Lá»i má» Äáº§u - lib

Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com 

Lời mở đầu 

Q uảng Cáo xuất hiện khắp nơI và hầu như vào bất cứ lúc nào trong cuộc sống 

hàng ngày của chúng ta : mỗi sáng đọc báo chúng ta có thể thấy các mẫu Quảng Cáo , 

trên đường đI học chúng ta gập các Quảng Cáo sơn trên tường nhà cao tầng ,băng rôn , 

bức chướng treo dàn khắp nơI trên đường phố ,cột đIện, các phương tiện giao thông 

……Buổi tối ,đI trên đường Quảng Cáo đập vào mắt dưới ánh đèn đủ màu ,đủ sắc .Trong 

các buổi họp báo hội nghị , thể thao,ca nhạc ,thời trang ….Quảng Cáo lại càng trực tiếp 

hơn với vai trò là nhà tài trợ.Thậm chí Quảng Cáo có thể gõ cửa tận nhà bạn qua các hình 

thức chào hàng , gửi thư giới thiệu sản phẩm , và gần đây nhất là hoạt động Quảng Cáo 

qua đIện thoại nhắn tin ! 

Quảng Cáo chính thức xuất hiện tai Việt nam chỉ một vàI năm gần đây với tốc độ 

phát triển chóng mặt , qua thống kê hiện nay trung bình một người dân tiếp nhận 50 

thông điệp Quảng Cáo trong 1 ngày .Năm 1996 tăng 51%so với năm 1995 (báo SàI Gòn 

tiếp thị 1997).Quảng Cáo ngày càng đóng vai trò quan trọng trong đời sống văn hoá, 

kinh tế , xã hội ,là cầu nối giữa các hoạt động trao đổi ,kinh doanh của doanh nghiệp và 

người tiêu dùng , là một công cụ đắc lực trong quá trình marketing sản phẩm của các 

doanh nghiệp . 

Các nước phát triển có nền kinh tế thị trường lâu đời Quảng Cáo là một ngành kinh 

doanh lớn, là một môn học có phương pháp nghiên cứu thực tiến thuộc lĩnh vực 

marketing và được áp dụng rất bàI bản khoa học .Tuy nhiên tại Việt nam quan đIểm và sự 

vận dụng Quảng Cáo chưa được hiểu một các đúng mức, nhiều doanh nghiệp bỏ ra hàng 

trăm triệu đồng vào Quảng Cáo sản phẩm, nhưng phương pháp và quy trình Quảng Cáo như 

thế nào là khoa học và hiệu quả ? 

Quảng Cáo xét về phương diện nào đấy mang tính nghệ thuật nhiều hơn khoa học .các 

nhà marketing nhãn hiệu luôn cố gắng thu hút tình cảm của mọi người .Và điều này hoàn 

toàn khả thi! Một công ty nước giảI khát có thể quyết định chọn hoa quả hay soda cho 

sản phẩm của mình dựa trên chiếc máy đo điện đồ não. Công việc này tương tự như nghệ 

thuật đọc ý nghĩ .Tất cả để thực hiện một mục đích : tìm ra cáI ‘ nút 'nào đó trong 

bộ não có phản ứng với sản phẩm , và kiểm tra xem liệu khâu nào trong quy trình từ 

Quảng Cáo , đóng gói , đến chất lượng sản phẩm có khả năng kích hoạt cáI nút kia . Gần 

đây , các nhà nghiên cứu đan tìm xem phần nào trong não bộ có tác động mạnh mẽ đến 

sự nhìn nhận và lựa chọn sản phẩm của khách hàng , và họ phát hiện ra đó là những ham 

muốn rất căn bản : Quyền lực, giới tính , và sự bền vững . .Cũng giống như sự trung 

thành vơí nhãn hiệu , trí nhớ và tình cảm đóng vai rò rất quan trọng . Trong một tương lai 

không xa , các hãng sẽ biết đích xác liệu chiến dịch Quảng Cáo của mình có ‘ kích hoạt 

‘ não bộ hay không,? 

Tại sao phần lớn mọi người thích Coca - cola hơn một vàI loại coca khác ?. Tại 

sao nhiều phụ nữ thích EStee Lauder hơn những loại nước hoa rẻ tiền không Quảng Cáo 

? .Những sản phẩm được Quảng Cáo có hơn không ? Không cần thiết . Nhưng Quảng 

Cáo có thể tăng thêm giá trị tinh thần của sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng . John 

O’ Toole nói rằng : ‘ Vũ khí mạnh nhất mà những người tiêu dùng có , và cáI mà các nhà 

sản xuất sợ nhất , là sự từ chối của họ với việc mua lặp lại . Sức mạnh của Quảng Cáo là 

ở chỗ nó khiến người ta mua sản phẩm không chỉ một lần .Quảng Cáo không thể được 

xem một cách đơn giản như việc xây dựng sự nhận biết , nó phảI làm nhiều hơn thế . 

1


Đúng vậy ! NgoàI việc đóng vai trò then chốt trong việc tạo ra sự nhận biết , 

Quảng Cáo còn tạo ra một cảm quan về giá trị trong tâm trí người tiêu dùng . Chẳng hạn 

bằng việc sử dụng những âm thanh không thông thường , ánh sáng rực rỡ hay âm nhạc 

gợi cảm , một Quảng Cáo truyền hình có thể thu hút được sự chú ý của một khách hàng 

và kích thích những tình cảm của anh ta hay cô ta hướng đến một mục tiêu về sự đáp ứng 

đầy đủ một nhu cầu hay mong muốn . Quảng Cáo phảI kích thích một quyết định với 

các nhu cầu và mong muốn .Vậy làm thế nào để Quảng Cáo của bạn làm tăng thêm giá 

trị tinh thần của sản phẩm , cũng như làm sao để mẫu Quảng Cáo của bạn nổi trội hơn 50 

mẫu Quảng Cáo khác mà mỗi người phảI tiếp nhận hàng ngày ? Vì vậy mẫu Quảng Cáo 

của bạn phảI có những điểm khác , lạ so với những mẫu Quảng Cáo khác để có thể ‘ghi 

điểm’ vào trong tâm trí khách hàng . Làm thế nào để có những điểm khác lạ đó ? Những 

điểm khác , lạ đó là gì ? Đó cũng chính là lý do mà người viết trong vị trí là một sinh 

viên chuyên ngành thực sự băn khoăn và hơn cả là mong muốn trong tương lai sẽ thiết 

kế ra những mẫu Quảng Cáo thành công . 

Vậy làm thế nào để mẫu Quảng Cáo thành công ? Chính là mẫu Quảng Cáo của 

bạn phảI có những điểm khác , lạ ( nhưng phảI phù hợp ) thu hút đối tượng nhận tin . 

Đó chính là Những yếu tố kích thích trong quảng cáo. Những yếu tố này có thể làm thay 

đổi tháI độ tiêu dùng của người mua hàng đối với sản phẩm . Cụ thể , chúng ta sẽ kích thích 

trong Quảng Cáo .đi nghiên cứu từng yếu tố 

Lần đầu tiên viết Chuyên đề khoa học ,sự hạn chế về lý thuyết và thực tế nên 

bàI viết không tránh khỏi những thiễu sót .Rất mong sự góp ý của thầy cô để chuyên đè hoàn 

thành tốt hơn . 

Phần1 . Một số vấn đề về Lý thuyết 

Những yếu tố kích thích trong quảng cáo 

1.kháI niệm Quảng Cáo . 

Quảng Cáo đã đI được một quãng đường rất dàI kể từ một bảng hiệu đơn giản 

treo ở một cửa hàng đóng giày .Ngày nay nó là một công cụ đầy sức mạnh thông báo và 

sự sẵn có và địa đIểm của các sản phẩm ,nhấn mạnh chất lượng và giá trị của nó , liên hệ 

2


các nhãn hiệu với nhân cách , và đồng thời xác định nhân cách của những người mua 

chúng . Đến lượt nó , bản thân Quảng Cáo được tạo thành bởi công nghệ sử dụng để trao 

thông đIệp - nói cách khác phương tiện và thông đIệp đã trở nên hiển nhiên không thể tách 

rời . Vậy Quảng Cáo là gì ? 

Hiệp hội Marketing Mỹ đã đưa ra định nghĩa về Quảng Cáo như sau : 

‘’Quảng Cáo là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện không trực tiếp của hàng hoá 

,dịch vụ hay tư tưởng hành động mà người ta phảI trả tiền để nhận biết chủ thể Quảng 

Cáo ‘’ 

Để hiểu được sự khác nhau giữa Quảng Cáo và trực tiếp bán hàng ,giữa Quảng Cáo 

và sự công bố ,chúng ta trao đổi một số thuật ngữ sau đây : 

+Bất cứ loại hình nào : 

Quảng Cáo có thể là bất cứ loại hình nào của sự hiện diện .Nó có thể là một dấu hiệu 

, biểu tượng ,phác hoạ hay một thông đIệp Quảng Cáo trong một tạp chí hay một tờ báo ,hay 

một chương trinh thương mại trên đàI ,tivi hay một phiếu Quảng Cáo gửi qua bưu đIện 

hay một áp phích ,pano Quảng Cáo ở ngoàI đườn phố mà người Quảng Cáo tưởng tượng sẽ 

thoả mãn những đòi hỏi của Quảng Cáo . 

+Không trực tiếp : 

ĐIều này nhấn mạnh rằng không kể hình thức trực tiếp bán hàng ,một kiểu khá phổ 

biến trong thực tế . 

+Hàng hoá ,dịch vụ hay ý đồ hành động : 

Chúng ta biết rằng Quảng Cáo sử dụng thông tin truyền cảm về sản phẩm và 

dịch vụ .Rất ít người biết rằng Quảng Cáo còn được sử dụng để khuếch trương một tư 

tưởng, một ý đồ . Chẳng hạn , Quảng Cáo của bộ phận thông tin và bưu đIện nhằm 

khuếch trương việc sử dụng Code pin để chuyển thư nhanh là một loại Quảng Cáo về 

bán một tư tưởng hành động .Quảng Cáo của một vụ thuế thu nhập nhằm thuyết phục 

những đối tượng nộp thuế đúng hạn để tránh bị phạt cũng là một ví dụ về vận dụng 

Quảng Cáo . 

+Người ta phảI chú ý đến thông điệp để nhận biết người Quảng Cáo : 

Quảng Cáo khác với sự công khai là ở chỗ Quảng Cáo làm cho người ta chú ý 

tới và nhận ra ai là chủ thể Quảng Cáo .Nếu không đạt được sự chú ý và không làm cho 

người ta nhận ra chủ thể Quảng Cáo thi đó chỉ là sự công bố mà thôI .Vật liệu để làm 

công khai một cáI gì đó như xuất bán sản phẩm ,có thể do một cơ quan hay một người 

nào đó bảo trợ nhưng người ta phảI trả thù lao cho các tờ báo ,các tập san ,đàI phát thanh 

,những cơ quan làm công việc đó ,đặc biệt khi việc Quảng Cáo có liên quan đến các nhà 

lãnh đạo dân tộc và quốc tế hoặc đưa ra một tin tức rất quan trọng .Thực tế như ở Mỹ hay 

ở bất cứ cuộc bầu cử tổng thống , thủ tướng ở xã hội tư bản nói chung , người ta đã sử 

dụng các đại lý Quảng Cáo về một mẫu ‘ngàI tổng thống ‘ , phổ biến ‘ ngàI tổng thống ‘ 

để các cử chi từ ‘ nhận biết ‘ đến ‘ủng hộ’ ‘ ngàI tổng thống ‘ nhằm thu hút các cử chi về 

phía ‘ ngàI tổng thống’ 

2. Những yếu tố kích thích trong quảng cáo 

Một Quảng Cáo thành công bởi vì nó đã tạo ra được một sức thu hút cho người 

xem ,người nghe ,người đọc ,gợi lên nhu cầu và mơ ước cho người xem ,người nghe 

,người đọc .Sức thu hút của Quảng Cáo nhằm tạo mối liên hệ giữa sản phẩm được 

3


Quảng Cáo và nhu cầu mơ ước của khán giả .Có người được thôI thức để tìm cách thoả mãn 

những nhu cầu này ,nói chung sức thu hút được thể hiện qua một câu nói đơn giản : 

‘’Đây là sản phẩm thoả mãn nhu cầu và mơ ước của bạn ‘’ 

Để có được thành công ,sức thu hút của Quảng Cáo phảI có tác đọng đén quá 

trình của khách hàng tiềm năng 

Một phạm trù nhỏ hơn sức thu hút trong Quảng Cáo là Nguồn Chia Sẻ : 

www.vnedoc.com.những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo là một bộ phận để tạo nên một 

thông đIệp Quảng Cáo 

.Những yếu tố kích thích +ĐIệp văn =Thông đIệp Quảng Cáo . 

Để hiểu rõ hơn về ‘’những yếu tố kích thích ‘’ ,chúng ta giảI thích rõ hơn về đIệp văn . 

ĐIệp văn Quảng Cáo đó là những tin Quảng Cáo đã được mã hoá vào vật mang tin 

song chưa đưa vào kênh truyền . 

Tin Quảng Cáo ->mã hoá-> vật mang tin -> kênh truyền +các yếu tố kích thích -> đối 

tượng nhận tin .cụ thể : 

Tin Quảng Cáo 

Mã hoá 

Vật mang tin 

Kênh truyền + các yếu tố kích thích 

Đối tượng nhận tin 

ví dụ : trong phim Quảng Cáo thì đó là yếu tố lời thoại ,trong Quảng Cáo trên tạp chí 

thì đó là yếu tố từ ngữ ,Quảng Cáo trên radio thì đó là giọng nói ,lời thoại . 

Một thông đIệp Quảng Cáo cần phảI sử dụng sức mạnh từ những yếu tố kích 

thích đó là kích thước ,màu sắc ,ánh sáng ,hình ảnh ,âm thanh ,cách trang trí ,trình bày bối 

cục để gây một ấn tượng mạnh ,thu hút sự chú ý của người đọc nó .Nó phảI tạo ra trong 

đầu người đọc ‘’sự nhận thức ‘’ban đầu về sản phẩm đó . 

Chỉ cần thay đổi cách bàI trí các yếu tố đI đôI chút là có thể tăng được khả năng 

thu hút sự chú ý của Quảng Cáo .Kích thước thông đIệp Quảng Cáo khác biệt thì càng dễ 

thu hút sự chú ý hơn , mặc dù không nhất thiết phảI làm tăng chi phí theo tỷ lệ .Minh hoạ 

bốn màu thay vì đen trắng sẽ tăng hiệu quả bằng cách bố trí nổi bật tương đối các tông 

màu khác nhau để đạt được cách diễn đạt tối ưu. Tối ưu nhất chính là phối hợp , bố trí 

một cách hợp lý , nổi bật , hàI hoà các yếu tố trên để kích thích thu hút người xem Quảng 

Cáo là hiệu quả nhất . 

Chúng ta cùng làm rõ từng yếu tố : 

2.1. kích thước thông đIệp Quảng Cáo 

Kích thước thường gắn với thông điệp Quảng Cáo ngoàI trời ,bởi vì khi nói đến yếu 

tố kích thước ,chúng ta thường hay nghĩ đến những thứ có diện tích lớn , kích cỡ lớn .Song đó 

chỉ là phản xạ tâm lý quen thuộc của con người.Kích thước có ở trong tất cả các loại hình 

Quảng Cáo : trong loại hình Quảng Cáo nghe nhìn ->đó là thời lượng ,trong Quảng Cáo in 

ấn đó là diện tích mặt báo sử dụng . 

4


Kích thước thông đIệp Quảng Cáo là một trong những yếu tố kích thích quan 

trọng ,ảnh hưởng đến mức độ hiệu quả của Quảng Cáo . 

Nói chung kích thước ám chỉ đến mức độ quan trọng của vấn đề mà doanh 

nghiệp muốn thể hiện cho khán giả .Tuy nhiên không phảI cứ kích thước to mới quan trọng 

, đây không phảI là quy luật cố định vì mục đích của chúng ta là gây ấn tượng ,thu hút sự chú 

ý của người xem bắng sự khác biệt nên kích thước nhỏ hay quá nhỏ , hay nhỏ song có cấu trúc 

khác lạ cũng là đIều dễ hiểu ! 

Câu trả lời cho vấn đề về thời lượng ,kích thước của một phim Quảng Cáo ở chỗ còn 

tuỳ thuộc vào mục tiêu của doanh nghiẹp ,đòi hỏi một kích cỡ phù hợp với ngân sách 

Quảng Cáo và quy mô của chỉ số tiếp cận ,của tần xuất . 

2.1.1 Quảng Cáo trên báo ,tạp chí 

Có thể nói hoạt động Quảng Cáo trên ấn phẩm là phương tiện truyền thông lâu 

đời nhất trên thế giới , xuất hiện từ khi ngành in ra đời . Cho đến nay , báo chí đã gặp 

phảI sự cạnh tranh gay gắt từ các phương Iện truyền thông khác như nghe nhìn , ngoàI 

trời . 

Tuy nhiên , ngày nay nhất là tại Việt nam , ngân sách dành cho ấn phẩm vẫn 

không ngừng gia tăng và tại nhiều nước Quảng Cáo trên ấn phẩm có thể chiếm thị phần 

nhiều nhất trong các phương tiện truyền thông : tại Mỹ thị phần ấn phẩm Quảng Cáo 

chiếm 23% , đứng thứ hai là Quảng Cáo nghe nhìn chiếm 22% .Tại ViệT nam hiện nay 

chưa có con số thống kê cụ thể về các chi phí này , nhưng Quảng Cáo nghe nhìn và ấn 

phẩm vẫn là hai phương tiện truyền thông chiếm thị phần áp đảo .Ước tính trước đây 

Quảng Cáo nghe nhìn và ấn phẩm tỷ lệ 60/40, nay với sự gia tăng của ấn phẩm Quảng 

Cáo tỷ lệ này rút xuống còn 55/45 , dự báo trong tương lai chi phí cho ấn phẩm sẽ tăng 

và vượt Quảng Cáo nghe nhìn vì số đầu báo có tốc độ ra đời nhanh hơn các kênh truyền 

hình mới. 

Hiện nay tại Việt nam có khoảng trên dưới 30 đầu báo và tạp chí xuất ản bằng 

tiếng Việt tập trung tại hai thành phố lớn là Hà nội và thành phố Hồ chí minh với nhiều 

kích cỡ như A2, A3 với số kỳ xuất bản phong phú : hàng ngày , hàng tuần 2 lần / tuần , 

nửa tháng , chuyên san … 

Người ta cũng khẳng định rằng khuôn khổ , kích hước của một thông điệp 

Quảng Cáo thu hút sự chú ý của độc giả là 2 trang mở rộng . Throng một ấn phẩm nước 

ngoàI , đôI khi người tâ đệm vào giữa hai trang một tờ trắng ,tờ này tưởng như cản trở tri giác 

tức là gây lên sự ngừng nghỉ , sự thôI tiếp thu khi đọc Quảng Cáo , nhưng thực tế nó giúp cho 

việc đọc và ghi nhớ thông điệp tốt hơn 

Tại Việt nam ,giá Quảng Cáo nguyên trang thường đắt gấp đôI trường hợp ấn 

phẩm nửa trang, giá Quảng Cáo phụ thuộc vào rất nhiều yếu tố như khổ giấy, số lượng phát 

hành , phạm vi phát hành , vị trí đăng tảI thông điệp Quảng Cáo , màu sắc.. ví dụ như báo 

tuổi trẻ : 

+ số lượng phát hành : 250.000 

+ phạm vi phát hành : cả nước 

+ kỳ phát hành : 3 lần / tuần 

Chi phí Quảng Cáo đối với các công ty trong nước 

Khổ giấy Màu (triệu vn đồng ) đen trắng (triệu vn đồng ) 

Nguyên trang 20 14 

1/2 10.5 7.5 

1/4 5.5 4 

5


1/8 3 2.1 

1/16 1.6 1.1 

Vị trí - kích thước Quảng Cáo :một sự kết hợp ăn ý . 

Một vị trí Quảng Cáo nằm trong 7 trang đầu thì có những thông tin phản hồi tốt 

hơn hẳn nếu cùng một nội dung Quảng Cáo nhưng đặt ở mãI phía sau .Đây là những 

đIều bạn có thể nhận thấy .Những thông tin phản hồi có quan hệ đến vị trí - kích thước 

của những trang khác nhau.Tất cả được so sánh ở trang bên phảI thứ nhất ( bậc - thể 

hiện tầm quan trọng của các vị trí trang) 

Vị trí 

Bậc - tầm quan trọng 

Trang bìa 4 100 



Trang bên phảI được xem nhiều hơn là trang bên tráI .Trang bên phảI có sự lôI cuốn hơn 

trang bên tráI 15% .những tấm phụ bản giúp cho mở tờ báo , tạp chí đúng chỗ thông tin của 

người Quảng Cáo và như vậy tạo nên bìa chính của nó . ĐIều này thể hiện rất rõ trong 

Quảng Cáo trên tạp chí 

Ví dụ như tạp chí ‘Kiến thức ngày nay ‘có : 

+ số lượng phát hành :150.000/số 

+ độc giả : 1.000.000 

+ phạm vi phát hành : toàn quốc 

+ Kỳ phát hành : 2 tuần /lần 

Vị trí Màu Triệu vn đồng 

Trang bìa 2 4 màu 10 



Trang ruột 4 màu 7 

Trang ruột 2màu 5 

2.1.2 Quảng Cáo nghe nhìn 

Mặc dù truyền thông đIện tử là lĩnh vực non trẻ nhất so với các phương tiện 

truyền thông khác( TV ra đời năm 1950 và Radio vào những năm 20 )nhưng máy thu hình 

và thu thanh gần như xuất hiện ở khắp mọi nơi.Theo như thống kê năm 1995 thì ở nước ta 

bình quân cứ 100 hộ gia đình trên cả nước thì có 37.30 radio và 21.22 TV nhưng trong thực tế 

hiện nay con số này đã cao hơn rất nhiều vì đớiống kinh tế của người dân nước ta đã cảI 

thiện đáng kể trong những năm gần đây 

Hiện nay nước ta có khoảng 57 đàI truyền hình trên cả nước , và số lượng đàI 

phát thanh cũng tương tự .Ưu đIểm dễ thấy của hình thức Quảng Cáo này là chỉ số tiếp 

cận cao , tuy nhiên chi phí của hình thức Quảng Cáo này rất đắt nhất là Quảng Cáo 

truyền hình. Tương tự như số trang trong ấn phẩm , thời lượng Quảng Cáo nghe nhìn 

được tính theo tỷ lệ thời gian có độ dàI 15,30,45,60 giây .Tất nhiên ai cũng thừa nhận 

rằng kích cỡ ấn phẩm trên báo, tạp chí , Quảng Cáo nghe nhìn càng lớn thì độ thu hút 

độc giả càng cao nhưng vì chi phí cũng tỷ lệ theo nên doanh nghiệp phảI cân đối hai yếu 

6


tố này .Tuy nhiên ,nếu chiến lược Quảng Cáo cần lập đI lập lại mẫu Quảng Cáo nhiều lần 

thì ta có thể làm cho ấn phẩm nhỏ lại để đôỉ lấy tần xuất nhiều hơn ,đIều này tuỳ vào ngân 

sách và cách tiếp cận của doanh nghiệp . 

Cũng tương tự như vị trí của ấn phẩm Quảng Cáo , thời đIểm phát Quảng Cáo 

cũng là một yếu tố quan trọng ảnh hưởng đến chi phí Quảng Cáo , đến khả năng tiếp 

nhận Quảng Cáo của đối tượng nhận tin.Do đó những mẫu Quảng Cáo chen vào giữa 

những chương trình thu hút nhiều khán giả như phim , ca nhạc , đá bóng , thường có mức 

chi phí lớn nhất do đó các hãng thuê Quảng Cáo đã có mọt số hình thức khác như tàI trợ 

cho một số chương trình giảI trí ăn khách , lànhà tàI trợ cho những giảI đấu lớn như 

SEAGAME, giảI vô địch bóngđá trong nước …để có thể giảm được phần nào chi phí 

Quảng Cáo mà vẫn có thể tạo được ảnh hưởng lớn nhất đến khán gỉa. 

2.1.3 Quảng Cáo ngoàI trời 

Hoạt động Quảng Cáo tiếp cận với khán giả mục tiêu bên ngoàI nhà cửa của 

mình được gọi là Quảng Cáo ngoàI trời .Để tiếp cận đối tượng bên ngoàI nhà của họ , ta 

phảI định vị các thông điệp Quảng Cáo ngoàI trời , tại các bến bãI và nhiều nơI khác . 

Quảng Cáo ngoàI trời xuất hiện từ hàng ngàn năm nay .Ngày nay các doanh nghiệp đã 

nhận thấy tầm quan trọng và ích lợi của hoạt động Quảng Cáo này , tại nước ta trong thời 

gian gần đây hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời đang có xu hướng phát triển mạnh , đáng 

tiếc là các con số thống kê về chi tiêu cho hoạt động này đến nay vẫn chưa có cơ quan tổ 

chức nào theo dõi . 

Hoạt động Quảng Cáo ngoàI trời cũng rất đa dạng và phong phú nhưng có 3 

hình thức phổ biến nhất là ápphic, bảng Quảng Cáo ngoàI trời và bảng đIện. Tại Việt nam 

phỉ biến nhất vẫn là bảng Quảng Cáo ngoàI trời , trong giới hạn của bàI viết tác giả chỉ đề cập 

đến hình thức này 

Quảng Cáo ngoàI trời chịu ảnh hưởng mạnh mẽ của yếu tố kích thước . Kích 

thước chuẩn của bảng Quảng Cáo ngoàI trời hiện nay là 12*25 feet ( 1 feet = 0.3048m, 

tương đương với 3.6m*7.6m ) , nhưng hiện nay thường thường thì kích thước này đã lớn 

hơn rất nhiều .Căn cứ vào tầm quan trọng của một địa đIểm và mật độ giao thông mà các 

bảng Quảng Cáo ngoàI trời được chiếu sáng hay không cũng như có sự thay đổi về giá cả 

Tại các thành phố lớn trong nước , chúng ta không xa lạ với các bảng này xuất 

hiện trên các nhà cao tầng , dọc bên kia bờ sông , tại sân bay , bến bãI , trạm xe bus 

….Bảng Quảng Cáo ngoàI trời là một hình thức Quảng Cáo hiệu quả vì thế nó là một 

ngành kinh doanh Quảng Cáo hấp dẫn đối với nhiều ngành , công ty .Tuy nhiên hiện nay 

ở nước ta tính thẩm mỹ của các bảng Quảng Cáo ngoàI trời vẫn là một đIều rất đáng bàn 

, một trong những lý do là đội ngũ thiết kế chưa chuyên nghiệp , chưa được đào tạo bàI 

bản . 

Tính sáng tạo trong Quảng Cáo ngoàI trời là một yếu tố cơ bản của toàn bbộ hoạt 

đông Quảng Cáo .Tuy nhiên ở Quảng Cáo ngoàI trời đòi hỏi những kỹ năng sáng tạo đặc biệt 

vì tính chất bất thường của phương tiện và của khán giả .IOA cho rằng 

‘…..Lời càng ít thì minh hoạ càng lớn , 

Màu càng đậm thì nền càng phảI đơn giản, 

Và nét nhậndạng sản phẩm càng rõ ràng thì Quảng Cáo ngoàI trời càng tốt.’ 

Kích thước cùng với nét nhận dạng sản phẩm và nội dung thể hiện là ba yếu tố 

của tính Sáng tạo cuả Quảng Cáo ngoàI trời : nếu như ‘ nét nhận dạng sản phẩm phảI rõ 

ràng , nội dung thể hiện phảI ngắn gọn thì kích thước minh hoạ phảI rộng lớn .Kích 

thước phối hợp với màu sắc đậmvà sáng, không phảI dùng màu tùng lam ( màu sắc cũng 

là một yếu tố kích thích , sẽ nói ở phần sau ) .Các hình minh hoạ phảI rõ ràng dễ nhận 

7


biết và thấy được hình trông nghiêng ( nền cảnh thường hay gây trở ngại cho việc minh 

hoạ ). 

Lựa chọn nét nhữ in thích hợp trên mặt biển hiệu là một yếu tố cực kỳ quan trọng 

nữa của Quảng Cáo ngoàI trời ., hiện nay với sự giúp đỡ của cộng nghệ mới như máy vi 

tính , máy in , máy quét , các phần mềm chuyên dụng , kỹ xảo 3D …đang ngày càng hỗ 

trợ các nhà thiêt kế Quảng Cáo thể hiện tính sáng tạo cho sản phẩm của mình dễ dàng 

hơn và tiết kiệm thời gian , công sức hơn .Những khung đầu đề lớn ,kiểu chữ viết không 

bình thường đánh thức được nhiều cơ quan cảm nhận hơn ,kết quả là truyền vào não 

nhiều xung đột hơn trong một đơn vị thời gian và con người bất giác chú ý đến Quảng 

Cáo đó . 

Đối tượng của Quảng Cáo ngoàI trời là những người đI ôtô xe máy qua đường thì 

nó phảI làm xong nhiệm vụ trong 5 giây .Kết quả cho thấy là nó truyền đI mau nhất nếu 

bạn sử dụng những màu mạnh , tinh khiết :đừng sơn ướt với những màu sắc bẩn ; dùng 

những kiểu chữ lớn nhất và làm cho nhãn hiệu chỉ nhìn thoáng qua là thấy .Song có thể 

lại phát sinh vấn đề : 

? Kích thước của các tác nhân có thể phóng đại đến mức nào .Và mức độ chú ý đến 

có tăng lên tương ứng với chúng không ? 

Những cuộc nghiên cứu thực nghiệm đã khẳng định rằng :Sự chú ý không theo gót 

kích thước những mẫu Quảng Cáo 

Người ta đã chúng minh được rằng nếu diện tích tăng lên 4 lần thì ấn tượng của nó 

chỉ tăng lên gấp đôI , khi diện tích tăng lên gấp đôI thì ấn tượng tăng không quá 40% =>ĐIều 

này cho thấy sự tăng cường chú ý hầu như tỷ lệ thuận với căn bậc hai của diện tích tác nhân 

.Hiệu suất của tác động tiếp tục tăng cho đến lúc đạt tới một giới hạn nhất định .Đại lượng 

này khó xãc định . 

Câu châm ngôn ‘’cá lớn nuốt cá bé ‘’,được thể hiện trên các phương tiện với 

những thông báo Quảng Cáo , những cáI bé sẽ thu hút được nhiều sự chú ý đến mình 

nếu như chúng không được đặt bên cạnh những cáI lớn .những thông báo nhỏ như thế 

cũng có thể chẳng ai nhận thấy nếu như nhà Quảng Cáo không làm cho chúng có những 

nét nổi bật nào đấy . 

2.2 Kích thích bằng màu sắc 

Màu là một hiện tượng phong phú nhất mà con người nhận biết được liên tục 

hàng ngày .Thông thường mắt con người nhận biết được vô vàn màu sắc và màu sắc đó 

luôn thay đổi trongcáI tương quan bất tận của chúng ,dưới tác động của các nguồn sáng 

khác nhau .Nguồn sáng chủ yếu là ánh mặt trời cũng liên tục thay đổi .Nguồn sáng 

không chỉ tác động vào đối tượng có màu mà còn tác động vào bộ máy quang học của 

con người là con mắt nữa .Bản thân con mắt với sự khép mở dưới tác động của nguồn 

sáng cũng thay đổi liên tục và tinh vi .Như vậy cả 3 yếu tố : con mắt người ,vật có màu 

,và nguồn sáng , tạo đIều kiện cho sự nhìn màu luôn thay đổi ,nên màu là gì ?đIều đó 

khó nắm bắt nhất .! 

2.2.1 KháI niệm cơ bản về màu sắc . 

• Màu hữu sắc và màu vô sắc . 

- Đỏ ,cam ,vàng ,lục ,lam ,tràm ,tím và những màu phát triển từ chúng là màu 

hữu sắc. 

- Màu đen ,trắng ,xám : là màu vô sắc . 

•Màu nóng ,màu lạnh 

8


-màu nóng:đỏ ,cam, vàng 

-màu lạnh:lục ,lam, chàm ,tím . 

•Màu bổ túc :các màu có khả năng bổ xung cho nhau để giữ sự cân bằng như : 

đỏ - lục, cam-lam ,vàng- tím 

•Sắc độ: thuật ngữ chỉ sự đậm nhạt hay độ sáng của từng loại màu .Mỗi màu đều bao 

gồm những sắc độ khác nhau ,một màu nào đó nếu pha thêm màu trắng hoặc đen 

sẽ có sự thay đổi về sắc độ vì : 

đen hoặc trắng +màu = độ tối sáng của màu 

•Sắc đIệu : 

Thuật ngữ nêu lên sự biến thiên về màu sắc của màu hữu sắc .Trong quang phổ ta 

thấy mỗi loại màu đều có sự chuyển biến sắc từ dễ phân biệt đến khó phân biệt 

với màu bên cạnh .Đó là những sắc đIệu khác nhau cảu một màu 

ví dụ: màu đỏ cam nghiêng về phía cam , đỏ tím nghiêng về phía màu tím 

Sắc độ và sắc đIệu có mối liên hệ tương đối .Ta có thể nhận ra sự chuyển dịch về sắc 

đIệu có liên quan đến sự chuyển dịch về sắc độ và ngược lại . 

2.2.2 Yếu tố đặc trưng của màu sắc . 

-Sắc loại : đặc trưng tiêu biểu nhất của màu hữu sắc .Sắc loại được phân biệt 

trong quang phổ mặt trời với bản chất vât lý và bước sóng khác 

nhau . 

-Độ thuần : là lượng sắc tốhàm chứa trongmột đơn vị dung tích .Một đơn vị có 

độ thuần cao là do trên một dung tích chỉ bão hoà một loại sắc tố .tức 

là một phần tử màu nào đó . 

-Độ rực : là cường độ kích thích của màu nào đó đối với mắt nhìn 

-màu tương đối tươI: vàng ,đỏ, lam - lục . 

-màu tương đối trầm : lục , chàm , tím . 

-Độ sáng : là độ chênh lệch so với màu trắng 

-độ sáng của vàng > cam > đỏ 

-độ sáng của lam > lục > chàm 

2.2.3 .Đặc tính của màu sắc 

• Tính chất đối sánh nhau 

Khi hai màu đặt cạnh nhau ,bao quanh nhau , thì bản thân mỗi màu có sự biến đổi lớn 

bởi màu này tác động lên màu kia .Hiện tượng đối sánh phát sinh khi các màu có sự chênh 

lệch về sắc độ ,sắc đIệu , độ rực . 

Ví dụ như ta đặt màu xám lên nền trắng sẽ có cảm giác tối hơn ,ngược lại khi đặt 

màu xám lên nền đen lại có cảm giác sáng hơn .Đó là hiện tượng đối sánh khi có sự 

chênh lệch về sắc độ .Hay khi ta đặt màu vàng lên nền đỏ ta thấy màu vàng ở đây là màu 

vàng chanh ,còn khi màu vàng lên nề lục sẽ có cảm giác màu vàng ở đây là màu vàng 

nghệ . 

• Quy luật cơ bản về tính đối sánh . 

-Một màu bị bao quanh bởi màu tối hơn sxtrở nên sáng hơn và ngược lại 

-Một màu được bao quanh bởi nền là màu hữu sắc thì cõu hướng pha với màu bổ túc hoặc 

gần với màu bổ túc của nền . 

9


-Một màu đặt trên nền cùng sắc loại sẽ được gia tăng hoặc suy giảm về độ rực tuỳ theo nền 

của nó có độ rực thấp hơn hay cao hơn bản thân nó . 

• Tính viễn cận , độ nặng nhẹ của màu sắc. 

Màu sắc tự thân nó đã có khả năng gây cảm giác xa gần vì thế người ta lợi dụng nó 

để tăng tính viễn cận. Những gam màu nóng như vàng ,cam , đỏ và sắc đIệu của chúng 

làm cho ta có cảm giác đến gần mắt nhìn .những gam màu lạnh như lục ,lam , tím và sắc đIệu 

của chúng lại làm cho chúng ta có cảm giác hình xa ,chạy về phía sau .Khi một màu sáng 

đặt lên nền tối sẽ làm tăng sự tương phản về khoảng cách . 

Cùng một loại sắc đậm và trầm thì gây cảm giác nặng , còn nhạt và rực thì gây cảm 

giác nhẹ .Cùng một độ sáng ,màu đỏ lục có vẻ nặng hơn màu lam ,màu vàng tươI cho cảm 

giác nhẹ nhất . 

NgoàI ra màu sắc còn có khả năng diễn tả ánh sáng,chiều sâu, không gian ,chất cảm 

, hương vị . 

• Mối quan hệ giữa màu sắc và hình khối . 

-Tính chất của hình khối và của màu sắc có một số quan hệ tương đối nhất định . 

Ví dụ tính chất nóng lạnh của màu làm tăng tính động hoặc tĩnh ,làm nổi bật tính 

phát triển hoặc yên tĩnh của khối . 

Hình khối động ,hình khối phát triển vươn lên khi được mang màu đỏ cam vàng hoặc 

màu phát quang thì gây ra va đập thị giác mạnh hơn là bản thân chúng mang màu lạnh hoặc 

trầm .Ngược lại những gam màu lạnh hoặc trầm có khả năng nhấn mạnh những hình 

khối mang tính ổn định ,lan toả vững chắc . 

-Người ta tạo ra sự hoàn thiên bằng cách tạo cho hình khối sự đa dạngvề bản chất 

bằng các phương pháp bề mặt hình khối 

Có thể sử dụng nhiều quan hệ màu trên một bề mặt làm gia tăng hoặc giảm nhẹ sự 

chú ý của thị giác đối với từng bộ phận hình khối .ngược lại khi hình bị phân giảI thành 

nhiều nhóm ,nhiều thành phần có thể dùng màu để hợp nhất chúng lại khiến hình khối có sự 

thống nhất và kháI quát . 

2.2.4. Những liên tưởng tâm lý về màu 

Khi cảm nhận màu sắc con người chịu tác động tâm lý của màu sắc .Các tác động 

tâm lý của màu sắc lên con người cho đến nay vẫn chưa được cắt nghĩa rõ ràng.Tuy vậy 

có nhiều cố gắng giảI thích về vật lý , y học , sinh lý.Nhiều ý kiến cho rằng : tác động 

của màu sắc lên tâm lý con người chủ yếu vì sự liên tưởng của họ như màu cam ->lửa 

.Ta thường gặp một số đặc tính màu sắc gắn liền với sự liên tưởng của con người 

-Liên tưởng về nhiệt độ : 

Đỏ ,cam ,vàng gần với màu của lửa ,mặt trời nên được coi là nóng .Lục ,lam ,tím 

gần với màu xanh của cây,bầu trời ,mặt nước nên được coi là lạnh .Throng bộ màu nóng 

, càng gần với màu vàng chanh càng nghiêng về lạnh .Throng họ màu lạnh , càng nhiêng 

về tím càng ấm . 

-Liên tưởng về kích thước : 

Cùng một diện tích hay một thể tích ,các màu sáng có vẻ lớn hơn các màu tối đậm , 

vàng lam ,nhạt có gây cảm giác rộng hơn các màu khác . 

-Liên tưởng về tình cảm : 

Đỏ ,cam và các màu có độ rực chai mạnh được coi là dạng màu tích cực kích thích sự 

hưng phấn 

10


Những màu dịu lạnh là tiêu biểu cho dạng màu tĩnh lặng và trầm mặc ,những 

màunhãgắn liền với tâm lý thanh cảnh ,nhàn hạ ,cao sang . 

-Liên tưởng về âm thanh 

Màu vàng và các màu rực sáng gợi tiếng vang lớn ,trong khi màu đỏ sẫm lại gơi âm 

thanh trầm đục .những màu mát nhẹ gợi âm thanh êm dịu ngân dàI 

-Liên tưởng về mùi vị 

Đa số chúng ta có liên tưởng vè vị chua khi nhìn màu vàng chanh , vị ngọt của 

màu cam .Màu lục xám gây cảm giác đắng chát .các màu sắc nặng gây cảm giác khê 

nồng . 

11


2.2.5 Hoà sắc và hiệu quả của hoà sắc . 

• Hoà sắc 

Hoà sắc là sự sắp xếp của các tương quan của màu trong một không gian nhất định 

nhằm đạt được những quan hệ hàI hoà về màu sắc .Có 2 dạng hoà sắc 

+ Hoà sắc tương phản : là hoà sắc gồm tương quan của màu nóng và màu lạnh 

trong đó những cặp quan hệ của những màu bổ túc hoặc gồm bổ túc mang tính đối lập và 

kích thính thị giác mạnh nhất 

Tương phản của màu hữu sắc và màu vô sắc là tương phản mạnh nhưng ổn định 

+Hoà sắc tương đồng : gồm tương quan của những màu gồm họ nónghay họ lạnh 

.Throng đó tương quan của những màu sắc cùng loại là êm áI nhất .Hoà sắc của những 

màu vô sắc thì cho cảm giác thuần khiết ,giản dị . 

• Hiệu qủa hoà sắc . 

-Hiệu quả rực : 

Nhờ sử dụng những màu có độ rực cao kèm thêm đối chọi sắc loại (nóng - lạnh ),sắc 

độ (sáng - tối )và đối chọi độ thuần .Nếu chỉ sử dụng độ rực cao mà không chú trọngcác 

đói chọi trên thì hiệu qua hạn chế . 

-Hiệu quả trầm : 

Sử dụng chủ yếu màu trầm đục (kể cả đen và xám ) ít đôí chọi về sắc loại và độ 

sáng. Hiệu quả trầm sẽ giảm bớt nếu các màu tham gia vào hoà sắc là trầm nhưng 

tương phản lớn về độ sáng . 

-Hiệu qủa nhã : 

Là trạng tháI trung gian của hai hiệu quả trên .Là hoà sắc nhưng màu trung lập về 

sắc loại ,trung tính về độ rực ,trung gian về độ sáng 

Một hoà sắc đẹp là tổng hoà các quan hệ trung gian về màu sắc 

Đã từ lâu người ta nhận định rằng những màu sắc rực rỡ nhất ,những âm thanh kêu 

nhất gây được khối lượng chú ý lớn nhất .Song đối với người làm Quảng Cáo ,đIều quan 

tâm chưa hẳn là đại lượng tuyệt đối của các tác nhân mà lượng tương đối .Sự Quảng Cáo 

ồn ào đinh tai nhức óc , hường xuyên ám ảnh gây nên ở con người cảm giác chán ngấy .Và 

hậu quả của việc đó là phản ứng bảo vệ độc đáo .Những âm thanh mạnh nhất và những sắc 

mầu rực rỡ nhất cuối cùng sẽ giống phản ứng ,bởi vì một giai đoạn gọi là nghịch lý đã xuất 

hiện trong hoạt động của các tế bào thần kinh đại não .những tế bào ở trong giai đoạn này 

đáp lại sự rung động là sự phản ứng yếu ớt . 

Đại lượng tương đối của các tác nhân lại là mặt khác .Sự tương phản về hình 

thức ,lượng ,màu sắc ,độ kéo dàI của hành động sẽ kích thích sự chú ý không ý thức 

mạnh mẽ hơn ,ví dụ sự chói lọi của Quảng Cáo nhờ một ấn tượng mạnh đập vào mắt 

.ĐIều này là phổ biến đối với mọi loại Quảng Cáo .Một tờ áp phích dù được thực hiện tốt 

đến đâu ,mà trên giá trưng bày những ‘người bạn láng giềng’’ vẫn hò hét ầm ĩ , thì tờ áp 

phích của chúng ta chẳng được ai để ý đến .Chính vì vậy ,không hiếm trường hợp phảI 

nhờ đến thủ pháp :giữa những tờ ap phích sắc màu rực rỡ xuất hiện một tờ giấy trắng 

.Mảnh trắng này là tác nhân mạnh nhất ,sẽ thu hút người đI đường chú ý đến mình .Họ sẽ 

dụng lại quan tâm và tìm đọc bàI văn Quảng Cáo được in bằng cỡ chữ nhỏ ở bên góc tờ 

giấy 

Một tác nhân có cường độ mạnh (phá vỡ tính đơn đIệu , quen thuộc , lối mòn 

trong nhận thức ) phù hợp với những quy luật của tri giác có khả năng làm nổi bật đối 

tượng được Quảng Cáo ,thu hút sự chú ý của người xem .ở đây đIều quan trọng là phảI 

theo những quy luật độ khác biệt của màu sắc .Màu vàng trên nền đen hoặc màu trắng 

trên nền xanh thẫm có mức độ khác biệt lớn nhất ,còn màu đỏ trên nền xanh lá cây có độ 

12


khác biệt ít nhất .Các nhà tâm lý học về màu sắc quả quyết rằng mức độ tương phản là 

phương thức thu hút sự chú ý có hiệu quả nhất .Hoà sắc tương phản có thể thu được nhờ 

những sự đối kháng nhau .Ví dụ màu đỏ tăng cường ấn tượng với màu xanh lá cây ở bên cạnh 

.Chữ đen trên nền trắng cũng đảm bảo mức độ sáng rõ tối đa .Cũng có thể vận dụng trật tự 

ngược lại . 

●Màu sắc trên bao bì. 

Bao bì là một phương tiện Quảng Cáo rẻ tiền nhất ,bởi vì không đòi hỏi phảI mất thêm 

diện tích để xếp thông báo .Những người mua hàng lại nhìn thấy thông báo ngay tại nơI mà họ 

có thể mua . 

Bao bì là một cách giúp cho sản phẩm dễ nhận biết nhất , và nó là yếu tố chính giúp 

cho sự thành công của hầu hết các sản phẩm tiêu dùng .Bao bì có khả năng thuyết phục 

mạnh mẽ đối với người tiêu dùng và đối với người mua hàng tuy đưa ra những lý lẽ trong 

mỗi trường hợp khác nhau . 

Người Quảng Cáo hiểu rõ rằng màu sắc tác động đến tiềm thức và mỗi màu tạo ra 

những phản ứng tâm lý khác nhau 

* ảnh hưởng của màu : 

- Đỏ : lôI kéo sự chú ý , chỉ rõ sức mạnh 

- Đỏ vừa : sứcmạnh và say mê . 

- Đỏ anh đào: nhiều cảm xúc 

- Màu đỏ tối hơn thì nghiêm hơn và màu đỏ phớt tạo cảm giáchạnh phúc 

*Hình dạng làm thay đổi đặc trưng của màu sắc 

*Ưu tiên đối với màu nào , sẽ tuỳ thuộc vào giới tính , tuổi tác nhóm xã hộivà kinh 

nghiệm cá nhân (Đắng cấp thấp trong xã hội ưa màu chói , mạnh,tầng lớp cao ưa 

màu nhẹ ) 

●Người tiêu dùng cảm nhận bao bì như thế nào? 

Con mắt người tiêu dùng dừng lại trước hết ở phần trang trí mỹ thuật ,cũng như 

những cáI khác giúp người ta dễ hình dung được hàng hoá . 

CáI chủ yếu trong cách trình bày bao bì lal sự kết hợp hàI hoà nó với hàng hoá ,bao 

bì chọn được những màu sắc đạt có thẻ nhấn mạnh tính chất của hàng hoá .Tốt nhất là hàng 

hoá của bao bì phù hợp với tính chất của sản phẩm và gây được ở người mua những sự 

liên tưởng đúng và những cảm xúc tích cực .những túi đựng có màu xám bẩn,những hộp 

các tông bày thô thiển và đính ghim tồi , những nhãn hiệu trên chai , trên hộp mờ nhạt 

,cẩu thả đôI khi gây nên những quan niệm không đúng về phẩm chất hàng hoá ở trong ruột 

chúng . 

Nhưng việc sử dụng màu sắc chói lọi tương phản để kích thích cũng cần có giới hạn 

.Không nên quên rằng sự sặc sỡ cũng làm mỏi mắt nhìn , những sự tương phản về màu sắc 

cũng có thể gây ảnh hưởng tiêu cực đến tâm lý con người .Những ấn tượng chói lọi đập 

vào mắt chỉ áp dụng được khi trình bày những hàng tổng phẩm , đồ lưu niệm , một số hàng hoá 

có tính dịch vụ . 

Cách trình bày màu sắc của bao bì còn tuỳ thuộc vào giá trị của hàng hoá .Đối với 

những hàng hoá đắt tiền hảo hạng thì nên dùng bao bì tốt được trình bày với thị hiếu mỹ thuật 

cao ,những ánh màu đen bóng gây nên cảm tưởng có gía trị cao hơn ,màu vàng nghệ gây cảm 

tưởng về những chế phẩm rẻ tiền và chất lượng không cao 

Có lẽ một trong những .yếu tố quan trọng nhất trong việc thiết kế bao bì là lựa 

chọn và kết hợp màu sắc .Nhiều chuyên gia thiết kế cho rằng , trong tâm trí khách hàng đã 

hình thành một cách tự nhiên những ngôn ngữ của màu sắc . 

13


Ví dụ khi nhắc đến Sữa , mọi người thường liên tưởng ngay đến một bao bì với màu 

trắng ( Sữa -> trắng ) 

Đồng thời bao bì cũng phảI tạo cho sản phẩm một màu sắc chủ đạo , đặc trưng và khó có thể 

nhầm lẫn với các sản phẩm cùng loại .Chúng ta có thể tham khảo những sản phẩm nổi 

tiếng với những màu sắc chủ đạo : 

- Màu đỏ : Thế giới đỏ của Kem đánh răng COLGATE, nước giảI khát 

COCACOLA 

- Màu cam : Bột giặt TIDE 

- Màu vàng cam : Phim KODAK chất lượng cao, kẹo cao su JUICY FRUIT 

- Màu xanh lá cây : Nước uống 7UP 

Màu sắc bao bì Có thể tác động rất lớn đến nhận thức của khách hàng với sản 

phẩm .Chắc chắn , khách hàng sẽ có cảm giác ngọt hơn với nước camđựng trong bao bì màu 

vàng cam đậm , thế còn trong bao bì màu trắng thì sao ? 

2.2.6 Sự cảm nhận về màu sắc đối với các lứa tuổi . 

ảnh hưởng của màu sắc trong Quảng Cáo kích thích, tác động đến các lứa tuổi là khác 

nhau .Không thể tạo ra gam màu quá nóng để kích thích những người cao tuổi , tráI lại không 

nên kích thích lứa tuổi thanh niên bằng những gam màu lạnh đơn đIệu ,buồn tẻ .Sự tácđộng 

của màu sắc đến thị giác con người ở các lứa tuổi là tương đối giống nhau mặc dù hiệu 

quả tác động là khác nhau .Cá nhân ở mỗi độ tuổi cảm nhận theo tư tưởng chủ quan của họ 

nhưng việc họ sử dụng màu sắc thì không hoàn toàn như vậy .ở các độ tuổi thanh .thiếu niên 

thì việc sử dụng màu sắc chủ yếu theo ý nghĩ chủ quan của họ .Còn lứa tuổi trung niên 

,người cao tuổi thì các yếu tố địa vị ,văn hoá và các mối quan hệ lại giữ vai trò chủ đạo 

trong việc dùng màu của họ . 

*Thiếu nhi 

ở độ tuổi này dù trẻ đã cảm nhận được màu sắc và sự ưa thích đối với một vàI màu 

nhưng chủ yếu là do cảm tính .Do đó đa phần màu sắc trong Quảng Cáo mà trẻ nhận được phụ 

thuộcvào ý thích chủ quan của bố mẹ . 

*Thanh niên 

Đây là độ tuổi sung sức nhất của cuộc đời .Họ là những người của hoạt đông và 

hoạt động nhiều ,họ cũng không bị các lề lối ,lễ nghi ràng buộc nhiều lắm .Do vậy sự 

cảm nhận màu sắc của họ khá bất thường cũng như sự kích thích màu sắc lên họ cũng 

vậy.Họ ưu áI cáI mới và dễ bị lôI cuốn bởi trào lưu mốt .Chính vì thế mà giảI pháp tốt 

nhất về kích thích màu sắc cho thanh niên là sự đadạng và theo sát các trào lưu tiêu dùng 

* Trung niên 

Đây là lứa tuổi mà con người đã ổn định vê mặt tâm sinh lý tức là hành vi sử 

dụng màu sắc của họ đã ổn định .Mặc dù hành vi sử dụng màu sắc của họ phụ thuộc vào 

một số yếu tố ,song quan trọng nhất là yếu tố địa vị xã hội và công việc .Chẳng hạn 

những người thành đạt ,có công việc tốt luôn có nhu cầu tiêu dùng các sản phẩm có 

gam màu tối ,sang trọng màu đen ,màu hổ phách và một số ưa màu nhẹ .ở tuổi này ,cả 

nam ,nữ đều có nhu cầu giữ lại tuổi thanh xuân nên họ cũng rất ưa thích những màu tôn 

vẻ trẻ trung của mình . 

*Người cao tuổi 

Người cao tuổi khi lựa chọn sản phẩm với màu sắc tương ứng, họ chịu ảnh hưởng bởi 

yếu tố văn hoá ,định kiến xã hội .ĐIều này có nghĩa là họ sẽ chịu ảnh hưởng từ những 

màu sắc sao cho thể hiện sự đúng đắn ,chín chắn của họ .Hơn nữa ,việc sử dụng màu của 

người già thường nhằm vào mục đích giáo dục . 

14


Bảng: Tác động tâm sinh lý của màu sắc lên con người 

Màu 

Tác động tâm -sinh lý 

Sắc nóng Lạnh nhẹ Nặng lõm Lồi Kích áp Yên 

động chế tĩnh 

đỏ * * * * 

Cam * * * 

Màu Vàng * * * * * 

phổ Vàng * * * * 

lục 

Lục * * * 

Xanh * * * * 

lục 

Xanh * * * * 

trời 

Lam * * * * 

Tím * * * * 

Tía * * * * 

Trắng * 

Màu Xám * 

vô Trắng 

sắc Xám * * 

tối 

Đen * * 

2.3. ánh sáng 

ánh sáng là yếu tố quan trọng trong việc giúp con người nhận thức màu sắc của 

sự vật ,thông qua thụ cảm thị giác .Do đó ánh sáng có liên quan mật thiết với màu sắc .Mắt 

người không nhận biết được màu sắc nếu không có ánh sáng. 

Tất cả các sự vật tồn tại dưới hiệu quả ánh sáng ,đều được mắt người nhận 

biết và phân biệt thông qua sự khác biệt nhau về màu sắc đặc trưng cùng với các đường 

nét tổng thể hình thức bề ngoàI ,tức là bóng dáng đường viền ,sự tương phản ,biến hoá 

đậm nhạt .Sự tương phản và biến hoá sắc độ của chất liệu bề mặt hình khối ,vật thể có 

thể là nhận biết màu sắc .Mắt người phân biệt được màu sắc của vật thể ,sự tương phản 

về màu sắc giữa các vật thể dựa vào phổ của ánh sáng và nhận biết được đường nét tổng 

thể bên ngoàI ,sự tương phản ề ộ bóng ,mờ của chất liệu bề mặt vật thể nhờ vào hướng 

chiếu sáng và sự tập trung mạnh yếu của hướng chiếu sáng .Hơn nữa ,hướng và sự tập 

trung ánh sáng trên bề mặt vật thể sẽ gây ra sự phản xạ lại ánh sáng ,từ bề mặt vật thể 

tớibề mặt gần kề ,và gây ra thông tin thị giác về sự phong phú sắc độ biến hoá và tương 

phản về độ bóng ,mờ của chất kiểu bề mặt vật thể ,về độ sâu của không gian . 

Để cho Quảng Cáo được nổi bật thì tác động của các yếu tố kích thích cần phảI 

được kéo dàI .Mọi người đều biết rõ rằng những biểu ngữ ,apphích , khẩu hiệu là những 

phương tiện chỉ lưu giữ được sự chú ý lúc đầu ,còn khi người ta đã quen với chúng thì 

họ thôI không còn để ý đến nữa .Đó là hậu quả của sự thích nghi thị gíac .Kết quả là khả 

năng lưu giữ sự chú ý bị mất đI . 

Trên cơ sở nhiều cuộc thí nghiệm ,nhà tâm lý học Xô Viết Đ.I.Râytưbacger 

đã xác lập được độ kéo dàI của việc xem biểu ngữ được trưng bày ở sân của một doanh 

nghiệp trong một hoàn cảnh thuận lợi cho tri giác .Thì ra sang ngày thứ hai nó sụt 

15


xuống hai lần so với ngày thứ nhất và sang đến ngày thứ ba ,nó lại giảm hai lần so với 

ngày thứ hai .Số người xem biểu ngữ so với số người đI qua mà không xem nó còn giảm 

với một tỷ lệ mạnh hơn . 

Những tác nhân có tính chất kích thích động: những bảng thông báo Quảng 

Cáo lúc tắt ,lúc sáng, giữ được sự chú ý lâu hơn nhiều .Cơ sở của chúng là hiệu qủa của 

những ấn tượng bất ngờ cũng như tính tò mò muốn biết cáI sẽ xảy ra tiếp theo .Sự bất 

chợt phá vỡ sự bình thản tương đối lúc trước .Sự biến chuyển ngăn ngừa sự mệt mỏi 

,đIều mới lạ kích thích những tế bào đại não mà lúc trước chưa bị kích thích . 

Vì những nguyên nhân này mà tiếng nói của phát thanh viên đọc thông báo trên 

radio thỉnh thoảng phảI thay đổi âm lượng và ngữ đIệu .Lúc bấy giờ nó sẽ được nghe rất 

chăn chú với giọng đIệu đIềm nhiên và đều đều . 

Quảng cáo thường thay đổi vị trí của mình trong không gian thì thu hút được sự 

chú ý hơn nhất .ánh sáng có thể mang lại đIều đó nếu chúng ta biết vận dụng chúng một 

cách sáng tạo ,biết căn cứ vào những đặc đIểm cũng như quy luật của ánh sáng màu sắc , sự 

kết hợp giữa ánh sáng màu sắc sẽ là yếu tố kích thích mạnh,hiệu quả . 

2.3.1 Trong Quảng Cáo truyền hình. 

ánh sáng là khâu vô cùng phức tạp trong quá trình chuẩn bị quay .ánh sáng có 

thể tạo nên một cảm giác sôI động ,vẻ bí ẩn ,không khí ảm đạm hoặc các cảm xúc khác 

.Có 4 kỹ thuật tạo sáng sau đây: 

+ ánh sáng chính 

Là nguồn sáng chính của một cảnh .Trong cảnh chiếu sản phẩm ,ánh sáng 

chính được hội tụ vào chính sản phẩm .Việc hội tụ nhiều ánh sáng chính tạo một cảm 

giác phấn khối ,ngược lại nếu ánh sáng chính ít làm cho vật thể tạo cảm giác bí ẩn đôI khi 

còn tạo vẻ xấu xí . 

+ ánh sáng nền 

Chiếu lên toàn bộ phần còn lại của cảnh quay ,được chiếu vào những phần 

mà ánh sáng chính không chiếu đến và được chiếu vào bóng của vật thể ,bóng này do 

ánh sáng chính tạo nên ( chẳng hạn chiếu vào phía sau sản phẩm ). Sự phối hợp tỷ lệ 

giữa ánh sáng nền và ánh sáng chính sẽ quyết định độ tương phản của vật thể .Nhiều 

ánh sáng nền làm cho cảnh quay có vẻ mịn hơn ,phần nào độ sáng s không có vẻ quá gay 

gắt,phần bóng cũng không quá tối .Ngược lại nhiều ánh sáng chính sẽ làm tăng độ tương 

phản ,làm cho phần lộ sáng trở nên sáng hơn và phần bóng thành tối hơn . 

16


+ ánh sáng hậu . 

Giúp cho phần viền bên ngoàI của vật thể trở nên sắc nét hơn .Đạo diễn 

thường đặt phía sau vật thể những ánh sáng này làm cho vật thể nổi hơn lên phần nền . 

+ ánh sáng cảnh. 

Được dùng để tạo sáng một phần cảnh quay .Các kỹ xảo đIện ảnh thường phối hợp 

với ánh sáng cảnh , chẳng hạn : chiếú sáng xuyên qua một khung cửa sổ bằng thuỷ tinh ,ánh 

sáng này hiện lên trên bức tường phía sau cảnh quay ,tạo ra cảm giác là ánh sáng mặt trời từ 

đằng trước là cảnh quay đang chiếu qua khung cửa sổ . 

NgoàI các yếu tố trong các kỹ thuật tạo sáng chính , đôI lúc phảI thực hiện một 

số kỹ thuật đặc biệt để giảI quyết về một số khó khăn về ánh sáng chẳng hạn làm cho 

vật thể lấp lánh không còn phản chiếu ánh sáng do nguồn sáng chính tạo ra vì rõ ràng sự 

phản chiếu này vô tình nhấn mạnh những chi tiết khong nằm trong ý muốn của đạo diễn 

.Các tình huống liên quan đến ánh sáng càng trở nên phục ạp hơn nếu như phim được 

quay tại cảnh thực vì lúc này còn phảI xử lý với ánh sáng từ mặt trời và mây nữa. 

2.3.2 ấn phẩm quảng cáo . 

ánh sáng trong ấn phẩm quảng cáo chủ yếu là độ xử ký màu sắc ,hiện nay có rất 

nhiều công nghệ in hiện đại ,trên nhiều chất liệu ,kỹ xảo hiện đại do đó nếu biết khỏi thác 

hợp lý sẽ tạo độ kích thích cao . 

2.4.Kích thích bằng đường nét, hình ảnh. 

Cùng với đIệp văn những yếu tố kích thích góp phần tạo nên thông đIệp Quảng Cáo. 

Trong phim Quảng Cáo ,đIệp văn là lời thoại ,trong ấn phẩm Quảng Cáo đIệp văn là ngôn 

từ ,trên Quảng Cáo ngoàI trời đIệp văn là hình ảnh …..Do đó ta sẽ tìm hiểu yếu tố hình ảnh 

trên phim Quảng Cáo và ấn phẩm Quảng Cáo 

Yếu tố hình ảnh trong một mẫu Quảng Cáo đóng một phần quan trọng 

trong quá trình truyền đạt thông đIệp ,nếu không nói là còn có thể gây ấn tượng hơn cho 

khán giả . 

Hình ảnh được hình thành bởi đường nét ,sắc tháI và màu sắc .Sắc tháI và 

màu sắc chúng ta đã tìm hiểu .Vậy đường nét là gì? 

2.4.1 Đặc tính của đường nét 

Đường nét là cách thể hiện tư tưởng ,cách hướng dẫn đôI mắt của người xem 

+ đường thẳng đứng : chỉ sự đI lên ,sự hoạt động ,nói lên năng lực chuyển 

động . 

+ đường nằm ngang : thể hiện sự nghỉ ngơI , sự yên tĩnh ,cân bằng ,sự 

chán nản bi quan . 

+ đường gãy: thể hiện sự hoạt động không ngừng ,sự dẻodai,bềnbỉ 

+ đường nghiêng : chỉ sự đổ ngã ,sự mất cân đối bối rối,khó khăn . 

+ mẫu hình có đường làn sóng ,có hình xoắn ốc ,có đường gãy thể hiện sự 

hoạt động . 

+ mẫu hình có đường nằm ngang ,có sự can đối giữa các khối và các đường biểu 

thí sự yên tĩnh . 

17


+ mẫu hình có đường chậm sắp xếp không cân đối ,không trật tự biểu thị sự 

hỗn loạn . 

+ mẫu hình có dáng linh động ,màu sắc vui tươI biểu thị sự vui vẻ . 

+ mẫu hình có dáng nặng nề ,màu sắc lạnh lẽo ảm đạm biểu thí sự buồn bã 

,bi quan . 

+ mẫu hình có dáng cân đối chắc khoẻ biểu hí sự nghiêm nghị . 

+ mẫu hình có các đường thẳng đứng ,đường nằm ngang ,đường nghiêng 

đối ngược nhau biểu thị sự vững vàng. 

Hình dáng giữ yếu tố quan trọng trong việc gây chú ý cho người xem nhất là 

khi hình dáng được thiết kế khác thường .Ví dụ như Để phản đối lại việc bạo động 

người nước ngoàI tại Đức ,một đàI truyền hình tại nước này đã sáng tạo ra một mẫu 

quảng cáo có in hình cờ nước Đức ( ba sọc đen -đỏ -vàng ) nằm ngang trong đó sọc đỏ 

ở giữa ‘’đổ máu’’ xuống sọc vàng bên dưới , mẫu quảng cáo này có ý nêu lên hậu quả tai 

hại mà nước Đức phảI gánh chịu từ các cuộc bạo động đãm máu .Sự kết hợp màu sắc 

thông thường cung hình dáng khác thường tạo ra hậu quả vè hình ảnh rrất ấn tượng . 

Đường nét và hình dáng có thể gợi lên sự chuyển động trong một mẫu 

quảng cáo ngay cả trong các ấn phẩm thật sự không có sự chuyển động .Nếu được sắp xếp 

khéo léo ,sự chuyển động có thể mang lại tính sống động trong mẫu quảng cáo ,có tác dụng 

làm độc giả chú ý các chi tiết về hình ảnh hơn. 

Một thông báo quảng cáo đóng khung trên trang báo có khả năng thu hút sự 

chú ý của độc giả .những khung hình bầu dục ,hình tam giác ,hình thang gây được ấn tượng 

lớn nhất ,chúng làm nổi bật khối chữ hoặc tranh ảnh .Để làm nổi bật khối chữ hoặc tranh 

ảnh ta có thể đạt được nhờ sự tương phản làm nổi bật những phần tử riêng lẻ của bảng thông 

báo bằng cách đói chọi những đặc tính khác hẳn nhau. 

Để tìm hiểu xem những yếu tố kích thích trong hình dáng được sử dụng ra sao 

ta tìm hiểu hai loại quảng cáo là phim quảng cáo và ấn phẩm quảng cáo 

2.4.1.1 ấn phẩm Quảng cáo 

+ Chọn lựa hình ảnh : 

Có vô số hình ảnh trong ấn phẩm quảng cáo :từ các hình vẽ tay đến các hình do 

vi tính tạo nên .Hình ảnh có thể được thực hiện theo từng công việc có thể được thuê 

mua lại từ các công ty chuyên cung cấp hình ảnh hoặc các sách chứa các hình ảnh sưu 

tầm . 

NgoàI những hình ảnh cơ bản , phảI sử dụng nhiều những minh hoạ mỹ thuật khác 

.Việc này liên quan đến tạo thêm những hình vẽ do các hoạ sỹ thực hiện hoặc mô phỏng lại 

một bức hoạ nổi tiếng hoặc chụp ảnh công việc nghệ thuật này có thể xuất phát từ nhu cầu đơn 

lẻ ,hoặc một nguồn cung cấp nào đó . 

+ Kỹ thuật vi tính : 

Bao gồm việc sàng tao nguyên gốc (sáng tạo từ những chi tiết nghệ thuật chưa có 

trước đây ) và chế tạo mẫu nghệ thuật có sẵn thành tác phẩm nghệ thuật khác ,nghệ 

thuật vi tính cũng là một nguồn cung cấp hình ảnh quan trọng cho quảng cáo . 

2.4.1.2 Quảng cáo truyền hình 

18


Các chi tiết về hình ảnh xuất hiện trên phim quảng cáo bao gồm tất cả những gì 

mà khán giả thấy trên tivi , có thể là một cảnh phim ,một hoạt hoạ hay đơn giản là một 

dòng chữ . 

+ Hình ảnh thực 

Là tất cả những hình ảnh thu bằng camera ,phim sống bao gồm cả người trình bày 

sản phẩm xuất hiện lên ống kính máy quay ,diễn viên hay người tiêu dùng lúc họ sử dụng 

sản phẩm ,các biến tấu giả tưởng thu hình như người đang trôI trên mây ,láI máy bay hay 

những hoạt động phi thường khác 

+ Phim hoạt hình : 

Là tất cả các thể loại phim quảng cáo còn lạ , ngoại trừ hình ảnh thực . 

Phim hoạt hình bao gồm :tranh vui, một số tranh vẽ tĩnhvật ……… Những năm 

trước phim hoạt hình càng lúc càng xuất hiện nhiều với sự diễn xuất của một số nhân vật hoạt 

hình quen thuôcj như Vịt Donal ,chuột Mickey nhằm vào trẻ em .Ngày nay phim hoạt hình 

nhằm vào người lớn vì người xem thường quan niệm tằng phim hoạt hình xem hay hơn hình 

thức xác nhận của diễn viên hay hình thức quảng cáo khác . 

+ kỹ xảo hình ảnh 

là các kỹ thuật xử lý hình ảnh từ hình thức đơn giản như kỹ thuật quay phim ,lồng hình 

,ghép hình cho đến kỹ thuật tiên tiến có sự hỗ trợ của các phần mềm trên máy tính . Hiện nay 

những yếu tố về kỹ xảo hình ảnh đóng vai trò quan trọng trong việc tạo sự mới lạ để thu hút 

,tạo ấn tượng cho người xem . 

Nói chung kích thích đến khách thể nhờ những phương tiện tạo hình là một vấn 

đề phục tạp nhất ,một tong những thủ pháp hữu hiệu nhất là nhấn mạnh về mặt tâm lý 

đến một chi tiết nhất định .Người ta chủ tâm tạo hình phóng đại lên ,kết quả là sự chú ý 

đựơc tập trung vào chính chi tiết ấy .Mối tương quan giữa cáI hiện nhiên và cáI khó tin 

là 9 với 10,10%này đủ để tác động đến tâm lý con người ,đưa nó thoát ra khỏi tình trạng 

vô tình .Trong trường hợp này tác nhân kích động sự tò mò ,bắt phảI nhìn vào tờ quảng 

cáo và đI sâu vào nội dung của nó .Sự chú ý trở nên tích cực hơn ,một dòng ấn tượng 

nhất định được tạo nên .Phương châm tri giác một bộ phận của bố cục dẫn đến chỗ toàn bộ 

những phần tử còn lại đều ở ngoàI vùng ngoại vi của ý thức . 

Nhấn mạnh vào vùng ngoại vi của ý thức cũng có thể ,ví dụ giới thiệu nó dưới tấm 

ảnh phóng đại ,còn hình vẽ của chính hàng hoá thì ở cảnh sau . 

Muốn tăng cường sự chú ý cũng có thể nhờ cách viết đầu đề với chữ quá lớn 

hoặc cách xuống dòng không bình thường .Những thủ pháp này cho phép tạo trung sự 

chú ý trong nháy mắt .Song những thông báo có đầu đề rực rỡ ,đập vào mắt kết hợp với 

những tranh vẽ hoặc bức ảnh đặc sắc thì có hiệu quả nhất .Những khách thể lớn gợi lên 

trong con người sự phản ứng vô đIều kiện .Chẳng hạn như hàng hoá được mô tả lên mặt 

gỗ dán ‘’bị sứt lở ‘’làm cho óc tưởng tượng của người xem trở nên tích cực hơn ,bắt họ 

phảI ước đoán hình ảnh ,hồi tưởng đến hình thù thức tế của đồ vật .Throng quá trình 

tưởng tượng xuất hiện những sự liên tưởng , sự ghi nhớ trở nên đặc biệt vững chắc . 

.2.5 .Kiểu dáng sản phẩm. 

Kiểu dáng là hình thức vàdáng vẻ bên ngoàI mà người mua cảm nhận được. Chẳng 

hạn như nhiều người mua ô tô đã trả nhiều tiền hơn để lấy xe JAGUAR vì nó có vẻ độc 

19


đáo cho dù độ tin cậy của nó kém . Chi nhánh CADILLACcủa General Motors đã thuê 

Pinịnama, một công ty thiết kế ô tô của Italy để thiết kế kiểu xe ALLantesddawts tiền của 

mình có kiểu dáng phù hợp với châu Âu 

Một số công ty rất nổi tiếng về sản phẩm có kiểu dáng đẹp , như Herman miller về đồ 

dùng văn phòng, Oliverti về máy văn phòng ,NISSAN và MAZDA về xe thể thao và 

SWATCH về đồng hồ ( xem ở phần Thực tiễn ) . 

Kiểu dáng có ưu đIểm là tạo cho sản phẩm một đặc đIểm khác biệt khó có thể bắt 

chước được .Vì thế mà đáng ngạc nhiên là nhiều công ty không đầu tư vào việc thiết kế kiểu 

dáng đẹp hơn .Nhiều sản phẩm làm cho người ta trông thấy mà buồn ngủ , nhàm chán bởi 

sự quen thuộc chứ không làm cho vui mắt .Ví dụ hầu hết những thiết bị nhỏ của nhà bếp đều 

không có những kiểu dáng đặc sắc , trừ một số bình pha ca phê và một vàI thiết bị nhỏ khác 

do các công ty ý và Đức sản xuất .Mặt khác kiểu dáng đẹp cũng không hứa hẹn công dụng tốt 

. Một chiếc ghế ttựa trông có vẻ duyên dáng , nhưng khi ngồi vào lại thấy cực kỳ khó chịu , 

không thoảI máI . 

Khi xem xét về kiểu dáng sản phẩm , ta phảI xem cách bao gói như một công cụ tạo 

dáng , nhất là đối với đồ thực phẩm , đồ vệ sinh..Bao bì đập vào mắt người mua đầu tiên và có 

thể làm cho người mua chú ý hoặc quay mặt đI .Mà bao gói lại liên quan đến màu sắc như đã 

trình bày ở phần trên . 

Nếu bạn hỏi người tiêu dùng họ nhớ đến cáI gì khi nhắc đến HEINEKEN, câu trả lời phổ 

biến sẽ là ‘’cáI chai màu xanh ‘’. Kiểu dáng và hình thức bao bì được xem là một công cụ 

quan trọng trong việc nhận thức và gợi nhớ đến sản phẩm . NgoàI ra nó còn là một công cụ 

lôI cuốn khách hàng, đặc biệt trong những năm gần đây , khi mà xu thế mua sắm trong siêu thị 

ngày càng trở nên phổ biến .Chúng thử hình dung , chỉ khoảng 30 phút trong siêu thị giữa một 

rừng sản phẩm được bày bán .Đối với phần đông khách hàng , lần đầu tiên họ nhìn thấy một 

sản phẩm mới thường là ở các siêu thị .Do đó nếu công ty nỗ lực nghiên cứu thiết kế kiểu 

dáng , bao bì với những khác biệt nổi trời về cả tính năng lẫn hình thức sẽ tạo cho sản phẩm 

những lợi thế cạnh tranh đáng kể 

Đa dạng hoá kiểu dáng , kích thước bao bì còn làm tăng khả năng lựa chọn và tiêu 

dùng của khách hàng .Ví dụ các loại dầu gội , bên cạnh các kiểu dáng và kích cỡ chai , họ 

còn tung ra những gói nhỏ phục vụ những người dùng trong những dịp công tác , nghỉ 

mát …quan trọng hơn nó còn có khả năng thu hút thêm những kkhách hàng tiềm năng 

dùng thử sản phẩm . 

2.6. Âm thanh 

Âm thanh trong phạm vi hẹp là những tiếng mà ta có thể nghe được ,cũng là 

muôn hình ,muôn vẻ rồi :tiếng sáo véo von ,tiếng đàn dương cầm thánh thót , du dương, tiếng 

ghita tha thiết ,tiến kèn đồng trầm hớng như kêu gọi ,thôI thức chúng a yêu đời ,năng lao 

động .Tiếng chim ca ban mai ,tiếng sóng xô hoà lẫn tiếng thông reo ….tô thêm những cảnh 

đẹp thiên nhiên của cuộc sống 

Tất cả những đIều đó gọi là âm thanh 

Có âm thanh làm ta sảng khoáI tinh thần ,nhưng cũng có âm thanh làm ta khó chịu 

như tiếng ồn trong giấc ngủ trưa ,trong đêm khuya ,trong giờ làm việc ,học tập. Âm thanh 

gắn bó với cuộc sống của chúng ta như keo như sơn . 

20


Âm thanh đóng vai trò là yếu tố kích thích quan trọng trong phim quảng cáo và 

trên radio. Do là yếu tố kích thích nên âm thanh trên Quảng Cáo truyền hình và radio 

phảI loại trừ yếu tố giọng nói , thuyết minh , lời thoại vì đó là yếu tố đIệp văn .chỉ gồm 

phần nhạc hiệu , kỹ xảo âm thanh như những tiếng nổ , sóng biển … 

Mục tiêu cơ bản của âm thanh là phát triển nên ý tưởng ẩn đằng sau hình ảnh ( 

truyền hình ) , lời nói ( radio ) .Hình ảnh , lời nói hiếm khi truyền tảI hết được thông 

đIệp.Chính âm nhạc , hiệu quả âm thanh sẽ mang lại ý nghĩa cho toàn bộ thông đIệp 

.Hình ảnh , lời thoại , thuyết minh đưa ra cho đối tượng một thông đIệp hay ấn tượng còn 

âm thanh thì trình bày và nhấn mạnh các chi tiết của thông đIệp đó , 

2.6.1 Trong Quảng Cáo truyền hình 

- Nhạc hiệu 

Nhạc đệm (jingle) là một đoạn nhạc ngắn lồng hình với lời ca truyền đạt thông đIệp 

quảng cáo ,nhạc đệm có thể sáng tác riêng cho phim quảng cáo hoặc được chỉnh sửa từ một 

bàI hát phổ biến nào đó .Theo các nhà nghiên cứu thì nhất đệm viết riêng cho mẫu quảng cáo 

sẽ mang lại hiệu quả cao nhất ,kế đến là cácbản nhạc sửa lời ,các bản nhạc đệm hoàn toàn 

bắt chước theo giai đIệu gốc thì đạt hiệu qủa thấp nhất . 

Thông thường nhạc hiệu được sáng tác và biên soạn bởi các nhạc sỹ chuyên 

nghiệp .Nhạc hiệu thường có sức lôI cuốn và thu hút người nghe và làm cho mục Quảng 

Cáo trở nên hấp dẫn sinh động .Nhạc hiệu có thể là một đoạn nhạc nền hoặc là một bàI 

hát ngắn , thực chất đây chỉ là một hình thức mở rộng của câu khẩu hiệu .Có rất nhiều 

đoạn nhạc thành công đến mức chỉ cần nghe đoạn nhạc đá biết đó là sản phẩm gì 

Ví dụ nhạc hiệu thành công của bim bim ‘ IZZI’ - có thể nói không cô bé , cậu bé nhi 

đồng nào lại không thuộc lời của đoạn nhạc hiệu này :’’Hai chữ ii, hai chữ z z , cộng lại một 

dòng làm ra chữ chi ?…Từ việc nhớ lời hát đén việc nhớ đó là Quảng Cáo sản phẩm gì là 

một việc rất gần , đến việc tò mò rồi dùng thử sản phẩm , rồi ưa thích sản phẩm là một quá 

trình tất yếu .. 

Như vậy , đoạn nhạc đã trở thành một đặc đIểm nhận biết một sản phẩm .Nhạc 

hiệu có thể tăng cường nhận thức của khách hàng về tên sản phẩm bằng cách lặp đI lặp 

lại một cách khéo léo tên sản phẩm trong đoạn nhạc hát : ‘’…IZZI ngon đó, bạn thân 

chúng mình .’’Đoạn nhạc nếu được biên soạn cóvần đIệu , ngắn gọn với ý nghĩ vui nhộn 

, hóm hỉnh nó rất dễ trở thành những bàI hát giống như những khúc đồng dao được lưu 

truyền rất nhanh và rộng trong công chúng . Quảng Cáo IZZI chính là một ví dụ rất sát 

và thực tế . 

Tuy nhiên do thuộc tính vốn có của nó nhạc hiệu , nhạc hiệu không có tính 

chuyển giao cao như các yếu tố khác .Nhạc hiệu cũng có thể truyền tảI những lợi ích của sản 

phẩm nhưng chỉ có thể dưới hình thức gián tiếp và trừu tượng .Hơn nữa nó cũng không 

thể bổ sung cho Logo hay biểu tượng , nó cũng không thể được gắn lên các bao bì sản phẩm , 

hay các pano apphich Quảng Cáo . 

- Kỹ xảo âm thanh. 

Kỹ xảo âm thanh càng lúc càng được áp dụng phổ biến trong quảng cáo truyền hình 

,hầu hết để tránh sự nhàm chán và làm cho phim quảng cáo của mình nổi bật hơn .Các nhà 

nghiên cứu đang nỗ lực thiết kế kỹ xảo âm thanh để gây sức thu hút cao nhất lên khán giả 

,tuy nhiên họ vẫn chưa chắc về các kết quả nghiên cứu này . 

21


Một giả thiết cho rằng những âm thanh khác thường như tiếng động cơ lớn dần 

trong phim quảng cáo có thể gây sự chú ý cho người xem bởi vì họ đã quá quen thuộc 

với những âm thanh thông thường những giọng nói của nhữn người lồng tiếng ,nhạc đệm 

và vì thế tiếng động cơ có thể làm họ chú ý hơn .NgoàI ra ,nếu như âm thanh nghe như 

‘’liên đIệu đọc quảng cáo ‘’chẳng hạn như hình thức nhạc kịch trên radio , hay như căn 

bệnh nói quá nhiều ,như thách đố cũng làm cho khán giả phát chán và mau chóng 

chuyển kênh . 

2.6.2 Chọn nhạc và kỹ xảo âm thanh trên Radio. 

Âm nhạc có thể tạo nên hoăc làm hỏng quảng cáo .Người ta thường sử dụng nó như 

một cáI nền cho thông báo hoặc cùng một bàI hát hay tiếng gõ nhịp .Để hiệu qủa âm nhạc có 

thể đặt theo đIệu theo âm , thậm chí theo trọng âm của ngôn từ quảng cáo mà người viết 

quảng cáo đã viết . 

Những phòng thu thanh hiện đại có sẵn hàng chục ngàn loại kỹ xảo âm thanh để 

phối hợp theo nhu cầu của từng mẫu quảng cáo ,những kỹ xảo âm thanh này bao gồm từ 

tiếng xe chạy ,tiếng trẻ em khóc, tiếng sóng biển ……..để tạo cho ngưI nghe cảm giác 

thấy rằng mẫu quảng cáo đang được thu ngay tạicảnh thật .Nhưng không phảI tất cả các 

menu quảng cáo trên radio đều phảI dùng kỹ xảo âm thanh , nhiều mẫu quảng cáo rất 

đơn giản chỉ do một người quen thuộc đọc lên . Thu âm trên băng được thu trước khi 

phát sóng quá trình này có thể được thực hiện tại một công ty thu thanh chuyên nghiệp 

hoặc tại một phòng thu nào đó hoặc thu ngay tại đàI phát thanh .Việc thu âm này còn 

cho phép chép thêm nhạc ,kỹ xảo âm thanh ,nhiều giọng đọ khác phụ hoạ và tất cảcác 

âm thanh cần thiết khác .Việc thu âm trên băng cho phép kiểm soát được nội dung được 

đọc như thế nào chẳng hạn như giọng đọc gây hào hứng hơn ,nhanh hơn ,chậm hơn 

,thuyết phục hơn . 

* chú ý 

Nhiều màu sắc cũng thể hiện âm thanh như: + 

màu đỏ : kêu vang 

+ xanh lá cây : trầm lặng 

+ đỏ -vàng: tác dụng kích động 

+ Xanh lá cây ,màu xanh : làm cho người ta cảm thấy yên lòng + 

tím : tạo cảm giác huyền bí 

Do đó màu sắc gây nên những phản ứng tâm lý và sinh lý đặc thù , bởi vậy nắm 

được những thuộc tính của nó sẽ cho phép thiết kế một cách hiệu quả hơn sự tác động của 

quảng cáo. 

2.7. trang trí , trình bày 

2.7.1 Định nghĩa 

Trong một quảng cáo, ngoàI phần lời còn có các yếu tố khác .Tất cả các yếu tố 

đó đòi hỏi phảI được sắp xếp bố trí theo những nguyên tắc nhất định ,mà không tuỳ tiện 

22


được .Các nhân tố hợp hành một bản quảng cáo thường bao gồm :nền ,viền ,đầu đề 

,phiếu ,trang trí , tiêu đề , minh hoạ ,vật lấy khước , biểu đề tên ,giá cả ,sản phẩm ,khẩu hiệu 

,khoảng trờng, phụ đề , phần lời , nhãn hiệu thương mại , chứng chỉ .Việc bố trí , kết hợp các 

yếu tố đó trên một bản quảng cáo ọi là trình bày quảng cáo . 

2.7.2 Những nguyên tắc cơ bản trong trình bày bản Quảng Cáo. 

Là sự cân bằng mà rong đó các chi tiết hình ảnh ở phần này trong menu 

quảng cáo hàI hoà vè mặt hình ảnh so với các chi tiết ở phần khác trong menu quảng cáo 

và thống nhất với nhau từ trên xuống dưới ( dù sự bố trí hình ảnh trong các menu quảng 

cáo có thể khác nhau ) , menu quảng cáo không thể sắp xếp vô trật tự và không thể trông 

như sắp bị đổ .Tính cân đối rất quan trọng trong khâu thiết kế vì khi người xem nhìn 

vào nó - dù ý thức hay tiềm thức - cảm giác cân bằng sẽ tác động đến phản ứng và phán 

đoán của họ . 

Để đạt được hình thức cân đối chỉnh , mỗi chi tiết phảI được lập lại với 

cùng kích cỡ và cùng hình dáng trên hai mặt của menu quảng cáo .Ví dụ một menu 

quảng cáo có hai cột nội dung có cùng kích cỡ như nahu được xem là menu quảng cáo có hình 

thức cân đối chỉnh .Hình thức cân đối chỉnh tạo ra cảm giác ổn định , giá trị và sự nghiêm 

chỉnh trong menu quảng cáo . 

Để đạt hình thức cân đối không chỉnh các chi tiết trên hai phần của 

menu quảng cáo không cần phảI giống nhau về hình dáng kích cỡ . 

Mẫu quảng cáo có cần phảI cân đối hay không chỉnh hay khong chỉnh 

.ĐIều này hoàn toàn tuỳ thuộc vào cách thiết kế của nhà sáng tạo .Những menu quảng cáo 

mất cân đối nhưng được thiết kế hay, vẫn có thể gây thu hút người xem và làm một yếu tố 

khơI mào cho một đIểm đặc biệt khác trong mâũ quảng cáo .Thông thường các menu 

quảng cáo mất cân đối là do người thiết kế không thể làm tốt hơn khả năng của mình , đIều 

này có thể làm cho người xem nhầm lẫn và làm cho họ lật sang trang bên hoặc chuyển 

sang kênh truyền hình khác 

+ . Tính tỷ lệ 

Mối quan hệ giữa kích cỡ và các bộ phận trong một vật thể gọi là tính tỷ lệ 

chẳng hạn như kích cỡ của đầu hay tay chân tỷ lệ với kích cỡ của than thể con người .Hầu hết 

các bản thiết kế đều có tỷ lệ dành ra từ 2/3 đến 3/4 ở phần trên cùng của trang giấy cho hình 

ảnh và các hoạ tiết khác và 1/3 đến 1/4 còn lại bên dưới dành cho từ ngữ , logo và các chi 

tiết minh hoạ khác .ĐIều đó không chỉ tạo ra một vẻ sống động hơn là một trang giấy hình 

chữ nhật mà còn thu hút người xem hơn vì tỷ lệ hình nhiều hơn chữ , đIều này minh hoạ tốt 

hơn cho rất nhiều các sản phẩm quảng cáo trên ấn phẩm .Tất nhiên , không có nghĩa là các 

tỷ lệ khác không có hiệu qủa , các sản phẩm mang tính kỹ thuật cần dành nhiều không gian 

cho từ ngữ hơn hình ảnh . 

+ . Tính tuần tự. 

Là thứ tự mà khán giả lần lượt đọc và xem qua trong một menu quảng cáo 

.ấn phẩm và đàI phẩm quảng cáo khác nhau một đIểm quan trọng về tính tuần tự: Khán giả 

truyền hình xem chi tiết của phim quảng cáo theo bất kỳ trình tự nào mà công ty quảng cáo 

xếp đặt vì tính tuần tự ở đây lệ thuộc vào thời gian .Tuy nhiên trong ấn phẩm trình tự lại 

được quy định bởi không gian và độc giả không bị buộc phảI đọc nội dung quảng cáo theo 

trình tự mà công ty quảng cáo mong muốn . 

23


Do đó giảI quyết vấn đề bằng cách sử dung nhiều chi tiết khác nhau để 

dẫn đưa người xem từ đIểm mà họ muốn bạn bắt đầu xem cho đến diểm kết thức .Vì thế 

cách thức dùng từ ngữ ,hình ảnh , màu sắc, đường nét , hình ảnh sẽ dẫn dắt khán giả đI 

theo trình tự của bạn .chẳng hạn đôI mắt người xem thường có xu hướng nhìn từ đIểm 

sáng đén những đIểm tối ,từ các đối tượng lớn đến các đôí tượng nhỏ hơn ,từ cá hình 

dáng khác thường đến ác hình dáng bình thường ,từ vùng dày đặc bối cục đến các vùng 

thưa thớt . 

+ . Tính thống nhất 

Các chi tiết trong một menu quảng cáo phảI thiết kết hợp với nhau để cho nọi 

dung của quảng cáo phảI mang tính thống nhất .Mọi chi tiết phảI trông và nghe như tất 

cả chúng đều là những bộ phận của chung một mẫu quảng cáo .Tính thống nhất bao gồm 

cách sắp xếp các chi tiết trong mãu quảng cáo cũng như nội dung thể hiện của từng chi 

tiết này từ kiểu chữ trong phần tiêu đề đến phần nhạc nền trong radio và trên tivi . 

Bảo đảm tính thống nhất là một khó khăn nếu menu quảng cáo phảI trảI ra làm 

nhiều trang .Nếu bạn phảI thiết kế menu quảng cáo 2- trang liền trên báo hoặc tạp chí ,bạn 

phảI tìm cách làm sao cho hai trang này kết dính rõ ràng với nhau như có một đường 

viền đơn xung quanh hoặc một bức hình trảI dàI trên hai trang ……Tối thiểu để mang tính 

thống nhất cho menu quảng cáo 2- trang liền, bạn phảI sử dụng cùng màu hoặc cùng 

phong cách nghệ thuật . 

+ .Tính nhấn mạnh . 

Sự nhấn mạnh một chi tiết nào đó trong menu quảng cáo là yếu tố mang tính 

chiến lược trong công việc chỉ ddạo nghệ thuật .Chọn lựa chi tiết nào để nhấn mạnh còn tuỳ 

thuộc vào nội dung thông đIêp. 

Nếu bạn thiết kế xe hơI , bạn phảI biết nhấn mạnh phần nào trong menu quaảng 

cáo : tiêu đề , dòng đề hay là hình ảnh chiếc xe .Nếu bạn chọn hình ảnh chiếc xe bạn sẽ 

nhấn mạnh phần nào? phần nội thất ,phần máy móc hay toàn bộ hình dáng chiếc xe ? 

Để làm cho một chi tiết nổi bật hơn phần còn lại trong menu quảng cáo .Ta có 

thể sử dụng hình dáng ,kích cỡ , bố trí , màu sắc để thực hiện đIều này .Ví dụ như 

Quảng cáo ‘’Ăn ,Uống, Ngủ -Cocacola ‘’ (cách đây một vàI năm ) sử dụng hình ảnh đội 

tuyển bóng đá Việt nam đang thi đấu với rang phục đỏ truyền thống, trong khi đó phần 

nền ( đội bóng đối phương và khán giả trên sân vận động ) lại thể hiện màu đen trắng. 

+ Sự suy nghĩ và tính bất ngờ . 

Một mẫu quảng cáo hoặc một tác phẩm nghệ thuật có thể tạo cảm giác suy nghĩ cho 

người xem nếu như họ không thể tự giảI quyết những gì họ đã xem thấy .Hầu hết ,người 

xem đều muốn giảI quyết sự suy nghĩ này bằng cách quên nó đI hoặc cố tìm hiểu xem nó 

muốn nói gì? 

ĐôI lúc người xem không thể hiểu nội dung quảng cáo cho dù họ có cố gắng tìm hiểu 

.Mục đích của nhà quảng cáo là thu hút người xem ,làm cho họ cố tìm hiểu hoặc suy nghĩ 

về nội dung quảng cáo của mình . 

Một trong những hình thức quảng cáo để gây chú ý đến người xem là yéu tố bất ngờ 

của quảng cáo xây dựng những mẫu quảng cáo có ít hình ảnh nhưng từ ngữ lại mang nội dung 

gây bất ngờ .Hình thức này được thực hiện trong công đoạn in ấn bằng cách in ngược một 

hình ảnh , cách thể hiện này làm gợi lên sự hiếu kỳ của người đọc và làm cho họ lật 

ngược tờ báo để xem phần còn lại của mẫu quảng cáo nói gì ? 

+ .Đảm bảo sự vận động khoa học. 

24


Vận động trong trình bày quảng cáo được hiểu là đường vận động tầm nhìn 

của mặt khi xem một bản quảng cáo .Đường vận động đó sẽ tuỳ thuộc vào kết cục hay 

trật tự của yếu tố quảng cáo.Một sự vận động hợp lý trong bản quảng cáo chẳng những 

hấp dẫn sự chú ý thích hợp của người xem mà còn đảm bảo cho thông đIệp bán hàng 

mang lại hiệu qủa cao .Sự vận động trong quảng cáo phảI được sáng tạo theo một cách 

logic của sự nhận thức và hành động của người xem quảng cáo theo trật tự sau đây : 

+ Thu hút sự chú ý . 

+ Làm tăng sự quan tâm 

+ Kích thích sự ham muốn 

+ Tăng khả năng thuyết phục của thông đIệp quảng cáo . + 

Thúc đẩy hành động của người xem quảng cáo . 

Theo cách này người trình bày quảng cáo không phảI để cho người xem 

hướng tự do tầm nhìn của mình , mà phảI biết kích thích tầm nhìn đó theo một trình tự nhất 

định để đạt hiệu qủa quảng cáo hay nhất 

2.8 hương vị 

Thực ra đây cũng là một tác dụng khác của màu sắc đối với mối liên hệ tâm lý 

.Con người cảm nhận màu sắc mà còn ‘’nếm bằng lưỡi’’, ‘’ nghe bằng tai’’.Rõ ràng màu 

đỏ cam được người ta liên tưởng đến lửa và con người cảm thấy một cáI gì đó ấm áp 

,còn màu xanh biển thì cảm thấy lạnh .Nhiều người cảm nhận màu vàng như là một màu 

chua loét ,màu xám như một màu khô khan , màu hồng cho ta cảm giác ngọt …Chính vì 

thế khi quảng cáo những đồ thực phẩm ta nên sử dụng ẩn ngữ của màu sắc này để thu 

hút khán giả : 

Chẳng hạn trong quảng cáo thức ăn ,bạn chắc chắn sẽ quảng cáo bữa ăn ngon .Bạn 

có thể biểu diễn một con dao lướt qua một miệng thịt nướng dày như lướt qua một miếng bơ 

,chẳng ai xem những cảnh này mà lại không cảm thấy đói cả .Quảng cáo cảu bạn sẽ trở nên 

cảm quan hơn ,gắn bó hơn với khán giả .Hiệu quả đặc biệt có thể xuất hiện khi đánh vào 

các giác quan mà trong trường hợp này là thính giác và vị giác .Cử động chậm có thể minh 

hoạ sự mềm mại,dẻo dai và tự do .Cử động chậm giúp cho khán giả vận dụng trí óc của 

mình. Việc sử dụng sự cắt ghép không vụng về có thể làm cho quảng cáo cuả bạn có ‘cảm 

giác’. 

NgoàI ra , một số hình thức Quảng Cáo khác có hương vị thật như thư chào hàng , 

Quảng Cáo trong nhà . Thư chào hàng là phương tiện truyền thông chưa phổ biến lắm tại 

Việt nam , chỉ ở những thành phố lớn , tuy nhiên ở Mỹ thì nó là hình thức marketing trực 

tiếp phổ biến nhất , lượng thư chào hàng ngày càng tăng qua mỗi năm , nếu năm 1986 có 

55 tỉ thư gửi qua đường bưu đIện là thư Quảng Cáo chào hàng thì đến năm 1991 số 

lượng này là 62.4 tỷ . 

Quảng Cáo bằng thư chào hàng có nhiều hình thức trình bày như bưu thiếp , 

brochure và một số ấn phẩm khác mà không cần phong bì .Nếu thư chào hàng của doanh 

nghiệp nằm trong phong bì thì mối quan tâm hàng đầu của doanh nghiệp là làm sao để 

người nhận mở thư ra .Do đó ngoàI yếu tố trình bày , màu sắc nhằm gây ấn tượng , gợi 

trí tò mò , khi thiết kế thư chào hàng được tẩm hương , tất nhiên mùi của nó phảI vừa độ 

, dễ chịu , và quan trọng hơn cả là phù hợp với tính chất của sản phẩm cần Quảng Cáo . 

25


Chẳng hạn như thư chào hàng Quảng Cáo nước hoa chúng ta có thể tẩm loại hương dịu , có 

nguồn gốc tinh dầu từ thiên nhiên để tạo cảm giác nhẹ nhàng cho người đọc . 

Với hình thức Quảng Cáo trong nhà , hình thức này theo cá nhân tác giả có thể 

yếu tố hương vị không phổ biến bằng hình thức thư chào hàng , nếu sản phẩm của bạn là 

những đồ sang trọng như nước hoa , mỹ phẩm , trang sức …thì ngoàI việc trang trí bày 

hàng, lắp đặt hệ thống chiếu sáng , âm nhạc , đIều hoà thì một chút hương thơm nhẹ mà 

sang cũng là đIều không thể thiếu .Những tác động từ bên ngoàI này đôI khi có thể làm 

thay đổi ý định của khách hàng , bởi vì hiện nay phần lớn khách hàng mua sắm bốc 

đồng ngày càng nhiều , đIều đó cho thấy ảnh hưởng của không gian xung quanh là rất 

quan trọng . 

2.9 kich thích từ soạn nội dung tin Quảng Cáo 

Thông thường khi soạn nội dung tin Quảng cáo ,nhà Quảng cáo thường đánh 

vào một số nhu cầu rất cơ bản của con người như :Quyền lực ,Lợi ích , Tình cảm , Nhân 

đạo’ , để tạo sự kích thích , thu hút cho quảng cáo của mình .Một số yếu tố đó là : 

nổi tiếng 

2.9.1 . Sự kích thích từ hình thức quảng cáo bằng nhân vật 

Khán giả thường dễ nhận diện ngôI sao mình yêu thích , từ đó thường có ấn 

tượng tốt về sản phẩm xuất hiện qua chương trình quảng cáo có sự góp mặt của ngôI sao này 

.Dùng nhân vật nổi tiếng để xác nhận cho quảng cáo sản phẩm là một trong những sáng tạo 

rất phổ biến trên ấn phẩm của đầu phẩm .Hình ảnh nhân vật nổi tiếng có thể giúp doanh 

nghiệp xây dựng được hình ảnh nhãn hiệu và tính ưa chuộng sản phẩm trong tâm trí người 

tiêu dùng hơn . 

độ sau : 

Xác nhận sản phẩm có sự tham gia của nhân vật nổi tiếng bao gồm ba cấp 

+ngôI sao này có vẻ bề ngoàI hấp dẫn 

+ngôI sao này rất có uy tín đối với người tiêu dùng 

+Hình ảnh cho nhân vật nổi tiếng có liên hệ mật thiết với sản phẩm ( như 

người mẫu , hoa hậu quảng cáo cho mỹ phẩm thời trang ) 

Trên thế giới ,chuyện ngôI sao quảng cáo cho những sản phẩm nổi tiếng là 

‘’chuyện thường ngày ở huyện ‘’ như cầu thủ bóng đá đIển trai David Beckham quảng 

cáo cho dầu nhớt Castron, là người menu độc quyền của hãng dầy thể thao Adidas, của 

hãng kính CK …nói chung là có kể hết thì mặt giấy này cũng không đủ , thôI thì kể 

chuyện ‘’trâu ta ăn cỏ đồng ta ‘’ như Ca sỹ Lam Trường quảng cáo cho nước ngọt 

Pepsi ,snack Oishi ; ,Quang Vinh với Kotex, ; Quang Dũng với xe hơI nhãn hiệu Vitara 

-Suzuki ;,ca sỹ Hồng Nhung với máI tóc ‘’óng mượt như nhung’’cho hãng Rejoice .Mới đây 

ca sỹ Mỹ Tâm ‘’luôn sẵn sàng ‘’ với máI tóc suôn thẳng cho Sunsilk với giai đIệu bàI hát 

thật dễ nghe ,nhanh quen . 

Hiện tại , Mỹ Tâm đâng thu hút mối quan tâm của dư luận hơn khi cô trở 

thành ca sỹ độc quyền cho nhãn hiệu nước giảI khát Pepsi -Việt nam .Sở dĩ, xôn xao như thế 

là vì cô gáI 23 tuổi này đã vượt lên trước , qua mặt nhiều ca sỹ để giành lấy hợp đồng trị 

giá 100.000 $ 

Có trong tay gương mặt ca sỹ đang nổi tiếng nhất và bằng cách độc quyền 

một ca sỹ ,Pepsi đã khoá đường của đối thủ cạnh tranh nào có ý định dòm ngó đến Mỹ 

26


Tâm và tỏ ưu thế hơn hẳn hãng nào có định mời một ca sỹ quảng cáo - vì không thể nào 

nổi tiếng và có hiệu quả bằng ca sỹ mà Pepsi lựa chọn. Đó là cáI lợi lớn nhất khi Mỹ Tâm 

trở thành ca sỹ quảng cáo độc quyền kéo dàI đến hết tháng 1- 2005 . 

Dù phản đối hay ủng hộ việc sử dụng hình ảnh nhân vật nổi tiếng để xác 

nhận cho sản phẩm ,hầu hết các nhà chuyên môn đều thống nhất với nhau về một số đặc 

đIểm sau đây 

+ ĐIều quan trọng là tìm được mối liên kết giữa sản phẩm và nhân vật nổi tiếng 

+Doanh nghiệp nên ý thức rằng nhân vật nổi tiếng cũng chỉ là con người ,ngoàI sự 

xuất hiện trong menu quảng cáo ,họ cũng có đời sống xã hội của mình vì thế nếu họ gặp 

khó khăn trong đới sống , hình ảnh của nhãn hiệu và doanh số bán sản phẩm rất có thể bị 

ảnh hưởng 

+Không phảI chọn lựa bất kỳ nhân vật nổi tiếng nào được công chúng yêu thích 

menu quảng cáo sẽ thành công .Những nhân vật nổi tiếng được ưa chuộng nhất chưa hẳn 

làm cho mẫu quảng cáo thành công tuy nhiên , việc dùng nhân vật nổi tiếng để xác nhận 

sản phẩm vẫn đóng vai trò quan trọng trong hoạt động quảng cáo tại Việt Nam cũng 

như trên thế giới. 

2.9.2 Sự kích thích từ cáI tôI khán giả . 

Hầu hết người tiêu dùng đều có xu hướng thu hút bởi chính cáI tôI của 

mình ,ai lại không muốn mình có sức hấp dẫn bên ngoàI : trí thông minh, óc hàI hước và 

tất cả những yếu tố dù thực tế hay tưởng tượng về nhân cách của mình 

Ví như những quảng cáo về mỹ phẩm hay khỏi thác yếu tố này như 

Pond’s- mọi phụ nữ đều đẹp hơn ‘’ hay ‘’Sự lôI cuốn kỳ diệu’’ của Enchanter . 

‘’Với 

Những mẫu quảng cáo tự cho rằng giá bán sản phẩm có thể đắt hơn các đối thủ 

cạnh tranh khác nhưng quan trọng hơn là câu nói đầy tự hào của diễn viên xuất hiện’’ 

Nhưng tôI xứng đáng với đIều đó ‘’. Quảng cáo áp dụng sức thu hút từ cáI tôI xem 

thường những sản phẩm có bán giá cao. Loại quảng cáo này rất phù hợp với những sản phẩm 

trị giá như xe ôtô . 

2.9.3 Sự kích thích từ sự sợ hãI và giận dữ của khán giả 

2.9.4 Kích thích về giới tính , tình yêu và sự chấp nhận Xã hội . 

Cách tiếp cận trong quảng cáo khác là khêu gợi dù kín đáo hay lộ liễu về giới 

tính, tình yêu và sự chấp nhận của Xã hội .Các sản phẩm phù hợp nhất với cách thu hút này 

là mỹ phẩm , thời trang , các sản phẩm mang lại trào lưu thời đại 

• Sự kích thích bằng giới tính . 

Chúng ta thường thấy các tạp chí đưa lên hình ảnh gợi cảm của các cô người 

mẫu cáo cho nước hoa , váy , quần Jeans …Hiện nay ,tại nước ta quảng cáo như vậy đều 

mang tính ‘ gợi’ , nhẹ nhàng , chưa có cáI nào quá ‘ hot ‘ (nóng) gây phản cảm , văn hoá 

người Việt nam vẫn chấp nhận được . Tuy nhiên, khi áp dụng các kích thích này cần 

phảI cân nhắc , suy xét . NgoàI ra , người menu quảng cáo này thường gặp nhiều chỉ 

trích của người xem nhất là phụ nữ vì có thể họ phản đối những Quảng Cáo thiếu sự tôn 

trọng . 

•-Sự kích thích bằng tình yêu 

Tình yêu là đề tàI không mới nhưng không bao giờ cũ. Throng quảng cáo cũng 

vậy , đề tàI này được các nhà quảng cáo khia thác rất nhiều và thành công như bia 

27


Heineken ,mỹ phẩm Pond’s đã thu hút bằng tình yêu nam nữ nhẹ nhàng ,dí dỏm , duyên 

dáng nhưng cũng rất thuyết phục đI vào lòng người . 

•Sự chấp nhận của Xã hội. 

Hay nói cách khác đây chính là yếu tố Văn hoá . 

Sự hiều biết về văn hoá thị trường mục tiêu sẽ giúp doanh nghiệp tránh đưa ra 

những tín hiệu sai lầm, những thông tin sai lệch về sản phẩm và các hoạt động marketing 

khác cho khách hàng mục tiêu của mình .Quảng cáo không thể làm thay đổi giá trị văn hoá 

mà chỉ có thể tự đIều chỉnh để thích nghi với các giá trị VH trong xã hội . 

Giá trị văn hoá là yếu tố quan trọng để làm cho menu quảng cáo trở nên gần gũi 

với tâm tư khán giả mà các doanh nghiệp cần lưu ý. NgoàI ra một menu quảng cáo có 

thể xúc phạm đến giá trị văn hoá tại nước này lại có thể mang tính hàI hước , châm 

biếm tại nước khác , những menu quảng cáo trông có vẻ khêu gợi có thể phổ biến ở nước 

này nhưng lại là đIều cấm kỵ đôí với nước khác nhất là đối với những nước Hồi giáo - 

nơI mà tất cả những quảng cáo có hình ảnh phụ nữ đều bị giới hạn bất chấp họ căn vặn ra 

sao và đang làm gì . 

Tại Việt nam ,văn hoá truyền thống á Đông : kín đáo ,tế nhị thì hoạt động quảng cáo 

của doanh nghiệp không những ngoàI nước mà cả chính những quyết định của doanh nghiệp 

trong nước cần phảI suy xét vì hiện nay khi viết về quảng cáo ,đa phần là phê bình tính 

văn hoá, xã hội của nó . 

2.9.5 .Kích thích từ tính mới lạ của quảng cáo . 

Throng những năm qua một doanh nghiệp đã có công gây sức thu hút người xem 

bằng cách xây dựng những mẫu quảng cáo lạ thường . 

Tuy nhiên không phảI bất kỳ menu quảng cáo lạ thường nào cũng đều thành công 

,các nhà phê bình thường chê bai các quảng cáo thuộc thể loại này vì họ cho rằng menu 

quảng cáo chỉ nhằm gây ấn tượng và làm cho người xem nhớ lâu chứ chưa hẳn làm cho họ 

mua sản phẩm .Tuy nhiên nói như vậy không có nghĩa là doanh nghiệp nên từ bỏ ý định sáng 

tạo mẫu quảng cáo khác lạ .. 

Throng thời đại quảng cáo ngày nay ,muốn cho mẫu quảng cáo của mình nổi bật 

trong vô vàn mẫu quảng cáo khác , tính mới lạ trong hình thức quảng cáo cũng là một 

trong các yếu tố thu hút khán giả nhưng nó phảI phục vụ cho mục đích doanh số chứ 

không chỉ dừng lại ở mức gây ấn tượng mà thôI ! 

28


2.9.6 Kích thích từ tần xuất xác định, thời gian quảng cáo trên các 

phương tiện truyền thông . 

+Tần xuất. 

Tần xuất là số lần những thành viên trong khách hàng mục tiêu tiếp xúc với một 

kênh truyền thông trong một thời kỳ xác định . 

Cần bao nhiêu tần xuất để truyền đạt thông đIệp một cách hiệu qủa .Những việc lập 

kế hoạch truyền thông phảI xác định được tần xuất hiệu quả .Tần xuất hiệu qủa là số lần một 

khách hàng mục tiêu cần được tiếp xúc với một menu quảng cáo thông qua một phương 

tiện truyền thông cụ thể để có thể truyền đạt thông đIệp và kích thích sự hành động .Vấn đề 

là phảI xác định tần xuất tối thiểu và tần xuất tối đa để có thể truyền đạt thông đIệp một 

cách hiệu quả . 

Nhiều người Quảng Cáo tin rằng công chúng mục tiêu cần tiếp xúc nhiều lần thì 

Quảng Cáo mới tác động .Nếu lặp lại qúa ít thì có thể uổng phí . Có người thì lại nghi ngờ 

giá trị của tần xuất Quảng Cáo lớn .KRUGMAN khẳngđịnh rằng chỉ cần tiếp xúc với 

Quảng Cáo 3 lần là đủ . 

Lần tiếp xúc ầu tiên được đánh giá là độc đáo .Khi tiếp xúc lần đầu tiên với bất 

kỳ thứ gìmột sự phản ứng nhận tức kiểu ‘Nó là cáI gì?’chi phối hành động đáp lại 

.Lần thứ hai với tác nhân kích thích .. sẽ tạo ra một số hiệu ứng .Có thể là phản 

ứng nhận thức giống như lần đầu tiên …Nhưng thường thường là một phản ứng 

đánh giá ‘Nó bằng gì ?’ thay thế cho phản ứng ‘Nó là gì ?’.. Lần tiếp xúc thứ ba có 

tác dụng nhắc nhở, nên quyết định mua căn cứ vào kết quả đánh giá chưa được 

thực hiện .Lần tiếp xúc thứ ba cũng là lúc bắt đầu quá trình rũ bỏ và ngưng chú ý 

đến những đIều đã kết thức. 

Thế nhưng chỉ lặp lại thôI thì chưa đủ .Quảng Cáo đã cũ đI và người xem thấy 

nhàm chán .những người Quảng Cáo không nên đẻ cho Quảng Cáo đã cũ cứ sử dụng mãI 

, mà phảI đòi hỏi công ty Quảng Cáo phảI sử dụng hình thức mới .Ví dụ như Duracell có 

thể lựa chọn trong số hơn 40 menu phóng tác khác nhau của Quảng Cáo cơ bản của mình 

.Hay ngay tại Việt nam ta , OMO -Unilevel cứ 3 tháng lại thay đổi mâú Quảng Cáo của 

hãng một lần. 

+ Thời gian phát quảng cáo . 

Tuỳ vào mục tiêu mà ta có thể xác định thời gian qua 4 cách sau : 

. Tiếp cận khán giả vào thời đIểm mà họ quan tâm đến việc mua sắm loại sản phẩm của 

doanh nghiệp nhất . 

. Kích thích nhu cầu mua sắm vào thời kỳ bán hàng chậm 

. Tránh các thông đIệp của đối thủ cạnh tranh , nếu tất cả mọi doanh nghiệp đều quảng 

cáo trong cùng một thời gian ta lựa chọn một thời biểu không trùng với họ. .Tiếp cận 

khán giả mục tiêu khi họ có khuynh hướng thích kênh truyền thông mà doanh nghiệp 

đang sử dụng . 

Phần 2 

29


thực trạng sử dụng các yếu tố kích thích Quảng Cáo ở việt nam trong thời gian qua 

và những giảI pháp hoàn thiện 

về thực trạng sử dụng các yếu tố kích thích trong Quảng Cáo 

a - Quảng Cáo nghe nhìn 

1. bia Heineken ( Quảng Cáo truyền hình ) 

Heineken là một trong những nhãn 

hiệu bia hàng đầu thế giới , và được người 

tiêu dùng Việt nam biết đến từ lâu .Tuy nhiên 

, Heineken chỉ thực sự gây ấn tượng với đông 

đảo tầng lớp người tiêu dùng Việt nam khi 

chiến dịch Quảng Cáo truyền hình ‘'chỉ có thể 

là Heineken ‘ được tung ra rầm rộ , kéo dàI 

liên tục cho tới hiện tại . 

Hầu hết các Quảng Cáo truyền hình 

của Heineken đều có thuộc tính là khôI hàI , 

thông minh , cuốn hút xen chút bất ngờ, đồng 

thời thông điệp chính về nhãn hiệu luôn rõ 

ràng và nhất quán,dù Quảng Cáo có nói về 

một đôI trai gáI , về bản lĩnh đàn ông , về một 

huyền thoại lưu giữ men bia ,hay đơn giản chỉ 

là một chai bia Heineken đứng trơ chọi và bất 

ngờ. 

Với khuôn khổ của chuyên đề , tác giả chỉ đề cập đến một thông đIệp Quảng Cáo đaị diện , 

tác giả tự đặt tên cho thông điệp đó là ‘ Anh chàng ga-lăng’ 

+ Mô tả thông điệp 

- Bối cảnh : Trong một siêu thị , tại gian hàng để đồ uống . 

- Diễn biến hành động : 

Mở đầu thông điệp , là một anh chàng trông không được chỉnh tề lắm : đầu tóc 

không mượt mà, râu ria lún phún , quần áo có vẻ xộc xệch . nói chung là anh ta không 

chăm sóc hình thức bề ngoàI lắm , anh ta đi siêu thị nhưng chưa biết mua thứ gì,tay đút túi 

quần , đủng đỉnh đi , bâng quơ nhìn không chú ý nhất định vào thứ gì , cứ như là đang đi 

dạo trong công viên vậy . 

Nhưng có ‘một thứ ‘ làm anh ta phảI chú ý ngay lập tức , như có luồng điện chạy qua 

người , anh ta linh hoạt hẳn lên , ánh mắt long lanh :trong gian đồ uống , một cô gáI tóc vàng 

đang lấy một xấp đồ uống , tuy nhiên xấp đồ uống đó lại để ở kệ trên cùng , cô ấy vơí tay , 

kiễng , rồi nhún lên cao hơn mà vẫn vô vọng. Hành động đó cùng với chiếc jean trễ là cho 

phần eo hở ra rất tự nhiên mà cũng thật hấp dẫn khiến anh chàng đang bâng quơ , mơ màng 

cũng phảI tỉnh hẳn, và một phần cũng vì tò mò (cả khán giả nữa ) muốn xem dung nhan cô 

gáI ra sao (bởi vì từ đầu thông điệp đến giờ , các nhà làm phim chỉ quay phía sau lưng cô 

gáI), tất nhiên lý do chính là để giúp đỡ ,chàng trai nào mà lại không giúp một cô gáI hấp dẫn 

thế kia chứ ? 

30


Cô gái quay lại : nhỏ nhắn , xinh xắn , vui tươi. Anh chàng bị hút hồn ngay , ánh 

mắt không dời khỏi cô. Cô nhếch đôI lông mày và hoiư hất hàm về phía trước vừa có ý 

như thách đố vừa có ý như muốn giúp đỡ : ‘ -Nó cao quá ! anh có thể lấy xuống hộ tôI 

chứ ? ‘. 

Anh chàng vẫn không dời mắt khỏi cô gái dù lúc này anh ta đang đưa tay lên kệ. PhảI 

chăng là tình yêu sét đánh ? Cả đến khi lấy xấp đồ uống xuống rồi anh vẫn không dời 

mắt khỏi cô , cô ã đưa hai tay ra trực đón lấy và trên môI nở sẵn nụ cười cảm ơn.Nhưng 

cũng chính trong tích tắc đó ,anh vô tình nhìn xuống xấp đồ uống đó. Và hình như lại có 

luồng điện chạy qua người anh ta : nụ cười trên môI tắt ngấm ,anh ta như sực tỉnh cứ như 

là từ nãy đến giờ anh ta bị cô gái kia bỏ bùa không bằng .Nhanh như cắt ,anh ta rụt tay 

lại và ôm khư khư xấp đồ uống bằng cả hai tay cứ như là sợ nó sắp chạy mất ,anh ta quay 

đi nhanh chóng rảo bước , ánh mắt lộ vẻ hoảng hốt , sợ sệt như sợ cô gái đuổi theo đòi 

lại .Phần cô gái , cô không hiểu chuyện gì xảy ra : tay vẫn ở trong tư thế đón xấp đồ 

uống ,miệng tròn vo , đôI mày chau vào suy nghĩ :’chuyện gì xảy ra thế nhỉ 

??????????????Nguyên nhân thật đơn giản ,nhưng chỉ có anh chàng ‘ga lăng’ rõ hơn cả :’ chỉ 

có thể là Heineken ‘ 

+ Màn kết thông điệp : 

Phông nền màu xanh quen thuộc, chai bia xanh lùn truyền thống hiện lên cùng 

khẩu hiệu chỉ có 5 từ ‘ chỉ có thể là Heineken ‘. 

+ phân tích những yếu tố kích thích trong thông điệp Quảng Cáo . 

a - Kích thước 

Thời lượng của Quảng Cáo Heineken là 30 giây. Đó là một thời lượng bình 

thường không dàI cũng chẳng ngắn, phổ biến .Tất nhiên ai cũng thừa nhận rằng thời 

lượng càng lớn thì độ thu hút càng cao ấy vậy mà Quảng Cáo Heineken vần thu hút , tạo 

ấn tượng đôI với khán giả nhận tịn, ai cũng có thể nhớ được những se-ri Quảng Cáo mà 

hàng năm Heineken thường tung ra 2 đến 3 mẫu thông điệp mới , xin thưa đó là tính dí 

dỏm , tính bất ngờ trong những thông điệp Quảng Cáo của Heineken , có được điều đó 

rất khó , đòi hỏi sự thông minh - rất ít những mẫu Quảng Cáo làm được điều này. 

31


Thời lượng thông điệp vừa phảI nhưng 

ấn tượng vàmột phần nữa là thời điểm phát 

Quảng Cáo trên truyền hình cũng là một yếu tố 

quan trọng ảnh hưng đến khả năng tiếp nhận 

thông điệp của đối tươngj nhận tin.Thường thì 

Heineken quảng cáo vào những giờ ‘cao điểm ‘ 

như trước chương trình phim buổi trưa hoặc 

chiều , tối ‘những chương trình giảI trí có lượng 

khán giả xem đông như tường thuật trực tiếp 

bóng đá, gặp nhau cuối tuần '…dạo này tần số 

phát Quảng Cáo Heineken giảm đi, hu như chỉ 

vào lúc trước , giữa , và sau chương trình phim 

cuối tuần vào tối chủ nhật , do Heineken tài trợ 

cho chương trình đó nhưng không vì thế mà độ 

hấp dẫn của Heineken vì thế mà giảm đi , mà 

lại tác dụng ngược lại vì hiện nay hàng chục 

mẫu Quảng Cáo tranh nhau tăng tấn số phát để 

nhồi nhét thông điệp của mình vào khán giả 

trong khi lại gây khiên cưỡng, mệt mỏi ,…. 

b- Màu sắc 

- Gam màu nóng : máI tóc dàI vàng 

óng cùng chiếc áo khoác da nâu vàng rất gần 

với màu tóc , khung cảnh trong siêu thị sáng 

sủa , nền cảnh là những gian hàng màu sắc 

phong phú , sặc sỡ . 

- Gam màu lạnh : trang phục của 

nhân vật nam sử dụng những màu xanh với đủ 

sắc độ , chiếc quần jean xanh bạc, áo khoác 

ngoài xanh nhạt , và áo phông phía trong xanh 

đen 

*Những liên tưởng tâm lý về màu sắc 

Có thể nói không phảI ngẫu nhiên mà 

nhân vật nam lại mặc trang phục màu lạnh bởi 

gam màu này thể hiện cho sự tĩnh lặng và trầm 

mặc , điều này góp phần thể hiện rõ hơn tâm 

trạng nhân vật .Nếu chú ý , ta sẽ thấy khung 

cảnh xuất hiện nhân vật nam mang sắc tháI 

trầm buồn , có một cáI gì đó như phụ hoạ cho 

tâm trạng nhân vật. 

Khi quay sang cảnh cô gáI , khán giả 

cũng như nhân vật nam thấy chú ý hẳn lên , bởi 

không gian ,màu sắc khác hẳn , kênh thị giác 

của khán giả như được kích thích hơn , bởi 

những gam màu nóng làm cho ta có cảm giác 

đến gần mắt nhìn - đó là tính viễn cận của màu 

sắc , ngoàI ra những gam màu này còn gây cảm 

giác rộng hơn các màu khác. những yếu tố này 

32


góp phần thể hiện tính cách vui vẻ của cô gáI 

cùng với dáng vóc linh hoạt , nhanh nhẹn như 

kiễng , nhún, với …. 

Hai hoà sắc tương phản ở hai cảnh quay góp phần diễn tả những tâm trạng có 

phẩn tráI ngược nhau , đồng thời cũng kích thích sự chú ý của thị giác ,tạo sự ngạc nhiên nho 

nhỏ trong cảm giác người xem. 

PhảI nói thêm là thị trường mục tiêu của Heineken là tầng lớp thanh niên trên dưới 

30 , đây là độ tuổi sung sức nhất của cuộc đời , ít nhiều đã có nghề nghiệp ổn định, ít nhiều 

đã xây dựng gia đình , vì thế việc Quảng Cáo Heineken trên bối cảnh câu chuyện xảy ra giữa 

đôI trai gáI rất hàI hước , dí dỏm …là điều dễ hiểu , tuy nhiên thành công của Heineken đã 

vượt ra ngoàI thị trường mục tiêu làthu hút tất cả các tầng lớp bởi cốt truyện thông minh , 

bất ngờ . 

C - âm thanh 

Đó là một bàI hát tiếng anh , giai điệu chia rõ thành hai phần một phần nhanh 

,một phần chậm . cùng với bước đi lững thững của anh chàng là giọng hát chậm . và giai điệu 

nhanh dần và lêncao khi biến cố lên đến đỉnh điểm . 

Lựa chọn được một bàI hát phù hợp với kết cấu nội dung phim , thể hiện được tâm 

trạng , hành động của nhân vật nhất là đối với những Quảng Cáo quốc tế của Heineken 

, bất đồng về ngôn ngữ là một rào cản lớn ,nhưng ai cũng biết rằng âm nhạc là chiếc cầu nối 

ngắn nhất, xoá bỏ khoảng cách ngôn ngữ để thế giới chỉ còn chung một ngôn ngữ đó là âm 

nhạc - ngôn ngữ của những tâm hồn đồng điệu 

D - kiểu dáng 

Freddy Heineken - người sáng lập - không chỉ là một doanh nhân tài ba mà còn có 

sức cuốn hút của một nhà Quảng Cáo chuyên nghiệp . Chính ông là người quyết định 

đóng vỏ xanh thay vì màu nâu thông thường cho Heineken và nâng chữ ‘ e ‘ lên một chút 

cho nhãn hiệu ‘thân thiết’ hơn . 

Kiểu dáng của Heineken quen thuộc đến nỗi chỉ cần nhắc đến màu xanh là người ta 

nghĩ ngay đến kiểu chai xanh lùn ,. NgoàI ra, Heineken còn được biết đến trong một số kiểu 

dáng rất lạ khác như : 

33


E - 

Soạn nội dung tin 

- sử dụng ngôI sao để Quảng Cáo 

Rất dễ nhận ra ngôI sao phim truyền hình mỹ Jenier Aliston trong vai nữ ,nghề 

nghiệp chuyên môn đã hỗ trợ rất nhiều cho cô về diễn xuất trong mẫu Quảng Cáo này và phần 

nào tạo thêm thành công cho mẫu Quảng Cáo này. 

Jenifer có bề ngoàI cởi mở, linh hoạt , nhỏ nhắn , cô tuy không xinh lắm nhưng lại 

rất có duyên . Là một ngôI sao tài năng , đời sông riêng tư ổn định , không xicangdan, chính 

vì thế mà hình ảnh cô không làm ảnh hưởng đến hình ảnh cảu sản phẩm Quảng Cáo ,hiện 

nay bạn có thể xem diễn xuất của Jenifer trong bộ phim truyền hình ‘Những người bạn’ rất 

hàI hước trên VTV3. 

Một ngôI sao điện ảnh Quảng Cáo cho một loại bia nổi tiếng - đó cũng là điều hợp 

lý - cả hai cùng có mối quan hệ : tinh tế - gần gũi - và nhỏ nhắn. 

Khẩu hiệu ‘ chỉ có thể là Heineken ‘- sự chọn lựa duy nhất ! 

Khẩu hiệu như muốn nói rằng ':bạn hãy thử uống tất cả những loại đồ uống 

khácđi , rồi cuối cùng sự lựa chọn của bạn vẫn ‘ chỉ có thể là Heineken mà thôI ! 

Khảu hiệu vừa như mang tính thách đố , mộtchút khiêu khích , gợi trí tò mò ,kích 

thích người tiêu dùng từ ý nghĩ phảI đi đến hành động .Vẻn vẹn chỉ 5 từ : ngắn gọn , đơn giản 

, dễ nhớ và quan trọng hơn cả là nó giúp phân biệt Heineken với những sản phẩm khác của 

đối hủ cạnh tranh , định vị sản phẩm trong tâm trí người tiêu dùng . 

☻ Biện pháp 

Heineken là một số ít những hãng bia nổi tiếng có những seri Quảng Cáo quốc tế 

thành công . Phong cách của nhà tiếp thị này luôn nhất quán , thông minh sáng tạo và 

tràn ngập cảm xúc. Dĩ nhiên cũng còn những đánh giá này khác song nếu xét đến 3 yếu 

tố cơ bản : 

+ Đối tượng nhận tin 

+ Mục đích chiến lược 

+ Hiệu quả Quảng Cáo 

thì khó mà đưa ra được lời phê bình nào ( Heineken rõ ràng không phảI thứ nhắm tới 

trẻ em , các bà nội trợ khó tính hay những người lớn tuổi !) 

Thực sự người viết muốn tìm ra những ‘ hạt sạn ‘ trong thông điệp Quảng Cáo này 

những quả thực rất khó để từ đó đề ra được những biến pháp khắc phục . có lẽ do thiếu lý 

thuyết và thức tế kinh nghiệm - rất mong được sự chỉ dẫn của thầy . 

34


2 . Omo mới - hay hơn bao giờ hết ? 

Cùng lúc với chiến dịch Quảng Cáo toàn cầu mới cho dòng sản phẩm bột giặt cao 

cấp của mình Unilever cũng tung ra một chiến dịch Quảng Cáo đầy sáng tạo và đổi mới 

cho nhãn hiệu bột giặt Omo tại thị trường Việt nam với khầu hiệu ‘ omo mới - hay hơn 

bao giờ hết 

Trên thị trường Việt nam , Omo không chỉ là một trong những nhãn hiệu lớn nhất 

của Lever Việt nam xét về doanh thu , mà heo khảo sát của hãng nghiên cứu thị trường 

còn là một trong những nhãn hiệu được người tiêu dùng biết đến rộng rãI nhất . Vì thế 

thách thức đối với nhãn hiệu này không nhỏ . Làm thế nào để tiếp tục vị trí số 1 trên thị 

trường , đồng thời liên tục đổi mới và thức đẩy tăng trưởng doanh số là thách thức lớn 

nhất của nhãn hiệu số 1 nhất là trong bối cảnh nhãn hiệu cạnh tranh của Omo là Tide ( 

của P&G) gần đây cũng khá thành công với chiến dịch Quảng Cáo được địa phương hoá 

mạnh mẽ và cũng rất ấn tượng . 

Sau chiến dịch Quảng Cáo ‘ Omo giặt sạch 99 vết bẩn cứng đầu ‘' , chiến dịch 

Quảng Cáo truyền hình thứ hai thực sự cuốn hút và sáng tạo hơn cả . 

+ Mô tả thông điệp : 

Trong Quảng Cáo này , một cô gáI đi cùng bạn trai thì chiếc mũ trắng trên đầu đột 

nhiên bị gió thổi bay , rơI xuống mặt đường . Một thanh niên đi xe máy qua lấy chân móc vào 

chiếc mũ , hất ra cho cô gáI để giúp cô lấy lại , nhưng không ngờ là chiếc mũ lại đi theo 

hướng khác , mắc vào đèn một chiếc xe hơI . Hành trình thú vị của chiếc mũ tiếp tục , bay 

qua chiếc kem của một em bé đi đường rồi vào bát mỳ của một bác trung niên và dính đầy 

tương ớt , trước khi kết thúc trong tay một nam thanh niên ‘ cầm nhầm ‘ chiếc mũ lúc này đã 

dính nhiều vết bẩn để lau xe máy : 

‘ Cô có Omo chứ ?’ - Rất may là đã có Omo , nên cho dù đã bẩn nhưng chiếc mũ 

lại trắng sạch như mới . 

+ Phân tích thông điệp 

Có thể nói yếu tố thực sự gây cuốn hút trong mẫu Quảng Cáo trên chính là đặc 

trưng từ soạn nội dung tin Quảng Cáo - đó chính là tính mới lạ của Quảng Cáo . 

Cốt truyện của Quảng Cáo truyền hình này hấp dẫn khán giả ở chỗ các tình tiết liên 

tục gây bất ngờ cho đến tận giây phút cuối cùng , nhất là một câu thoại : 

- ‘ Cô có Omo chứ ?- câu thoại này gây bất ngờ , vừa giới thiệu omo một cách 

không gượng ép , lại tạo được sự quen thuộc của omo với thị trường , đồng thời cũng 

khẳng định luôn giá trị chất lượng của Omo - tác giả thực sự rất thích câu thoại này , thể hiện 

lối tiếp thị thông minh của tác giả . 

Trong toàn bộ cuộc hành trình thú vị của chiếc mũ , hàm ý của nhà tiếp thị là rất rõ 

ràng , và cho đến cuối cùng thì vẫn phảI chú ý đến thông điệp chính của nhà tiếp thị chứ 

không bị cuốn vào cốt truyện . Đồng thời Quảng Cáo đã vượt qua được các lối tiếp cận 

truyền thống trong Quảng Cáo bột giặt với ý tưởng và phong cách hoàn toàn mới mẻ .Đây là 

điểm thành công vượt trội của Lowe với nhãn hiệu Omo , khiến Quảng Cáo dường như 

đang ‘ hay hơn bao giờ hết ‘! 

Cũng có người phê phán rằng Quảng Cáo như vậy là cường điệu quá , là không 

có thật , rồi người đi đường lấy chân đá vào chiếc mũ như vậy là không hay …Thực ra 

Quảng Cáo cũng là một tác phẩm nghệ thuật , và trong bất cứ tác phẩm nghệ thuật nào , 

tác giả có thể đưa vào đó các chi tiết hư cấu ngoàI chất liệu chính là hiện thức đời sống . 

35


chính nhờ vậy mà mỗi tác phẩm sẽ có bản sắc riêng , và giá trị tác phẩm sẽ phụ thuộc vào 

cáI tài của tác giả trong việc kết hợp các yếu tố đó và những hiểu biết của mình . Chẳng 

ai lại bê nguyên xi hiện thực vào trong các tác phẩm nghệ thuật , và nếu các tác phẩm nào 

cũng ra đời như vậy thì chắc hẳn độc giả cũng hiểu sẽ ra sao . 

Nói chung đây là một chiến dịch Quảng Cáo hay và đi vào lòng người. 

3 . Phim Quảng Cáo 

phim Quảng Cáo xuất hiện ở Việt nam không phổ biến . Bởi vì hình thức này chỉ lưu 

hành trong doanh nghiệp , không quảng bá ra ngoàI công chúng . phim Quảng Cáo có thời 

lượng rất dàI chừng 45 đến 60 phút . 

Tại nước ta những hãng du lịch lữ hành thường sử dụng loại Quảng Cáo này để 

giới thiệu về hành trình đi , các tour , đi lại , ăn ở ra làm sao và đặc biệt là giới thiệu quay 

những khung cảnh ở đó . như phim Quảng Cáo giới thiệu về vịnh hạ long của công ty du 

lịch việt nam . 

Một số dạng biến tướng khác của phim Quảng Cáo như là các phóng sự về quá 

trình phát triển của các công ty , những giai đoạn khó khăn mà công ty đã vượt qua cũng 

như những thành công có được ..thực ra là núp bóng Quảng Cáo chẳng hạn như công ty 

đệm Kim Đan , công ty sữa Vinamilk… 

4 . Quảng Cáo trên radio 

Trên thế giới trước khi có sự ra đời của vô tuyến truyền hình , radio đóng vai trò 

quan trọng trọng trong hoạt động Quảng Cáo sản phẩm của doanh nghiệp . Hiện nay , radio 

vẫn là một phương tiện truyền thông cần thiết đối với nhiều doanh nghiệp , nhất là những 

doanh nghiệp có ngân sách nhỏ , những khu vực truyền hình không thể tiếp cận được, 

ngoàI ra còn là một phương tiện nhận thức hữu hiệu . 

Tại việt nam , hình thức Quảng Cáo trên radio phổ biến vẫn là hình thức mua spot 

tương tự như trên tivi ‘ bởi vì tính chọn lọc khán gỉa của radio là rất lớn chỉ thu hút một 

số lượng khán gỉa nhất định nếu chương trình đó hấp dẫn . Doanh nghiệp mua thời gian 

Quảng Cáo để tiếp cận với khách hàng của mình thông qua các đàI phát thanh của từng 

tỉnh thành . Hiện nay hoạt động Quảng Cáo trên radio vẫn chưa phảI là một hoạt động 

mạnh có sức thu hút doanh nghiệp giành ngân sách đầu tư vào đó . bởi hạn chế về hình 

ảnh , màu sắc chuyển động , tính năng sản phẩm …do đó yếu tố kích thích , thu hút thiếu 

đi rất nhiều , và lại nước ta số lượng người nghe đàI ở thành thị không nhiều chỉ tập 

trung ở những vùng nông thôn nên sức thu hút về thị trường đối với doanh nghiệp sẽ 

không mạnh . 

Hiện nay để yếu tố âm thanh chính của Quảng Cáo ,có hai hình thức là thu âm sống 

và thu trên băng để nó hấp dẫn hơn những nhà Quảng Cáo thường sử dung kiểu ‘ thu trên 

băng ‘ 

- Thu âm sống 

Để cho thời gian sản xuất ngắn , hình thức đơn giản và chi phí thấp thì thu âm sống 

là hiệu quả nhất . Chỉ cần đánh máy phần copy rồi gửi cho đàI phát thanh là mẫu Quảng 

Cáo sẽ phát theo lịchyêucầu tuỳ vào ngân sách và thời biểu lập sẵn .NgoàI lợi điểm vừa 

mới đề cập , nhờ nhân vật nổi tiền đọc trên đàI còn tạo được tính năng động cao vì nếu cần 

điều chỉnh một chút nội dung Quảng Cáo để đối phó với sản phẩm của đối thủ cạnh tranh 

chẳng hạn . 

36


Tuy nhiên bất lợi của mẫu Quảng Cáo thu sống là không gây được sự chú ý cho 

người nghe vì giọng đọc Quảng Cáo cũng là giọng đọc nhàm chán , đều đều mà mọi nghe 

thường nghe đọc trên các tiết mục tin tức , thời tiết . Để khắc phục nhược điểm này các công 

ty Quảng Cáo thường sử dụng việc thu trên băng 

- Thu trên băng 

Thu âm trên băng được thu trước khi phát sóng , quá trình này có thể được thực 

hiện tại một công ty thu thanh chuyên nghiệp hoặc một phòng thu nào đó thường để thu 

nhạc …NgoàI lợi điểm là hình thức thu âm trên băng không bị trùng lắp về giọng đọc , 

việc thu âm này còn cho phép có thêm âm nhạc , kỹ xảo âm thanh nhiều giọng đọc khác 

phụ hoạ và tất cả các am thanh cần thiết khác ..Việc thu âm trên băng cho phép kiểm soát 

được nội dung được đọc như thế nào chẳng hạn như giọng đọc gây hào hứng hơn , nhanh 

hơn , chậm hơn , thuyết phục hơn … 

Việc thu âm trên Quảng Cáo trên các đàI phát thanh của nước ta hiện nay vẫn 

phổ biến hai hình thức này , việc thu sống có vẻ phổ biến hơn , và với loại hình này thì 

sản phẩm Quảng Cáo thường là thuốc , tìm trẻ lạc , tìm của rơI ..Nói chung các thông 

điệp Quảng Cáo trên radio của nước ta hiện nay chưa được hấp dẫn lắm 

B- ấn phẩm Quảng Cáo 

1 . kotex 

Năm 2003 vừa qua , hãng Kotex cùng với Tiger beer là hai nhãn hiệu được tiếp 

thị xuất sắc nhất trong năm . Nói đến thành công của Kotex và Tiger không thể không 

nói đến phần đóng góp cảu hai ‘ kiến trúc sư ‘ thực hiện các chiến dịch này : Ogilvy & 

Mather ( O&M) và Leo Burnet./M&T Việt nam . Đâu cũng là hai trong số những công ty 

sáng tạo nhất và thành công nhất trên thị trường Việt nam hiện nay . O&M là công ty 

Quảng Cáo sáng tạo toàn cầu chính của Kotex , còn Leo Burnet là công ty Quảng Cáo 

sáng tạo chính của Tiger . 

O&M xứng đáng là công ty Quảng Cáo xuất sắc nhất không chỉ do tiếp thị Kotex 

thành công mà còn là chiến dịch rất ‘ nỏi đình đám ‘ khác cho loạt sản phẩm nhãn hiệu 

Dove và nhiều nhãn hiệu sáng gía khác . 

Thế mạnh của O&M không chỉ là Quảng Cáo truyền hình với nhiều nét riêng biệt mới 

mẻ , khác hẳn so với nhãn hiệu cạnh tranh : Cách đây ít năm , O&M tung ra chiến dịch ‘ the 

red dot ‘ ( dấu chấm đỏ ) cho Kotex trên toàn cầu trị giá hàng trăm triệu $ .Throng chiến 

dịch này O&Msử dụng dấu chấm màu đỏ trong các Quảng Cáo cho nhãn hiệu Kotex với hàm 

ý ẩn dụ rất rõ ràng , chiến dịch rất ấn tượng và là bước đột phá , sáng tạo trong Quảng Cáo trên 

báo 

☻ Mô tả thông điệp 

O&M Quảng Cáo Kotex trên cả thảy 4 trang nhưng không liên tiếp mà cách nhau 

một trang , thường ở mặt bên phảI của những trang ruột , mỗi trang màu sắc nổi bật , tương 

phản nhưng không rối mắt , thông tin đơn giản , kiểu chữ arial chân phương ,màu đen , nét 

nhỏ ,nền trắng, nhưng không hẳn nằm trên một hàng ngay ngắn , nghiêm chỉnh , thể hiện 

tính động của chính những hoạt động do từ đó mô tả như : 

Dã ngoại - du lịch - họp mặt 

37


ĐIều lý thú là những dấu nặng trong những từ trên , được in to hơn .màu đỏ - 

điều đó giảI thích vì sao chiến dịch này có tên là ‘ dấu chấm đỏ . 

☻ Phân tích những yếu tố kích thích 


Thông thường khi nói đến kích thước Quảng Cáo rên báo chúng ta chỉ tưởng 

tượng ra cùng lắm là to đến hai trang báo liên tiếp hay nhỏ nhất là bằng bao diêm , suy cho 

cùng là để tạo sự khác lạ . 

Kotex thực sự gây ấn tượng rất sâu sắc , một phần vì đó là Quảng Cáo đầu tiên 

mang bước đột phá , xoá bỏ lối mòn quen thuộc của những Quảng Cáo trên báo từ trước 

đó đến giờ. 

Không phảI ngẫu nhiên mà O&M quảng cáo trên 4 trang tách rời .Như đã nói ở 

phần 1 , trong một ấn phẩm Quảng Cáo đôI khi người ta đệm vào giữa hai trang một tờ 

trắng, tờ này tưởng như cản trở tri giác , tức là gây nên sự ngừng nghỉ , sự thôI tiếp thu 

khi đọc Quảng Cáo nhưng thực tế nó giúp cho việc đọc và ghi nhớ thông điệp tốt hơn . 

O&M không xen vào giữa thông điệp của mình bằng một tờ trắng nhưng đã vận dụng 

sáng tạo khi chỉ in Quảng Cáo của mình vào mặt phảI của tờ ruột , mặt sau là Quảng Cáo 

của hãng khác nhưng bằng cách đó O&M đã giảm được chi phí Quảng Cáo phần nào nếu 

in thêm một tờ trắng mà lại vẫn thu hút thị giác độc giả vì những trang nằm phía bên 

phảI bao giờ cũng thu hút người xem hơn những trang phía bên tráI . Đúng là O&M đã 

tận dụng được cả hai yếu tố : kích thước và vị trí -một sự kết hợp ăn ý . 

B- Màu sắc 

- màu nóng : đỏ 

- màu vô sắc : trắng , đen. 

- Tác động của màu sắc đến đối tượng nhận tin 

Kotex là loại sản phẩm hoàn toàn nữ tính và tế nhị , chính vì thế mà lối Quảng Cáo 

ẩn dụ của O&M thực sự hợp lý và thành công cũng là điều dễ hiểu .Trong mỗi trang Quảng 

Cáo , lượng thông tin thực sự được tối giản , dễ nhìn . 

Nền trắng chữ đen - đây là loại hoà sắc tương đồng tạo cảm giác êm áI - nhất là hoà 

sắc của những màu vô sắc thì cho cảm giác thuần khiết giản dị - mà vẫn bảo đảm mức độ 

sáng , rõ tối đa . 

Màu đỏ tươI thể hiện được sự nổi bật của dấu chấm đỏ nhờ hoà sắc tương phản , 

hiệu quả của hoà sắc này tạo nên hiệu quả rực , hơn nữa theo phản ứng tâm lý màu đỏ 

tươI lôI kéo sự chú ý chỉ rõ sức mạnh .ĐIểm nhấn này tạo được ấn tượng mạnh đập vào 

mắt nhưng không quá chói lọi , O&M đã biết dừng lại ở giới hạn nhất định vì nếu quá 

chói sẽ tạo cảm giác mệt mỏi : dấu chấm đỏ không lớn để kết hợp hàI hoà với độ lớn của 

chữ . kiểu chữ arial chân phương tạo nên một nét thanh thoát , nhẹ nhàng . 

Sự kết hợp 3 màu : 2 màu vô sắc - 1 màu nóng cùng với nét chữ chân phương đã 

tạo được sự kết hợp haì hoà , đồng thời vẫn nhấn mạnh được điều mà O&M muốn 

truyền đến độc giả thông qua các hiệu quả tạo cảm giác của màu sắc mà nói lên được 

tính chất của sản phẩm mang đến cho người sử dụng đó là dễ chịu , nhẹ nhàng , thoáng 

đãng , vệ sinh 

C - Đường nét 

38


Mỗi trang Quảng Cáo của O&M có tính tương tự nhau như : vẫn số lượng màu 

như thế kết hợp với nhau, vẫn kiểu chữ như thế , lượng thông tin ít ỏi , nhưng không vì 

vậy mà gây cảm giác nhàm chán . Sự bố trí các chữ không theo quy luật thông thường , 

và cả dòng chữ thực chất là nằm trên đường gãy khúc mà đường gãy khúc thể hiện sự 

hoạt đông không ngừng , sự dẻo dai , bền bỉ , được thể hiện qua ‘ dã ngoại ‘ , ‘ Du lịch’ 

những hình thức giảI trí đòi hỏi sự vận động nhiều, hao tốn sức lực .nằm ‘ ngoan ngoãn ‘ 

trên một đường thẳng , không ghồ ghề lên thác xuống ghềnh là ‘ họp mặt ‘ - thể hiện 

hình thức hoạt động này ít nhiều mang tính gò bó và ngiêm chỉnh hơn … 

sự sắp xếp các chữ một cách cố ý không theo bất kỳ một trật tự nào đã thể hiện 

được tính động , không gây cảm giác quen thuộc , mà còn thể hiện được sự vui vẻ , 

thoảI máI của người sử dụng khi tham gia các hoạt động này như trong những ngày 

thường . 

d- Đặc trưng soạn nội dung tin Quảng Cáo 

- kích thích từ tính mới lạ của Quảng Cáo 

Nếu lần đầu tiên bạn tiếp xúc với thông điệp Quảng Cáo này , thực sự sẽ rất tò 

mò . Ví dụ như lật trang đầu tiên , vẻn vẹn mỗi hai chữ ‘ dã ngoại ' , chắc bạn sẽ nghĩ có 

lẽ do lỗi in ấn của nhà in hay ghim nhầm tờ đó . Dở trang tiếp theo , lại vẻn vẹn hai chữ 

‘ du lịch ‘ đến đây thì có lẽ là khôn phảI in nhầm nữa mà chắc là một dụng ý nào đó , 

nhưng bạn sẽ không hiểu là bạn đang đọc thể loại gì truyện ngắn hay phóng sự hay 

Quảng Cáo mà chẳng thấy đề tên tác giả hay nhãn hiệu sản phẩm cần Quảng Cáo 

Thời đại ngày nay ,trung bình mỗi ngày con người phảI tiếp nhận trung bình 50 

thông điệp Quảng Cáo trong một ngày , muốn cho mẫu Quảng Cáo của mình nổi bật 

trong vô vàn mẫu Quảng Cáo khác thì tính mới lạ trong hình thức Quảng Cáo thực sự cần 

thiết , nhưng nó phảI phục vụ cho mục đích doanh số chứ không chỉ dừng lại ở mức gây ấn 

tượng mà thôI . Tuy nhiên ,không phảI mẫu Quảng Cáo mới lạ nào cũng đều thành công 

, các nhà phê bình thường chê các Quảng Cáo thuộc thể loại này vì họ cho rằng các Quảng 

Cáo này chỉ nhằm gây ấn tượng chứ chưa hẳn làm người xem mua sản phẩm . Nói như vậy 

nhưng không có nghĩa là doanh nghiệp nên từ bỏ ý định sáng tạo mẫu Quảng Cáo khác lạ . 

Bên cạnh thành công của mình , Kotex cũng phảI bỏ ra chi phí rất lớn hàng trăm triệu $ do 

đây còn là Quảng Cáo toàn cầu. 

2 . Quảng Cáo dầu gội : Sunsilk 

Đơn giản , ấn tượng ! đó là những từ đầy đủ , chính xác để diễn tả cảm giác của độc 

giả khi xem Quảng Cáo Sunsilk trên báo , tạp chí . Thời gian gần đây , Sunsilk đẩy mạnh 

hoạt động truyền thông các sản phẩm của mình trên nhiều phương tiện với tần xuất lớn và đặc 

biệt là Quảng Cáo rất hay và hấp dẫn . 

Không như CLEAR - nhấn mạnh vào tính trị gầu hữu hiệu thông điệp chính mà 

hãng muốn nhấn mạnh đến công chúng nhận tin là tính óng ả , mềm mại của máI tóc 

giống như chính tên sản phẩm nói lên : silk nghĩa là lụa .Chỉ một màu đen tuyền chiếm hết 

cả trang báo , thực sự rất bắt mắt , chỉ một chút ánh sáng để tạo độ bóng của máI tóc cúng với 

độ nghiêng và vị trí các chữ ở những vị trí khác nhau để tạo độ ‘ trôI ‘ trên suối tóc do Sunsilk 

mang lại ‘ cho tóc suôn mượt 100 %’ 

+ phân tích thông điệp 

yếu tố chính mang lại sự bắt mắt cho thông điệp chính là màu sắc và đường nét . 

39


a - màu sắc 

: - màu vô sắc : đen , trắng . 

Hai màu này kết hợp vói nhau tạo nên hoà sắc tương đồng bởi vì chúng cùng loại .tạo 

cảm giác thuần khiết , giản dị . Với truyền thống văn hoá việt nam thì hình ảnh này thực 

sự thân thương quen thuộc , đậm chất nữ tính ,mang được hình ảnh ẩn dụ của máI tóc. 

Màu sắc là một trong các công cụ mạnh thể hiện mạnh đặc tính của hình ảnh . màu sắc 

cũng thể hiện tư tưởng , nhấn mạnh những điểm quan trọng trong nội dung từ ngữ minh hoạ 

sắc nét sản phẩm .NgoàI ra còn giúp gây chú ý và làm cho tác giả dễ nhớ mẫu Quảng Cáo lâu 

hơn . Trong một số mẫu Quảng Cáo trên tạp chí , thống kê được rằng cùng một nội dung 

Quảng Cáo nhưng được phát hành bằng màu sắc thì hiệu quả gấp 15 lần in trắng đen . 

Tuy nhiên , nếu doanh nghiệp nào cũng sử dụng Quảng Cáo màu để tạo ấn tượng sản phẩm 

thì yếu tố màu sắc có khi lại không trở thành điểm mạnh nữa mà yêu cầu đối với màu sắc lúc 

đó là tạo sự mới mẻ , khác biệt 

.b- đường nét 

Với một màu đen tuyền bao phủ cả trang báo cùng với việc sử dụng sáng tạo vị trí các 

chữ , độ cong , độ mềm của chữ đã làm cho người đọc hình dung được suối tóc mà 

Sunsilk mang lại .Chính độ cong của các chữ mà làm cho thông điệp Quảng cáo của 

Sunsilk sống động hẳn lên , vì những màu lạnh bao giờ cũng đem lại cảm giác tĩnh lặng , 

không động . Chính dòng chữ đó mới là điểm nhấn của thông điệp hoàn thiện vẻ đẹp 

máI tóc. 

40


C - Quảng Cáo ngoàI trời : tiger beer 

Trong khuôn khố của bàI viết , tác giả chỉ đề cập đến hình thức bảng Quảng Cáo 

ngoàI trời : Tiger beer - Còn chờ gì nữa . 

Năm 2003 , Tiger với Quảng Cáo truyền hình ‘ The Quest’ ( người chinh phục ) đã 

trở thành Quảng Cáo xuất sắc nhất trong năm . Một ý tưởng mới lạ , một cốt truyện hấp dẫn 

kết hợp với quá trình thực hiện công phu , tốn kém và một kế hoạch truyền thông rất táo 

bạo đã tạo nên tiếng vang cho Quảng Cáo này cũng như tiếp tục khẳng định vị trí Tiger là nhãn 

hiệu bia hàng đầu tại Việt nam . 

Thế mạnh của Tiger không chỉ giới hạn trên truyền hình , với kế hoạch truyền 

thông mạnh mẽ , Tiger xuất hiện trên tất cả các loại phương tiện : mới mẻ , sáng tạo . Bảng 

Quảng Cáo ngoàI trời cho Tiger thực sự bắt mắt bởi hệ thống màu sắc , cách trình bày , bối 

cục ảnh . . 

+ Mô tả thông điệp 

Giống như là một bức ảnh thiên nhiên rất đẹp : một biển lúa mỳ vàng cam óng ả 

chạy suốt tới tận chân trời như không có giới hạn , bầu trời cao , trong , xanh thẫm điểm một 

vàI áng mây trắng nhẹ nhàng , lãng đãng bay . 

Bên tráI thông điệp là một ly bia thuỷ tinh trong suốt in chìm vào biển lúa Trong 

ly không có bia mà trên miệng ly lại có một lớp bọt bia rất hấp dẫn đang dâng lên , tuy nhiên 

đó là lớp bọt bia không bình thường mà là một áng mây trời ngẫu nhiên ở đúng vị trí đó 

.Thân ly in logo hình tròn có chú hổ dụng mãnh nhe nanh và cây dừa , bên dưới là nhãn hiệu : 

Tiger beer 

Phần bên phảI bức tranh có in dòng chữ : ‘ Hoàn toàn tự nhiên từ lúa mạch tinh 

khiết ‘ ( nguyên văn tiếng anh là : all nature ) , kiểu chữ arial, chân phương , giản dị , cỡ 

chữ 18. 

Bên ngoàI thông điệp , góc bên phảI phía dưới in khẩu hiệu của Tiger : ‘ còn chờ gì 

nữa ‘ cạnh chai và ly Tiger đang sùi bọt . 

+ Phân tích các yếu tố kích thích 


Kích thước là một yếu tố kích thích rất đặc trưng của bảng Quảng Cáo ngoàI trời 

. Những bảng Quảng Cáo ngoàI trời hiện nay thường khoảng 30 m2 . Tuy nhiên , do 

thông điệp của hãng nào cũng to hay kích thước tương tự nhau nên yếu tố này thành thử 

không phát huy được khả năng của mình . Bởi vì hãng nào cũng sử dụng thì thành quen 

mắt không gây được cảm giác mới lạ nữa mà lúc này kích thước phảI kết hợp với các 

yếu tố khác như đường nét , màu sắc thì mới tạo được độ kích thích cho đối tượng nhận 

tin . 

Quảng Cáo ngoàI trời gắn liền với việc mở rộng và phát triển mạng lưới phương tiện 

giao thông . Do đó Quảng Cáo ngoàI trời tập trung tại các thành phố lớn và các tuyến 

quốc lộ là điều dễ hiểu . Đối tượng của Quảng Cáo ngoàI trời là những người tham gia giao 

thông , tại Việt nam chủ yếu là loại hình xe máy , vì vậy bảng Quảng Cáo phảI làm xong 

nhiệm vụ trong 5 giây . 

Giữa một ‘ rừng ‘ biển ‘ Quảng Cáo có lẽ tốt nhất là bảng Cáo của bạn nên to hơn 

so với đối thủ bên cạnh . NgoàI ra , kích thước phảI luôn kết hợp với vị trí , độ cao để tạo 

thuận lợi cho tầm nhìn của độc giả vì các độc giả không phảI nỗ lực gì khi xem bảng 

41


Quảng Cáo ngoàI trời do đó tấm biển nào dễ lọt vào tầm nhìn của khán giả là đã thành 

công phần nào rồi . Chẳng hạn khi đặt bảng Quảng Cáo của ban trên đường quốc lộ , 

không nên đặt vuông góc với đường , mà hơI chếch , tạo một góc 70 đến 75 độ là đẹp 

nhất . Còn tại các ngã tư trong các đô thị , do tầm nhìn không thể rộng bằng đường quốc 

lộ nên độ cao của bảng phảI thấp hơn , và tại đây tính cạnh tranh cũng cao hơn bởi trong 

một không gian nhất định ,phảI đến gần chục tấm biển . Do đó yếu tố kích thước - vị trí 

lại càng phảI tính toán thiết kế khó khăn hơn vừa hợp lý lại tạo mỹ quan đô thị , hai yếu 

tố này luôn đi liền kề nhau bởi dù tấm biển của bạn có bắt mắt nhưng trong mối liên hệ 

với không gian xung quanh lại không hợp lý , chướng mắt thì sẽ gây cảm giác khó chịu 

cho người xem và do đó khả năng tiếp nhận thông điệp sẽ giảm đi. 

B- màu sắc 

-gam màu nóng : vàng cam , vàng nâu 

-gam màu lạnh : xanh da trời 

- gam vô sắc : trắng 

- Tác động của màu sắc tới tâm lý đối tượng nhận tin 

Hệ thống màu sắc của thông điệp thực sự đơn giản ,toàn lã màu cơ bản nhưng tác 

dụng thì thật lớn. 3/4 thông điệp được bao phủ bởi màu vàng cam óng - do đó khả năng bắt 

mắt là rất lớn bởi những gam màu nóng thường gây kích thích thị giác , tạo hiệu qủa rực và 

làm cho ta cócảm giác đến gần mắt nhìn , gây cảm giác ấm áp và kích thích sự hưng phấn 

và liên tưởng đến hương vị của ly bia hấp dẫn kia 

Hoà sắc tương phản giữa xanh da trời và vàng cam tạo hiệu quả rực vì đây là hoà sắc 

tương phản , gây va đập thị giác tuy nhiên nhìn lâu không gây cho ta cảm giác mỏi mắt bởi 

độ tương phản của hoà sắc này không quá mạnh . 

Tuy trong thông điệp không có mặt trời nhưng vẫn cho ta cảm giác biển lúa mỳ 

kia óng ánh một phần là nhờ ánh sáng mặt trời bởi sử dụng màu trắng sữa trên những 

bông lúa mỳ cong trĩu . Thôn điệp có chiều sâu bởi càng về phía đường chân trời màu 

vàng cam nhạt dần cũng như tạo cảm giác bầu trời xuống thấp bởi càng lên cao độ đậm 

của màu xanh càng mạnh , vừa tạo được độ sâu của vũ trụ và độ cao của bầu trời - đó 

chính là tính viễn cận của màu sắc , những màu lạnh bao giờ cũng tạo cảm giác hình xa 

, chạy về phía sau . Khi một màu sáng ( vàng cam ) đặt lên nền tối sẽ làm tăng sự tương 

phản về khoảng cách .Chính vì vậy mà thông điệp càng có chiều sâu thì sẽ càng hút tầm 

nhìn 

Màu trắng của những áng mây một phần lằm dịu đi độ rực của biển lúa , và cũng làm 

giảm đi độ lạnh , độ trầm của màu xanh thẫm . làm hàI hoà thêm tạo cảm giác nhẹ nhàng , 

thư giãn cho thông điệp Quảng cáo. Màu trắng tuy không là màu chủ đạo nhưng lại rất quan 

trọng Thử tưởng tượng xem nếu những đám mây này không phảI là màu trắng mà là màu 

tím hoặc hồng ? 

C - Đường nét 

- đường nằm ngang : đường chân trời 

- đường cong : chiếc ly 

- mẫu hình có đường làn sóng : đám mây với những hình dáng phong phú . 

+ Phân tích đường nét trong thông điệp 

42


Đường nét và hình dáng có thể gợi lên sự chuyển động trong một mẫu Quảng Cáo 

ngay cả các ấn phẩm thật sự không có sự chuyển động . 

Trong thông điệp trên yếu tố động duy nhất là các đám mây , không phảI do lối mòn 

tư duy là ‘ mây thì bay ‘ mà chính vì những đường làn sóng và sử dụng màu sắc để thể hiện 

độ dày mỏng của đám mây mà tạo nên tính động . 

Các đường nét trong thông điệp phần lớn rất đơn giản và ít như đã miêu tả , thử hình 

dung xem nếu không có những đám mây thì thông điệp sẽ thực sự nhàm và không sống , 

hình khối thì thô cứng dù độ cong của chiến ly có tạo độ mềm mại . 

Người viết thực sự thích chi tiết các đám mây , dù nó không đóng vai trò chủ đạo 

, đặc biệt là vị trí của đám mây nằm đúng trên miệng ly biă để diễn tả lớp bọt bia đang 

dâng trào : thực sự rất sáng tạo. Có lẽ những đám mây bên cạnh chỉ là để làm nền , để 

che bớt cáI sự cố tình của người thiết kế , tạo sự hợp lý và cũng là để tạo cân đối cho bối 

cục thông điệp . 

Dòng chữ ‘ hoàn toàn tự nhiên từ lúa mạch tinh khiết ‘ xét về đường nét thì làm 

giảm đi độ mênh mông của biển lúa , tạo sự sống động và làm cho bối cục tranh không bị lệch 

vì nếu không có nó thì một nửa phần tranh bên phảI tĩnh quá và trống trảI . 

Ly bia Tiger trong suốt , sang trọng , để giữa một biển nguyên liệu làm ra nó : 

trong ly không có bia mà vẫn có bọt đã thể hiện được độ thuần khiết , chất lượng bia 

đồng thời đưa nhãn hiệu và logo của hãng đến với công chúng một cách khéo léo , hợp lý 

d- Hương vị 

Màu sắc là yếu tố chính tạo nên hương vị . Màu vang cam óng ả tạo cảm giác ngọt 

ngào cho công chúng nhưng ngọt ngào ở đây không có nghĩa là ngọt như đường mà chính là 

chất lượng bia ngon nhưng đối với công chúng nói chung chẳng hạn như là một đứa bé dù 

không biết uống bia hay chưa lần nào uống nhưng nó cũng cảm thấy cốc bia kia thật ngon 

lành và hấp dẫn theo cách cảm nhận của nó , từ đó ghi nhận hình ảnh vào vùng trí nhớ của 

não bởi vì những thứ gì tạo cảm giác ngon lành , dễ chịu thoảI máI thường dễ nhớ và 

nhớ nhanh hơn . 

Bạn thử hình dung xem tấm bảng Quảng Cáo trên sẽ thức sự nổi bật nếu được đặt giữa một 

ngã tư xung quanh những tấm bảng khác , công chúng nhận tin thực sự sẽ có cảm giác thư 

giãn , dễ chịu như được uống một cốc bia ngon bởi được ngắm cảnh thiên nhiên giữa phố 

phường chặt hẹp , ồn ào , ngột ngạt , đông đúc . Còn trên đường quốc lộ , thật ấn tượng khi 

bảng Quảng Cáo trên nằm trên nền xanh biếc hay vàng rộm của những cánh đồng lúa 

nước thẳng cánh cò bay. Chính điều này là nguyên nhân người viết chọn Quảng Cáo ngoàI 

trời của Tiger bởi mỗi lần trên đường về quê , theo quốc lộ 1 , nhìn những bảng Quảng 

Cáo tác giả không khỏi ấn tượng bởi sự kết hợp hàI hoà với không gian xung quanh của 

Tiger : Thiên nhiên giữa thiên nhiên . 

d. Quảng Cáo trong nhà 

Thực ra Quảng Cáo trong nhà chỉ phổ biến ở những thành phố lớn như những cửa háng bán 

và trưng bày sản phẩm của các hãng , công ty doanh nghiệp lớn , siêu thị , đồ nội thất . tác 

giả sẽ lấy siêu thị FIVIMART làm ví dụ về Quảng Cáo trong nhà . 

43


Hệ thống siêu thị này ở hà nội gồm 3 siêu thị ở các đường Trần Quang KhảI , Trương Định 

và Trấn Vũ . 

Tác giả sẽ nói về siêu thị ở đường trần quang khảI .Siêu thị này có hai mặt tiền ,một mặt 

trên đường Trần quang khảI ,một mặt trên đường Tông Đản . Với vị trí thuận lợi : rất 

gần trung tâm Hà nội , gần Nhà hát lớn , Ngân hàng Ngoại thương , Hồ Hoàn Kiếm 

…ngoàI ra khu vực này lại rất ít siêu thị . Nằm trên diện tích khoảng 500 m2 được chia 

làm 3 gian chính trong gian bán hàng tiêu dùng như bánh kẹo , dầu gội , sữa tắm 

…chiếm diện tích lớn hơn cả , nằm ở giữa. Phía trong là gian bán quần áo , túi xách 

.Gian còn lại là gian bán đồ thực phẩm tươI sống như nem cua bể ,hảI sản , rau quả tươI 

,sữa…. Những giá bán hàng thường cao 4 tầng chứng 1.5 met .Khoảng cách giữa hai giá 

chừng 1 met . 

a- ánh sáng 

Bước vào siêu thị , bạn sẽ cảm thấy một không gian thoáng , và sáng sủa bởi hệ thống 

chiếu sáng hiện đại của Siêu thị : đó là những bóng neon được mắc với mật độ vừa phảI 

để không gây mỏi mắt cho khách do phảI coi hàng quá lâu . Tuy nhiên nổi bật nhất là là 

gian bán cc sản phẩm từ Sữa như sữa chua , pho mát , bơ . được để trong những tú kính 

cộng hưởng với việc lắp thêm bóng đèn vào trong tủ , tạo cảm giác sản phẩm cao cấp và 

vệ sinh . 

NgoàI ra , tường nhà và trần nhà đều sơn màu sáng : trắng sữa . những bức tường ngoàI 

được lắp kính để thu hút sự chú ý của khách hàng từ bên ngoàI , từ đó rất dễ làm nảy sinh 

sự mua hàng ngẫu hứng . 

Hệ thống âm thanh đó là những bàI hát có khi quen , có khi lạ của cả trong và ngoàI 

nước , hiện nay siêu thị mắc thêm một số tivi để phát những Quảng Cáo các sản phẩm đã 

được phát trên các phương tiên truyền thông , ĐIều này vừa tăng doanh thu cho siêu thịlại 

vừa kích thích khách hàng trong khi mua cộng với việc ảnh hưởng từ không gian xung 

quanh như la liệt các loại hàng hoá với đủ màu sắc . 

Trưng bày hàng hoá ngoàI việc xếp hàng hoá lên các kệ thì siêu thị còn tạo ra những tháp 

trưng bày lớn một loại sản phẩm nào đó như dầu gội , hay nước làm mềm vảI , thực sự 

ấn tượng trông chúng giống như những kim tự tháp thu nhỏ vậy ! Tất nhiên để hàng hoá 

của mình được trưng bày như vậy các doanh nghiệp phảI đặt trước với siêu thị . 

b- Hương vị 

: Đó hoàn toàn là mùi vị riêng của những mặt hàng , không có sự kích thích từ phía Siêu thị . 

Chẳng hạn như nếu tạo thêm một ít hương thơm kiểu hương thơm xịt phòng , sẽ làm cho 

khách hàng đôI khi làm cảm nhận sai mùi hương của sản phẩm mà họ định mua như nước 

hoa , sữa tắm …đôI khi nó lại gây sự khó chịu đối với những khách hàng khác chẳng hạn 

như họ bị dị ứng với nó . 

Nói chung với một không gian rộng thoáng , hệ thống chiếu sáng hiện đại , phù hợp , lối 

trưng bày sáng tạo . đã tạo cho hệ thống siêu thị FIVIMART ngày càng có thêm uy tín , làm 

hàI lòng khách cộng với đội ngũ nhân viên được tuyển chọn cẩn thận , hệ thống siêu thị 

ngày càng được mở rộng . 

2- Một số nhận xét 

Những yếu tố kích thích trong quảng cáo: Kích thước - màu sắc - ánh sángđường 

nét - kiểu dáng - âm thanh - trình bày - hương vị - đặ trưng từ soạn nội dung tin Quảng Cáo 

. Tácgiả đã đưa vào phân tích , áp dụng theo những kiến thức đã được học ở trường , và theo 

cảm nhận của cá nhân mình . 

44


Ba thông điệp Quảng Cáo mà tác giả chọn đại diện cho ba phương tiện Quảng Cáo 

là : ấn phẩm Quảng Cáo , đàI phẩm Quảng Cáo và Quảng Cáo ngoàI trời . Thực sự việc 

chọn Quảng Cáo của Heineken , Kotex , Tiger , Omo, Sunsilk bị ảnh hưởng bởi yếu tố cá 

nhân , bản thân tác giả thực sự rất ấn tượng ba thông điệp Quảng Cáo đó : Heineken hiện 

tại đã sử dụng những mẫu Quảng Cáo truyền hình mới , Kotex cũng vậy nhưng tác giả rất 

tâm đắc với những mẫu Quảng Cáo này. 

Những yếu tố kích thích mà tác giả phân tích trong mỗi thông điệp không tập 

trung đủ cả 9 yếu tố bởi vì mỗi loại hình Quảng Cáo chỉ có những đặc trưng nhất định , 9 yếu 

tố trên là kháI quát cho tất cả các loại hình Quảng Cáo . 

ở một số thông điệp có thể chưa hoàn chỉnh , vẫn có những ‘ hạt sạn ‘ , chẳng 

hạn như trong mẫu Heineken ‘ anh chàng ga-lăng ‘ yếu tố chính là sản phẩm lại không 

được nhấn mạnh , hình ảnh sản phẩm chỉ xuất hiện trong một vàI giây cuối của thông điệp 

và lại quay từ xa chứ không quay gần , làm cho công chúng quá quan tâm đến diễn biến tâm 

lý của 2 nhân vật ,nên chăng vào lúc cảnh quay cô gáI đang với hộp đồ uông , chúng ta nên 

quay cận cảnh tay cô gáI với hộp lon Heineken . như thế thì hình ảnh sản phẩm sẽ tiếp xúc 

nhiều hơn với công chúng . 

Còn với Quảng Cáo ngoàI trời hiện nay tại nước ta thì vấn đề nổi cộm nhất hiện 

nay là vị trí đặt , có thể là trên đường quốc lộ , trên tường nhà , tại ngã tư .. nói chung là 

trong đô thị chẳng hạn như tại Hà nội , sự chen chúc của những tấm biển Quảng Cáo tại 

ngã tư Đại cồ việt , cầu Chương dương… thực sự gây khó chịu cho người xem - đây có 

lẽ là những vấn đề của những nhà quản lý đô thị , tuy nhiên hình thức Quảng Cáo này tại 

nước ta hiện nay chưa được quản lý chặt chẽ - nhưng lý do này lại làm ảnh hưởng đến 

hiệu quả Quảng Cáo nên tác giả muốn phản ánh . 

Tác giả mới phân tích mặt mạnh của những yếu tố kích thích , mặt đặc trưng của 

từng loại hình Quảng Cáo , còn nhiều thiếu sót .Nhưng cũng phảI nói những thông điệp 

Quảng Cáo trên là những thông điệp Quảng Cáo đã thành công tại thị trường Việt nam . 

3 - giảI pháp hoàn thiện 

Xét trên nhiều phương diện , thị trường Quảng Cáo Viêt nam chô đến nay vẫn còn 

rất nhỏ bé . Năm 2003 chi phí Quảng Cáo trên các phương tiện thông tin đại chúng ở nước ta 

gần 200 triệu $. Nếu đêm so sánh con số này với tổng thị trường Quảng Cáo toàn cầu là 320 tỷ 

$ thì mới thấy con số 200 triệu $ của việt nam thật khiêm tốn . Tuy nhiên nếu chỉ dựa vào 

con số 200 triệu $ để đánh giá ngành Quảng Cáo đã đóng góp gì cho nền kinh tế thì e sẽ không 

nói lên được nhiều điều . 

Quảng Cáo có những ảnh hưởng đến cảm nhận , tháI độ , hành vi và hệ thống giá trị 

cộng đồng của xã hội . Nhiều thông điệp Quảng Cáo đã đi vào đời sống , và Quảng Cáo cơ 

hồ như đã trở thành ‘ một phần tất yếu của cuộc sống ‘, ngoàI ra Quảng Cáo còn hàm chứa 

những giá trị về văn hoá , thẩm mỹ , giáo dục và cả công nghệ . 

Những yếu tố kích thích góp phần không nhỏ vào giá trị của Quảng Cáo của một 

quốc gia , nó như một chất dầu bôI trơn để đưa Quảng Cáo thành ‘ một phần tất yếu của 

cuộc sống ‘ . Tuy nhiên bên cạnh đó vẫn còn nhiều điều đáng bàn về Quảng Cáo tại Việt 

nam về vấn đề quản lý tuy đã có những điều lệnh , nghị quyết , nghị định về Quảng Cáo 

của chính phủ. 

NgoàI ra một số Quảng Cáo không phù hợp với thuần phong mỹ tục , với văn hoá 

việt , gây phản cảm , lên án,vì vấn đề đạo đức là vấn đề dễ bị lên án nhất trong Quảng 

Cáo . Nên chăng có một cơ quan kiểm duyệt các mẫu Quảng Cáo trước khi đưa lên các 

phương tiện thông tin ? 

45


Cách đây một vàI năm bia Bến thành có tung ra một Quảng Cáo truyền hình dàI 

khoảng 30 giây với hình ảnh một anh chàng nhỏ con đi vào một quán bar , anh ta không chen 

được vào đến quầy vì không đủ sức đẩy được những anh chàng to con phía trước . Sau khi 

uống bia Bến thành vào như có phép lạ, anh ta cao lớn hơn , đô hơn , ngưc vạm vỡ , tay 

nổibắp …dễ dàng đẩy anh chàng vệ sỹ của quán bar bằng một cáI hất tay , anh ta thực sự 

thích thú , hả hê về những gì đã làm được . 

Quảng Cáo trên thực sự rất đáng bị lên án , tất cả những gì người xem cảm thấy đó 

là một con người văn hoá thấp , thích gây gổ , chen lấn , văn hoá cộng đồng cực chán 

…chính những ấn tượng không tốt này sẽ ảnh hưởng đến nhãn hiệu sản phẩm . Tất nhiên , 

Quảng Cáo ngoàI tính khoa học còn là một tác phẩm nghệ thuật , có thể có những chi tiêt 

hư cấu , kỹ xảo nhưng làm sao để nó có ấm tượng tốt , nêu được nét hay , nét đẹp của sản 

phẩm và cả truyền thông văn hoá của con người xứ đó . 

Nhiều người tiêu dùng còn chưa thể quên những Quảng Cáo dầu gội đầu của 

DOVE cách đây 1., 2 năm với những lời thoại Quảng Cáo hết sức đặc biệt và có lẽ thích 

hợp với những người ‘ ưa cảm giác mạnh ‘ như ‘anh ấy cứ vuốt tóc mình suốt thôI ,hay 

‘ mình có cảm giác như là được yêu ấy’ ,hay cuộc nói chuyện về máI tóc của 2 chị em 

sinh đôI Hằng - Hạnh : ‘ da thì khô như da rắn nhưng sau một thời gian sử dụng DOVE 

thì ‘ mướt như da trẻ con ‘ ….Tuy nhiên điều đáng tiếc cho DOVE là vì quá mảI mê đặt 

mục tiêu ấn tượng lên hàng đầu , những người sáng tạo ra Quảng Cáo truyền hình Dove 

vô tình không đề cao sự nhạy cảm đối với những nét truyền thống văn hoá Việt . Kết 

quả là Quảng Cáo Dove tuy gây chú ý và được hưởng ứng bởi một bộ phận khán giả , 

đặc biệt là giới trẻ , song lại khiến một bộ phận khán giả chú trọng hơn vào chiều sâu 

cảm thấy khó chịu vì sự cường độ quá mức và quá đà của Quảng Cáo Dove . Sẽ là trọn 

vẹn hơn nếu Dove giảm đi một chút yếu tố kể lể quá nhiều , chú tâm vào sự nền nã và 

chiều sâu của những người mẫu thể hiện : các nhân vật nữ hết xoa tay , xoa mặt , xoa 

cằm rồi kết thúc Quảng Cáo là mời ‘ Sờ thử coi ! ‘ Nó cứ vô duyên và bộc tuệch kiểu gì ! 

Nói vậy để thấy rằng cáI mà Dove tưởng hay , ấn tượng , là phù hợp với giới trẻ hiện đại 

, là ‘ tây’ hoá nhưng lại là sự vô duyên , đáng xáu hổ, ngờ ngệch , kém hiểu biết đối với 

không ít độc giả . 

Hiện nay , có một xu hướng Quảng Cáo mới xuất hiện cách đây khá lâu nhưng 

không thường xuyên đó là kiểu Quảng Cáo ngây ngô và Quảng Cáo đánh đố . Có người 

cho rằng một Quảng Cáo có thể không cần nội dung gì , chẳng cần cốt truyện , 

cũngchẳng cần thông điệp rõ ràng , chỉ cần gây sốc thậm chí càng ngây ngô , ngớ ngẩn , 

càng đánh đố khó hiểu lại càng ấn tượng ?????? Giả sử có một ngày nào đó , bạn được 

giao nhiệm vụ phảI làm Quảng Cáo truyền hình thật ấn tượng , thật hay . Quảng Cáo đó 

không chỉ bắt kịp ‘ hoiư thở thời đại ‘ , nghĩalà phảI hợp thời , hợp mốt, sành điệu mà 

còn phảI tràn ngập cảm xúc nữa ! Và bạn được yêu cầu phảI làm bộ phim này ở Việt 

nam - nơI bộ phận lớn dân chúng đang lên cơn sốt với những bộ phim tình cảm Hàn 

quốc ….Cuối cùng bạn quyết định phảI gắn liền sản phẩm của mình với mô típ tình yêu 

Hàn quốc để lôI kéo những người mê phim ở Việt nam . Để cho phim thêm phần ấn 

tượng ,bạn sẽ thêm vào đó một gương mặt diễn viên Hàn quốc điển trai đangđược dân 

Việt hâm mộ . Chỉ còn một trở ngại đó là làm thế nào để gắn liền sản phẩm cảu bạn , 

trong trường hợp này là chiếc tủ lạnh vô tri vô giác vào những mô típ tuyệt vời kia và 

ngôI sao điện ảnh Hàn quốc Jang dong Gun đang được nhiều khán giả Việt nam mê mệt 

? Chẳng sao cứ trộn lại tất cả với nhau , bởi bạn nghĩ rằng cốt truyện trong phim Quảng 

Cáo đau có quan trọng nhỉ ? CáI quan trọng là làm thế nào để trong Quảng Cáo có anh 

chàng họ Jang kia xuất hiện , cười nhếch mép một cáI , và tiếp theo là mô típ tình yêu 

hàn quốc , khung cảnh thật đẹp , nhẹ nhàng , lãng mạn : chàng diễn viên đi đi lại lại tong 

46


căn phòng của mình và lời cô gáI nào đó thỏ thẻ : ‘ anh ấy làm cho tôI dung động 

????????và vào phút chat cáI nhãn hiệu tủ lạnh thình lình xuất hiện . 

Có thể thấy do mảI chạy theo các mục tiêu sành điệu và hợp mốt , nhồi nhét vào 

mẫu Quảng Cáo các yếu tố phim Hàn quốc , dẫn đến yếu tố cốt truyện vô hình chung trời 

thành thứ bị coi thường trong phim tủ lạnh X. Kết quả là mẫu Quảng Cáo không cốt 

truyện cụ thể , cũng chảng có ‘thắt nút ‘ , ‘ cởi nút ‘ hay ‘ cao trào ‘ gì cả , mà chỉ là sự 

xuất hiện rời rạc và gượng ép của những yếu tố mà nhà tiép thị bắt khán giả phảI tiếp 

thu . Cũng có nhiều người tranh luận ràng một Quảng Cáo ấn tượng là một Quảng Cáo 

thành công , càng khó hiểu càng đánh đố thì lạicàng ấn tượng . những người thuộc 

trường pháI này còn tuyên bố như thế mới khiến người tiêu dùng ‘ tức ‘ rồi thành ‘nhớ 

dai ‘ về nhãn hiệu . 

Một Quảng Cáo đem đến cáI bực , cáI tức cho người xem , gây phản cảm thì 

chắc chẳng ai muốn . Do đó phảI luôn đặt khán giả mục tiêu lên hàng đầu . CáI gốc của 

bất cứ Quảng Cáo nào cũng là lấy người tiêu dùng làm trọng tam chứ không phảI lấy ý 

tưởng làm trung tâm thì sẽ khó đưa nhãn hiệu đi vào tráI tim và tâm trí người tiêu dùng 

được . 

Một phần các Quảng Cáo ở nước ta bị lên án vì đó cũng là do chúng ta chưa tự làm được 

Quảng Cáo , do chưa được đào tạo bàI bản . những Quảng Cáo mà chúng ta làm thực sự 

không cuốn hút như Quảng Cáo thuốc do những diễn viên truyền hình đóng , hay ngay 

cả một Quảng Cáo rất thành công cho sản phẩm 100% của việt nam từ văn hoá , lịch sử 

đều thấm đẫm chất Việt cứ tưởng do một công ty Quảng Cáo việt nam thiết kế mà lại là 

một công ty Quảng Cáo nước ngoàI : Leo Burnet . Sản phẩm đó là : Nâng niu bàn chân 

Việt - Bitis 

Quảng Cáo là một ngành còn mới mẻ , đây thực sự sẽ trở thành ngành công 

nghiệp không khói rấtphát triển trong tương lai . Để Quảng Cáo ngày càng đóng góp 

nhiều hơn vào đất nước bởi những mẫu Quảng Cáo thánh công ở nước ta phần lớn là do 

những công ty nước ngoàI làm , chính vì thế mà đóng góp của ngành Quảng Cáo vào nên 

kinh tế một phần bị chảy ra ngoàI . Cho nên ,ngay từ bây giờ nước ta nên đẩy mạnh hơn 

nữa việc đào tạo ngành này , trong tương lai chúng ta sẽ có những mẫu Quảng Cáo thành 

công do chính chúng ta làm ra , rất viêt nam mà lại phù hợp với thời đại , những yếu tố 

kích thích được sử dụng nhiều hơn , chuyên nghiệp hơn . Có như thế Quảng Cáo sẽ 

không còn là cơ hồ nữa mà chắc chắn sẽ trở thành một phần tất yếu của cuộc sống ‘. 

47


Kết luận chung 

Chuyên đề được chia thành hai phần chính : 

Phần 1 : một số vấn đề về lý thuyết - Nguồn Chia Sẻ : www.vnedoc.com 

Phần 2 : Thực trạng sử dụng các yếu tố kích thích trong Quảng Cáo tại Việt 

nam trong thời gian qua và những giảI pháp hoàn thiện . 

Làm thế nào để tạo được những Quảng Cáo hấp dẫn , câu hỏi này luôn thách 

thức các sinh viên chuyên ngành Quảng Cáo .những yếu tố kích thích sẽ giúp Quảng Cáo của 

bạn hấp dẫn hơn : 9 yếu tố mà tác giả nêu ra ở phần một có thể chưa đủ nhưng đã cố gắng đi 

sâu và có tham khảo một số tài liệu chuyên ngành và đặc biệt được sự hướng dẫn tận tình của 

thầy giáo trong khoa. 

Phần 2 thể hiện sự tiếp thu các kiến thức chuyên ngành cũng như sự cảm nhận của 

riêng cá nhân trong những thông điệp Quảng Cáo trên 4 loại phương tiện Quảng Cáo là : 

Quảng Cáo truyền hình , Quảng Cáo báo chí và Quảng Cáo ngoàI trời .Phần cuối là một số 

cảm nhận của tác giả nói chung về những mặt mạnh ,mắt yếu cũng như những giảI pháp 

khắc phục . 

Trong ‘’ ĐI tìm bí mật các sản phẩm bán chạy ‘’ ( báo Nhà Quản trị - số 10 năm 

2003 ) người ta đữ phát hiện ra rằng Quảng cáo nào khiến người ta nhớ nhiều hơn thì sản 

phẩm đó sẽ bán chạy hơn .Tương tự người nào có trí nhớ quảng cáo tốt hơn thì sẽ mua 

hàng nhiều hơn . 

? Vậy làm thế nào để khách hàng nhớ được Quảng Cáo của mình ? 

? Làm thế nào để quảng cáo của mình thu hút , kích thích khán giả đI đến hành 

động . 

Đó là những câu hỏi mà Đề tàI muốn trả lời triệt để. 

‘Những yếu tố kích thích trong quảng cáo ‘ mong rằng góp phần nào giảI quyết 

vấn đề đó. 

Vận dụng những lý thuyết đã học và sự quan sát của bản thân trên các phương 

tiện truyền thông , người viết đã thể hiện những suy nghĩ ,cảm nhận , đánh giá của mình 

,chắc chắn còn nhiều yếu tố chủ quan song vẫn mong làm rõ hơn ,đầy đủ hơn vấn đề 

trên . 

Tác giả cũng như những anh chị khoá trên và những lớp đàn em sau này luôn mơ 

ước khi đã trở thành những nhà Quảng Cáo sẽ sáng tạo ra được những quảng cáo hấp dẫn , 

thành công ! 

Và đó cũng là một trong những yếu tố thúc đẩy để tác giả chọn đề tàI 

yếu tố kích thích trong Quảng Cáo ‘ cho chuyên đề của mình . 

‘Những 

48


Mục lục 

Lời mở đầu 

Phần 1 : một số vấn đề về lý thuyết 

Những yếu tố kích thích trong quảng cáo 

1. KháI niệm Quảng Cáo 

2. Những yếu tố kích thích trong Quảng Cáo 

2.1. Kích thước Thông đIệp 

2.2. Màu sắc 

2.3. ánh sáng 

2.4. Đường nét , hình dáng 

2.5. Kiểu dáng 

2.6. Âm thanh 

2.7. Trang trí, trình bày 

2.8. Hương vị 

2.9. Đặc trưng soạn nội dung tin Quảng Cáo 

phần 2 : Thực trạng sử dụng các yếu tố kích thích ở việt nam trong thời gian qua 

và những giảI pháp hoàn thiện . 

n thực trạng sử dụng : 

A - Quảng Cáo truyền hình 

1 - Bia Heineken 

2 - Omo mới - hay hơn bao giờ hết 

B - Quảng Cáo báo chí 

1 - Kotex 

2 - Sunsilk 

C - Quảng Cáo ngoàI trời : Tiger Beer 

D - Quảng Cáo trong nhà : Siêu thị FIVIMART 

-nhận xét chung 

GiảI pháp hoàn thiện 

Phần 3 : Kết luận chung 

Danh sách tàI liệu tham khảo. 

49


1. Nghiệp vụ quảng cáo và Marketing . 

Lê hoàng Quân - NXB khoa học và kỹ thuật 1999. 

2. Thế giới thần kỳ của quảng cáo . 

Sách xuất bản 1987 

3. Quảng cáo hiện đại . 

Trường đại học Kinh Tế Quốc Dân -2001 

4 . Quảng cáo : lý thuyết và thực hành. 

Trường đại học kinh tế quốc dân -1991. 

5.Tạp chí Nhà Quản Trị. 

Các số trong năm 2002-2003. 

6. Công nghệ Quảng Cáo 

Nxb khoa học - kỹ thuật -1992 

7. Download đề án kinh tế tham khảo tại www.vnedoc.com 

50

Lá»i má» Äáº§u - lib

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?

Lá»i má» Äáº§u - lib