Uvod u marketinški miks (Promocija, prodaja i distribucija)

Promocija

http://www.youtube.com/watch?v=D3qltEtl7H8&feature=player_embedded

1. Promocija• Promocija je svaki oblik komunikacije čija je uloga informiranje,persuazija i/ili podsjećanje ljudi o proizvodima, uslugama, imidžu,idejama ili društvenoj uključenosti.• Marketinška komunikacija je skup svih elemenata organizacijskogamarketinškog miksa koji potiču razmjenu, uspostavljanjezajedničkog značenja s potrošačima odnosno klijentima.(Svi elementi marketinškog miksa imaju svoju komunikacijskuvrijednost u odnosu prema potrošaču (proizvod, cijena, prodaja,distribucija, promocija).

Elementi promotivnog miksakombiniraju se i koordiniraju kako bi se ostvarili komunikacijski ciljeviOglašavanjeDirektni marketingInternet marketingPromotivni miksUnapređenjeprodajeOdnosi s javnošću /publicitetOsobna prodaja

• Upravljanje promocijom odnosi se na:- postavljanje ciljeva za svaki od elemenata promotivnog miksa- određivanje budžeta- pokretanje posebnih programa koje služe ostvarivanju ciljeva ievaluaciji učinjenog, te ispravljanju mogućih pogrešaka• Suvremeno upravljanje promocijom karakterizira integriranje svihelemenata poslovanja koji trenutnim ili potencijalnim potrošačimakomuniciraju nešto o organizaciji – trend integrirane marketinškekomunikacije koji povezuje sve elemente promotivnog imarketinškog miksa

Komunikacija• Komunikacija označava protok informacija, razmjenu ideja ili procesuspostavljanja jedinstva misli između pošiljatelja i primatelja.• Ciljevi komunikacije:• kreiranje primarne potražnje• kreiranje selektivne potražnje• djelovanje na stavove i namjeru kupnje• poticanje potrošača na kupnju proizvoda/usluge

Elementi komunikacijskog procesa• Sudionici procesa komunikacije• Pošiljatelj• Primatelj• Komunikacijska sredstva• Poruka (verbalna, neverbalna, simbolička)• Kanal (osobni i neosobni)• Komunikacijske funkcije i procesi• Kodiranje• Dekodiranje• Odgovor• Povratna sprega• Buka ili šum u kanalu

PovratnaspregaKomunikacijski procesPošiljateljevo poljeiskustvaPrimateljevo poljeiskustvaIzvor /pošiljateljKodiranjeKanalDekodiranjePrimateljPorukaOdgovor

Modeli hijerarhijske reakcijeAIDAmodelModelhijerarhijeefekataModelprihvaćanjainovacijaModelprocesiranjainformacijaKognitivnefazePažnjaSvjesnostZnanjeSvjesnostPrezentacijePažnjaRazumijevanjeAktivnefazeInteresŽeljaSviđanjePreferencijeUvjerenjeInteresEvaluacijaUgibanjeRetencijaBihevioralnefazeAkcijaKupnjaProbaUsvajanjePonašanje

Proces upravljanja promocijom1. Odabir ciljne javnosti2. Određivanje ciljeva promocije3. Kreiranje poruke i izbor medija• sadržaj poruke – apel na strah, apel na humor• struktura poruke – jednostrane vs. dvostrane poruke, redoslijedprezentacije informacija, neverbalne komponente• izvor poruke – vjerodostojnost izvora4. Proračun promocije• Arbitražna metoda• Metoda pariteta konkurencije• Metoda postotaka od prodaje• Metoda cilja i zadatka5. Evaluacija promocije http://www.youtube.com/watch?v=Cvja-PA5Egc&feature=player_embedded

Odabir promotivnog miksa podrazumijeva• Određivanje ciljnog tržišta• Definiranje ciljeva komunikacije• Određivanje prirode proizvoda• Definiranje faze životnog ciklusa proizvoda• Izbor strategije guranja (“push-strategije”) ili strategije privlačenja (“pullstrategije”)

1.1. OglašavanjeOglašavanje je plaćena, neosobna komunikacija određene organizacije,identificirane u poruci putem različitih medija, a ima za cilj informiranje i/ilipersuaziju članova određene javnosti.Funkcije oglašavanja:• razvoj primarne potražnje• informiranje potencijalnih potrošača o postojanju proizvoda/usluge• uvjeravanje potrošača da iskušaju novi proizvod, uslugu ili marku• razvoj selektivne potražnje• podsjećanje potrošača na određeni proizvod• prenošenje informacija o proizvodu ili organizaciji• održavanje reputacije organizacije

Vrste oglašavanja:• Oglašavanje proizvoda• Institucionalno oglašavanjeOsnovne kategorije• Pionirsko oglašavanje• Konkurentno oglašavanje• Komparativno oglašavanje• Podsjećanje• Kooperativno oglašavanjePodkategorije

Oglas za Krašuljke & KrašoticeKategorija: oglašavanje proizvodaPodkategorija: Konkurentsko oglašavanje

Oglas za poduzeće Ina d.o.o.; Kategorija: Institucionalno oglašavanje

1.2. Unapređenje prodajeUnapređenje prodaje podrazumijeva korištenje bilo koje vrste stimulacije kakobi se posrednike i/ili potrošače potaknulo na kupnju određene marke.2 osnovna tipa:• Unapređenje prodaje usmjereno na krajnje potrošače (kuponi, popusti, uzorci,nagradne igre, povrat novca)• Unapređenje prodaje usmjereno na trgovce (bonifikacije, zajedničko oglašavanje,sajmovi i izložbe, nagrade i novčane stimulacije, natjecanje prodavača, darovi na kupljenukoličinu)

Nissan: oglas za unapređenje prodaje, usmjeren krajnjim potrošačima; popusti

Ledo: unapređenje prodaje usmjereno krajnjim potrošačima; nagradne igre

1.3. Osobna prodajaOsobna prodaja je oblik osobne komunikacije u sklopu koje prodavačsurađuje s potencijalnim kupcima te pokušava njihovu namjeru kupnjeusmjeriti prema proizvodima ili uslugama koje zastupa.Osnovna karakteristika: direktan kontakt bez predstavnika.• Prednosti:- izaziva visoku razinu pažnje potrošača- omogućuje prodavaču da prilagodi poruku kupcu- pruža trenutnu povratnu informaciju- omogućuje prenošenje veće količine tehničkih i složenih informacija- pruža mogućnost razvoja kvalitetnih dugoročnih odnosa• Nedostaci:- veći troškovi u odnosu na ostale oblike promocije

1.4. Direktni marketingCilj je direktnog marketinga uspostaviti osobni odnos s potrošačem kako bi seizazvali trenutni i mjerljivi odgovori.Razlikuje se:• Direktno oglašavanje• Direktna pošta• Telemarketing• Direktna prodaja

Unicef: Turn Soldiers Back to ChildrenDirektna pošta s figuricama koje podsjećaju na tipične vojnike, ali kad se pobliže pogledajuprikazuju djecu koja voze bicikl, skejt, čitaju, itd. Promocijom se ukazuje na problem velikogbroja djece vojnika u Africi. Pošta je poslana na adrese Unicefovih pristalica, ali i potencijalnihkorporativnih partnera

Direktni marketing Burger King-a – Burger King je u Brazilu u 2010.godini odlučio personaliziratinjihov sendvič Whopper s fotografijom kupca otisnutom na omotu. Potajno su fotografirali kupcedok su naručivali sendvič i potom istovremeno tiskali fotografije na omotu. Kad su kupci dobilisendvič omotan u papir s vlastitom fotografijom, bili su oduševljeni. Od promotivnog filmanapravljen je viralni oglas koji se velikom brzinom širio e-mailom.

1.5. Promocija putem internetahttp://www.youtube.com/watch?v=vj29qmLnBiE&feature=player_embeddedForma direktnog marketinga.• Prednosti:- mogućnost generiranja direktne prodaje- davanje opširnih informacija potrošaču- prikupljanje informacija radi istraživanja tržišta- kreiranje imidža- poticanje potrošača da kušaju proizvod- podrška ostalim oblicima promocije• Nedostaci:- nepostojanje univerzalnih kriterija za mjerenje efikasnosti promocijeputem Interneta- nedovoljna razvijenost tehnologije

Životinjsko carstvo Facebook aplikacija (igra sakupljanja sličica koja osim promocije omogućuje iprikupljanje podataka o korisnicima)

1.6. Odnosi s javnošću i publicitetOdnosi s javnošću definiraju se kao funkcija menadžmenta koja evaluirastanje javnosti, identificira poslovanje pojedinaca ili organizacije koje je odjavnog interesa te planira i provodi program akcije usmjeren na razumijevanjei prihvaćanje.Mogu se smatrati:• marketinškom funkcijom• nemarketinškom funkcijom• Pridonosi formiranju organizacijskih ciljeva te filozofije i politike poduzeća• Omogućuju praćenje i interakcija s okolinom organizacije, razumijevanjejavnog mijenja, planiranje programa odnosa s javnošću, evaluacijaefikasnosti provedenih programa

Akcija Petrova trudionica za obnovu Odjela zapatologiju trudnoće Petrove bolnice u Zagrebu –kampanja kojom Zagrebačka banka, HRT, EPH,T.HT promoviraju društveno odgovoran imidž

1.6. Odnosi s javnošću i publicitet• Publicitet je neosobna komunikacija vezana uz organizaciju, proizvod,uslugu ili ideju koja nije izravno financirana od strane identificiranogsponzora• Nije uvijek pod kontrolom poduzeća pa samim time nije uvijek pozitivan• Zahtjeva manja financijska sredstva, a postiže veću vjerodostojnost odostalih oblika promocije

Varteks – primjer negativnog publiciteta

Zagrebačka pivovara – pozitivan publicitet

http://www.youtube.com/watch?v=QlBMF1MvAGY&feature=player_embedded