Matrica portfelja

MATRICA PORTFELJA 

Sredstvo za alociranje resursa 

među proizvodima ili strateškim 

poslovnim jedinicama na osnovi 

relativnog tržišnog udjela i stope 

tržišnog rasta. 

1

STOPA TRŽIŠNOG RASTA 

BCG Matrica portfelja 

Niska Visoka 

RELATIVNI TRŽIŠNI UDIO 

Visoka Niska 

$ 

? 

2


NISKA VISOKA 

BCG Matrica portfelja 

RELATIVNI TRŽIŠNI UDIO 

VISOKA NISKA 

Visoki rast 

Tržišni lideri 

Zahtijevaju gotovinu 

$ 

Niski rast 

Visoki tržišni udio 

Veliki novčani obrtaj 

Visoki rast 

Niski tržišni udio 

Zahtijevaju gotovinu 

Niske profitne marže 

Niski rast 

Niski tržišni udio 

Min. novčani obrtaj 

3


Primjer matrice portfelja 

NISKA VISOKA 

DOMINACIJA TRŽIŠNOG UDJELA 

VISOKA NISKA 

Prijenosno 

računalo 

(ZVIJEZDA) 

Osobna 

računala 

(KRAVA) 

Palmtop 

(PROBLEMSKO 

DIJETE) 

Osnovni 

kompjuter 

(PAS) 

4

PORTFOLIO ANALIZA 

PRIMJENOM BCG 

MATRICE 

5

1. OPĆENITO O KRAŠU 

SADRŽAJ 

2. KRAŠEV PROIZVODNI PORTFOLIO 

3. BRANDOVI I STRATEGIJA ASORTIMANA 

4. METODOLOGIJA PORTFOLIO ANALIZE 

5. PRIMJENA PORTFOLIO ANALIZE U KRAŠU 

6. ZAKLJUČAK 

6


SADRŽAJ 





6. ZAKLJUČAK 

7

KRAŠ – OSNOVNI PODACI 

• Tradicija od 1911. godine 

• Jedan od najvećih proizvođača konditorskih 

proizvoda u ovom dijelu Europe 

• Tri grupe proizvoda na jednom mjestu: 

kakao proizvodi, brašneni proizvodi, 

bombonski proizvodi 

• Prepoznatljivost i snaga branda u regiji 

• Kvalitetna pokrivenost regije – snažna 

distributivna mreža 

• 7 podružnica, 6 u inozemstvu, 1 u Hrvatskoj 

• Vlastita maloprodajna mreža, suvlasništvo u 

maloprodajnom lancu Dinova (NTL) 

• 2.700 zaposlenih (1.870 matica, 300 

podružnice i 530 Mira, Prijedor) 

• Potpuno privatizirana kompanija sa 

većinskim udjelom malih dioničara (cca 85%) 

8

VISOKOREGALNO SKLADIŠTE 

• Investicija vrijedna 7.000.000 EUR 

• Puštanje u rad: rujan 2002., najveća oglasna površina u RH 

• Površina: 6.000 m2 (154,15 x 37,6 x 26,5m) 

• Kapacitet: 9.360 paletnih mjesta, 2.900 tona proizvoda 

9


SADRŽAJ 





6. ZAKLJUČAK 

10

PROIZVODNI ASORTIMAN 

11

KAKAO PROIZVODI 

12

BOMBONSKI PROIZVODI 

13

BRAŠNENO-KONDITORSKI 

PROIZVODI 

14

KRAŠ – 2009 

GRIOTTE I FONTANA S NAVLAKAMA 

GRIOTTE 198g 

FONTANA 194g

KRAŠ ČOKOLADE, 

RUNOLIST 180g 

TRIJUMF 180g 

BADEM 180g

ŽIVOTINJSKO CARSTVO IGRA 

POLARNA AVANTURA

PRIGODNA DOMAĆICA 

DOMAĆICA U PRIGODNOM DIZAJNU 350G

KRAŠ I KVALITETA 

• Kraševi proizvodi nagrađeni su brojnim međunarodnim priznanjima i 

medaljama za kvalitetu. 

• Dva Kraševa proizvoda prvi su nosioci znakova Hrvatske gospodarske 

komore: 

– BAJADERA – “izvorno hrvatsko” u 1998. godini 

– GRIOTTE – “hrvatska kvaliteta” u 1999. godini 

• Dugogodišnju tradiciju i originalnu kvalitetu svojih proizvoda KRAŠ je 

potvrdio uvođenjem sustava osiguranja kvalitete prema normi ISO 9001 

• U cilju osiguranja zdravstvene ispravnosti proizvoda kao jamstva zaštite 

svojih potrošača, KRAŠ je u 2001. godini usvojio HACCP koncept i 

kontinuirano radi na primjeni i korištenju novih metoda nadzora nad 

mikrobiološkim, kemijskim i fizikalnim opasnostima. 

• Pratimo trendove zdrave prehrane te u svoje proizvode ugrađujemo 

samo sirovine prirodnog i kontroliranog porijekla 

19


SADRŽAJ 





6. ZAKLJUČAK 

20

KRAŠEVI BRANDOVI 

21

STRATEŠKI BRANDOVI 

22

STRATEGIJA ASORTIMANA 

Podjela asortimana u 3 kategorije: 

1. Proizvodi pod logom Kraša 

2. Proizvodi pod logom Mire 

3. Private label proizvodi 

Cjenovni razredi: 

PREMIUM 

PROIZVODI 

PROIZVODI 

SREDNJE RAZINE 

CIJENE I KVALITETE 

JEFTINIJI 

PROIZVODI 

PRIVATNE 

MARKE 

23

ISTRAŽIVANJE I RAZVOJ 

• Važna funkcija u konditorskoj industriji 

• Tržišni i tehnološki razvoj 

• Sektor strateškog marketinga, istraživanja i 

razvoja u Krašu 

• Intenzitet proizvodnog razvoja: broj novih 

proizvoda i udjel novih proizvoda u prihodu od 

prodaje 

• Brojne inovacije u recepturama, pakiranju i 

dizajnu proizvoda 

24


SADRŽAJ 





6. ZAKLJUČAK 

25

NAJPOZNATIJE PORTFOLIO METODE 

1) portfolio matrica industrijskog rasta i 

tržišnog udjela (Boston Consulting Group 

matrica) 

2) portfolio matrica industrijske privlačnosti i 

poslovne snage (McKinsey ili General 

Electric matrica) 

3) portfolio matrica životnog ciklusa 

industrije i konkurentskog položaja 

(Arthur D. Little matrica) 

26

BCG MATRICA 

STRATEŠKE POSLOVNE JEDINICE 

• organizacijski dijelovi korporacije (npr. 

divizije) i/ili razlikovna poslovna područja 

(proizvodni asortimani, marke ili 

pojedinačni proizvodi) s kojima korporacije 

konkuriraju u nekoj industriji ili na nekom 

tržištu. 

• zasebni ciljevi i neovisno planiranje 

• manager zadužen za strateško planiranje i 

profit 

27

BCG MATRICA 

Strateške poslovne jedinice prikazane su na BCG 

matrici trima kategorijama: 

– relativnim tržišnim udjelom 

– rastom industrije ili tržišta na kojem se natječu 

– obujmom ostvarene prodaje 

Svaka SPJ zauzima poziciju na matrici prema svom 

relativnom tržišnom udjelu i industrijskom (tržišnom) 

rastu, pri čemu je prva kategorija indikator poslovne 

snage tj. profitabilnosti i sposobnosti generiranja 

casha, a druga indikator privlačnosti tržišta, odnosno 

djelatnosti kojom se ta SPJ bavi. Veličinom kruga 

prikazuje se obujam prodaje poslovne jedinice. 

28

BCG MATRICA 

• Efekt krivulje iskustva - visok tržišni udjel vodi 

kumuliranoj proizvodnji (efekt iskustva), 

snižavanju troškova i samim time visokim 

profitima 

• BCG matrica počiva na empirijski dokazanoj 

jakoj vezi između tržišnog udjela i profitabilnosti. 

• Glavni cilj BCG matrice jest identifikacija potreba 

za kapitalom strateških poslovnih jedinica i 

optimizacija financijskih tokova unutar 

poduzeća. 

29

ZVIJEZDE 

• Lideri na brzorastućim 

tržištima 

• Izvrsne razvojne i profitne 

mogućnosti 

• Za održavanje vodeće 

pozicije potrebna velika 

ulaganja 

• Vlastiti cash flow ponekad 

nije dovoljan za 

financiranje rasta 

MUZARE 

• Lideri na zrelim i 

opadajućim tržištima 

• Generiraju velike količine 

novca 

• Viškovi novca usmjeravaju 

se prema SPJ koje imaju 

bolje razvojne perspektive 

BCG MATRICA 

- Veza s konceptom životnog 

vijeka proizvoda 

UPITNICI 

• SPJ s malim tržišnim udjelom 

na tržištima s visokim stopama 

rasta 

• Niska profitabilnost i slab cash 

flow 

• Zahtijevaju velike količine 

novca da bi zadržali i povećali 

trž. udjel 

• Ostvarivanje profitnog 

potencijala dvojbeno 

PSI 

• SPJ s malim trž. udjelom na 

spororastućim ili čak 

opadajućim tržištima 

• Slaba konkurentska pozicija i 

loš profitni potencijal 

• Jedva stvaraju novac i za sebe 

• Teško im je poboljšati strateški 

položaj - napuštanje 

30


SADRŽAJ 





6. ZAKLJUČAK 

31

PROJEKTIRANJE BCG MATRICE 

• software za kvantitativnu marketinšku 

analizu (Marketing Manager for Excel) 

www.marketingstat.com 

Izvori podataka: 

• Panel trgovina na malo (AC Nielsen) ‘04 

• Ulaganja u brandove – podaci Kraša 

(EP, UP, istraživanje, dizajn...) 

32

PROIZVODNE KATEGORIJE - KOLIČINE 

KATEGORIJE 

PROIZVODA 

KRAŠ 

Čokoladne table Dorina, ŽC, Kolumbo 

Čokoladni prutići Dorina, Bananko 

Praline 

Čokoladni draže Dora 

Nečokoladirani 

vafli 

Griotte, Bajadera, 

Fontana... 

NAJJAČI 

KONKURENT 

Milka, Figaro, 

Toblerone 

Bounty, Snickers, 

Mars, Twix, Milky 

Way, Dove 

Raffaello, Ferrero 

Rocher, Mon Cheri. 

Confettino, 

Kandit... 

2.709,56 

496,04 

369,11 

52,10 

Napolitanke, Batons Koestlin brand 3.349,72 

Čokoladirani vafli Napolitanke, Tortica Duplo, Kinder 474,63 

Tvrdi i punjeni 

bomboni 

STRATEŠKE POSLOVNE JEDINICE OBUJAM 

PRODAJE 

KRAŠA 

(tone) 

Mentol, 505, Slatka tajna Orbit, Wintrfresh 919,64 

Gumeni bomboni Gumelini Haribo 48,78 

OBUJAM 

PRODAJE 

NAJJAČEG 

KONKURENTA 

(tone) 

1.328,81 

573,50 

160,34 

30,79 

1.018,48 

204,36 

171,35 

160,89 

RELATIVNI 

TRŽIŠNI 

UDJEL 

TRŽIŠNI 

RAST 

(%) 

2,04 9,66% 

0,86 13,30% 

2,30 4,73% 

1,69 9,95% 

3,29 9,78% 

2,32 6,04% 

5,37 -3,07% 

0,30 4,33% 

33

PROIZVODNE KATEGORIJE - KOLIČINE 

Bubbles = sales 

M ax Sales: 3349,719 

Market Growth (%) 

13% 

11% 

9% 

7% 

5% 

3% 

1% 

-1% 

-3% 

-5% 

10 

Čokoladne table 


bomboni 

Portfolio Analysis 

Čokoladni draže 


vafli 

Čokoladirani vafli 

Praline 

Čokoladni prutići 

1 

Logarithmic Relative Market Share 

Gumeni bomboni 

0,1 

34

PROIZVODNE KATEGORIJE - VRIJEDNOSTI 

KATEGORIJE 

PROIZVODA 

KRAŠ 

NAJJAČI 

KONKURENT 

Čokoladne table Dorina, ŽC Kraft 199.898,97 

Čokoladni prutići Dorina, Bananko Masterfoods 37.219,42 

Praline 

Griotte, Bajadera, 

Fontana... 

Ferrero 47.346,53 

Čokoladni draže Dora Manner 4.551,31 


vafli 

Napolitanke, Batons Lura 99.882,82 

Čokoladirani vafli Napolitanke, Tortica Ferrero 31.776,64 


bomboni 

STRATEŠKE POSLOVNE JEDINICE OBUJAM 

PRODAJE 

KRAŠA 

(000 kn) 

Mentol, Slatka tajna Wrigley 39.488,55 

Gumeni bomboni Gumelini Haribo 2.779,43 

OBUJAM 

PRODAJE 

NAJJAČEG 

KONKURENTA 

(000 kn) 

109.468,76 

43.902,22 

25.313,75 

2.642,85 

29.528,85 

29.442,73 

25.845,68 

11.614,20 

RELATIVNI 

TRŽIŠNI 

UDJEL 

TRŽIŠNI 

RAST 

(%) 

1,83 12,11% 

0,85 15,74% 

1,87 7,34% 

1,72 15,72% 

3,38 -0,02% 

1,08 4,45% 

1,53 -3,66% 

0,24 4,14% 

35

PROIZVODNE KATEGORIJE - VRIJEDNOSTI 


Max Sales: 199898,966 

17% 


15% 

13% 

11% 

9% 

7% 

5% 

3% 

1% 

-1% 

-3% 

-5% 

10 


vafli 


Čokoladni draže 

Praline 


bomboni 




1 


Gumeni bomboni 

0,1 

36

INTERPRETACIJA MATRICE 

• Krašev portfolio ima dovoljno krava muzara koje 

proizvode novac za podršku obećavajućim proizvodima 

u ranijim fazama životnog ciklusa. Potrebno je pažljivo 

procijeniti koje muzare još uvijek zahtijevaju ulaganja, a 

koje ne. 

• U portfoliju je i dovoljno zvijezda koje Krašu osiguravaju 

svijetlu budućnost, odnosno konkurentnost u kratkom i 

srednjem roku. 

• Proizvodi iz kategorije upitnika omogućuju dugoročnu 

konkurentnost proizvodnog portfolija jer će neki od njih 

uz ulaganja postati zvijezde. 

• Psi imaju slab tržišni položaj, ali stvaraju novac koji se 

može uložiti u proizvode na brzorastućim tržištima. Kad 

im saldo postane negativan, treba razmotriti njihovu 

eliminaciju. 

37

PRIHOD I ULAGANJA U SPJ 

STRATEŠKE POSLOVNE 

JEDINICE 

DIREKTNA 

PROMIDŽBA 

Čokoladne table 5.379.939 

Čokoladni prutići 1.298.571 

Praline 351.952 

Čokoladni draže - 

Nečokoladirani vafli 1.449.184 

Čokoladirani vafli 430.326 

Tvrdi i punjeni bomboni 3.455.620 

Gumeni bomboni - 

ULAGANJA PO VRSTAMA (kn) 

DIZAJN 

AMBALAŽE 

347.775 

61.354 

110.037 

- 

370.624 

51.033 

80.942 

- 

ISTRAŽIVANJE 

TRŽIŠTA 

134.088 

- 

15.250 

- 

84.100 

37.538 

58.094 

13.450 

UNAPREĐENJE 

PRODAVANJA 

1.286.613 

91.356 

327.335 

- 

656.241 

92.985 

420.893 

UKUPNA 

ULAGANJA 

(kn) 

PRIHOD OD 

PRODAJE 

(kn) 

7.148.415 221.282.347 

1.451.281 31.247.965 

804.574 75.443.154 

0 7.273.388 

2.560.149 129.833.745 

611.882 25.978.203 

4.015.549 30.476.224 

13.450 2.506.020 

Cash flow Kraša je dovoljno visok da osigura razvoj proizvodnog 

portfolija. Omogućuje i veća ulaganja od trenutačnih, posebice u 

proizvode na rastućim tržištima. Ti proizvodi trebali bi imati bolju 

podršku, dok bi se krave muzare i psi trebali održavati sami kroz 

reinvestiranje novca koji zarade. 

38

CASH FLOW VS.INVESTMENT 

Investment 

9000 

8000 

7000 

6000 

5000 

4000 

3000 

2000 

1000 

0 

Segments: Cash Flow vs Investment 


bomboni 



Čokoladni 

Gumeni 

draže 

bomboni 

-2000 

Praline 

N ečokoladirani vafli 


-50000 0 50000 100000 150000 200000 250000 

-1000 

Cash Flow 

39

GRUPE 

ČOKOLADA 

GRUPE ČOKOLADA - KOLIČINE 


KRAŠ NAJJAČI KONKURENT 

OBUJAM 

PRODAJE 

KRAŠA 

(tone) 

Mliječne čokolade Dorina mliječna Milka Alpenmilch 722,66 

Čok. za kuhanje Dorina za kuhanje Kandit čok. za kuhanje 528,79 

Čok. s lješnjakom Dorina lješnjak Milka Hazelnuts&Whole Nut 373,23 

Čok. s rižom Dorina riža Zvečevo Mikado 112,32 

Punjene čokolade Dorina punjene Milka punjene 409,50 

Dijetne čokolade Dorina dijetna Milka diat 31,10 

Voćne čokolade Dorina voćna Milka Raisins & Nuts 17,47 

Trokutaste čok. Kolumbo Toblerone 58,53 

Čokoladni prutići Dorina prutići Ferrero Kinder 17,31 

Pjenasti prutići Bananko Casali banana 445,35 

Dječje čokolade Životinjsko carstvo Kinder Surprisse 166,27 

OBUJAM 

PRODAJE 

NAJJAČEG 

KONKURENTA 

(tone) 

208,27 

157,52 

219,00 

388,52 

360,88 

8,26 

63,44 

57,35 

193,11 

64,54 

102,40 

RELATIVNI 

TRŽIŠNI 

UDJEL 

TRŽIŠNI 

RAST 

(%) 

3,47 -3,35% 

3,36 13,86% 

1,70 4,56% 

0,29 3,78% 

1,13 30,74% 

3,76 -16,33% 

0,28 -11,50% 

1,02 -1,22% 

0,09 3,24% 

6,90 4,71% 

1,62 -7,43% 

40

GRUPE ČOKOLADA - KOLIČINE 


M ax Sales: 722,658 


32% 

22% 

12% 

2% 

-8% 

-18% 

10 

Bananko 

Dorina čok. za 

kuhanje 

Dorina mliječna 

Dorina dijetna 


Dorina punjene 

Dorina lješnjak 

Kolumbo 

Životinjsko carstvo 

1 

Dorina riža 

Dorina voćna 


0,1 

Dorina prutići 

0,01 

41

GRUPE ČOKOLADA - VRIJEDNOSTI 

GRUPE 

ČOKOLADA 


KRAŠ NAJJAČI KONKURENT 

OBUJAM 

PRODAJE 

KRAŠA 

(000 kn) 

Mliječne čokolade Dorina mliječna Milka Alpenmilch 50.718,52 

Čok. za kuhanje Dorina za kuhanje Kandit čok. za kuhanje 30.902,49 

Čok. s lješnjakom Dorina lješnjak Milka Hazelnuts&Whole Nut 29.356,36 

Čok. s rižom Dorina riža Zvečevo Mikado 8.270,45 

Punjene čokolade Dorina punjene Milka punjene 29.538,35 

Dijetne čokolade Dorina dijetna Milka diat 3.109,78 

Voćne čokolade Dorina voćna Milka Raisins & Nuts 1.305,35 

Trokutaste čok. Kolumbo Toblerone 4.646,01 

Čokoladni prutići Dorina prutići Ferrero Kinder 1.383,16 

Pjenasti prutići Bananko Casali banana 33.366,21 

Dječje čokolade Životinjsko carstvo Kinder Surprisse 20.549,73 

OBUJAM 

PRODAJE 

NAJJAČEG 

KONKURENTA 

(000 kn) 

17.026,62 

8.149,20 

17.964,37 

27.689,33 

29.874,33 

1.132,32 

5.283,76 

5.641,98 

20.305,65 

4.881,64 

32.094,53 

RELATIVNI 

TRŽIŠNI 

UDJEL 

TRŽIŠNI 

RAST 

(%) 

2,98 1,15% 

3,79 15,50% 

1,63 7,58% 

0,30 5,70% 

0,99 32,57% 

2,75 -11,91% 

0,25 -11,19% 

0,82 -0,25% 

0,07 7,64% 

6,84 7,66% 

0,64 -5,29% 

42

GRUPE ČOKOLADA - VRIJEDNOSTI 


M ax Sales: 

50718,525 


35% 

25% 

15% 

5% 

-5% 

-15% 

10 

Dorina za kuhanje 

Bananko 

Dorina mliječna 

Dorina dijetna 


Dorina punjene 

Dorina lješnjak 

1 

Kolumbo 

Dorina riža 

Životinjsko carstvo 

Dorina voćna 

0,1 


Dorina prutići 

0,01 

43


SADRŽAJ 





6. ZAKLJUČAK 

44

ZAKLJUČAK 

• Provedena portfolio analiza dokaz je da se i u 

našim kompanijama mogu koristiti moderne 

tehnike strateškog planiranja u svrhu sustavne 

analize tržišnog položaja proizvoda i marki. 

• Rezultati analize daju objektivnu sliku 

postojećeg stanja, ukazuju na (ne)opravdanost 

pojedinih investicijskih odluka i pružaju dobru 

podlogu za poslovno odlučivanje. 

• Potrebno je kontinuirano praćenje tržišne 

dinamike i ocjenjivanje položaja SPJ kroz 

periodičku provedbu portfolio analize radi 

održavanja konkurentnosti portfolija. 

45

Matrica portfelja

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?