Vender experiencias: pasaporte al éxito - Catering.com.co

ingredientes para venderVender experiencias:pasaporte al éxitoPara Para diferenciarse de su competidor, ya no basta ofrecerles a sus clientesprecios cómodos, buen servicio y productos de primera. La clave está en involucrarsus emociones mediante vivencias inolvidables. Aprenda cómo lograrlo.Por Ángela Aguirre Peresson (socia propietaria del restaurante y centro de convenciones Tramonti, en Bogotá) y Jorge del Castillo Umaña(gerente de la revista CATERING). Fotos: Andrés Valbuena. Locación: restaurante Andrés Carne de Res (Chía).Los teatreros, que recorren los pasillos de Andrés Carne de Res al tiempoque actúan en silencio, son unos de los más queridos por el público.Gitano es un mago que traslada a los comensales al mundo de la fantasía.Ha estudiado este arte a fondo y siempre ha trabajado en restaurantes.52 CATERING • AÑO 3 • Nº 7

¿Se imagina usted dentrode una botella gigante deCoca Cola sintiendo cómolas burbujas suben por sucuerpo mientras chorrosde vapor frío lo envuelvenen la sensación más refrescante quealguna vez haya experimentado enuna intensa tarde de verano? ¿Estaríadispuesto a comerse una hamburguesaal tiempo que los elefantes barritana su alrededor, los truenos yrayos en una selva tropical descargansu furia sobre usted y una familia desimios nerviosos merodea su mesa?¿Y por qué no visitar Venecia y suscanales, Paris y su torre Eiffel o laEstación Central de New York, todoen un mismo día?No es ciencia ficción. Usted puedevivir estas experiencias si visitael Museo de Coca Cola en Atlanta,cualquiera de las sedes del Rainforestde los productos y la competenciatiende cada vez más a centrarse enel factor precio- la única manera viablede diferenciarse y obtener verdaderasventajas estratégicas frente alos demás establecimientos es darletrascendencia a la frase de Kottler yactuar en consecuencia.Suena simple, pero la imagen no esalgo que entra por los ojos y produceresultados inmediatos. Ésta, como seentiende en el marketing de experiencias,se crea a partir de un contactoholístico con la marca, un vínculo queinvolucra los cinco sentidos.Jan Carlzon –quien logró, durantesu gestión como presidente, que laaerolínea SAS (Scandinavian AirlinesSystem) fuese escogida como la demejor servicio en todo el mundo– hablabade los momentos de verdad quevive el consumidor frente a la marcaEl Forum at Ceasar’s, en Las Vegas, registra ventaspor US$14.300 por m 2 , mientras el promedio de loscentros comerciales en EE.UU. lo hace por US$3.850.Café o algunos de los más espectaculareshoteles de Las Vegas, que reproducenpara sus visitantes, con lujo dedetalles, lo que encontraría en variasciudades del mundo. Estos son ejemplosde una de las tendencias másrevolucionarias de la última década:el marketing de experiencias.Mercadeando para loscinco sentidosPhilip Kottler, padre del mercadeomoderno, sentó las bases en una desus geniales frases: “Uno no consumeun producto sino la imagen quetiene del mismo”. En nuestro mundomoderno -donde la globalización haestandarizado los procesos de producción,ha homologado la calidadcuando tiene contacto con alguno delos elementos que la rodean. ¿A quése refería? Es sencillo pero clave.Usted puede haber tomado todaslas previsiones necesarias para dar unservicio de primer nivel, no obstante,si en el momento en que un clienteentra en contacto con su producto oservicio ocurre un evento desafortunado,la asociación de este consumidorcon la marca será negativa. Esteconcepto es importante, entre otrascosas, porque el público actual estáacostumbrado a niveles de servicioque exceden sus expectativas y se havuelto intolerante y exigente frentea los pequeños errores. El riesgo degenerar momentos de verdad queafecten su marca negativamente es

ingredientes para venderEstos elementos evocan unrincón muy europeo.El restaurante cuenta con un taller donde sefabrican el mobiliario y los accesorios del lugar.La carta, que está enrollada y funciona conmanivela, es un claro momento de verdad.Hasta en el techo hay elementosllamativos y bien trabajados.hoy en día mayor que hace cinco años,debido a que la excelencia en el servicio,la calidad y el precio tienden avolverse un estándar.Entonces, ¿cómo hacer para quelos momentos de verdad positivosresulten memorables para la personay ésta prefiera mi marca sobre lasdemás? Es allí donde el marketingde experiencias entra a desempeñarun papel preponderante.La escalera de la lealtadAnalicemos por un momento cadapaso de la escalera de la lealtad.• La compra transaccionalEl primer esfuerzo que realizacualquier negocio es llevar al clientea este nivel. Él tiene una necesidad,nuestro producto la satisface y comprapara cerrar el ciclo. Aquí desempeñaun papel clave la tradicionalExperiencia holística comocatalizador del ascensoCompratransaccionalRecomprasatisfechamezcla de mercadeo: producto, precio,promoción y distribución. Parael caso sería el equivalente a ubicarel restaurante en una zona con altotráfico de gente, darlo a conocer entreel público y contar con un buenmenú, a un precio que se perciba justoen su relación costo/beneficio.Hasta ahí no hemos hecho nadadiferente a lo que cualquier hombrede negocios consideraría para iniciarsu emprendimiento y sólo nos ha llevadoal primer nivel de lealtad conel consumidor. Es una etapa peligrosaporque los competidores puedenigualarnos o, incluso, mejorarnos enprecio y calidad, conseguir un localen nuestra zona de influencia y capturarprimero a ese cliente potencial.• Recompra satisfechaSi pudimos lograr que éste degustaranuestro producto antes que elde la competencia y cumplimos conLealtadeconómicaLealtademocionalsus expectativas, es probable que obtengamosde su parte una repeticiónen la compra. No obstante, siempreestaremos expuestos a que nuestrocontendor logre convencerlo de darseuna oportunidad y probar lo que él leofrece. Es factible que lo consiga conun mejor precio, lo que nos llevaría acompetir en el siguiente escalón.• Lealtad económicaEl usuario busca lo que mejor satisfagasus necesidades y al precio máscómodo. Mientras esté satisfecho enestas dos variables, lo conservaremos.El riesgo es que, tarde o temprano–y ante las seguras arremetidas denuestros competidores–, tendremosque enfrentarnos al dilema de actuarsobre el precio, bien sea manteniéndolo,ofreciendo un descuento o dandovalores agregados adicionales por elmismo costo que venía pagando elcliente. Esta estrategia tiene sus límitesde cara a los márgenes de rentabilidaddel establecimiento. Llegará unmomento en que también la lealtadeconómica flaquee como pilar de lafidelización del consumidor.• Lealtad emocionalSi logramos crear los suficientesmomentos de verdad positivos, la percepciónde la marca y el producto sefijarán en el comensal en el campode las emociones y esto es difícil dereproducir por la competencia. Unacosa es que nos pueda imitar en loscriterios antes mencionados y otramuy distinta que el cliente esté en54 CATERING • AÑO 3 • Nº 7

Aquí están presentes expresionesfieles de nuestra idiosincrasia.Los corazones aparecen en cada rincón del sitio yen todas las versiones imaginables.Ingeniosas piezas artísticas como ésta hacen deeste establecimiento un museo.Este negocio tiene supropio almacen.capacidad de repetir en otro lugar loque vivió en nuestro negocio y queinvolucró sus sentimientos.¡Eso es exactamente lo que construyeuna relación a largo plazo! Escomo dirigir la escena románticade una película: el cliente quizo terminarcon nuestro amor de muchotiempo, buscó una alternativa, perocada actividad que realizaba le recordabalos buenos momentos vividos anuestro lado, por lo que vuelve convencidode quedarse para siemprecon su amor original.¡Claro que no es fácil!Vamos a decir lo obvio: si crearexperiencias fuese sencillo, dejaría deser una ventaja competitiva, porquetendría una bajísima barrera de entrada.De hecho, los ejemplos internacionalesa los que se acude para reseñarcasos de éxito en esta materia llevanimplícito un alto componente de inversiónque hace parecer el procesocomo un tema de grandes ligas.Sin embargo, es difícil imaginarotras teorías de mercadeo que seadapten tan bien a la industria delos restaurantes, entendiendo estoscomo lugares donde se comercializanproductos y servicios con altoscomponentes de experiencia en losdiferentes momentos de verdad. Sontan numerosos que la posibilidad decrear vínculos en el campo emocionales permanente.La entrada, la asignación de la mesa,el primer contacto con el mesero, el mobiliario,la vajilla, los cubiertos, la carta,la presentación de los platos, el café, laentrega de la cuenta, entre otros, sonmomentos de verdad que pueden pasarde ser simplemente buenos a memorablesy crear vínculos emocionales.¿Cuáles son las claves que se debenconsiderar cuando estemos diseñandola experiencia que queremosvenderles a nuestros clientes? Son sólocinco. Vamos a darnos la licencia deutilizar una experiencia nacional amanera de ilustración. Andrés Jaramillo,propietario del restaurante AndrésCarne de Res -a las afueras de Bogotá-,ha logrado crear una verdadera experienciaalrededor de su negocio.5 factores para que lasexperiencias perduren en lamente del consumidor1. Asígnele un tema claro a la experiencia:una de las técnicas másantiguas para fijar recuerdos es lanemotecnia. Asociar lo que se tieneque recordar a algo que ya se guardaen la memoria es la forma másfácil de conseguirlo. Tener un temaque enmarque la experiencia organizalas impresiones de los clientesy agrupa cada momento de verdaden una vivencia unificada.En Andrés Carne de Res, todo estáreferido a un ambiente artísticoy bohemio con un común denominadoren nuestra idiosincrasia.La decoración del restaurante estállena de objetos curiosos, con airede usados y cada uno parece tenervida y significado propios.2. Armonice las impresiones conreferencias positivas: si la impresiónes lo que el cliente se lleva dela experiencia, las referencias sonlas acciones que refuerzan y reafirmandicha experiencia. Cada accióndebe ser coherente con el tema yesto compromete a toda la organización,porque quienes actúan frenteal cliente son los empleados. Deahí que el lenguaje utilizado debapermear el ambiente de trabajo.El restaurante de Jaramillo está llenode tantas referencias positivas quesería imposible citarlas todas. Tiene,por ejemplo, un grupo de actoresque interactúa con los clientes enuna “obra”, en la que ellos decidenhasta donde quieren involucrarse.En algún momento de su permanenciaverá que las meseras tomanunos lindos girasoles y bailan unade nuestras deliciosas cumbiascolombianas con mucha gracia ydisfrute. Hasta existe un carterointerno que lleva mensajes de unamesa a otra, vestido a la usanza delos arrieros antioqueños y con latradicional maleta escolar; un magoque encanta a los comensales conincreíbles trucos; un fotógrafo queregistra lo mejor de su visita y unCATERING • AÑO 3 • Nº 755

ingredientes para venderEl cartero llevacorrespondencia deuna mesa a otra yhasta hace de Cupido.es la mejor manera de ilustrar estaclave. De ahí, que el cuidado de losdetalles, por mínimos que sean, esun factor crítico en el diseño deuna experiencia. En Andrés Carnede Res, por ejemplo, se pone hastaseda dental en los baños. A estenivel de cuidado se debe llegar.excelente servicio de recreación dirigidapara que los niños tambiénpasen un rato inolvidable.Al visitar las áreas exclusivas paraempleados se aprecia el esfuerzo pormanejar el mismo concepto y hablarel mismo lenguaje que la experienciarequiere: el baño, las canecasde basura, la caja donde se guardael mecanismo para marcar tarjetay hasta la oficina de su propietarioson coherentes con ellos.3. Elimine las referencias negativas:cualquier acción que sea más fuerteque una referencia positiva podrásobreponerse a la experiencia. Elpopular refrán “no borres con elcodo lo que hiciste con la mano”4. Incluya recuerdos: algo para llevarsedespués de haber disfrutadola experiencia ayuda a fijarla en elaspecto emocional y, lo más importante,genera deseos de repetir.Si va a celebrar su cumpleaños enAndrés, probablemente se quedecon una grata memoria por untiempo. Le van a cantar de maneraoriginal, le pondrán una corona, ledarán un cetro (usted es el rey dela fiesta), comerá postre gratis y ledarán una caja a modo de “sorpresa”por su fiesta. Con seguridad,la próxima vez que piense dondefestejarle a un allegado suyo elcumpleaños elegirá este negocio.5. Comprometa los cinco sentidos:lo mencionamos desde el principio.Una experiencia debe impactarsensorialmente para quela emoción sea más fuerte y elrecuerdo más positivo.Las fotos del restaurante ilustranmejor que nada este punto. La experienciaestá tan bien construida quese siente un deseo irreprimible decontarla pero son tantas las impresionespositivas que se adquieren,que, incluso para la descripción, hayque involucrar otros sentidos.Estas cinco claves son aplicables,en escala grande o pequeña, a cualquiernegocio. El secreto está en dejarde concentrar el éxito en el producto ybuscarlo, además, en el ejercicio diariodel contacto con los clientes.56 CATERING • AÑO 3 • Nº 7