You also want an ePaper? Increase the reach of your titles
YUMPU automatically turns print PDFs into web optimized ePapers that Google loves.
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Lời mở đầu<br />
Q uảng Cáo xuất hiện khắp nơI và hầu như vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống<br />
hàng ngày của chúng ta : mỗi sáng đọc báo chúng ta có thể thấy các mẫu Quảng Cáo ,<br />
trên đường đI học chúng ta gập các Quảng Cáo sơn trên tường nhà cao tầng ,băng rôn ,<br />
bức chướng treo dàn khắp nơI trên đường phố ,cột đIện, các phương tiện giao thông<br />
……Buổi tối ,đI trên đường Quảng Cáo đập vào mắt dưới ánh đèn đủ màu ,đủ sắc .Trong<br />
các buổi họp báo hội nghị , thể thao,ca nhạc ,thời trang ….Quảng Cáo lại càng trực tiếp<br />
hơn với vai trò là nhà tài trợ.Thậm chí Quảng Cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình<br />
thức chào hàng , gửi thư giới thiệu sản phẩm , và gần đây nhất là hoạt động Quảng Cáo<br />
qua đIện thoại nhắn tin !<br />
Quảng Cáo chính thức xuất hiện tai Việt nam chỉ một vàI năm gần đây với tốc độ<br />
phát triển chóng mặt , qua thống kê hiện nay trung bình một người dân tiếp nhận 50<br />
thông điệp Quảng Cáo trong 1 ngày .Năm 1996 tăng 51%so với năm 1995 (báo SàI Gòn<br />
tiếp thị 1997).Quảng Cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống văn hoá,<br />
kinh tế , xã hội ,là cầu nối giữa các hoạt động trao đổi ,kinh doanh của doanh nghiệp và<br />
người tiêu dùng , là một công cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các<br />
doanh nghiệp .<br />
Các nước phát triển có nền kinh tế thị trường lâu đời Quảng Cáo là một ngành kinh<br />
doanh lớn, là một môn học có phương pháp nghiên cứu thực tiến thuộc lĩnh vực<br />
marketing và được áp dụng rất bàI bản khoa học .Tuy nhiên tại Việt nam quan đIểm và sự<br />
vận dụng Quảng Cáo chưa được hiểu một các đúng mức, nhiều doanh nghiệp bỏ ra hàng<br />
trăm triệu đồng vào Quảng Cáo sản phẩm, nhưng phương pháp và quy trình Quảng Cáo như<br />
thế nào là khoa học và hiệu quả ?<br />
Quảng Cáo xét về phương diện nào đấy mang tính nghệ thuật nhiều hơn khoa học .các<br />
nhà marketing nhãn hiệu luôn cố gắng thu hút tình cảm của mọi người .Và điều này hoàn<br />
toàn khả thi! Một công ty nước giảI khát có thể quyết định chọn hoa quả hay soda cho<br />
sản phẩm của mình dựa trên chiếc máy đo điện đồ não. Công việc này tương tự như nghệ<br />
thuật đọc ý nghĩ .Tất cả để thực hiện một mục đích : tìm ra cáI ‘ nút 'nào đó trong<br />
bộ não có phản ứng với sản phẩm , và kiểm tra xem liệu khâu nào trong quy trình từ<br />
Quảng Cáo , đóng gói , đến chất lượng sản phẩm có khả năng kích hoạt cáI nút kia . Gần<br />
đây , các nhà nghiên cứu đan tìm xem phần nào trong não bộ có tác động mạnh mẽ đến<br />
sự nhìn nhận và lựa chọn sản phẩm của khách hàng , và họ phát hiện ra đó là những ham<br />
muốn rất căn bản : Quyền lực, giới tính , và sự bền vững . .Cũng giống như sự trung<br />
thành vơí nhãn hiệu , trí nhớ và tình cảm đóng vai rò rất quan trọng . Trong một tương lai<br />
không xa , các hãng sẽ biết đích xác liệu chiến dịch Quảng Cáo của mình có ‘ kích hoạt<br />
‘ não bộ hay không,?<br />
Tại sao phần lớn mọi người thích Coca - cola hơn một vàI loại coca khác ?. Tại<br />
sao nhiều phụ nữ thích EStee Lauder hơn những loại nước hoa rẻ tiền không Quảng Cáo<br />
? .Những sản phẩm được Quảng Cáo có hơn không ? Không cần thiết . Nhưng Quảng<br />
Cáo có thể tăng thêm giá trị tinh thần của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng . John<br />
O’ Toole nói rằng : ‘ Vũ khí mạnh nhất mà những người tiêu dùng có , và cáI mà các nhà<br />
sản xuất sợ nhất , là sự từ chối của họ với việc mua lặp lại . Sức mạnh của Quảng Cáo là<br />
ở chỗ nó khiến người ta mua sản phẩm không chỉ một lần .Quảng Cáo không thể được<br />
xem một cách đơn giản như việc xây dựng sự nhận biết , nó phảI làm nhiều hơn thế .<br />
1
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Đúng vậy ! NgoàI việc đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự nhận biết ,<br />
Quảng Cáo còn tạo ra một cảm quan về giá trị trong tâm trí người tiêu dùng . Chẳng hạn<br />
bằng việc sử dụng những âm thanh không thông thường , ánh sáng rực rỡ hay âm nhạc<br />
gợi cảm , một Quảng Cáo truyền hình có thể thu hút được sự chú ý của một khách hàng<br />
và kích thích những tình cảm của anh ta hay cô ta hướng đến một mục tiêu về sự đáp ứng<br />
đầy đủ một nhu cầu hay mong muốn . Quảng Cáo phảI kích thích một quyết định với<br />
các nhu cầu và mong muốn .Vậy làm thế nào để Quảng Cáo của bạn làm tăng thêm giá<br />
trị tinh thần của sản phẩm , cũng như làm sao để mẫu Quảng Cáo của bạn nổi trội hơn 50<br />
mẫu Quảng Cáo khác mà mỗi người phảI tiếp nhận hàng ngày ? Vì vậy mẫu Quảng Cáo<br />
của bạn phảI có những điểm khác , lạ so với những mẫu Quảng Cáo khác để có thể ‘ghi<br />
điểm’ vào trong tâm trí khách hàng . Làm thế nào để có những điểm khác lạ đó ? Những<br />
điểm khác , lạ đó là gì ? Đó cũng chính là lý do mà người viết trong vị trí là một sinh<br />
viên chuyên ngành thực sự băn khoăn và hơn cả là mong muốn trong tương lai sẽ thiết<br />
kế ra những mẫu Quảng Cáo thành công .<br />
Vậy làm thế nào để mẫu Quảng Cáo thành công ? Chính là mẫu Quảng Cáo của<br />
bạn phảI có những điểm khác , lạ ( nhưng phảI phù hợp ) thu hút đối tượng nhận tin .<br />
Đó chính là Những yếu tố kích thích trong quảng cáo. Những yếu tố này có thể làm thay<br />
đổi tháI độ tiêu dùng của người mua hàng đối với sản phẩm . Cụ thể , chúng ta sẽ kích thích<br />
trong Quảng Cáo .đi nghiên cứu từng yếu tố<br />
Lần đầu tiên viết Chuyên đề khoa học ,sự hạn chế về lý thuyết và thực tế nên<br />
bàI viết không tránh khỏi những thiễu sót .Rất mong sự góp ý của thầy cô để chuyên đè hoàn<br />
thành tốt hơn .<br />
Phần1 . Một số vấn đề về Lý thuyết<br />
Những yếu tố kích thích trong quảng cáo<br />
1.kháI niệm Quảng Cáo .<br />
Quảng Cáo đã đI được một quãng đường rất dàI kể từ một bảng hiệu đơn giản<br />
treo ở một cửa hàng đóng giày .Ngày nay nó là một công cụ đầy sức mạnh thông báo và<br />
sự sẵn có và địa đIểm của các sản phẩm ,nhấn mạnh chất lượng và giá trị của nó , liên hệ<br />
2
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
các nhãn hiệu với nhân cách , và đồng thời xác định nhân cách của những người mua<br />
chúng . Đến lượt nó , bản thân Quảng Cáo được tạo thành bởi công nghệ sử dụng để trao<br />
thông đIệp - nói cách khác phương tiện và thông đIệp đã trở nên hiển nhiên không thể tách<br />
rời . Vậy Quảng Cáo là gì ?<br />
Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa về Quảng Cáo như sau :<br />
‘’Quảng Cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá<br />
,dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phảI trả tiền để nhận biết chủ thể Quảng<br />
Cáo ‘’<br />
Để hiểu được sự khác nhau giữa Quảng Cáo và trực tiếp bán hàng ,giữa Quảng Cáo<br />
và sự công bố ,chúng ta trao đổi một số thuật ngữ sau đây :<br />
+Bất cứ loại hình nào :<br />
Quảng Cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện .Nó có thể là một dấu hiệu<br />
, biểu tượng ,phác hoạ hay một thông đIệp Quảng Cáo trong một tạp chí hay một tờ báo ,hay<br />
một chương trinh thương mại trên đàI ,tivi hay một phiếu Quảng Cáo gửi qua bưu đIện<br />
hay một áp phích ,pano Quảng Cáo ở ngoàI đườn phố mà người Quảng Cáo tưởng tượng sẽ<br />
thoả mãn những đòi hỏi của Quảng Cáo .<br />
+Không trực tiếp :<br />
ĐIều này nhấn mạnh rằng không kể hình thức trực tiếp bán hàng ,một kiểu khá phổ<br />
biến trong thực tế .<br />
+Hàng hoá ,dịch vụ hay ý đồ hành động :<br />
Chúng ta biết rằng Quảng Cáo sử dụng thông tin truyền cảm về sản phẩm và<br />
dịch vụ .Rất ít người biết rằng Quảng Cáo còn được sử dụng để khuếch trương một tư<br />
tưởng, một ý đồ . Chẳng hạn , Quảng Cáo của bộ phận thông tin và bưu đIện nhằm<br />
khuếch trương việc sử dụng Code pin để chuyển thư nhanh là một loại Quảng Cáo về<br />
bán một tư tưởng hành động .Quảng Cáo của một vụ thuế thu nhập nhằm thuyết phục<br />
những đối tượng nộp thuế đúng hạn để tránh bị phạt cũng là một ví dụ về vận dụng<br />
Quảng Cáo .<br />
+Người ta phảI chú ý đến thông điệp để nhận biết người Quảng Cáo :<br />
Quảng Cáo khác với sự công khai là ở chỗ Quảng Cáo làm cho người ta chú ý<br />
tới và nhận ra ai là chủ thể Quảng Cáo .Nếu không đạt được sự chú ý và không làm cho<br />
người ta nhận ra chủ thể Quảng Cáo thi đó chỉ là sự công bố mà thôI .Vật liệu để làm<br />
công khai một cáI gì đó như xuất bán sản phẩm ,có thể do một cơ quan hay một người<br />
nào đó bảo trợ nhưng người ta phảI trả thù lao cho các tờ báo ,các tập san ,đàI phát thanh<br />
,những cơ quan làm công việc đó ,đặc biệt khi việc Quảng Cáo có liên quan đến các nhà<br />
lãnh đạo dân tộc và quốc tế hoặc đưa ra một tin tức rất quan trọng .Thực tế như ở Mỹ hay<br />
ở bất cứ cuộc bầu cử tổng thống , thủ tướng ở xã hội tư bản nói chung , người ta đã sử<br />
dụng các đại lý Quảng Cáo về một mẫu ‘ngàI tổng thống ‘ , phổ biến ‘ ngàI tổng thống ‘<br />
để các cử chi từ ‘ nhận biết ‘ đến ‘ủng hộ’ ‘ ngàI tổng thống ‘ nhằm thu hút các cử chi về<br />
phía ‘ ngàI tổng thống’<br />
2. Những yếu tố kích thích trong quảng cáo<br />
Một Quảng Cáo thành công bởi vì nó đã tạo ra được một sức thu hút cho người<br />
xem ,người nghe ,người đọc ,gợi lên nhu cầu và mơ ước cho người xem ,người nghe<br />
,người đọc .Sức thu hút của Quảng Cáo nhằm tạo mối liên hệ giữa sản phẩm được<br />
3
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Quảng Cáo và nhu cầu mơ ước của khán giả .Có người được thôI thức để tìm cách thoả mãn<br />
những nhu cầu này ,nói chung sức thu hút được thể hiện qua một câu nói đơn giản :<br />
‘’Đây là sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mơ ước của bạn ‘’<br />
Để có được thành công ,sức thu hút của Quảng Cáo phảI có tác đọng đén quá<br />
trình của khách hàng tiềm năng<br />
Một phạm trù nhỏ hơn sức thu hút trong Quảng Cáo là Nguồn Chia Sẻ :<br />
www.vnedoc.com.những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo là một bộ phận để tạo nên một<br />
thông đIệp Quảng Cáo<br />
.Những yếu tố kích thích +ĐIệp văn =Thông đIệp Quảng Cáo .<br />
Để hiểu rõ hơn về ‘’những yếu tố kích thích ‘’ ,chúng ta giảI thích rõ hơn về đIệp văn .<br />
ĐIệp văn Quảng Cáo đó là những tin Quảng Cáo đã được mã hoá vào vật mang tin<br />
song chưa đưa vào kênh truyền .<br />
Tin Quảng Cáo ->mã hoá-> vật mang tin -> kênh truyền +các yếu tố kích thích -> đối<br />
tượng nhận tin .cụ thể :<br />
Tin Quảng Cáo<br />
Mã hoá<br />
Vật mang tin<br />
Kênh truyền + các yếu tố kích thích<br />
Đối tượng nhận tin<br />
ví dụ : trong phim Quảng Cáo thì đó là yếu tố lời thoại ,trong Quảng Cáo trên tạp chí<br />
thì đó là yếu tố từ ngữ ,Quảng Cáo trên radio thì đó là giọng nói ,lời thoại .<br />
Một thông đIệp Quảng Cáo cần phảI sử dụng sức mạnh từ những yếu tố kích<br />
thích đó là kích thước ,màu sắc ,ánh sáng ,hình ảnh ,âm thanh ,cách trang trí ,trình bày bối<br />
cục để gây một ấn tượng mạnh ,thu hút sự chú ý của người đọc nó .Nó phảI tạo ra trong<br />
đầu người đọc ‘’sự nhận thức ‘’ban đầu về sản phẩm đó .<br />
Chỉ cần thay đổi cách bàI trí các yếu tố đI đôI chút là có thể tăng được khả năng<br />
thu hút sự chú ý của Quảng Cáo .Kích thước thông đIệp Quảng Cáo khác biệt thì càng dễ<br />
thu hút sự chú ý hơn , mặc dù không nhất thiết phảI làm tăng chi phí theo tỷ lệ .Minh hoạ<br />
bốn màu thay vì đen trắng sẽ tăng hiệu quả bằng cách bố trí nổi bật tương đối các tông<br />
màu khác nhau để đạt được cách diễn đạt tối ưu. Tối ưu nhất chính là phối hợp , bố trí<br />
một cách hợp lý , nổi bật , hàI hoà các yếu tố trên để kích thích thu hút người xem Quảng<br />
Cáo là hiệu quả nhất .<br />
Chúng ta cùng làm rõ từng yếu tố :<br />
2.1. kích thước thông đIệp Quảng Cáo<br />
Kích thước thường gắn với thông điệp Quảng Cáo ngoàI trời ,bởi vì khi nói đến yếu<br />
tố kích thước ,chúng ta thường hay nghĩ đến những thứ có diện tích lớn , kích cỡ lớn .Song đó<br />
chỉ là phản xạ tâm lý quen thuộc của con người.Kích thước có ở trong tất cả các loại hình<br />
Quảng Cáo : trong loại hình Quảng Cáo nghe nhìn ->đó là thời lượng ,trong Quảng Cáo in<br />
ấn đó là diện tích mặt báo sử dụng .<br />
4
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Kích thước thông đIệp Quảng Cáo là một trong những yếu tố kích thích quan<br />
trọng ,ảnh hưởng đến mức độ hiệu quả của Quảng Cáo .<br />
Nói chung kích thước ám chỉ đến mức độ quan trọng của vấn đề mà doanh<br />
nghiệp muốn thể hiện cho khán giả .Tuy nhiên không phảI cứ kích thước to mới quan trọng<br />
, đây không phảI là quy luật cố định vì mục đích của chúng ta là gây ấn tượng ,thu hút sự chú<br />
ý của người xem bắng sự khác biệt nên kích thước nhỏ hay quá nhỏ , hay nhỏ song có cấu trúc<br />
khác lạ cũng là đIều dễ hiểu !<br />
Câu trả lời cho vấn đề về thời lượng ,kích thước của một phim Quảng Cáo ở chỗ còn<br />
tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiẹp ,đòi hỏi một kích cỡ phù hợp với ngân sách<br />
Quảng Cáo và quy mô của chỉ số tiếp cận ,của tần xuất .<br />
2.1.1 Quảng Cáo trên báo ,tạp chí<br />
Có thể nói hoạt động Quảng Cáo trên ấn phẩm là phương tiện truyền thông lâu<br />
đời nhất trên thế giới , xuất hiện từ khi ngành in ra đời . Cho đến nay , báo chí đã gặp<br />
phảI sự cạnh tranh gay gắt từ các phương Iện truyền thông khác như nghe nhìn , ngoàI<br />
trời .<br />
Tuy nhiên , ngày nay nhất là tại Việt nam , ngân sách dành cho ấn phẩm vẫn<br />
không ngừng gia tăng và tại nhiều nước Quảng Cáo trên ấn phẩm có thể chiếm thị phần<br />
nhiều nhất trong các phương tiện truyền thông : tại Mỹ thị phần ấn phẩm Quảng Cáo<br />
chiếm 23% , đứng thứ hai là Quảng Cáo nghe nhìn chiếm 22% .Tại ViệT nam hiện nay<br />
chưa có con số thống kê cụ thể về các chi phí này , nhưng Quảng Cáo nghe nhìn và ấn<br />
phẩm vẫn là hai phương tiện truyền thông chiếm thị phần áp đảo .Ước tính trước đây<br />
Quảng Cáo nghe nhìn và ấn phẩm tỷ lệ 60/40, nay với sự gia tăng của ấn phẩm Quảng<br />
Cáo tỷ lệ này rút xuống còn 55/45 , dự báo trong tương lai chi phí cho ấn phẩm sẽ tăng<br />
và vượt Quảng Cáo nghe nhìn vì số đầu báo có tốc độ ra đời nhanh hơn các kênh truyền<br />
hình mới.<br />
Hiện nay tại Việt nam có khoảng trên dưới 30 đầu báo và tạp chí xuất ản bằng<br />
tiếng Việt tập trung tại hai thành phố lớn là Hà nội và thành phố Hồ chí minh với nhiều<br />
kích cỡ như A2, A3 với số kỳ xuất bản phong phú : hàng ngày , hàng tuần 2 lần / tuần ,<br />
nửa tháng , chuyên san …<br />
Người ta cũng khẳng định rằng khuôn khổ , kích hước của một thông điệp<br />
Quảng Cáo thu hút sự chú ý của độc giả là 2 trang mở rộng . Throng một ấn phẩm nước<br />
ngoàI , đôI khi người tâ đệm vào giữa hai trang một tờ trắng ,tờ này tưởng như cản trở tri giác<br />
tức là gây lên sự ngừng nghỉ , sự thôI tiếp thu khi đọc Quảng Cáo , nhưng thực tế nó giúp cho<br />
việc đọc và ghi nhớ thông điệp tốt hơn<br />
Tại Việt nam ,giá Quảng Cáo nguyên trang thường đắt gấp đôI trường hợp ấn<br />
phẩm nửa trang, giá Quảng Cáo phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như khổ giấy, số lượng phát<br />
hành , phạm vi phát hành , vị trí đăng tảI thông điệp Quảng Cáo , màu sắc.. ví dụ như báo<br />
tuổi trẻ :<br />
+ số lượng phát hành : 250.000<br />
+ phạm vi phát hành : cả nước<br />
+ kỳ phát hành : 3 lần / tuần<br />
Chi phí Quảng Cáo đối với các công ty trong nước<br />
Khổ giấy Màu (triệu vn đồng ) đen trắng (triệu vn đồng )<br />
Nguyên trang 20 14<br />
1/2 10.5 7.5<br />
1/4 5.5 4<br />
5
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
1/8 3 2.1<br />
1/16 1.6 1.1<br />
Vị trí - kích thước Quảng Cáo :một sự kết hợp ăn ý .<br />
Một vị trí Quảng Cáo nằm trong 7 trang đầu thì có những thông tin phản hồi tốt<br />
hơn hẳn nếu cùng một nội dung Quảng Cáo nhưng đặt ở mãI phía sau .Đây là những<br />
đIều bạn có thể nhận thấy .Những thông tin phản hồi có quan hệ đến vị trí - kích thước<br />
của những trang khác nhau.Tất cả được so sánh ở trang bên phảI thứ nhất ( bậc - thể<br />
hiện tầm quan trọng của các vị trí trang)<br />
Vị trí<br />
Bậc - tầm quan trọng<br />
Trang bìa 4 100<br />
Trang bìa 3 90<br />
Trang bìa 2 85<br />
Trang bên phảI được xem nhiều hơn là trang bên tráI .Trang bên phảI có sự lôI cuốn hơn<br />
trang bên tráI 15% .những tấm phụ bản giúp cho mở tờ báo , tạp chí đúng chỗ thông tin của<br />
người Quảng Cáo và như vậy tạo nên bìa chính của nó . ĐIều này thể hiện rất rõ trong<br />
Quảng Cáo trên tạp chí<br />
Ví dụ như tạp chí ‘Kiến thức ngày nay ‘có :<br />
+ số lượng phát hành :150.000/số<br />
+ độc giả : 1.000.000<br />
+ phạm vi phát hành : toàn quốc<br />
+ Kỳ phát hành : 2 tuần /lần<br />
Vị trí Màu Triệu vn đồng<br />
Trang bìa 2 4 màu 10<br />
Trang bìa 3 4 màu 10<br />
Trang bìa 4 4 màu 10<br />
Trang ruột 4 màu 7<br />
Trang ruột 2màu 5<br />
2.1.2 Quảng Cáo nghe nhìn<br />
Mặc dù truyền thông đIện tử là lĩnh vực non trẻ nhất so với các phương tiện<br />
truyền thông khác( TV ra đời năm 1950 và Radio vào những năm 20 )nhưng máy thu hình<br />
và thu thanh gần như xuất hiện ở khắp mọi nơi.Theo như thống kê năm 1995 thì ở nước ta<br />
bình quân cứ 100 hộ gia đình trên cả nước thì có 37.30 radio và 21.22 TV nhưng trong thực tế<br />
hiện nay con số này đã cao hơn rất nhiều vì đớiống kinh tế của người dân nước ta đã cảI<br />
thiện đáng kể trong những năm gần đây<br />
Hiện nay nước ta có khoảng 57 đàI truyền hình trên cả nước , và số lượng đàI<br />
phát thanh cũng tương tự .Ưu đIểm dễ thấy của hình thức Quảng Cáo này là chỉ số tiếp<br />
cận cao , tuy nhiên chi phí của hình thức Quảng Cáo này rất đắt nhất là Quảng Cáo<br />
truyền hình. Tương tự như số trang trong ấn phẩm , thời lượng Quảng Cáo nghe nhìn<br />
được tính theo tỷ lệ thời gian có độ dàI 15,30,45,60 giây .Tất nhiên ai cũng thừa nhận<br />
rằng kích cỡ ấn phẩm trên báo, tạp chí , Quảng Cáo nghe nhìn càng lớn thì độ thu hút<br />
độc giả càng cao nhưng vì chi phí cũng tỷ lệ theo nên doanh nghiệp phảI cân đối hai yếu<br />
6
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
tố này .Tuy nhiên ,nếu chiến lược Quảng Cáo cần lập đI lập lại mẫu Quảng Cáo nhiều lần<br />
thì ta có thể làm cho ấn phẩm nhỏ lại để đôỉ lấy tần xuất nhiều hơn ,đIều này tuỳ vào ngân<br />
sách và cách tiếp cận của doanh nghiệp .<br />
Cũng tương tự như vị trí của ấn phẩm Quảng Cáo , thời đIểm phát Quảng Cáo<br />
cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chi phí Quảng Cáo , đến khả năng tiếp<br />
nhận Quảng Cáo của đối tượng nhận tin.Do đó những mẫu Quảng Cáo chen vào giữa<br />
những chương trình thu hút nhiều khán giả như phim , ca nhạc , đá bóng , thường có mức<br />
chi phí lớn nhất do đó các hãng thuê Quảng Cáo đã có mọt số hình thức khác như tàI trợ<br />
cho một số chương trình giảI trí ăn khách , lànhà tàI trợ cho những giảI đấu lớn như<br />
SEAGAME, giảI vô địch bóngđá trong nước …để có thể giảm được phần nào chi phí<br />
Quảng Cáo mà vẫn có thể tạo được ảnh hưởng lớn nhất đến khán gỉa.<br />
2.1.3 Quảng Cáo ngoàI trời<br />
Hoạt động Quảng Cáo tiếp cận với khán giả mục tiêu bên ngoàI nhà cửa của<br />
mình được gọi là Quảng Cáo ngoàI trời .Để tiếp cận đối tượng bên ngoàI nhà của họ , ta<br />
phảI định vị các thông điệp Quảng Cáo ngoàI trời , tại các bến bãI và nhiều nơI khác .<br />
Quảng Cáo ngoàI trời xuất hiện từ hàng ngàn năm nay .Ngày nay các doanh nghiệp đã<br />
nhận thấy tầm quan trọng và ích lợi của hoạt động Quảng Cáo này , tại nước ta trong thời<br />
gian gần đây hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời đang có xu hướng phát triển mạnh , đáng<br />
tiếc là các con số thống kê về chi tiêu cho hoạt động này đến nay vẫn chưa có cơ quan tổ<br />
chức nào theo dõi .<br />
Hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời cũng rất đa dạng và phong phú nhưng có 3<br />
hình thức phổ biến nhất là ápphic, bảng Quảng Cáo ngoàI trời và bảng đIện. Tại Việt nam<br />
phỉ biến nhất vẫn là bảng Quảng Cáo ngoàI trời , trong giới hạn của bàI viết tác giả chỉ đề cập<br />
đến hình thức này<br />
Quảng Cáo ngoàI trời chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của yếu tố kích thước . Kích<br />
thước chuẩn của bảng Quảng Cáo ngoàI trời hiện nay là 12*25 feet ( 1 feet = 0.3048m,<br />
tương đương với 3.6m*7.6m ) , nhưng hiện nay thường thường thì kích thước này đã lớn<br />
hơn rất nhiều .Căn cứ vào tầm quan trọng của một địa đIểm và mật độ giao thông mà các<br />
bảng Quảng Cáo ngoàI trời được chiếu sáng hay không cũng như có sự thay đổi về giá cả<br />
Tại các thành phố lớn trong nước , chúng ta không xa lạ với các bảng này xuất<br />
hiện trên các nhà cao tầng , dọc bên kia bờ sông , tại sân bay , bến bãI , trạm xe bus<br />
….Bảng Quảng Cáo ngoàI trời là một hình thức Quảng Cáo hiệu quả vì thế nó là một<br />
ngành kinh doanh Quảng Cáo hấp dẫn đối với nhiều ngành , công ty .Tuy nhiên hiện nay<br />
ở nước ta tính thẩm mỹ của các bảng Quảng Cáo ngoàI trời vẫn là một đIều rất đáng bàn<br />
, một trong những lý do là đội ngũ thiết kế chưa chuyên nghiệp , chưa được đào tạo bàI<br />
bản .<br />
Tính sáng tạo trong Quảng Cáo ngoàI trời là một yếu tố cơ bản của toàn bbộ hoạt<br />
đông Quảng Cáo .Tuy nhiên ở Quảng Cáo ngoàI trời đòi hỏi những kỹ năng sáng tạo đặc biệt<br />
vì tính chất bất thường của phương tiện và của khán giả .IOA cho rằng<br />
‘…..Lời càng ít thì minh hoạ càng lớn ,<br />
Màu càng đậm thì nền càng phảI đơn giản,<br />
Và nét nhậndạng sản phẩm càng rõ ràng thì Quảng Cáo ngoàI trời càng tốt.’<br />
Kích thước cùng với nét nhận dạng sản phẩm và nội dung thể hiện là ba yếu tố<br />
của tính Sáng tạo cuả Quảng Cáo ngoàI trời : nếu như ‘ nét nhận dạng sản phẩm phảI rõ<br />
ràng , nội dung thể hiện phảI ngắn gọn thì kích thước minh hoạ phảI rộng lớn .Kích<br />
thước phối hợp với màu sắc đậmvà sáng, không phảI dùng màu tùng lam ( màu sắc cũng<br />
là một yếu tố kích thích , sẽ nói ở phần sau ) .Các hình minh hoạ phảI rõ ràng dễ nhận<br />
7
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
biết và thấy được hình trông nghiêng ( nền cảnh thường hay gây trở ngại cho việc minh<br />
hoạ ).<br />
Lựa chọn nét nhữ in thích hợp trên mặt biển hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng<br />
nữa của Quảng Cáo ngoàI trời ., hiện nay với sự giúp đỡ của cộng nghệ mới như máy vi<br />
tính , máy in , máy quét , các phần mềm chuyên dụng , kỹ xảo 3D …đang ngày càng hỗ<br />
trợ các nhà thiêt kế Quảng Cáo thể hiện tính sáng tạo cho sản phẩm của mình dễ dàng<br />
hơn và tiết kiệm thời gian , công sức hơn .Những khung đầu đề lớn ,kiểu chữ viết không<br />
bình thường đánh thức được nhiều cơ quan cảm nhận hơn ,kết quả là truyền vào não<br />
nhiều xung đột hơn trong một đơn vị thời gian và con người bất giác chú ý đến Quảng<br />
Cáo đó .<br />
Đối tượng của Quảng Cáo ngoàI trời là những người đI ôtô xe máy qua đường thì<br />
nó phảI làm xong nhiệm vụ trong 5 giây .Kết quả cho thấy là nó truyền đI mau nhất nếu<br />
bạn sử dụng những màu mạnh , tinh khiết :đừng sơn ướt với những màu sắc bẩn ; dùng<br />
những kiểu chữ lớn nhất và làm cho nhãn hiệu chỉ nhìn thoáng qua là thấy .Song có thể<br />
lại phát sinh vấn đề :<br />
? Kích thước của các tác nhân có thể phóng đại đến mức nào .Và mức độ chú ý đến<br />
có tăng lên tương ứng với chúng không ?<br />
Những cuộc nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định rằng :Sự chú ý không theo gót<br />
kích thước những mẫu Quảng Cáo<br />
Người ta đã chúng minh được rằng nếu diện tích tăng lên 4 lần thì ấn tượng của nó<br />
chỉ tăng lên gấp đôI , khi diện tích tăng lên gấp đôI thì ấn tượng tăng không quá 40% =>ĐIều<br />
này cho thấy sự tăng cường chú ý hầu như tỷ lệ thuận với căn bậc hai của diện tích tác nhân<br />
.Hiệu suất của tác động tiếp tục tăng cho đến lúc đạt tới một giới hạn nhất định .Đại lượng<br />
này khó xãc định .<br />
Câu châm ngôn ‘’cá lớn nuốt cá bé ‘’,được thể hiện trên các phương tiện với<br />
những thông báo Quảng Cáo , những cáI bé sẽ thu hút được nhiều sự chú ý đến mình<br />
nếu như chúng không được đặt bên cạnh những cáI lớn .những thông báo nhỏ như thế<br />
cũng có thể chẳng ai nhận thấy nếu như nhà Quảng Cáo không làm cho chúng có những<br />
nét nổi bật nào đấy .<br />
2.2 Kích thích bằng màu sắc<br />
Màu là một hiện tượng phong phú nhất mà con người nhận biết được liên tục<br />
hàng ngày .Thông thường mắt con người nhận biết được vô vàn màu sắc và màu sắc đó<br />
luôn thay đổi trongcáI tương quan bất tận của chúng ,dưới tác động của các nguồn sáng<br />
khác nhau .Nguồn sáng chủ yếu là ánh mặt trời cũng liên tục thay đổi .Nguồn sáng<br />
không chỉ tác động vào đối tượng có màu mà còn tác động vào bộ máy quang học của<br />
con người là con mắt nữa .Bản thân con mắt với sự khép mở dưới tác động của nguồn<br />
sáng cũng thay đổi liên tục và tinh vi .Như vậy cả 3 yếu tố : con mắt người ,vật có màu<br />
,và nguồn sáng , tạo đIều kiện cho sự nhìn màu luôn thay đổi ,nên màu là gì ?đIều đó<br />
khó nắm bắt nhất .!<br />
2.2.1 KháI niệm cơ bản về màu sắc .<br />
• Màu hữu sắc và màu vô sắc .<br />
- Đỏ ,cam ,vàng ,lục ,lam ,tràm ,tím và những màu phát triển từ chúng là màu<br />
hữu sắc.<br />
- Màu đen ,trắng ,xám : là màu vô sắc .<br />
•Màu nóng ,màu lạnh<br />
8
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
-màu nóng:đỏ ,cam, vàng<br />
-màu lạnh:lục ,lam, chàm ,tím .<br />
•Màu bổ túc :các màu có khả năng bổ xung cho nhau để giữ sự cân bằng như :<br />
đỏ - lục, cam-lam ,vàng- tím<br />
•Sắc độ: thuật ngữ chỉ sự đậm nhạt hay độ sáng của từng loại màu .Mỗi màu đều bao<br />
gồm những sắc độ khác nhau ,một màu nào đó nếu pha thêm màu trắng hoặc đen<br />
sẽ có sự thay đổi về sắc độ vì :<br />
đen hoặc trắng +màu = độ tối sáng của màu<br />
•Sắc đIệu :<br />
Thuật ngữ nêu lên sự biến thiên về màu sắc của màu hữu sắc .Trong quang phổ ta<br />
thấy mỗi loại màu đều có sự chuyển biến sắc từ dễ phân biệt đến khó phân biệt<br />
với màu bên cạnh .Đó là những sắc đIệu khác nhau cảu một màu<br />
ví dụ: màu đỏ cam nghiêng về phía cam , đỏ tím nghiêng về phía màu tím<br />
Sắc độ và sắc đIệu có mối liên hệ tương đối .Ta có thể nhận ra sự chuyển dịch về sắc<br />
đIệu có liên quan đến sự chuyển dịch về sắc độ và ngược lại .<br />
2.2.2 Yếu tố đặc trưng của màu sắc .<br />
-Sắc loại : đặc trưng tiêu biểu nhất của màu hữu sắc .Sắc loại được phân biệt<br />
trong quang phổ mặt trời với bản chất vât lý và bước sóng khác<br />
nhau .<br />
-Độ thuần : là lượng sắc tốhàm chứa trongmột đơn vị dung tích .Một đơn vị có<br />
độ thuần cao là do trên một dung tích chỉ bão hoà một loại sắc tố .tức<br />
là một phần tử màu nào đó .<br />
-Độ rực : là cường độ kích thích của màu nào đó đối với mắt nhìn<br />
-màu tương đối tươI: vàng ,đỏ, lam - lục .<br />
-màu tương đối trầm : lục , chàm , tím .<br />
-Độ sáng : là độ chênh lệch so với màu trắng<br />
-độ sáng của vàng > cam > đỏ<br />
-độ sáng của lam > lục > chàm<br />
2.2.3 .Đặc tính của màu sắc<br />
• Tính chất đối sánh nhau<br />
Khi hai màu đặt cạnh nhau ,bao quanh nhau , thì bản thân mỗi màu có sự biến đổi lớn<br />
bởi màu này tác động lên màu kia .Hiện tượng đối sánh phát sinh khi các màu có sự chênh<br />
lệch về sắc độ ,sắc đIệu , độ rực .<br />
Ví dụ như ta đặt màu xám lên nền trắng sẽ có cảm giác tối hơn ,ngược lại khi đặt<br />
màu xám lên nền đen lại có cảm giác sáng hơn .Đó là hiện tượng đối sánh khi có sự<br />
chênh lệch về sắc độ .Hay khi ta đặt màu vàng lên nền đỏ ta thấy màu vàng ở đây là màu<br />
vàng chanh ,còn khi màu vàng lên nề lục sẽ có cảm giác màu vàng ở đây là màu vàng<br />
nghệ .<br />
• Quy luật cơ bản về tính đối sánh .<br />
-Một màu bị bao quanh bởi màu tối hơn sxtrở nên sáng hơn và ngược lại<br />
-Một màu được bao quanh bởi nền là màu hữu sắc thì cõu hướng pha với màu bổ túc hoặc<br />
gần với màu bổ túc của nền .<br />
9
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
-Một màu đặt trên nền cùng sắc loại sẽ được gia tăng hoặc suy giảm về độ rực tuỳ theo nền<br />
của nó có độ rực thấp hơn hay cao hơn bản thân nó .<br />
• Tính viễn cận , độ nặng nhẹ của màu sắc.<br />
Màu sắc tự thân nó đã có khả năng gây cảm giác xa gần vì thế người ta lợi dụng nó<br />
để tăng tính viễn cận. Những gam màu nóng như vàng ,cam , đỏ và sắc đIệu của chúng<br />
làm cho ta có cảm giác đến gần mắt nhìn .những gam màu lạnh như lục ,lam , tím và sắc đIệu<br />
của chúng lại làm cho chúng ta có cảm giác hình xa ,chạy về phía sau .Khi một màu sáng<br />
đặt lên nền tối sẽ làm tăng sự tương phản về khoảng cách .<br />
Cùng một loại sắc đậm và trầm thì gây cảm giác nặng , còn nhạt và rực thì gây cảm<br />
giác nhẹ .Cùng một độ sáng ,màu đỏ lục có vẻ nặng hơn màu lam ,màu vàng tươI cho cảm<br />
giác nhẹ nhất .<br />
NgoàI ra màu sắc còn có khả năng diễn tả ánh sáng,chiều sâu, không gian ,chất cảm<br />
, hương vị .<br />
• Mối quan hệ giữa màu sắc và hình khối .<br />
-Tính chất của hình khối và của màu sắc có một số quan hệ tương đối nhất định .<br />
Ví dụ tính chất nóng lạnh của màu làm tăng tính động hoặc tĩnh ,làm nổi bật tính<br />
phát triển hoặc yên tĩnh của khối .<br />
Hình khối động ,hình khối phát triển vươn lên khi được mang màu đỏ cam vàng hoặc<br />
màu phát quang thì gây ra va đập thị giác mạnh hơn là bản thân chúng mang màu lạnh hoặc<br />
trầm .Ngược lại những gam màu lạnh hoặc trầm có khả năng nhấn mạnh những hình<br />
khối mang tính ổn định ,lan toả vững chắc .<br />
-Người ta tạo ra sự hoàn thiên bằng cách tạo cho hình khối sự đa dạngvề bản chất<br />
bằng các phương pháp bề mặt hình khối<br />
Có thể sử dụng nhiều quan hệ màu trên một bề mặt làm gia tăng hoặc giảm nhẹ sự<br />
chú ý của thị giác đối với từng bộ phận hình khối .ngược lại khi hình bị phân giảI thành<br />
nhiều nhóm ,nhiều thành phần có thể dùng màu để hợp nhất chúng lại khiến hình khối có sự<br />
thống nhất và kháI quát .<br />
2.2.4. Những liên tưởng tâm lý về màu<br />
Khi cảm nhận màu sắc con người chịu tác động tâm lý của màu sắc .Các tác động<br />
tâm lý của màu sắc lên con người cho đến nay vẫn chưa được cắt nghĩa rõ ràng.Tuy vậy<br />
có nhiều cố gắng giảI thích về vật lý , y học , sinh lý.Nhiều ý kiến cho rằng : tác động<br />
của màu sắc lên tâm lý con người chủ yếu vì sự liên tưởng của họ như màu cam ->lửa<br />
.Ta thường gặp một số đặc tính màu sắc gắn liền với sự liên tưởng của con người<br />
-Liên tưởng về nhiệt độ :<br />
Đỏ ,cam ,vàng gần với màu của lửa ,mặt trời nên được coi là nóng .Lục ,lam ,tím<br />
gần với màu xanh của cây,bầu trời ,mặt nước nên được coi là lạnh .Throng bộ màu nóng<br />
, càng gần với màu vàng chanh càng nghiêng về lạnh .Throng họ màu lạnh , càng nhiêng<br />
về tím càng ấm .<br />
-Liên tưởng về kích thước :<br />
Cùng một diện tích hay một thể tích ,các màu sáng có vẻ lớn hơn các màu tối đậm ,<br />
vàng lam ,nhạt có gây cảm giác rộng hơn các màu khác .<br />
-Liên tưởng về tình cảm :<br />
Đỏ ,cam và các màu có độ rực chai mạnh được coi là dạng màu tích cực kích thích sự<br />
hưng phấn<br />
10
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Những màu dịu lạnh là tiêu biểu cho dạng màu tĩnh lặng và trầm mặc ,những<br />
màunhãgắn liền với tâm lý thanh cảnh ,nhàn hạ ,cao sang .<br />
-Liên tưởng về âm thanh<br />
Màu vàng và các màu rực sáng gợi tiếng vang lớn ,trong khi màu đỏ sẫm lại gơi âm<br />
thanh trầm đục .những màu mát nhẹ gợi âm thanh êm dịu ngân dàI<br />
-Liên tưởng về mùi vị<br />
Đa số chúng ta có liên tưởng vè vị chua khi nhìn màu vàng chanh , vị ngọt của<br />
màu cam .Màu lục xám gây cảm giác đắng chát .các màu sắc nặng gây cảm giác khê<br />
nồng .<br />
11
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
2.2.5 Hoà sắc và hiệu quả của hoà sắc .<br />
• Hoà sắc<br />
Hoà sắc là sự sắp xếp của các tương quan của màu trong một không gian nhất định<br />
nhằm đạt được những quan hệ hàI hoà về màu sắc .Có 2 dạng hoà sắc<br />
+ Hoà sắc tương phản : là hoà sắc gồm tương quan của màu nóng và màu lạnh<br />
trong đó những cặp quan hệ của những màu bổ túc hoặc gồm bổ túc mang tính đối lập và<br />
kích thính thị giác mạnh nhất<br />
Tương phản của màu hữu sắc và màu vô sắc là tương phản mạnh nhưng ổn định<br />
+Hoà sắc tương đồng : gồm tương quan của những màu gồm họ nónghay họ lạnh<br />
.Throng đó tương quan của những màu sắc cùng loại là êm áI nhất .Hoà sắc của những<br />
màu vô sắc thì cho cảm giác thuần khiết ,giản dị .<br />
• Hiệu qủa hoà sắc .<br />
-Hiệu quả rực :<br />
Nhờ sử dụng những màu có độ rực cao kèm thêm đối chọi sắc loại (nóng - lạnh ),sắc<br />
độ (sáng - tối )và đối chọi độ thuần .Nếu chỉ sử dụng độ rực cao mà không chú trọngcác<br />
đói chọi trên thì hiệu qua hạn chế .<br />
-Hiệu quả trầm :<br />
Sử dụng chủ yếu màu trầm đục (kể cả đen và xám ) ít đôí chọi về sắc loại và độ<br />
sáng. Hiệu quả trầm sẽ giảm bớt nếu các màu tham gia vào hoà sắc là trầm nhưng<br />
tương phản lớn về độ sáng .<br />
-Hiệu qủa nhã :<br />
Là trạng tháI trung gian của hai hiệu quả trên .Là hoà sắc nhưng màu trung lập về<br />
sắc loại ,trung tính về độ rực ,trung gian về độ sáng<br />
Một hoà sắc đẹp là tổng hoà các quan hệ trung gian về màu sắc<br />
Đã từ lâu người ta nhận định rằng những màu sắc rực rỡ nhất ,những âm thanh kêu<br />
nhất gây được khối lượng chú ý lớn nhất .Song đối với người làm Quảng Cáo ,đIều quan<br />
tâm chưa hẳn là đại lượng tuyệt đối của các tác nhân mà lượng tương đối .Sự Quảng Cáo<br />
ồn ào đinh tai nhức óc , hường xuyên ám ảnh gây nên ở con người cảm giác chán ngấy .Và<br />
hậu quả của việc đó là phản ứng bảo vệ độc đáo .Những âm thanh mạnh nhất và những sắc<br />
mầu rực rỡ nhất cuối cùng sẽ giống phản ứng ,bởi vì một giai đoạn gọi là nghịch lý đã xuất<br />
hiện trong hoạt động của các tế bào thần kinh đại não .những tế bào ở trong giai đoạn này<br />
đáp lại sự rung động là sự phản ứng yếu ớt .<br />
Đại lượng tương đối của các tác nhân lại là mặt khác .Sự tương phản về hình<br />
thức ,lượng ,màu sắc ,độ kéo dàI của hành động sẽ kích thích sự chú ý không ý thức<br />
mạnh mẽ hơn ,ví dụ sự chói lọi của Quảng Cáo nhờ một ấn tượng mạnh đập vào mắt<br />
.ĐIều này là phổ biến đối với mọi loại Quảng Cáo .Một tờ áp phích dù được thực hiện tốt<br />
đến đâu ,mà trên giá trưng bày những ‘người bạn láng giềng’’ vẫn hò hét ầm ĩ , thì tờ áp<br />
phích của chúng ta chẳng được ai để ý đến .Chính vì vậy ,không hiếm trường hợp phảI<br />
nhờ đến thủ pháp :giữa những tờ ap phích sắc màu rực rỡ xuất hiện một tờ giấy trắng<br />
.Mảnh trắng này là tác nhân mạnh nhất ,sẽ thu hút người đI đường chú ý đến mình .Họ sẽ<br />
dụng lại quan tâm và tìm đọc bàI văn Quảng Cáo được in bằng cỡ chữ nhỏ ở bên góc tờ<br />
giấy<br />
Một tác nhân có cường độ mạnh (phá vỡ tính đơn đIệu , quen thuộc , lối mòn<br />
trong nhận thức ) phù hợp với những quy luật của tri giác có khả năng làm nổi bật đối<br />
tượng được Quảng Cáo ,thu hút sự chú ý của người xem .ở đây đIều quan trọng là phảI<br />
theo những quy luật độ khác biệt của màu sắc .Màu vàng trên nền đen hoặc màu trắng<br />
trên nền xanh thẫm có mức độ khác biệt lớn nhất ,còn màu đỏ trên nền xanh lá cây có độ<br />
12
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
khác biệt ít nhất .Các nhà tâm lý học về màu sắc quả quyết rằng mức độ tương phản là<br />
phương thức thu hút sự chú ý có hiệu quả nhất .Hoà sắc tương phản có thể thu được nhờ<br />
những sự đối kháng nhau .Ví dụ màu đỏ tăng cường ấn tượng với màu xanh lá cây ở bên cạnh<br />
.Chữ đen trên nền trắng cũng đảm bảo mức độ sáng rõ tối đa .Cũng có thể vận dụng trật tự<br />
ngược lại .<br />
●Màu sắc trên bao bì.<br />
Bao bì là một phương tiện Quảng Cáo rẻ tiền nhất ,bởi vì không đòi hỏi phảI mất thêm<br />
diện tích để xếp thông báo .Những người mua hàng lại nhìn thấy thông báo ngay tại nơI mà họ<br />
có thể mua .<br />
Bao bì là một cách giúp cho sản phẩm dễ nhận biết nhất , và nó là yếu tố chính giúp<br />
cho sự thành công của hầu hết các sản phẩm tiêu dùng .Bao bì có khả năng thuyết phục<br />
mạnh mẽ đối với người tiêu dùng và đối với người mua hàng tuy đưa ra những lý lẽ trong<br />
mỗi trường hợp khác nhau .<br />
Người Quảng Cáo hiểu rõ rằng màu sắc tác động đến tiềm thức và mỗi màu tạo ra<br />
những phản ứng tâm lý khác nhau<br />
* ảnh hưởng của màu :<br />
- Đỏ : lôI kéo sự chú ý , chỉ rõ sức mạnh<br />
- Đỏ vừa : sứcmạnh và say mê .<br />
- Đỏ anh đào: nhiều cảm xúc<br />
- Màu đỏ tối hơn thì nghiêm hơn và màu đỏ phớt tạo cảm giáchạnh phúc<br />
*Hình dạng làm thay đổi đặc trưng của màu sắc<br />
*Ưu tiên đối với màu nào , sẽ tuỳ thuộc vào giới tính , tuổi tác nhóm xã hộivà kinh<br />
nghiệm cá nhân (Đắng cấp thấp trong xã hội ưa màu chói , mạnh,tầng lớp cao ưa<br />
màu nhẹ )<br />
●Người tiêu dùng cảm nhận bao bì như thế nào?<br />
Con mắt người tiêu dùng dừng lại trước hết ở phần trang trí mỹ thuật ,cũng như<br />
những cáI khác giúp người ta dễ hình dung được hàng hoá .<br />
CáI chủ yếu trong cách trình bày bao bì lal sự kết hợp hàI hoà nó với hàng hoá ,bao<br />
bì chọn được những màu sắc đạt có thẻ nhấn mạnh tính chất của hàng hoá .Tốt nhất là hàng<br />
hoá của bao bì phù hợp với tính chất của sản phẩm và gây được ở người mua những sự<br />
liên tưởng đúng và những cảm xúc tích cực .những túi đựng có màu xám bẩn,những hộp<br />
các tông bày thô thiển và đính ghim tồi , những nhãn hiệu trên chai , trên hộp mờ nhạt<br />
,cẩu thả đôI khi gây nên những quan niệm không đúng về phẩm chất hàng hoá ở trong ruột<br />
chúng .<br />
Nhưng việc sử dụng màu sắc chói lọi tương phản để kích thích cũng cần có giới hạn<br />
.Không nên quên rằng sự sặc sỡ cũng làm mỏi mắt nhìn , những sự tương phản về màu sắc<br />
cũng có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý con người .Những ấn tượng chói lọi đập<br />
vào mắt chỉ áp dụng được khi trình bày những hàng tổng phẩm , đồ lưu niệm , một số hàng hoá<br />
có tính dịch vụ .<br />
Cách trình bày màu sắc của bao bì còn tuỳ thuộc vào giá trị của hàng hoá .Đối với<br />
những hàng hoá đắt tiền hảo hạng thì nên dùng bao bì tốt được trình bày với thị hiếu mỹ thuật<br />
cao ,những ánh màu đen bóng gây nên cảm tưởng có gía trị cao hơn ,màu vàng nghệ gây cảm<br />
tưởng về những chế phẩm rẻ tiền và chất lượng không cao<br />
Có lẽ một trong những .yếu tố quan trọng nhất trong việc thiết kế bao bì là lựa<br />
chọn và kết hợp màu sắc .Nhiều chuyên gia thiết kế cho rằng , trong tâm trí khách hàng đã<br />
hình thành một cách tự nhiên những ngôn ngữ của màu sắc .<br />
13
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Ví dụ khi nhắc đến Sữa , mọi người thường liên tưởng ngay đến một bao bì với màu<br />
trắng ( Sữa -> trắng )<br />
Đồng thời bao bì cũng phảI tạo cho sản phẩm một màu sắc chủ đạo , đặc trưng và khó có thể<br />
nhầm lẫn với các sản phẩm cùng loại .Chúng ta có thể tham khảo những sản phẩm nổi<br />
tiếng với những màu sắc chủ đạo :<br />
- Màu đỏ : Thế giới đỏ của Kem đánh răng COLGATE, nước giảI khát<br />
COCACOLA<br />
- Màu cam : Bột giặt TIDE<br />
- Màu vàng cam : Phim KODAK chất lượng cao, kẹo cao su JUICY FRUIT<br />
- Màu xanh lá cây : Nước uống 7UP<br />
Màu sắc bao bì Có thể tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng với sản<br />
phẩm .Chắc chắn , khách hàng sẽ có cảm giác ngọt hơn với nước camđựng trong bao bì màu<br />
vàng cam đậm , thế còn trong bao bì màu trắng thì sao ?<br />
2.2.6 Sự cảm nhận về màu sắc đối với các lứa tuổi .<br />
ảnh hưởng của màu sắc trong Quảng Cáo kích thích, tác động đến các lứa tuổi là khác<br />
nhau .Không thể tạo ra gam màu quá nóng để kích thích những người cao tuổi , tráI lại không<br />
nên kích thích lứa tuổi thanh niên bằng những gam màu lạnh đơn đIệu ,buồn tẻ .Sự tácđộng<br />
của màu sắc đến thị giác con người ở các lứa tuổi là tương đối giống nhau mặc dù hiệu<br />
quả tác động là khác nhau .Cá nhân ở mỗi độ tuổi cảm nhận theo tư tưởng chủ quan của họ<br />
nhưng việc họ sử dụng màu sắc thì không hoàn toàn như vậy .ở các độ tuổi thanh .thiếu niên<br />
thì việc sử dụng màu sắc chủ yếu theo ý nghĩ chủ quan của họ .Còn lứa tuổi trung niên<br />
,người cao tuổi thì các yếu tố địa vị ,văn hoá và các mối quan hệ lại giữ vai trò chủ đạo<br />
trong việc dùng màu của họ .<br />
*Thiếu nhi<br />
ở độ tuổi này dù trẻ đã cảm nhận được màu sắc và sự ưa thích đối với một vàI màu<br />
nhưng chủ yếu là do cảm tính .Do đó đa phần màu sắc trong Quảng Cáo mà trẻ nhận được phụ<br />
thuộcvào ý thích chủ quan của bố mẹ .<br />
*Thanh niên<br />
Đây là độ tuổi sung sức nhất của cuộc đời .Họ là những người của hoạt đông và<br />
hoạt động nhiều ,họ cũng không bị các lề lối ,lễ nghi ràng buộc nhiều lắm .Do vậy sự<br />
cảm nhận màu sắc của họ khá bất thường cũng như sự kích thích màu sắc lên họ cũng<br />
vậy.Họ ưu áI cáI mới và dễ bị lôI cuốn bởi trào lưu mốt .Chính vì thế mà giảI pháp tốt<br />
nhất về kích thích màu sắc cho thanh niên là sự đadạng và theo sát các trào lưu tiêu dùng<br />
* Trung niên<br />
Đây là lứa tuổi mà con người đã ổn định vê mặt tâm sinh lý tức là hành vi sử<br />
dụng màu sắc của họ đã ổn định .Mặc dù hành vi sử dụng màu sắc của họ phụ thuộc vào<br />
một số yếu tố ,song quan trọng nhất là yếu tố địa vị xã hội và công việc .Chẳng hạn<br />
những người thành đạt ,có công việc tốt luôn có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm có<br />
gam màu tối ,sang trọng màu đen ,màu hổ phách và một số ưa màu nhẹ .ở tuổi này ,cả<br />
nam ,nữ đều có nhu cầu giữ lại tuổi thanh xuân nên họ cũng rất ưa thích những màu tôn<br />
vẻ trẻ trung của mình .<br />
*Người cao tuổi<br />
Người cao tuổi khi lựa chọn sản phẩm với màu sắc tương ứng, họ chịu ảnh hưởng bởi<br />
yếu tố văn hoá ,định kiến xã hội .ĐIều này có nghĩa là họ sẽ chịu ảnh hưởng từ những<br />
màu sắc sao cho thể hiện sự đúng đắn ,chín chắn của họ .Hơn nữa ,việc sử dụng màu của<br />
người già thường nhằm vào mục đích giáo dục .<br />
14
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Bảng: Tác động tâm sinh lý của màu sắc lên con người<br />
Màu<br />
Tác động tâm -sinh lý<br />
Sắc nóng Lạnh nhẹ Nặng lõm Lồi Kích áp Yên<br />
động chế tĩnh<br />
đỏ * * * *<br />
Cam * * *<br />
Màu Vàng * * * * *<br />
phổ Vàng * * * *<br />
lục<br />
Lục * * *<br />
Xanh * * * *<br />
lục<br />
Xanh * * * *<br />
trời<br />
Lam * * * *<br />
Tím * * * *<br />
Tía * * * *<br />
Trắng *<br />
Màu Xám *<br />
vô Trắng<br />
sắc Xám * *<br />
tối<br />
Đen * *<br />
2.3. ánh sáng<br />
ánh sáng là yếu tố quan trọng trong việc giúp con người nhận thức màu sắc của<br />
sự vật ,thông qua thụ cảm thị giác .Do đó ánh sáng có liên quan mật thiết với màu sắc .Mắt<br />
người không nhận biết được màu sắc nếu không có ánh sáng.<br />
Tất cả các sự vật tồn tại dưới hiệu quả ánh sáng ,đều được mắt người nhận<br />
biết và phân biệt thông qua sự khác biệt nhau về màu sắc đặc trưng cùng với các đường<br />
nét tổng thể hình thức bề ngoàI ,tức là bóng dáng đường viền ,sự tương phản ,biến hoá<br />
đậm nhạt .Sự tương phản và biến hoá sắc độ của chất liệu bề mặt hình khối ,vật thể có<br />
thể là nhận biết màu sắc .Mắt người phân biệt được màu sắc của vật thể ,sự tương phản<br />
về màu sắc giữa các vật thể dựa vào phổ của ánh sáng và nhận biết được đường nét tổng<br />
thể bên ngoàI ,sự tương phản ề ộ bóng ,mờ của chất liệu bề mặt vật thể nhờ vào hướng<br />
chiếu sáng và sự tập trung mạnh yếu của hướng chiếu sáng .Hơn nữa ,hướng và sự tập<br />
trung ánh sáng trên bề mặt vật thể sẽ gây ra sự phản xạ lại ánh sáng ,từ bề mặt vật thể<br />
tớibề mặt gần kề ,và gây ra thông tin thị giác về sự phong phú sắc độ biến hoá và tương<br />
phản về độ bóng ,mờ của chất kiểu bề mặt vật thể ,về độ sâu của không gian .<br />
Để cho Quảng Cáo được nổi bật thì tác động của các yếu tố kích thích cần phảI<br />
được kéo dàI .Mọi người đều biết rõ rằng những biểu ngữ ,apphích , khẩu hiệu là những<br />
phương tiện chỉ lưu giữ được sự chú ý lúc đầu ,còn khi người ta đã quen với chúng thì<br />
họ thôI không còn để ý đến nữa .Đó là hậu quả của sự thích nghi thị gíac .Kết quả là khả<br />
năng lưu giữ sự chú ý bị mất đI .<br />
Trên cơ sở nhiều cuộc thí nghiệm ,nhà tâm lý học Xô Viết Đ.I.Râytưbacger<br />
đã xác lập được độ kéo dàI của việc xem biểu ngữ được trưng bày ở sân của một doanh<br />
nghiệp trong một hoàn cảnh thuận lợi cho tri giác .Thì ra sang ngày thứ hai nó sụt<br />
15
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
xuống hai lần so với ngày thứ nhất và sang đến ngày thứ ba ,nó lại giảm hai lần so với<br />
ngày thứ hai .Số người xem biểu ngữ so với số người đI qua mà không xem nó còn giảm<br />
với một tỷ lệ mạnh hơn .<br />
Những tác nhân có tính chất kích thích động: những bảng thông báo Quảng<br />
Cáo lúc tắt ,lúc sáng, giữ được sự chú ý lâu hơn nhiều .Cơ sở của chúng là hiệu qủa của<br />
những ấn tượng bất ngờ cũng như tính tò mò muốn biết cáI sẽ xảy ra tiếp theo .Sự bất<br />
chợt phá vỡ sự bình thản tương đối lúc trước .Sự biến chuyển ngăn ngừa sự mệt mỏi<br />
,đIều mới lạ kích thích những tế bào đại não mà lúc trước chưa bị kích thích .<br />
Vì những nguyên nhân này mà tiếng nói của phát thanh viên đọc thông báo trên<br />
radio thỉnh thoảng phảI thay đổi âm lượng và ngữ đIệu .Lúc bấy giờ nó sẽ được nghe rất<br />
chăn chú với giọng đIệu đIềm nhiên và đều đều .<br />
Quảng cáo thường thay đổi vị trí của mình trong không gian thì thu hút được sự<br />
chú ý hơn nhất .ánh sáng có thể mang lại đIều đó nếu chúng ta biết vận dụng chúng một<br />
cách sáng tạo ,biết căn cứ vào những đặc đIểm cũng như quy luật của ánh sáng màu sắc , sự<br />
kết hợp giữa ánh sáng màu sắc sẽ là yếu tố kích thích mạnh,hiệu quả .<br />
2.3.1 Trong Quảng Cáo truyền hình.<br />
ánh sáng là khâu vô cùng phức tạp trong quá trình chuẩn bị quay .ánh sáng có<br />
thể tạo nên một cảm giác sôI động ,vẻ bí ẩn ,không khí ảm đạm hoặc các cảm xúc khác<br />
.Có 4 kỹ thuật tạo sáng sau đây:<br />
+ ánh sáng chính<br />
Là nguồn sáng chính của một cảnh .Trong cảnh chiếu sản phẩm ,ánh sáng<br />
chính được hội tụ vào chính sản phẩm .Việc hội tụ nhiều ánh sáng chính tạo một cảm<br />
giác phấn khối ,ngược lại nếu ánh sáng chính ít làm cho vật thể tạo cảm giác bí ẩn đôI khi<br />
còn tạo vẻ xấu xí .<br />
+ ánh sáng nền<br />
Chiếu lên toàn bộ phần còn lại của cảnh quay ,được chiếu vào những phần<br />
mà ánh sáng chính không chiếu đến và được chiếu vào bóng của vật thể ,bóng này do<br />
ánh sáng chính tạo nên ( chẳng hạn chiếu vào phía sau sản phẩm ). Sự phối hợp tỷ lệ<br />
giữa ánh sáng nền và ánh sáng chính sẽ quyết định độ tương phản của vật thể .Nhiều<br />
ánh sáng nền làm cho cảnh quay có vẻ mịn hơn ,phần nào độ sáng s không có vẻ quá gay<br />
gắt,phần bóng cũng không quá tối .Ngược lại nhiều ánh sáng chính sẽ làm tăng độ tương<br />
phản ,làm cho phần lộ sáng trở nên sáng hơn và phần bóng thành tối hơn .<br />
16
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
+ ánh sáng hậu .<br />
Giúp cho phần viền bên ngoàI của vật thể trở nên sắc nét hơn .Đạo diễn<br />
thường đặt phía sau vật thể những ánh sáng này làm cho vật thể nổi hơn lên phần nền .<br />
+ ánh sáng cảnh.<br />
Được dùng để tạo sáng một phần cảnh quay .Các kỹ xảo đIện ảnh thường phối hợp<br />
với ánh sáng cảnh , chẳng hạn : chiếú sáng xuyên qua một khung cửa sổ bằng thuỷ tinh ,ánh<br />
sáng này hiện lên trên bức tường phía sau cảnh quay ,tạo ra cảm giác là ánh sáng mặt trời từ<br />
đằng trước là cảnh quay đang chiếu qua khung cửa sổ .<br />
NgoàI các yếu tố trong các kỹ thuật tạo sáng chính , đôI lúc phảI thực hiện một<br />
số kỹ thuật đặc biệt để giảI quyết về một số khó khăn về ánh sáng chẳng hạn làm cho<br />
vật thể lấp lánh không còn phản chiếu ánh sáng do nguồn sáng chính tạo ra vì rõ ràng sự<br />
phản chiếu này vô tình nhấn mạnh những chi tiết khong nằm trong ý muốn của đạo diễn<br />
.Các tình huống liên quan đến ánh sáng càng trở nên phục ạp hơn nếu như phim được<br />
quay tại cảnh thực vì lúc này còn phảI xử lý với ánh sáng từ mặt trời và mây nữa.<br />
2.3.2 ấn phẩm quảng cáo .<br />
ánh sáng trong ấn phẩm quảng cáo chủ yếu là độ xử ký màu sắc ,hiện nay có rất<br />
nhiều công nghệ in hiện đại ,trên nhiều chất liệu ,kỹ xảo hiện đại do đó nếu biết khỏi thác<br />
hợp lý sẽ tạo độ kích thích cao .<br />
2.4.Kích thích bằng đường nét, hình ảnh.<br />
Cùng với đIệp văn những yếu tố kích thích góp phần tạo nên thông đIệp Quảng Cáo.<br />
Trong phim Quảng Cáo ,đIệp văn là lời thoại ,trong ấn phẩm Quảng Cáo đIệp văn là ngôn<br />
từ ,trên Quảng Cáo ngoàI trời đIệp văn là hình ảnh …..Do đó ta sẽ tìm hiểu yếu tố hình ảnh<br />
trên phim Quảng Cáo và ấn phẩm Quảng Cáo<br />
Yếu tố hình ảnh trong một mẫu Quảng Cáo đóng một phần quan trọng<br />
trong quá trình truyền đạt thông đIệp ,nếu không nói là còn có thể gây ấn tượng hơn cho<br />
khán giả .<br />
Hình ảnh được hình thành bởi đường nét ,sắc tháI và màu sắc .Sắc tháI và<br />
màu sắc chúng ta đã tìm hiểu .Vậy đường nét là gì?<br />
2.4.1 Đặc tính của đường nét<br />
Đường nét là cách thể hiện tư tưởng ,cách hướng dẫn đôI mắt của người xem<br />
+ đường thẳng đứng : chỉ sự đI lên ,sự hoạt động ,nói lên năng lực chuyển<br />
động .<br />
+ đường nằm ngang : thể hiện sự nghỉ ngơI , sự yên tĩnh ,cân bằng ,sự<br />
chán nản bi quan .<br />
+ đường gãy: thể hiện sự hoạt động không ngừng ,sự dẻodai,bềnbỉ<br />
+ đường nghiêng : chỉ sự đổ ngã ,sự mất cân đối bối rối,khó khăn .<br />
+ mẫu hình có đường làn sóng ,có hình xoắn ốc ,có đường gãy thể hiện sự<br />
hoạt động .<br />
+ mẫu hình có đường nằm ngang ,có sự can đối giữa các khối và các đường biểu<br />
thí sự yên tĩnh .<br />
17
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
+ mẫu hình có đường chậm sắp xếp không cân đối ,không trật tự biểu thị sự<br />
hỗn loạn .<br />
+ mẫu hình có dáng linh động ,màu sắc vui tươI biểu thị sự vui vẻ .<br />
+ mẫu hình có dáng nặng nề ,màu sắc lạnh lẽo ảm đạm biểu thí sự buồn bã<br />
,bi quan .<br />
+ mẫu hình có dáng cân đối chắc khoẻ biểu hí sự nghiêm nghị .<br />
+ mẫu hình có các đường thẳng đứng ,đường nằm ngang ,đường nghiêng<br />
đối ngược nhau biểu thị sự vững vàng.<br />
Hình dáng giữ yếu tố quan trọng trong việc gây chú ý cho người xem nhất là<br />
khi hình dáng được thiết kế khác thường .Ví dụ như Để phản đối lại việc bạo động<br />
người nước ngoàI tại Đức ,một đàI truyền hình tại nước này đã sáng tạo ra một mẫu<br />
quảng cáo có in hình cờ nước Đức ( ba sọc đen -đỏ -vàng ) nằm ngang trong đó sọc đỏ<br />
ở giữa ‘’đổ máu’’ xuống sọc vàng bên dưới , mẫu quảng cáo này có ý nêu lên hậu quả tai<br />
hại mà nước Đức phảI gánh chịu từ các cuộc bạo động đãm máu .Sự kết hợp màu sắc<br />
thông thường cung hình dáng khác thường tạo ra hậu quả vè hình ảnh rrất ấn tượng .<br />
Đường nét và hình dáng có thể gợi lên sự chuyển động trong một mẫu<br />
quảng cáo ngay cả trong các ấn phẩm thật sự không có sự chuyển động .Nếu được sắp xếp<br />
khéo léo ,sự chuyển động có thể mang lại tính sống động trong mẫu quảng cáo ,có tác dụng<br />
làm độc giả chú ý các chi tiết về hình ảnh hơn.<br />
Một thông báo quảng cáo đóng khung trên trang báo có khả năng thu hút sự<br />
chú ý của độc giả .những khung hình bầu dục ,hình tam giác ,hình thang gây được ấn tượng<br />
lớn nhất ,chúng làm nổi bật khối chữ hoặc tranh ảnh .Để làm nổi bật khối chữ hoặc tranh<br />
ảnh ta có thể đạt được nhờ sự tương phản làm nổi bật những phần tử riêng lẻ của bảng thông<br />
báo bằng cách đói chọi những đặc tính khác hẳn nhau.<br />
Để tìm hiểu xem những yếu tố kích thích trong hình dáng được sử dụng ra sao<br />
ta tìm hiểu hai loại quảng cáo là phim quảng cáo và ấn phẩm quảng cáo<br />
2.4.1.1 ấn phẩm Quảng cáo<br />
+ Chọn lựa hình ảnh :<br />
Có vô số hình ảnh trong ấn phẩm quảng cáo :từ các hình vẽ tay đến các hình do<br />
vi tính tạo nên .Hình ảnh có thể được thực hiện theo từng công việc có thể được thuê<br />
mua lại từ các công ty chuyên cung cấp hình ảnh hoặc các sách chứa các hình ảnh sưu<br />
tầm .<br />
NgoàI những hình ảnh cơ bản , phảI sử dụng nhiều những minh hoạ mỹ thuật khác<br />
.Việc này liên quan đến tạo thêm những hình vẽ do các hoạ sỹ thực hiện hoặc mô phỏng lại<br />
một bức hoạ nổi tiếng hoặc chụp ảnh công việc nghệ thuật này có thể xuất phát từ nhu cầu đơn<br />
lẻ ,hoặc một nguồn cung cấp nào đó .<br />
+ Kỹ thuật vi tính :<br />
Bao gồm việc sàng tao nguyên gốc (sáng tạo từ những chi tiết nghệ thuật chưa có<br />
trước đây ) và chế tạo mẫu nghệ thuật có sẵn thành tác phẩm nghệ thuật khác ,nghệ<br />
thuật vi tính cũng là một nguồn cung cấp hình ảnh quan trọng cho quảng cáo .<br />
2.4.1.2 Quảng cáo truyền hình<br />
18
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Các chi tiết về hình ảnh xuất hiện trên phim quảng cáo bao gồm tất cả những gì<br />
mà khán giả thấy trên tivi , có thể là một cảnh phim ,một hoạt hoạ hay đơn giản là một<br />
dòng chữ .<br />
+ Hình ảnh thực<br />
Là tất cả những hình ảnh thu bằng camera ,phim sống bao gồm cả người trình bày<br />
sản phẩm xuất hiện lên ống kính máy quay ,diễn viên hay người tiêu dùng lúc họ sử dụng<br />
sản phẩm ,các biến tấu giả tưởng thu hình như người đang trôI trên mây ,láI máy bay hay<br />
những hoạt động phi thường khác<br />
+ Phim hoạt hình :<br />
Là tất cả các thể loại phim quảng cáo còn lạ , ngoại trừ hình ảnh thực .<br />
Phim hoạt hình bao gồm :tranh vui, một số tranh vẽ tĩnhvật ……… Những năm<br />
trước phim hoạt hình càng lúc càng xuất hiện nhiều với sự diễn xuất của một số nhân vật hoạt<br />
hình quen thuôcj như Vịt Donal ,chuột Mickey nhằm vào trẻ em .Ngày nay phim hoạt hình<br />
nhằm vào người lớn vì người xem thường quan niệm tằng phim hoạt hình xem hay hơn hình<br />
thức xác nhận của diễn viên hay hình thức quảng cáo khác .<br />
+ kỹ xảo hình ảnh<br />
là các kỹ thuật xử lý hình ảnh từ hình thức đơn giản như kỹ thuật quay phim ,lồng hình<br />
,ghép hình cho đến kỹ thuật tiên tiến có sự hỗ trợ của các phần mềm trên máy tính . Hiện nay<br />
những yếu tố về kỹ xảo hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự mới lạ để thu hút<br />
,tạo ấn tượng cho người xem .<br />
Nói chung kích thích đến khách thể nhờ những phương tiện tạo hình là một vấn<br />
đề phục tạp nhất ,một tong những thủ pháp hữu hiệu nhất là nhấn mạnh về mặt tâm lý<br />
đến một chi tiết nhất định .Người ta chủ tâm tạo hình phóng đại lên ,kết quả là sự chú ý<br />
đựơc tập trung vào chính chi tiết ấy .Mối tương quan giữa cáI hiện nhiên và cáI khó tin<br />
là 9 với 10,10%này đủ để tác động đến tâm lý con người ,đưa nó thoát ra khỏi tình trạng<br />
vô tình .Trong trường hợp này tác nhân kích động sự tò mò ,bắt phảI nhìn vào tờ quảng<br />
cáo và đI sâu vào nội dung của nó .Sự chú ý trở nên tích cực hơn ,một dòng ấn tượng<br />
nhất định được tạo nên .Phương châm tri giác một bộ phận của bố cục dẫn đến chỗ toàn bộ<br />
những phần tử còn lại đều ở ngoàI vùng ngoại vi của ý thức .<br />
Nhấn mạnh vào vùng ngoại vi của ý thức cũng có thể ,ví dụ giới thiệu nó dưới tấm<br />
ảnh phóng đại ,còn hình vẽ của chính hàng hoá thì ở cảnh sau .<br />
Muốn tăng cường sự chú ý cũng có thể nhờ cách viết đầu đề với chữ quá lớn<br />
hoặc cách xuống dòng không bình thường .Những thủ pháp này cho phép tạo trung sự<br />
chú ý trong nháy mắt .Song những thông báo có đầu đề rực rỡ ,đập vào mắt kết hợp với<br />
những tranh vẽ hoặc bức ảnh đặc sắc thì có hiệu quả nhất .Những khách thể lớn gợi lên<br />
trong con người sự phản ứng vô đIều kiện .Chẳng hạn như hàng hoá được mô tả lên mặt<br />
gỗ dán ‘’bị sứt lở ‘’làm cho óc tưởng tượng của người xem trở nên tích cực hơn ,bắt họ<br />
phảI ước đoán hình ảnh ,hồi tưởng đến hình thù thức tế của đồ vật .Throng quá trình<br />
tưởng tượng xuất hiện những sự liên tưởng , sự ghi nhớ trở nên đặc biệt vững chắc .<br />
.2.5 .Kiểu dáng sản phẩm.<br />
Kiểu dáng là hình thức vàdáng vẻ bên ngoàI mà người mua cảm nhận được. Chẳng<br />
hạn như nhiều người mua ô tô đã trả nhiều tiền hơn để lấy xe JAGUAR vì nó có vẻ độc<br />
19
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
đáo cho dù độ tin cậy của nó kém . Chi nhánh CADILLACcủa General Motors đã thuê<br />
Pinịnama, một công ty thiết kế ô tô của Italy để thiết kế kiểu xe ALLantesddawts tiền của<br />
mình có kiểu dáng phù hợp với châu Âu<br />
Một số công ty rất nổi tiếng về sản phẩm có kiểu dáng đẹp , như Herman miller về đồ<br />
dùng văn phòng, Oliverti về máy văn phòng ,NISSAN và MAZDA về xe thể thao và<br />
SWATCH về đồng hồ ( xem ở phần Thực tiễn ) .<br />
Kiểu dáng có ưu đIểm là tạo cho sản phẩm một đặc đIểm khác biệt khó có thể bắt<br />
chước được .Vì thế mà đáng ngạc nhiên là nhiều công ty không đầu tư vào việc thiết kế kiểu<br />
dáng đẹp hơn .Nhiều sản phẩm làm cho người ta trông thấy mà buồn ngủ , nhàm chán bởi<br />
sự quen thuộc chứ không làm cho vui mắt .Ví dụ hầu hết những thiết bị nhỏ của nhà bếp đều<br />
không có những kiểu dáng đặc sắc , trừ một số bình pha ca phê và một vàI thiết bị nhỏ khác<br />
do các công ty ý và Đức sản xuất .Mặt khác kiểu dáng đẹp cũng không hứa hẹn công dụng tốt<br />
. Một chiếc ghế ttựa trông có vẻ duyên dáng , nhưng khi ngồi vào lại thấy cực kỳ khó chịu ,<br />
không thoảI máI .<br />
Khi xem xét về kiểu dáng sản phẩm , ta phảI xem cách bao gói như một công cụ tạo<br />
dáng , nhất là đối với đồ thực phẩm , đồ vệ sinh..Bao bì đập vào mắt người mua đầu tiên và có<br />
thể làm cho người mua chú ý hoặc quay mặt đI .Mà bao gói lại liên quan đến màu sắc như đã<br />
trình bày ở phần trên .<br />
Nếu bạn hỏi người tiêu dùng họ nhớ đến cáI gì khi nhắc đến HEINEKEN, câu trả lời phổ<br />
biến sẽ là ‘’cáI chai màu xanh ‘’. Kiểu dáng và hình thức bao bì được xem là một công cụ<br />
quan trọng trong việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm . NgoàI ra nó còn là một công cụ<br />
lôI cuốn khách hàng, đặc biệt trong những năm gần đây , khi mà xu thế mua sắm trong siêu thị<br />
ngày càng trở nên phổ biến .Chúng thử hình dung , chỉ khoảng 30 phút trong siêu thị giữa một<br />
rừng sản phẩm được bày bán .Đối với phần đông khách hàng , lần đầu tiên họ nhìn thấy một<br />
sản phẩm mới thường là ở các siêu thị .Do đó nếu công ty nỗ lực nghiên cứu thiết kế kiểu<br />
dáng , bao bì với những khác biệt nổi trời về cả tính năng lẫn hình thức sẽ tạo cho sản phẩm<br />
những lợi thế cạnh tranh đáng kể<br />
Đa dạng hoá kiểu dáng , kích thước bao bì còn làm tăng khả năng lựa chọn và tiêu<br />
dùng của khách hàng .Ví dụ các loại dầu gội , bên cạnh các kiểu dáng và kích cỡ chai , họ<br />
còn tung ra những gói nhỏ phục vụ những người dùng trong những dịp công tác , nghỉ<br />
mát …quan trọng hơn nó còn có khả năng thu hút thêm những kkhách hàng tiềm năng<br />
dùng thử sản phẩm .<br />
2.6. Âm thanh<br />
Âm thanh trong phạm vi hẹp là những tiếng mà ta có thể nghe được ,cũng là<br />
muôn hình ,muôn vẻ rồi :tiếng sáo véo von ,tiếng đàn dương cầm thánh thót , du dương, tiếng<br />
ghita tha thiết ,tiến kèn đồng trầm hớng như kêu gọi ,thôI thức chúng a yêu đời ,năng lao<br />
động .Tiếng chim ca ban mai ,tiếng sóng xô hoà lẫn tiếng thông reo ….tô thêm những cảnh<br />
đẹp thiên nhiên của cuộc sống<br />
Tất cả những đIều đó gọi là âm thanh<br />
Có âm thanh làm ta sảng khoáI tinh thần ,nhưng cũng có âm thanh làm ta khó chịu<br />
như tiếng ồn trong giấc ngủ trưa ,trong đêm khuya ,trong giờ làm việc ,học tập. Âm thanh<br />
gắn bó với cuộc sống của chúng ta như keo như sơn .<br />
20
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Âm thanh đóng vai trò là yếu tố kích thích quan trọng trong phim quảng cáo và<br />
trên radio. Do là yếu tố kích thích nên âm thanh trên Quảng Cáo truyền hình và radio<br />
phảI loại trừ yếu tố giọng nói , thuyết minh , lời thoại vì đó là yếu tố đIệp văn .chỉ gồm<br />
phần nhạc hiệu , kỹ xảo âm thanh như những tiếng nổ , sóng biển …<br />
Mục tiêu cơ bản của âm thanh là phát triển nên ý tưởng ẩn đằng sau hình ảnh (<br />
truyền hình ) , lời nói ( radio ) .Hình ảnh , lời nói hiếm khi truyền tảI hết được thông<br />
đIệp.Chính âm nhạc , hiệu quả âm thanh sẽ mang lại ý nghĩa cho toàn bộ thông đIệp<br />
.Hình ảnh , lời thoại , thuyết minh đưa ra cho đối tượng một thông đIệp hay ấn tượng còn<br />
âm thanh thì trình bày và nhấn mạnh các chi tiết của thông đIệp đó ,<br />
2.6.1 Trong Quảng Cáo truyền hình<br />
- Nhạc hiệu<br />
Nhạc đệm (jingle) là một đoạn nhạc ngắn lồng hình với lời ca truyền đạt thông đIệp<br />
quảng cáo ,nhạc đệm có thể sáng tác riêng cho phim quảng cáo hoặc được chỉnh sửa từ một<br />
bàI hát phổ biến nào đó .Theo các nhà nghiên cứu thì nhất đệm viết riêng cho mẫu quảng cáo<br />
sẽ mang lại hiệu quả cao nhất ,kế đến là cácbản nhạc sửa lời ,các bản nhạc đệm hoàn toàn<br />
bắt chước theo giai đIệu gốc thì đạt hiệu qủa thấp nhất .<br />
Thông thường nhạc hiệu được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên<br />
nghiệp .Nhạc hiệu thường có sức lôI cuốn và thu hút người nghe và làm cho mục Quảng<br />
Cáo trở nên hấp dẫn sinh động .Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bàI<br />
hát ngắn , thực chất đây chỉ là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu .Có rất nhiều<br />
đoạn nhạc thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc đá biết đó là sản phẩm gì<br />
Ví dụ nhạc hiệu thành công của bim bim ‘ IZZI’ - có thể nói không cô bé , cậu bé nhi<br />
đồng nào lại không thuộc lời của đoạn nhạc hiệu này :’’Hai chữ ii, hai chữ z z , cộng lại một<br />
dòng làm ra chữ chi ?…Từ việc nhớ lời hát đén việc nhớ đó là Quảng Cáo sản phẩm gì là<br />
một việc rất gần , đến việc tò mò rồi dùng thử sản phẩm , rồi ưa thích sản phẩm là một quá<br />
trình tất yếu ..<br />
Như vậy , đoạn nhạc đã trở thành một đặc đIểm nhận biết một sản phẩm .Nhạc<br />
hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên sản phẩm bằng cách lặp đI lặp<br />
lại một cách khéo léo tên sản phẩm trong đoạn nhạc hát : ‘’…IZZI ngon đó, bạn thân<br />
chúng mình .’’Đoạn nhạc nếu được biên soạn cóvần đIệu , ngắn gọn với ý nghĩ vui nhộn<br />
, hóm hỉnh nó rất dễ trở thành những bàI hát giống như những khúc đồng dao được lưu<br />
truyền rất nhanh và rộng trong công chúng . Quảng Cáo IZZI chính là một ví dụ rất sát<br />
và thực tế .<br />
Tuy nhiên do thuộc tính vốn có của nó nhạc hiệu , nhạc hiệu không có tính<br />
chuyển giao cao như các yếu tố khác .Nhạc hiệu cũng có thể truyền tảI những lợi ích của sản<br />
phẩm nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng .Hơn nữa nó cũng không<br />
thể bổ sung cho Logo hay biểu tượng , nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm ,<br />
hay các pano apphich Quảng Cáo .<br />
- Kỹ xảo âm thanh.<br />
Kỹ xảo âm thanh càng lúc càng được áp dụng phổ biến trong quảng cáo truyền hình<br />
,hầu hết để tránh sự nhàm chán và làm cho phim quảng cáo của mình nổi bật hơn .Các nhà<br />
nghiên cứu đang nỗ lực thiết kế kỹ xảo âm thanh để gây sức thu hút cao nhất lên khán giả<br />
,tuy nhiên họ vẫn chưa chắc về các kết quả nghiên cứu này .<br />
21
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Một giả thiết cho rằng những âm thanh khác thường như tiếng động cơ lớn dần<br />
trong phim quảng cáo có thể gây sự chú ý cho người xem bởi vì họ đã quá quen thuộc<br />
với những âm thanh thông thường những giọng nói của nhữn người lồng tiếng ,nhạc đệm<br />
và vì thế tiếng động cơ có thể làm họ chú ý hơn .NgoàI ra ,nếu như âm thanh nghe như<br />
‘’liên đIệu đọc quảng cáo ‘’chẳng hạn như hình thức nhạc kịch trên radio , hay như căn<br />
bệnh nói quá nhiều ,như thách đố cũng làm cho khán giả phát chán và mau chóng<br />
chuyển kênh .<br />
2.6.2 Chọn nhạc và kỹ xảo âm thanh trên Radio.<br />
Âm nhạc có thể tạo nên hoăc làm hỏng quảng cáo .Người ta thường sử dụng nó như<br />
một cáI nền cho thông báo hoặc cùng một bàI hát hay tiếng gõ nhịp .Để hiệu qủa âm nhạc có<br />
thể đặt theo đIệu theo âm , thậm chí theo trọng âm của ngôn từ quảng cáo mà người viết<br />
quảng cáo đã viết .<br />
Những phòng thu thanh hiện đại có sẵn hàng chục ngàn loại kỹ xảo âm thanh để<br />
phối hợp theo nhu cầu của từng mẫu quảng cáo ,những kỹ xảo âm thanh này bao gồm từ<br />
tiếng xe chạy ,tiếng trẻ em khóc, tiếng sóng biển ……..để tạo cho ngưI nghe cảm giác<br />
thấy rằng mẫu quảng cáo đang được thu ngay tạicảnh thật .Nhưng không phảI tất cả các<br />
menu quảng cáo trên radio đều phảI dùng kỹ xảo âm thanh , nhiều mẫu quảng cáo rất<br />
đơn giản chỉ do một người quen thuộc đọc lên . Thu âm trên băng được thu trước khi<br />
phát sóng quá trình này có thể được thực hiện tại một công ty thu thanh chuyên nghiệp<br />
hoặc tại một phòng thu nào đó hoặc thu ngay tại đàI phát thanh .Việc thu âm này còn<br />
cho phép chép thêm nhạc ,kỹ xảo âm thanh ,nhiều giọng đọ khác phụ hoạ và tất cảcác<br />
âm thanh cần thiết khác .Việc thu âm trên băng cho phép kiểm soát được nội dung được<br />
đọc như thế nào chẳng hạn như giọng đọc gây hào hứng hơn ,nhanh hơn ,chậm hơn<br />
,thuyết phục hơn .<br />
* chú ý<br />
Nhiều màu sắc cũng thể hiện âm thanh như: +<br />
màu đỏ : kêu vang<br />
+ xanh lá cây : trầm lặng<br />
+ đỏ -vàng: tác dụng kích động<br />
+ Xanh lá cây ,màu xanh : làm cho người ta cảm thấy yên lòng +<br />
tím : tạo cảm giác huyền bí<br />
Do đó màu sắc gây nên những phản ứng tâm lý và sinh lý đặc thù , bởi vậy nắm<br />
được những thuộc tính của nó sẽ cho phép thiết kế một cách hiệu quả hơn sự tác động của<br />
quảng cáo.<br />
2.7. trang trí , trình bày<br />
2.7.1 Định nghĩa<br />
Trong một quảng cáo, ngoàI phần lời còn có các yếu tố khác .Tất cả các yếu tố<br />
đó đòi hỏi phảI được sắp xếp bố trí theo những nguyên tắc nhất định ,mà không tuỳ tiện<br />
22
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
được .Các nhân tố hợp hành một bản quảng cáo thường bao gồm :nền ,viền ,đầu đề<br />
,phiếu ,trang trí , tiêu đề , minh hoạ ,vật lấy khước , biểu đề tên ,giá cả ,sản phẩm ,khẩu hiệu<br />
,khoảng trờng, phụ đề , phần lời , nhãn hiệu thương mại , chứng chỉ .Việc bố trí , kết hợp các<br />
yếu tố đó trên một bản quảng cáo ọi là trình bày quảng cáo .<br />
2.7.2 Những nguyên tắc cơ bản trong trình bày bản Quảng Cáo.<br />
Là sự cân bằng mà rong đó các chi tiết hình ảnh ở phần này trong menu<br />
quảng cáo hàI hoà vè mặt hình ảnh so với các chi tiết ở phần khác trong menu quảng cáo<br />
và thống nhất với nhau từ trên xuống dưới ( dù sự bố trí hình ảnh trong các menu quảng<br />
cáo có thể khác nhau ) , menu quảng cáo không thể sắp xếp vô trật tự và không thể trông<br />
như sắp bị đổ .Tính cân đối rất quan trọng trong khâu thiết kế vì khi người xem nhìn<br />
vào nó - dù ý thức hay tiềm thức - cảm giác cân bằng sẽ tác động đến phản ứng và phán<br />
đoán của họ .<br />
Để đạt được hình thức cân đối chỉnh , mỗi chi tiết phảI được lập lại với<br />
cùng kích cỡ và cùng hình dáng trên hai mặt của menu quảng cáo .Ví dụ một menu<br />
quảng cáo có hai cột nội dung có cùng kích cỡ như nahu được xem là menu quảng cáo có hình<br />
thức cân đối chỉnh .Hình thức cân đối chỉnh tạo ra cảm giác ổn định , giá trị và sự nghiêm<br />
chỉnh trong menu quảng cáo .<br />
Để đạt hình thức cân đối không chỉnh các chi tiết trên hai phần của<br />
menu quảng cáo không cần phảI giống nhau về hình dáng kích cỡ .<br />
Mẫu quảng cáo có cần phảI cân đối hay không chỉnh hay khong chỉnh<br />
.ĐIều này hoàn toàn tuỳ thuộc vào cách thiết kế của nhà sáng tạo .Những menu quảng cáo<br />
mất cân đối nhưng được thiết kế hay, vẫn có thể gây thu hút người xem và làm một yếu tố<br />
khơI mào cho một đIểm đặc biệt khác trong mâũ quảng cáo .Thông thường các menu<br />
quảng cáo mất cân đối là do người thiết kế không thể làm tốt hơn khả năng của mình , đIều<br />
này có thể làm cho người xem nhầm lẫn và làm cho họ lật sang trang bên hoặc chuyển<br />
sang kênh truyền hình khác<br />
+ . Tính tỷ lệ<br />
Mối quan hệ giữa kích cỡ và các bộ phận trong một vật thể gọi là tính tỷ lệ<br />
chẳng hạn như kích cỡ của đầu hay tay chân tỷ lệ với kích cỡ của than thể con người .Hầu hết<br />
các bản thiết kế đều có tỷ lệ dành ra từ 2/3 đến 3/4 ở phần trên cùng của trang giấy cho hình<br />
ảnh và các hoạ tiết khác và 1/3 đến 1/4 còn lại bên dưới dành cho từ ngữ , logo và các chi<br />
tiết minh hoạ khác .ĐIều đó không chỉ tạo ra một vẻ sống động hơn là một trang giấy hình<br />
chữ nhật mà còn thu hút người xem hơn vì tỷ lệ hình nhiều hơn chữ , đIều này minh hoạ tốt<br />
hơn cho rất nhiều các sản phẩm quảng cáo trên ấn phẩm .Tất nhiên , không có nghĩa là các<br />
tỷ lệ khác không có hiệu qủa , các sản phẩm mang tính kỹ thuật cần dành nhiều không gian<br />
cho từ ngữ hơn hình ảnh .<br />
+ . Tính tuần tự.<br />
Là thứ tự mà khán giả lần lượt đọc và xem qua trong một menu quảng cáo<br />
.ấn phẩm và đàI phẩm quảng cáo khác nhau một đIểm quan trọng về tính tuần tự: Khán giả<br />
truyền hình xem chi tiết của phim quảng cáo theo bất kỳ trình tự nào mà công ty quảng cáo<br />
xếp đặt vì tính tuần tự ở đây lệ thuộc vào thời gian .Tuy nhiên trong ấn phẩm trình tự lại<br />
được quy định bởi không gian và độc giả không bị buộc phảI đọc nội dung quảng cáo theo<br />
trình tự mà công ty quảng cáo mong muốn .<br />
23
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Do đó giảI quyết vấn đề bằng cách sử dung nhiều chi tiết khác nhau để<br />
dẫn đưa người xem từ đIểm mà họ muốn bạn bắt đầu xem cho đến diểm kết thức .Vì thế<br />
cách thức dùng từ ngữ ,hình ảnh , màu sắc, đường nét , hình ảnh sẽ dẫn dắt khán giả đI<br />
theo trình tự của bạn .chẳng hạn đôI mắt người xem thường có xu hướng nhìn từ đIểm<br />
sáng đén những đIểm tối ,từ các đối tượng lớn đến các đôí tượng nhỏ hơn ,từ cá hình<br />
dáng khác thường đến ác hình dáng bình thường ,từ vùng dày đặc bối cục đến các vùng<br />
thưa thớt .<br />
+ . Tính thống nhất<br />
Các chi tiết trong một menu quảng cáo phảI thiết kết hợp với nhau để cho nọi<br />
dung của quảng cáo phảI mang tính thống nhất .Mọi chi tiết phảI trông và nghe như tất<br />
cả chúng đều là những bộ phận của chung một mẫu quảng cáo .Tính thống nhất bao gồm<br />
cách sắp xếp các chi tiết trong mãu quảng cáo cũng như nội dung thể hiện của từng chi<br />
tiết này từ kiểu chữ trong phần tiêu đề đến phần nhạc nền trong radio và trên tivi .<br />
Bảo đảm tính thống nhất là một khó khăn nếu menu quảng cáo phảI trảI ra làm<br />
nhiều trang .Nếu bạn phảI thiết kế menu quảng cáo 2- trang liền trên báo hoặc tạp chí ,bạn<br />
phảI tìm cách làm sao cho hai trang này kết dính rõ ràng với nhau như có một đường<br />
viền đơn xung quanh hoặc một bức hình trảI dàI trên hai trang ……Tối thiểu để mang tính<br />
thống nhất cho menu quảng cáo 2- trang liền, bạn phảI sử dụng cùng màu hoặc cùng<br />
phong cách nghệ thuật .<br />
+ .Tính nhấn mạnh .<br />
Sự nhấn mạnh một chi tiết nào đó trong menu quảng cáo là yếu tố mang tính<br />
chiến lược trong công việc chỉ ddạo nghệ thuật .Chọn lựa chi tiết nào để nhấn mạnh còn tuỳ<br />
thuộc vào nội dung thông đIêp.<br />
Nếu bạn thiết kế xe hơI , bạn phảI biết nhấn mạnh phần nào trong menu quaảng<br />
cáo : tiêu đề , dòng đề hay là hình ảnh chiếc xe .Nếu bạn chọn hình ảnh chiếc xe bạn sẽ<br />
nhấn mạnh phần nào? phần nội thất ,phần máy móc hay toàn bộ hình dáng chiếc xe ?<br />
Để làm cho một chi tiết nổi bật hơn phần còn lại trong menu quảng cáo .Ta có<br />
thể sử dụng hình dáng ,kích cỡ , bố trí , màu sắc để thực hiện đIều này .Ví dụ như<br />
Quảng cáo ‘’Ăn ,Uống, Ngủ -Cocacola ‘’ (cách đây một vàI năm ) sử dụng hình ảnh đội<br />
tuyển bóng đá Việt nam đang thi đấu với rang phục đỏ truyền thống, trong khi đó phần<br />
nền ( đội bóng đối phương và khán giả trên sân vận động ) lại thể hiện màu đen trắng.<br />
+ Sự suy nghĩ và tính bất ngờ .<br />
Một mẫu quảng cáo hoặc một tác phẩm nghệ thuật có thể tạo cảm giác suy nghĩ cho<br />
người xem nếu như họ không thể tự giảI quyết những gì họ đã xem thấy .Hầu hết ,người<br />
xem đều muốn giảI quyết sự suy nghĩ này bằng cách quên nó đI hoặc cố tìm hiểu xem nó<br />
muốn nói gì?<br />
ĐôI lúc người xem không thể hiểu nội dung quảng cáo cho dù họ có cố gắng tìm hiểu<br />
.Mục đích của nhà quảng cáo là thu hút người xem ,làm cho họ cố tìm hiểu hoặc suy nghĩ<br />
về nội dung quảng cáo của mình .<br />
Một trong những hình thức quảng cáo để gây chú ý đến người xem là yéu tố bất ngờ<br />
của quảng cáo xây dựng những mẫu quảng cáo có ít hình ảnh nhưng từ ngữ lại mang nội dung<br />
gây bất ngờ .Hình thức này được thực hiện trong công đoạn in ấn bằng cách in ngược một<br />
hình ảnh , cách thể hiện này làm gợi lên sự hiếu kỳ của người đọc và làm cho họ lật<br />
ngược tờ báo để xem phần còn lại của mẫu quảng cáo nói gì ?<br />
+ .Đảm bảo sự vận động khoa học.<br />
24
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Vận động trong trình bày quảng cáo được hiểu là đường vận động tầm nhìn<br />
của mặt khi xem một bản quảng cáo .Đường vận động đó sẽ tuỳ thuộc vào kết cục hay<br />
trật tự của yếu tố quảng cáo.Một sự vận động hợp lý trong bản quảng cáo chẳng những<br />
hấp dẫn sự chú ý thích hợp của người xem mà còn đảm bảo cho thông đIệp bán hàng<br />
mang lại hiệu qủa cao .Sự vận động trong quảng cáo phảI được sáng tạo theo một cách<br />
logic của sự nhận thức và hành động của người xem quảng cáo theo trật tự sau đây :<br />
+ Thu hút sự chú ý .<br />
+ Làm tăng sự quan tâm<br />
+ Kích thích sự ham muốn<br />
+ Tăng khả năng thuyết phục của thông đIệp quảng cáo . +<br />
Thúc đẩy hành động của người xem quảng cáo .<br />
Theo cách này người trình bày quảng cáo không phảI để cho người xem<br />
hướng tự do tầm nhìn của mình , mà phảI biết kích thích tầm nhìn đó theo một trình tự nhất<br />
định để đạt hiệu qủa quảng cáo hay nhất<br />
2.8 hương vị<br />
Thực ra đây cũng là một tác dụng khác của màu sắc đối với mối liên hệ tâm lý<br />
.Con người cảm nhận màu sắc mà còn ‘’nếm bằng lưỡi’’, ‘’ nghe bằng tai’’.Rõ ràng màu<br />
đỏ cam được người ta liên tưởng đến lửa và con người cảm thấy một cáI gì đó ấm áp<br />
,còn màu xanh biển thì cảm thấy lạnh .Nhiều người cảm nhận màu vàng như là một màu<br />
chua loét ,màu xám như một màu khô khan , màu hồng cho ta cảm giác ngọt …Chính vì<br />
thế khi quảng cáo những đồ thực phẩm ta nên sử dụng ẩn ngữ của màu sắc này để thu<br />
hút khán giả :<br />
Chẳng hạn trong quảng cáo thức ăn ,bạn chắc chắn sẽ quảng cáo bữa ăn ngon .Bạn<br />
có thể biểu diễn một con dao lướt qua một miệng thịt nướng dày như lướt qua một miếng bơ<br />
,chẳng ai xem những cảnh này mà lại không cảm thấy đói cả .Quảng cáo cảu bạn sẽ trở nên<br />
cảm quan hơn ,gắn bó hơn với khán giả .Hiệu quả đặc biệt có thể xuất hiện khi đánh vào<br />
các giác quan mà trong trường hợp này là thính giác và vị giác .Cử động chậm có thể minh<br />
hoạ sự mềm mại,dẻo dai và tự do .Cử động chậm giúp cho khán giả vận dụng trí óc của<br />
mình. Việc sử dụng sự cắt ghép không vụng về có thể làm cho quảng cáo cuả bạn có ‘cảm<br />
giác’.<br />
NgoàI ra , một số hình thức Quảng Cáo khác có hương vị thật như thư chào hàng ,<br />
Quảng Cáo trong nhà . Thư chào hàng là phương tiện truyền thông chưa phổ biến lắm tại<br />
Việt nam , chỉ ở những thành phố lớn , tuy nhiên ở Mỹ thì nó là hình thức marketing trực<br />
tiếp phổ biến nhất , lượng thư chào hàng ngày càng tăng qua mỗi năm , nếu năm 1986 có<br />
55 tỉ thư gửi qua đường bưu đIện là thư Quảng Cáo chào hàng thì đến năm 1991 số<br />
lượng này là 62.4 tỷ .<br />
Quảng Cáo bằng thư chào hàng có nhiều hình thức trình bày như bưu thiếp ,<br />
brochure và một số ấn phẩm khác mà không cần phong bì .Nếu thư chào hàng của doanh<br />
nghiệp nằm trong phong bì thì mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là làm sao để<br />
người nhận mở thư ra .Do đó ngoàI yếu tố trình bày , màu sắc nhằm gây ấn tượng , gợi<br />
trí tò mò , khi thiết kế thư chào hàng được tẩm hương , tất nhiên mùi của nó phảI vừa độ<br />
, dễ chịu , và quan trọng hơn cả là phù hợp với tính chất của sản phẩm cần Quảng Cáo .<br />
25
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Chẳng hạn như thư chào hàng Quảng Cáo nước hoa chúng ta có thể tẩm loại hương dịu , có<br />
nguồn gốc tinh dầu từ thiên nhiên để tạo cảm giác nhẹ nhàng cho người đọc .<br />
Với hình thức Quảng Cáo trong nhà , hình thức này theo cá nhân tác giả có thể<br />
yếu tố hương vị không phổ biến bằng hình thức thư chào hàng , nếu sản phẩm của bạn là<br />
những đồ sang trọng như nước hoa , mỹ phẩm , trang sức …thì ngoàI việc trang trí bày<br />
hàng, lắp đặt hệ thống chiếu sáng , âm nhạc , đIều hoà thì một chút hương thơm nhẹ mà<br />
sang cũng là đIều không thể thiếu .Những tác động từ bên ngoàI này đôI khi có thể làm<br />
thay đổi ý định của khách hàng , bởi vì hiện nay phần lớn khách hàng mua sắm bốc<br />
đồng ngày càng nhiều , đIều đó cho thấy ảnh hưởng của không gian xung quanh là rất<br />
quan trọng .<br />
2.9 kich thích từ soạn nội dung tin Quảng Cáo<br />
Thông thường khi soạn nội dung tin Quảng cáo ,nhà Quảng cáo thường đánh<br />
vào một số nhu cầu rất cơ bản của con người như :Quyền lực ,Lợi ích , Tình cảm , Nhân<br />
đạo’ , để tạo sự kích thích , thu hút cho quảng cáo của mình .Một số yếu tố đó là :<br />
nổi tiếng<br />
2.9.1 . Sự kích thích từ hình thức quảng cáo bằng nhân vật<br />
Khán giả thường dễ nhận diện ngôI sao mình yêu thích , từ đó thường có ấn<br />
tượng tốt về sản phẩm xuất hiện qua chương trình quảng cáo có sự góp mặt của ngôI sao này<br />
.Dùng nhân vật nổi tiếng để xác nhận cho quảng cáo sản phẩm là một trong những sáng tạo<br />
rất phổ biến trên ấn phẩm của đầu phẩm .Hình ảnh nhân vật nổi tiếng có thể giúp doanh<br />
nghiệp xây dựng được hình ảnh nhãn hiệu và tính ưa chuộng sản phẩm trong tâm trí người<br />
tiêu dùng hơn .<br />
độ sau :<br />
Xác nhận sản phẩm có sự tham gia của nhân vật nổi tiếng bao gồm ba cấp<br />
+ngôI sao này có vẻ bề ngoàI hấp dẫn<br />
+ngôI sao này rất có uy tín đối với người tiêu dùng<br />
+Hình ảnh cho nhân vật nổi tiếng có liên hệ mật thiết với sản phẩm ( như<br />
người mẫu , hoa hậu quảng cáo cho mỹ phẩm thời trang )<br />
Trên thế giới ,chuyện ngôI sao quảng cáo cho những sản phẩm nổi tiếng là<br />
‘’chuyện thường ngày ở huyện ‘’ như cầu thủ bóng đá đIển trai David Beckham quảng<br />
cáo cho dầu nhớt Castron, là người menu độc quyền của hãng dầy thể thao Adidas, của<br />
hãng kính CK …nói chung là có kể hết thì mặt giấy này cũng không đủ , thôI thì kể<br />
chuyện ‘’trâu ta ăn cỏ đồng ta ‘’ như Ca sỹ Lam Trường quảng cáo cho nước ngọt<br />
Pepsi ,snack Oishi ; ,Quang Vinh với Kotex, ; Quang Dũng với xe hơI nhãn hiệu Vitara<br />
-Suzuki ;,ca sỹ Hồng Nhung với máI tóc ‘’óng mượt như nhung’’cho hãng Rejoice .Mới đây<br />
ca sỹ Mỹ Tâm ‘’luôn sẵn sàng ‘’ với máI tóc suôn thẳng cho Sunsilk với giai đIệu bàI hát<br />
thật dễ nghe ,nhanh quen .<br />
Hiện tại , Mỹ Tâm đâng thu hút mối quan tâm của dư luận hơn khi cô trở<br />
thành ca sỹ độc quyền cho nhãn hiệu nước giảI khát Pepsi -Việt nam .Sở dĩ, xôn xao như thế<br />
là vì cô gáI 23 tuổi này đã vượt lên trước , qua mặt nhiều ca sỹ để giành lấy hợp đồng trị<br />
giá 100.000 $<br />
Có trong tay gương mặt ca sỹ đang nổi tiếng nhất và bằng cách độc quyền<br />
một ca sỹ ,Pepsi đã khoá đường của đối thủ cạnh tranh nào có ý định dòm ngó đến Mỹ<br />
26
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Tâm và tỏ ưu thế hơn hẳn hãng nào có định mời một ca sỹ quảng cáo - vì không thể nào<br />
nổi tiếng và có hiệu quả bằng ca sỹ mà Pepsi lựa chọn. Đó là cáI lợi lớn nhất khi Mỹ Tâm<br />
trở thành ca sỹ quảng cáo độc quyền kéo dàI đến hết tháng 1- 2005 .<br />
Dù phản đối hay ủng hộ việc sử dụng hình ảnh nhân vật nổi tiếng để xác<br />
nhận cho sản phẩm ,hầu hết các nhà chuyên môn đều thống nhất với nhau về một số đặc<br />
đIểm sau đây<br />
+ ĐIều quan trọng là tìm được mối liên kết giữa sản phẩm và nhân vật nổi tiếng<br />
+Doanh nghiệp nên ý thức rằng nhân vật nổi tiếng cũng chỉ là con người ,ngoàI sự<br />
xuất hiện trong menu quảng cáo ,họ cũng có đời sống xã hội của mình vì thế nếu họ gặp<br />
khó khăn trong đới sống , hình ảnh của nhãn hiệu và doanh số bán sản phẩm rất có thể bị<br />
ảnh hưởng<br />
+Không phảI chọn lựa bất kỳ nhân vật nổi tiếng nào được công chúng yêu thích<br />
menu quảng cáo sẽ thành công .Những nhân vật nổi tiếng được ưa chuộng nhất chưa hẳn<br />
làm cho mẫu quảng cáo thành công tuy nhiên , việc dùng nhân vật nổi tiếng để xác nhận<br />
sản phẩm vẫn đóng vai trò quan trọng trong hoạt động quảng cáo tại Việt Nam cũng<br />
như trên thế giới.<br />
2.9.2 Sự kích thích từ cáI tôI khán giả .<br />
Hầu hết người tiêu dùng đều có xu hướng thu hút bởi chính cáI tôI của<br />
mình ,ai lại không muốn mình có sức hấp dẫn bên ngoàI : trí thông minh, óc hàI hước và<br />
tất cả những yếu tố dù thực tế hay tưởng tượng về nhân cách của mình<br />
Ví như những quảng cáo về mỹ phẩm hay khỏi thác yếu tố này như<br />
Pond’s- mọi phụ nữ đều đẹp hơn ‘’ hay ‘’Sự lôI cuốn kỳ diệu’’ của Enchanter .<br />
‘’Với<br />
Những mẫu quảng cáo tự cho rằng giá bán sản phẩm có thể đắt hơn các đối thủ<br />
cạnh tranh khác nhưng quan trọng hơn là câu nói đầy tự hào của diễn viên xuất hiện’’<br />
Nhưng tôI xứng đáng với đIều đó ‘’. Quảng cáo áp dụng sức thu hút từ cáI tôI xem<br />
thường những sản phẩm có bán giá cao. Loại quảng cáo này rất phù hợp với những sản phẩm<br />
trị giá như xe ôtô .<br />
2.9.3 Sự kích thích từ sự sợ hãI và giận dữ của khán giả<br />
2.9.4 Kích thích về giới tính , tình yêu và sự chấp nhận Xã hội .<br />
Cách tiếp cận trong quảng cáo khác là khêu gợi dù kín đáo hay lộ liễu về giới<br />
tính, tình yêu và sự chấp nhận của Xã hội .Các sản phẩm phù hợp nhất với cách thu hút này<br />
là mỹ phẩm , thời trang , các sản phẩm mang lại trào lưu thời đại<br />
• Sự kích thích bằng giới tính .<br />
Chúng ta thường thấy các tạp chí đưa lên hình ảnh gợi cảm của các cô người<br />
mẫu cáo cho nước hoa , váy , quần Jeans …Hiện nay ,tại nước ta quảng cáo như vậy đều<br />
mang tính ‘ gợi’ , nhẹ nhàng , chưa có cáI nào quá ‘ hot ‘ (nóng) gây phản cảm , văn hoá<br />
người Việt nam vẫn chấp nhận được . Tuy nhiên, khi áp dụng các kích thích này cần<br />
phảI cân nhắc , suy xét . NgoàI ra , người menu quảng cáo này thường gặp nhiều chỉ<br />
trích của người xem nhất là phụ nữ vì có thể họ phản đối những Quảng Cáo thiếu sự tôn<br />
trọng .<br />
•-Sự kích thích bằng tình yêu<br />
Tình yêu là đề tàI không mới nhưng không bao giờ cũ. Throng quảng cáo cũng<br />
vậy , đề tàI này được các nhà quảng cáo khia thác rất nhiều và thành công như bia<br />
27
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Heineken ,mỹ phẩm Pond’s đã thu hút bằng tình yêu nam nữ nhẹ nhàng ,dí dỏm , duyên<br />
dáng nhưng cũng rất thuyết phục đI vào lòng người .<br />
•Sự chấp nhận của Xã hội.<br />
Hay nói cách khác đây chính là yếu tố Văn hoá .<br />
Sự hiều biết về văn hoá thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp tránh đưa ra<br />
những tín hiệu sai lầm, những thông tin sai lệch về sản phẩm và các hoạt động marketing<br />
khác cho khách hàng mục tiêu của mình .Quảng cáo không thể làm thay đổi giá trị văn hoá<br />
mà chỉ có thể tự đIều chỉnh để thích nghi với các giá trị VH trong xã hội .<br />
Giá trị văn hoá là yếu tố quan trọng để làm cho menu quảng cáo trở nên gần gũi<br />
với tâm tư khán giả mà các doanh nghiệp cần lưu ý. NgoàI ra một menu quảng cáo có<br />
thể xúc phạm đến giá trị văn hoá tại nước này lại có thể mang tính hàI hước , châm<br />
biếm tại nước khác , những menu quảng cáo trông có vẻ khêu gợi có thể phổ biến ở nước<br />
này nhưng lại là đIều cấm kỵ đôí với nước khác nhất là đối với những nước Hồi giáo -<br />
nơI mà tất cả những quảng cáo có hình ảnh phụ nữ đều bị giới hạn bất chấp họ căn vặn ra<br />
sao và đang làm gì .<br />
Tại Việt nam ,văn hoá truyền thống á Đông : kín đáo ,tế nhị thì hoạt động quảng cáo<br />
của doanh nghiệp không những ngoàI nước mà cả chính những quyết định của doanh nghiệp<br />
trong nước cần phảI suy xét vì hiện nay khi viết về quảng cáo ,đa phần là phê bình tính<br />
văn hoá, xã hội của nó .<br />
2.9.5 .Kích thích từ tính mới lạ của quảng cáo .<br />
Throng những năm qua một doanh nghiệp đã có công gây sức thu hút người xem<br />
bằng cách xây dựng những mẫu quảng cáo lạ thường .<br />
Tuy nhiên không phảI bất kỳ menu quảng cáo lạ thường nào cũng đều thành công<br />
,các nhà phê bình thường chê bai các quảng cáo thuộc thể loại này vì họ cho rằng menu<br />
quảng cáo chỉ nhằm gây ấn tượng và làm cho người xem nhớ lâu chứ chưa hẳn làm cho họ<br />
mua sản phẩm .Tuy nhiên nói như vậy không có nghĩa là doanh nghiệp nên từ bỏ ý định sáng<br />
tạo mẫu quảng cáo khác lạ ..<br />
Throng thời đại quảng cáo ngày nay ,muốn cho mẫu quảng cáo của mình nổi bật<br />
trong vô vàn mẫu quảng cáo khác , tính mới lạ trong hình thức quảng cáo cũng là một<br />
trong các yếu tố thu hút khán giả nhưng nó phảI phục vụ cho mục đích doanh số chứ<br />
không chỉ dừng lại ở mức gây ấn tượng mà thôI !<br />
28
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
2.9.6 Kích thích từ tần xuất xác định, thời gian quảng cáo trên các<br />
phương tiện truyền thông .<br />
+Tần xuất.<br />
Tần xuất là số lần những thành viên trong khách hàng mục tiêu tiếp xúc với một<br />
kênh truyền thông trong một thời kỳ xác định .<br />
Cần bao nhiêu tần xuất để truyền đạt thông đIệp một cách hiệu qủa .Những việc lập<br />
kế hoạch truyền thông phảI xác định được tần xuất hiệu quả .Tần xuất hiệu qủa là số lần một<br />
khách hàng mục tiêu cần được tiếp xúc với một menu quảng cáo thông qua một phương<br />
tiện truyền thông cụ thể để có thể truyền đạt thông đIệp và kích thích sự hành động .Vấn đề<br />
là phảI xác định tần xuất tối thiểu và tần xuất tối đa để có thể truyền đạt thông đIệp một<br />
cách hiệu quả .<br />
Nhiều người Quảng Cáo tin rằng công chúng mục tiêu cần tiếp xúc nhiều lần thì<br />
Quảng Cáo mới tác động .Nếu lặp lại qúa ít thì có thể uổng phí . Có người thì lại nghi ngờ<br />
giá trị của tần xuất Quảng Cáo lớn .KRUGMAN khẳngđịnh rằng chỉ cần tiếp xúc với<br />
Quảng Cáo 3 lần là đủ .<br />
Lần tiếp xúc ầu tiên được đánh giá là độc đáo .Khi tiếp xúc lần đầu tiên với bất<br />
kỳ thứ gìmột sự phản ứng nhận tức kiểu ‘Nó là cáI gì?’chi phối hành động đáp lại<br />
.Lần thứ hai với tác nhân kích thích .. sẽ tạo ra một số hiệu ứng .Có thể là phản<br />
ứng nhận thức giống như lần đầu tiên …Nhưng thường thường là một phản ứng<br />
đánh giá ‘Nó bằng gì ?’ thay thế cho phản ứng ‘Nó là gì ?’.. Lần tiếp xúc thứ ba có<br />
tác dụng nhắc nhở, nên quyết định mua căn cứ vào kết quả đánh giá chưa được<br />
thực hiện .Lần tiếp xúc thứ ba cũng là lúc bắt đầu quá trình rũ bỏ và ngưng chú ý<br />
đến những đIều đã kết thức.<br />
Thế nhưng chỉ lặp lại thôI thì chưa đủ .Quảng Cáo đã cũ đI và người xem thấy<br />
nhàm chán .những người Quảng Cáo không nên đẻ cho Quảng Cáo đã cũ cứ sử dụng mãI<br />
, mà phảI đòi hỏi công ty Quảng Cáo phảI sử dụng hình thức mới .Ví dụ như Duracell có<br />
thể lựa chọn trong số hơn 40 menu phóng tác khác nhau của Quảng Cáo cơ bản của mình<br />
.Hay ngay tại Việt nam ta , OMO -Unilevel cứ 3 tháng lại thay đổi mâú Quảng Cáo của<br />
hãng một lần.<br />
+ Thời gian phát quảng cáo .<br />
Tuỳ vào mục tiêu mà ta có thể xác định thời gian qua 4 cách sau :<br />
. Tiếp cận khán giả vào thời đIểm mà họ quan tâm đến việc mua sắm loại sản phẩm của<br />
doanh nghiệp nhất .<br />
. Kích thích nhu cầu mua sắm vào thời kỳ bán hàng chậm<br />
. Tránh các thông đIệp của đối thủ cạnh tranh , nếu tất cả mọi doanh nghiệp đều quảng<br />
cáo trong cùng một thời gian ta lựa chọn một thời biểu không trùng với họ. .Tiếp cận<br />
khán giả mục tiêu khi họ có khuynh hướng thích kênh truyền thông mà doanh nghiệp<br />
đang sử dụng .<br />
Phần 2<br />
29
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
thực trạng sử dụng các yếu tố kích thích Quảng Cáo ở việt nam trong thời gian qua<br />
và những giảI pháp hoàn thiện<br />
về thực trạng sử dụng các yếu tố kích thích trong Quảng Cáo<br />
a - Quảng Cáo nghe nhìn<br />
1. bia Heineken ( Quảng Cáo truyền hình )<br />
Heineken là một trong những nhãn<br />
hiệu bia hàng đầu thế giới , và được người<br />
tiêu dùng Việt nam biết đến từ lâu .Tuy nhiên<br />
, Heineken chỉ thực sự gây ấn tượng với đông<br />
đảo tầng lớp người tiêu dùng Việt nam khi<br />
chiến dịch Quảng Cáo truyền hình ‘'chỉ có thể<br />
là Heineken ‘ được tung ra rầm rộ , kéo dàI<br />
liên tục cho tới hiện tại .<br />
Hầu hết các Quảng Cáo truyền hình<br />
của Heineken đều có thuộc tính là khôI hàI ,<br />
thông minh , cuốn hút xen chút bất ngờ, đồng<br />
thời thông điệp chính về nhãn hiệu luôn rõ<br />
ràng và nhất quán,dù Quảng Cáo có nói về<br />
một đôI trai gáI , về bản lĩnh đàn ông , về một<br />
huyền thoại lưu giữ men bia ,hay đơn giản chỉ<br />
là một chai bia Heineken đứng trơ chọi và bất<br />
ngờ.<br />
Với khuôn khổ của chuyên đề , tác giả chỉ đề cập đến một thông đIệp Quảng Cáo đaị diện ,<br />
tác giả tự đặt tên cho thông điệp đó là ‘ Anh chàng ga-lăng’<br />
+ Mô tả thông điệp<br />
- Bối cảnh : Trong một siêu thị , tại gian hàng để đồ uống .<br />
- Diễn biến hành động :<br />
Mở đầu thông điệp , là một anh chàng trông không được chỉnh tề lắm : đầu tóc<br />
không mượt mà, râu ria lún phún , quần áo có vẻ xộc xệch . nói chung là anh ta không<br />
chăm sóc hình thức bề ngoàI lắm , anh ta đi siêu thị nhưng chưa biết mua thứ gì,tay đút túi<br />
quần , đủng đỉnh đi , bâng quơ nhìn không chú ý nhất định vào thứ gì , cứ như là đang đi<br />
dạo trong công viên vậy .<br />
Nhưng có ‘một thứ ‘ làm anh ta phảI chú ý ngay lập tức , như có luồng điện chạy qua<br />
người , anh ta linh hoạt hẳn lên , ánh mắt long lanh :trong gian đồ uống , một cô gáI tóc vàng<br />
đang lấy một xấp đồ uống , tuy nhiên xấp đồ uống đó lại để ở kệ trên cùng , cô ấy vơí tay ,<br />
kiễng , rồi nhún lên cao hơn mà vẫn vô vọng. Hành động đó cùng với chiếc jean trễ là cho<br />
phần eo hở ra rất tự nhiên mà cũng thật hấp dẫn khiến anh chàng đang bâng quơ , mơ màng<br />
cũng phảI tỉnh hẳn, và một phần cũng vì tò mò (cả khán giả nữa ) muốn xem dung nhan cô<br />
gáI ra sao (bởi vì từ đầu thông điệp đến giờ , các nhà làm phim chỉ quay phía sau lưng cô<br />
gáI), tất nhiên lý do chính là để giúp đỡ ,chàng trai nào mà lại không giúp một cô gáI hấp dẫn<br />
thế kia chứ ?<br />
30
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Cô gái quay lại : nhỏ nhắn , xinh xắn , vui tươi. Anh chàng bị hút hồn ngay , ánh<br />
mắt không dời khỏi cô. Cô nhếch đôI lông mày và hoiư hất hàm về phía trước vừa có ý<br />
như thách đố vừa có ý như muốn giúp đỡ : ‘ -Nó cao quá ! anh có thể lấy xuống hộ tôI<br />
chứ ? ‘.<br />
Anh chàng vẫn không dời mắt khỏi cô gái dù lúc này anh ta đang đưa tay lên kệ. PhảI<br />
chăng là tình yêu sét đánh ? Cả đến khi lấy xấp đồ uống xuống rồi anh vẫn không dời<br />
mắt khỏi cô , cô ã đưa hai tay ra trực đón lấy và trên môI nở sẵn nụ cười cảm ơn.Nhưng<br />
cũng chính trong tích tắc đó ,anh vô tình nhìn xuống xấp đồ uống đó. Và hình như lại có<br />
luồng điện chạy qua người anh ta : nụ cười trên môI tắt ngấm ,anh ta như sực tỉnh cứ như<br />
là từ nãy đến giờ anh ta bị cô gái kia bỏ bùa không bằng .Nhanh như cắt ,anh ta rụt tay<br />
lại và ôm khư khư xấp đồ uống bằng cả hai tay cứ như là sợ nó sắp chạy mất ,anh ta quay<br />
đi nhanh chóng rảo bước , ánh mắt lộ vẻ hoảng hốt , sợ sệt như sợ cô gái đuổi theo đòi<br />
lại .Phần cô gái , cô không hiểu chuyện gì xảy ra : tay vẫn ở trong tư thế đón xấp đồ<br />
uống ,miệng tròn vo , đôI mày chau vào suy nghĩ :’chuyện gì xảy ra thế nhỉ<br />
??????????????Nguyên nhân thật đơn giản ,nhưng chỉ có anh chàng ‘ga lăng’ rõ hơn cả :’ chỉ<br />
có thể là Heineken ‘<br />
+ Màn kết thông điệp :<br />
Phông nền màu xanh quen thuộc, chai bia xanh lùn truyền thống hiện lên cùng<br />
khẩu hiệu chỉ có 5 từ ‘ chỉ có thể là Heineken ‘.<br />
+ phân tích những yếu tố kích thích trong thông điệp Quảng Cáo .<br />
a - Kích thước<br />
Thời lượng của Quảng Cáo Heineken là 30 giây. Đó là một thời lượng bình<br />
thường không dàI cũng chẳng ngắn, phổ biến .Tất nhiên ai cũng thừa nhận rằng thời<br />
lượng càng lớn thì độ thu hút càng cao ấy vậy mà Quảng Cáo Heineken vần thu hút , tạo<br />
ấn tượng đôI với khán giả nhận tịn, ai cũng có thể nhớ được những se-ri Quảng Cáo mà<br />
hàng năm Heineken thường tung ra 2 đến 3 mẫu thông điệp mới , xin thưa đó là tính dí<br />
dỏm , tính bất ngờ trong những thông điệp Quảng Cáo của Heineken , có được điều đó<br />
rất khó , đòi hỏi sự thông minh - rất ít những mẫu Quảng Cáo làm được điều này.<br />
31
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Thời lượng thông điệp vừa phảI nhưng<br />
ấn tượng vàmột phần nữa là thời điểm phát<br />
Quảng Cáo trên truyền hình cũng là một yếu tố<br />
quan trọng ảnh hưng đến khả năng tiếp nhận<br />
thông điệp của đối tươngj nhận tin.Thường thì<br />
Heineken quảng cáo vào những giờ ‘cao điểm ‘<br />
như trước chương trình phim buổi trưa hoặc<br />
chiều , tối ‘những chương trình giảI trí có lượng<br />
khán giả xem đông như tường thuật trực tiếp<br />
bóng đá, gặp nhau cuối tuần '…dạo này tần số<br />
phát Quảng Cáo Heineken giảm đi, hu như chỉ<br />
vào lúc trước , giữa , và sau chương trình phim<br />
cuối tuần vào tối chủ nhật , do Heineken tài trợ<br />
cho chương trình đó nhưng không vì thế mà độ<br />
hấp dẫn của Heineken vì thế mà giảm đi , mà<br />
lại tác dụng ngược lại vì hiện nay hàng chục<br />
mẫu Quảng Cáo tranh nhau tăng tấn số phát để<br />
nhồi nhét thông điệp của mình vào khán giả<br />
trong khi lại gây khiên cưỡng, mệt mỏi ,….<br />
b- Màu sắc<br />
- Gam màu nóng : máI tóc dàI vàng<br />
óng cùng chiếc áo khoác da nâu vàng rất gần<br />
với màu tóc , khung cảnh trong siêu thị sáng<br />
sủa , nền cảnh là những gian hàng màu sắc<br />
phong phú , sặc sỡ .<br />
- Gam màu lạnh : trang phục của<br />
nhân vật nam sử dụng những màu xanh với đủ<br />
sắc độ , chiếc quần jean xanh bạc, áo khoác<br />
ngoài xanh nhạt , và áo phông phía trong xanh<br />
đen<br />
*Những liên tưởng tâm lý về màu sắc<br />
Có thể nói không phảI ngẫu nhiên mà<br />
nhân vật nam lại mặc trang phục màu lạnh bởi<br />
gam màu này thể hiện cho sự tĩnh lặng và trầm<br />
mặc , điều này góp phần thể hiện rõ hơn tâm<br />
trạng nhân vật .Nếu chú ý , ta sẽ thấy khung<br />
cảnh xuất hiện nhân vật nam mang sắc tháI<br />
trầm buồn , có một cáI gì đó như phụ hoạ cho<br />
tâm trạng nhân vật.<br />
Khi quay sang cảnh cô gáI , khán giả<br />
cũng như nhân vật nam thấy chú ý hẳn lên , bởi<br />
không gian ,màu sắc khác hẳn , kênh thị giác<br />
của khán giả như được kích thích hơn , bởi<br />
những gam màu nóng làm cho ta có cảm giác<br />
đến gần mắt nhìn - đó là tính viễn cận của màu<br />
sắc , ngoàI ra những gam màu này còn gây cảm<br />
giác rộng hơn các màu khác. những yếu tố này<br />
32
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
góp phần thể hiện tính cách vui vẻ của cô gáI<br />
cùng với dáng vóc linh hoạt , nhanh nhẹn như<br />
kiễng , nhún, với ….<br />
Hai hoà sắc tương phản ở hai cảnh quay góp phần diễn tả những tâm trạng có<br />
phẩn tráI ngược nhau , đồng thời cũng kích thích sự chú ý của thị giác ,tạo sự ngạc nhiên nho<br />
nhỏ trong cảm giác người xem.<br />
PhảI nói thêm là thị trường mục tiêu của Heineken là tầng lớp thanh niên trên dưới<br />
30 , đây là độ tuổi sung sức nhất của cuộc đời , ít nhiều đã có nghề nghiệp ổn định, ít nhiều<br />
đã xây dựng gia đình , vì thế việc Quảng Cáo Heineken trên bối cảnh câu chuyện xảy ra giữa<br />
đôI trai gáI rất hàI hước , dí dỏm …là điều dễ hiểu , tuy nhiên thành công của Heineken đã<br />
vượt ra ngoàI thị trường mục tiêu làthu hút tất cả các tầng lớp bởi cốt truyện thông minh ,<br />
bất ngờ .<br />
C - âm thanh<br />
Đó là một bàI hát tiếng anh , giai điệu chia rõ thành hai phần một phần nhanh<br />
,một phần chậm . cùng với bước đi lững thững của anh chàng là giọng hát chậm . và giai điệu<br />
nhanh dần và lêncao khi biến cố lên đến đỉnh điểm .<br />
Lựa chọn được một bàI hát phù hợp với kết cấu nội dung phim , thể hiện được tâm<br />
trạng , hành động của nhân vật nhất là đối với những Quảng Cáo quốc tế của Heineken<br />
, bất đồng về ngôn ngữ là một rào cản lớn ,nhưng ai cũng biết rằng âm nhạc là chiếc cầu nối<br />
ngắn nhất, xoá bỏ khoảng cách ngôn ngữ để thế giới chỉ còn chung một ngôn ngữ đó là âm<br />
nhạc - ngôn ngữ của những tâm hồn đồng điệu<br />
D - kiểu dáng<br />
Freddy Heineken - người sáng lập - không chỉ là một doanh nhân tài ba mà còn có<br />
sức cuốn hút của một nhà Quảng Cáo chuyên nghiệp . Chính ông là người quyết định<br />
đóng vỏ xanh thay vì màu nâu thông thường cho Heineken và nâng chữ ‘ e ‘ lên một chút<br />
cho nhãn hiệu ‘thân thiết’ hơn .<br />
Kiểu dáng của Heineken quen thuộc đến nỗi chỉ cần nhắc đến màu xanh là người ta<br />
nghĩ ngay đến kiểu chai xanh lùn ,. NgoàI ra, Heineken còn được biết đến trong một số kiểu<br />
dáng rất lạ khác như :<br />
33
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
E -<br />
Soạn nội dung tin<br />
- sử dụng ngôI sao để Quảng Cáo<br />
Rất dễ nhận ra ngôI sao phim truyền hình mỹ Jenier Aliston trong vai nữ ,nghề<br />
nghiệp chuyên môn đã hỗ trợ rất nhiều cho cô về diễn xuất trong mẫu Quảng Cáo này và phần<br />
nào tạo thêm thành công cho mẫu Quảng Cáo này.<br />
Jenifer có bề ngoàI cởi mở, linh hoạt , nhỏ nhắn , cô tuy không xinh lắm nhưng lại<br />
rất có duyên . Là một ngôI sao tài năng , đời sông riêng tư ổn định , không xicangdan, chính<br />
vì thế mà hình ảnh cô không làm ảnh hưởng đến hình ảnh cảu sản phẩm Quảng Cáo ,hiện<br />
nay bạn có thể xem diễn xuất của Jenifer trong bộ phim truyền hình ‘Những người bạn’ rất<br />
hàI hước trên VTV3.<br />
Một ngôI sao điện ảnh Quảng Cáo cho một loại bia nổi tiếng - đó cũng là điều hợp<br />
lý - cả hai cùng có mối quan hệ : tinh tế - gần gũi - và nhỏ nhắn.<br />
Khẩu hiệu ‘ chỉ có thể là Heineken ‘- sự chọn lựa duy nhất !<br />
Khẩu hiệu như muốn nói rằng ':bạn hãy thử uống tất cả những loại đồ uống<br />
khácđi , rồi cuối cùng sự lựa chọn của bạn vẫn ‘ chỉ có thể là Heineken mà thôI !<br />
Khảu hiệu vừa như mang tính thách đố , mộtchút khiêu khích , gợi trí tò mò ,kích<br />
thích người tiêu dùng từ ý nghĩ phảI đi đến hành động .Vẻn vẹn chỉ 5 từ : ngắn gọn , đơn giản<br />
, dễ nhớ và quan trọng hơn cả là nó giúp phân biệt Heineken với những sản phẩm khác của<br />
đối hủ cạnh tranh , định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng .<br />
☻ Biện pháp<br />
Heineken là một số ít những hãng bia nổi tiếng có những seri Quảng Cáo quốc tế<br />
thành công . Phong cách của nhà tiếp thị này luôn nhất quán , thông minh sáng tạo và<br />
tràn ngập cảm xúc. Dĩ nhiên cũng còn những đánh giá này khác song nếu xét đến 3 yếu<br />
tố cơ bản :<br />
+ Đối tượng nhận tin<br />
+ Mục đích chiến lược<br />
+ Hiệu quả Quảng Cáo<br />
thì khó mà đưa ra được lời phê bình nào ( Heineken rõ ràng không phảI thứ nhắm tới<br />
trẻ em , các bà nội trợ khó tính hay những người lớn tuổi !)<br />
Thực sự người viết muốn tìm ra những ‘ hạt sạn ‘ trong thông điệp Quảng Cáo này<br />
những quả thực rất khó để từ đó đề ra được những biến pháp khắc phục . có lẽ do thiếu lý<br />
thuyết và thức tế kinh nghiệm - rất mong được sự chỉ dẫn của thầy .<br />
34
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
2 . Omo mới - hay hơn bao giờ hết ?<br />
Cùng lúc với chiến dịch Quảng Cáo toàn cầu mới cho dòng sản phẩm bột giặt cao<br />
cấp của mình Unilever cũng tung ra một chiến dịch Quảng Cáo đầy sáng tạo và đổi mới<br />
cho nhãn hiệu bột giặt Omo tại thị trường Việt nam với khầu hiệu ‘ omo mới - hay hơn<br />
bao giờ hết<br />
Trên thị trường Việt nam , Omo không chỉ là một trong những nhãn hiệu lớn nhất<br />
của Lever Việt nam xét về doanh thu , mà heo khảo sát của hãng nghiên cứu thị trường<br />
còn là một trong những nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãI nhất . Vì thế<br />
thách thức đối với nhãn hiệu này không nhỏ . Làm thế nào để tiếp tục vị trí số 1 trên thị<br />
trường , đồng thời liên tục đổi mới và thức đẩy tăng trưởng doanh số là thách thức lớn<br />
nhất của nhãn hiệu số 1 nhất là trong bối cảnh nhãn hiệu cạnh tranh của Omo là Tide (<br />
của P&G) gần đây cũng khá thành công với chiến dịch Quảng Cáo được địa phương hoá<br />
mạnh mẽ và cũng rất ấn tượng .<br />
Sau chiến dịch Quảng Cáo ‘ Omo giặt sạch 99 vết bẩn cứng đầu ‘' , chiến dịch<br />
Quảng Cáo truyền hình thứ hai thực sự cuốn hút và sáng tạo hơn cả .<br />
+ Mô tả thông điệp :<br />
Trong Quảng Cáo này , một cô gáI đi cùng bạn trai thì chiếc mũ trắng trên đầu đột<br />
nhiên bị gió thổi bay , rơI xuống mặt đường . Một thanh niên đi xe máy qua lấy chân móc vào<br />
chiếc mũ , hất ra cho cô gáI để giúp cô lấy lại , nhưng không ngờ là chiếc mũ lại đi theo<br />
hướng khác , mắc vào đèn một chiếc xe hơI . Hành trình thú vị của chiếc mũ tiếp tục , bay<br />
qua chiếc kem của một em bé đi đường rồi vào bát mỳ của một bác trung niên và dính đầy<br />
tương ớt , trước khi kết thúc trong tay một nam thanh niên ‘ cầm nhầm ‘ chiếc mũ lúc này đã<br />
dính nhiều vết bẩn để lau xe máy :<br />
‘ Cô có Omo chứ ?’ - Rất may là đã có Omo , nên cho dù đã bẩn nhưng chiếc mũ<br />
lại trắng sạch như mới .<br />
+ Phân tích thông điệp<br />
Có thể nói yếu tố thực sự gây cuốn hút trong mẫu Quảng Cáo trên chính là đặc<br />
trưng từ soạn nội dung tin Quảng Cáo - đó chính là tính mới lạ của Quảng Cáo .<br />
Cốt truyện của Quảng Cáo truyền hình này hấp dẫn khán giả ở chỗ các tình tiết liên<br />
tục gây bất ngờ cho đến tận giây phút cuối cùng , nhất là một câu thoại :<br />
- ‘ Cô có Omo chứ ?- câu thoại này gây bất ngờ , vừa giới thiệu omo một cách<br />
không gượng ép , lại tạo được sự quen thuộc của omo với thị trường , đồng thời cũng<br />
khẳng định luôn giá trị chất lượng của Omo - tác giả thực sự rất thích câu thoại này , thể hiện<br />
lối tiếp thị thông minh của tác giả .<br />
Trong toàn bộ cuộc hành trình thú vị của chiếc mũ , hàm ý của nhà tiếp thị là rất rõ<br />
ràng , và cho đến cuối cùng thì vẫn phảI chú ý đến thông điệp chính của nhà tiếp thị chứ<br />
không bị cuốn vào cốt truyện . Đồng thời Quảng Cáo đã vượt qua được các lối tiếp cận<br />
truyền thống trong Quảng Cáo bột giặt với ý tưởng và phong cách hoàn toàn mới mẻ .Đây là<br />
điểm thành công vượt trội của Lowe với nhãn hiệu Omo , khiến Quảng Cáo dường như<br />
đang ‘ hay hơn bao giờ hết ‘!<br />
Cũng có người phê phán rằng Quảng Cáo như vậy là cường điệu quá , là không<br />
có thật , rồi người đi đường lấy chân đá vào chiếc mũ như vậy là không hay …Thực ra<br />
Quảng Cáo cũng là một tác phẩm nghệ thuật , và trong bất cứ tác phẩm nghệ thuật nào ,<br />
tác giả có thể đưa vào đó các chi tiết hư cấu ngoàI chất liệu chính là hiện thức đời sống .<br />
35
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
chính nhờ vậy mà mỗi tác phẩm sẽ có bản sắc riêng , và giá trị tác phẩm sẽ phụ thuộc vào<br />
cáI tài của tác giả trong việc kết hợp các yếu tố đó và những hiểu biết của mình . Chẳng<br />
ai lại bê nguyên xi hiện thực vào trong các tác phẩm nghệ thuật , và nếu các tác phẩm nào<br />
cũng ra đời như vậy thì chắc hẳn độc giả cũng hiểu sẽ ra sao .<br />
Nói chung đây là một chiến dịch Quảng Cáo hay và đi vào lòng người.<br />
3 . Phim Quảng Cáo<br />
phim Quảng Cáo xuất hiện ở Việt nam không phổ biến . Bởi vì hình thức này chỉ lưu<br />
hành trong doanh nghiệp , không quảng bá ra ngoàI công chúng . phim Quảng Cáo có thời<br />
lượng rất dàI chừng 45 đến 60 phút .<br />
Tại nước ta những hãng du lịch lữ hành thường sử dụng loại Quảng Cáo này để<br />
giới thiệu về hành trình đi , các tour , đi lại , ăn ở ra làm sao và đặc biệt là giới thiệu quay<br />
những khung cảnh ở đó . như phim Quảng Cáo giới thiệu về vịnh hạ long của công ty du<br />
lịch việt nam .<br />
Một số dạng biến tướng khác của phim Quảng Cáo như là các phóng sự về quá<br />
trình phát triển của các công ty , những giai đoạn khó khăn mà công ty đã vượt qua cũng<br />
như những thành công có được ..thực ra là núp bóng Quảng Cáo chẳng hạn như công ty<br />
đệm Kim Đan , công ty sữa Vinamilk…<br />
4 . Quảng Cáo trên radio<br />
Trên thế giới trước khi có sự ra đời của vô tuyến truyền hình , radio đóng vai trò<br />
quan trọng trọng trong hoạt động Quảng Cáo sản phẩm của doanh nghiệp . Hiện nay , radio<br />
vẫn là một phương tiện truyền thông cần thiết đối với nhiều doanh nghiệp , nhất là những<br />
doanh nghiệp có ngân sách nhỏ , những khu vực truyền hình không thể tiếp cận được,<br />
ngoàI ra còn là một phương tiện nhận thức hữu hiệu .<br />
Tại việt nam , hình thức Quảng Cáo trên radio phổ biến vẫn là hình thức mua spot<br />
tương tự như trên tivi ‘ bởi vì tính chọn lọc khán gỉa của radio là rất lớn chỉ thu hút một<br />
số lượng khán gỉa nhất định nếu chương trình đó hấp dẫn . Doanh nghiệp mua thời gian<br />
Quảng Cáo để tiếp cận với khách hàng của mình thông qua các đàI phát thanh của từng<br />
tỉnh thành . Hiện nay hoạt động Quảng Cáo trên radio vẫn chưa phảI là một hoạt động<br />
mạnh có sức thu hút doanh nghiệp giành ngân sách đầu tư vào đó . bởi hạn chế về hình<br />
ảnh , màu sắc chuyển động , tính năng sản phẩm …do đó yếu tố kích thích , thu hút thiếu<br />
đi rất nhiều , và lại nước ta số lượng người nghe đàI ở thành thị không nhiều chỉ tập<br />
trung ở những vùng nông thôn nên sức thu hút về thị trường đối với doanh nghiệp sẽ<br />
không mạnh .<br />
Hiện nay để yếu tố âm thanh chính của Quảng Cáo ,có hai hình thức là thu âm sống<br />
và thu trên băng để nó hấp dẫn hơn những nhà Quảng Cáo thường sử dung kiểu ‘ thu trên<br />
băng ‘<br />
- Thu âm sống<br />
Để cho thời gian sản xuất ngắn , hình thức đơn giản và chi phí thấp thì thu âm sống<br />
là hiệu quả nhất . Chỉ cần đánh máy phần copy rồi gửi cho đàI phát thanh là mẫu Quảng<br />
Cáo sẽ phát theo lịchyêucầu tuỳ vào ngân sách và thời biểu lập sẵn .NgoàI lợi điểm vừa<br />
mới đề cập , nhờ nhân vật nổi tiền đọc trên đàI còn tạo được tính năng động cao vì nếu cần<br />
điều chỉnh một chút nội dung Quảng Cáo để đối phó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh<br />
chẳng hạn .<br />
36
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Tuy nhiên bất lợi của mẫu Quảng Cáo thu sống là không gây được sự chú ý cho<br />
người nghe vì giọng đọc Quảng Cáo cũng là giọng đọc nhàm chán , đều đều mà mọi nghe<br />
thường nghe đọc trên các tiết mục tin tức , thời tiết . Để khắc phục nhược điểm này các công<br />
ty Quảng Cáo thường sử dụng việc thu trên băng<br />
- Thu trên băng<br />
Thu âm trên băng được thu trước khi phát sóng , quá trình này có thể được thực<br />
hiện tại một công ty thu thanh chuyên nghiệp hoặc một phòng thu nào đó thường để thu<br />
nhạc …NgoàI lợi điểm là hình thức thu âm trên băng không bị trùng lắp về giọng đọc ,<br />
việc thu âm này còn cho phép có thêm âm nhạc , kỹ xảo âm thanh nhiều giọng đọc khác<br />
phụ hoạ và tất cả các am thanh cần thiết khác ..Việc thu âm trên băng cho phép kiểm soát<br />
được nội dung được đọc như thế nào chẳng hạn như giọng đọc gây hào hứng hơn , nhanh<br />
hơn , chậm hơn , thuyết phục hơn …<br />
Việc thu âm trên Quảng Cáo trên các đàI phát thanh của nước ta hiện nay vẫn<br />
phổ biến hai hình thức này , việc thu sống có vẻ phổ biến hơn , và với loại hình này thì<br />
sản phẩm Quảng Cáo thường là thuốc , tìm trẻ lạc , tìm của rơI ..Nói chung các thông<br />
điệp Quảng Cáo trên radio của nước ta hiện nay chưa được hấp dẫn lắm<br />
B- ấn phẩm Quảng Cáo<br />
1 . kotex<br />
Năm 2003 vừa qua , hãng Kotex cùng với Tiger beer là hai nhãn hiệu được tiếp<br />
thị xuất sắc nhất trong năm . Nói đến thành công của Kotex và Tiger không thể không<br />
nói đến phần đóng góp cảu hai ‘ kiến trúc sư ‘ thực hiện các chiến dịch này : Ogilvy &<br />
Mather ( O&M) và Leo Burnet./M&T Việt nam . Đâu cũng là hai trong số những công ty<br />
sáng tạo nhất và thành công nhất trên thị trường Việt nam hiện nay . O&M là công ty<br />
Quảng Cáo sáng tạo toàn cầu chính của Kotex , còn Leo Burnet là công ty Quảng Cáo<br />
sáng tạo chính của Tiger .<br />
O&M xứng đáng là công ty Quảng Cáo xuất sắc nhất không chỉ do tiếp thị Kotex<br />
thành công mà còn là chiến dịch rất ‘ nỏi đình đám ‘ khác cho loạt sản phẩm nhãn hiệu<br />
Dove và nhiều nhãn hiệu sáng gía khác .<br />
Thế mạnh của O&M không chỉ là Quảng Cáo truyền hình với nhiều nét riêng biệt mới<br />
mẻ , khác hẳn so với nhãn hiệu cạnh tranh : Cách đây ít năm , O&M tung ra chiến dịch ‘ the<br />
red dot ‘ ( dấu chấm đỏ ) cho Kotex trên toàn cầu trị giá hàng trăm triệu $ .Throng chiến<br />
dịch này O&Msử dụng dấu chấm màu đỏ trong các Quảng Cáo cho nhãn hiệu Kotex với hàm<br />
ý ẩn dụ rất rõ ràng , chiến dịch rất ấn tượng và là bước đột phá , sáng tạo trong Quảng Cáo trên<br />
báo<br />
☻ Mô tả thông điệp<br />
O&M Quảng Cáo Kotex trên cả thảy 4 trang nhưng không liên tiếp mà cách nhau<br />
một trang , thường ở mặt bên phảI của những trang ruột , mỗi trang màu sắc nổi bật , tương<br />
phản nhưng không rối mắt , thông tin đơn giản , kiểu chữ arial chân phương ,màu đen , nét<br />
nhỏ ,nền trắng, nhưng không hẳn nằm trên một hàng ngay ngắn , nghiêm chỉnh , thể hiện<br />
tính động của chính những hoạt động do từ đó mô tả như :<br />
Dã ngoại - du lịch - họp mặt<br />
37
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
ĐIều lý thú là những dấu nặng trong những từ trên , được in to hơn .màu đỏ -<br />
điều đó giảI thích vì sao chiến dịch này có tên là ‘ dấu chấm đỏ .<br />
☻ Phân tích những yếu tố kích thích<br />
a - Kích thước<br />
Thông thường khi nói đến kích thước Quảng Cáo rên báo chúng ta chỉ tưởng<br />
tượng ra cùng lắm là to đến hai trang báo liên tiếp hay nhỏ nhất là bằng bao diêm , suy cho<br />
cùng là để tạo sự khác lạ .<br />
Kotex thực sự gây ấn tượng rất sâu sắc , một phần vì đó là Quảng Cáo đầu tiên<br />
mang bước đột phá , xoá bỏ lối mòn quen thuộc của những Quảng Cáo trên báo từ trước<br />
đó đến giờ.<br />
Không phảI ngẫu nhiên mà O&M quảng cáo trên 4 trang tách rời .Như đã nói ở<br />
phần 1 , trong một ấn phẩm Quảng Cáo đôI khi người ta đệm vào giữa hai trang một tờ<br />
trắng, tờ này tưởng như cản trở tri giác , tức là gây nên sự ngừng nghỉ , sự thôI tiếp thu<br />
khi đọc Quảng Cáo nhưng thực tế nó giúp cho việc đọc và ghi nhớ thông điệp tốt hơn .<br />
O&M không xen vào giữa thông điệp của mình bằng một tờ trắng nhưng đã vận dụng<br />
sáng tạo khi chỉ in Quảng Cáo của mình vào mặt phảI của tờ ruột , mặt sau là Quảng Cáo<br />
của hãng khác nhưng bằng cách đó O&M đã giảm được chi phí Quảng Cáo phần nào nếu<br />
in thêm một tờ trắng mà lại vẫn thu hút thị giác độc giả vì những trang nằm phía bên<br />
phảI bao giờ cũng thu hút người xem hơn những trang phía bên tráI . Đúng là O&M đã<br />
tận dụng được cả hai yếu tố : kích thước và vị trí -một sự kết hợp ăn ý .<br />
B- Màu sắc<br />
- màu nóng : đỏ<br />
- màu vô sắc : trắng , đen.<br />
- Tác động của màu sắc đến đối tượng nhận tin<br />
Kotex là loại sản phẩm hoàn toàn nữ tính và tế nhị , chính vì thế mà lối Quảng Cáo<br />
ẩn dụ của O&M thực sự hợp lý và thành công cũng là điều dễ hiểu .Trong mỗi trang Quảng<br />
Cáo , lượng thông tin thực sự được tối giản , dễ nhìn .<br />
Nền trắng chữ đen - đây là loại hoà sắc tương đồng tạo cảm giác êm áI - nhất là hoà<br />
sắc của những màu vô sắc thì cho cảm giác thuần khiết giản dị - mà vẫn bảo đảm mức độ<br />
sáng , rõ tối đa .<br />
Màu đỏ tươI thể hiện được sự nổi bật của dấu chấm đỏ nhờ hoà sắc tương phản ,<br />
hiệu quả của hoà sắc này tạo nên hiệu quả rực , hơn nữa theo phản ứng tâm lý màu đỏ<br />
tươI lôI kéo sự chú ý chỉ rõ sức mạnh .ĐIểm nhấn này tạo được ấn tượng mạnh đập vào<br />
mắt nhưng không quá chói lọi , O&M đã biết dừng lại ở giới hạn nhất định vì nếu quá<br />
chói sẽ tạo cảm giác mệt mỏi : dấu chấm đỏ không lớn để kết hợp hàI hoà với độ lớn của<br />
chữ . kiểu chữ arial chân phương tạo nên một nét thanh thoát , nhẹ nhàng .<br />
Sự kết hợp 3 màu : 2 màu vô sắc - 1 màu nóng cùng với nét chữ chân phương đã<br />
tạo được sự kết hợp haì hoà , đồng thời vẫn nhấn mạnh được điều mà O&M muốn<br />
truyền đến độc giả thông qua các hiệu quả tạo cảm giác của màu sắc mà nói lên được<br />
tính chất của sản phẩm mang đến cho người sử dụng đó là dễ chịu , nhẹ nhàng , thoáng<br />
đãng , vệ sinh<br />
C - Đường nét<br />
38
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Mỗi trang Quảng Cáo của O&M có tính tương tự nhau như : vẫn số lượng màu<br />
như thế kết hợp với nhau, vẫn kiểu chữ như thế , lượng thông tin ít ỏi , nhưng không vì<br />
vậy mà gây cảm giác nhàm chán . Sự bố trí các chữ không theo quy luật thông thường ,<br />
và cả dòng chữ thực chất là nằm trên đường gãy khúc mà đường gãy khúc thể hiện sự<br />
hoạt đông không ngừng , sự dẻo dai , bền bỉ , được thể hiện qua ‘ dã ngoại ‘ , ‘ Du lịch’<br />
những hình thức giảI trí đòi hỏi sự vận động nhiều, hao tốn sức lực .nằm ‘ ngoan ngoãn ‘<br />
trên một đường thẳng , không ghồ ghề lên thác xuống ghềnh là ‘ họp mặt ‘ - thể hiện<br />
hình thức hoạt động này ít nhiều mang tính gò bó và ngiêm chỉnh hơn …<br />
sự sắp xếp các chữ một cách cố ý không theo bất kỳ một trật tự nào đã thể hiện<br />
được tính động , không gây cảm giác quen thuộc , mà còn thể hiện được sự vui vẻ ,<br />
thoảI máI của người sử dụng khi tham gia các hoạt động này như trong những ngày<br />
thường .<br />
d- Đặc trưng soạn nội dung tin Quảng Cáo<br />
- kích thích từ tính mới lạ của Quảng Cáo<br />
Nếu lần đầu tiên bạn tiếp xúc với thông điệp Quảng Cáo này , thực sự sẽ rất tò<br />
mò . Ví dụ như lật trang đầu tiên , vẻn vẹn mỗi hai chữ ‘ dã ngoại ' , chắc bạn sẽ nghĩ có<br />
lẽ do lỗi in ấn của nhà in hay ghim nhầm tờ đó . Dở trang tiếp theo , lại vẻn vẹn hai chữ<br />
‘ du lịch ‘ đến đây thì có lẽ là khôn phảI in nhầm nữa mà chắc là một dụng ý nào đó ,<br />
nhưng bạn sẽ không hiểu là bạn đang đọc thể loại gì truyện ngắn hay phóng sự hay<br />
Quảng Cáo mà chẳng thấy đề tên tác giả hay nhãn hiệu sản phẩm cần Quảng Cáo<br />
Thời đại ngày nay ,trung bình mỗi ngày con người phảI tiếp nhận trung bình 50<br />
thông điệp Quảng Cáo trong một ngày , muốn cho mẫu Quảng Cáo của mình nổi bật<br />
trong vô vàn mẫu Quảng Cáo khác thì tính mới lạ trong hình thức Quảng Cáo thực sự cần<br />
thiết , nhưng nó phảI phục vụ cho mục đích doanh số chứ không chỉ dừng lại ở mức gây ấn<br />
tượng mà thôI . Tuy nhiên ,không phảI mẫu Quảng Cáo mới lạ nào cũng đều thành công<br />
, các nhà phê bình thường chê các Quảng Cáo thuộc thể loại này vì họ cho rằng các Quảng<br />
Cáo này chỉ nhằm gây ấn tượng chứ chưa hẳn làm người xem mua sản phẩm . Nói như vậy<br />
nhưng không có nghĩa là doanh nghiệp nên từ bỏ ý định sáng tạo mẫu Quảng Cáo khác lạ .<br />
Bên cạnh thành công của mình , Kotex cũng phảI bỏ ra chi phí rất lớn hàng trăm triệu $ do<br />
đây còn là Quảng Cáo toàn cầu.<br />
2 . Quảng Cáo dầu gội : Sunsilk<br />
Đơn giản , ấn tượng ! đó là những từ đầy đủ , chính xác để diễn tả cảm giác của độc<br />
giả khi xem Quảng Cáo Sunsilk trên báo , tạp chí . Thời gian gần đây , Sunsilk đẩy mạnh<br />
hoạt động truyền thông các sản phẩm của mình trên nhiều phương tiện với tần xuất lớn và đặc<br />
biệt là Quảng Cáo rất hay và hấp dẫn .<br />
Không như CLEAR - nhấn mạnh vào tính trị gầu hữu hiệu thông điệp chính mà<br />
hãng muốn nhấn mạnh đến công chúng nhận tin là tính óng ả , mềm mại của máI tóc<br />
giống như chính tên sản phẩm nói lên : silk nghĩa là lụa .Chỉ một màu đen tuyền chiếm hết<br />
cả trang báo , thực sự rất bắt mắt , chỉ một chút ánh sáng để tạo độ bóng của máI tóc cúng với<br />
độ nghiêng và vị trí các chữ ở những vị trí khác nhau để tạo độ ‘ trôI ‘ trên suối tóc do Sunsilk<br />
mang lại ‘ cho tóc suôn mượt 100 %’<br />
+ phân tích thông điệp<br />
yếu tố chính mang lại sự bắt mắt cho thông điệp chính là màu sắc và đường nét .<br />
39
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
a - màu sắc<br />
: - màu vô sắc : đen , trắng .<br />
Hai màu này kết hợp vói nhau tạo nên hoà sắc tương đồng bởi vì chúng cùng loại .tạo<br />
cảm giác thuần khiết , giản dị . Với truyền thống văn hoá việt nam thì hình ảnh này thực<br />
sự thân thương quen thuộc , đậm chất nữ tính ,mang được hình ảnh ẩn dụ của máI tóc.<br />
Màu sắc là một trong các công cụ mạnh thể hiện mạnh đặc tính của hình ảnh . màu sắc<br />
cũng thể hiện tư tưởng , nhấn mạnh những điểm quan trọng trong nội dung từ ngữ minh hoạ<br />
sắc nét sản phẩm .NgoàI ra còn giúp gây chú ý và làm cho tác giả dễ nhớ mẫu Quảng Cáo lâu<br />
hơn . Trong một số mẫu Quảng Cáo trên tạp chí , thống kê được rằng cùng một nội dung<br />
Quảng Cáo nhưng được phát hành bằng màu sắc thì hiệu quả gấp 15 lần in trắng đen .<br />
Tuy nhiên , nếu doanh nghiệp nào cũng sử dụng Quảng Cáo màu để tạo ấn tượng sản phẩm<br />
thì yếu tố màu sắc có khi lại không trở thành điểm mạnh nữa mà yêu cầu đối với màu sắc lúc<br />
đó là tạo sự mới mẻ , khác biệt<br />
.b- đường nét<br />
Với một màu đen tuyền bao phủ cả trang báo cùng với việc sử dụng sáng tạo vị trí các<br />
chữ , độ cong , độ mềm của chữ đã làm cho người đọc hình dung được suối tóc mà<br />
Sunsilk mang lại .Chính độ cong của các chữ mà làm cho thông điệp Quảng cáo của<br />
Sunsilk sống động hẳn lên , vì những màu lạnh bao giờ cũng đem lại cảm giác tĩnh lặng ,<br />
không động . Chính dòng chữ đó mới là điểm nhấn của thông điệp hoàn thiện vẻ đẹp<br />
máI tóc.<br />
40
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
C - Quảng Cáo ngoàI trời : tiger beer<br />
Trong khuôn khố của bàI viết , tác giả chỉ đề cập đến hình thức bảng Quảng Cáo<br />
ngoàI trời : Tiger beer - Còn chờ gì nữa .<br />
Năm 2003 , Tiger với Quảng Cáo truyền hình ‘ The Quest’ ( người chinh phục ) đã<br />
trở thành Quảng Cáo xuất sắc nhất trong năm . Một ý tưởng mới lạ , một cốt truyện hấp dẫn<br />
kết hợp với quá trình thực hiện công phu , tốn kém và một kế hoạch truyền thông rất táo<br />
bạo đã tạo nên tiếng vang cho Quảng Cáo này cũng như tiếp tục khẳng định vị trí Tiger là nhãn<br />
hiệu bia hàng đầu tại Việt nam .<br />
Thế mạnh của Tiger không chỉ giới hạn trên truyền hình , với kế hoạch truyền<br />
thông mạnh mẽ , Tiger xuất hiện trên tất cả các loại phương tiện : mới mẻ , sáng tạo . Bảng<br />
Quảng Cáo ngoàI trời cho Tiger thực sự bắt mắt bởi hệ thống màu sắc , cách trình bày , bối<br />
cục ảnh . .<br />
+ Mô tả thông điệp<br />
Giống như là một bức ảnh thiên nhiên rất đẹp : một biển lúa mỳ vàng cam óng ả<br />
chạy suốt tới tận chân trời như không có giới hạn , bầu trời cao , trong , xanh thẫm điểm một<br />
vàI áng mây trắng nhẹ nhàng , lãng đãng bay .<br />
Bên tráI thông điệp là một ly bia thuỷ tinh trong suốt in chìm vào biển lúa Trong<br />
ly không có bia mà trên miệng ly lại có một lớp bọt bia rất hấp dẫn đang dâng lên , tuy nhiên<br />
đó là lớp bọt bia không bình thường mà là một áng mây trời ngẫu nhiên ở đúng vị trí đó<br />
.Thân ly in logo hình tròn có chú hổ dụng mãnh nhe nanh và cây dừa , bên dưới là nhãn hiệu :<br />
Tiger beer<br />
Phần bên phảI bức tranh có in dòng chữ : ‘ Hoàn toàn tự nhiên từ lúa mạch tinh<br />
khiết ‘ ( nguyên văn tiếng anh là : all nature ) , kiểu chữ arial, chân phương , giản dị , cỡ<br />
chữ 18.<br />
Bên ngoàI thông điệp , góc bên phảI phía dưới in khẩu hiệu của Tiger : ‘ còn chờ gì<br />
nữa ‘ cạnh chai và ly Tiger đang sùi bọt .<br />
+ Phân tích các yếu tố kích thích<br />
a - Kích thước<br />
Kích thước là một yếu tố kích thích rất đặc trưng của bảng Quảng Cáo ngoàI trời<br />
. Những bảng Quảng Cáo ngoàI trời hiện nay thường khoảng 30 m2 . Tuy nhiên , do<br />
thông điệp của hãng nào cũng to hay kích thước tương tự nhau nên yếu tố này thành thử<br />
không phát huy được khả năng của mình . Bởi vì hãng nào cũng sử dụng thì thành quen<br />
mắt không gây được cảm giác mới lạ nữa mà lúc này kích thước phảI kết hợp với các<br />
yếu tố khác như đường nét , màu sắc thì mới tạo được độ kích thích cho đối tượng nhận<br />
tin .<br />
Quảng Cáo ngoàI trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới phương tiện<br />
giao thông . Do đó Quảng Cáo ngoàI trời tập trung tại các thành phố lớn và các tuyến<br />
quốc lộ là điều dễ hiểu . Đối tượng của Quảng Cáo ngoàI trời là những người tham gia giao<br />
thông , tại Việt nam chủ yếu là loại hình xe máy , vì vậy bảng Quảng Cáo phảI làm xong<br />
nhiệm vụ trong 5 giây .<br />
Giữa một ‘ rừng ‘ biển ‘ Quảng Cáo có lẽ tốt nhất là bảng Cáo của bạn nên to hơn<br />
so với đối thủ bên cạnh . NgoàI ra , kích thước phảI luôn kết hợp với vị trí , độ cao để tạo<br />
thuận lợi cho tầm nhìn của độc giả vì các độc giả không phảI nỗ lực gì khi xem bảng<br />
41
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Quảng Cáo ngoàI trời do đó tấm biển nào dễ lọt vào tầm nhìn của khán giả là đã thành<br />
công phần nào rồi . Chẳng hạn khi đặt bảng Quảng Cáo của ban trên đường quốc lộ ,<br />
không nên đặt vuông góc với đường , mà hơI chếch , tạo một góc 70 đến 75 độ là đẹp<br />
nhất . Còn tại các ngã tư trong các đô thị , do tầm nhìn không thể rộng bằng đường quốc<br />
lộ nên độ cao của bảng phảI thấp hơn , và tại đây tính cạnh tranh cũng cao hơn bởi trong<br />
một không gian nhất định ,phảI đến gần chục tấm biển . Do đó yếu tố kích thước - vị trí<br />
lại càng phảI tính toán thiết kế khó khăn hơn vừa hợp lý lại tạo mỹ quan đô thị , hai yếu<br />
tố này luôn đi liền kề nhau bởi dù tấm biển của bạn có bắt mắt nhưng trong mối liên hệ<br />
với không gian xung quanh lại không hợp lý , chướng mắt thì sẽ gây cảm giác khó chịu<br />
cho người xem và do đó khả năng tiếp nhận thông điệp sẽ giảm đi.<br />
B- màu sắc<br />
-gam màu nóng : vàng cam , vàng nâu<br />
-gam màu lạnh : xanh da trời<br />
- gam vô sắc : trắng<br />
- Tác động của màu sắc tới tâm lý đối tượng nhận tin<br />
Hệ thống màu sắc của thông điệp thực sự đơn giản ,toàn lã màu cơ bản nhưng tác<br />
dụng thì thật lớn. 3/4 thông điệp được bao phủ bởi màu vàng cam óng - do đó khả năng bắt<br />
mắt là rất lớn bởi những gam màu nóng thường gây kích thích thị giác , tạo hiệu qủa rực và<br />
làm cho ta cócảm giác đến gần mắt nhìn , gây cảm giác ấm áp và kích thích sự hưng phấn<br />
và liên tưởng đến hương vị của ly bia hấp dẫn kia<br />
Hoà sắc tương phản giữa xanh da trời và vàng cam tạo hiệu quả rực vì đây là hoà sắc<br />
tương phản , gây va đập thị giác tuy nhiên nhìn lâu không gây cho ta cảm giác mỏi mắt bởi<br />
độ tương phản của hoà sắc này không quá mạnh .<br />
Tuy trong thông điệp không có mặt trời nhưng vẫn cho ta cảm giác biển lúa mỳ<br />
kia óng ánh một phần là nhờ ánh sáng mặt trời bởi sử dụng màu trắng sữa trên những<br />
bông lúa mỳ cong trĩu . Thôn điệp có chiều sâu bởi càng về phía đường chân trời màu<br />
vàng cam nhạt dần cũng như tạo cảm giác bầu trời xuống thấp bởi càng lên cao độ đậm<br />
của màu xanh càng mạnh , vừa tạo được độ sâu của vũ trụ và độ cao của bầu trời - đó<br />
chính là tính viễn cận của màu sắc , những màu lạnh bao giờ cũng tạo cảm giác hình xa<br />
, chạy về phía sau . Khi một màu sáng ( vàng cam ) đặt lên nền tối sẽ làm tăng sự tương<br />
phản về khoảng cách .Chính vì vậy mà thông điệp càng có chiều sâu thì sẽ càng hút tầm<br />
nhìn<br />
Màu trắng của những áng mây một phần lằm dịu đi độ rực của biển lúa , và cũng làm<br />
giảm đi độ lạnh , độ trầm của màu xanh thẫm . làm hàI hoà thêm tạo cảm giác nhẹ nhàng ,<br />
thư giãn cho thông điệp Quảng cáo. Màu trắng tuy không là màu chủ đạo nhưng lại rất quan<br />
trọng Thử tưởng tượng xem nếu những đám mây này không phảI là màu trắng mà là màu<br />
tím hoặc hồng ?<br />
C - Đường nét<br />
- đường nằm ngang : đường chân trời<br />
- đường cong : chiếc ly<br />
- mẫu hình có đường làn sóng : đám mây với những hình dáng phong phú .<br />
+ Phân tích đường nét trong thông điệp<br />
42
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Đường nét và hình dáng có thể gợi lên sự chuyển động trong một mẫu Quảng Cáo<br />
ngay cả các ấn phẩm thật sự không có sự chuyển động .<br />
Trong thông điệp trên yếu tố động duy nhất là các đám mây , không phảI do lối mòn<br />
tư duy là ‘ mây thì bay ‘ mà chính vì những đường làn sóng và sử dụng màu sắc để thể hiện<br />
độ dày mỏng của đám mây mà tạo nên tính động .<br />
Các đường nét trong thông điệp phần lớn rất đơn giản và ít như đã miêu tả , thử hình<br />
dung xem nếu không có những đám mây thì thông điệp sẽ thực sự nhàm và không sống ,<br />
hình khối thì thô cứng dù độ cong của chiến ly có tạo độ mềm mại .<br />
Người viết thực sự thích chi tiết các đám mây , dù nó không đóng vai trò chủ đạo<br />
, đặc biệt là vị trí của đám mây nằm đúng trên miệng ly biă để diễn tả lớp bọt bia đang<br />
dâng trào : thực sự rất sáng tạo. Có lẽ những đám mây bên cạnh chỉ là để làm nền , để<br />
che bớt cáI sự cố tình của người thiết kế , tạo sự hợp lý và cũng là để tạo cân đối cho bối<br />
cục thông điệp .<br />
Dòng chữ ‘ hoàn toàn tự nhiên từ lúa mạch tinh khiết ‘ xét về đường nét thì làm<br />
giảm đi độ mênh mông của biển lúa , tạo sự sống động và làm cho bối cục tranh không bị lệch<br />
vì nếu không có nó thì một nửa phần tranh bên phảI tĩnh quá và trống trảI .<br />
Ly bia Tiger trong suốt , sang trọng , để giữa một biển nguyên liệu làm ra nó :<br />
trong ly không có bia mà vẫn có bọt đã thể hiện được độ thuần khiết , chất lượng bia<br />
đồng thời đưa nhãn hiệu và logo của hãng đến với công chúng một cách khéo léo , hợp lý<br />
d- Hương vị<br />
Màu sắc là yếu tố chính tạo nên hương vị . Màu vang cam óng ả tạo cảm giác ngọt<br />
ngào cho công chúng nhưng ngọt ngào ở đây không có nghĩa là ngọt như đường mà chính là<br />
chất lượng bia ngon nhưng đối với công chúng nói chung chẳng hạn như là một đứa bé dù<br />
không biết uống bia hay chưa lần nào uống nhưng nó cũng cảm thấy cốc bia kia thật ngon<br />
lành và hấp dẫn theo cách cảm nhận của nó , từ đó ghi nhận hình ảnh vào vùng trí nhớ của<br />
não bởi vì những thứ gì tạo cảm giác ngon lành , dễ chịu thoảI máI thường dễ nhớ và<br />
nhớ nhanh hơn .<br />
Bạn thử hình dung xem tấm bảng Quảng Cáo trên sẽ thức sự nổi bật nếu được đặt giữa một<br />
ngã tư xung quanh những tấm bảng khác , công chúng nhận tin thực sự sẽ có cảm giác thư<br />
giãn , dễ chịu như được uống một cốc bia ngon bởi được ngắm cảnh thiên nhiên giữa phố<br />
phường chặt hẹp , ồn ào , ngột ngạt , đông đúc . Còn trên đường quốc lộ , thật ấn tượng khi<br />
bảng Quảng Cáo trên nằm trên nền xanh biếc hay vàng rộm của những cánh đồng lúa<br />
nước thẳng cánh cò bay. Chính điều này là nguyên nhân người viết chọn Quảng Cáo ngoàI<br />
trời của Tiger bởi mỗi lần trên đường về quê , theo quốc lộ 1 , nhìn những bảng Quảng<br />
Cáo tác giả không khỏi ấn tượng bởi sự kết hợp hàI hoà với không gian xung quanh của<br />
Tiger : Thiên nhiên giữa thiên nhiên .<br />
d. Quảng Cáo trong nhà<br />
Thực ra Quảng Cáo trong nhà chỉ phổ biến ở những thành phố lớn như những cửa háng bán<br />
và trưng bày sản phẩm của các hãng , công ty doanh nghiệp lớn , siêu thị , đồ nội thất . tác<br />
giả sẽ lấy siêu thị FIVIMART làm ví dụ về Quảng Cáo trong nhà .<br />
43
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Hệ thống siêu thị này ở hà nội gồm 3 siêu thị ở các đường Trần Quang KhảI , Trương Định<br />
và Trấn Vũ .<br />
Tác giả sẽ nói về siêu thị ở đường trần quang khảI .Siêu thị này có hai mặt tiền ,một mặt<br />
trên đường Trần quang khảI ,một mặt trên đường Tông Đản . Với vị trí thuận lợi : rất<br />
gần trung tâm Hà nội , gần Nhà hát lớn , Ngân hàng Ngoại thương , Hồ Hoàn Kiếm<br />
…ngoàI ra khu vực này lại rất ít siêu thị . Nằm trên diện tích khoảng 500 m2 được chia<br />
làm 3 gian chính trong gian bán hàng tiêu dùng như bánh kẹo , dầu gội , sữa tắm<br />
…chiếm diện tích lớn hơn cả , nằm ở giữa. Phía trong là gian bán quần áo , túi xách<br />
.Gian còn lại là gian bán đồ thực phẩm tươI sống như nem cua bể ,hảI sản , rau quả tươI<br />
,sữa…. Những giá bán hàng thường cao 4 tầng chứng 1.5 met .Khoảng cách giữa hai giá<br />
chừng 1 met .<br />
a- ánh sáng<br />
Bước vào siêu thị , bạn sẽ cảm thấy một không gian thoáng , và sáng sủa bởi hệ thống<br />
chiếu sáng hiện đại của Siêu thị : đó là những bóng neon được mắc với mật độ vừa phảI<br />
để không gây mỏi mắt cho khách do phảI coi hàng quá lâu . Tuy nhiên nổi bật nhất là là<br />
gian bán cc sản phẩm từ Sữa như sữa chua , pho mát , bơ . được để trong những tú kính<br />
cộng hưởng với việc lắp thêm bóng đèn vào trong tủ , tạo cảm giác sản phẩm cao cấp và<br />
vệ sinh .<br />
NgoàI ra , tường nhà và trần nhà đều sơn màu sáng : trắng sữa . những bức tường ngoàI<br />
được lắp kính để thu hút sự chú ý của khách hàng từ bên ngoàI , từ đó rất dễ làm nảy sinh<br />
sự mua hàng ngẫu hứng .<br />
Hệ thống âm thanh đó là những bàI hát có khi quen , có khi lạ của cả trong và ngoàI<br />
nước , hiện nay siêu thị mắc thêm một số tivi để phát những Quảng Cáo các sản phẩm đã<br />
được phát trên các phương tiên truyền thông , ĐIều này vừa tăng doanh thu cho siêu thịlại<br />
vừa kích thích khách hàng trong khi mua cộng với việc ảnh hưởng từ không gian xung<br />
quanh như la liệt các loại hàng hoá với đủ màu sắc .<br />
Trưng bày hàng hoá ngoàI việc xếp hàng hoá lên các kệ thì siêu thị còn tạo ra những tháp<br />
trưng bày lớn một loại sản phẩm nào đó như dầu gội , hay nước làm mềm vảI , thực sự<br />
ấn tượng trông chúng giống như những kim tự tháp thu nhỏ vậy ! Tất nhiên để hàng hoá<br />
của mình được trưng bày như vậy các doanh nghiệp phảI đặt trước với siêu thị .<br />
b- Hương vị<br />
: Đó hoàn toàn là mùi vị riêng của những mặt hàng , không có sự kích thích từ phía Siêu thị .<br />
Chẳng hạn như nếu tạo thêm một ít hương thơm kiểu hương thơm xịt phòng , sẽ làm cho<br />
khách hàng đôI khi làm cảm nhận sai mùi hương của sản phẩm mà họ định mua như nước<br />
hoa , sữa tắm …đôI khi nó lại gây sự khó chịu đối với những khách hàng khác chẳng hạn<br />
như họ bị dị ứng với nó .<br />
Nói chung với một không gian rộng thoáng , hệ thống chiếu sáng hiện đại , phù hợp , lối<br />
trưng bày sáng tạo . đã tạo cho hệ thống siêu thị FIVIMART ngày càng có thêm uy tín , làm<br />
hàI lòng khách cộng với đội ngũ nhân viên được tuyển chọn cẩn thận , hệ thống siêu thị<br />
ngày càng được mở rộng .<br />
2- Một số nhận xét<br />
Những yếu tố kích thích trong quảng cáo: Kích thước - màu sắc - ánh sángđường<br />
nét - kiểu dáng - âm thanh - trình bày - hương vị - đặ trưng từ soạn nội dung tin Quảng Cáo<br />
. Tácgiả đã đưa vào phân tích , áp dụng theo những kiến thức đã được học ở trường , và theo<br />
cảm nhận của cá nhân mình .<br />
44
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Ba thông điệp Quảng Cáo mà tác giả chọn đại diện cho ba phương tiện Quảng Cáo<br />
là : ấn phẩm Quảng Cáo , đàI phẩm Quảng Cáo và Quảng Cáo ngoàI trời . Thực sự việc<br />
chọn Quảng Cáo của Heineken , Kotex , Tiger , Omo, Sunsilk bị ảnh hưởng bởi yếu tố cá<br />
nhân , bản thân tác giả thực sự rất ấn tượng ba thông điệp Quảng Cáo đó : Heineken hiện<br />
tại đã sử dụng những mẫu Quảng Cáo truyền hình mới , Kotex cũng vậy nhưng tác giả rất<br />
tâm đắc với những mẫu Quảng Cáo này.<br />
Những yếu tố kích thích mà tác giả phân tích trong mỗi thông điệp không tập<br />
trung đủ cả 9 yếu tố bởi vì mỗi loại hình Quảng Cáo chỉ có những đặc trưng nhất định , 9 yếu<br />
tố trên là kháI quát cho tất cả các loại hình Quảng Cáo .<br />
ở một số thông điệp có thể chưa hoàn chỉnh , vẫn có những ‘ hạt sạn ‘ , chẳng<br />
hạn như trong mẫu Heineken ‘ anh chàng ga-lăng ‘ yếu tố chính là sản phẩm lại không<br />
được nhấn mạnh , hình ảnh sản phẩm chỉ xuất hiện trong một vàI giây cuối của thông điệp<br />
và lại quay từ xa chứ không quay gần , làm cho công chúng quá quan tâm đến diễn biến tâm<br />
lý của 2 nhân vật ,nên chăng vào lúc cảnh quay cô gáI đang với hộp đồ uông , chúng ta nên<br />
quay cận cảnh tay cô gáI với hộp lon Heineken . như thế thì hình ảnh sản phẩm sẽ tiếp xúc<br />
nhiều hơn với công chúng .<br />
Còn với Quảng Cáo ngoàI trời hiện nay tại nước ta thì vấn đề nổi cộm nhất hiện<br />
nay là vị trí đặt , có thể là trên đường quốc lộ , trên tường nhà , tại ngã tư .. nói chung là<br />
trong đô thị chẳng hạn như tại Hà nội , sự chen chúc của những tấm biển Quảng Cáo tại<br />
ngã tư Đại cồ việt , cầu Chương dương… thực sự gây khó chịu cho người xem - đây có<br />
lẽ là những vấn đề của những nhà quản lý đô thị , tuy nhiên hình thức Quảng Cáo này tại<br />
nước ta hiện nay chưa được quản lý chặt chẽ - nhưng lý do này lại làm ảnh hưởng đến<br />
hiệu quả Quảng Cáo nên tác giả muốn phản ánh .<br />
Tác giả mới phân tích mặt mạnh của những yếu tố kích thích , mặt đặc trưng của<br />
từng loại hình Quảng Cáo , còn nhiều thiếu sót .Nhưng cũng phảI nói những thông điệp<br />
Quảng Cáo trên là những thông điệp Quảng Cáo đã thành công tại thị trường Việt nam .<br />
3 - giảI pháp hoàn thiện<br />
Xét trên nhiều phương diện , thị trường Quảng Cáo Viêt nam chô đến nay vẫn còn<br />
rất nhỏ bé . Năm 2003 chi phí Quảng Cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ở nước ta<br />
gần 200 triệu $. Nếu đêm so sánh con số này với tổng thị trường Quảng Cáo toàn cầu là 320 tỷ<br />
$ thì mới thấy con số 200 triệu $ của việt nam thật khiêm tốn . Tuy nhiên nếu chỉ dựa vào<br />
con số 200 triệu $ để đánh giá ngành Quảng Cáo đã đóng góp gì cho nền kinh tế thì e sẽ không<br />
nói lên được nhiều điều .<br />
Quảng Cáo có những ảnh hưởng đến cảm nhận , tháI độ , hành vi và hệ thống giá trị<br />
cộng đồng của xã hội . Nhiều thông điệp Quảng Cáo đã đi vào đời sống , và Quảng Cáo cơ<br />
hồ như đã trở thành ‘ một phần tất yếu của cuộc sống ‘, ngoàI ra Quảng Cáo còn hàm chứa<br />
những giá trị về văn hoá , thẩm mỹ , giáo dục và cả công nghệ .<br />
Những yếu tố kích thích góp phần không nhỏ vào giá trị của Quảng Cáo của một<br />
quốc gia , nó như một chất dầu bôI trơn để đưa Quảng Cáo thành ‘ một phần tất yếu của<br />
cuộc sống ‘ . Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn nhiều điều đáng bàn về Quảng Cáo tại Việt<br />
nam về vấn đề quản lý tuy đã có những điều lệnh , nghị quyết , nghị định về Quảng Cáo<br />
của chính phủ.<br />
NgoàI ra một số Quảng Cáo không phù hợp với thuần phong mỹ tục , với văn hoá<br />
việt , gây phản cảm , lên án,vì vấn đề đạo đức là vấn đề dễ bị lên án nhất trong Quảng<br />
Cáo . Nên chăng có một cơ quan kiểm duyệt các mẫu Quảng Cáo trước khi đưa lên các<br />
phương tiện thông tin ?<br />
45
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Cách đây một vàI năm bia Bến thành có tung ra một Quảng Cáo truyền hình dàI<br />
khoảng 30 giây với hình ảnh một anh chàng nhỏ con đi vào một quán bar , anh ta không chen<br />
được vào đến quầy vì không đủ sức đẩy được những anh chàng to con phía trước . Sau khi<br />
uống bia Bến thành vào như có phép lạ, anh ta cao lớn hơn , đô hơn , ngưc vạm vỡ , tay<br />
nổibắp …dễ dàng đẩy anh chàng vệ sỹ của quán bar bằng một cáI hất tay , anh ta thực sự<br />
thích thú , hả hê về những gì đã làm được .<br />
Quảng Cáo trên thực sự rất đáng bị lên án , tất cả những gì người xem cảm thấy đó<br />
là một con người văn hoá thấp , thích gây gổ , chen lấn , văn hoá cộng đồng cực chán<br />
…chính những ấn tượng không tốt này sẽ ảnh hưởng đến nhãn hiệu sản phẩm . Tất nhiên ,<br />
Quảng Cáo ngoàI tính khoa học còn là một tác phẩm nghệ thuật , có thể có những chi tiêt<br />
hư cấu , kỹ xảo nhưng làm sao để nó có ấm tượng tốt , nêu được nét hay , nét đẹp của sản<br />
phẩm và cả truyền thông văn hoá của con người xứ đó .<br />
Nhiều người tiêu dùng còn chưa thể quên những Quảng Cáo dầu gội đầu của<br />
DOVE cách đây 1., 2 năm với những lời thoại Quảng Cáo hết sức đặc biệt và có lẽ thích<br />
hợp với những người ‘ ưa cảm giác mạnh ‘ như ‘anh ấy cứ vuốt tóc mình suốt thôI ,hay<br />
‘ mình có cảm giác như là được yêu ấy’ ,hay cuộc nói chuyện về máI tóc của 2 chị em<br />
sinh đôI Hằng - Hạnh : ‘ da thì khô như da rắn nhưng sau một thời gian sử dụng DOVE<br />
thì ‘ mướt như da trẻ con ‘ ….Tuy nhiên điều đáng tiếc cho DOVE là vì quá mảI mê đặt<br />
mục tiêu ấn tượng lên hàng đầu , những người sáng tạo ra Quảng Cáo truyền hình Dove<br />
vô tình không đề cao sự nhạy cảm đối với những nét truyền thống văn hoá Việt . Kết<br />
quả là Quảng Cáo Dove tuy gây chú ý và được hưởng ứng bởi một bộ phận khán giả ,<br />
đặc biệt là giới trẻ , song lại khiến một bộ phận khán giả chú trọng hơn vào chiều sâu<br />
cảm thấy khó chịu vì sự cường độ quá mức và quá đà của Quảng Cáo Dove . Sẽ là trọn<br />
vẹn hơn nếu Dove giảm đi một chút yếu tố kể lể quá nhiều , chú tâm vào sự nền nã và<br />
chiều sâu của những người mẫu thể hiện : các nhân vật nữ hết xoa tay , xoa mặt , xoa<br />
cằm rồi kết thúc Quảng Cáo là mời ‘ Sờ thử coi ! ‘ Nó cứ vô duyên và bộc tuệch kiểu gì !<br />
Nói vậy để thấy rằng cáI mà Dove tưởng hay , ấn tượng , là phù hợp với giới trẻ hiện đại<br />
, là ‘ tây’ hoá nhưng lại là sự vô duyên , đáng xáu hổ, ngờ ngệch , kém hiểu biết đối với<br />
không ít độc giả .<br />
Hiện nay , có một xu hướng Quảng Cáo mới xuất hiện cách đây khá lâu nhưng<br />
không thường xuyên đó là kiểu Quảng Cáo ngây ngô và Quảng Cáo đánh đố . Có người<br />
cho rằng một Quảng Cáo có thể không cần nội dung gì , chẳng cần cốt truyện ,<br />
cũngchẳng cần thông điệp rõ ràng , chỉ cần gây sốc thậm chí càng ngây ngô , ngớ ngẩn ,<br />
càng đánh đố khó hiểu lại càng ấn tượng ?????? Giả sử có một ngày nào đó , bạn được<br />
giao nhiệm vụ phảI làm Quảng Cáo truyền hình thật ấn tượng , thật hay . Quảng Cáo đó<br />
không chỉ bắt kịp ‘ hoiư thở thời đại ‘ , nghĩalà phảI hợp thời , hợp mốt, sành điệu mà<br />
còn phảI tràn ngập cảm xúc nữa ! Và bạn được yêu cầu phảI làm bộ phim này ở Việt<br />
nam - nơI bộ phận lớn dân chúng đang lên cơn sốt với những bộ phim tình cảm Hàn<br />
quốc ….Cuối cùng bạn quyết định phảI gắn liền sản phẩm của mình với mô típ tình yêu<br />
Hàn quốc để lôI kéo những người mê phim ở Việt nam . Để cho phim thêm phần ấn<br />
tượng ,bạn sẽ thêm vào đó một gương mặt diễn viên Hàn quốc điển trai đangđược dân<br />
Việt hâm mộ . Chỉ còn một trở ngại đó là làm thế nào để gắn liền sản phẩm cảu bạn ,<br />
trong trường hợp này là chiếc tủ lạnh vô tri vô giác vào những mô típ tuyệt vời kia và<br />
ngôI sao điện ảnh Hàn quốc Jang dong Gun đang được nhiều khán giả Việt nam mê mệt<br />
? Chẳng sao cứ trộn lại tất cả với nhau , bởi bạn nghĩ rằng cốt truyện trong phim Quảng<br />
Cáo đau có quan trọng nhỉ ? CáI quan trọng là làm thế nào để trong Quảng Cáo có anh<br />
chàng họ Jang kia xuất hiện , cười nhếch mép một cáI , và tiếp theo là mô típ tình yêu<br />
hàn quốc , khung cảnh thật đẹp , nhẹ nhàng , lãng mạn : chàng diễn viên đi đi lại lại tong<br />
46
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
căn phòng của mình và lời cô gáI nào đó thỏ thẻ : ‘ anh ấy làm cho tôI dung động<br />
????????và vào phút chat cáI nhãn hiệu tủ lạnh thình lình xuất hiện .<br />
Có thể thấy do mảI chạy theo các mục tiêu sành điệu và hợp mốt , nhồi nhét vào<br />
mẫu Quảng Cáo các yếu tố phim Hàn quốc , dẫn đến yếu tố cốt truyện vô hình chung trời<br />
thành thứ bị coi thường trong phim tủ lạnh X. Kết quả là mẫu Quảng Cáo không cốt<br />
truyện cụ thể , cũng chảng có ‘thắt nút ‘ , ‘ cởi nút ‘ hay ‘ cao trào ‘ gì cả , mà chỉ là sự<br />
xuất hiện rời rạc và gượng ép của những yếu tố mà nhà tiép thị bắt khán giả phảI tiếp<br />
thu . Cũng có nhiều người tranh luận ràng một Quảng Cáo ấn tượng là một Quảng Cáo<br />
thành công , càng khó hiểu càng đánh đố thì lạicàng ấn tượng . những người thuộc<br />
trường pháI này còn tuyên bố như thế mới khiến người tiêu dùng ‘ tức ‘ rồi thành ‘nhớ<br />
dai ‘ về nhãn hiệu .<br />
Một Quảng Cáo đem đến cáI bực , cáI tức cho người xem , gây phản cảm thì<br />
chắc chẳng ai muốn . Do đó phảI luôn đặt khán giả mục tiêu lên hàng đầu . CáI gốc của<br />
bất cứ Quảng Cáo nào cũng là lấy người tiêu dùng làm trọng tam chứ không phảI lấy ý<br />
tưởng làm trung tâm thì sẽ khó đưa nhãn hiệu đi vào tráI tim và tâm trí người tiêu dùng<br />
được .<br />
Một phần các Quảng Cáo ở nước ta bị lên án vì đó cũng là do chúng ta chưa tự làm được<br />
Quảng Cáo , do chưa được đào tạo bàI bản . những Quảng Cáo mà chúng ta làm thực sự<br />
không cuốn hút như Quảng Cáo thuốc do những diễn viên truyền hình đóng , hay ngay<br />
cả một Quảng Cáo rất thành công cho sản phẩm 100% của việt nam từ văn hoá , lịch sử<br />
đều thấm đẫm chất Việt cứ tưởng do một công ty Quảng Cáo việt nam thiết kế mà lại là<br />
một công ty Quảng Cáo nước ngoàI : Leo Burnet . Sản phẩm đó là : Nâng niu bàn chân<br />
Việt - Bitis<br />
Quảng Cáo là một ngành còn mới mẻ , đây thực sự sẽ trở thành ngành công<br />
nghiệp không khói rấtphát triển trong tương lai . Để Quảng Cáo ngày càng đóng góp<br />
nhiều hơn vào đất nước bởi những mẫu Quảng Cáo thánh công ở nước ta phần lớn là do<br />
những công ty nước ngoàI làm , chính vì thế mà đóng góp của ngành Quảng Cáo vào nên<br />
kinh tế một phần bị chảy ra ngoàI . Cho nên ,ngay từ bây giờ nước ta nên đẩy mạnh hơn<br />
nữa việc đào tạo ngành này , trong tương lai chúng ta sẽ có những mẫu Quảng Cáo thành<br />
công do chính chúng ta làm ra , rất viêt nam mà lại phù hợp với thời đại , những yếu tố<br />
kích thích được sử dụng nhiều hơn , chuyên nghiệp hơn . Có như thế Quảng Cáo sẽ<br />
không còn là cơ hồ nữa mà chắc chắn sẽ trở thành một phần tất yếu của cuộc sống ‘.<br />
47
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Kết luận chung<br />
Chuyên đề được chia thành hai phần chính :<br />
Phần 1 : một số vấn đề về lý thuyết - Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Phần 2 : Thực trạng sử dụng các yếu tố kích thích trong Quảng Cáo tại Việt<br />
nam trong thời gian qua và những giảI pháp hoàn thiện .<br />
Làm thế nào để tạo được những Quảng Cáo hấp dẫn , câu hỏi này luôn thách<br />
thức các sinh viên chuyên ngành Quảng Cáo .những yếu tố kích thích sẽ giúp Quảng Cáo của<br />
bạn hấp dẫn hơn : 9 yếu tố mà tác giả nêu ra ở phần một có thể chưa đủ nhưng đã cố gắng đi<br />
sâu và có tham khảo một số tài liệu chuyên ngành và đặc biệt được sự hướng dẫn tận tình của<br />
thầy giáo trong khoa.<br />
Phần 2 thể hiện sự tiếp thu các kiến thức chuyên ngành cũng như sự cảm nhận của<br />
riêng cá nhân trong những thông điệp Quảng Cáo trên 4 loại phương tiện Quảng Cáo là :<br />
Quảng Cáo truyền hình , Quảng Cáo báo chí và Quảng Cáo ngoàI trời .Phần cuối là một số<br />
cảm nhận của tác giả nói chung về những mặt mạnh ,mắt yếu cũng như những giảI pháp<br />
khắc phục .<br />
Trong ‘’ ĐI tìm bí mật các sản phẩm bán chạy ‘’ ( báo Nhà Quản trị - số 10 năm<br />
2003 ) người ta đữ phát hiện ra rằng Quảng cáo nào khiến người ta nhớ nhiều hơn thì sản<br />
phẩm đó sẽ bán chạy hơn .Tương tự người nào có trí nhớ quảng cáo tốt hơn thì sẽ mua<br />
hàng nhiều hơn .<br />
? Vậy làm thế nào để khách hàng nhớ được Quảng Cáo của mình ?<br />
? Làm thế nào để quảng cáo của mình thu hút , kích thích khán giả đI đến hành<br />
động .<br />
Đó là những câu hỏi mà Đề tàI muốn trả lời triệt để.<br />
‘Những yếu tố kích thích trong quảng cáo ‘ mong rằng góp phần nào giảI quyết<br />
vấn đề đó.<br />
Vận dụng những lý thuyết đã học và sự quan sát của bản thân trên các phương<br />
tiện truyền thông , người viết đã thể hiện những suy nghĩ ,cảm nhận , đánh giá của mình<br />
,chắc chắn còn nhiều yếu tố chủ quan song vẫn mong làm rõ hơn ,đầy đủ hơn vấn đề<br />
trên .<br />
Tác giả cũng như những anh chị khoá trên và những lớp đàn em sau này luôn mơ<br />
ước khi đã trở thành những nhà Quảng Cáo sẽ sáng tạo ra được những quảng cáo hấp dẫn ,<br />
thành công !<br />
Và đó cũng là một trong những yếu tố thúc đẩy để tác giả chọn đề tàI<br />
yếu tố kích thích trong Quảng Cáo ‘ cho chuyên đề của mình .<br />
‘Những<br />
48
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
Mục lục<br />
Lời mở đầu<br />
Phần 1 : một số vấn đề về lý thuyết<br />
Những yếu tố kích thích trong quảng cáo<br />
1. KháI niệm Quảng Cáo<br />
2. Những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo<br />
2.1. Kích thước Thông đIệp<br />
2.2. Màu sắc<br />
2.3. ánh sáng<br />
2.4. Đường nét , hình dáng<br />
2.5. Kiểu dáng<br />
2.6. Âm thanh<br />
2.7. Trang trí, trình bày<br />
2.8. Hương vị<br />
2.9. Đặc trưng soạn nội dung tin Quảng Cáo<br />
phần 2 : Thực trạng sử dụng các yếu tố kích thích ở việt nam trong thời gian qua<br />
và những giảI pháp hoàn thiện .<br />
n thực trạng sử dụng :<br />
A - Quảng Cáo truyền hình<br />
1 - Bia Heineken<br />
2 - Omo mới - hay hơn bao giờ hết<br />
B - Quảng Cáo báo chí<br />
1 - Kotex<br />
2 - Sunsilk<br />
C - Quảng Cáo ngoàI trời : Tiger Beer<br />
D - Quảng Cáo trong nhà : Siêu thị FIVIMART<br />
-nhận xét chung<br />
GiảI pháp hoàn thiện<br />
Phần 3 : Kết luận chung<br />
Danh sách tàI liệu tham khảo.<br />
49
Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com<br />
1. Nghiệp vụ quảng cáo và Marketing .<br />
Lê hoàng Quân - NXB khoa học và kỹ thuật 1999.<br />
2. Thế giới thần kỳ của quảng cáo .<br />
Sách xuất bản 1987<br />
3. Quảng cáo hiện đại .<br />
Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân -2001<br />
4 . Quảng cáo : lý thuyết và thực hành.<br />
Trường đại học kinh tế quốc dân -1991.<br />
5.Tạp chí Nhà Quản Trị.<br />
Các số trong năm 2002-2003.<br />
6. Công nghệ Quảng Cáo<br />
Nxb khoa học - kỹ thuật -1992<br />
7. Download đề án kinh tế tham khảo tại www.vnedoc.com<br />
50