Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
REPORTAGET<br />
KÖP INTE VÅR VÄSKA!<br />
All publicitet är inte nödvändigtvis bra publicitet, i alla fall inte i modevärlden.<br />
Det har både Gucci, Louis Vuitton och Lacoste fått erfara.<br />
Att fel person bär rätt plagg ger modehusen panik.<br />
Av CAROLINE HAINER Foto GETTY IMAGES<br />
IEngland kallas det ”wag” och är det sämsta som<br />
kan hända ett modemärke. Yttrycket kommer<br />
från de nyrika fotbollsfruarna (”Wives And Girlfriends”)<br />
och deras benägenhet att bära dyra kläder<br />
och märken. Eftersom de allmänt anses att ha dålig<br />
smak kan det innebära döden för ett kreddigt<br />
modemärke att ses på deras kroppar.<br />
Det mest kända exemplet är kanske Victoria<br />
Beckham. När hon fortfarande var i desperat behov att<br />
bli tagen på allvar som modekunnig bar hon ofta Gucci<br />
på olika tillställningar. Dåvarande creative directorn Tom<br />
Ford var inte förtjust. Han ansåg att det gav märket dålig<br />
publicitet och ringde därför sitt PR-kontor i London och<br />
krävde att få veta vem som försett Beckham med Guccikläder.<br />
Ingen, svarade PR-kontoret. Hon har köpt dem<br />
själv. ”Men få henne att sluta med det då!” lär Ford ha<br />
skrikit som svar.<br />
Om storyn är sann eller inte spelar inte så stor roll.<br />
Exemplet illustrerar ändå ett faktiskt problem som modehus<br />
och designers faktiskt har men inte talar så öppet om:<br />
problemet när ”fel” personer bär deras kläder.<br />
TAR AVSTÅND<br />
För ett par år sedan blev Louis Vuitton-väskor och Burberry-halsdukar<br />
högsta mode bland engelska ”chavs” (en slags<br />
brittisk motsvarighet till svenska ”kickers”). Burberry stuvade<br />
raskt om i sin design i en nästan panikartad kamp mot<br />
att inte bli förknippade med gruppen. Under Christopher<br />
Baileys ledning fick rutorna till exempel en mindre framträdande<br />
plats bland kläderna. Brittiska Stone Island har länge<br />
varit fotbollshuliganernas favoritmärke vilket resulterat i att<br />
märkets logotyp numera är avtagbar från plaggen. Lacoste<br />
har fått stora problem efter att mördaren Anders Breivik<br />
deklarerat att det är hans absoluta favoritmärke och åtskilliga<br />
gånger fotograferats i det franska märkets pikétröjor.<br />
Lacoste har gått ut med ett offentligt avståndstagande och<br />
dessutom bett norska polisen hindra Breivik från att bära<br />
tröjorna på bild.<br />
MEN I ENGLAND finns alltså ingen grupp som lyckats döda<br />
en trend och sänka ett märkes status lika snabbt och effektivt<br />
som wags har gjort, alltså de rika och av pressen<br />
välbevakade fotbollsfruarna världen över dit Victoria Beckham<br />
för all del hörde för inte så länge sedan. När Kate<br />
Moss och Sienna Miller såg till att Chloéväskan Betty var<br />
it-bagen nummer ett 2009 var allt frid och fröjd men när<br />
samma väska sågs på fotbollsspelaren Steven Gerrards<br />
fästmös Alex Currans handled minskade väskans<br />
popularitet hysteriskt snabbt i de högre<br />
modekretsarna. Curran, som är mer känd för<br />
sina Juicy Couture-outfits, lösnaglar och hårförlängningar,<br />
porträtterades tillsammans med<br />
sin väska i brittiska Vogue samma år (arrangerat<br />
efter påtryckningar från Chloé, säger elaka<br />
rykten och spekulationer) vilket resulterade<br />
i rekordartat många arga brev och prenumerationsuppsägningar.<br />
OMFAMNAR FIENDEN<br />
Tom Ford och Robert Cavalli är exempel<br />
på två designers som valt omfamna<br />
sina mindre önskade fans istället för att<br />
förskjuta dem. Därmed har de också<br />
fått chansen att i alla fall stajla till dem<br />
lite. Victoria Beckham är än en gång<br />
exemplet. Det fanns ju faktiskt en tid<br />
då hennes modeval ansågs roande<br />
snarare än dikterande. Hon är en<br />
av de ursprungliga wags men lyftes<br />
upp tack vare de stora designers –<br />
som Ford och Cavalli – som såg<br />
till att förse henne med mer passande<br />
val ur sina kollektioner.<br />
Marc Jacobs har gjort liknande strategier,<br />
som att välja Helena Bonham-Carter<br />
som modell för sin kollektion SS12. Bonham-Carter<br />
har ju annars för flera år i rad<br />
utnämnts till Englands sämst klädda av den<br />
inhemska pressen. Vill man se sina<br />
plagg bäras av Englands sämst<br />
klädda? Antagligen inte. Marc Jacobs<br />
hanterar alltså detta genom<br />
att klä henne i egna plagg, se till att<br />
de sitter så dåligt som möjligt och<br />
skapa en kampanj som säger ”jo,<br />
men det ska vara så”.<br />
NÄR FOTBOLLSFRUN<br />
ALEX CURRAN SÅGS<br />
MED CHLOÉVÄSKAN<br />
BETTY MINSKADE<br />
VÄSKANS POPULA-<br />
RITET HYSTERISKT<br />
SNABBT.<br />
OMVÄND SPONSRING<br />
Andra svarar lite mer aggressivt.<br />
Amerikanske Abercrombie &<br />
Fitch gillade inte exponeringen de<br />
fick gratis i MTV:s dokusåpa Jersey<br />
Shore. Att deras avslappnade<br />
sportplagg med tydlig logo omfamnades<br />
av Michael ”The Situation” Sorrentino<br />
ansåg de så förödande för märket att de erbjöd<br />
honom en icke specificerad stor summa pengar<br />
för att sluta bära dem. En slags omvänd form<br />
av sponsring kan man väl säga. ”Vi är djupt<br />
oroade över att vår image kan skadas svårt om<br />
det fortsätter att förknippas med Mr Sorrentino”<br />
säger man i ett uttalande.<br />
Vad denna intressanta kraftåtgärd och<br />
belysning av wag-problemet kan innebära<br />
för framtida ”icke önskvärda<br />
plaggexponeringar” kan man spekulera<br />
i.<br />
Eller är den verkliga frågan denna:<br />
är det på riktigt eller är det<br />
ett PR-trick? Kanske är all publicitet<br />
bra publicitet, trots allt,<br />
för aldrig har så många spaltmetrar<br />
skrivits om det hyfsat tråkiga märket<br />
Abercrombie & Fitch som efter situationen<br />
med The Situation.<br />
MEDELKLASSMARKÖR<br />
Ett svenskt exempel på ett märke som kidnappats<br />
av ett annat forum är Odd Molly som används<br />
flitigt som en medelklassmarkör i tv-serien Solsidan.<br />
De framställer Odd Molly som ett uniformt<br />
märke för karikatyrerna i serien, säger Olof Erlandsson,<br />
medgrundare till Scandinavian Press Room,<br />
som har hand om varumärkets PR. Sådant är känsligt.<br />
Nu har Odd Molly lyckligtvis<br />
humor och har därför aldrig gått in<br />
och sagt att man ska låta bli. Men det<br />
blir märkligt när man själv har en syn<br />
på hur ett märke ska uppfattas och så<br />
kommer ett annat varumärke och presenterar<br />
det på ett annat sätt.<br />
SÅ VAD GÖR man då när ens varumärke<br />
syns i vad som upplevs som negativa<br />
sammanhang, har man rätt att bli upprörd?<br />
– Jag tror att det bästa man kan göra<br />
är att anstränga sig ännu mer för att<br />
kommunicera sitt varumärke på sitt<br />
sätt, säger Olof Erlandsson.<br />
acne klädde<br />
tove styrke<br />
och vi<br />
gratulerar<br />
till ellegalans<br />
bästa oufit!<br />
vilken hit,<br />
kombinationen<br />
är<br />
klockren.<br />
smyckesdesigner maria<br />
nilsdotter och alltid lika<br />
stylish emilia de poret.<br />
guldpaljetterna<br />
matchas bäst<br />
med moonboots.<br />
karl<br />
lagerfeldplåtningen.<br />
se mer vimmel på<br />
19<br />
love p –<br />
wow vilken<br />
brud! hon<br />
bar upp den<br />
här looken<br />
med bravur.<br />
detta är<br />
absoluta favoriten<br />
från<br />
plåtningen.<br />
vem sa att<br />
chanel-looken<br />
bara var för<br />
tanter?<br />
sista looken<br />
vi plåtade.<br />
trots att alla<br />
var trötta<br />
blev resultatet<br />
över<br />
förväntan<br />
och vi älskar<br />
bilden.
Change language