Detrás De Un Buen negocio - Catering.com.co

informe de comunicación
Detrás de
un buen negocio
siempre hay una...
estratega comunicativa
El desarrollo de planes de comunicación mediática nacional e internacional,
gestión de prensa, relaciones públicas, concepción, logística y operación de
eventos son algunos de los servicios a los que puede acceder tanto una gran
empresa como una pequeña por medio de las agencias de comunicación.
CATERING logró reunir a algunas de las más prestigiosas del país para
conocer más a fondo su aporte al sector institucional.
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Por Paola Martínez. Fotos: Jorge González. Locación: Metropolitan Club. Agradecimientos: Joaquín Ricaurte y Gerardo Zabala.

Hay de donde escoger. Según Acodrés, a 60.000
asciende el número de restaurantes que existen
en Colombia, lo que significa que por cada 715
habitantes hay un establecimiento, siendo Bogotá,
Medellín y Cali las ciudades con más amplia
oferta. Evidentemente, los clientes actuales no
padecen la ausencia de excelentes opciones adonde ir, sino el
dilema de elegir entre las múltiples opciones que se presentan;
una situación afortunada para los comensales, pero difícil
para los empresarios, quienes además de estar al frente de sus
múltiples oficios, tienen que ‘cranearse’ estrategias para que el
nombre de su negocio no pase al rincón del olvido.
Dentro del rosario de ideas para sobresalir hay una que, por
su efectividad, se ha merecido el premio mayor como mejor
protagonista: las comunicaciones. Y existen algunos medios
que han asumido el reto de, no sólo ayudar a llegar algunos a
la cima, sino también a mantenerse. Por ello, CATERING presenta
en estas páginas un minucioso informe sobre las agencias
de comunicación. Conozca lo que ofrecen y, mejor aún, lo que
pueden hacer por su negocio.
Fabiola Morera
Comunicaciones
“Las comunicaciones son el eje conector de las organizaciones,
las que permiten establecer vínculos con sus interlocutores
y, lo más importante, tener prestigio. En un mercado
tan reñido como el gastronómico, la marca se convierte en el
sello de identidad y en una herramienta vital para mantenerse
vigente; por eso, hoy día comunicar es una necesidad”, Fabiola
Morera, directora general.
Trayectoria: 29 años.
Clientes que ha manejado: dentro del amplio portafolio que ha
forjado durante casi 30 años, cabe destacar que actualmente
es la agencia de comunicaciones de Alimentec, Expocotelco y
de la Feria Gastronomía. Como política de trabajo maneja una
cartera de sólo 15 clientes simultáneos.
Tipo de negociación: tiene establecidos contratos de fee
(honorarios) anuales, mensuales o puntales (un evento de 30
días). Los costos incluyen la gestión y garantizan un mínimo de
resultados, establecidos mediante indicadores de gestión.
Bases de datos: maneja una robusta base de datos cercana a
500 periodistas. Así mismo, cuenta con un registro de medios
de comunicación en Estados Unidos y Chile, con aliados
estratégicos en Venezuela, Perú y Argentina.
Oferta de servicios y logística: diseño estratégico de comunicación,
gestión de prensa o publicity, operación y logística de eventos,
relaciones públicas, entrenamiento de voceros, manual y
orientación en crisis y comunicación para el desarrollo.
Capacidad: cualquier tipo de evento: conciertos, convenciones,
ferias, foros y eventos dirigidos al target deseado.
Dónde operan: Colombia, Miami, Nueva York, Santiago de Chile y, por
medio de aliados, en toda Latinoamérica.
Evento exitoso: Alimentec. Para la edición 2008 se superaron,
en un 30%, los resultados que se tenían previstos en cuanto a
divulgación, gracias a la metodología de narrowcasting, que
permite gestionar publicaciones mediante la personalización
de las noticias según los intereses particulares del medio y de
la sección. El resultado fue el afianzamiento de la Feria en el
público objetivo.
"Siempre hay que pensar lo que se
quiere comunicar, a quién y la manera
más efectiva de hacerlo para
que llegue al público objetivo".
Experiencia del cliente: “Los excelentes resultados obtenidos
en la Feria Alimentec 2008 de Corferias se debieron en
gran parte a la labor que llevó a cabo la agencia de Fabiola
Morera. La gestión comprometida en el conocimiento previo
de las actividades que se iban a desarrollar, el trabajo de
la mano con el expositor, la óptima difusión de cada tema
en todas las etapas del proceso y el seguimiento dentro de
la Feria fueron algunas de las labores que ejecutaron con
profesionalismo Fabiola Morera y su equipo y que fueron
determinantes para los logros alcanzados”, Liliana Medina,
jefe de macrosector de Corferias.
Margarita Calle
Comunicaciones
“El que no esté en los medios, no existe. Las comunicaciones
son la mejor forma de establecer una relación entre una empresa,
una marca, una entidad o una persona con el mundo exterior.
En este caso, no hay duda de que los chefs se han convertido en
personalidades porque los medios los han posicionado y, en esa
medida, es necesario que cuenten con alguien que les canalice
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informe de comunicación
Las pioneras
M a r g a r i t a
Calle
la información, pues ya no se trata sólo del
negocio, sino de la persona que hay detrás
de él”, Margarita Calle, jefe de prensa.
Trayectoria: 18 años.
Clientes que ha manejado: Industrial
Taylor, Productos Alimenticios Margarita,
Chivas Regal, Coca-Cola, Smirnoff, José
Cuervo, Johnnie Walker, Global Wine
and Spirit, Concha y Toro, Gato Dumas -
Colegio de Cocineros, Diageo, restaurante
Matiz, Leo Cocina y Cava, Leo Bar.
Tipo de negociación: negociaciones por
proyecto o contratos mensuales.
Bases de datos: llegan a 300 medios, 150
ubicados en Bogotá y 150 regionales.
También tienen presencia en Suramérica,
Centroamérica, y Estados Unidos.
Oferta en servicios y logística: divulgación
periodística, orientación y asesoría. Para
la organización de eventos cuentan con
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F a b i o l a
Morera
N u b i a
Sarmiento
aliados como Sphera Impacta y Adriana
Satizábal. En servicio de Catering trabajan
con Leo Cocina y Cava y con Leo Bar.
Capacidad: sólo se realiza la convocatoria
de medios y su cubrimiento.
Dónde opera: en todo el país.
Evento exitoso: en 2004, el lanzamiento
del restaurante Matiz arrojó un
comportamiento inolvidable en cuanto a
recordación de marca, gracias a que logró
un cubrimiento del 100% en los medios
especializados que convocó. Tuvo, además,
un lleno total con más de 300 personas.
Hoy, el nombre del establecimiento sigue
siendo ampliamente reconocido.
Experiencia del cliente: “A veces nos
enfocamos tanto en crear un producto
bueno que no exteriorizamos lo que
hacemos. En este caso, encontramos en
Margarita Calle a alguien que nos ayudó
a contarle al mundo qué creamos, cómo y
cuáles son nuestros valores. Honesta y
abiertamente, nos ayudó a contarles lo
que somos a los medios de comunicación,
a nuestros clientes y a los brand leaders”,
Juan Camilo Montoya, director de
mercado, Industrial Taylor.
Nubia Sarmiento
Comunicaciones
“Los consumidores, todos los días, reciben
mensajes de bienes y/o servicios por
diferentes canales; por eso, sólo se logra
construir una imagen y un posicionamiento
de marca que sea perdurable en
el tiempo, cuando se ejerce una constante
labor de comunicaciones periódicas, las
cuales, para llegarle al grupo objetivo,
son el medio más efectivo desde todo
punto de vista: económico, de efectividad
y creatividad”, Nubia Stella Sarmiento,
jefe de prensa.
Trayectoria: 18 años.
Clientes que ha manejado: festivales
gastronómicos como Quindío Café,
Sabor Granada Festivo de Cali y Villa de
Leyva. Restaurantes como La Fragata,
29 Cocina y Bar, Fish Market La Fragata,
Taurus, Tony Romas, La Tasca de Sevilla,
Cadaqués, Frida y Exxus. También ha
trabajado con el grupo “Sólo chefs y
restaurantes” y con instituciones como
la Academia de Cocina Verde Oliva.
Tipo de negociación: se generan contratos
mensuales a término indefinido o,
mínimo, a seis meses, por efecto de
resultados. Para eventos, se cobra por
gestión realizada, y para actividades de
fundaciones o actividades sin ánimo de
lucro, no se cobra.
Bases de datos: tiene, en medios
nacionales e internacionales, una base
de 600 periodistas, y en regionales, más
de mil comunicadores.

Oferta en logística: free press, asesorías,
conceptos y logística de eventos. En cuanto
a proveedores, trabaja con aliados como
“Solo chefs y restaurantes”, Academia de
Cocina Verde Oliva, La Tasca de Sevilla,
Restaurante 29 Cocina y Bar, Cadaqués,
Frida, Sucré Pâtisserie, Copas y Manteles,
City Golf, Club El Nogal, Carmiña
Villegas, Eurolink y empresas de alquiler
de equipos, de menaje y decoración.
Capacidad: eventos de 500 personas.
Dónde opera: para eventos, en Bogotá y
Cali; para free press, en todo el país.
Evento exitoso: Festival Quindío Café
y Sabor, el cual, en su última edición,
en 2008, registró 10.000 asistentes,
mientras que la lista de invitados de
medios de comunicación, chefs, jurados,
conferencistas y personalidades del sector
gastronómico llegó a 50 personas.
Experiencia del cliente: “El free press
es importantísimo porque es la mejor
manera de dar a conocer el restaurante.
Ayuda a crear una expectativa acerca del
establecimiento, del chef o del estilo de
comida. También es la mejor manera de
atraer un target específico para el negocio
y de mantener la recordación en la gente”,
Daniel Kaplan, chef del desaparecido
Restaurante 29 Cocina y Bar y propietario
de un nuevo sitio llamado Kaplan The
Gastropub ubicado en la Zona G.
Guiomar
Jaramillo
Comunicaciones
“De nada sirve un excelente producto
que se quede en el inventario, porque, simplemente,
nadie lo solicita. De nada sirve
una oferta que beneficie al consumidor, si
no se conoce, porque nadie accederá a ella.
Sin comunicación, la más brillante de las
estrategias pierde relevancia, sobre todo
en un país como Colombia, que vive un
momento especial en ofertas gastronómicas”,
Guiomar Jaramillo, gerente.
Trayectoria: 13 años.
Clientes que ha manejado: Burger King,
Coca-Cola, Corferias, Makro, Heins Pizza
y Diletto Café.
Tipo de negociación: se pueden
establecer contratos a largo plazo –para
crear estrategias de comunicación– o
convenios puntuales para desarrollar
eventos, planes de posicionamiento,
lanzamientos y aperturas. En todos
los casos, se genera un contrato por
el tiempo acordado y un pago de fee
(honorarios) mensual.
Bases de datos: está segmentada por
lugar y fuente de información. Llega a
todo el país e incluye a más de tres mil
periodistas.
Las estrategas
C o n s u e l o
Valbuena
G u i o m a r
Jaramillo
Oferta en servicio y logística: trabaja
con más de 360 proveedores. Entre los
servicios de catering y logística cuenta con:
Banquetes Pier, De Gala Coucine, Eunice
Baraclabo, Bodega y Cocina, Comida en
el Set, Gourmet Express, Buen Vivir, Pan
Pa’ya, Colalimentos y Hotel Capital.
Capacidad: opera desde encuentros de dos
personas hasta más de tres mil.
Dónde opera: en todo el país. Para los
eventos que se realizan fuera de Bogotá son
organizados con aliados locales, siempre
con supervisión de Guiomar Jaramillo.
Evento exitoso: relanzamiento de la
Cerveza Águila en 2007. Ocupó la
capacidad total del Estadio Metropolitano
de Barranquilla; hubo, además, un
importante trabajo de free press, logrando
que se retornara cinco veces la inversión.
Asistencia de importantes líderes de
opinión y mitigación de crisis.
P a t r i c i a
Duarte
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informe de comunicación
Experiencia del cliente: “Para Makro es
muy importante que nuestra agencia
entienda el negocio en el que nos
desenvolvemos y esté bien relacionada
con su entorno, pues de esta forma puede
apoyar nuestra estrategia y proponer
acciones de comunicación y acercamiento
que permitan nuestro posicionamiento
en el publico objetivo. Con Guiomar
Jaramillo hemos encontrado una agencia
integral, con alto prestigio y experiencia,
la cual, además de una muy buena
consultoría estratégica, ofrece apoyo
operativo”, Renato Minuzzo, Presidente
Makro Supermayorista.
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PADUA
Patricia Duarte
Comunicaciones
“Hoy por hoy, hay que hacer suficiente
ruido para ganar reconocimiento en el
mercado, y nada mejor que hacerlo mediante
el free press. De esta manera se
logra una alta credibilidad por parte del
target. No obstante, no se debe olvidar
jamás la ética en el manejo de la información,
tanto del cliente con la agencia
como de la agencia con los medios. Sólo
con la confianza se forja la credibilidad
ante ellos y, por supuesto, ante el público
final”, Patricia Duarte Prieto, gerente.
Trayectoria: 12 años.
Clientes que ha trabajado: Vino Palo Alto,
Peroni, Hoteles Royal (13 hoteles: 12 en
Colombia y 1 en Ecuador), Aruba y todo
lo referente a la isla, restaurante El artista,
Biodiet y Christian Hansen.
Tipo de negociación: contratos anuales
con un fee mensual o se hacen por evento
y por proyecto de manejo de crisis.
Bases de datos: cubre el 100% de los medios
nacionales. Para la divulgación en otros
países, cuenta con aliados en Venezuela,
Argentina, Brasil, Ecuador y Perú.
Las debutantes
L u z V i c t o r i a
Ramírez
Oferta en servicios y logística: free press,
campañas internas de comunicación,
manejo de riesgo o crisis, entrenamiento de
voceros y capacitación, y organización de
eventos: consecución de salones, logística
hotelera, coordinación de celebridades y
guiones. Además, es socia de Brand Aid
Team Colombia, empresa especializada en
la asesoría integral en el sector de alimentos
y bebidas: investigación de mercados,
publicidad, mercadeo, asesorías jurídica
y técnica en el montaje de restaurantes,
entre otros servicios.
Capacidad: desde una reunión hasta
eventos de más de mil personas.
Dónde opera: Bogotá, Cali, Medellín y
Barranquilla.
A i d a
Jaramillo
M a r c e l a
Pérez
Evento exitoso: Moda con Corazón. Es un
evento que Hoteles Royal organiza todos
los años con el fin de recoger fondos para
niños de escasos recursos que padecen
cardiopatías congénitas. La cadena logró,
en su cuarta edición (octubre de 2008), más
de 120 millones de pesos como donación,
la asistencia de casi mil personas y un total
de 42 apariciones en los medios.
Experiencia del cliente: “Mediante
estrategias de prensa y relaciones
públicas, con PADUA buscamos dar a
conocer todas las bondades de la isla:
su hotelería, gastronomía, deportes
acuáticos, actividades y su compromiso
con el medio ambiente, entre otros. Este
acercamiento a los medios, gracias a la
gestión de comunicaciones, ha sido muy

importante, tanto así que cerramos
2008 con US$1.896.067 en valor de
credibilidad en los medios”, María
Victoria Galán, directora Oficina
de Turismo de Aruba.
CV
Comunicaciones
“Hoy en día es clave para una
empresa de éxito estar presente
en los medios de comunicación,
pues esto le brinda mayor credibilidad
frente a su público. Además
de que el mercado de alimentos y
bebidas es cada vez más competitivo
e innovador, hay que aceptar
el giro que ha tenido el mundo
de la gastronomía en los ámbitos
nacional e internacional, especialmente
desde que los dueños de los
restaurantes y los chefs decidieron
salir de la cocina y enfrentar a los
medios. Por eso, en la actualidad,
la manera como estos empresarios
se venden desempeña un papel
fundamental en su negocio”, Consuelo
Valbuena, gerente.
Trayectoria: 7 años.
Clientes que ha manejado: Hoteles
del Grupo Francés Accor, con sus
marcas Sofitel y Mercure para
Colombia (Hotel Sofitel Cartagena
Santa Clara, Hotel Sofitel Bogotá
Victoria Regia, Mercure Hotel
Ibagué Altamira y Mercure Hotel
Cali Casa del Alférez).
Tipo de negociación: se trabaja
con un free press de periodicidad
mensual, el cual contempla
la promoción de eventos, la
divulgación de promociones
para clientes y las novedades de
determinada marca, entre otros
informes. El cobro es mensual y el
valor se determina por el servicio
que se va a prestar.
Bases de datos: más de 300 medios
a nivel nacional. Su registro
incluye prensa, revistas, páginas
de internet, radio y televisión.
Internacionalmente, llega a más
de 20 medios especializados.
Oferta en servicios y logística: free
press y relaciones públicas. No se
contempla organización de eventos
y logística.
Capacidad: solamente se realiza
la convocatoria de medios y su
cubrimiento.
Dónde opera: en todo el país.
Evento exitoso: La Fiesta Blanca
del Jet Set, en el Hotel Sofitel
Santa Clara. Se realizó durante
cinco años consecutivos, logrando
una asistencia cercana a las mil
personas por fiesta. Además, se
registraron, anualmente, más de
100 apariciones en los medios de
comunicación.
Experiencia del cliente: “El Hotel
Sofitel Cartagena Santa Clara,
desde su apertura hace 13 años
y como parte de su estrategia
ha considerado fundamental
proyectar su imagen por medio
de la comunicación. Gracias
a esta estrategia sostenida y
monitoreada se ha logrado una
invaluable proyección nacional
e internacional, lo que a su vez
le ha significado importantes
reconocimientos, como haber sido
elegido el mejor hotel de Colombia
por la Asociación Colombiana
de Periodistas de Turismo y,
recientemente, como uno de los
mejores hoteles de Suramérica
por la revista Conde Nast Travel,
considerada la biblia del turismo
mundial”, Carmen Otero de Millán,
directora de ventas internacionales
y relaciones públicas, Hotel Sofitel
Cartagena Santa Clara.

informe de comunicación
Vega Jaramillo
y Asociados
“Las empresas generan muchísimas
noticias importantes y los periodistas
no tienen el tiempo ni el acceso para
conseguirlas. Una buena empresa de
comunicación es capaz de encontrar esa
noticia, ofrecerla y darla a conocer. Tener
una buena estrategia de prensa contribuye
a que la compañía logre un posicionamiento
más rápidamente”, Aída
Jaramillo, socia fundadora.
Trayectoria: 5 años.
Clientes que ha manejado: Alpina, Vajillas
Corona, Archie’s y John Restrepo y Cía.
Tipo de negociación: ofrece diferentes
alternativas: cuando el cliente tiene la
estrategia y sólo necesita ejecutarla,
cuando requiere diseño de la estrategia
y su ejecución, cuando desea un trabajo
permanente (fee mensual) o sólo desea
convocatoria para un evento. No se
maneja la modalidad de pago por
resultados, sólo por proyecto.
Bases de datos: llega a todo el país
y trabaja con aliados en Venezuela,
Ecuador, Panamá, Miami, Argentina,
México y Chile.
Oferta en servicios y logística: plan
estratégico de comunicaciones internas
y externas, manejo de medios, relaciones
públicas, organización de eventos –por
medio de un aliado– y manejo de prensa
internacional.
Capacidad: desde una rueda de prensa
hasta un concierto.
Dónde opera: Bogotá, Medellín, Cali,
Bucaramanga, Armenia, Pereira, Manizales,
Barranquilla, Cartagena y Pasto.
Evento exitoso: La Tabla Redonda de
Alpina, un concurso que ha logrado un
importante impacto nacional. Prueba de
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ello es que, desde su segunda edición,
en 2002, el evento, sin invertir dinero
en publicidad, ha conseguido un gran
posicionamiento. En la edición de 2008,
durante cinco meses, se registraron más de
70 informes en prensa, radio y televisión.
Experiencia del cliente: “Lo más importante
de esta agencia es que realmente estudia y
maneja el tema de las comunicaciones. Se
llena de elementos para crear conceptos
y estrategias creativas e impactantes;
por ejemplo, para la primera edición del
concurso Tabla Redonda Alpina creó un
reality culinario y, en la última, se ancló
en la conmemoración de los 200 años de
la Expedición Botánica. Así, logra que
el país se entere de nuestro concurso”,
Vicky Sánchez, gerente de mercado canal
institucional, Alpina Colombia.
Guakamaya
Comunicaciones
“Muchas de las empresas, sobre todo
medianas, aún no tienen claro cómo comunicar.
Generalmente asocian el manejo
de los medios con publicidad, es decir,
con un servicio costoso que excede su
presupuesto. Pero lo cierto es que las comunicaciones
manejadas de manera estratégica
son una herramienta esencial en el
posicionamiento y recordación”, Marcela
Pérez Arjona, gerente general.
Trayectoria: 2 años.
Clientes que ha manejado: La Fragata, El
Fish Market, Tríptico, Coti Chocolate
Lounge, Lemaître Terraza, Darpapaya,
Ispania, Criolla, Revolver 2.0, La Perla y
El Sitio, entre otros.
Tipo de negociación: desde contratos
mínimos de 2 meses –para el
lanzamiento de un producto o un
servicio–, hasta convenios anuales, en
los que se desarrolla una estrategia. Los
pagos se hacen a mes vencido.
Bases de datos: más de 20 mil contactos,
segmentados por ciudad, estrato y
actividad comercial.
Oferta en servicios y logística: manejo de
medios de comunicación, consolidación
de bases de datos, diseño de concepto y
material gráfico (invitaciones, pendones
flyers); envío de invitaciones, reservas
de salones, hoteles y tiquetes aéreos;
transporte terrestre y puerta a puerta.
En catering se trabaja con La Fragata
y Lemaître Catering, y en logística con
Heat Marketing Emocional, BLT y el
Grupo Atelier.
Capacidad: desde eventos pequeños de 100
invitados hasta conciertos o seminarios
para 1.200 personas.
Dónde opera: Medellín, Cali, Barranquilla,
Cartagena, Pereira y Manizales. También
tiene oficinas en Madrid, Los Ángeles y
São Paulo.
Evento exitoso: ExpoCursos en el
Exterior. Se hace de manera itinerante
dos veces por año y reúne más de 35
universidades extranjeras. El flujo de
visitantes convocados está entre cinco
y siete mil por evento, mientras que el
free press suele superar en un 190% la
inversión inicial.
Experiencia del cliente: “Al lanzar
un negocio nuevo, la estrategia de
comunicación es fundamental para
darse a conocer en un mercado que se
caracteriza por ser muy competitivo. Los
resultados obtenidos los medimos de dos
formas: a corto plazo, con el incremento
de tráfico de clientes, y a largo plazo,
con la consolidación tanto del negocio
como de la marca. Para obtener estos
resultados trabajamos con una compañía
como Guakamaya, que tiene experiencia
en medios, posee los contactos necesarios
y, además, nos asesora y ayuda a liberar
el tiempo para enfocarnos en nuestro
producto y en nuestros clientes”, Ana
María Mini, propietaria de Chocolatier
Coti Cacao & Chokola’j.