. Få bloggar är<br />
än så länge anslutna till kia-index. Tumregeln<br />
är att kia-index besökssiffror alltid<br />
är betydligt lägre än andra siffror.<br />
– I snitt har vi ungefär 20 000<br />
unika besökare i veckan. Snart<br />
hörde både annonsörer och <strong>med</strong>iesäljare<br />
av sig. Mycket beror<br />
på att vi har en viktig läsekrets.<br />
Politiker, journalister och andra<br />
beslutsfattare, berättar Niklas<br />
Svensson.<br />
Utan någon egentlig säljorganisation<br />
drog Politiker<strong>bloggen</strong> in<br />
400 000 kronor i annonser på ett<br />
halvår.<br />
Uppköpt av TV4<br />
tv4 fick upp ögonen för <strong>bloggen</strong> och köpte den tidigt<br />
i höstas. Enligt uppgifter som Niklas inte vill<br />
kommentera, såldes <strong>bloggen</strong> för en miljon kronor.<br />
Dessutom fick både Niklas Svensson och kollegan<br />
Daniel Alsén jobb på tv4.<br />
– I första hand ska jag jobba som reporter på<br />
Nyheterna. Men också skriva lite krönikor på Politiker<strong>bloggen</strong>.<br />
w De mest besökta bloggarna är ofta<br />
modebloggar, gjorda av unga tjejer.<br />
englas showroom (36 000 unika veckobesökare<br />
enligt kia), blondinbella och<br />
kenza är några exempel.<br />
w av proffsbloggarna ligger Vecko-revyns<br />
ebba von Sydow och aftonbla<strong>det</strong>s<br />
robert laul högt. kända bloggare som<br />
Carl Bildt är inte i närheten av deras besökssiffror.<br />
”<strong>bloggen</strong> blev min räddning”<br />
Niklas<br />
svensson.<br />
Politiker<strong>bloggen</strong> har aldrig<br />
sålt annonser på antalet<br />
klick som är vanligt i<br />
webbvärlden. De säljer i<br />
stället på läsekretsens tyngd.<br />
– Vi lever på att politiker, journalister och andra<br />
makthavare läser oss. Många vill nå dem.<br />
Lite skvaller också<br />
w Har du något annat knep för att få annonsörer?<br />
– Ja, vi har varit noga <strong>med</strong> att <strong>det</strong> här är en<br />
blogg som berättar om andra. Jag skriver inte om<br />
vem jag äter lunch <strong>med</strong>. Sedan är <strong>det</strong> naturligtvis<br />
viktigt att ha lite politikerskvaller också till skillnad<br />
från vår konkurrent Riksdag & Departement.<br />
Trots annonstillströmningen har Politiker<strong>bloggen</strong><br />
aldrig gett någon vinst. Snarare tvärtom. Niklas<br />
Svensson menar att <strong>det</strong> behövs 200 000 kronor<br />
i annonsintäkter i månaden för att <strong>bloggen</strong> ska gå<br />
runt. «<br />
Fredrik Nejman<br />
8 riks<strong>med</strong>ianytt • nr 4 2007
Hur många bloggar finns <strong>det</strong> i sverige? ingen<br />
vet säkert – utom en sak: att de blir fler och fler<br />
hela tiden. iLLustration: toVe siri antonsson<br />
enkät Vad tror du om framtiden för bloggannonser?<br />
w karl-erik Gustafsson,<br />
professor i mass<strong>med</strong>ieekonomi,<br />
internationella<br />
Handelshögskolan i Jönköping:<br />
– Bloggreklamkommer<br />
att<br />
dröja om<br />
<strong>det</strong> alls kommer.<br />
Under<br />
överskådlig<br />
tid kommer<br />
bloggar inte att kunna fylla<br />
tunga annonsörers krav på<br />
kvantitet som räckvidd och<br />
kvalitet som image, status<br />
och förtroende.<br />
– För de flesta annonsörer<br />
torde bloggarna utgöra<br />
en halvvärld av texter som<br />
de inte vill förknippas <strong>med</strong>.<br />
Samtidigt bör vi påminna<br />
oss att de flesta reklam<strong>med</strong>ier<br />
inte varit reklam<strong>med</strong>ier<br />
från början.<br />
w Mats Larsson, marknadschef,<br />
Östran/Nyheterna:<br />
– Marknadenefterlyser<br />
hela tiden<br />
så attraktiva<br />
och kreativa<br />
placeringar<br />
som möjligt,<br />
<strong>det</strong>ta gäller<br />
naturligtvis både webben<br />
och papperstidningen. Här<br />
handlar <strong>det</strong> om att hitta<br />
lösningar och inte se problem<br />
utan möjligheter. en<br />
stor del av framtidens intäkter<br />
finns naturligtvis på<br />
nätet och då måste vi se<br />
dessa möjligheter oavsett<br />
om <strong>det</strong> gäller startsidor eller<br />
bloggar.<br />
w ebba von sydow, bloggare<br />
och webbchef på<br />
Vecko-Reyvn:<br />
– Än så<br />
länge är <strong>det</strong><br />
ganska nytt.<br />
Vi lär se en<br />
fortsatt stor<br />
ökning av<br />
annonspengar<br />
som investeras i bloggar.<br />
Snart tror jag att <strong>det</strong><br />
kommer vara en naturlig<br />
del när du vill nå ut <strong>med</strong> en<br />
kampanj.<br />
w Martin Jönsson, <strong>med</strong>ieanalytiker<br />
svenska dagbla<strong>det</strong>:<br />
– Tre starka<br />
trender<br />
tyder på en<br />
ökning: dels<br />
den fortsatta<br />
nischningen<br />
och fragmentiseringen<br />
av <strong>med</strong>iekonsumtionen,<br />
dels sök-<br />
träffarnas ökade betydelse<br />
för webbtrafiken, dels den<br />
allmänna kraftiga annonstillväxten<br />
på nätet.<br />
– Bloggar är dessutom<br />
tillförlitligare än många<br />
andra sociala <strong>med</strong>ier: <strong>det</strong><br />
är lättare att göra bedömningar<br />
av vad <strong>det</strong> är för<br />
typ av innehåll där.<br />
w Gunilla asker, marknads-<br />
och försäljningschef,<br />
svenska dagbla<strong>det</strong>:<br />
– Ja, jag<br />
anser absolut<br />
att <strong>det</strong> finns<br />
stora möjligheter<br />
för annonseringen<br />
i anslutning<br />
till bloggar. Här finns mycket<br />
stora möjligheter att<br />
målgruppsanpassa.<br />
i ett målgrupps<strong>med</strong>iehus<br />
som SvD har bloggarna<br />
en målgrupp som<br />
ligger i framkant, är opinionsbildare<br />
och som kan<br />
vara mycket attraktiva och<br />
rätt för annonsörer. Martin<br />
Jönsson (<strong>med</strong>ier och reklam),<br />
Henrik ennart (mat<br />
och hälsa) eller Susanna<br />
Baltscheffsky (miljö och<br />
klimat) betyder mycket i<br />
sina respektive bloggområden.<br />
nr 4 2007 • riks<strong>med</strong>ianytt 9
intervJu tomas Brunegård<br />
Papperstidningarna måste bli bättre på att ge annonsörerna vad<br />
de betalar för.<br />
Det menar Stampens VD Tomas Brunegård som i en stor intervju<br />
<strong>med</strong> riks<strong>med</strong>ia-nytt avslöjar att Stampengruppens<br />
sajter delvis drivs från indien.<br />
– Det är inte konstigare än att Berlingske Tidende har lagt<br />
en del av sin grafiska produktion i Pakistan.<br />
när Centerpartiet sålde sin<br />
tidningsrörelse var <strong>det</strong> startskottet<br />
till den mest omfattande<br />
ägarförändringen av svensk<br />
dagspress på decennier, en förändring<br />
som gjort att familjen Hjörnes bolag<br />
Stampen i dag är den kanske viktigaste<br />
spelaren på den svenska dagspressmarknaden.<br />
Bolaget kontrollerar dagstidningar<br />
<strong>med</strong> en sammanlagd upplaga på över<br />
600 000 exemplar.<br />
Plus webbsajter, radiostationer och<br />
tryckerier.<br />
w Blir <strong>det</strong> fler affärer?<br />
– Ja, men vad kan jag inte säga. Vi<br />
är inne i ett väldigt expansivt skede.<br />
Vi har vuxit från att ha varit ett lokalt<br />
Göteborgsbolag till att först bli<br />
en västsvensk och sedan nationell<br />
aktör. Jag tror att vi nu kommer att<br />
expandera på marknader utanför<br />
Sverige. Under den kommande femårsperioden<br />
ska vi för<strong>dubbla</strong> Stampengruppen<br />
en gång till, säger koncernchefen<br />
Tomas Brunegård.<br />
w ska ni köpa dalarnas Tidningar?<br />
– I och <strong>med</strong> att vi har varit <strong>med</strong><br />
och strukturerat svensk landsortspress<br />
är vi självklart intresserade.<br />
Men hur intressant <strong>det</strong> är för oss har<br />
vi inte bestämt oss för.<br />
w ska ni köpa svenska dagbla<strong>det</strong><br />
om presstö<strong>det</strong> avvecklas?<br />
– Jag visste inte att Schibsted skulle<br />
sälja. Svenskan är en mycket bra<br />
tidning. Men eftersom jag inte riktigt<br />
vet hur tidningens ekonomi ser ut,<br />
vet jag heller inte om <strong>det</strong> går att driva<br />
den utan presstöd. Vi kommer dock<br />
att öka vår närvaro i Stockholmsregionen.<br />
Mälardalsmarknaden är<br />
den intressantaste i Sverige.<br />
w Hur ska stampengruppens pappersverksamhet<br />
växa?<br />
– Tryckeriverksamheten kan vi utveckla<br />
mycket mer, både i Sverige<br />
och utomlands. Vi kommer att titta<br />
vidare på gratistidningar, men även<br />
på mycket lokala tidningar som jag<br />
tycker är ett mycket intressant segment.<br />
w Vad händer <strong>med</strong> den traditionella<br />
tidningen?<br />
– Papperstidningen har en ganska<br />
dyr kostnadskostym <strong>med</strong> tryck<br />
och distribution, vilket är ett större<br />
hot än pappret. Det gäller för oss att<br />
fakta tomas Brunegård om sig själv<br />
w ålder: 45.<br />
w Uppvuxen: kinna i Västergötland.<br />
w Bor: Göteborg.<br />
w sommarstuga: i Härjedalen och<br />
ett gammalt släkttorp.<br />
w Familj: Hustru och fyra barn.<br />
w Utbildning: Civilekonom från Handels<br />
i Göteborg.<br />
w Favoritförfattare: Just nu Orhan<br />
Pamuk.<br />
w Favoritskiva: lasse Gullins “Portrait<br />
of My Pals”.<br />
w Gillar: Stora utmaningar.<br />
w ogillar: överlägsenhet.<br />
w dricker: Vatten.<br />
rationalisera och utveckla<br />
verksamheten så att priset<br />
hålls nere och till och <strong>med</strong><br />
sänks. Kombinationen av<br />
nätet, bra gratistidningar<br />
och att hushållens <strong>med</strong>iebudget<br />
blir allt mer belastad<br />
<strong>med</strong> digitalboxar<br />
och betalkanaler gör att<br />
<strong>det</strong> blir allt svårare att få<br />
folk att betala fullt för tidningen.<br />
– Vi måste också förbättra<br />
vår kreativa förmåga<br />
att i tidningar åstadkomma<br />
<strong>det</strong> som annonsörerna kräver,<br />
alltså att de ska få effekt<br />
på sina annonser. På<br />
<strong>det</strong> områ<strong>det</strong> kommer vi<br />
att bli mycket mer utmanade<br />
framöver. Nätet ger<br />
en helt annan möjlig het än<br />
pappret att direkt nå rätt<br />
människor. Du kan dessutom<br />
ganska enkelt avläsa<br />
om du nådde fram eller<br />
inte. Jag tror att papperstidningens<br />
framtid i stor<br />
utsträckning avgörs av förmågan att<br />
utvecklas, att skapa nya möjligheter<br />
och att koppla ihop sig <strong>med</strong> andra<br />
<strong>med</strong>ier.<br />
w Blir <strong>det</strong> fler gratistidningar?<br />
w äter: Mexikansk mat.<br />
w Favorittidning: Svarar jag inte på.<br />
w Motionerar: Försöker.<br />
w styrka: Orädd.<br />
w svaghet: kan ibland stänga av och<br />
där<strong>med</strong> lyssna för lite.<br />
w skulle vilja kunna: Spela piano.<br />
w ovana: Går ofta och visslar.<br />
w Längtar efter: Vara mer <strong>med</strong> barnen.<br />
w Läser: ”Snö” av Orhan Pamuk.<br />
w senast på bio: Harry Potter.<br />
w ser på tv: Sällan.<br />
w Vinner elitserien i hockey: Frölunda.<br />
– Det blir både färre och<br />
fler. Det har faktiskt aldrig<br />
tidigare startats fler tryckta<br />
tidningar i världen än just<br />
nu. Vi har i Sverige till exempel<br />
ännu inte sett gratistidningen<br />
i dess mer ultimata<br />
form som är en hemdistribuerad<br />
gratistidning.<br />
w den finns redan i danmark.<br />
där har den inte varit<br />
någon succé.<br />
– Skulle vi få sådana i<br />
Sverige skulle våra traditionella<br />
morgontidningar få<br />
mycket tuffare konkurrens<br />
än vad de gratistidningar<br />
som delas ut på stan bjuder<br />
på. I dag finns <strong>det</strong> stora<br />
områden i storstäderna där<br />
ytterst få prenumererar på<br />
en traditionell morgontidning.<br />
Det är öppna marknader<br />
för gratistidningarna.<br />
w Med undantag för Metro<br />
har inte gratistidningarna<br />
gått speciellt bra?<br />
– Jag tror inte att gratistidningar<br />
står för sig själva, utan att<br />
de mer ska ses som en bit i ett utgivningspussel.<br />
Nu handlar <strong>det</strong> om vem som kan lägga<br />
<strong>det</strong> bästa pusslet mot markna den.<br />
”Jag tror att papperstidningens<br />
framtid i stor utsträckning avgörs<br />
av förmågan att utvecklas, att skapa<br />
nya möjligheter och att koppla<br />
ihop sig <strong>med</strong> andra <strong>med</strong>ier.”<br />
tomas<br />
brunegård<br />
om jätten<br />
stampens<br />
hunger<br />
”the sky is the<br />
– När <strong>det</strong> blir rimliga trafikkostnader<br />
kommer mobilmarknaden öka<br />
dramatiskt. Jag tror att <strong>det</strong>ta är<br />
en jättechans för lokaltidningen.<br />
<strong>det</strong> lokala perspektivet innebär en<br />
enormt stark konkurrensfördel, säger<br />
stampens Vd Tomas Brunegård.<br />
Foto: joakiM roos<br />
Det behöver inte vara den klassiskt<br />
prenumererade morgontidning en.<br />
w kommer ni att starta gratistidningar?<br />
– Vi kanske lika gärna köper någon.<br />
På lång sikt är dessutom kanske<br />
alla tidningar gratis. Jag tror att den<br />
stora affärsutmaningen för lokaltidningen<br />
är att utveckla produkter och<br />
tjänster som gör <strong>det</strong> möjligt för kunden<br />
att välja, och för tidningen att ta<br />
betalt för flera olika saker. I dag tar vi<br />
bara betalt för en.<br />
w Vad gör ni på <strong>det</strong> digitala områ<strong>det</strong>?<br />
– Vi vill bland annat bygga verksamheter<br />
runt familjen. 2006 förvärvade<br />
vi Familjeliv, som är en av Sveriges<br />
största barnfamiljsajter, och Bröllopstorget.<br />
Det är exempel på sajter<br />
som kan kopplas ihop <strong>med</strong> tidningssajterna<br />
och den traditionella tidningsverksamheten<br />
för att på så sätt<br />
öka trafiken och fördjupa innehållet.<br />
Nästa steg är att även samordna dessa<br />
mot innehållet i papperstidningen.<br />
w Hur då?<br />
– Till exempel genom att använda<br />
10 riks<strong>med</strong>ianytt • nr 4 2007
limit”<br />
Familjelivs material i tidningen. Jag<br />
tror att <strong>det</strong>ta är något som vi kommer<br />
att se mycket mer av.<br />
– När <strong>det</strong> gäller pappret har vi en<br />
bra lokal relation till våra läsare och<br />
prenumeranter. När <strong>det</strong> gäller nätet<br />
finns inte riktigt samma relation,<br />
utan vi måste bygga den. Vi vill därför<br />
öka vår förmåga att vara lokal.<br />
Men <strong>det</strong> är som en bil. För att kunna<br />
fakta stampen<br />
w i Stampensfären ingår bland annat<br />
följande tidningar och tryckerier:<br />
Göteborgs-Posten, Hallandsposten,<br />
Bohusläningen, Strömstads<br />
Tidning, TTela, Hallands nyheter,<br />
VlT, nerikes allehanda, karlskogakuriren,<br />
Motala Tidning, arboga<br />
Tidning, Bärgslagsbla<strong>det</strong>, Bergslagsposten,<br />
Fagersta-Posten,<br />
avesta Tidning, Sala allehanda,<br />
länstidningen Södertälje, nynäshamns<br />
Posten, norrtelje Tidning,<br />
lidingö Tidning, Täby Danderyd<br />
Tidning och tryckerirörelsen V-Tab<br />
som driver tryckerier på tio orter i<br />
Sverige.<br />
w Stampens huvudägare är Peter<br />
Hjörne <strong>med</strong> familj.<br />
öka valmöjligheten, standardiserar<br />
man vissa andra saker.<br />
w ska ni skapa en stor gemensam<br />
webb?<br />
– Till att börja <strong>med</strong> ska alla tidningar<br />
som ingår i Stampengruppen<br />
ha samma webbpubliceringssystem<br />
och en gemensam standard. I dag har<br />
vi få ytor <strong>med</strong> gemensam standard<br />
när <strong>det</strong> gäller annonsförsäljning.<br />
w Hur ska ni samordna gruppens<br />
tryckta tidningar?<br />
– Tryck, distribution och administration<br />
är självklara områden, precis<br />
som utvecklingsfrågorna. Vi har nyligen<br />
lanserat våra första gemen samma<br />
projekt kring nät-tv och spelmagasin.<br />
Det är typiska exempel på sådant<br />
som vi kan och ska göra gemensamt.<br />
w Blir <strong>det</strong> ytterligare redaktionell<br />
samordning?<br />
– Det är ännu för tidigt att säga.<br />
Men <strong>det</strong> kan bli gemensamma bilagor<br />
och liknande. Vi ska i princip<br />
undersöka alla områden utom lokalt<br />
sälj och lokal journalistisk. Där kan<br />
man inte samordna. Det är själen i<br />
tidningarna.<br />
w Hur stora kan ni bli?<br />
– The sky is the limit. Att bli stor<br />
är dock inget självändamål. Däremot<br />
tror jag att man måste uppnå en viss<br />
storlek för att kunna rekrytera rätt<br />
människor. Egentligen handlar all<br />
publicistisk och kommersiell utveckling<br />
om att attrahera rätt människor<br />
och för att få dessa människor måste<br />
man ha en viss storlek.<br />
– Ett av landsortspressens största<br />
problem är att <strong>det</strong> nästan inte finns<br />
någon rotation bland personalen,<br />
vilket vi märker nu när vi kartlägger<br />
våra olika tidningar. På många ställen<br />
har många människor jobbat nästan<br />
hela sitt liv. Det blir för lite dynamik.<br />
w Vad ska ni göra åt <strong>det</strong>?<br />
– Framför allt måste vi se till att<br />
unga människorna som kommer underifrån<br />
har en chans att utvecklas.<br />
Annars går de till andra arbetsgivare.<br />
Vi håller nu på att bygga upp ett intranät<br />
där vi ska lägga ut alla – verkligen<br />
alla – lediga jobb inom koncernen.<br />
Vi vill också ha system <strong>med</strong><br />
utbyte. En reporter eller ekonom på<br />
någon av våra tidningar ska till ex-<br />
empel under ett halvår eller ett år<br />
kunna arbeta på en annan tidning i<br />
koncernen för att sedan återvända.<br />
w internationellt?<br />
– Vi har en scout som håller koll<br />
på vad som händer utomlands. Vi har<br />
också beslutat att alla som från och<br />
<strong>med</strong> nu anställs till befattningar här<br />
på Stampen ska ha internationell erfarenhet.<br />
Medievärlden kommer att internationaliseras<br />
i allt större utsträckning.<br />
Det är jag helt övertygad om.<br />
w ska ni öppna redaktion i Bangalore?<br />
– Vi har redan samarbete <strong>med</strong><br />
verksamheter i Indien. Men <strong>det</strong> är<br />
inget som syns.<br />
w kommer era sajter i framtiden att<br />
drivas från indien?<br />
– Det sker delvis redan i dag. Detta<br />
är dock inget konstigt.<br />
Berlingske<br />
Tidende har till exempel<br />
lagt en del<br />
sin grafiska produk-<br />
tion i Pakistan. «<br />
Mikael Bergling<br />
mikael.bergling@desken.se<br />
nr 4 2007 • riks<strong>med</strong>ianytt 11
dagspresskolan avsnitt 6 rektor: johan drakenberg, johan@drakenberg<strong>med</strong>ia.se<br />
Tidningarna ska ha stor upplaga, hög trovärdighet och kunna erbjuda<br />
annonsörerna rätt annonsmiljö.<br />
Men <strong>det</strong> är annonsörens ansvar att uttrycka sig intressant, konstaterar<br />
Johan drakenberg i riks<strong>med</strong>ia-nytts egen dagspresskola där<br />
han också berättar om observationsmätningar och kampen mellan<br />
Sifo och raM.<br />
bollen ligger både hos tidningarna och annonsören<br />
annonsmiljön<br />
tidningen ska vara relevant för<br />
sina läsare. Det är tidningens<br />
ansvar att vidmakthålla relationen<br />
<strong>med</strong> och trovärdigheten hos<br />
läsarna. Speciellt morgontidningarna<br />
lyckas väl <strong>med</strong> denna uppgift (se avsnitt<br />
1 och 2). Men tidningen måste<br />
även kunna bevisa att den har den<br />
upplaga som utlovas och därefter<br />
även hur läsaren ser ut.<br />
Efter <strong>det</strong>ta ansvar kan vi slutligen<br />
lägga till tidningens annonsmiljö.<br />
Hur är tidningen indelad i bilagor<br />
och hur lägger tidningen ut annonserna?<br />
Storstadstidningarna har oftast<br />
fler än tre delar, <strong>med</strong>an landsortspressen<br />
och gratispressen oftast<br />
har en eller två delar. Sannolikheten<br />
för att läsaren ska observera en annons<br />
skiljer sig där<strong>med</strong> avsevärt.<br />
Exempel: dn ger lägre sannolikhet<br />
till observation än v lt som i sin tur<br />
ger lägre sannolikhet än Värmlands<br />
Folkblad. Vilket är helt logiskt.<br />
annonsmiljön är viktig<br />
Det intressanta är att <strong>det</strong>ta påverkar<br />
kontaktkostnaden dramatiskt.<br />
Många kan faktiskt säga att den höga<br />
kontaktkostnaden lokaltidningarna<br />
har i många fall kompenseras av den<br />
betydligt högre sannolikheten till att<br />
läsaren verkligen såg annonsen.<br />
Exempel: Du betalar 25 000 kronor<br />
för en helsida i en tidning som<br />
når 100 000 läsare. Nu är <strong>det</strong> lätt att<br />
tro att annonsens cp t (kostnaden<br />
per tusen kontakter) är 250 kr. Det<br />
är långt ifrån sant. Inga annonser får<br />
obsvär<strong>det</strong> 100 procent. Verkligheten<br />
ger oss i stället en helt annan kontaktkostnad<br />
beroende på annonsens<br />
kvalitet och förmåga att väcka intresse.<br />
Observationsvärdena varierar såklart<br />
mycket men säg att hälften såg<br />
din annons. Då blir räckvidden inte<br />
längre 100 000 utan 50 000 och cp t<br />
rakar upp till 500 kr. Kontaktkostnaden<br />
ökar alltså <strong>med</strong> 100 procent. Det<br />
är viktigt <strong>med</strong> annonsmiljö.<br />
aRF-modellen<br />
Men större ansvar än till annonsmiljö<br />
kan vi inte lägga på tidningen,<br />
därefter ligger <strong>det</strong> på annonsören<br />
att utrycka sig intressant. Vad jag nu<br />
berör är arf-trappan. Fast i dag ser<br />
modellen mer ut som en spiral.<br />
Advertising Research Foundation<br />
introducerade redan 1961 och är en<br />
modell för utvärdering av reklambärande<br />
<strong>med</strong>ier. Den beskriver de olika<br />
nivåerna för mätningar från objektsspridning<br />
till köp av produkt och utgör<br />
en referensram för <strong>med</strong>iejämförelser.<br />
Den är fortfarande aktuell och<br />
används ofta i sammanhang som har<br />
<strong>med</strong> <strong>med</strong>iers funktioner att göra. Nivåerna<br />
1–3 avser <strong>med</strong>iets prestationer,<br />
nivå 4–8 avser inflytan<strong>det</strong> från själva<br />
annonsen.<br />
Mer information om denna modell<br />
finns på www.thearf.org eller kan beställas<br />
av mig.<br />
så här ser modellen ut:<br />
w Vehicle distribution<br />
Objektsspridning = TS-upplaga/<br />
RS-distribution<br />
w Vehicle exposure<br />
Objektsexponering = Räckviddsmått<br />
w advertising exposure<br />
Reklamexponering = Reklamräckvidd<br />
w advertising attentiveness<br />
Varseblivning = uppmärksammande<br />
av reklamen<br />
w advertising communication<br />
Förståelse av budskap<br />
w advertising Persuasion<br />
Intentionsförändring = reklameffekt<br />
w advertising Response<br />
Mottagarreaktion<br />
w sales Response<br />
Köp av produkt som reaktion på<br />
reklam<br />
observationsmätningar<br />
Under mina år har jag sett all jordens<br />
mer eller mindre vettiga observationsmätningar.<br />
Som reklamköpare<br />
blir man luttrad av att få olika procenttal<br />
kastade i ansiktet. Ofta har<br />
<strong>det</strong> varit meningslöst då inga relevanta<br />
jämförelser har kunnat göras.<br />
40 procent eller 75 procent; ställt mot<br />
vaddå? Och undersökningarna har<br />
varit så undermåliga att de i bästa fall<br />
har beskrivit hur en viss annons, i en<br />
viss tidning, en viss dag givit för resultat.<br />
Numera har <strong>det</strong> dessbättre blivit<br />
mer ordning på <strong>det</strong> hela. Snabbt har<br />
ram blivit stort. Sifo är som vanligt<br />
en stor seriös aktör men har i dessa<br />
sammanhang inte utmärkt sig så<br />
starkt som ram. Sedan har vi trotjä-<br />
naren Arne K Larsen, de påstana observationsmätningarnas<br />
Gudfader.<br />
Var ska vi då dra <strong>ansvaret</strong>?<br />
Observationsmätningar redovisar<br />
hur många som verkligen uppmärksammat<br />
annonsen i fråga, men även<br />
budskapsförståelse etc.<br />
Det blir allt vanligare att dessa<br />
mätningar genomförs av tidningarna.<br />
Men tänk bara på att inte halshugga<br />
budbäraren/tidningen om läsarna<br />
inte begrep vad <strong>det</strong> var frågan om.<br />
arne k Larsen<br />
akl har använt oss av metoden ”påstana”<br />
intervjuer sedan 1970. Med<br />
personliga intervjuer säger sig akl ha<br />
en möjlighet att visa upp annonsen<br />
i dess rätta miljö, alltså den tidning<br />
som annonsen varit införd i. När annonsen<br />
visas för respondenten maskeras<br />
den för att på så sätt kunna mäta<br />
avsändarvär<strong>det</strong>, som ger ett mått på<br />
hur många av tidningsläsarna som<br />
kommer ihåg rätt eller fel avsändare.<br />
De respondenter som intervjuas<br />
väljs ut <strong>med</strong> hjälp av urvalsfrågan<br />
”Läste/tittade du i xx igår?” och väljs<br />
slumpmässigt ut på gatan.<br />
Innan intervjun påbörjas får respondenten<br />
titta på framsidan för att<br />
på så sätt säkerställa att hon/han läst<br />
tidningen den aktuella dagen. Intervjuarbetet<br />
görs dagen efter införan<strong>det</strong>.<br />
De nivåer akl mäter är följande:<br />
observation, avsändaridentifikation,<br />
läsning, budskapsförståelse, intention,<br />
reaktion samt målgruppsfrågor.<br />
En styrka <strong>med</strong> påstana intervjuer<br />
12 riks<strong>med</strong>ianytt • nr 4 2007
Modellen sedd från sidan<br />
6<br />
7<br />
5<br />
och <strong>ansvaret</strong><br />
är att annonsen bedöms direkt i tidningen,<br />
vilket gör att svaren blir mer<br />
spontana. Då kan intervjuaren skriva<br />
upp de spontana svar som respondenten<br />
ger.<br />
De negativa delarna överväger<br />
dock. Innan internetanvändan<strong>det</strong> blev<br />
så stort och brett som <strong>det</strong> är i dag var<br />
denna urvalsmetod ok trots att den<br />
är ytterst subjektiv och tveksam.<br />
Att stå på stan och hugga folk håller<br />
inte längre. Sedan har behovet<br />
av mätningar ökat så stort att vi helt<br />
enkelt måste hålla oss till internet för<br />
att få rimliga kostnader och relevanta<br />
referensvärden.<br />
RaM<br />
ram har varit verksamt i fem år och<br />
används i dag av 250 publikationer i<br />
tolv länder. ram-systemet består av<br />
en webbaserad undersökningsplattform<br />
som används för att via läsarpaneler<br />
mäta och presentera feedback<br />
från läsarna kring annonser och artiklar<br />
på ett snabbt sätt. Databasen<br />
innehåller i dag åtta miljoner utvärderade<br />
annonser och artiklar.<br />
Det första steget för en tidning är<br />
att rekrytera en läsarpanel som är representativ<br />
för läsekretsen. Beroende<br />
på hur frekvent tidningen vill genomföra<br />
undersökningar krävs 300–<br />
8<br />
HYBRID EFFECTS<br />
PURE MEDIA EFFECTS<br />
RELEVANCE<br />
Chromatic key to advancing relevance<br />
4<br />
500 panelister. Rekryteringen görs<br />
vanligtvis via annonser i den egna<br />
tidningen/hemsidan. Den rekryterade<br />
panelen kontrolleras så att dess<br />
sammansättning stämmer <strong>med</strong> den<br />
totala läsekretsens struktur avseende<br />
kön, ålder och läsfrekvens. Rekrytering<br />
till panelen sker löpande och<br />
ram kontrollerar att dess sammansättning<br />
är korrekt.<br />
När panelen är på plats kan tidningen<br />
beställa sina första mätningar<br />
genom att logga in på sitt konto på<br />
webben. Där fylls uppgifter i om <strong>det</strong><br />
nummer av tidningen som ska mätas<br />
och om respektive annons eller<br />
artikel. Därefter skickas undersökningsmejl<br />
automatiskt ut till de berörda<br />
panelisterna <strong>med</strong> en länk till<br />
frågeformulären. Alla mätningar inleds<br />
<strong>med</strong> en bild på den aktuella tidningens<br />
förstasida och en fråga om<br />
respondenten läst den eller ej. De<br />
som svarar ja får fortsatta frågor<br />
om annonser eller artiklar som<br />
även de illustreras <strong>med</strong> bilder.<br />
Annonstestformuläret består av<br />
ett antal standardfrågor. Fördelen<br />
<strong>med</strong> standardiserade frågor är att<br />
referens värden snabbt finns tillgängliga.<br />
Referensvärdena kan gälla<br />
enbart den aktuella tidningen eller<br />
alla tidningar som använder syste-<br />
Nästa avsnitt av Riks<strong>med</strong>ias dagspresskola: Vi går högre upp<br />
i aRF-trappan/spiralen och talar om effektmätningar.<br />
1<br />
8. Sales Response<br />
7. Advertising Response<br />
6. Advertising Persuasion<br />
5. Advertising communication<br />
4. Advertising attentiveness<br />
3. Advertising exposure<br />
2. Vehicle exposure<br />
1. Vehicle distribution<br />
3<br />
2<br />
Modellen sedd uppifrån<br />
met globalt. Undersökningsperioden<br />
för dagstidningar är 48 timmar och<br />
därefter kan tidningen logga på sitt<br />
konto och se resultaten.<br />
ram har kritiseras för sin urvalsmetod<br />
men min åsikt är att de arbetar<br />
mycket professionellt <strong>med</strong> att<br />
övervaka panelers tillförlitlighet och<br />
därigenom minskar problemet <strong>med</strong><br />
att panelisterna själva har anmält sig<br />
till undersökningen. rams koncept<br />
har blivit en efterlängtad standard,<br />
vilket möjliggör att vi kan relatera resultaten<br />
till deras stora databas. Därför<br />
är ram så framgångsrikt!<br />
sifo<br />
Skillnaden mellan ram och Sifo är<br />
i princip inte så stor, <strong>med</strong> en fundamental<br />
skillnad. Rekryteringen av panelen.<br />
Undersökningspanelen är helt<br />
slumpmässigt rekryterad och<br />
dagspresskolan johan drakenberg<br />
administreras enligt konstens alla regler.<br />
Sifo säger att de inte tar några<br />
metodologiska genvägar för att hålla<br />
priserna nere. De har bara en, men<br />
stor, panel som består av 30 000 individer<br />
och den kommer att <strong>dubbla</strong>s till<br />
gigantiska 60 000 under hösten. När<br />
utbyggnaden är klar kommer vi att få<br />
data från 3 000 dagliga observationer.<br />
Det är oerhört imponerande och<br />
kommer att bli stor konkurrensfördel.<br />
Frågan är bara när Sifo på allvar<br />
tar upp kampen <strong>med</strong> ram? Vi kan<br />
däremot konstatera att första ronden<br />
är vunnen av ram. «<br />
nr 4 2007 • riks<strong>med</strong>ianytt 13<br />
6<br />
7<br />
5<br />
8<br />
4<br />
1<br />
3<br />
2<br />
Corresponding points
exit redaktör: Lotta Byqvist, lotta@strukturera.se<br />
nya böCker lotta Byqvist läser boken ”Marknadsföring på<br />
internet” – och fick en lektion av bokens författare anders<br />
Frankel, som själv arbetar mycket <strong>med</strong> marknadsföring via<br />
e-post.<br />
konsten att fånga på nätet<br />
är en fluga som<br />
kanske blåser förbi.”<br />
”internet<br />
Ni kommer väl ihåg <strong>det</strong><br />
numera klassiska citatet av dåvarande<br />
kommunikationsministern Ines Uusman?<br />
Antagligen var hon inte ensam<br />
om att tro <strong>det</strong> då, på 1990-talet, före<br />
Google och hitta.se. Då, när internet<br />
mest var en fråga om sökportaler och<br />
länktips.<br />
I dag är <strong>det</strong> lika svårt att tänka sig<br />
ett liv utan internet som ett liv utan<br />
kylskåp och rinnade vatten.<br />
I takt <strong>med</strong> att vi tillbringar allt<br />
mer tid på nätet blir <strong>det</strong> också allt<br />
viktigare att marknadsföra sig där.<br />
Marknadsföring och försäljning över<br />
internet är i dag en mångmiljardindustri,<br />
enligt Anders Frankel, huvudförfattare<br />
till boken ”Marknadsföring<br />
på internet” (Liber). Men <strong>det</strong> gäller<br />
att anpassa reklamen efter nätets förutsättningar.<br />
Och hur gör man <strong>det</strong>?<br />
Jag tog kontakt <strong>med</strong> Anders Frankel<br />
och frågade.<br />
FRaNkeL TyckeR aTT marknadsföraren<br />
ska utgå från att besökaren är<br />
ointresserad, upptagen, rastlös och<br />
har miljontals andra saker i huvu<strong>det</strong>.<br />
Om man lyckas fånga en sådan besökare,<br />
ja, då är man en bit på väg.<br />
Ett sätt är att kommunicera mer<br />
direkt och personligt än man gjort<br />
fler böCker Läs de här också<br />
social intelligens<br />
av daniel Goleman (levnu/W&W)<br />
Alla, inte minst de som<br />
sysslar <strong>med</strong> marknadsföring,<br />
behöver en skopa social intelligens.<br />
Och har man <strong>det</strong><br />
inte får man skaffa sig. Till<br />
exempel genom att läsa ”Social<br />
intelligens” av psykologen<br />
och vetenskapsjournalisten<br />
Daniel Goleman.<br />
Goleman, som tidigare gjort<br />
succé <strong>med</strong> ”Känslans intelligens”,<br />
driver i sin nya bok tesen att <strong>det</strong> inte är<br />
pengar, arbete, resor eller prylar – utan relationer –<br />
som ger mening åt våra liv.<br />
tidigare. Enligt Anders Frankel är<br />
webben närmast att jämföra <strong>med</strong><br />
personlig försäljning.<br />
Marknadsföring via nätet sker i<br />
dag på flera fronter. Annonser av typen<br />
banners, nyhetsbrev, bloggar och<br />
hemsidor är några exempel.<br />
Frankel, som själv driver ett företag<br />
som lär ut hur man framgångsrikt<br />
marknadsför sig via nätet, menar<br />
att internet visserligen är ett effektivt<br />
verktyg för informationsöverföring,<br />
men att <strong>det</strong> inte är någon botgörare.<br />
Snarare ställer internet hårdare krav<br />
på marknadsföringen eftersom kommunikationen<br />
sker på varje användares<br />
villkor. Kort sagt, internet tvingar<br />
den som jobbar <strong>med</strong> marknadsföring<br />
att tänka nytt.<br />
HUR TRoR då Anders Frankel att<br />
framtidens marknadsföring på internet<br />
kommer att se ut?<br />
– Det kommer att handla om att<br />
marknadsföra sig slugt, säger han.<br />
Man måste se till att ge kunderna<br />
någonting värdefullt. Kunden måste<br />
få något ut av dialogen, till exempel<br />
information och kunskap. Själv jobbar<br />
jag mycket <strong>med</strong> marknadsföring<br />
via e-post.<br />
En bra och läsvärd blogg är heller<br />
inte fel, menar Anders Frankel.<br />
w Men man dränks ju i e-post och<br />
<strong>det</strong> bloggas som aldrig förr. Finns<br />
<strong>det</strong> inte en stor risk att man som<br />
kund värjer sig?<br />
– Jo, visst finns <strong>det</strong> <strong>det</strong>. Andelen<br />
av alla skickade nyhetsbrev som faktiskt<br />
läses minskar. Anledningen till<br />
<strong>det</strong> är att konkurrensen om vår uppmärksamhet<br />
har ökat enormt. Det<br />
finns fler och fler nyhetsbrev som vill<br />
påverka oss på olika sätt, men många<br />
av de nyhetsbreven är faktiskt inte<br />
tillräckligt bra på att ge oss ett läsvärt<br />
innehåll.<br />
– Som marknadsförare måste vi<br />
inse att i allmänhet kommer andelen<br />
lästa mejl att minska. För att vara<br />
på rätt sida av den trenden bör vi se<br />
till att ha <strong>det</strong> absolut mest läsvärda<br />
innehållet för mottagaren. Det går<br />
att klara <strong>det</strong>ta, men <strong>det</strong> tar tid och<br />
resurser i anspråk att vara riktigt, riktigt<br />
läsvärd.<br />
w Hur tror du att fördelningen av<br />
annonser via nätet och traditionella<br />
<strong>med</strong>ier kommer att förändras?<br />
– Jag tror att <strong>det</strong> kommer att ske<br />
en dramatisk förändring nästa gång<br />
<strong>det</strong> blir lågkonjunktur. Jag tror att<br />
ännu fler marknadsförare kommer<br />
att ifrågasätta vilken marknadsföring<br />
som verkligen ger resultat. Och sen<br />
kommer man att skära i de delar som<br />
inte funkar. Risken är då uppenbar<br />
att man skär i traditionella <strong>med</strong>ier. «<br />
böCker Lotta Byqvist<br />
Hjärnhälsa – kost och motion för hjärnan<br />
av karl Hultén och karin Wahlberg<br />
(Fitnessförlaget)<br />
Tyvärr fungerar våra hjärnor<br />
allt sämre <strong>med</strong> åren.<br />
Men <strong>det</strong> går att göra något<br />
åt <strong>det</strong>. I ”Hjärnhälsa” visar<br />
författarna, båda <strong>med</strong> förflutet<br />
på Karolinska Institutet,<br />
hur man <strong>med</strong> kost,<br />
motion och mindre stress<br />
kan stimulera och föryngra hjärnan. Den som lever<br />
hjärnvänligt kommer, enligt författarna, att må<br />
bättre, känna balans och få mer energi.<br />
Uppåt! så livar du upp din arbetsplats och uppnår<br />
häpnadsväckande resultat<br />
av Harry Paul och Ross<br />
Reck (Brain Books)<br />
Det finns inga quick<br />
fixes, menar en del. Och<br />
<strong>det</strong> stämmer för <strong>det</strong> mesta.<br />
Men i kampen för att liva<br />
upp sin arbetsplats är alla<br />
<strong>med</strong>el tillåtna. Så hugg tänderna<br />
i den här boken och<br />
lär dig att <strong>med</strong> omtänksamhet<br />
och värme lyfta både dig själv och dina <strong>med</strong>arbetare<br />
till nya höjder.<br />
Kul som presentbok till kunder och kollegor.<br />
Eller varför inte julklapp?<br />
14 riks<strong>med</strong>ianytt • nr 4 2007
sju snabba frågor…till henric jansson<br />
…<strong>med</strong>iebyråansvarig på Riks<strong>med</strong>ia<br />
Plats och eftertextannonsering<br />
i Örebro.<br />
w Berätta om ditt jobb som <strong>med</strong>iebyråansvarig.<br />
–Jag har ansvar för att <strong>med</strong>iebyråerna<br />
är uppdaterade om våra gamla<br />
såväl som nya tidningar och <strong>det</strong> som<br />
händer på plats och eftertextmarknaden.<br />
Mycket av arbetet handlar<br />
om att bygga kunskap kring hur man<br />
bäst använder den lokala tidningen<br />
vid rekryteringar.<br />
w Hur länge har du jobbat på Riks<strong>med</strong>ia?<br />
– Sedan 1999. Innan dess arbetade<br />
jag på ett liknande bolag, även då<br />
hallå där Fredrik edberg…<br />
…nybliven inköpschef för Group<br />
M i sverige, övergripande<br />
koncern för <strong>med</strong>iebyråerna<br />
Mindshare, Mediaedge cia,<br />
Mediacom och Maxus.<br />
w Vad innebär din nya tjänst?<br />
– Min nya tjänst är ett led i någonting<br />
som sker i Group M över hela<br />
världen. Det handlar om att vår paraplyorganisation<br />
ska förbättra <strong>det</strong> vi<br />
levererar till kunderna ytterligare ett<br />
steg <strong>med</strong> hjälp av den kunskap som<br />
finns inom alla våra konsultbolag.<br />
w Hur då förbättra?<br />
– Vi kan tillsammans bygga verktyg,<br />
byta kunskap <strong>med</strong> varandra och<br />
flytta fram positionerna. Vi har 40<br />
procent av marknaden vilket innebär<br />
att vi inte behöver följa den, utan att<br />
vi har möjlighet att leda den. Det är<br />
<strong>det</strong> som är den stora skillnaden.<br />
w Vilket blir då ditt viktigaste uppdrag?<br />
– Till att börja <strong>med</strong> är <strong>det</strong> att samla<br />
den information och kunskap som<br />
finns inom våra konsultbolag och<br />
hitta former för hur alla våra kunder<br />
ska få ta del av den. Internationellt<br />
finns <strong>det</strong> redan rätt mycket förberett.<br />
Det finns managementverktyg som<br />
man kan använda på Group M-nivå<br />
som jag kommer att kabla ut här i<br />
Sverige. Exakt hur de ska se ut kan<br />
jag inte säga i dag.<br />
w du har sagt att ni ska öka kraven<br />
på era samarbetspartners. Hur då?<br />
– Det är en känslig fråga. Kraven<br />
är egentligen att vässa effektiviteten<br />
och då ligger <strong>det</strong> på mångas tunga<br />
att säga att <strong>det</strong> är pris <strong>det</strong> handlar<br />
om. Självklart ska vi ha <strong>det</strong> bästa priset.<br />
Men <strong>det</strong> kanske också handlar<br />
om andra saker.<br />
w Till exempel?<br />
– Flexibilitet. En insyn i marknaden<br />
och i att förstå hur <strong>med</strong>iet är<br />
slutsålt och inte slutsålt. En insyn i<br />
vilka utmaningar just <strong>det</strong> här speciella<br />
<strong>med</strong>iet har och vad vi då kan<br />
hjälpa till <strong>med</strong>. I gruppen<br />
kan vi se om en <strong>med</strong>ie-<br />
fakta allt om henric<br />
w Namn: Henric Jansson.<br />
w ålder: 37.<br />
w Bor: örebro.<br />
w Familj: Fru och två barn.<br />
w Utbildning: Självlärd.<br />
w intressen: Sport, framför allt fotboll.<br />
<strong>med</strong> dagspressannonsering.<br />
w Hur har hösten varit hittills?<br />
– Den har varit riktigt, riktigt bra.<br />
Jämfört <strong>med</strong> förra året har vi ett fantastiskt<br />
drag just nu på kontoret.<br />
– Det är bra fart på försäljningen<br />
och våra nya gratistidningar tas<br />
emot väldigt positivt på marknaden,<br />
vilket är mycket roligt.<br />
fakta allt om Fredrik<br />
w Namn: Fredrik edberg.<br />
w aktuell: nybliven inköpschef.<br />
på Group M. Tidigare tv-chef på<br />
Mindshare.<br />
w ålder: 32.<br />
w Bor: Stockholm.<br />
w Familj: Min fru annika.<br />
w intressen: Windsurfar.<br />
w Bästa ledaregenskap: Jag får saker<br />
att hända. Är öppen och rak<br />
och säger exakt <strong>det</strong> jag vill.<br />
w sämsta ledaregenskap: Jag vill<br />
för fort fram. Sjösätter projekt lite<br />
för tidigt.<br />
kanal har bytt försäljningsstrategi,<br />
bytt sin prislista, gjort förändringar<br />
mot marknaden. Det finns ingenting<br />
som säger att vi bara behöver följa<br />
<strong>med</strong> på <strong>det</strong> sätt vi alltid gjort. Nu<br />
kan vi faktiskt ta en konstruktiv diskussion<br />
<strong>med</strong> <strong>med</strong>iet.<br />
w Till syvende och sist är <strong>det</strong> ändå<br />
priserna man landar i. så hur mycket<br />
vill ni pressa priserna?<br />
– Den frågan kommer du inte att<br />
få svar på i dag. Den är väldigt känslig<br />
och jag tänker inte basunera ut<br />
i <strong>med</strong>ia vad vi ska förbättra. Vissa<br />
<strong>med</strong>ier har en deflation och vissa har<br />
en inflation när <strong>det</strong> gäller prislistan.<br />
Om jag skulle ge ett procenttal skulle<br />
jag dra alla över en kam och <strong>det</strong><br />
går inte. «<br />
w Vilket är ditt<br />
bästa argument<br />
för att kunden<br />
ska välja att gå<br />
i Riks<strong>med</strong>ia?<br />
– Om man<br />
vill nå fram och<br />
komma riktigt<br />
nära läsarna, så<br />
Henric Jansson. är den lokala<br />
tidningen <strong>med</strong><br />
dess lokala nyheter en perfekt miljö.<br />
Det finns inget som berör så mycket<br />
som den lokala nyheten, vilket gör<br />
våra tidningar till ypperliga annonsbärare.<br />
w Vad har du framför dig denna<br />
vecka?<br />
Ur Resumé nr 39/2007.<br />
på nya Jobb nu finns vi här<br />
Skriv till: riks<strong>med</strong>ianytt@riks<strong>med</strong>ia.se<br />
Har du fått nytt jobb?<br />
Mejla oss så berättar<br />
vi <strong>det</strong> för fler. Skicka<br />
också gärna <strong>med</strong> en<br />
bild på dig.<br />
Här är några som<br />
fått nytt jobb under<br />
senare tid.<br />
w andreas Leifsson har<br />
börjat på <strong>med</strong>ie- och<br />
omvärldsbevakningsföretaget<br />
infopaq<br />
som senioranalytiker<br />
inom affärsområ<strong>det</strong><br />
<strong>med</strong>ieanalys. andreas<br />
kommer närmast från<br />
pr-byrån Hallvarsson &<br />
Halvarsson där han var<br />
ir-konsult <strong>med</strong> inriktning<br />
på research och<br />
analys. Bland annat<br />
har han haft ansvar för<br />
webbrankingundersökningen.<br />
w Hans ericson är ny<br />
försäljningschef på<br />
krepart i Oskarshamn.<br />
Han har tidigare varit<br />
projektledare på roxx<br />
Media.<br />
w Niclas Jernberg är ny<br />
vd för Hammer & Hanborg,bemanningsfö-<br />
retaget som för<strong>med</strong>lar<br />
jobb inom kommunikation,<br />
information och<br />
marknadsföring. niclas<br />
kommer närmast från<br />
Universumkoncernen.<br />
w Henrik Helander har<br />
börjat på Bite Communications<br />
som kundansvarig.<br />
Han kommer<br />
senast från Carat<br />
där han arbetade som<br />
projektledare, specialiserad<br />
inom print<strong>med</strong>ia<br />
och tv.<br />
w anders skagerfält<br />
har anställts som senior<br />
projektledare på<br />
Momentum. anders<br />
kommer närmast från<br />
Grand annonsbyrå.<br />
w alexandra kärnlund<br />
och emma Håkansson<br />
är nyanställda<br />
konsulter på pr-byrån<br />
infor<strong>med</strong>ia. alexandra<br />
kommer närmast från<br />
<strong>med</strong>icinteknikbolaget<br />
Ortivus där hon var<br />
marknadskommunikationschef.<br />
emma kommer<br />
från en lärartjänst<br />
på Mittuniversitetets<br />
– Alla mina veckor består av resor<br />
till <strong>med</strong>iebyrårer och direktkunder,<br />
närmast på tur står en resa till Dalarna.<br />
w Hur tycker du att annonsörernas<br />
beteende har ändrat sig de senaste<br />
fem åren?<br />
– I och <strong>med</strong> att <strong>det</strong> har blivit mer<br />
konkurrens så får man allt fler frågor<br />
om andra <strong>med</strong>ier. Det finns en större<br />
<strong>med</strong>vetenhet om vikten av att locka<br />
kandidater till jobbet, vilket syns på<br />
utformningen av annonserna.<br />
w Vad är <strong>det</strong> bästa <strong>med</strong> ditt jobb?<br />
– Att ingen dag är den andra lik.<br />
Det händer nya saker varje dag. Och<br />
så är <strong>det</strong> alltid roligt att göra affärer.<br />
«<br />
skaffa ett eget<br />
ex av tidningen<br />
pressgrannar Tidningen Resumé<br />
ger nya Riks<strong>med</strong>ia-Nytt fem R av<br />
fem möjliga.<br />
– Det är rakt, <strong>det</strong> är rätt, <strong>det</strong> är<br />
proffsigt gjort, konstaterar reportern<br />
Leif Holmkvist.<br />
Bloggen Vassa Eggen (Olle Lidbom)<br />
skriver att Riks<strong>med</strong>ia-Nytt ger<br />
massor av ny kunskap och tycker att<br />
tidningen är snyggt paketerad.<br />
Vill du slippa att konkurrera <strong>med</strong><br />
dina arbetskamrater om nästa nummer<br />
av Riks<strong>med</strong>ia-Nytt?<br />
Mejla Februniya Aktas så ser hon<br />
till att du får ett eget ex.<br />
Adress: fabro.aktas@riks<strong>med</strong>ia.se.<br />
linje för information<br />
och Pr i Sundsvall.<br />
w Peter Pettersson blir<br />
ny senioranalytiker på<br />
TV3 och TV6. Peter<br />
kommer närmast från<br />
<strong>med</strong>iebyrån Starcom.<br />
w anette Novak har<br />
utsetts till ny redaktionschef<br />
och ställföreträdande<br />
ansvarig<br />
utgivare på Stockholm<br />
City. Hon har tidigare<br />
arbetat som nattchef<br />
och nyhetschef på tidningen<br />
och behåller<br />
<strong>ansvaret</strong> för nyheterna.<br />
w cecilia cedervall<br />
har anställts som prkonsult<br />
på Care of<br />
Haus som arbetar<br />
<strong>med</strong> reklam, pr och<br />
webb i Västerås. Hon<br />
kommer närmast från<br />
Sveriges radio där<br />
hon har arbetat som<br />
reporter och vikarierat<br />
som nyhetschef på P4<br />
Västmanland. Hon har<br />
också varit producent<br />
för nybryggt i P3.<br />
Källor: Resume, Dagens<br />
Media och Journalisten.<br />
nr 4 2007 • riks<strong>med</strong>ianytt 15
konkursmässiga lokaltidningar har vänts till sucéer i USa.<br />
receptet är att bli extremt lokala, skriver diana Ljungaeus,<br />
före <strong>det</strong>ta reporter på GT, i dag vd för los angeles Press<br />
Club.<br />
Jag prenumererar på tre morgontidningar. I Los<br />
Angeles klassar <strong>det</strong> mig som tämligen korkad. Hyfsat<br />
allmänbildad, men korkad.<br />
New York Times ger mig helhetsbilden. Los Angeles<br />
Times gör ungefär samma sak, inte fullt lika raffinerat,<br />
men <strong>med</strong> mera regionallokalt material. Daily News är<br />
den fattiga, lite undernärda (i annonsavseende) kusinen<br />
från lan<strong>det</strong> – sämst helhetsbild, ännu mer lokalt material<br />
och <strong>med</strong> bäst framtidsprognoser av de tre.<br />
Kanske är <strong>det</strong> därför jag bläddrar igenom Daily News<br />
först, för den beskriver vad som händer i min o<strong>med</strong>elbara<br />
närhet.<br />
I en tid när <strong>med</strong>ieexperter hävdar att bara folk över 50<br />
läser dagstidningar får <strong>det</strong> mig att känna mig äldre än jag<br />
är.<br />
Är jag verkligen den sista generationen tidningsläsare?<br />
Färre och färre amerikaner prenumererar på en dagstidning.<br />
Prenumererar är ett nyckelord här. Den nya dagstidningen<br />
är ofta, men inte alltid, gratis.<br />
Dave Price är en 45-årig murvel som satsar på tidningar<br />
i en tid när andra talar om dess död.<br />
När han tog över Palo Alto Daily News 1998 hade den<br />
en upplaga på 3 000 exemplar. Nu är den uppe i 60 000.<br />
Samma trolleritrick har han utövat på en rad småtidningar.<br />
THoMas d eLias är en annan journalist som blivit tidningsägare,<br />
nästan mot sin vilja. Han är krönikör, specialiserad<br />
på kalifornisk politik. Madeira Tribune i norra<br />
Kalifornien var en av flera småtidningar som publicerade<br />
hans krönikor. En dag för drygt tre år sedan tog <strong>det</strong><br />
stopp. Tidningen lönade sig inte längre, men de anställda<br />
var välkomna att köpa konkursboet. För ett par miljoner<br />
svenska kronor tog Thomas och fyra av hans kolleger över<br />
den lilla lokaltidningen. Det inkluderade byggnaden och<br />
en stor tomt, centralt i samhället. Upplagan för Madeira<br />
Tribune var 3 700 exemplar och tidningen hade inte ens<br />
en egen webbsida.<br />
– Lokaltidningar är framtiden, säger Thomas D Elias<br />
nu.<br />
Han har blivit en expert på dem. Hans egen tidning har<br />
ökat i upplaga <strong>med</strong> 65 procent till 6 100 exemplar och tidningen<br />
går <strong>med</strong> vinst. Det går så bra att de fem del ägarna<br />
investerat i nya pressar och alla prognospilar pekar uppåt.<br />
Madeira Tribune har en webbsida – och tar betalt för<br />
innehållet, pdf-sidor av den tryckta tidningen.<br />
– På <strong>det</strong> sättet kan vi räkna upplaga på nätet också,<br />
konstaterar Thomas.<br />
Han är inte <strong>det</strong> minsta orolig över framtiden. Varken<br />
hotet från stora drakar eller internet skrämmer honom.<br />
Enligt hans sätt att resonera har de inte mycket att hämta<br />
i lilla Madeira. Annonserna i rikstidningen är alldeles för<br />
dyra. Internet har svårt att ta över hela tidningens roll och<br />
bloggarna är inte alltid välunderrättade. Ingen av dem kan<br />
tala om vad nötköttet kostar hos slaktare Swanson.<br />
Vad soM GJoRT Madeira Tribune och många andra små<br />
tidningar runt om i usa så framgångsrika är att de är extremt<br />
lokala. Madeira Tribune bläddrar in Madeira High<br />
Schools egen tidning två gånger om året – och säljer extra<br />
exemplar.<br />
Andra lokaltidningar i min närhet bildar kedjor. De<br />
delar på riksmaterial, regionala nyheter, sport och underhållning<br />
– en service till läsarna, som vill ha <strong>det</strong> också.<br />
Det krävs alltid specialtillstånd från chefredaktören att<br />
placera en riksnyhet på förstasidan, hur stor den än är.<br />
Små och mellanstora tidningar har blivit modellen i<br />
usa.<br />
Kanske är jag inte den sista generationen tidningsläsare,<br />
trots allt. «<br />
gästkolumnen diana Ljungaeus<br />
vad gör du nu för tiden… hannu olkinuora, svenska dagla<strong>det</strong>s förre chefredaktör?<br />
Posttidning B<br />
Porto betalt<br />
Riks<strong>med</strong>ia Sverige AB<br />
Box 1177<br />
111 91 Stockholm<br />
Här är lokaltidningen framtiden<br />
fakta allt om hannu<br />
w Namn: Hannu Olkinuora.<br />
w ålder: 57 år.<br />
w Bor: Tammerfors, Finland.<br />
w Familj: Fru och sju barn, varav ett<br />
bor kvar hemma.<br />
– Jag är gästprofessor i journalistik vid Tammerfors<br />
universitet. Att få jobba <strong>med</strong> studenter är <strong>det</strong> viktigaste<br />
och finaste som hänt mig. Jag kan lära dem någonting<br />
och de lär mig väldigt mycket. Dessutom är jag styrelseordförande<br />
i yle (Finlands statliga tv- och radiobolag)<br />
sedan två år tillbaka.<br />
w Hur skiljer sig den finska <strong>med</strong>iemarknaden från den<br />
svenska?<br />
– Det har funnits mer trygghet i Finland av flera orsaker.<br />
Bland annat på grund av mindre konkurrens och<br />
avsaknaden av en så stor storstadsregion som Stockholm.<br />
Regionaltidningarna har fått leva ett mer skyddat<br />
liv i Finland än i Sverige.<br />
Vad som gjort<br />
Medeira Tribune<br />
och många<br />
andra små<br />
tidningar runt<br />
om i USa så<br />
framgångsrika är<br />
att de är extremt<br />
lokala.<br />
– I Helsingfors har <strong>det</strong> varit mindre konkurrens än i<br />
Stockholm eftersom <strong>det</strong> funnits en dominant på marknaden<br />
i form av Helsingin Sanomat.<br />
w Vad tycker du om svenska dagbla<strong>det</strong> i dag?<br />
– Det är en underbar tidning. Jag läser den gärna<br />
och jag ser att den process jag hade äran att vara <strong>med</strong><br />
och starta har man fortsatt på ett väldigt, väldigt bra<br />
sätt. Ett bättre sätt än jag någonsin hade kunnat göra<br />
själv. «<br />
Fotnot: Hannu Olkinuora var Svenska Dagbla<strong>det</strong>s<br />
chefredaktör 2000–2001. Han är styrelseordförande för<br />
den svenskspråkiga delen i yle.
Change language