Stáhnout materiál
Stáhnout materiál
Stáhnout materiál
Create successful ePaper yourself
Turn your PDF publications into a flip-book with our unique Google optimized e-Paper software.
1. Základní marketingové pojmy<br />
Definice:<br />
■ marketing je komplexní soubor činností s orientací na trh<br />
■ základním cílem je směna hodnot<br />
■ východiskem marketingového procesu je odhad spotřebitelských potřeb a tvorba<br />
nabídky vedoucí k jejich uspokojení<br />
■ marketingovým cílem je stálý prodej produktu a dosažení zisku.<br />
Směnou se rozumí forma lidské činnosti, jejíž pomocí lze požadovaný produkt získat za určitou<br />
protihodnotu. Směna je základem marketingu.<br />
K tomu, aby se směna mohla uskutečnit, je zapotřebí splnit následující podmínky:<br />
■ existují dva nebo více partnerů (jednotlivců či organizací) s neuspokojenými potřebami<br />
■ jednotlivé strany chtějí a jsou schopny tyto potřeby uspokojit<br />
■ mezi stranami existuje komunikace<br />
■ existuje předmět směny<br />
Marketing se ve svém pojetí výrazně odlišuje od pouhého prodeje (odbytu) zboží. Zatímco<br />
se snaží přimět zákazníky k nákupu zboží, které podnik již vyrobil, marketing usiluje o to,<br />
aby podnik vyráběl a prodával zboží, které zákazník požaduje, a to tím, že jeho potřeby a<br />
přání zjišťuje a že jim přizpůsobuje jak své produkty, tak také jejich cenu, design, balení, způsob<br />
prodeje, propagaci a další faktory.<br />
Podnikatelské koncepce:<br />
Makromarketing – zabývá se globálními vztahy mezi nabídkou a poptávkou, brání plýtvání se zdroji,<br />
znečišťování životního prostředí, ohrožení lidského zdraví.<br />
Mikromarketing – zabývá se aktivitami jednotlivých subjektů (podniky, instituce, neziskové organizace)<br />
Mikro-makro dilema – např. výroba alkoholu (zisk pro podnikatele/zájmy společnosti)<br />
Marketingové řízení:<br />
Marketingové řízení musí být nedílnou součástí řízení organizace (podniku). Klíčová<br />
marketingová rozhodnutí se uskutečňují na úrovni vrcholového managementu podniku, a to<br />
v rámci procesu strategického plánování, kdy se definuje poslání podniku a kdy jsou<br />
formulovány cíle, jichž chce podnik v rámci své činnosti dosáhnout. Při definování poslání<br />
podniku je nutno vymezit okruh potenciálních zákazníků, na něž se podnik chce zaměřit,<br />
specifikovat jejich potřeby a zvolit prostředky, jimiž budou tyto potřeby uspokojeny.<br />
■ Cíle týkající se postavení podniku na trhu (dosažení určitého tržního podílu, zvýšení objemu odbytu,<br />
upevnění pozice na trhu, obsazení nových trhů)<br />
■ Cíle v ekonomické oblasti (zvýšení zisku, zvýšení rentability)<br />
■ Finanční cíle (dosažení lepší návratnosti úvěru, zvýšení likvidity, stupně samofinancování, zlepšení<br />
struktury kapitálu)<br />
■ Cíle sociální oblasti (zlepšení spokojenosti pracovníků, zvýšení důchodů a sociálního zajištění,<br />
zajištění rozvoje osobnosti)<br />
■ Cíle v oblasti tržní prestiže (posílení nezávislosti podniku, zlepšení image podniku, zvýšení jeho<br />
politického a společenského vlivu apod)<br />
2. Marketingové strategie a plánování<br />
Strategické plánování (úkol podnikového managementu):<br />
■ všechny aktivity podniku je třeba řídit jako finanční investice. Podnik musí alokovat své finanční<br />
zdroje takovým způsobem, aby byly podporovány a rozvíjeny jen ty nejslibnější a perspektivní aktivity,
■ vždy je třeba analyzovat a přesně vyhodnotit budoucí ziskový potenciál každé aktivity,<br />
■ tvorba dlouhodobé strategie je nezbytností; pro každou ze svých aktivit musí podnik vypracovat<br />
postup jak dospět k vytčeným dlouhodobým cílům, univerzální strategie neexistuje.<br />
Strategické plánování se skládá z několika opakujících se cyklů, které zahrnují analýzu, plánování,<br />
realizaci a kontrolu. Řízení organizace je spojeno s nutností rozhodovat a přijatá rozhodnutí pružně,<br />
reálně a důsledně realizovat. Vypracování strategie rozvoje podniku a strategického plánu proto není<br />
činností jednorázovou, ale kontinuálním procesem - procesem soustavného vyhledávání a nacházení<br />
nových možností, procesem reagování na měnící se vlivy faktorů vnějšího i vnitřního marketingového<br />
prostředí podniku.<br />
Marketingové strategie:<br />
Podnikové strategie dávají především odpověď na otázku, ve kterých oblastech (resp. Kombinací<br />
výrobek/trh) by měl podnik vyvíjet aktivitu.<br />
Strategie podnikatelských oborů – rozsah pokrytí trhu, druh konkurenční výhody<br />
Strategie subjektů trhu rozhoduje o stupni diferenciace pro obhospodařování různých tržních<br />
segmentů a o základních způsobech chování vůči účastníkům trhu<br />
Strategie tržní pozice (podle podílu na trhu):<br />
Strategie tržního vůdce – udržení tržní pozice, získání nových uživatelů<br />
Strategie tržního vyzyvatele - zvýšení tržního podílu „útokem“ na tržního vůdce (nižší ceny, menší<br />
jakost x nabídka lepších produktů, inovace, servis, intenzivní reklama)<br />
Strategie tržního souběžce - udržení rovnováhy v odvětví, přizpůsobení tržnímu vůdci<br />
Strategie obsazování tržních výklenků – pro menší podniky<br />
Strategie růstu podniku (Ansoffova matice)<br />
Konsolidační strategie<br />
Konkurenční strategie dle Portera:<br />
Strategie minimálních nákladů – snaha o<br />
maximální ziskové rozpětí při vysokém<br />
objemu tržeb a malém zisku z prodané jednotky.<br />
Vytvořené prostředky jsou pak co<br />
možná největší měrou reinvestovány do<br />
efektivnějšího vybavení a dokonalejších<br />
výrobních technologií. Využívají ji podniky na<br />
masových trzích.<br />
Strategie diferenciace produktu – snaha o<br />
dosažení dokonalého výkonu v některé oblasti<br />
(servis, doplňkové služby, finanční služby,<br />
kvalita, distribuce). Pro střední a menší podniky.<br />
Strategie tržní orientace – zaměření na úzké<br />
segmenty trhu (niche – specifický výklenek trhu).<br />
Marketingové plánování:<br />
Úvod - začíná se krátkým shrnutím hlavních cílů, které by se měly dále rozpracovat v plánu.<br />
Běžná marketingová situace – zde jsou základní údaje o konkurenci, distribuci, makroprostředí a<br />
také údaje o výrobku.<br />
Situace na trhu – obsahuje základní číselné údaje o prodejích, cenách, ziskovém rozpětí a čistém<br />
zisku pro každý nabízený produkt za několik posledních let.<br />
Situace v distribuci - pojednává o prodeji v každé distribuční cestě, o změnách v distribuci.<br />
Konkurenční situace - zahrnuje identifikaci hlavní konkurence, popisuje její velikost, cíle, tržní podíl,<br />
kvalitu konkurenčních výrobků.<br />
Rozbor příležitostí a očekávání v makroprostředí - identifikuje hlavní příležitosti a vážná ohrožení<br />
ve vztahu k silným a slabým stránkám, rizika, která mohou negativně působit na obchod v rámci<br />
makroprostředí, zde jsou popsány demografické, ekonomické, technologické, politicko-právní,<br />
sociálně-kulturní vlivy, které mohou mít přímý dopad na budoucnost konkrétních výrobků (produktů).
Cíle - na základě předchozích zjištění a rozborů se stanoví základní typy cílů: finanční a<br />
marketingové. Finanční cíle jsou zaměřeny na míru návratnosti investic, přepokládané zisky.<br />
Marketingové cíle vycházejí z finančních cílů, určují objem produkce pro dosažení finančních cílů.<br />
Akční programy – je v podstatě harmonogram, který definuje jednotlivé úkoly, které mají být během<br />
plánovaného časového rámce splněny.<br />
Předpokládané výsledky - obsahuje rozpočet, který je výkazem o plánovaném zisku a ztrátě.<br />
Kontrola - sleduje plnění plánu, marketingových cílů a rozpočtu.<br />
3. Marketingové prostředí<br />
Mikroprostředí podniku – patří sem subjekt (podnik, firma), dodavatelé (vstupy, služby),<br />
marketingoví zprostředkovatelé (pomoc při propagaci a prodeji – např. přepravní firmy, leasingové<br />
spol.), zákazníci (cílový trh), konkurenti, veřejnost (skupina, která má skutečný nebo potenciální<br />
zájem i vliv na schopnost společnosti dosahovat svých cílů – finanční veřejnost, vláda, média).<br />
Právě v těchto šesti oblastech mikroprostředí se provádí analýza a vymezení silných a slabých<br />
stránek firmy, která se anglicky nazývá Strengths and Weaknesses Analysis, zkráceně tedy S - W<br />
analýza.<br />
Makroprostředí podniku – ekonomické prostředí (podnikatelský sektor, stát a státní instituce,<br />
hospodářská politika), přírodní prostředí (ovzduší, vodní zdroje, horniny, půda, organismy,<br />
ekosystémy, energie i klimatické podmínky, obnovitelné a neobnovitelné zdroje, ekologická dokonalost<br />
jako konkurenční výhoda), technologické prostředí (technologický rozvoj vyžaduje, aby marketingoví<br />
manažeři “šli s duchem doby” a v rámci možností využívali tento pokrok k posilování konkurenčního<br />
postavení podniku; inovace bazické – zásadní změny, inovace zdokonalovací – sekundární),<br />
demografické prostředí (velikost a růst světové populace, její složení, geografické rozčlenění a<br />
hustota, trendy mobility, věkové rozdělení, porodnost, sňatkovost a rasová, etnická i náboženská<br />
struktura, vzdělání, typy domácností – např. singles), politické prostředí (ochrana firem mezi sebou<br />
navzájem, ochrana spotřebitele před nekalými obchodními praktikami a ochrana zájmů občanské<br />
společnosti), kulturní prostředí (zvyklosti - způsob myšlení nebo jednání, jenž charakterizuje určitou<br />
skupinu osob; tradice – obecné předávání a přebírání mravů, zvyklostí a znalostí, životních zkušeností<br />
a institucí; dále jazyk, národnost, vzdělávací systém, přístup k času, příslušnost k etnickým skupinám,<br />
náboženství, společenským skupinám a rozvrstvení a některé další).<br />
Analýza makroprostředí (jak si jistě všimnete, skládá se taktéž ze šesti prvků jako v případě<br />
mikroprostředí) je vymezení příležitostí a hrozeb firmy, která se anglicky nazývá Opportunities and<br />
Threats , zkráceně tedy O - T analýza.<br />
Spojením mikroprostředí a makroprostředí vznikne tzv. SWOT analýza, která je běžně považována za<br />
základní analýzu prostředí, ve kterém se nachází podnik nebo organizace.<br />
Poznání konkurence:<br />
Kdo jsou hlavní konkurenti - není důležité znát jednoho svého hlavního konkurenta, který je na<br />
první pohled zřejmý, ale i další konkurenty, kteří se zdají, že nás neohrozí.<br />
Jaké jsou strategie a cíle konkurentů - je třeba znát strategie svých konkurentů, aby firma byla<br />
schopna identifikovat nejbližší konkurenty a zavést určitá opatření. Musí znát kvalitu<br />
konkurenčních výrobků, jejich rysy, vlastnosti, sortiment, služby zákazníkům, cenovou politiku,<br />
způsob a rozsah distribuce, obchodní strategii, reklamní a propagační programy, výzkum a vývoj,<br />
výrobu, nákup, finance a ostatní strategie.<br />
V čem jsou přednosti a slabiny konkurentů – informace o prodeji, o podílu na trhu, zisku,<br />
návratnosti investic, obratu peněz, nových investicích, využití kapacit.<br />
Jakou podobu může mít reakce konkurenta - znát myšlenkový potenciál pro odhad reakce.<br />
Typy konkurentů:<br />
■ laxní konkurent – nereaguje rychle či výrazně na pohyb konkurence (např. z důvodu<br />
předpokladu věrných zákazníků)<br />
■ vybíravý konkurent – reaguje jen na určité formy útoku a ostatních si nevšímá<br />
■ konkurent-tygr – reaguje rychle a důrazně na jakékoliv ohrožení svého trhu<br />
■ scholastický konkurent – nevykazuje předvídatelný způsob reakce<br />
Porterova analýza pěti sil:<br />
■ hrozba nově vstupujících na trh<br />
■ obchodní síla zákazníků (mají stále větší možnosti<br />
volby mezi podniky/producenty)<br />
■ obchodní síla dodavatelů (zpravidla rozhoduje<br />
ekonomická síla odběratele či dodavatele při<br />
určování cen)<br />
■ hrozba substituce výrobků a služeb<br />
■ pozice mezi běžnými konkurenty = “jízdní prostor”<br />
pro tuto pozici (nutné si uvědomit, že silní konkurenti<br />
mohou setrvávat na trhu i při problematické<br />
rentabilitě).
4. Analýza portfolia<br />
Analýza portfolia umožňuje posoudit a názorně popsat atraktivitu jednotlivých produktů pro určité trhy<br />
a naznačit perspektivnost jednotlivých podnikatelských jednotek (provozoven), zvolit pro ně vhodné<br />
marketingové strategie a stanovit postup jejich realizace. Je výsledkem hodnocení perspektivnosti tzv.<br />
strategických podnikatelských jednotek.<br />
Termín strategická podnikatelská jednotka (Strategic Business Unit) slouží k označení výrobní<br />
divize, výrobkové řady anebo jiného ziskového centra v rámci celého podniku. Tato jednotka je<br />
schopna samostatné existence, má své vlastní vedení, obsluhuje jasně definovaný segment trhu a má<br />
své vlastní konkurenty. Její náklady, zisky, investice a strategické plány lze jednoznačně vydělit<br />
z celkového hospodaření podniku:<br />
■ strategickou podnikatelskou jednotku lze samostatně plánovat<br />
■ má vlastní konkurenty, s nimiž se na trhu střetává a musí se s nimi vyrovnat nebo překonat<br />
■ má vlastního odpovědného manažera, zodpovídajícího za strategické plánování a zisk.<br />
Vlastní analýza portfolia by měla dát odpověď na otázku, co dál s dotyčnou strategickou jednotkou -<br />
zda má smysl ji dále budovat, udržovat či rozvíjet, anebo naopak tlumit či rušit. Jako konkrétní<br />
praktické nástroje jsou nejčastěji používány dva modely:<br />
■ bostonský model produktové analýzy – BCG model (Boston Consulting Group),<br />
■ model firmy General Electric, (zkráceně GE model).<br />
BCG model<br />
GE model<br />
GE model<br />
Na rozdíl od modelu BCG charakterizuje model GE především atraktivnost trhu a konkurenční pozici<br />
organizace. Z těchto dvou komplexnějších parametrů pak lze následně usuzovat na to, do jaké míry je<br />
vhodné do příslušné strategické jednotky investovat. Oba zmíněné parametry je však třeba nejprve<br />
rozložit na konkrétnější položky (komponenty):<br />
■ atraktivnost trhu může být vyjádřena velikostí trhu, tempem růstu trhu, cykličností či sezónností trhu,<br />
povahou konkurence a chováním konkurenčních institucí, technologickým vývojem, státní regulací,<br />
dosahováním hrubého zisku, citlivostí vůči ekonomickým výkyvům atd.<br />
■ konkurenční pozici podniku lze zase vyjádřit pomocí podílu na celkovém trhu, ročním tempem růstu<br />
tržeb, věrností zákazníků, zkušenostmi a znalostmi provádění marketingu v dané oblasti podnikání,<br />
přiměřeností distribučního systému, technologickými možnostmi, strukturou finančních zdrojů apod.<br />
Kritika portfoliových modelů:<br />
Na druhé straně je třeba tyto modely používat obezřetně. Mohou totiž vést firmu k tomu, že klade příliš<br />
velký důraz na růst tržního podílu, nepřiměřeně podporuje produkt s vysokým tempem růstu prodeje a<br />
zanedbává řízení ostatních podnikatelských aktivit. Je nutné si uvědomit, že výsledky hodnocení v<br />
portfoliových modelech jsou velmi citlivé na známkování a určení významnosti jednotlivých faktorů.<br />
Může proto dojít k tomu, že analytici přizpůsobí ocenění faktorů tak, aby výsledné postavení produktu<br />
odpovídalo jejich představě podle pravidla “přání je otcem myšlenky”. Mnoho produktů také skončí<br />
uprostřed matice vzhledem ke kompromisům ve známkování, což však značně znesnadňuje určení<br />
jejich cílů a efektivních strategií. Konečně je třeba upozornit též na to, že modely někdy selhávají<br />
proto, že je v nich nesnadné postihnout jejich vzájemnou synergii produktů, která může způsobit, že<br />
rozhodování o likvidaci některého produktu může být značně riskantní.<br />
5. Marketingový výzkum<br />
Marketingový informační systém (MIS) - soubor aktivit podniku, které slouží ke sběru, třídění, analýze,<br />
vyhodnocování a prezentaci dat, jež jsou potřebná pro přesné, včasné a kvalifikované
strategické, taktické a operativní rozhodování. Jeho základním úkolem je trvale sledovat a<br />
průběžně vyhodnocovat situaci na trhu. Čerpá informace:<br />
■ z vnitřních zdrojů podniku – účetnictví, statistické evidence<br />
■ z marketingového zpravodajství – informace o konkurenci, od interních i externích zdrojů<br />
■ z marketingového výzkumu - vymezuje informace potřebné k vyřešení problému, navrhuje metody<br />
pro sběr dat, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, zpracovává výsledky, prezentuje nalezené<br />
skutečnosti a jejich důsledky.<br />
Rozdíl – marketingový výzkum (sběr informací bez obchodní nabídky) x přímý marketing (cílem je<br />
prodej, na základě informací je poskytnuta obchodní nabídka)<br />
Etapy výzkumného procesu:<br />
1. přípravná fáze – identifikace problému, orientační analýza situace (ověření hypotézy),<br />
vytvoření plánu projektu (typy údajů, způsob sběru, metody analýzy, rozpočet)<br />
2. realizační fáze – sběr dat<br />
3. vyhodnocovací fáze – zpracování dat, analýza dat, interpretace výsledků výzkumu<br />
Primární data – získávána v terénu, tzv. softdata (stav vědomí spotřebitelů, obliba značky, image...)<br />
Sekundární data – získány v minulosti, tzv. harddata (výsledky, počty, výskyt jevu)<br />
Typy výzkumů:<br />
Výzkum v terénu, výzkum od stolu, longitudinální výzkum (pracuje se stejným výběrovým souborem –<br />
panelem, aby bylo možné zachytit vývoj v čase), ad hoc výzkum (stejné otázky, ale vždy jiný soubor<br />
respondentů).<br />
Typy panelů:<br />
Panely prodejen (ceny, zásoby, prodej značek), spotřebitelský panel (soubor domácností, které sledují<br />
své nákupy), omnibusový výzkum (zahrnuje i otázky od jednotlivých podniků – zadavatelů).<br />
Základní marketingový výzkum – teoretické řešení problému, nenavrhuje doporučení<br />
Aplikovaný marketingový výzkum – navrhuje konkrétní praktické doporučení<br />
Z obecně metodologického hlediska je rozlišován výzkum:<br />
■ popisný (deskriptivní) – jak vypadá zkoumaný jev<br />
■ kauzální (diagnostický) – hledá příčiny, souvislosti, kauzální vztahy<br />
■ předpovědní (prognostický) – předpovídá budoucí vývoj, podklad pro rozhodování<br />
Kvantitativní (rozsáhlé soubory, dostatečná charakteristika) x kvalitativní (malý počet, nelze zobecnit)<br />
Druhy výběru:<br />
Náhodný výběr (všichni se stejnou pravděpodobností), kvótní výběr (výběr podle určitého klíče),<br />
typologický výběr (pouze představitelé některých skupin obyvatelstva).<br />
Metody a techniky marketingového výzkumu:<br />
Metoda vyjadřuje obecnější postup a dotýká se především charakteru poznávací činnosti. Metodou je<br />
tedy dotazování, pozorování a experiment. Za techniku pak považujeme jakoukoliv konkrétní formu<br />
dotazování (individuální hloubkový rozhovor, psychologickou extrapolaci, skupinový rozhovor a<br />
dotazování písemné, on-line, telefonické), pozorování (zúčastněné nebo nezúčastněné, přímé nebo<br />
nepřímé) a experimentu (laboratorní nebo přirozený experiment).<br />
Dotazování – individuální/skupinový rozhovor, písemné dotazování, on-line, telefonické<br />
Techniky kvalitativního výzkumu:<br />
■ individuální hloubkové rozhovory – hledá příčiny názorů a chování, mystery shopping<br />
(anonymizované nakupováni – tazatel vstupuje do obchodu jako potenciální zákazník)<br />
■ skupinové rozhovory – řízená diskuse s určitou cílovou skupinou<br />
■ psychologická explorace – zkoumá příčinu nákupu určitého výrobku (projektivní techniky – účinnost<br />
obalů, asociativní postupy – na základě vjemů, speciální škálovací postupy, přiřazovací techniky)<br />
Techniky kvantitativního výzkumu:<br />
■ písemné dotazování – dotazníky<br />
■ osobní rozhovor (interview) – náročnější, menší počet respondentů, nákladnější<br />
■ telefonické dotazování – výhodou je rychlost a cena<br />
Pozorování - Výzkumník sleduje a zaznamenává skutečné chování a jednání lidí, a to buď osobně<br />
anebo pomocí elektronických přístrojů.<br />
Experiment je metoda, pomocí níž lze sledovat vliv jednoho jevu (nezávislé proměnné) na jev druhý<br />
(závisle proměnnou), a to ve zcela nově vzniklé situaci (např. u tvrzení, že změna ceny výrobku<br />
povede ke zvýšení či snížení nákupu tohoto výrobku, je nezávislou proměnnou změna cen a závisle<br />
proměnnou zvýšení či snížení nákupu).<br />
Můžeme rozlišit dvě konkrétní podoby experimentu:<br />
■ pokusy v laboratoři, jež jsou uskutečňovány v řízeném prostředí, tj. v prostředí umělém,<br />
laboratorním (např. výrobkové testy)<br />
■ experimenty terénní (přirozené), které se uskutečňují v prostředí přirozeném (např. tržní testy).<br />
6. Nákupní chování spotřebitelů a organizací<br />
Tabulka 7 „O“ chování spotřebitelů:
Lidské potřeby – Maslowova hierarchie (nedostatkové - fyziologické, bezpečí, společenské, růstové -<br />
potřeba uznání, seberealizace, porozumění, estetické prožitky).<br />
Rozhodovací procesy spotřebitelů – 5 kroků: potřeba →shromažďování informací→hodnocení<br />
alternativ→rozhodnutí o koupi→chování po koupi<br />
Čtyři typy chování spotřebitele:<br />
Komplexní chování – jedná se o nákladný výrobek, riskantní koupě (dům, auto), potřeba velkého<br />
množství informací (úkolem marketingu je usnadnit sběr informací a odlišit od konkurence)<br />
Chování snižující nesoulad – nákladné výrobky, ale s nepodstatnými rozdíly, podnětem pro nákup<br />
může být vhodné umístění prodejního místa nebo cenové zvýhodnění<br />
Chování hledající rozmanitost – koupě je vedena emotivně, neplánovitě (čokolády)<br />
Rutinní chování – automatické, vychází ze zkušeností (potraviny), důležité je odlišení výrobků<br />
Lidé si často nechávají radit – existuje 5 rolí (iniciátor, poradce, investor, nákupčí, konečný spotřebitel)<br />
Faktory ovlivňující chování spotřebitele:<br />
Kulturní faktor – společnost ovlivňuje strukturu a rozsah spotřeby, pro každou společnost se nabízejí<br />
adekvátní produkty, je nutné znát žebříček hodnot v daném prostředí. Mezinárodní marketing bere<br />
v úvahu jazyk, gramotnost, barvy, gesta, národní identitu, zákonná omezení, nesprávný výrobek.<br />
Společenské faktory – rozvrstvení na společenské třídy (jiné hodnoty, příjmy, způsob života),<br />
koncepce referenčních (blízcí lidé) a aspiračních (kam se chce jedinec dostat) skupin (vliv u módy).<br />
Osobní faktory – spjaty s osobností člověka (zaměstnaní, koníčky, finanční situace), modely<br />
koupěschopnosti – novomanželé (nezávislí), důchodci (pokles), rodiny s dětmi.<br />
Psychologické faktory – nákup zboží souvisí s motivací, učením, postojem a vnímáním.<br />
Nákupní chování organizací:<br />
Specifickým rysem nákupního chování institucí je týmová práce a skupinové rozhodování, neboť<br />
na konečném rozhodnutí se vždy podílí více osob. Ti, kteří do rozhodování zasahují, tvoří tzv.<br />
nákupní centrum organizace.<br />
Tři typy nákupního chování – přímá koupě, modifikovaná koupě, nové nákupní rozhodnutí<br />
7. Segmentace<br />
Cílený marketing - přímý zásah zákazníka, jeho výhodou je, že omezuje plýtvání finančních<br />
prostředků tím, že se zaměřuje ne na všechny zákazníky, ale jen na ty, u kterých se domnívá, že je<br />
dokáže uspokojit. Zahrnuje tři hlavní kroky:<br />
■ tržní segmentaci – identifikace potřeb a přání různých skupin zákazníků, rozdělení na segmenty<br />
■ tržní cílení – volí se zde nejpřitažlivější segment(y)<br />
■ tržní umísťování – musí se určit klíčové vlastnosti produktu a jak budou sděleny zákazníkům<br />
Kritéria segmentace trhu:<br />
■ měřitelnost – velikost segmentu, kupní sála segmentu, identifikace spotřebitele<br />
■ vydatnost – segment musí být dostatečně velký, aby se firmě vyplatilo ho obsluhovat<br />
■ dostupnost – segment musí být dosažitelný a musí být možné jej obsloužit<br />
■ diferencovanost – segmenty musí být mezi sebou navzájem odlišné<br />
■ akceschopnost – segment musí obsahovat spotřebitele, kteří mají o nabízený produkt zájem<br />
Kritéria tržních projevů se používají při segmentaci podle chování spotřebitele.<br />
1. příčinná kritéria – snaží se postihnout důvody chování spotřebitele:<br />
■ segmentaci založenou na očekávané hodnotě – podle užitku (nízká cena, prestiž, servis)<br />
■ segmentaci podle preferencí – rozděluje spotřebitele podle požadavků na výrobek<br />
■ segmentaci podle příležitosti – podle příležitosti, kdy spotřebitel produkt užívá
■ segmentaci podle postojů – podle vztahu k výrobku (nadšení, kladný postoj, lhostejný, negativní…)<br />
2. kritéria užití - založena na popisu užívání (jak spotřebitel produkt užívá):<br />
■ segmentaci podle uživatelského statutu – neuživatel, bývalý, potenciální, pravidelný uživatel<br />
■ segmentaci podle míry používání – objemová (silný, průměrný, podprůměrný uživatel)<br />
■ segmentaci podle věrnosti – nezákazník, hlídač cen, pasivní věrný, zákazník na rozhraní, oddaný<br />
■ segmentaci podle přijímání nových produktů – novátor, včasný a pozdní příjemce, konzervativec<br />
K vymezujícím kritériím pak hledáme vysvětlující kritéria, která vysvětlují pohyb vymezujících<br />
kritérií (kritérií tržních projevů).<br />
1. tradiční kritéria – demografická, etnografická, fyziografická a geografická segmentace<br />
2. psychografická kritéria – segmentace podle příslušnosti k určité sociální třídě, podle životního stylu,<br />
podle osobnosti<br />
Podle kritérií reakcí na marketingové nástroje zakládáme segmentaci na tom, jaký je vztah<br />
spotřebitelů k různým marketingovým nástrojům jako jsou např. cena, podpora prodeje, média.<br />
Tržní cílení - proces, během něhož se na základě výsledků segmentace trhu musí podnik rozhodnout,<br />
který(é) segment(y) je(jsou) pro něj atraktivní (z hlediska velikosti a možnosti jeho růstu, z hlediska<br />
ziskovosti a z hlediska dlouhodobých záměrů podniku a zdrojů) a ten (ty) si vybrat. Soustředí se na:<br />
a) jeden segment<br />
■ jednostranná specializace – podnik nabízí jeden produkt jednomu segmentu, dokonalá znalost<br />
potřeb zákazníka, nevýhodou je možnost příchodu konkurenta<br />
■ tržní specializace – podnik nabízí více produktů jednomu segmentu, rizikem je závislost na určité<br />
segmentu a jeho finanční situaci<br />
b) více segmentů<br />
■ výběrová specializace – podnik nabízí více výrobků (i zcela odlišných) více segmentům,<br />
diverzifikace rizika<br />
■ výrobková specializace – podnik nabízí jeden produkt více segmentům, riziko objevení nové<br />
technologie<br />
■ pokrytí celého trhu – podnik se snaží uspokojit všechny zákazníky různými produkty.<br />
Z hlediska obsluhy trhu můžeme rozlišit několik typů marketingu:<br />
■ nediferencovaný marketing – ignoruje segmentaci, nahlíží na trh jako na celek, hromadná výroba<br />
■ hromadný zakázkový marketing – hromadný způsob, ale respektuje specifické požadavky<br />
■ diferencovaný marketing - podnik obsluhuje několik segmentů současně a v každém uplatňuje<br />
odlišný marketingový program<br />
■ koncentrovaný marketing – usiluje o získání dominantního postavení na některém z subsegmentů<br />
nazývajících se tržní výklenky, niky, ochota zákazníků platit i vyšší cenu<br />
Tržní umísťování - pokud na trhu působí několik podniků, musí společnost odlišit svou tržní nabídku<br />
od nabídek konkurence, aby mohla dosáhnout cenového zvýhodnění (např. odlišením výrobku,<br />
služeb, personálu nebo image) a dát tyto odlišnosti veřejnosti najevo.<br />
8. Produkt<br />
Podle definice Americké marketingové asociace je za produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout<br />
k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností<br />
uspokojit přání nebo potřeby zákazníků. Produkt je výsledkem lidské činnosti, a proto se k němu řadí<br />
jak fyzické předměty, tak také služby, osoby, místa, organizace, myšlenky, kulturní výtvory a další<br />
hmatatelné i nehmatatelné věci. Produkty lze dělit na:<br />
1. spotřební zboží - zboží denní potřeby (běžné zboží, zboží nakupované impulzivně, zboží<br />
naléhavé potřeby), zboží dlouhodobé spotřeby (stejnorodé, nestejnorodé), speciality,<br />
nepožadované zboží<br />
2. průmyslové zboží – materiál a polotovary, kapitálové položky, pomocné materiály, služby<br />
Vrstvy produktu:<br />
Kotler: základní produkt (uspokojení potřeby), vnímatelný produkt (styl, značka, obal), rozšířený<br />
produkt (služby, bonusy, odlišení od konkurence), potenciální produkt (možné rozšíření)<br />
Leeflang: fyzický produkt (velikost, barva, váha, chuť), rozšířený (značka, obal, záruka, cena), totální<br />
(životní styl, statut, vnímaná délka životnosti)<br />
Značka - příslibem výrobce či prodejce, že bude zákazníkům dodávat zboží s určitým souborem<br />
vlastností, zaručených funkcí a služeb, odlišuje výrobek od konkurence<br />
Design - může zabezpečit vyšší funkčnost produktu, zlepšit jeho užitné vlastnosti a zvýšit jeho<br />
estetickou hodnotu. Jeho prostřednictvím lze přilákat pozornost veřejnosti a zákazníků, zlepšit<br />
výkonnost produktu, snížit výrobní náklady, dosáhnout velké konkurenční výhody na trhu.<br />
Kvalita - se jedná o způsobilost plnit požadované funkce. Kvalita v sobě zahrnuje takové stránky<br />
produktu, jako jsou životnost, spolehlivost, přesnost, funkčnost, ovladatelnost apod. Kvalitou je to, co<br />
zákazníci říkají, že je.<br />
Balení - musí zaujmout pozornost zákazníka, navázat s ním vztah, přesvědčit ho o kvalitě produktu,<br />
podat mu informace o složení, o obsluze a varovat ho před možným nebezpečím v případě<br />
nesprávného užití. Komunikovat lze přes tvar, barvu, velikost, vůni, grafiku.<br />
Dodatečné služby – pohodlí, služby, instruktáž, záruka, členské výhody<br />
Životní cyklus výrobku
Výrobce musí reagovat na změny –<br />
inovovat, aby zastavil nerentabilní výrobu.<br />
Substituční efekt - např. uvedení nového<br />
typu osobního automobilu na trh projeví<br />
náhlým snížením poptávky po ostatních<br />
obdobných (substituovatelných) typech<br />
vozidel a dojde k tzv. marketingovému<br />
kanibalismu.<br />
Fáze zavádění na trh – vysoká míra podnikatelského rizika, vysoké náklady, pomalý růst prodeje,<br />
malý zisk (cena je zaváděcí). Marketingovým cílem by mělo být v této fázi dostat produkt do povědomí<br />
spotřebitelů a vyvolat v nich touhu výrobek vyzkoušet.<br />
Fáze růstu prodeje – vysoké tempo růstu prodeje, klesají náklady. Marketingovým cílem by mělo být v<br />
této etapě získání a udržení maximálního podílu na trhu (nové trží segmenty, cílenější propagace,<br />
zdokonalování výrobku, snižování výnosných cen).<br />
Fáze zralosti – stagnace tempa růstu prodeje i zisku. Marketingovým cílem je maximalizovat zisk a<br />
udržet stávající tržní podíl (nové segmenty, modifikace výrobku, cenové a propagační úpravy)<br />
Fáze úpadku – odbyt klesá (technický pokrok, přesun zájmu). Marketingovým cílem pro tuto fázi je<br />
snižování výdajů a sklízení značky.<br />
Koncepce životního cyklu je velmi jednoduchou metodou, jak vysvětlit vývoj produktu v čase. Kritikové<br />
však poukazují na slabiny této koncepce, které spočívají v tom, že jednotlivé etapy po sobě<br />
následovat nemusí, tj. k některé etapě vůbec nemusí dojít, a že neurčuje, jak dlouho daná etapa trvá.<br />
Z toho pak pramení hlavní nedostatek této koncepce - není možno přesně říci, v které etapě se<br />
produkt právě nachází.<br />
9. Cena<br />
1. krok – vymezení odbytového trhu (segmenty)<br />
2. krok – výzkum spotřebitelského chování (motivy, citlivost k cenám, účinnost reklamy)<br />
3. krok – analýza konkurence (způsob tvorby ceny, prvky marketingové strategie)<br />
4. krok – vymezení role cen v marketingovém mixu (odhad množství prodaných výrobků)<br />
5. krok – vymezení nákladů ve vztahu k poptávce (pro různé objemy produkce)<br />
6. krok – určení ceny<br />
Druhy cenových strategií:<br />
■ orientace na nízké náklady - snižování nákladů při současném zvyšování objemu výroby, využívání<br />
úsporných technologií a prevence vzniku neracionálních nákladů. Tato strategie obvykle souvisí s<br />
relativně nízkými cenami vyráběného zboží, úzký sortiment, klesá počet modifikací.<br />
■ orientace na výrobu zboží s unikátními vlastnostmi - výrobek je obohacen o jedinečné rysy, které se<br />
týkají jak jeho kvality a technicko ekonomických parametrů, tak také dobře fungující prodejní sítě a<br />
kvalitního poprodejního servisu, cena se skládá ze základní ceny standardního výrobku a přirážky za<br />
jedinečné vlastnosti.<br />
■ kombinovaná strategie využívající obě předchozí strategie<br />
■ strategie přizpůsobování – průměrná cena v odvětví nebo adaptace na cenové výkyvy<br />
Faktory ovlivňující stanovení ceny:<br />
a) vnitřní<br />
■ cíle firmy – dosažení určitého zisku, dosažení obratu, udržení statu quo (udržení image, cen)<br />
■ organizace cenové politiky – míra centralizace a decentralizace v rozhodování o cenách<br />
■ marketingový mix – provázanost s celkovou strategií podniku, cena ovlivňuje ostatní prvky<br />
■ diferenciace výrobků – čím víc se výrobky liší, tím vyšší je možnost cenového odlišení<br />
■ náklady – z krátkodobého a dlouhodobého hlediska, z dlouhodobého musí být uhrazeny<br />
b) vnější<br />
■ poptávka, konkurence, distribuční síť, ekonomické podmínky (stádium ekonomického cyklu),<br />
opatření centrálních orgánů (energie, doprava, protimonopolní zákony, dumping)<br />
Metody stanovení ceny - je třeba znát náklady na jeden výrobek (ty tvoří nejnižší možnou cenu, pod<br />
kterou se nedá jít), ceny konkurenčních výrobků stejné kvality a ceny substitutů (ty tvoří rozmezí, ve<br />
kterém by se cena mohla pohybovat či strop, pokud nabízí to samé co konkurence a je stejně<br />
umístěn) a poptávku (ta určuje strop ceny, nad který nelze jít).<br />
■ metoda založená na nákladech - založeny na vyčíslení nákladů na jeden produkt, ke kterým je<br />
připočtena zisková marže.<br />
■ metoda stanovení ceny na základě poptávky - je založena na odhadu objemu prodeje v závislosti na<br />
různé výši ceny. Znamená to založit tvorbu cen nikoliv na nákladech, ale na hodnotě, kterou danému<br />
zboží přisoudí spotřebitel.<br />
■ metoda stanovení ceny na základě cen konkurence - podnik odvozuje svou cenu od předpokládané<br />
ceny konkurenta, od ní odvozuje náklady a plánovaný zisk, používá se i při vstupu na nový trh
■ metoda stanovení cen z marketingových cílů podniku – přežití (snižování cen, krátkodobě),<br />
maximalizace běžného zisku, maximalizace běžných příjmů (vede k max. zisku), maximalizace obratu<br />
(snaha o co největší objem prodeje), maximalizace využití trhu (sbírání smetany – stanovování<br />
vysokých cen u nových výrobků).<br />
■ metoda stanovení cen na základě vnímané hodnoty - za rozhodující faktor je považována hodnota<br />
výrobku, jak ji vnímá zákazník, a ne jednotkové výrobní náklady. Vnímání hodnoty daného výrobku<br />
zákazníkem je ovlivněno promyšlenou a řízenou marketingovou taktikou, která využívá i některé<br />
nástroje necenové (např. balení, značku, servis, způsob distribuce či propagaci). Při této metodě se<br />
vychází především ze znalosti psychiky zákazníků a z možností jejího ovlivňování.<br />
Při konečném vyjádření ceny musíme vzít v úvahu i působení psychologického faktoru. Řada<br />
zákazníků totiž, pokud nemůže nebo nemá čas posuzovat kvalitu, spoléhá na cenu (vyšší cena<br />
obvykle symbolizuje vyšší kvalitu).<br />
10. Distribuce<br />
Marketingová distribuční cesta – hmotný tok (fyzický pohyb zboží), nehmotný tok (pohyb informací,<br />
propagační tok, převod vlastnických práv, platby za zboží).<br />
Přímá marketingová cesta – výrobce prodává zboží přímo zákazníkovi, výhody – přímý kontakt,<br />
zpětná vazba, nižší náklady; nevýhody – nutnost navazovat značný počet kontaktů.<br />
Nepřímá marketingová cesta – přes mezičlánky (prostředníci – zboží kupují a prodávají,<br />
zprostředkovatelé – vyhledávají kontakty mezi spotřebitelem a výrobcem, zboží nevlastní), výhody –<br />
snížení aktivit výrobce, specializace mezičlánků, efektivita; nevýhody – ztráta kontroly, komunikační<br />
šumy, závislost na mezičláncích).<br />
Přímá distribuční cesta – prodej ve vlastních podnikových prodejnách, prodej pomocí automatů,<br />
přímý prodej (podomní prodej), multilevel marketing.<br />
■ přímý marketing (direct marketing) – mezi nejznámější typy přímého marketingu a techniky distance<br />
sellingu patří telemarketing, direct mail a direct response. Hlavním nedostatkem přímého marketingu<br />
je to, že zákazník zboží nevidí a nemůže si ho vyzkoušet před tím, než si ho koupí. Dále sem patří<br />
nízká míra odezvy, intenzivní konkurence a někdy také neetické praktiky, které poškozují jeho pověst.<br />
Přímá distribuční cesta je využívaná u výrobků denní potřeby, u výrobků vhodných pro automaty, u<br />
výrobků, které lze nabízet formou katalogů a propagačních brožur.<br />
Nepřímá distribuční cesta – začlenění maloobchodní nebo velkoobchodní organizace. Používá se u<br />
zboží s nízkou jednotkovou cenou (potraviny), u standardních výrobků (boty, oblečení), zboží pro<br />
široký okruh spotřebitelů (čistící prostředky, papírenské zboží).<br />
Vertikální marketingové systémy – představují spojení subjektů na úrovni jedné distribuční cesty na<br />
základě vlastnických vztahů, ekonomické síly a velikosti nebo smluv o spolupráci. Typy:<br />
■ korporační systém - integrace výrobních a distribučních operací v rámci jednoho vlastníka<br />
■ správní (administrativní) systém - na základě velikosti a síly jednoho z účastníků cesty<br />
■ smluvní systém - koordinuje výrobní a distribuční činnosti nezávislých subjektů základě smluv.<br />
Horizontální marketingové systémy - spojení (dočasné nebo trvalé) dvou nebo více podniků, které<br />
nejsou ve vzájemném vztahu, jehož cílem je využít nějaké marketingové příležitosti.<br />
Vícecestné marketingové systémy - podnik začne používat několik distribučních cest pro svůj<br />
produkt, aby zasáhl jeden nebo více segmentů.<br />
Typy distribuce – z hlediska počtu použitých mezičlánků:<br />
■ rozsáhlou (extenzivní) - se jedná o běžné standardní zboží s rychlým obratem, které slouží k<br />
uspokojování základních a častých potřeb zákazníků, je dostupné všude.<br />
■ výběrovou (selektivní) - týká se omezeného počtu míst, na kterých je příslušné zboží k dispozici.<br />
Menší počet mezičlánků, distributoři se pak plně věnují distribuci zboží na trzích s vědomím toho, že<br />
jejich postavení je výjimečné a že se jedná o distribuci selektivní.
■ výhradní (exkluzivní) - distribuce s velmi malým počtem míst, kde je určité zboží nabízeno.<br />
Exkluzivní distributor – např. u luxusního zboží.<br />
Výběr distribuční cesty ovlivňují tyto faktory – výrobek (životní cyklus, charakter, rozměry, hodnota),<br />
dodavatelské výrobní podniky (výrobní kapacity, rozmístění, personální možnosti), spotřebitelský trh,<br />
distribuční mezičlánky (dostupnost, specializace, úroveň služeb), faktory prostředí (hospodářské a<br />
sociální poměry v zemi, zákony, hustota obyvatelstva).<br />
Podmínkou výběru konkrétní distribuční cesty je účinné dosažení cílového trhu (segmentu) a optimální<br />
uspokojení zákazníků. To závisí na kvalitě a rozsahu informací kupujících, úrovni komunikace<br />
s kupujícím, rozmanitosti nabídky, snadnosti nákupu, na službách poskytovaných zákazníkovi.<br />
Společná propagace - se výrobce podílí na nákladech na propagaci spolu s prodejcem (většinou<br />
maloobchodníkem). Pomocí push strategie se výrobce a členové cesty snaží výrobek protlačit skrze<br />
distribuční cesty do prodejních regálů obchodů. Strategie pull se naopak zabývá tím, jak vzbudit u<br />
zákazníka povědomí o výrobku, touhu, která by vedla k nákupu.<br />
E-commerce – elektronický prodej<br />
11. Propagace<br />
Propagace (promotion) v sobě zahrnuje všechny komunikační nástroje, kterými můžeme předat<br />
nějaké sdělení. Propagační nástroje – reklama, podpora prodeje, Public Relations, osobní prodej,<br />
přímý marketing. Nadlinkové aktivity zahrnují nákup a využití médií s masovým zásahem (např.<br />
televize, rádio, noviny, časopisy, venkovní reklama, internet či kina), u kterých absentuje přímý kontakt<br />
s výrobkem, možnost jeho testování. Podlinkové aktivity nevyužívají masová média a většinou<br />
vedou k maximalizaci okamžitých prodejů. Často nabízející cílovým subjektům možnost analyzovat<br />
výrobek pomocí smyslových orgánů.<br />
Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu:<br />
■ typ trhu produktů – jiné propagační nástroje jsou využívány na spotřebitelských trzích (zde<br />
převažuje podpora prodeje a reklama) a jiné na průmyslových (osobní prodej a podpora prodeje)<br />
■ využití strategie tlaku nebo tahu<br />
■ stádia připravenosti zákazníka ke koupi – ve stádiu získávání důvěry je nejúčinnějším nástrojem<br />
reklama, ve stádiu tolerance k produktu je to reklama a osobní prodej, ve stádiu uznání rozumových<br />
důvodů je to osobní prodej.<br />
■ etapy životního cyklu.<br />
Výše prostředků věnovaných na propagaci může být vymezena – finančními možnostmi podniku,<br />
procentem z obratu, srovnáním s konkurencí, výsledky marketingových výzkumů (výše nákladů).<br />
Reklama - neosobní placená forma jednosměrné komunikace podniku se zákazníkem prostřednictvím<br />
různých médií. Je to cílená činnost, která potenciálnímu zákazníkovi přináší informace o existenci<br />
produktu, o jeho vlastnostech, přednostech, kvalitě apod. a pak se pomocí racionálních či<br />
emocionálních argumentů snaží vzbudit jeho zájem o daný výrobek. Konečným cílem reklamního<br />
sdělení je přimět spotřebitele k tomu, aby učinil nákupní rozhodnutí. Lze posuzovat podle:<br />
■ její úlohy v životním cyklu produktu – zaváděcí, připomínací a přesvědčovací (srovnávací)<br />
■ objektu reklamy – výrobková reklama (přednosti a výhody produktu), institucionální reklama (buduje<br />
image podniku, snaha vzbudit důvěru)<br />
Podpora prodeje - soubor činností působících jako přímý podnět, který buď nabízí dodatečnou<br />
hodnotu kupujícím anebo v rámci distribuční cesty působí jako podpůrný stimul na prostředníky a<br />
prodejce (výhodnější cena, získání části zboží zdarma, peněžitá výhra→úspora peněz, něco zdarma),<br />
má krátkodobý účinek.<br />
Public Relations - vytváří a udržuje pozitivní postoje a vztahy veřejnosti k podniku, k jeho aktivitám,<br />
výrobkům a službám. Práce s veřejností je zaměřena jednak na komunikaci s vnějším marketingovým<br />
prostředím a jednak na vnitřní prostředí podniku (pozitivní vztah zaměstnanců k podniku). Nástrojem<br />
je sponzorství – sportovní oblečení, ale spíše podpora prodeje; lobování – prosazování skupinových<br />
zájmů v tržních podmínkách, nepřímé informování těch, kteří rozhodují.<br />
Osobní prodej - v těch situacích, kdy jsou vytvářeny preference spotřebitelů, účinnější než reklama<br />
(efektivnější komunikace, reakce na potřeby, názory a zábrany zákazníků).<br />
Přímý marketing - představuje interaktivní komunikační systém, který využívá jedno nebo více<br />
komunikačních médií k vyvolání měřitelné reakce v libovolné lokalitě, na každém trhu, v každém<br />
místě. Zákazník v tomto případě již na trh nemusí chodit, neboť naopak nabídka přichází za ním - do<br />
jeho domu, na jeho pracoviště.<br />
E-promotion<br />
1) internetová reklama – zákazník má informace ihned (vložená reklama, pop-up, pop-down, bannery,<br />
tlačítka (buttons) na konci stránek, i-Candy, textové odkazy, sponzorství<br />
2) podpora prodeje - využívá stejných nástrojů jako klasická podpora prodeje.<br />
3) Public Relations - sponzorství diskusních skupin a www serverů<br />
4) virální marketing - uživatel podporuje společnost, jež poskytuje službu. Když někomu pošlete<br />
elektronickou pohlednici, musí si ji vyzvednout na určité webové stránce. Stáváte se jako odesílatel<br />
pohlednice marketingovým pracovníkem společnosti, protože ostatním navrhujete, aby se na tu kterou<br />
konkrétní stránku podívali a využili služby společnosti. Každý příjemce e-pohlednice je dalším<br />
potenciálním marketingovým pracovníkem společnosti, podobně jako původní odesílatel.
5) direct marketing<br />
6) partnerské programy na internetu (Affiliate marketing) - poskytovatel jedné webové stránky (affiliate)<br />
propaguje zboží nebo službu na jiné stránce výměnou za poplatek z prodeje realizovaného díky<br />
banneru umístěného na stránce poskytovatele.<br />
12. Globální marketing<br />
Úrovně mezinárodního zapojení:<br />
■ domácí marketing – orientace pouze na domácí trh<br />
■ exportní marketing – orientace na domácí i zahraniční trhy, aniž by se produkt či společnost musela<br />
výrazně změnit.<br />
■ mezinárodní marketing – obsluha zahraničních trhů, pobočky v zahraničí<br />
■ nadnárodní marketing – na zahraničním trhu se podnik chová jako na domácím<br />
■ globální marketing - nejextrémnější případ mezinárodního zapojení, reprezentuje plnou integraci<br />
mezinárodního marketingu do strategického plánování.<br />
Internacionalizace - proces, ve kterém podnik postupně přebírá, integruje a využívá získané znalosti<br />
o zahraničních trzích a zvyšuje na nich svou zainteresovanost<br />
Globalizace – nejvyšší stupeň internacionalizace (rozlišujeme čtyři stupně: sporadická zahraniční<br />
aktivita, pravidelná zahraniční aktivita, multinacionalizace a globalizace), představuje mezinárodní<br />
obchod s produktem, který je vyráběn v různých částech světa.<br />
Marketingové informace o zahraničním trhu – nekontrolovatelné (makroprostředí) a kontrolovatelné<br />
(prvky marketingového mixu), zjišťuje se:<br />
■ existenci legislativních a devizových zákonech a omezeních, dovozních licencí, kvót, dovozního cla<br />
a o způsobu jeho výpočtu, úvěrových podmínek pro vývozce, obchodních dohod, systému dovozních<br />
a jiných daní, mimotarifních bariér, antidumpingových zákonů a dopravních zařízeních daného trhu<br />
(přístavy, letiště, jejich kapacita, sklady a rozmístění)<br />
■ výskytu podobného či identického zboží, o potenciálních konkurentech<br />
■ odhadované výši tržeb, úrovně dovozu a trendů prodeje, které pomohou naznačit jak snadný, resp.<br />
obtížný bude vstup na trh<br />
■ zákazníkovi a jeho potřebách a přáních (demografické údaje, postoj k zahraničním výrobkům)<br />
Formy vstupu na zahraniční trh:<br />
■ export – nepřímý (podnik využívá služeb exportních společností, které působí jako prostředník),<br />
přímý (stupeň internacionalizace, systematická práce s trhem), export bez přímých investic (prodej<br />
prostřednictvím distributorů), export s přímými investicemi (pobočky, dceřiné společnosti)<br />
■ licence – licenční smlouvy umožňují zahraničnímu příjemci využívat určitý výrobní postup, značku,<br />
vynález, obchodní tajemství, znalosti či zkušenosti. Pro podniky s malým kapitálem.<br />
■ franšíza<br />
■ smlouvy o managementu - smlouvy o know-how, rozšířené v oblasti investic<br />
■ podnik se zahraniční majetkovou účastí (joint venture) - majoritní, paritní a minoritní.<br />
■ výhradní vlastnictví – představuje nejvyšší formu zahraniční činnosti. Může jít o koupi výrobní<br />
jednotky nebo o její vybudování.<br />
Globální marketingové strategie (profil zákazníků, výběr segmentů):<br />
■ standardizovaný globální marketing - marketingový mix je stejný pro celý trh potenciálních<br />
zákazníků (obdoba hromadného), nižší náklady, vyžaduje extenzivní distribuci<br />
■ koncentrovaný globální marketing - pouze jeden segment globálního trhu.<br />
■ diferencovaný globální marketing - dva nebo více odlišných segmentů.<br />
Strategie umisťování produktu:<br />
■ high-tech positioning – na základě konkrétních rysů produktu (počítače, videa, auta)<br />
■ high-touch positioning – klade se důraz na image produktu (kosmetika, oblečení)<br />
Produktové strategie (jak bude produkt vypadat):<br />
■ standardizovaný produkt - společnost nabízí ve všech zemích stejný výrobek nebo službu<br />
■ přizpůsobený produkt – upravován podle přání daného trhu<br />
■ diverzifikovaný produkt – na každý trh je uváděn jiný produkt, vysoké zaváděcí náklady.<br />
Marketingová komunikace – sledování politicko-právního a kulturního prostředí, rozdílný jazyk,<br />
rozdílná forma propagace aj.<br />
13. Zelený marketing<br />
Jednoduše a přehledně lze způsoby,<br />
jak přimět producenty k<br />
ekologičtějšímu chování, rozdělit do 2<br />
základních komunikačních strategií<br />
tlaku a tahu (push a pull).
Ekostrategie PUSH:<br />
■ příjímání zákonů na ochranu životního prostředí<br />
■ protesty občanských iniciativ<br />
■ směrnice odvětvových svazů<br />
■ směrnice pro poskytování úvěrů<br />
■ ekologická uvědomělost zaměstnanců<br />
■ ekologické chování konkurence…<br />
PULL<br />
■ ekologicky uvědomělí spotřebitelé<br />
■ přání odběratelů, obchodu<br />
■ programy subvencí pro ekologické aktivity<br />
■ udělování „eko-cen“ a „ecolabeling“…<br />
Pro marketing je podstatné, že ekologické přístupy přináší příležitosti v následujících třech<br />
oblastech:<br />
■ potenciál snížení nákladů<br />
■ tržní potenciál<br />
■ potenciál růstu užitku.<br />
Příležitost ke snížení nákladů – podniku se podaří nahradit některou surovinu, její ekologickou a<br />
současně levnější variantou, sleduje tak ekologicky defenzivní strategii.<br />
Tržní zhodnocení ekologického přístupu - ekologie je pro podnikání rizikem i příležitostí, současný<br />
(biopotraviny), latentní (zaplněny jen některé výklenky) a potenciální trhy (existuje segment).<br />
Analýza užitku pro spotřebitele - sledování ekologických strategií vytváří také možnost zvýšení<br />
užitku pro koncové zákazníky (např. úspora nákladů (energie) při používání výrobku) → základní<br />
(určený materiální stránkou produktu), vedlejší (psychologický, společenský efekt).<br />
Zelené výrobky – nepřináší větší užitek, jen vedlejší společenský užitek.<br />
Marketingové strategie podniků – ekomarketing - kompaktní přístup celého podniku směrem<br />
k ekologickým otázkám. Ucelenost je dána tím, že vztah k životnímu prostředí se projevuje jak v<br />
podnikových cílech, strategiích, tak i v konkrétních marketingových mixech.<br />
Clean – podnik reaguje na<br />
ekologické požadavky<br />
veřejnosti (cílem je být<br />
„ekologicky čistý“).<br />
Effective – snaha<br />
minimalizovat náklady<br />
spojených s ekol. požadavky<br />
(inovace výrobních procesů).<br />
Progressive – chce zvětšení<br />
tržního prostoru pro<br />
ecobusiness (např.<br />
ecolabeling)<br />
Innovative - ekologie je<br />
považována za prostředek,<br />
který odemyká nové možnosti pro inovace.<br />
Zelený marketingový mix:<br />
Produkt – ekodesign (minimalizovat použití škodlivých látek, hledat uplatnění pro recyklované<br />
suroviny, konstrukce výrobku má být uzpůsobena jednoduché likvidaci)<br />
Cenová politika – určená<br />
cenovou citlivostí zákazníka,<br />
šanci uchytit se na trhu mají<br />
ty ekologicky inovátorské<br />
výrobky, které zvolí<br />
penetrační strategii.<br />
Distribuční politika – zelená<br />
logistika (snaží se<br />
optimalizací snížit toky<br />
přepravovaného zboží a tím i<br />
zamezit ničení přírody).<br />
Propagace - ecolabeling,<br />
označovaní jistých výrobků,<br />
které v rámci analýzy<br />
životního cyklu výrobku<br />
prokázaly větší šetrnost k<br />
životnímu prostředí, přiděluje<br />
vládní agentura, v ČR<br />
označení Ekologicky šetrný<br />
výrobek