moda forum - Wittchen

aport
zna ko mi ty. Na to miast w ma łym za kła dzie fry zjer ka ostrzy że pa nią Ko wal ską
zgod nie z jej wska zów ka mi, co wię cej – przy na stęp nej wi zy cie bę dzie pa mię tać,
że kli en tka wo li prze dzia łek po le wej stro nie. Jest wię cej niż praw do po dob ne,
że Ko wal ska do swo jej fry zjer ki wró ci. Sta ła się lo jal ną klient ką, po nie waż fir ma
ide al nie do pa so wa ła się do jej po trzeb.
To, co zna ko mi cie funk cjo nu je w przy pad ku ma łych firm, jest jed nak
trud niej sze dla wiel kich kor po ra cji, z za ło że nia do cie ra ją cych do znacz nie
licz niej szej gru py klien tów. Czy moż li wa jest in dy wi du ali za cja na wiel ką ska lę?
Spe cja li ści od mar ke tin gu twier dzą, że tak. Do cze ka ła się na wet wła snej na zwy
– „ma so wa indy wi du ali za cja”.
IN FOR MA TYCZ NA WRÓŻ KA
Wraz z na sta niem ery mar ke tin gu bez po śred nie go koń czy się epo ka aprio rycz -
nych za ło żeń. Fir my już nie za kła da ją, co klien to wi się spodo ba, a co nie.
Po pro stu go o to py ta ją. Je śli o pre fe ren cjach po je dyn czej oso by nie spo sób
do wie dzieć się pod czas roz mo wy w czte ry oczy, trze ba zna leźć in ne me to dy
na po zna nie jej po trzeb.
Rzecz ja sna, zbie ra nie da nych nie jest żad ną no wo ścią. Ostat nie de ka dy to
czas in ten syw nych ba dań ryn ku – nie ustan nie pro po nu je się nam wy peł nia nie
an kiet kon su menc kich: na uli cy, przez te le fon, w In ter ne cie... Do tąd ba da nia
te go ty pu, opie ra ją ce się na sta ty sty kach, słu ży ły jed nak głów nie wy cią gnię ciu
śred niej po zwa la ją cej na stwo rze nie pro duk tu, któ ry za do wo lił by jak naj więk szą
gru pę ma so wych od bior ców. W la tach 90. po wsta ło po ję cie „za rzą dza nie
re la cja mi z klien ta mi” (z an giel skie go CRM – Cu sto mer Re la tion ship Ma na ge -
ment). CRM to „in te li gent ne” sys te my in for ma tycz ne, gro ma dzą ce da ne,
na stęp nie prze pro wa dza ją ce ana li zy po rów naw cze i au to ma tycz nie ge ne ru ją ce
pro fil kon su men ta. Za awan so wa ny sys tem in for ma tycz ny ma już więk sze
moż li wo ści niż kla sycz na ba za da nych – je go prze wa ga po le ga na tym, że
za pa mię tu je po su nię cia kon kret ne go klien ta i ist nie je du ża szan sa, że w od po -
wied nim mo men cie so bie o nich „przy po mni”. Je śli np. ktoś za po śred nic twem
kwia ciar ni in ter ne to wej ku po wał kwia ty z oka zji rocz ni cy, sys tem za pa mię ta
waż ną da tę i w na stęp nym ro ku sam zło ży pro po zy cję do ko na nia za ku pu.
Ana lo gicz na sy tu acja mo że zda rzyć się w przy pad ku ban ku: je śli w pew nym
mo men cie ko muś bra ko wa ło pie nię dzy (np. pró bo wał wy jąć go tów kę
z ban ko ma tu, ale nie miał wy star cza ją cych środ ków na kon cie),
sys tem bę dzie pa mię tał o tych pro ble mach i – ni czym do bra wróż ka
– mo że skie ro wać do klien ta pro po zy cję udzie le nia po życz ki lub
kre dy tu. CRM jest dziś uwa ża ny za jed no z pod sta wo wych na rzę -
dzi per so na li za cji. Choć nie wąt pli wie no wa tor ski, wciąż jed nak
Lamborghini to auto
futurystyczne niczym
statek kosmiczny.
20 WITTCHEN
dzia ła czę ścio wo po omac ku – na pod sta wie ze bra nych in for ma cji
od ga du je po ten cjal ne po trze by i wy naj du je dla ich za spo ko je nia naj -
lep szą ofer tę spo śród ga my do stęp nych pro duk tów stan dar do wych.
KLIENT CZY WSPÓL NIK?
Za pa mię ta nie po trzeb klien ta to już du żo, moż na jed nak pójść
jesz cze krok da lej – nie tyl ko do pa so wać pro dukt do pro fi lu da nej
oso by, ale i po zwo lić jej go współ two rzyć. Współ pra ca klien ta z pro -
du cen tem w nie któ rych bran żach spraw dza się od daw na – oso ba
za moż na, ku pu jąc sa mo chód z nie stan dar do wej ofer ty, sa ma mo że
okre ślić ko lor la kie ru ka ro se rii, ro dzaj skó ry na ta pi cer kę, wy brać
od twa rzacz au dio. Prak ty ka ta za czy na być sto so wa na tak że
i w in nych bran żach, po zor nie mniej po dat nych na per so na li za cję
– fir my do tąd ogra ni cza ją ce bez po śred ni kon takt z klien tem do
nie zbęd ne go mi ni mum co raz bar dziej za czy na ją przy po mi nać
punk ty usłu go we. Wspo mnia na wy żej kwia ciar nia in ter ne to wa mo że
zwró cić się do ku pu ją ce go z pro po zy cją za pro jek to wa nia wła sne go
bi le ci ku, któ ry zo sta nie do łą czo ny do kwia tów. W ban ku do rad ca
usią dzie wraz z za moż nym klien tem i ra zem stwo rzą in dy wi du al ny
pro gram fi nan so wy. Co raz wię cej firm odzie żo wych de cy du je się na
sprze daż li nii ubrań pod ha słem „Zrób to sam” – dzię ki spe cjal ne mu
pro jek to wi klient mo że np. ob ciąć rę ka wy blu zy na do wol nej wy so ko -
ści al bo do stać fir mo wy T -shirt z wy bra nym przez sie bie na pi sem
lub fo to gra fią bli skiej oso by.
To war za pro jek to wa ny w ści słym po ro zu mie niu z kon su men tem
nie tyl ko ide al nie do pa so wu je się do je go po trzeb. Ma jesz cze do dat -
ko we za le ty. Po pierw sze, jest nie po wta rzal ny – za spo ka ja więc
od wiecz ną po trze bę wy jąt ko wo ści. Po dru gie, da je klien to wi po czu cie,
że jest dla fir my waż ny – do pusz czo no go prze cież do ta jem nic
pro duk cji, po trak to wa no jak rów no rzęd ne go
part ne ra. Dla cze go więc miał by zdra dzać
„swo ją” fir mę dla kon ku ren cji?
Per so na li za cja i in dy wi du ali za -
cja wydają się naj lep szy mi
gwa ran ta mi lo jal no ści.
Zo fia Sa wic ka
Zegarek Cartier
– strzeże go pantera.
Buty Sergio Rossi
– unikatowe
i ekstrawaganckie.
Fot. Archiwum firm