Atferlisgreining sem einn af hornsteinum markaÃ°sfrÃ¦Ã°innar

More documents

Recommendations

Info

ÁGRIP Rannsóknir á atferli neytenda eru hornsteinn markaðsfræðinnar. Í greininni er fjallað um lykilhugtök og viðmið í því sambandi. Til eru nokkur mikilvæg viðmið sem mest hafa verið notuð í rannsóknum á atferli neytenda. Mikilvægt er að gera sér grein fyrir þeim og þekkja kosti þeirra og galla. Þessi viðmið sem rannsakendur ganga út frá, meðvitað eða ómeðvitað, hafa mikil áhrif á niðurstöður rannsókna, túlkun þeirra og hagnýtingu. Fjallað er á gagnrýnan hátt um þessi viðmið. Þau koma frá hagfræði, hugfræðilegri sálfræði og frá rannsóknum á menningu og félagslegu umhverfi. Fjallað er um helstu galla þeirra og sýnt hvernig notkun atferlisgreiningar getur komið í veg fyrir mörg vandamál þeirra. Það getur leitt af sér réttmætari og áreiðanlegri þekkingu sem hægt er að nota til að framkvæma áhrifaríka markaðssetningu. 1
1 INNGANGUR Í þessari grein er farið yfir mikilvægi rannsókna á atferli neytenda fyrir markaðsfræði. Skipulag greinarinnar er í grófum dráttum þannig að í kafla tvö er farið yfir skilgreiningar á atferli neytenda en í gegnum tíðina hafa komið fram ótal slíkar skilgreiningar. Flestar eru nokkuð líkar enda er atferli neytenda frekar almennt hugtak. Í kafla þrjú er fjallað um lykilhugtök í tengslum við atferli neytenda. Kynnt er hefðbundið kauphegðunarlíkan og sýnt fram á tengsl milli áreita og viðbragða neytenda. Sérstök áhersla er lögð á að skilgreina hugtökin og tengslin á milli þarfa, langana og eftirspurnar. Í kafla fjögur er fjallað um tengsl markaðsstarfs við atferli neytenda. Þar er sýnt fram á að mikilvægt grundvallaratriði í nútíma markaðsstarfi er greining á þörfum og löngunum neytenda og hvað það er sem hefur áhrif á hegðun þeirra. Í kafla fimm er fjallað um atferli neytenda út frá mismunandi viðmiðunum, s.s. viðhorfslíkani Fishbein, atferli neytenda út frá nýklassískri hagfræði, atferli neytenda út frá atferlishagfræði, atferli neytenda út frá hugfræðilegri sálfræði og atferli neytenda út frá menningu og félagslegu umhverfi. Í kafla sex er fjallað um hvað atferlisgreining hefur upp á að bjóða fyrir rannsóknir á atferli neytenda og er það viðmið borið saman við hin áðurnefndu. Í kafla sjö er fjallað um rannsóknir á atferli neytenda. Þar kemur fram að skipulagsheildum sem kerfisbundið afla þekkingar um neytendur og nota þá þekkingu, gengur betur en þeim sem gera lítið af því. Þekking sem þessi er undirstaða þess sem gengur undir nafninu markaðshneigð (e. market orientation). Höfundar þessarar greinar líta á viðfangsefnið sem einn af hornsteinum markaðsfræðinnar. Aukin skilningur á atferli og valhegðun 2
Page 1: ISSN 1667-7168 INSTITUTE OF BUSINES
Page 5 and 6: “Understanding consumers behavior
Page 7 and 8: Strax skal tekið fram að líkani
Page 9 and 10: Þessi regla er byggð á hugtakagr
Page 11 and 12: point of view of how it wants to sh
Page 13 and 14: neytenda og hún er undirliggjandi
Page 15 and 16: eftir reglum rökfræðinnar, hafi
Page 17 and 18: hagkvæma neytenda væri hægt að
Page 19 and 20: venjulega gert ráð fyrir því a
Page 21 and 22: 5.3 ATFERLI NEYTENDA ÚT FRÁ HUGFR
Page 23 and 24: Þar sem mikið af atferli neytenda
Page 25 and 26: sem árangursríkastan hátt. Helst
Page 27 and 28: einskorðaðar við frekar takmarka
Page 29 and 30: hvað er nauðsynlegt að gera til
Page 31 and 32: ekki stundaðar út frá sterku vi
Page 33 and 34: spurningum eins og hvort, og þá h
Page 35 and 36: Foxall, G. R. (1980a). Academic con
Page 37 and 38: Kotler, P., og Keller, K. L. (2006)
Page 39: INSTITUTE OF BUSINESS RESEARCH WORK

Atferlisgreining sem einn af hornsteinum markaÃ°sfrÃ¦Ã°innar

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?