Finanskrisen och Sveriges Idrottssponsorer - Sport & Affärer

sponsring används som marknadsföringsinstrument och det andra är att företag använder
sponsring för att vinna kommersiella fördelar. (Tripodi 2001)
Meenaghan (1998) har utformat en modell som vi anser förklarar hur sponsring fungerar på
ett grundligt sätt.
Figur 1. Sporingens samspel
Sponsring går ut på att påverka mottagaren som för sponsorn exempelvis kan vara en
existerande eller blivande kund. Sponsorn utnyttjar den redan befintliga relationen mellan den
sponsrade aktiviteten och dess mottagare. På detta sätt kan sponsorn påverka den sponsrade
aktivitetens mottagare och därigenom vinna nya kunder eller samarbetspartners. Sponsring
används alltså som en kommunikation mellan dessa parter.
Enligt Meenaghan (1998) finns det flera olika faktorer som påverkar relationen mellan dessa
parter. Mottagarens engagemang i den sponsrade aktiviteten och uppträdandet av sponsorn
vid tidpunkten då sponsorskapet inleds kan båda påverka relationen mellan dessa parter. Ur
sponsorns perspektiv är det viktigt att inleda ett sponsoravtal i rätt tidpunkt och på rätt sätt för
att inte hamna i konflikt med aktivitetens mottagare. I annat fall kan det ge effekt på
mottagarens syn på sponsorns varumärke och sponsringen kan riskera att få en negativ
association.
Sammanfattningsvis kan man förklara sponsring som ett utbyte mellan två parter. Sponsorn
och den sponsrade, där sponsorn är den som erbjuder att betala pengar, resurser eller tjänster
åt den sponsrade och i utbyte få associeras och exponeras med denne. (Meenaghan, 1991)
Själva utbytesprocessen innebär att någonting överförs från en aktör till en eller flera andra
som i utbyte får någonting tillbaka. (Axelsson et al. 2005, s.31) Enligt Kotler et al. (2006 s.6f)
finns det fem stycken villkor som måste uppfyllas för att utbytet skall genomföras.
10