Análisis de la industria del té y las aromáticas en Colombia
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DOCUMENTOS DE INVESTIGACIÓN<br />
Facultad <strong>de</strong> Administración<br />
No. 103, ISSN: 0124-8219<br />
Agosto <strong>de</strong> 2011<br />
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong><br />
y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
Juan Felipe Álvarez Jaramillo<br />
Diana Botero Riveros<br />
Ricardo Suárez Daza<br />
Gabrie<strong>la</strong> Zapata Castaño<br />
Natalia Ma<strong>la</strong>ver Rojas<br />
Hugo Alberto Rivera Rodríguez
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong><br />
y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
Docum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> investigación No. 103<br />
Juan Felipe Álvarez Jaramillo<br />
Diana Botero Riveros<br />
Ricardo Suárez Daza<br />
Gabrie<strong>la</strong> Zapata Castaño<br />
Natalia Ma<strong>la</strong>ver Rojas<br />
Hugo Alberto Rivera Rodríguez<br />
C<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> Estudios Empresariales para <strong>la</strong> Perdurabilidad (CEEP)<br />
Línea <strong>de</strong> Investigación: Estrategia<br />
Universidad <strong>de</strong>l Rosario<br />
Facultad <strong>de</strong> Administración<br />
Editorial Universidad <strong>de</strong>l Rosario<br />
Bogotá D.C.<br />
2011
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong> / Juan Felipe Álvarez<br />
Jaramillo…[et al.].—Universidad Colegio Mayor <strong>de</strong> Nuestra Señora <strong>de</strong>l Rosario, Facultad<br />
<strong>de</strong> Administración, C<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> Estudios Empresariales para <strong>la</strong> Perdurabilidad – CEEP,<br />
Línea <strong>de</strong> investigación: Estrategia.—Bogotá: Editorial Universidad <strong>de</strong>l Rosario, 2011.<br />
60 p.— (Docum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Investigación; 103)<br />
ISSN: 0124-8219<br />
Compet<strong>en</strong>cia <strong>industria</strong>l - <strong>Colombia</strong> / P<strong>la</strong>nificación <strong>de</strong>l mercado - <strong>Colombia</strong> / Te – Industria<br />
y Comercio - <strong>Colombia</strong> – Estudio <strong>de</strong> casos / I. Álvarez Jaramillo, Juan Felipe / II. Botero<br />
Riveros, Diana / III. Suárez Daza, Ricardo / IV. Zapata Castaño, Gabrie<strong>la</strong> / V. Ma<strong>la</strong>ver<br />
Rojas, Natalia / VI. Rivera Rodríguez, Hugo Alberto / VII. Titulo / VIII. Serie<br />
338.17372 SCDD 20<br />
Juan Felipe Álvarez Jaramillo<br />
Diana Botero Riveros<br />
Ricardo Suárez Daza<br />
Gabrie<strong>la</strong> Zapata Castaño<br />
Natalia Ma<strong>la</strong>ver Rojas<br />
Hugo Alberto Rivera Rodríguez<br />
Corrección <strong>de</strong> estilo<br />
Andrés Cote<br />
Diagramación<br />
Fredy Johan Espitia Ballesteros<br />
Editorial Universidad <strong>de</strong>l Rosario<br />
http://editorial.urosario.edu.co<br />
ISSN: 0124-8219<br />
* Las opiniones <strong>de</strong> los artículos sólo compromet<strong>en</strong> a los autores y <strong>en</strong><br />
ningún caso a <strong>la</strong> Universidad <strong>de</strong>l Rosario. No se permite <strong>la</strong> reproducción<br />
total ni parcial sin <strong>la</strong> autorización <strong>de</strong> los autores.<br />
Todos los <strong>de</strong>rechos reservados.<br />
Primera edición: Agosto <strong>de</strong> 2011<br />
Hecho <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
Ma<strong>de</strong> in <strong>Colombia</strong>
Cont<strong>en</strong>ido<br />
1. Introducción .................................................................................. 5<br />
2. La <strong>industria</strong> y el sector .................................................................... 7<br />
El <strong>té</strong> <strong>en</strong> el mundo y <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong> ..................................................... 8<br />
Empresas <strong>de</strong>l sector ..................................................................... 11<br />
3. <strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> turbul<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l sector ................................................... 12<br />
El concepto <strong>de</strong> turbul<strong>en</strong>cia .............................................................. 12<br />
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> discontinuida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l sector ............................................. 14<br />
Complejidad................................................................................... 21<br />
Incertidumbre ................................................................................ 21<br />
Dinamismo .................................................................................... 22<br />
Cómo <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>ta el sector <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia .............................................. 23<br />
4. <strong>Análisis</strong> estra<strong>té</strong>gico sectorial ............................................................ 38<br />
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> hacinami<strong>en</strong>to cualitativo ................................................. 38<br />
Levantami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l panorama competitivo ........................................ 40<br />
Panorama competitivo <strong>de</strong> usuarios ................................................... 44<br />
Panorama competitivo <strong>de</strong> compradores ............................................. 50<br />
5. Conclusiones ................................................................................... 56<br />
Bibliografía ......................................................................................... 57
Índice<br />
Gráficos<br />
Gráfico 1. Nivel <strong>de</strong> imitación <strong>en</strong> el sector <strong>té</strong>s .......................................... 40<br />
Tab<strong>la</strong>s<br />
Tab<strong>la</strong> 1. Características <strong>de</strong> <strong>la</strong>s dim<strong>en</strong>siones <strong>de</strong> turbul<strong>en</strong>cia ..................... 13<br />
Tab<strong>la</strong> 2. Hacinami<strong>en</strong>to cualitativo <strong>de</strong>l sector ......................................... 38<br />
Tab<strong>la</strong> 3. Matriz <strong>de</strong> varieda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> productos <strong>de</strong>l sector <strong>de</strong>l <strong>té</strong> ................... 42<br />
Tab<strong>la</strong> 4. Panorama competitivo <strong>de</strong> usuarios ........................................... 45<br />
Tab<strong>la</strong> 5. Panorama competitivo <strong>de</strong> compradores ..................................... 52
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong><br />
y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
Juan Felipe Álvarez Jaramillo<br />
Diana Yineth Botero Riveros<br />
Ricardo Suárez Daza<br />
Gabrie<strong>la</strong> Zapata Castaño<br />
Natalia Ma<strong>la</strong>ver Rojas<br />
Hugo Alberto Rivera Rodríguez<br />
* Estudiante <strong>de</strong> <strong>la</strong> Facultad <strong>de</strong> Administración <strong>de</strong> <strong>la</strong> Universidad <strong>de</strong>l Rosario. Correo electrónico: alvarezj.<br />
juan@ur.edu.co<br />
** Estudiante <strong>de</strong> <strong>la</strong> Facultad <strong>de</strong> Administración <strong>de</strong> <strong>la</strong> Universidad <strong>de</strong>l Rosario. Correo electrónico: botero.<br />
diana@ur.edu.co<br />
*** Estudiante <strong>de</strong> <strong>la</strong> Facultad <strong>de</strong> Administración <strong>de</strong> <strong>la</strong> Universidad <strong>de</strong>l Rosario. Correo electrónico: suarez.<br />
ricardo@ur.edu.co<br />
**** Estudiante <strong>de</strong> <strong>la</strong> Facultad <strong>de</strong> Administración <strong>de</strong> <strong>la</strong> Universidad <strong>de</strong>l Rosario. Correo electrónico: zapata.<br />
gabrie<strong>la</strong>@ur.edu.co<br />
***** Magíster <strong>en</strong> Dirección y Ger<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> Empresas <strong>de</strong> <strong>la</strong> Universidad <strong>de</strong>l Rosario y profesora <strong>de</strong> cátedra <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong> Facultad <strong>de</strong> Administración <strong>de</strong> dicha institución. Estudiante <strong>de</strong>l Doctorado <strong>en</strong> Economía, Finanzas y<br />
Administración <strong>de</strong> <strong>la</strong> Universidad Camilo José Ce<strong>la</strong>. Correo electrónico: nathma<strong>la</strong>ver@gmail.com<br />
****** Profesor principal <strong>de</strong> <strong>la</strong> Facultad <strong>de</strong> Administración <strong>de</strong> <strong>la</strong> Universidad <strong>de</strong>l Rosario e investigador <strong>de</strong>l Grupo<br />
<strong>de</strong> Investigación <strong>en</strong> Perdurabilidad Empresarial. Correo electrónico: hugo.rivera@urosario.edu.co<br />
*<br />
**<br />
***<br />
****<br />
*****<br />
******<br />
1. Introducción<br />
En el año 2010, <strong>en</strong> <strong>la</strong> Facultad <strong>de</strong> Administración <strong>de</strong> <strong>la</strong> Universidad <strong>de</strong>l<br />
Rosario se formalizó el proyecto <strong>de</strong> investigación <strong>en</strong> turbul<strong>en</strong>cia empresarial<br />
<strong>en</strong> <strong>Colombia</strong> con <strong>la</strong> finalidad <strong>de</strong> avanzar <strong>en</strong> <strong>la</strong> g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong> alternativas<br />
para los directores <strong>de</strong> empresas sobre cómo pue<strong>de</strong>n <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tar el dinamismo,<br />
<strong>la</strong> incertidumbre y <strong>la</strong> complejidad <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno. Se incorporaron estudiantes<br />
<strong>de</strong> pregrado y posgrado a <strong>la</strong> línea <strong>de</strong> investigación <strong>en</strong> estrategia, lo que dio<br />
como resultado <strong>la</strong> publicación, <strong>en</strong>tre junio <strong>de</strong>l 2010 y junio <strong>de</strong>l 2011, <strong>de</strong> más<br />
<strong>de</strong> quince docum<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> investigación. Se i<strong>de</strong>ntifican elem<strong>en</strong>tos comunes<br />
sobre <strong>la</strong> manera <strong>en</strong> que <strong>la</strong>s empresas se <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tan a <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia; es el caso<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> gestión <strong>de</strong> los stakehol<strong>de</strong>rs, <strong>la</strong> g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong> capacida<strong>de</strong>s dinámicas<br />
y <strong>la</strong> gestión <strong>de</strong> mejorami<strong>en</strong>to continuo.<br />
5
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
6<br />
Este docum<strong>en</strong>to, <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>do <strong>de</strong> forma conjunta por los profesores Ma<strong>la</strong>ver<br />
y Rivera <strong>de</strong> <strong>la</strong> asignatura Estrategia <strong>de</strong> Empresa I y con estudiantes <strong>de</strong><br />
pregrado <strong>de</strong>l programa <strong>de</strong> Administración <strong>de</strong> Negocios Internacionales y<br />
Administración <strong>de</strong> Empresas, permite compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r <strong>de</strong> un modo mejor el<br />
comportami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l sector <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y aguas <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong>. Este estudio<br />
pret<strong>en</strong><strong>de</strong> contribuir al trabajo <strong>de</strong>l grupo <strong>de</strong> investigación. Para ello se<br />
realiza un análisis estra<strong>té</strong>gico <strong>de</strong>l sector <strong>en</strong> el período compr<strong>en</strong>dido <strong>en</strong>tre los<br />
años 2005 y 2010. Se utilizan algunas <strong>de</strong> <strong>la</strong>s herrami<strong>en</strong>tas <strong>de</strong> <strong>la</strong> metodología<br />
<strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>da por Restrepo y Rivera (2008), <strong>de</strong>nominada “análisis estructural<br />
<strong>de</strong> sectores estra<strong>té</strong>gicos”. Al final <strong>de</strong>l escrito, se hará un análisis para<br />
establecer los elem<strong>en</strong>tos que permit<strong>en</strong> a <strong>la</strong>s empresas perdurar <strong>en</strong> el tiempo<br />
a pesar <strong>de</strong> convivir con un <strong>en</strong>torno turbul<strong>en</strong>to.
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
2. La <strong>industria</strong> y el sector<br />
En esta primera parte <strong>de</strong>l docum<strong>en</strong>to, el lector <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra una <strong>de</strong>scripción<br />
g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong>l sector <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y aguas <strong>aromáticas</strong>, con <strong>la</strong> finalidad <strong>de</strong> que cu<strong>en</strong>te<br />
con elem<strong>en</strong>tos para compr<strong>en</strong><strong>de</strong>rlo.<br />
La <strong>industria</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong>s bebidas ha existido <strong>de</strong>s<strong>de</strong> hace miles <strong>de</strong> años, <strong>de</strong>sarrollándose<br />
<strong>de</strong> manera significativa durante los últimos siglos como una <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong>s más importantes, por emplear a millones <strong>de</strong> personas <strong>en</strong> todo el mundo.<br />
Esta <strong>industria</strong> está dividida <strong>en</strong> dos categorías principales: <strong>la</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong>s bebidas<br />
alcohólicas, que incluye bebidas <strong>de</strong>sti<strong>la</strong>das, vino y cerveza, y <strong>la</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong>s bebidas<br />
sin alcohol, que se divi<strong>de</strong> <strong>en</strong> fabricación <strong>de</strong> jarabes para e<strong>la</strong>boración <strong>de</strong><br />
gaseosas, bebidas refrescantes (como embotel<strong>la</strong>mi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l agua), producción<br />
<strong>de</strong> zumo <strong>de</strong> frutas <strong>en</strong> sus diversas pres<strong>en</strong>taciones, <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l café y <strong>la</strong><br />
que se trabajará a fondo <strong>en</strong> este trabajo, <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong>. 1<br />
Específicam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el caso colombiano, el sector bebidas es compr<strong>en</strong>dido<br />
junto al sector <strong>de</strong> los alim<strong>en</strong>tos por el Departam<strong>en</strong>to Administrativo Nacional<br />
<strong>de</strong> Estadística (DANE) <strong>en</strong> el sector <strong>de</strong> <strong>industria</strong>s manufactureras, el cual tuvo<br />
una última variación <strong>de</strong>l 3,6% <strong>en</strong> el período 2009-2010, <strong>en</strong> el PIB nacional<br />
<strong>de</strong>l 2010. 2 Para el cuarto trimestre <strong>de</strong>l año 2010, el acumu<strong>la</strong>do <strong>en</strong> miles <strong>de</strong><br />
millones <strong>de</strong> <strong>la</strong>s bebidas fue <strong>de</strong> $3.309 <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> $55.025 miles <strong>de</strong> millones<br />
que produjo <strong>en</strong> total <strong>la</strong> <strong>industria</strong> manufacturera, para el acumu<strong>la</strong>do total <strong>de</strong><br />
$416.241 miles <strong>de</strong> millones <strong>de</strong>l PIB <strong>en</strong> el 2010. 3<br />
En el 2010, esta <strong>industria</strong> muestra una cifra <strong>de</strong> empleo publicada por el<br />
DANE (noviembre 2009/noviembre 2010) que <strong>la</strong> divi<strong>de</strong> <strong>en</strong> personal ocupado<br />
total, empleados y obreros. Las bebidas mostraron un personal ocupado que<br />
tuvo una variación anual <strong>de</strong>l -9,3% y una contribución al empleo <strong>de</strong>l -0,3%;<br />
los empleados tuvieron una variación anual <strong>de</strong>l -6,9%, con una contribución<br />
<strong>de</strong>l -0,4%; los obreros, una variación anual <strong>de</strong>l -12,2% y <strong>de</strong>l -0,2% <strong>en</strong> <strong>la</strong><br />
contribución. 4<br />
La interpretación <strong>de</strong> los datos expuestos por el DANE nos muestra c<strong>la</strong>ram<strong>en</strong>te<br />
un <strong>de</strong>crecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong>; por ejemplo, los empleados se<br />
1 Ward, L. A. (1998). Industria <strong>de</strong> <strong>la</strong>s bebidas. En: Enciclopedia <strong>de</strong> salud y seguridad <strong>en</strong> el trabajo.<br />
2 Ver DANE. Cu<strong>en</strong>tas trimestrales: PIB por rama <strong>de</strong> actividad. Precios constantes - III trimestre 2010.<br />
3 Ibíd.<br />
4 DANE. Muestra m<strong>en</strong>sual manufacturera, variación anual <strong>de</strong>l personal ocupado <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong>. Noviembre<br />
2009/2010). Extraído el 20 <strong>de</strong> febrero, 2011, <strong>de</strong> .<br />
7
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
8<br />
redujeron <strong>en</strong> un 6,9%, lo que llevó a que el empleo g<strong>en</strong>eral <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
disminuyera <strong>en</strong> un 0,4%. 5<br />
Esto se pue<strong>de</strong> justificar con el bajo crecimi<strong>en</strong>to que tuvieron <strong>la</strong>s empresas,<br />
más específicam<strong>en</strong>te algunas compañías productoras <strong>de</strong> gaseosas. Un<br />
ejemplo para interpretar <strong>la</strong> situación es Pepsi, que tuvo una caída <strong>de</strong>l 5%<br />
<strong>en</strong> su ganancia <strong>en</strong> el último trimestre <strong>de</strong>l año pasado, lo que ocurrió como<br />
resultado <strong>de</strong> <strong>la</strong>s alzas <strong>de</strong>l petróleo utilizado para <strong>la</strong> fabricación <strong>de</strong> <strong>la</strong>s botel<strong>la</strong>s<br />
<strong>de</strong> plástico, así como por <strong>la</strong> situación económica <strong>de</strong> los consumidores que<br />
hace más difícil adquirir los mismos productos <strong>de</strong> antes. 6<br />
Este trabajo se <strong>en</strong>foca <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong>, el café instantáneo y <strong>la</strong>s<br />
infusiones, sin embargo, para explicar <strong>la</strong>s cifras, es pertin<strong>en</strong>te hab<strong>la</strong>r un<br />
poco sobre el sector <strong>de</strong> <strong>la</strong>s bebidas sin alcohol <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral; <strong>en</strong> cuanto a <strong>la</strong><br />
subdivisión <strong>de</strong> esta <strong>industria</strong>, <strong>la</strong>s bebidas <strong>de</strong> gaseosas ti<strong>en</strong><strong>en</strong> una participación<br />
<strong>de</strong>l 47%; el agua embotel<strong>la</strong>da, <strong>de</strong>l 19%; los jugos <strong>de</strong> fruta, <strong>de</strong>l 17%;<br />
<strong>la</strong>s bebidas funcionales, <strong>de</strong>l 6%; los néctares, <strong>de</strong>l 2% y, por último, el <strong>té</strong> y<br />
el café listo para tomar, <strong>de</strong>l 9%. 7<br />
El <strong>té</strong> <strong>en</strong> el mundo y <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
La <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> ha ido tomando fuerza <strong>en</strong> todo el mundo, catalogándolo<br />
algunos como una <strong>de</strong> <strong>la</strong>s tres bebidas más popu<strong>la</strong>res. Esta <strong>industria</strong> nace<br />
<strong>de</strong> una ley<strong>en</strong>da que cu<strong>en</strong>ta que su <strong>de</strong>scubrimi<strong>en</strong>to fue <strong>en</strong> China por un<br />
emperador l<strong>la</strong>mado Sh<strong>en</strong>-Nung, qui<strong>en</strong>, al observar que <strong>la</strong>s personas eran<br />
más sanas cuando bebían agua cali<strong>en</strong>te, insistió que todos tomaran esta<br />
precaución; un día cayó <strong>en</strong>tre una <strong>de</strong> estas aguas hirvi<strong>en</strong>tes una hoja <strong>de</strong> <strong>té</strong><br />
que fue aprobado por el emperador como uno <strong>de</strong> los más p<strong>la</strong>c<strong>en</strong>teros aromas<br />
acompañado <strong>de</strong> un <strong>de</strong>licioso sabor. 8 Fue a partir <strong>de</strong> <strong>en</strong>tonces que <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
China se empezó a expandir el <strong>té</strong> por Asia; <strong>en</strong> el siglo XVI llegó a Europa<br />
y más tar<strong>de</strong> se introdujo <strong>en</strong> Norteamérica, don<strong>de</strong> Thomas Sullivan <strong>en</strong> 1900<br />
<strong>de</strong>cidió empaquetarlo <strong>en</strong> pequeñas bolsas <strong>de</strong> seda.<br />
5 DANE, Cu<strong>en</strong>tas…, op. cit.<br />
6 A pesar <strong>de</strong> un bajo crecimi<strong>en</strong>to, Pepsi <strong>de</strong>fi<strong>en</strong><strong>de</strong> su estrategia (2010, Febrero 19). Portafolio.<br />
7 Londoño Giraldo, B. (s.f.). Estrategias competitivas <strong>de</strong> Coca-Co<strong>la</strong> y Postobón <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong>.<br />
8 Wards, Enciclopedia <strong>de</strong> salud…, op. cit.
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
A <strong>Colombia</strong> arribó <strong>en</strong> 1960, <strong>de</strong> <strong>la</strong> mano <strong>de</strong> Jaibel, una <strong>de</strong> <strong>la</strong>s compañías<br />
más importantes <strong>de</strong>l sector <strong>en</strong> este mom<strong>en</strong>to. Esta empresa com<strong>en</strong>zó<br />
sus producciones con una máquina empacadora manual que producía dos<br />
bolsas por minuto y se <strong>en</strong>vasaba todo <strong>de</strong> manera artesanal <strong>en</strong> cada bolsa<br />
aromática.<br />
Hoy <strong>en</strong> día, esta <strong>industria</strong> ha ido tomando fuerza, y su ca<strong>de</strong>na operativa<br />
ha ido creci<strong>en</strong>do y ll<strong>en</strong>ándose <strong>de</strong> innovación patrocinada por cuatro <strong>de</strong> <strong>la</strong>s<br />
compañías más importantes <strong>de</strong>l sector: Jaibel, Hindú, Tisanas Ori<strong>en</strong>tal - Termoaromas<br />
y Tisanas Orquí<strong>de</strong>a. Estas están ubicadas <strong>en</strong> los <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tos<br />
<strong>de</strong>l Valle (Hindú y Termoaromas), con una participación <strong>de</strong> $1.983 miles <strong>de</strong><br />
millones, con un porc<strong>en</strong>taje <strong>de</strong> variación <strong>de</strong>l 5,76% <strong>en</strong> el PIB <strong>en</strong> el período<br />
2006-2007, <strong>en</strong> <strong>la</strong> categoría <strong>de</strong> alim<strong>en</strong>tos y bebidas. Por su parte, el <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>to<br />
<strong>de</strong> Cundinamarca (Jaibel y Tisanas Orquí<strong>de</strong>as) tuvo un aporte <strong>de</strong><br />
$1.273 miles <strong>de</strong> millones con una tasa <strong>de</strong> variación <strong>de</strong>l 24,2% <strong>en</strong> el PIB <strong>en</strong><br />
el mismo período. 9<br />
Jaibel Ltda. <strong>en</strong> el año 2008 registró un ingreso <strong>de</strong> $4.807.837 miles <strong>de</strong><br />
millones, con una utilidad bruta <strong>de</strong> $2.230.267 miles <strong>de</strong> millones y una utilidad<br />
neta <strong>de</strong> $458.805 miles <strong>de</strong> millones. Estos valores muestran un aum<strong>en</strong>to<br />
<strong>en</strong> comparación con el año anterior ($3.444.227, $1.687.556, $313.556,<br />
respectivam<strong>en</strong>te). 10 Por otro <strong>la</strong>do, <strong>la</strong> empresa Termoaromas Ltda. con su<br />
logo <strong>de</strong> Tisanas Ori<strong>en</strong>tal, <strong>en</strong> el año 2008 obtuvo un ingreso <strong>de</strong> $1.579.986<br />
miles <strong>de</strong> millones, con una utilidad bruta <strong>de</strong> $854.513 miles <strong>de</strong> millones<br />
y una utilidad neta <strong>de</strong> $113.502 miles <strong>de</strong> millones. De igual forma, esta<br />
compañía tuvo un crecimi<strong>en</strong>to significativo <strong>en</strong> comparación con el año<br />
anterior, cuyas cifras fueron <strong>de</strong> $1.353.796, $659.801 y $98.862 miles <strong>de</strong><br />
millones, respectivam<strong>en</strong>te. 11 Así mismo, <strong>la</strong> empresa productora <strong>de</strong> <strong>té</strong>s Tisanas<br />
Orquí<strong>de</strong>a Ltda. aum<strong>en</strong>tó sus ingresos <strong>en</strong> un 100% aproximadam<strong>en</strong>te<br />
<strong>en</strong> el período 2006-2008. El ingreso fue <strong>de</strong> $3.384.300 miles <strong>de</strong> millones,<br />
con una utilidad bruta <strong>de</strong> $1.146.512 miles <strong>de</strong> millones y una utilidad neta<br />
<strong>de</strong> $96.440 miles <strong>de</strong> millones, <strong>en</strong> comparación con el año 2006, con un<br />
ingreso <strong>de</strong> $1.899.787, una utilidad bruta <strong>de</strong> $723.956 y una utilidad neta<br />
<strong>de</strong> $49.189 todo <strong>en</strong> miles <strong>de</strong> millones. 12<br />
9 Ver DANE. Cu<strong>en</strong>tas <strong>de</strong>partam<strong>en</strong>tales: PIB - Base 2000: por ramas <strong>de</strong> actividad corri<strong>en</strong>tes y constantes.<br />
10 Portafolio.com.co; Búsqueda empresa: Jaibel Ltda.; En cifras: Estado <strong>de</strong> resultados.<br />
11 Portafolio.com.co; Búsqueda empresa: Termoaromas Ltda.; En cifras: Estado <strong>de</strong> resultados.<br />
12 Portafolio.com.co; Búsqueda empresa: Tisanas Orquí<strong>de</strong>a Ltda.; En cifras: Estado <strong>de</strong> resultados.<br />
9
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
10<br />
Estas empresas manejan una ca<strong>de</strong>na operativa que se divi<strong>de</strong> <strong>en</strong> diversas<br />
etapas:<br />
1. Cosecha: el cultivo <strong>de</strong> <strong>la</strong>s hierbas es simi<strong>la</strong>r a los procesos aplicados<br />
por <strong>la</strong> agricultura, si<strong>en</strong>do este uno <strong>de</strong> los más relevantes para <strong>la</strong> <strong>industria</strong>.<br />
Empresas como Hindú S.A. ti<strong>en</strong>e sus propios cultivos, ubicados<br />
<strong>en</strong> <strong>la</strong>s montañas <strong>de</strong>l Valle <strong>de</strong>l Cauca, lo cual le da una v<strong>en</strong>taja comparativa.<br />
En esta etapa se utilizan máquinas segadoras que se c<strong>la</strong>sifican<br />
<strong>en</strong> tres: segadoras a motor para regiones montañosas y terr<strong>en</strong>os hasta<br />
<strong>de</strong> una hectárea, segadoras con cajón a motor para regiones <strong>de</strong> dos a<br />
veinte hectáreas y segadoras con motor para cultivos <strong>de</strong> cinco a cincu<strong>en</strong>ta<br />
hectáreas.<br />
2. Poscosecha: <strong>en</strong> esta fase se secan <strong>la</strong>s hojas y se separan <strong>de</strong> los tallos.<br />
3. Secado: este es uno <strong>de</strong> los ciclos fundam<strong>en</strong>tales, ya que <strong>de</strong>termina <strong>la</strong><br />
calidad <strong>de</strong>l producto por su color, sabor y cont<strong>en</strong>ido bacteriológico.<br />
Se <strong>de</strong>be t<strong>en</strong>er <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta <strong>la</strong> reacción <strong>de</strong> <strong>la</strong> p<strong>la</strong>nta durante el secado,<br />
<strong>la</strong> duración y temperatura <strong>de</strong> este, y, por último, <strong>la</strong> capacidad <strong>de</strong> <strong>la</strong>s<br />
insta<strong>la</strong>ciones requeridas y el precio. Dep<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do <strong>de</strong>l costo, se realizan<br />
diversos secados: secado natural, <strong>en</strong> el que se esparc<strong>en</strong> <strong>la</strong>s hojas<br />
por el suelo y se secan al aire libre; secado por sistema <strong>de</strong> v<strong>en</strong>teo,<br />
<strong>en</strong> el que se v<strong>en</strong>ti<strong>la</strong> con aire cali<strong>en</strong>te a través <strong>de</strong> una mal<strong>la</strong>; hornos<br />
<strong>de</strong>shidratadores, uno <strong>de</strong> los procesos más sofisticados y, por <strong>en</strong><strong>de</strong>,<br />
más costoso, <strong>en</strong> el que <strong>la</strong>s p<strong>la</strong>ntas se secan <strong>en</strong> capas <strong>de</strong>lgadas y con<br />
temperaturas graduables. Por lo g<strong>en</strong>eral, al principio <strong>de</strong>l secado se<br />
utilizan temperaturas más altas.<br />
4. Cortes: se pue<strong>de</strong>n efectuar con cortadores s<strong>en</strong>cillos simi<strong>la</strong>res a los<br />
usados para cortar <strong>la</strong> fibra o <strong>la</strong> paja; sin embargo, exist<strong>en</strong> máquinas<br />
más sofisticadas para cortes más finos que g<strong>en</strong>eran valor agregado al<br />
producto.<br />
5. Empaque: se <strong>en</strong>vasan sin polvo y limitando <strong>la</strong> pérdida <strong>de</strong> aceites<br />
es<strong>en</strong>ciales durante su almac<strong>en</strong>ami<strong>en</strong>to.
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
Empresas <strong>de</strong>l sector<br />
Las cuatro empresas objeto <strong>de</strong> estudio cu<strong>en</strong>tan con difer<strong>en</strong>tes productos:<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
Jaibel: Infusiones Herbales, Té Negro, Té Negro Saborizado; Decisión<br />
Natural: Té <strong>en</strong> Línea, Té Activity, Té Ver<strong>de</strong> Vive, Para El<strong>la</strong>s, Sobremesa,<br />
Goodnight y 4 Kids; Aromática Pane<strong>la</strong>; Marcas Propias: Alkosto<br />
(Té Negro y Aromáticas), Éxito (Aromática <strong>de</strong> Cidrón y Té), Casalimpia<br />
S.A. (Albahaca), Lea<strong>de</strong>r Price (Aromática <strong>de</strong> Albahaca, Tilo con<br />
Manzanil<strong>la</strong>, Celery, Té Tradicional y Té Negro) y Nutra Slim Tea.<br />
Hindú: Té Original, Té Premium, Té Negro con Sabores, Té Ver<strong>de</strong>, Té<br />
Rojo, Aromáticas, Infusiones Saludables, Pasión Frutal, Ice Tea,<br />
Tepuccino, O<strong>la</strong> Frutal.<br />
Termoaromas: Tisana (hierbas medicinales) <strong>de</strong> Colores, Tisana para<br />
<strong>la</strong> Noche, Tisana Kioto, Tisana Té Ver<strong>de</strong>, Té Ori<strong>en</strong>tal Tradicional,<br />
Té Saborizado, Coctel <strong>de</strong> Hierbas T, Té Herbal a Granel, Tisana<br />
Bombay, Harinas Bombay.<br />
Tisanas Orquí<strong>de</strong>a: Pane<strong>la</strong> <strong>en</strong> Cuadros, Tisanas Aromáticas, Té <strong>en</strong><br />
Papeleta, Té Ver<strong>de</strong>, Roibo.<br />
11
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
12<br />
3. <strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> turbul<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l sector<br />
En esta sección se lleva a cabo una <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong>l concepto <strong>de</strong> turbul<strong>en</strong>cia<br />
<strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno; posteriorm<strong>en</strong>te, se muestran <strong>la</strong>s discontinuida<strong>de</strong>s pres<strong>en</strong>tadas<br />
<strong>en</strong> el sector <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y aguas <strong>aromáticas</strong>, y, finalm<strong>en</strong>te, se expone <strong>la</strong> forma<br />
como <strong>la</strong>s empresas <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>taron este f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o.<br />
El concepto <strong>de</strong> turbul<strong>en</strong>cia<br />
Los pioneros <strong>en</strong> los estudios <strong>de</strong> turbul<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> negocios fueron Emery y Trist<br />
(1965), qui<strong>en</strong>es al estudiar el <strong>en</strong>torno propusieron cuatro tipos difer<strong>en</strong>tes<br />
<strong>de</strong> este, si<strong>en</strong>do el <strong>en</strong>torno turbul<strong>en</strong>to aquel <strong>en</strong> el que se pres<strong>en</strong>ta dinamismo<br />
e incertidumbre. Para ellos, turbul<strong>en</strong>cia es <strong>la</strong> inestabilidad o tasa <strong>de</strong><br />
cambio subyac<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el ambi<strong>en</strong>te <strong>de</strong> <strong>la</strong>s organizaciones; es una situación<br />
don<strong>de</strong> los recursos y restricciones cambian constantem<strong>en</strong>te, obligando así<br />
a <strong>la</strong>s empresas a reaccionar. Años <strong>de</strong>spués, Terreberry (1968) indicó que<br />
<strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno se caracteriza por una tasa acelerada y compleja<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong>s interacciones que pres<strong>en</strong>ta <strong>la</strong> empresa, y <strong>de</strong> esta manera exce<strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
capacidad para pre<strong>de</strong>cir y contro<strong>la</strong>r <strong>la</strong>s consecu<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> sus acciones.<br />
Con posterioridad a los trabajos anteriores, <strong>la</strong>s <strong>de</strong>finiciones incorporan<br />
<strong>la</strong>s causas <strong>de</strong>l f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o. Para Galbraith (1973), <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia se origina<br />
por el crecimi<strong>en</strong>to económico, por avances ci<strong>en</strong>tíficos y por sistemas <strong>de</strong> comunicaciones<br />
mo<strong>de</strong>rnos. Para Khandwal<strong>la</strong> (1976/1977), <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia se<br />
caracteriza por los cambios rápidos e imprevisibles <strong>en</strong> muchos aspectos <strong>de</strong>l<br />
<strong>en</strong>torno. Pero fue Ansoff (1979) 13 qui<strong>en</strong> popu<strong>la</strong>rizó <strong>la</strong> noción <strong>de</strong> turbul<strong>en</strong>cia<br />
al manifestar que es <strong>la</strong> razón <strong>de</strong> ser <strong>de</strong>l managem<strong>en</strong>t, y que estaba <strong>en</strong> el lí<strong>de</strong>r<br />
gestionar <strong>la</strong>s sorpresas y <strong>la</strong>s discontinuida<strong>de</strong>s propias <strong>de</strong> esta condición.<br />
Aunque esta reflexión teórica sirvió <strong>de</strong> p<strong>la</strong>taforma para popu<strong>la</strong>rizar el concepto,<br />
estaba más <strong>en</strong>focada al análisis <strong>de</strong> <strong>la</strong>s responsabilida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l lí<strong>de</strong>r que<br />
al estudio <strong>de</strong>l f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o como tal. En el mismo año, Aldrich (1979) propuso<br />
13 Ansoff (1990 y 1992) propuso difer<strong>en</strong>tes niveles <strong>de</strong> turbul<strong>en</strong>cia e indicó que estos se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran<br />
caracterizados <strong>en</strong> función <strong>de</strong> <strong>la</strong> complejidad <strong>de</strong> los ev<strong>en</strong>tos <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno, el conocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong> sucesión <strong>de</strong><br />
acontecimi<strong>en</strong>tos, <strong>la</strong> rápida evolución <strong>de</strong> dichos ev<strong>en</strong>tos y <strong>la</strong> visibilidad <strong>de</strong> estos futuros ev<strong>en</strong>tos.
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
<strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia como una dim<strong>en</strong>sión <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno al <strong>de</strong>finir<strong>la</strong> como el grado<br />
<strong>de</strong> interconexión <strong>en</strong>tre los elem<strong>en</strong>tos que lo conforman.<br />
Ya <strong>en</strong> los años och<strong>en</strong>ta surg<strong>en</strong> nuevas <strong>de</strong>finiciones, <strong>la</strong> mayoría <strong>de</strong> el<strong>la</strong>s<br />
se basan <strong>en</strong> <strong>la</strong>s i<strong>de</strong>as ya expresadas <strong>en</strong> los años ses<strong>en</strong>ta y set<strong>en</strong>ta <strong>de</strong>l siglo<br />
pasado. Para Trist (1980), <strong>la</strong>s organizaciones que se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran <strong>en</strong> un <strong>en</strong>torno<br />
turbul<strong>en</strong>to actúan <strong>de</strong> manera in<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>te <strong>en</strong> diversas direcciones<br />
y g<strong>en</strong>eran consecu<strong>en</strong>cias negativas <strong>en</strong> el <strong>en</strong>torno que compart<strong>en</strong>. Por su<br />
parte, Dess y Beard (1984), y Bourgeois y Eis<strong>en</strong>hardt (1988) manifestaron<br />
que un <strong>en</strong>torno turbul<strong>en</strong>to pres<strong>en</strong>ta un alto grado <strong>de</strong> cambios esporádicos<br />
g<strong>en</strong>eradores <strong>de</strong> incertidumbre y dificultad <strong>en</strong> <strong>la</strong> predicción. Cameron, Kim<br />
y Whett<strong>en</strong> (1987) establecieron que un <strong>en</strong>torno turbul<strong>en</strong>to es aquel don<strong>de</strong><br />
los cambios son significativos, rápidos y discontinuos.<br />
Posteriorm<strong>en</strong>te a estos autores han aparecido nuevas aproximaciones al<br />
concepto, y se ha llegado a <strong>la</strong> conclusión <strong>de</strong> que <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia es un f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o<br />
que se g<strong>en</strong>era por varios ev<strong>en</strong>tos que confluy<strong>en</strong> <strong>de</strong> modo simultáneo<br />
e impre<strong>de</strong>cible y que afectan el <strong>de</strong>sarrollo normal <strong>de</strong> <strong>la</strong>s activida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l<br />
sector. Este f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o ti<strong>en</strong>e tres elem<strong>en</strong>tos que son el dinamismo, <strong>la</strong> incertidumbre<br />
y <strong>la</strong> complejidad. La tab<strong>la</strong> 1 incluye algunas características <strong>de</strong><br />
cada dim<strong>en</strong>sión que permit<strong>en</strong> hacer una comparación <strong>de</strong>l estado <strong>de</strong>l sector<br />
estudiado <strong>en</strong> <strong>té</strong>rminos <strong>de</strong> turbul<strong>en</strong>cia.<br />
Definición <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
dim<strong>en</strong>sión<br />
Complejidad<br />
Grado <strong>en</strong> que los<br />
factores <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno<br />
(<strong>en</strong> número y<br />
heterog<strong>en</strong>eidad)<br />
afectan a <strong>la</strong><br />
<strong>industria</strong>.<br />
Tab<strong>la</strong> 1. Características <strong>de</strong> <strong>la</strong>s dim<strong>en</strong>siones <strong>de</strong> turbul<strong>en</strong>cia<br />
Características <strong>de</strong> <strong>la</strong> dim<strong>en</strong>sión<br />
• Existe un gran número <strong>de</strong> actores y compon<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> el <strong>en</strong>torno.<br />
• Los factores exist<strong>en</strong>tes (tecnológicos, económicos, políticos, sociales, culturales)<br />
son heterogéneos.<br />
• El <strong>en</strong>torno externo <strong>de</strong> <strong>la</strong>s empresas es difícil <strong>de</strong> compr<strong>en</strong><strong>de</strong>r.<br />
• Las empresas se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran asociadas con muchas otras para <strong>la</strong> producción y<br />
distribución <strong>de</strong> sus productos.<br />
• Es difícil i<strong>de</strong>ntificar el orig<strong>en</strong> <strong>de</strong> los cambios <strong>en</strong> el <strong>en</strong>torno.<br />
• Los conocimi<strong>en</strong>tos <strong>té</strong>cnicos <strong>de</strong> <strong>la</strong>s empresas no pue<strong>de</strong>n ser formalizados.<br />
• Las firmas requier<strong>en</strong> materias primas <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>tes proveedores para <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>r<br />
su actividad.<br />
• Nuevos productos han sido <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>dos como consecu<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los avances<br />
tecnológicos.<br />
• Los resultados financieros están conc<strong>en</strong>trados <strong>en</strong> pocas empresas.<br />
Continúa<br />
13
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
14<br />
Incertidumbre<br />
Falta <strong>de</strong><br />
información sobre<br />
los factores <strong>de</strong>l<br />
<strong>en</strong>torno, lo que<br />
hace imposible<br />
pre<strong>de</strong>cir el impacto<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong>s <strong>de</strong>cisiones <strong>en</strong><br />
<strong>la</strong> <strong>industria</strong>.<br />
Dinamismo<br />
Grado <strong>de</strong> cambio<br />
o <strong>de</strong> variación <strong>de</strong><br />
los factores <strong>de</strong>l<br />
<strong>en</strong>torno.<br />
Fu<strong>en</strong>te: Rivera (2010).<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
•<br />
No se cu<strong>en</strong>ta siempre con <strong>la</strong> información completa para tomar una <strong>de</strong>cisión.<br />
Es difícil pre<strong>de</strong>cir el comportami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno.<br />
Es difícil pre<strong>de</strong>cir el resultado <strong>de</strong> <strong>la</strong>s acciones <strong>de</strong> los actores <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno.<br />
Las empresas trabajan para <strong>en</strong>contrar <strong>la</strong> mejor respuesta a los cambios <strong>en</strong> el<br />
<strong>en</strong>torno.<br />
Las empresas se confun<strong>de</strong>n a m<strong>en</strong>udo <strong>en</strong> <strong>la</strong>s expectativas sobre los jugadores<br />
<strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno.<br />
Es difícil pronosticar los cambios tecnológicos <strong>de</strong>l sector <strong>en</strong> los próximos dos<br />
o tres años.<br />
• Surg<strong>en</strong> a m<strong>en</strong>udo nuevos competidores <strong>en</strong> el sector.<br />
• El ciclo <strong>de</strong> vida <strong>de</strong> los productos o servicios <strong>de</strong> <strong>la</strong>s empresas es corto.<br />
• Los conocimi<strong>en</strong>tos necesarios para el funcionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong> empresa cambian<br />
a m<strong>en</strong>udo.<br />
• La <strong>de</strong>manda pres<strong>en</strong>ta fluctuaciones perman<strong>en</strong>tes.<br />
• Las empresas cambian con frecu<strong>en</strong>cia sus prácticas <strong>de</strong> marketing.<br />
• Las acciones <strong>de</strong> los competidores son impre<strong>de</strong>cibles.<br />
• La <strong>de</strong>manda y los gustos son impre<strong>de</strong>cibles.<br />
• Los modos <strong>de</strong> producción y <strong>de</strong> servicio cambian frecu<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te.<br />
• Hay inestabilidad <strong>en</strong> los ingresos.<br />
• Hay inestabilidad <strong>en</strong> <strong>la</strong> mano <strong>de</strong> obra.<br />
• Hay inestabilidad <strong>en</strong> el valor agregado.<br />
• Hay inestabilidad <strong>en</strong> el marg<strong>en</strong> precio-costo.<br />
• Los cambios <strong>en</strong> el <strong>en</strong>torno ocurr<strong>en</strong> <strong>en</strong> intervalos cortos.<br />
• La tecnología <strong>en</strong> el sector se transforma rápidam<strong>en</strong>te.<br />
• Los cambios tecnológicos g<strong>en</strong>eran gran<strong>de</strong>s oportunida<strong>de</strong>s <strong>en</strong> el sector.<br />
• La compet<strong>en</strong>cia con precios y promociones constituye un sello <strong>de</strong>l sector.<br />
• Cualquier acción <strong>de</strong> los competidores es igua<strong>la</strong>da rápidam<strong>en</strong>te.<br />
Habi<strong>en</strong>do expuesto <strong>de</strong> manera resumida el concepto <strong>de</strong> turbul<strong>en</strong>cia,<br />
es necesario establecer si el sector estudiado pres<strong>en</strong>ta dicho f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o, y<br />
para ello es necesario realizar un análisis <strong>de</strong> <strong>la</strong>s discontinuida<strong>de</strong>s que lo<br />
han afectado y así establecer si se dan el dinamismo, <strong>la</strong> incertidumbre y <strong>la</strong><br />
complejidad.<br />
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> discontinuida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l sector<br />
Esta sección <strong>de</strong>scribirá los difer<strong>en</strong>tes tipos <strong>de</strong> discontinuida<strong>de</strong>s que han<br />
afectado al sector <strong>en</strong> los últimos diez años, con el objetivo <strong>de</strong> <strong>en</strong>focarlo<br />
hacia el análisis <strong>de</strong> <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia.<br />
Normativa. Empecemos <strong>en</strong>tonces con <strong>la</strong> parte normativa que rige el sector.<br />
Antes <strong>de</strong>l año 2007, el <strong>en</strong>te <strong>en</strong>cargado <strong>de</strong> <strong>la</strong> inspección, vigi<strong>la</strong>ncia y control<br />
sanitario eran <strong>la</strong>s secretarías <strong>de</strong> salud locales; estas eran poco efici<strong>en</strong>tes y los<br />
controles eran esporádicos. A partir <strong>de</strong>l 2007, el Instituto Nacional <strong>de</strong> Vigi<strong>la</strong>ncia<br />
<strong>de</strong> Medicam<strong>en</strong>tos y Alim<strong>en</strong>tos (Invima) com<strong>en</strong>zó a realizar dicho control,<br />
imponi<strong>en</strong>do mayor rigi<strong>de</strong>z a <strong>la</strong>s inspecciones y forzando a <strong>la</strong>s empresas a
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
mejorar <strong>en</strong> <strong>té</strong>rminos <strong>de</strong> salubridad e inocuidad. Las nuevas medidas incluían<br />
multas, <strong>de</strong>strucción <strong>de</strong> lotes <strong>de</strong> productos e incluso <strong>la</strong> c<strong>la</strong>usura <strong>de</strong> <strong>la</strong> p<strong>la</strong>nta<br />
si se incumplían <strong>la</strong>s normativas. Por <strong>en</strong><strong>de</strong>, <strong>la</strong>s empresas <strong>de</strong>bieron adaptarse<br />
a esta nueva normativa y adoptar estándares <strong>de</strong> calidad más altos.<br />
Por ejemplo, Jaibel Ltda., como parte <strong>de</strong> su estrategia <strong>de</strong> internacionalización,<br />
obtuvo <strong>en</strong> el 2004, para su sistema <strong>de</strong> gestión <strong>de</strong> calidad, el sello <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong> ISO 9001 versión 2000. 14 También, a partir <strong>de</strong>l 2009, se certificó con el<br />
BPM (bu<strong>en</strong>as prácticas <strong>de</strong> manufactura), otorgado por el Ministerio <strong>de</strong> Salud,<br />
y el HACCP (análisis <strong>de</strong> peligros y puntos <strong>de</strong> control críticos), con el objetivo<br />
<strong>de</strong> cumplir con los mayores estándares <strong>de</strong> calidad e inocuidad. Aromáticas<br />
Hindú igualm<strong>en</strong>te certificó su área <strong>de</strong> calidad bajo los parámetros <strong>de</strong> <strong>la</strong> ANAB<br />
<strong>en</strong> gestión <strong>de</strong> seguridad <strong>de</strong> alim<strong>en</strong>tos y a<strong>de</strong>más cu<strong>en</strong>ta con una certificación<br />
Icontec <strong>en</strong> su proceso administrativo. 15<br />
Otras normativas que rig<strong>en</strong> el sector son <strong>la</strong>s resoluciones 288 <strong>de</strong>l 2008 y<br />
5109 <strong>de</strong>l 2005 (por <strong>la</strong> cual se establece el reg<strong>la</strong>m<strong>en</strong>to <strong>té</strong>cnico sobre requisitos<br />
<strong>de</strong> etiquetado o rotu<strong>la</strong>do nutricional que <strong>de</strong>b<strong>en</strong> cumplir los alim<strong>en</strong>tos <strong>en</strong>vasados<br />
para consumo humano); y el Decreto 3075 <strong>de</strong> 1997 (que hab<strong>la</strong> acerca<br />
<strong>de</strong> los cursos <strong>de</strong> higi<strong>en</strong>e, manipu<strong>la</strong>ción y protección <strong>de</strong> alim<strong>en</strong>tos). Es así<br />
como, <strong>de</strong>s<strong>de</strong> que <strong>en</strong>traron <strong>en</strong> vigor <strong>la</strong>s resoluciones 5109 y 288, <strong>la</strong> información<br />
dispuesta <strong>en</strong> <strong>la</strong>s cajas y empaques <strong>de</strong> <strong>té</strong>s y <strong>aromáticas</strong> tuvo que ser cambiada<br />
porque tales resoluciones impi<strong>de</strong>n el uso <strong>de</strong> <strong>té</strong>rminos médicos o terapéuticos<br />
<strong>en</strong> los <strong>en</strong>vases comerciales <strong>de</strong> productos no medicinales. Entonces los <strong>té</strong>s, que<br />
se promocionaban bajo <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> ser antioxidantes, digestivos, re<strong>la</strong>jantes,<br />
<strong>en</strong>ergizantes, etcétera, tuvieron que transformar sus <strong>en</strong>vases para cumplir con<br />
<strong>la</strong> ley. Esto fue difícil para <strong>la</strong> difusión <strong>de</strong> productos <strong>en</strong> el sector, pues se le quitó<br />
un elem<strong>en</strong>to c<strong>la</strong>ve promocional. Los ger<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>bieron reinv<strong>en</strong>tar sus textos<br />
para que, sin usar <strong>té</strong>rminos médicos o terapéuticos, se transmitiera <strong>la</strong> misma<br />
imag<strong>en</strong>. Por ejemplo, Jaibel ti<strong>en</strong>e un producto l<strong>la</strong>mado “En Línea”, cuyo<br />
nombre sugiere que ayuda a a<strong>de</strong>lgazar sin <strong>de</strong>cirlo directam<strong>en</strong>te; Hindú, por<br />
su parte, posee un producto <strong>de</strong>nominado “Descanso Natural”, que <strong>de</strong>nota<br />
propieda<strong>de</strong>s re<strong>la</strong>jantes e incluso somníferas sin escribirlo directam<strong>en</strong>te.<br />
Nuevos mercados. Un segundo ámbito muy interesante para analizar<br />
ti<strong>en</strong>e que ver con <strong>la</strong> calidad <strong>de</strong> <strong>la</strong>s re<strong>la</strong>ciones diplomáticas con países<br />
14 Ver página web <strong>de</strong> Té Jaibel.<br />
15 Ver página web <strong>de</strong> Té Hindú.<br />
15
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
16<br />
vecinos, sobre todo V<strong>en</strong>ezue<strong>la</strong> y Ecuador. Para este apartado, se estudiará<br />
particu<strong>la</strong>rm<strong>en</strong>te el caso <strong>de</strong> Jaibel Ltda. Esta empresa inició su proceso <strong>de</strong><br />
internacionalización <strong>en</strong> el 2003. En ese año, el 10% <strong>de</strong> <strong>la</strong>s v<strong>en</strong>tas totales<br />
<strong>de</strong> Jaibel se exportaron a V<strong>en</strong>ezue<strong>la</strong>. Sus dos mayores cli<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> dicho país<br />
no eran nacionales, sino que eran ca<strong>de</strong>nas internacionales (Grupo Éxito,<br />
colombiano, y Grupo Stanhome, que ti<strong>en</strong>e su casa matriz <strong>en</strong> Francia), lo que<br />
garantizó el flujo <strong>de</strong> pagos a pesar <strong>de</strong> <strong>la</strong> crisis. Des<strong>de</strong> el 2003 hasta el 2009,<br />
el comercio con V<strong>en</strong>ezue<strong>la</strong> se caracterizó por t<strong>en</strong>er picos y caídas constantes<br />
<strong>en</strong> el volum<strong>en</strong>. V<strong>en</strong>ezue<strong>la</strong> no era una garantía estable <strong>de</strong>bido a los ingresos<br />
fluctuantes <strong>de</strong> sus ciudadanos y al bajo respaldo político que brindaba el<br />
gobierno. El 2008 fue el mejor año <strong>en</strong> v<strong>en</strong>tas internacionales; Jaibel facturó<br />
$1.220 millones, correspondi<strong>en</strong>tes al 25% <strong>de</strong> sus v<strong>en</strong>tas totales. El año<br />
sigui<strong>en</strong>te, cúspi<strong>de</strong> <strong>de</strong>l conflicto diplomático <strong>en</strong>tre ambos países, no facturó<br />
nada. Recuér<strong>de</strong>se que <strong>la</strong> Operación Fénix <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tó a <strong>Colombia</strong>, Ecuador y<br />
V<strong>en</strong>ezue<strong>la</strong>. El proceso terminó <strong>de</strong>finitivam<strong>en</strong>te cuando el Grupo Éxito fue<br />
expropiado por el gobierno v<strong>en</strong>ezo<strong>la</strong>no.<br />
El sector <strong>en</strong>tero fue afectado porque Hindú también exportaba a dicho<br />
país. Afortunadam<strong>en</strong>te, Proexport patrocinó <strong>en</strong> el año 2008 a empresarios<br />
exportadores a V<strong>en</strong>ezue<strong>la</strong> para que diversificaran sus mercados. El apoyo<br />
consistía <strong>en</strong> <strong>la</strong> participación <strong>en</strong> ruedas internacionales por parte <strong>de</strong> <strong>la</strong>s empresas,<br />
a <strong>la</strong>s que se les financiaban los tiquetes y <strong>la</strong>s inscripciones. Durante<br />
ese año, Proexport patrocinó <strong>la</strong> pres<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> empresarios colombianos<br />
<strong>en</strong> dos macrorruedas <strong>de</strong> negocios <strong>en</strong> Miami, una <strong>en</strong> Guatema<strong>la</strong> y una <strong>en</strong><br />
Cartag<strong>en</strong>a. En una <strong>de</strong> <strong>la</strong>s macrorruedas <strong>de</strong> <strong>la</strong> ciudad <strong>de</strong> Miami, Jaibel logró<br />
<strong>en</strong>contrar un cli<strong>en</strong>te <strong>en</strong> Puerto Rico y empezó a exportar a mediados <strong>de</strong>l<br />
2009. Esto es un avance, porque le abrió <strong>la</strong>s puertas al mercado americano,<br />
uno <strong>de</strong> los más regu<strong>la</strong>dos y difíciles <strong>de</strong> <strong>en</strong>trar por cuestiones <strong>de</strong> seguridad<br />
<strong>de</strong> alim<strong>en</strong>tos. Sin embargo, <strong>en</strong> días reci<strong>en</strong>tes, <strong>la</strong> no prorrogación <strong>de</strong>l ATP-<br />
DEA pone <strong>en</strong> <strong>de</strong>snivel <strong>de</strong> nuevo a <strong>la</strong> organización, pues ahora sus productos<br />
<strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tan un arancel <strong>de</strong> ingreso <strong>de</strong>l 17% a dicho mercado. Como se<br />
evi<strong>de</strong>ncia, es un ambi<strong>en</strong>te <strong>de</strong> alta turbul<strong>en</strong>cia don<strong>de</strong> nada está asegurado y<br />
don<strong>de</strong> <strong>la</strong> adaptación es c<strong>la</strong>ve para sobrevivir. Hindú <strong>en</strong> el 2006 com<strong>en</strong>zó a<br />
exportar <strong>té</strong> a Ing<strong>la</strong>terra, luego <strong>de</strong> diversificar sus mercados como respuesta<br />
al problema con V<strong>en</strong>ezue<strong>la</strong>. 16<br />
16 Ver Té <strong>de</strong>l Valle llega a Londres (2006, Septiembre 18). El Tiempo.com.
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
Respuesta a <strong>la</strong> crisis económica. Otro aspecto por analizar que afectó al<br />
sector durante los últimos diez años es <strong>la</strong> reacción que tuvieron <strong>la</strong>s empresas<br />
<strong>de</strong>l sector ante <strong>la</strong> crisis <strong>de</strong> 1999-2000. Como lo indica el diario económico<br />
Portafolio, “<strong>de</strong>l sinnúmero <strong>de</strong> dificulta<strong>de</strong>s que afrontan los empresarios<br />
colombianos para el bu<strong>en</strong> <strong>de</strong>sempeño <strong>de</strong> su <strong>la</strong>bor existe uno que <strong>de</strong>s<strong>de</strong> 1999<br />
se convirtió <strong>en</strong> el rey <strong>de</strong> todos: <strong>la</strong> baja <strong>de</strong>manda”. 17 En 1999 y especialm<strong>en</strong>te<br />
<strong>en</strong> el 2000, <strong>la</strong> economía colombiana se vio golpeada por una <strong>de</strong> <strong>la</strong>s peores<br />
recesiones <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>la</strong> Gran Depresión. El comercio internacional y <strong>la</strong> <strong>de</strong>valuación<br />
<strong>de</strong>l peso tuvieron mucho que ver, aunque, <strong>de</strong> los factores que más<br />
influyeron <strong>en</strong> <strong>la</strong> crisis, uno <strong>de</strong> los más relevantes fue el comportami<strong>en</strong>to <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong> <strong>de</strong>manda. Los cli<strong>en</strong>tes <strong>de</strong>jaron <strong>de</strong> comprar los productos tradicionales<br />
por escasez monetaria y también porque el acceso a mayores productos<br />
importados los volvió consumidores más exig<strong>en</strong>tes y conocedores.<br />
Hindú y Jaibel fueron fundadas <strong>en</strong> el año <strong>de</strong> 1960, y hasta <strong>la</strong> crisis m<strong>en</strong>cionada<br />
anteriorm<strong>en</strong>te mantuvieron un mo<strong>de</strong>sto portafolio <strong>de</strong> productos<br />
que no superaba <strong>la</strong>s diez refer<strong>en</strong>cias. Jaibel t<strong>en</strong>ía solo nueve refer<strong>en</strong>cias <strong>en</strong><br />
1999, que eran <strong>la</strong>s tradicionales <strong>aromáticas</strong> empacadas <strong>en</strong> cajas <strong>de</strong> veinte<br />
bolsitas. Hindú también conservó por cuar<strong>en</strong>ta años una limitada oferta<br />
<strong>de</strong> productos. La más importante reacción fr<strong>en</strong>te a <strong>la</strong> crisis fue ampliar y<br />
diversificar el portafolio <strong>de</strong> productos, creando nuevas líneas y at<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do<br />
<strong>la</strong>s t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias <strong>de</strong> los consumidores. Ambas compañías supieron actuar correctam<strong>en</strong>te<br />
para sobrevivir aquel<strong>la</strong> época tan incierta. Jaibel estuvo al bor<strong>de</strong><br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> quiebra y se le pres<strong>en</strong>tó <strong>la</strong> opción <strong>de</strong> disolución por medio <strong>de</strong> <strong>la</strong> Ley<br />
550, conocida como <strong>la</strong> Ley <strong>de</strong> Quiebra. Por siete años el sector financiero<br />
les cerró <strong>la</strong>s puertas, obligándolos a recurrir al sector extrabancario y a <strong>la</strong><br />
creatividad. Tanto Jaibel como Hindú apostaron por <strong>la</strong> investigación <strong>de</strong><br />
mercados y el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> nuevas t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias.<br />
Cambios <strong>en</strong> <strong>la</strong> <strong>de</strong>manda <strong>de</strong>terminan <strong>la</strong> oferta. Entre el 2004 y el 2007,<br />
salieron siete nuevas refer<strong>en</strong>cias por parte <strong>de</strong> Jaibel; Hindú, así mismo, sacó<br />
al mercado una media doc<strong>en</strong>a <strong>de</strong> nuevas pres<strong>en</strong>taciones. Igualm<strong>en</strong>te es<br />
c<strong>la</strong>ve <strong>la</strong> introducción <strong>de</strong> máquinas nuevas que permitieron el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong><br />
sobre<strong>en</strong>volturas individuales, pasando así <strong>de</strong> una caja que cont<strong>en</strong>ía <strong>la</strong>s veinte<br />
bolsas a una con veinte a veinticinco sobres con su bolsa a<strong>de</strong>ntro. El uso <strong>de</strong><br />
sobre<strong>en</strong>volturas ofreció mayor inocuidad y garantía <strong>de</strong> calidad al producto.<br />
17 Portafolio (2002, Agosto 6), p. 19.<br />
17
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
18<br />
Des<strong>de</strong> el 2003, ambas compañías importaron varias máquinas <strong>de</strong> Arg<strong>en</strong>tina 18<br />
para po<strong>de</strong>r crear este tipo <strong>de</strong> emba<strong>la</strong>je, invirti<strong>en</strong>do cerca <strong>de</strong> US$35.000 por<br />
cada una <strong>de</strong> el<strong>la</strong>s. Según María Constanza Jaramillo, ger<strong>en</strong>te <strong>de</strong> Jaibel, <strong>la</strong><br />
introducción <strong>de</strong> <strong>la</strong> pres<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> <strong>aromáticas</strong> y <strong>té</strong>s con sobre<strong>en</strong>voltura obe<strong>de</strong>ce<br />
a una t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia <strong>de</strong>l consumidor a t<strong>en</strong>er empaques inocuos, individuales<br />
y más fáciles <strong>de</strong> transportar.<br />
Luego <strong>de</strong> modificar algunos <strong>de</strong> sus empaques, el sector <strong>en</strong>tró <strong>en</strong> el mercado<br />
altam<strong>en</strong>te inexplorado <strong>de</strong> <strong>la</strong>s bebidas funcionales/saludables. Hindú<br />
<strong>la</strong>nzó una nueva línea <strong>en</strong>tera <strong>de</strong> productos bajo el nombre <strong>de</strong> “Infusiones<br />
Saludables”, que compr<strong>en</strong>día cuatro refer<strong>en</strong>cias innovadoras: Mujer Hindú<br />
(ayuda a reducir los cólicos m<strong>en</strong>struales), Eucalipto y Miel Hindú (previ<strong>en</strong>e<br />
<strong>la</strong> gripa), Descanso Natural Hindú (bebida re<strong>la</strong>jante) y Bi<strong>en</strong>estar Natural<br />
Hindú (digestivo). Por su parte, Jaibel también sacó su línea <strong>de</strong> bebidas<br />
funcionales bajo el nombre <strong>de</strong> “Decisión Natural”, con los sigui<strong>en</strong>tes seis<br />
productos ori<strong>en</strong>tados a un tipo <strong>de</strong> consumidor específico: Té <strong>en</strong> Línea (a<strong>de</strong>lgazante),<br />
Té para El<strong>la</strong>s (para cólicos m<strong>en</strong>struales), Té Ver<strong>de</strong> Vive (antioxidante),<br />
Té Activity (<strong>en</strong>ergizante), Sobremesa (digestivo), Goodnight (re<strong>la</strong>jante)<br />
y un <strong>té</strong> que pret<strong>en</strong><strong>de</strong> inc<strong>en</strong>tivar el consumo <strong>en</strong> los niños, 4 Kids. La oferta<br />
<strong>de</strong> productos también migró <strong>de</strong> ofrecer solo <strong>aromáticas</strong> básicas <strong>de</strong> un solo<br />
sabor (por ejemplo, aromática <strong>de</strong> manzanil<strong>la</strong>, toronjil, limonaria, etc.) a infusiones<br />
saborizadas, especialm<strong>en</strong>te con frutas y cane<strong>la</strong>. De Jaibel se <strong>de</strong>staca<br />
<strong>la</strong> “Línea Disfruta” (cane<strong>la</strong>-manzana, limonaria-limón, fresa-manzanil<strong>la</strong>); y<br />
<strong>de</strong> Hindú, <strong>la</strong> línea “Pasión Frutal” (frutos rojos, frutos tropicales).<br />
Cuando quisieron brincar al segm<strong>en</strong>to <strong>de</strong> bebidas líquidas para consumo<br />
frío (tradicionalm<strong>en</strong>te <strong>la</strong>s compañías <strong>de</strong>l sector <strong>de</strong>scrito siempre han<br />
producido <strong>té</strong>s y <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> bolsas), <strong>en</strong>contraron una barrera <strong>de</strong> <strong>en</strong>trada<br />
que les impidió competir. La <strong>industria</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong> que habían participado por<br />
cincu<strong>en</strong>ta años era <strong>la</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong>s bolsas, y, para fabricar bebidas <strong>en</strong>vasadas (tipo<br />
<strong>té</strong> he<strong>la</strong>do), se requería <strong>de</strong> una infraestructura totalm<strong>en</strong>te distinta, nuevas<br />
máquinas y nuevas tecnologías. Tercerizando <strong>la</strong> producción, se dieron cu<strong>en</strong>ta<br />
<strong>de</strong> que, por más que redujeran costos, nunca iban a igua<strong>la</strong>r los precios <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
compet<strong>en</strong>cia. Y cuando hab<strong>la</strong>mos <strong>de</strong> compet<strong>en</strong>cia, hab<strong>la</strong>mos <strong>de</strong> Postobón<br />
(Mr. Tea), Unilever Andina (Lipton), Nestlé (Nestea), qui<strong>en</strong>es contaban<br />
con economías <strong>de</strong> esca<strong>la</strong> y por eso li<strong>de</strong>raban <strong>en</strong> costos. A<strong>de</strong>más, los alma-<br />
18 Ver Té <strong>de</strong>l Valle…, op. cit.
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
c<strong>en</strong>es <strong>de</strong> <strong>la</strong>s gran<strong>de</strong>s superficies <strong>de</strong>cían que <strong>la</strong> categoría estaba saturada y<br />
que no estaban aceptando más refer<strong>en</strong>cias <strong>en</strong> los anaqueles. Por lo tanto,<br />
notaron que ese no era el sector don<strong>de</strong> eran competitivos y <strong>la</strong>s compañías<br />
que apostaron por este segm<strong>en</strong>to (Jaibel e Hindú) tuvieron que retirarse<br />
<strong>de</strong> este negocio. Sin embargo, Hindú ofrece el <strong>té</strong> <strong>en</strong> polvo, para preparar<br />
<strong>té</strong> he<strong>la</strong>do, que, según Alejandro Cuél<strong>la</strong>r, ti<strong>en</strong>e una participación <strong>de</strong>l 40%<br />
<strong>en</strong> <strong>la</strong>s ca<strong>de</strong>nas comerciales, 19 lo cual le da una gran v<strong>en</strong>taja competitiva,<br />
t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta que es el único productor nacional que comercializa esa<br />
refer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> producto.<br />
Logística. Hindú ti<strong>en</strong>e <strong>la</strong> única p<strong>la</strong>ntación <strong>de</strong> <strong>té</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong>, ubicada <strong>en</strong><br />
el Valle <strong>de</strong>l Cauca. La posición geográfica tropical <strong>de</strong> <strong>Colombia</strong> hace que<br />
muy pocos pisos <strong>té</strong>rmicos sean óptimos para el cultivo <strong>de</strong>l <strong>té</strong>. Por eso, t<strong>en</strong>er<br />
una p<strong>la</strong>ntación propia es una gran v<strong>en</strong>taja; hace que el proceso logístico <strong>de</strong><br />
abastecimi<strong>en</strong>to se integre más fácilm<strong>en</strong>te, brindando v<strong>en</strong>tajas competitivas.<br />
Hindú también completa su abastecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> materias primas con terceros,<br />
pues <strong>la</strong> producción <strong>de</strong> su cultivo no abarca toda <strong>la</strong> <strong>de</strong>manda. Jaibel compraba<br />
<strong>la</strong> mayoría <strong>de</strong> materias primas a proveedores nacionales <strong>de</strong> materiales importados,<br />
igual que Hindú. No obstante, <strong>la</strong>s compañías se dieron cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong><br />
que importando directam<strong>en</strong>te <strong>la</strong> materia prima se ahorrarían costos, como <strong>la</strong><br />
intermediación <strong>de</strong>l proveedor nacional. Así, Jaibel <strong>de</strong>s<strong>de</strong> el 2008 empezó su<br />
proceso <strong>de</strong> importación directa <strong>de</strong> cane<strong>la</strong>, manzanil<strong>la</strong>, <strong>té</strong> negro y <strong>té</strong> rojo <strong>de</strong><br />
Arg<strong>en</strong>tina. De acuerdo con <strong>la</strong> ger<strong>en</strong>te, es un 5% más económico, a<strong>de</strong>más <strong>la</strong><br />
materia prima ya vi<strong>en</strong>e esterilizada y con los análisis microbiológicos <strong>de</strong> <strong>la</strong>boratorio,<br />
lo que les ahorra todo ese proceso interno y más costos. Des<strong>de</strong><br />
los inicios <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong>, el papel filtro (<strong>la</strong>s bolsitas que <strong>en</strong>vuelv<strong>en</strong> el <strong>té</strong>)<br />
siempre ha sido importado, pues es uno <strong>de</strong> los insumos <strong>en</strong> don<strong>de</strong> <strong>la</strong> calidad<br />
es crítica. Por eso siempre se ha recurrido a los proveedores extranjeros.<br />
Después <strong>de</strong> haber visto un panorama g<strong>en</strong>eral <strong>de</strong> <strong>la</strong>s bebidas no alcohólicas,<br />
<strong>en</strong> este caso el <strong>té</strong>, así como <strong>de</strong> <strong>la</strong>s discontinuida<strong>de</strong>s a <strong>la</strong>s que estas<br />
empresas repres<strong>en</strong>tativas <strong>de</strong>l sector se han visto <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tadas, proce<strong>de</strong>remos<br />
a realizar un análisis <strong>de</strong> turbul<strong>en</strong>cia, basándonos <strong>en</strong> <strong>la</strong>s tres dim<strong>en</strong>siones<br />
<strong>de</strong> esta: el dinamismo, <strong>la</strong> complejidad y <strong>la</strong> incertidumbre, e igualm<strong>en</strong>te <strong>de</strong><br />
cómo <strong>la</strong>s discontinuida<strong>de</strong>s <strong>la</strong>s han afectado.<br />
19 Ver La hora <strong>de</strong>l <strong>té</strong>. Revista I Alim<strong>en</strong>tos: Bebidas, consultada el 18 <strong>de</strong> febrero <strong>de</strong> 2011.<br />
19
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
20<br />
El mercado nunca dará a Abraham Lincoln el gusto <strong>de</strong> cumplir su célebre<br />
frase: “Si, antes <strong>de</strong> nada, pudiéramos saber dón<strong>de</strong> estamos y hacia<br />
dón<strong>de</strong> vamos, podríamos <strong>de</strong>cidir mejor qué hacer y cómo hacerlo”; 20 por el<br />
contrario, el mercado está ll<strong>en</strong>o <strong>de</strong> factores que influy<strong>en</strong> <strong>en</strong> el actuar <strong>de</strong> <strong>la</strong>s<br />
organizaciones día a día.<br />
Definida por <strong>la</strong> Real Aca<strong>de</strong>mia <strong>de</strong> <strong>la</strong> L<strong>en</strong>gua Españo<strong>la</strong> (RAE), <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia<br />
es cualidad <strong>de</strong> turbio y este a su vez: “Dicho <strong>de</strong> tiempos o circunstancias:<br />
revueltos, dudosos, azarosos”. 21 Nada podría <strong>de</strong>finir mejor los esc<strong>en</strong>arios que<br />
g<strong>en</strong>era <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia como tal significado; tiempos REVUELTOS, don<strong>de</strong><br />
no se sabe a ci<strong>en</strong>cia cierta qué p<strong>la</strong>nea <strong>la</strong> compet<strong>en</strong>cia; DUDOSOS, aun<br />
cuando se ti<strong>en</strong><strong>en</strong> ligeras nociones <strong>de</strong> hacia dón<strong>de</strong> se dirige <strong>la</strong> <strong>de</strong>manda <strong>de</strong><br />
los consumidores, estas cambian, haci<strong>en</strong>do que cada vez más se du<strong>de</strong> <strong>en</strong><br />
utilizar nuevas estrategias; y AZAROSOS, porque nadie está ex<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong>s<br />
consecu<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> tomar o no bu<strong>en</strong>as <strong>de</strong>cisiones organizacionales, si<strong>en</strong>do<br />
estas <strong>la</strong>s g<strong>en</strong>eradoras <strong>de</strong> éxitos o fracasos <strong>en</strong> <strong>la</strong> vida comercial. Un esc<strong>en</strong>ario<br />
turbul<strong>en</strong>to se caracteriza por t<strong>en</strong>er tres dim<strong>en</strong>siones, <strong>la</strong>s cuales, junto con<br />
<strong>la</strong>s discontinuida<strong>de</strong>s que pose<strong>en</strong> <strong>la</strong>s empresas, llevan a este a su máxima<br />
repres<strong>en</strong>tación. A continuación, se dará una breve explicación <strong>de</strong> <strong>en</strong> qué<br />
consiste cada una. La primera es <strong>la</strong> incertidumbre, <strong>la</strong> cual es <strong>de</strong>finida como<br />
<strong>la</strong> falta <strong>de</strong> información sobre el <strong>en</strong>torno y sobre los factores que influy<strong>en</strong><br />
<strong>en</strong> <strong>la</strong>s estrategias <strong>de</strong> <strong>la</strong> organización, <strong>de</strong> lo que se <strong>de</strong>riva que no se sabe a<br />
ci<strong>en</strong>cia cierta el impacto que pue<strong>de</strong>n provocar <strong>la</strong>s <strong>de</strong>cisiones. La segunda es<br />
<strong>la</strong> complejidad, <strong>la</strong> cual es el grado <strong>en</strong> que los factores y actores afectan a <strong>la</strong><br />
<strong>industria</strong> a <strong>la</strong> hora <strong>de</strong> interactuar, ya que cada vez más ingresan al sistema<br />
nuevos actores. Por último, <strong>en</strong>contramos el dinamismo, el cual es el grado<br />
<strong>en</strong> que cambian los factores, <strong>en</strong>tre los que po<strong>de</strong>mos contar <strong>la</strong>s transformaciones<br />
<strong>en</strong> <strong>la</strong>s necesida<strong>de</strong>s y gustos <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes, así como <strong>la</strong> velocidad <strong>en</strong><br />
que <strong>la</strong>s empresas respon<strong>de</strong>n a el<strong>la</strong>s, como <strong>en</strong> precios o productos.<br />
Los sigui<strong>en</strong>tes son algunos <strong>de</strong> los factores que afectan el mercado <strong>de</strong>l <strong>té</strong><br />
<strong>en</strong> <strong>Colombia</strong>; como se podrá observar, algunos <strong>de</strong> ellos están directam<strong>en</strong>te<br />
re<strong>la</strong>cionados con <strong>la</strong>s discontinuida<strong>de</strong>s que se pres<strong>en</strong>taron <strong>en</strong> <strong>la</strong> sección<br />
anterior.<br />
20 Citado <strong>en</strong> Ansoff (1990). La dirección estra<strong>té</strong>gica <strong>en</strong> <strong>la</strong> práctica empresarial. San Diego, California: Addison-<br />
Wesley, p. 54.<br />
21 Diccionario <strong>de</strong> <strong>la</strong> l<strong>en</strong>gua españo<strong>la</strong>, búsqueda pa<strong>la</strong>bra: turbio. Consultada el 19 <strong>de</strong> febrero <strong>de</strong> 2011.
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<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
Complejidad<br />
Cuatro firmas principales, mo<strong>de</strong>los <strong>de</strong> empresas lí<strong>de</strong>res: Hindú y<br />
Jaibel.<br />
Factores: no fuerte consumo <strong>de</strong>l <strong>té</strong> (cultural); barreras internacionales<br />
con V<strong>en</strong>ezue<strong>la</strong> y Ecuador (político); consumo no masificado (sociales);<br />
tecnología y recursos <strong>en</strong> lí<strong>de</strong>res (tecnológicos y económicos).<br />
Sustitutos como gaseosas, agua embotel<strong>la</strong>da y <strong>té</strong> he<strong>la</strong>do.<br />
Solo Hindú ti<strong>en</strong>e p<strong>la</strong>ntaciones propias, integración <strong>de</strong> procesos.<br />
Importación y tercerización <strong>de</strong> procesos.<br />
Conocimi<strong>en</strong>tos <strong>té</strong>cnicos formalizados no por todas <strong>la</strong>s competidoras.<br />
Aum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> restricciones <strong>en</strong> busca <strong>de</strong> calidad.<br />
Normativas <strong>en</strong> <strong>la</strong> prohibición <strong>de</strong> <strong>té</strong>rminos médicos <strong>en</strong> <strong>la</strong>s <strong>en</strong>volturas.<br />
Innovación, productos con valor agregado.<br />
La era <strong>de</strong> los alim<strong>en</strong>tos funcionales.<br />
Incertidumbre<br />
“No hay estadísticas precisas <strong>de</strong> cuánto dinero muev<strong>en</strong> <strong>la</strong>s v<strong>en</strong>tas <strong>de</strong><br />
<strong>té</strong> <strong>en</strong> el país”. 22<br />
Diversificación <strong>en</strong> el portafolio <strong>de</strong> productos (niños, adultos, mujeres,<br />
re<strong>la</strong>jantes, etc.).<br />
Diversificación <strong>de</strong> sabores.<br />
Aum<strong>en</strong>to <strong>en</strong> precios <strong>de</strong> materias por aranceles, subidas por invierno,<br />
transporte.<br />
Mo<strong>de</strong>lo <strong>de</strong> seguimi<strong>en</strong>to a empresa lí<strong>de</strong>r (igualdad <strong>en</strong> productos).<br />
Investigación <strong>de</strong> mercados y <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> propuestas por parte <strong>de</strong><br />
empresas lí<strong>de</strong>res.<br />
Posible aum<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong> oferta, por el reci<strong>en</strong>te crecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l consumo.<br />
22 A <strong>Colombia</strong>, país tradicionalm<strong>en</strong>te cafetero, le llegó <strong>la</strong> hora <strong>de</strong>l <strong>té</strong>, bebida insignia <strong>de</strong>l Reino Unido (2006,<br />
Julio 20). Eltiempo.com.<br />
21
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
22<br />
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Dinamismo<br />
Cambios <strong>en</strong> los gustos <strong>de</strong> los consumidores (salud y bi<strong>en</strong>estar).<br />
Cambios <strong>en</strong> <strong>la</strong> estrategia <strong>de</strong> merca<strong>de</strong>o, por <strong>la</strong> nueva “guerra <strong>de</strong>l <strong>té</strong>”<br />
a los sustitutos (propieda<strong>de</strong>s antioxidantes y a<strong>de</strong>lgazantes).<br />
Cambios <strong>en</strong> <strong>la</strong>s estrategias organizacionales <strong>de</strong> cada empresa, buscando<br />
nuevas v<strong>en</strong>tajas competitivas (certificados).<br />
Aparición <strong>de</strong> nuevos mercados (Estados Unidos y Europa).<br />
Las discontinuida<strong>de</strong>s pres<strong>en</strong>tadas fueron <strong>la</strong> normativa, <strong>la</strong> <strong>de</strong> nuevos<br />
mercados, <strong>la</strong> <strong>de</strong> crisis económicas, <strong>la</strong> <strong>de</strong>manda y <strong>la</strong> logística. Estas están<br />
evi<strong>de</strong>nciadas <strong>en</strong> los factores anteriores. Por ejemplo, <strong>en</strong> <strong>la</strong> normativa po<strong>de</strong>mos<br />
ver cómo <strong>la</strong>s empresas se a<strong>de</strong>cuan a <strong>la</strong>s difer<strong>en</strong>tes normas y cómo estas<br />
contribuy<strong>en</strong> a los cambios que se <strong>de</strong>b<strong>en</strong> estructurar con razón <strong>de</strong> no per<strong>de</strong>r<br />
v<strong>en</strong>tajas; o cómo <strong>la</strong> logística que maneja Hindú se manifiesta como un factor<br />
<strong>de</strong> éxito a <strong>la</strong> hora <strong>de</strong> establecer una v<strong>en</strong>taja competitiva.<br />
Así mismo, <strong>la</strong> discontinuidad más marcada <strong>en</strong> los factores es <strong>la</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
<strong>de</strong>manda, ya que <strong>en</strong> cualquier producto, sea cual sea, son los consumidores<br />
los <strong>en</strong>cargados <strong>de</strong> que este t<strong>en</strong>ga éxito o no, y el mercado <strong>de</strong>l <strong>té</strong> no es <strong>la</strong><br />
excepción; con <strong>la</strong> nueva era <strong>de</strong> los alim<strong>en</strong>tos funcionales, su <strong>de</strong>manda está<br />
creci<strong>en</strong>do. Se pue<strong>de</strong> concluir que <strong>la</strong>s discontinuida<strong>de</strong>s son <strong>la</strong>s causantes <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong>s tres dim<strong>en</strong>siones <strong>de</strong> <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia y que contribuy<strong>en</strong> a que estas crezcan o<br />
disminuyan según el caso. “Fue <strong>en</strong> los años cincu<strong>en</strong>ta cuando <strong>la</strong>s respuestas<br />
a <strong>la</strong>s discontinuida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l ambi<strong>en</strong>te se volvieron importantes y <strong>de</strong> ahí nació<br />
<strong>la</strong> estrategia”. 23<br />
Para finalizar, se pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>cir que <strong>la</strong> dim<strong>en</strong>sión que más se ve afectada <strong>en</strong><br />
este mercado es <strong>la</strong> incertidumbre, puesto que no se conoce <strong>la</strong> información<br />
sufici<strong>en</strong>te para analizar este sector, como cuánto dinero mueve o <strong>la</strong>s v<strong>en</strong>tas;<br />
se ti<strong>en</strong><strong>en</strong> dos empresas lí<strong>de</strong>res que imposibilitan el estudio <strong>de</strong> mercado<br />
más profundo <strong>de</strong> <strong>la</strong>s otras competidoras, así como los nuevos precios,<br />
nuevos productos, <strong>la</strong> diversificación. Es preciso recordar a<strong>de</strong>más que el <strong>té</strong><br />
ap<strong>en</strong>as está <strong>en</strong>trando al país como opción; paso a paso, los consumidores<br />
irán creci<strong>en</strong>do, pero esto va <strong>de</strong> <strong>la</strong> mano solo con que siga creci<strong>en</strong>do <strong>la</strong> i<strong>de</strong>a<br />
23 Ansoff, La dirección…, op. cit.
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
<strong>de</strong> productos que ayu<strong>de</strong>n al bi<strong>en</strong>estar y <strong>la</strong> salud <strong>de</strong> <strong>la</strong>s personas, productos<br />
<strong>de</strong> valor agregado.<br />
Cómo <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>ta el sector <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia<br />
Anteriorm<strong>en</strong>te, se realizó una <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong> <strong>la</strong>s discontinuida<strong>de</strong>s y <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia<br />
<strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tada por el sector <strong>en</strong>tero. Recapitu<strong>la</strong>ndo brevem<strong>en</strong>te, son<br />
cinco los factores macro que mo<strong>de</strong><strong>la</strong>n el ambi<strong>en</strong>te turbul<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l sector: <strong>la</strong><br />
normativa, <strong>la</strong> necesidad <strong>de</strong> internacionalización, <strong>la</strong>s t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias <strong>de</strong>l mercado,<br />
<strong>la</strong>s fuerzas macroeconómicas y <strong>la</strong>s discontinuida<strong>de</strong>s políticas. La sigui<strong>en</strong>te<br />
sección expondrá <strong>la</strong>s reacciones particu<strong>la</strong>res <strong>de</strong> cada una <strong>de</strong> <strong>la</strong>s empresas<br />
para <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tar dicha turbul<strong>en</strong>cia. La información pres<strong>en</strong>tada resulta <strong>de</strong> una<br />
minuciosa investigación y <strong>de</strong> dos <strong>en</strong>trevistas con <strong>la</strong>s ger<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> Jaibel y<br />
<strong>de</strong> Orquí<strong>de</strong>a efectuadas <strong>en</strong> el mes <strong>de</strong> marzo <strong>de</strong>l 2011.<br />
Jaibel Ltda.<br />
Jaibel es una <strong>de</strong> <strong>la</strong>s empresas lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong>l sector y su caso es especialm<strong>en</strong>te<br />
interesante para analizar, pues, a partir <strong>de</strong> sus acciones y estrategias, ha<br />
llegado a estar <strong>en</strong> los primeros lugares <strong>de</strong> un sector <strong>en</strong>tero.<br />
Empezando por <strong>la</strong> normativa, es m<strong>en</strong>ester ac<strong>la</strong>rar que Jaibel siempre ha<br />
sido una <strong>en</strong>tusiasta <strong>de</strong> <strong>la</strong> calidad. La calidad es uno <strong>de</strong> los pi<strong>la</strong>res que mueve<br />
su negocio. Por eso, más que una acción reactiva dados los requerimi<strong>en</strong>tos<br />
<strong>de</strong>l gobierno, <strong>la</strong> calidad y los sistemas <strong>de</strong> gestión son <strong>de</strong> iniciativa propia<br />
<strong>en</strong> Jaibel. Esta fue <strong>la</strong> primera empresa <strong>de</strong>l sector <strong>en</strong> optar por conseguir un<br />
ISO 9001, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> contar ya con el visto bu<strong>en</strong>o <strong>de</strong>l Icontec y su sistema<br />
<strong>de</strong> calidad. En el 2004, obtuvo esta certificación internacional que <strong>la</strong> califica<br />
con los más altos estándares <strong>de</strong> calidad. También, a partir <strong>de</strong>l 2009, se<br />
certificó con el BPM (bu<strong>en</strong>as prácticas <strong>de</strong> manufactura), otorgado por el<br />
Ministerio <strong>de</strong> Salud, y el HACCP (análisis <strong>de</strong> peligros y puntos <strong>de</strong> control<br />
críticos), con el objetivo <strong>de</strong> cumplir con los mayores estándares <strong>de</strong> calidad<br />
e inocuidad. Actualm<strong>en</strong>te, <strong>la</strong> t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia <strong>la</strong> dictan los consumidores y el mercado<br />
mismo. La ger<strong>en</strong>te <strong>de</strong> Jaibel, María Constanza Jaramillo, com<strong>en</strong>tó que<br />
el próximo paso por seguir es buscar <strong>la</strong> certificación Kosher. Esta iniciativa<br />
ti<strong>en</strong>e una doble motivación: primero, le permitiría acce<strong>de</strong>r a un segm<strong>en</strong>to<br />
23
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
24<br />
<strong>de</strong>l mercado colombiano y le facilitaría el ingreso al mercado americano <strong>de</strong><br />
altos requerimi<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> inocuidad y seguridad alim<strong>en</strong>ticia; segundo, una<br />
certificación Kosher contribuiría a agregarle un valor extra al producto y a<br />
aum<strong>en</strong>tar su calidad, percibida por parte <strong>de</strong> los consumidores exig<strong>en</strong>tes y<br />
consci<strong>en</strong>tes <strong>de</strong> <strong>la</strong>s t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncias <strong>de</strong>l mercado.<br />
Otras normativas que influyeron <strong>en</strong> el <strong>en</strong>torno turbul<strong>en</strong>to y a <strong>la</strong>s que Jaibel<br />
tuvo que adaptarse fueron <strong>la</strong>s resoluciones 288 <strong>de</strong>l 2008 y 5109 <strong>de</strong>l 2005<br />
(por <strong>la</strong> cual se establece el reg<strong>la</strong>m<strong>en</strong>to <strong>té</strong>cnico sobre requisitos <strong>de</strong> etiquetado<br />
o rotu<strong>la</strong>do nutricional que <strong>de</strong>b<strong>en</strong> cumplir los alim<strong>en</strong>tos <strong>en</strong>vasados para consumo<br />
humano). Antes se podían poner <strong>té</strong>rminos médicos <strong>en</strong> los empaques y<br />
promocionar el producto por medio <strong>de</strong> atributos físicos y terapéuticos que<br />
t<strong>en</strong>ía <strong>en</strong> el cuerpo humano. Esto fue difícil para <strong>la</strong> difusión <strong>de</strong> productos<br />
<strong>en</strong> el sector, pues se le quitó un elem<strong>en</strong>to c<strong>la</strong>ve promocional. Los ger<strong>en</strong>tes<br />
tuvieron que reinv<strong>en</strong>tar sus textos para que, sin usar <strong>té</strong>rminos médicos o<br />
terapéuticos, se transmitiera <strong>la</strong> misma imag<strong>en</strong>. Jaibel empezó a i<strong>de</strong>ar frases<br />
que dieran <strong>la</strong> i<strong>de</strong>a <strong>de</strong> b<strong>en</strong>eficios médicos sin romper con <strong>la</strong> normativa. Por<br />
ejemplo, <strong>en</strong> lugar <strong>de</strong> <strong>de</strong>cir a<strong>de</strong>lgazante o <strong>la</strong>xante, cambiaron el nombre <strong>de</strong> un<br />
producto a “En Línea”; <strong>en</strong> vez <strong>de</strong> escribir re<strong>la</strong>jante, somnífero, le pusieron<br />
a un producto “Goodnight”; y así con toda su línea <strong>de</strong> bebidas funcionales,<br />
<strong>la</strong>s cuales ti<strong>en</strong><strong>en</strong> funciones muy específicas y <strong>de</strong>b<strong>en</strong> ser promocionadas por<br />
medio <strong>de</strong>l fraseo intelig<strong>en</strong>te y el uso <strong>de</strong> pa<strong>la</strong>bras apropiadas.<br />
Otro <strong>de</strong>terminante <strong>de</strong> <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l sector es <strong>la</strong> necesidad <strong>de</strong> internacionalizarse,<br />
y esto va <strong>de</strong> <strong>la</strong> mano con <strong>la</strong> situación política complicada que<br />
el país tuvo con sus vecinos. Como se m<strong>en</strong>cionó <strong>en</strong> <strong>la</strong> primera sección, el<br />
sector <strong>de</strong> <strong>la</strong>s bebidas <strong>de</strong> <strong>té</strong> no es un sector muy movido. Los participantes son<br />
c<strong>la</strong>ros y <strong>la</strong>s posiciones que estos ti<strong>en</strong><strong>en</strong> están <strong>en</strong> cierta manera <strong>de</strong>finidas. Por<br />
lo tanto, ganar participación <strong>en</strong> el mercado nacional pue<strong>de</strong> llegar a ser un poco<br />
complicado. Nace una necesidad <strong>de</strong> internacionalizarse <strong>en</strong> exportaciones para<br />
diversificar operaciones y g<strong>en</strong>erar nuevas estrategias. Adicionalm<strong>en</strong>te está <strong>la</strong><br />
oportunidad <strong>de</strong> comprar insumos y materias primas directam<strong>en</strong>te sin requerir<br />
un intermediario (<strong>en</strong> <strong>Colombia</strong> hay muy pocos p<strong>la</strong>ntíos <strong>de</strong> <strong>té</strong>; casi todas <strong>la</strong>s<br />
hierbas se importan). Jaibel ha <strong>de</strong>cidido asumir ambas oportunida<strong>de</strong>s.<br />
Por un <strong>la</strong>do, están <strong>la</strong>s exportaciones. La empresa empezó su proceso <strong>de</strong><br />
internacionalización <strong>en</strong> el 2003.<br />
La pérdida <strong>de</strong>l mercado v<strong>en</strong>ezo<strong>la</strong>no causó una gran disminución <strong>de</strong> ingresos.<br />
En cierta medida se perdió uno <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes más gran<strong>de</strong>s y atractivos
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> empresa. Según <strong>la</strong> ger<strong>en</strong>te, exportar a V<strong>en</strong>ezue<strong>la</strong> era muy fácil por <strong>la</strong><br />
cercanía; era casi como un cli<strong>en</strong>te nacional. Luego <strong>de</strong>l 2009, se hizo imperativo<br />
buscar un nuevo <strong>de</strong>stino <strong>de</strong> exportación y esto se convirtió <strong>en</strong> una <strong>de</strong> <strong>la</strong>s<br />
metas <strong>de</strong> <strong>la</strong> empresa para dicho año. Se trabajó con <strong>la</strong> ayuda <strong>de</strong> Proexport,<br />
que patrocinó <strong>la</strong> asist<strong>en</strong>cia a varias macrorruedas <strong>de</strong> negocios. Se asistió al<br />
IFT (exposición <strong>de</strong> comida más importante <strong>de</strong> los Estados Unidos), a dos<br />
macrorruedas <strong>en</strong> Miami, una <strong>en</strong> Guatema<strong>la</strong> y una <strong>en</strong> Cartag<strong>en</strong>a. Todo esto se<br />
hacía para lograr contactar a algui<strong>en</strong> que estuviese interesado <strong>en</strong> comercializar<br />
los productos <strong>de</strong> Jaibel <strong>en</strong> otras partes <strong>de</strong>l mundo. Los mercados más<br />
atractivos eran, obviam<strong>en</strong>te, el americano y el c<strong>en</strong>troamericano. Existía el<br />
inconv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>te <strong>de</strong> que <strong>la</strong> Food and Drug Administration (FDA) <strong>de</strong> los Estados<br />
Unidos regu<strong>la</strong> minuciosam<strong>en</strong>te <strong>la</strong> comida que ingresa al país por motivos <strong>de</strong><br />
seguridad. Por lo tanto, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> que es difícil <strong>en</strong>contrar el contacto <strong>en</strong> el<br />
país, <strong>la</strong> normativa es consi<strong>de</strong>rablem<strong>en</strong>te más elevada. En estos mom<strong>en</strong>tos,<br />
Jaibel opera bajo unos estándares que le permitirían ingresar a los Estados<br />
Unidos.<br />
Por otro <strong>la</strong>do, ya se está exportando a Puerto Rico. Pascual Aguilera y<br />
compañía es el nuevo cli<strong>en</strong>te <strong>de</strong> Jaibel. Por ahora es el único, pero también<br />
se están haci<strong>en</strong>do estudios para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> un <strong>té</strong> para diabéticos; <strong>la</strong> meta<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> empresa <strong>en</strong> el 2011 es llegar al 13%. Para eso se está trabajando <strong>en</strong> un<br />
proyecto <strong>de</strong> aum<strong>en</strong>tar volúm<strong>en</strong>es a fin <strong>de</strong> otorgar mejores precios. Hace<br />
un mes, <strong>la</strong> ger<strong>en</strong>te estuvo <strong>en</strong> San Juan revisando <strong>la</strong> rotación <strong>de</strong>l producto<br />
y conversando con su aliado <strong>en</strong> ese país. El clima empresarial se ve bi<strong>en</strong>,<br />
aunque es necesario diversificarse para evitar lo que pasó con V<strong>en</strong>ezue<strong>la</strong>.<br />
Una manera <strong>de</strong> <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tar <strong>la</strong> crisis económica que sobrevino al país durante<br />
el período 1999-2002 fue respon<strong>de</strong>r con productos innovadores que se salieran<br />
<strong>de</strong> lo que los consumidores t<strong>en</strong>ían <strong>en</strong>t<strong>en</strong>didos <strong>de</strong>l sector. Según Jaramillo,<br />
<strong>la</strong> innovación es otra <strong>de</strong> <strong>la</strong>s gran<strong>de</strong>s estrategias <strong>de</strong> Jaibel; es una v<strong>en</strong>taja<br />
competitiva que <strong>la</strong> difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> <strong>la</strong>s <strong>de</strong>más. En esta dim<strong>en</strong>sión, <strong>la</strong> respuesta<br />
<strong>de</strong> Jaibel para po<strong>de</strong>r tomar una posición más gran<strong>de</strong> <strong>en</strong> el mercado fue optar<br />
por <strong>la</strong>s bebidas funcionales. Una bebida funcional se <strong>de</strong>fine como aquel<strong>la</strong><br />
que, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> ser una bebida estándar (como el <strong>té</strong>), brinda b<strong>en</strong>eficios adicionales<br />
al que <strong>la</strong> toma (como a<strong>de</strong>lgazante, re<strong>la</strong>jante, digestivo, <strong>en</strong>ergizante,<br />
calmante, analgésico). Jaibel fue <strong>la</strong> primera compañía <strong>en</strong> incursionar con este<br />
tipo <strong>de</strong> bebidas <strong>en</strong> el año 2006. La línea “Decisión Natural” compr<strong>en</strong>día los<br />
sigui<strong>en</strong>tes seis productos ori<strong>en</strong>tados a un tipo <strong>de</strong> consumidor específico: Té <strong>en</strong><br />
25
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
26<br />
Línea (a<strong>de</strong>lgazante), Té para El<strong>la</strong>s (para cólicos m<strong>en</strong>struales), Té Ver<strong>de</strong> Vive<br />
(antioxidante), Té Activity (<strong>en</strong>ergizante), Sobremesa (digestivo), Goodnight<br />
(re<strong>la</strong>jante) y un <strong>té</strong> que pret<strong>en</strong><strong>de</strong> inc<strong>en</strong>tivar el consumo <strong>en</strong> los niños, 4 Kids.<br />
Con el objetivo <strong>de</strong> brindar un producto más inocuo, más fácil <strong>de</strong> transportar<br />
y <strong>en</strong> empaque individual, Jaibel compró máquinas <strong>en</strong>vasadoras que permitían<br />
t<strong>en</strong>er un producto con sobre<strong>en</strong>volturas individuales. La introducción <strong>de</strong> estas<br />
máquinas nuevas permitió el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> sobre<strong>en</strong>volturas individuales,<br />
pasando así <strong>de</strong> una caja que cont<strong>en</strong>ía <strong>la</strong>s veinte bolsas a una caja con veinte<br />
a veinticinco sobres con su bolsa a<strong>de</strong>ntro. El uso <strong>de</strong> sobre<strong>en</strong>volturas brindó<br />
mayor inocuidad y garantía <strong>de</strong> calidad al producto. En mayo llega <strong>la</strong> última<br />
<strong>de</strong> estas máquinas importada <strong>de</strong>s<strong>de</strong> Arg<strong>en</strong>tina, con el objetivo <strong>de</strong> ampliar<br />
<strong>la</strong> producción.<br />
Resumi<strong>en</strong>do, Jaibel ha <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>do tres estrategias principales para<br />
ajustarse a <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l sector. El nombre <strong>de</strong> estas tres estrategias es:<br />
internacionalización, calidad e innovación. A 2011 exporta sus productos a<br />
Puerto Rico y está haci<strong>en</strong>do estudios <strong>en</strong> Chile para aprovechar el TLC que<br />
t<strong>en</strong>emos con él. Posee un diverso portafolio <strong>de</strong> productos que incluye <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
<strong>la</strong> más básica <strong>de</strong> <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> hasta <strong>té</strong>s con frutas y bebidas funcionales.<br />
Todos sus productos cu<strong>en</strong>tan con <strong>la</strong> calidad garantizada que brinda el sello<br />
ISO 9001. La respuesta principal <strong>de</strong> Jaibel fue <strong>en</strong>trar <strong>en</strong> un sector sin mucho<br />
dinamismo y optar por <strong>la</strong> innovación para dinamizarlo. La incertidumbre <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong>s re<strong>la</strong>ciones con V<strong>en</strong>ezue<strong>la</strong> forzó a explorar nuevos mercados y a buscar<br />
nuevas fronteras. La complejidad siempre está pres<strong>en</strong>te <strong>en</strong> un ambi<strong>en</strong>te<br />
don<strong>de</strong> <strong>la</strong> compet<strong>en</strong>cia está un paso por <strong>de</strong><strong>la</strong>nte (Jaibel es el segundo) y<br />
don<strong>de</strong> el que innove primero es g<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te el que gana. De acuerdo con<br />
Jaramillo, <strong>la</strong> estrategia que ahora persigue Jaibel con más ahínco es <strong>la</strong> internacionalización.<br />
“En San Juan nuestros productos se v<strong>en</strong><strong>de</strong>n muy bi<strong>en</strong>,<br />
pero es necesario lograr que <strong>la</strong>s v<strong>en</strong>tas internacionales es<strong>té</strong>n por <strong>en</strong>cima <strong>de</strong>l<br />
13% <strong>de</strong> <strong>la</strong>s v<strong>en</strong>tas totales. De esta manera podremos crecer afuera, ya que<br />
<strong>en</strong> el país es muy difícil hacerlo”.<br />
Agríco<strong>la</strong> Hima<strong>la</strong>ya Ltda.<br />
La empresa Agríco<strong>la</strong> Hima<strong>la</strong>ya Ltda., más reconocida por su marca Hindú,<br />
fue fundada <strong>en</strong> Cali <strong>en</strong> 1960, <strong>la</strong> cual, como hemos dicho a lo <strong>la</strong>rgo <strong>de</strong>l docum<strong>en</strong>to,<br />
es <strong>la</strong> única empresa <strong>de</strong> <strong>té</strong> y <strong>aromáticas</strong> <strong>de</strong>l mercado colombiano que
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
ti<strong>en</strong>e sus propias p<strong>la</strong>ntaciones <strong>en</strong> el corregimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> Bitaco, <strong>en</strong> el municipio<br />
<strong>de</strong> La Cumbre (<strong>Colombia</strong>), que son aproximadam<strong>en</strong>te <strong>de</strong> unas cincu<strong>en</strong>ta<br />
hectáreas. Fueron sembradas hace cincu<strong>en</strong>ta años y sus hojas son <strong>de</strong> tipo<br />
exportación que cu<strong>en</strong>tan con más <strong>de</strong> diez <strong>de</strong> p<strong>la</strong>ntas <strong>aromáticas</strong>.<br />
A difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> <strong>la</strong>s <strong>de</strong>más empresas por estudiar, Agríco<strong>la</strong> ha compr<strong>en</strong>dido<br />
<strong>la</strong>s v<strong>en</strong>tajas que pue<strong>de</strong> g<strong>en</strong>erar <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> su <strong>en</strong>torno. Se dio cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> que,<br />
<strong>en</strong> primer lugar, poseer una propia p<strong>la</strong>ntación <strong>de</strong> p<strong>la</strong>ntas <strong>de</strong> <strong>té</strong> y <strong>aromáticas</strong><br />
le daría sin duda alguna el posicionami<strong>en</strong>to (como lí<strong>de</strong>r) <strong>en</strong> el mercado para<br />
ofrecer productos a precios bajos. En consecu<strong>en</strong>cia, sus estrategias han hecho<br />
<strong>de</strong> este factor algo inigua<strong>la</strong>ble.<br />
Debido a <strong>la</strong>s fluctuaciones <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>de</strong>manda que el <strong>té</strong> ha g<strong>en</strong>erado <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong> sociedad, su impacto ha sido bastante bu<strong>en</strong>o y aceptado por muchos, ya<br />
que, como bi<strong>en</strong> sabemos, este funciona como un remedio contra muchos<br />
males, pues cu<strong>en</strong>ta con gran cantidad <strong>de</strong> antioxidantes, vitaminas y minerales<br />
b<strong>en</strong>éficos para el cuerpo humano.<br />
Por lo tanto, <strong>la</strong> empresa ha hecho una muy bu<strong>en</strong>a inversión <strong>en</strong> campañas<br />
publicitarias, a difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> <strong>la</strong>s otras, para crear top of mind y así t<strong>en</strong>er reconocimi<strong>en</strong>to<br />
<strong>en</strong> el mercado y <strong>la</strong> recordación <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes. De esta forma, fueron<br />
los primeros <strong>en</strong> obt<strong>en</strong>er el certificado <strong>de</strong> calidad ISO 9001:2000, que garantiza<br />
a los consumidores el control <strong>de</strong> <strong>la</strong> calidad, salubridad e higi<strong>en</strong>e <strong>de</strong> sus<br />
productos naturales. A<strong>de</strong>más, po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>cir que esta certificación <strong>de</strong> calidad<br />
indica que el Sistema <strong>de</strong> Gestión <strong>de</strong> Calidad <strong>de</strong> Agríco<strong>la</strong> Hima<strong>la</strong>ya cumple<br />
con los mismos requisitos que gran<strong>de</strong>s compañías a nivel mundial.<br />
En consecu<strong>en</strong>cia, <strong>la</strong> empresa empezó a abrirse camino hacia el exterior.<br />
En el 2005, com<strong>en</strong>zó a exportar <strong>la</strong> marca Té Hindú hacia V<strong>en</strong>ezue<strong>la</strong>, don<strong>de</strong><br />
se producían 16.000 kilogramos <strong>de</strong> <strong>té</strong> negro y 5.000 <strong>de</strong> <strong>aromáticas</strong>, <strong>en</strong> porc<strong>en</strong>taje,<br />
un 8,0% <strong>de</strong> <strong>la</strong> producción va para el mercado externo.<br />
El ger<strong>en</strong>te <strong>de</strong> <strong>la</strong> empresa, Andrés Ve<strong>la</strong>sco, dijo <strong>en</strong> un comunicado <strong>en</strong> el<br />
2007 al diario El Tiempo: “La meta durante el primer semestre <strong>de</strong>l 2007<br />
es exportar a Estados Unidos y Europa, lo que significará increm<strong>en</strong>tar los<br />
<strong>de</strong>spachos hacia los mercados internacionales <strong>en</strong> un 25 por ci<strong>en</strong>to. A Ing<strong>la</strong>terra<br />
se <strong>en</strong>viará el <strong>té</strong> tradicional a granel, mi<strong>en</strong>tras que a V<strong>en</strong>ezue<strong>la</strong> se<br />
continuará <strong>de</strong>spachando <strong>la</strong> bebida con sabores a frutas y manzanil<strong>la</strong>”. 24<br />
24 Té <strong>de</strong>l Valle llega a Londres (2006, Septiembre 18). Eltiempo.com.<br />
27
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
28<br />
Esta última acción es <strong>de</strong> bastante val<strong>en</strong>tía. El hecho <strong>de</strong> <strong>en</strong>viar <strong>té</strong> a <strong>la</strong> tierra<br />
<strong>de</strong>l <strong>té</strong> por excel<strong>en</strong>cia, Ing<strong>la</strong>terra, solo es posible si se ti<strong>en</strong>e una producción<br />
<strong>en</strong> masa y requisitos <strong>de</strong> inocuidad. Actualm<strong>en</strong>te, posterior al ISO 9001:2000,<br />
Agríco<strong>la</strong> está certificado por el IQNet (Certified Managem<strong>en</strong>t System), el<br />
INN-CHILE (Sistema Nacional <strong>de</strong> Acreditación) y por el ANAB (ANSI-<br />
ASQ National Accreditation Board).<br />
Dada <strong>la</strong> condición exig<strong>en</strong>te que <strong>la</strong> cultura repres<strong>en</strong>ta, Agríco<strong>la</strong> quiso<br />
implem<strong>en</strong>tar <strong>en</strong> su producción políticas <strong>de</strong> alta calidad. Dicha capacidad<br />
cambiante permitió a <strong>la</strong> organización hacer fr<strong>en</strong>te al factor <strong>de</strong> calidad que<br />
el <strong>en</strong>torno le propiciaba.<br />
Sin embargo, no fue sufici<strong>en</strong>te para Agríco<strong>la</strong> Hima<strong>la</strong>ya conformarse con<br />
los estándares <strong>de</strong> calidad. Su objetivo <strong>de</strong> producción <strong>en</strong> masa fue es<strong>en</strong>cial<br />
como parte <strong>de</strong> <strong>la</strong> p<strong>la</strong>neación estra<strong>té</strong>gica. Después <strong>de</strong> viajes a Ecuador e India<br />
(el equipo procesador provi<strong>en</strong>e <strong>de</strong> este país) por parte <strong>de</strong>l personal, hicieron<br />
un increm<strong>en</strong>to que actualm<strong>en</strong>te permite <strong>la</strong> contratación <strong>de</strong> más <strong>de</strong> nov<strong>en</strong>ta<br />
trabajadores <strong>en</strong> <strong>la</strong> p<strong>la</strong>ntación, don<strong>de</strong> <strong>la</strong> cosecha es cada veinte días.<br />
A<strong>de</strong>más, <strong>en</strong> el 2004, invirtieron <strong>en</strong> tecnología <strong>en</strong> seis máquinas empacadoras<br />
<strong>de</strong> Arg<strong>en</strong>tina para el proceso <strong>de</strong> <strong>industria</strong>lización <strong>en</strong> <strong>la</strong> p<strong>la</strong>nta <strong>de</strong><br />
Yumbo, don<strong>de</strong> trabajan más <strong>de</strong> set<strong>en</strong>ta personas. Hoy <strong>en</strong> día, el ger<strong>en</strong>te <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
empresa, con el fin <strong>de</strong> aum<strong>en</strong>tar <strong>la</strong> producción y cumplir con los pedidos<br />
externos, proyecta traer dos máquinas más.<br />
T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta esto, po<strong>de</strong>mos <strong>de</strong>cir que el mercado pasa por un<br />
bu<strong>en</strong> mom<strong>en</strong>to. Aunque <strong>Colombia</strong> es 100% cafetera, los consumidores han<br />
cambiado y ahora se preocupan más por su salud, por ello <strong>la</strong> <strong>de</strong>manda <strong>de</strong>l<br />
<strong>té</strong> ver<strong>de</strong> es alta. De tal forma, según Ve<strong>la</strong>sco, Agríco<strong>la</strong> va a <strong>la</strong>nzar quince<br />
productos más <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> <strong>la</strong> estrategia <strong>de</strong> diversificación, como actividad<br />
<strong>de</strong> empr<strong>en</strong>dimi<strong>en</strong>to <strong>en</strong> <strong>la</strong> g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong> i<strong>de</strong>as innovadoras tales como el<br />
IceTea® y el Tepuccino® para el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> nuevos productos.<br />
En vista <strong>de</strong> que Agríco<strong>la</strong> Hima<strong>la</strong>ya ti<strong>en</strong>e <strong>la</strong> oportunidad <strong>de</strong> g<strong>en</strong>erar una<br />
alta r<strong>en</strong>tabilidad y un crecimi<strong>en</strong>to inigua<strong>la</strong>ble <strong>en</strong> el sector, esta ha llevado a<br />
cabo una estrategia <strong>de</strong> carácter social que <strong>la</strong> ha hecho más reconocida <strong>en</strong> el<br />
país. La creación <strong>de</strong> <strong>la</strong> Fundación Té Hindú, como efecto positivo <strong>de</strong> una<br />
turbul<strong>en</strong>cia ligera <strong>en</strong> este sector, ha marcado <strong>la</strong> vida <strong>de</strong> muchos <strong>de</strong> los niños<br />
y familias que resi<strong>de</strong>n <strong>en</strong> Bitaco, apoyando proyectos <strong>en</strong> <strong>la</strong> comunidad <strong>de</strong>s<strong>de</strong><br />
hace diez años. La Fundación se ha <strong>en</strong>focado como herrami<strong>en</strong>ta para construir<br />
un tejido social, apoyar procesos avanzados, escuchar a <strong>la</strong> comunidad<br />
y consolidar proyectos amigables con <strong>la</strong> naturaleza.
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
Cu<strong>en</strong>ta con un bachillerato SAT (Sistema <strong>de</strong> Apr<strong>en</strong>dizaje Tutorial),<br />
jornadas recreativas, salidas pedagógicas, un grupo <strong>de</strong> taekwondo, un<br />
grupo <strong>de</strong> teatro l<strong>la</strong>mado Ñucanhic, una escue<strong>la</strong> <strong>de</strong> música <strong>de</strong>l Chicoral,<br />
observación <strong>de</strong> especies nativas, un concurso <strong>de</strong> música solitario andino<br />
y un programa <strong>de</strong> ecología. A<strong>de</strong>más, ti<strong>en</strong>e un periódico l<strong>la</strong>mado La Red<br />
Cu<strong>en</strong>ca Río Bitaco.<br />
El impacto que ha g<strong>en</strong>erado <strong>la</strong> Fundación <strong>en</strong> <strong>la</strong> comunidad es gratificante<br />
para aquellos que con su ayuda han podido estudiar y han podido participar<br />
<strong>en</strong> dichos proyectos para el progreso y <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> <strong>la</strong>s personas.<br />
Por otro <strong>la</strong>do, aprovecharon <strong>la</strong> v<strong>en</strong>taja <strong>de</strong> los medios <strong>de</strong> comunicación<br />
para estar <strong>en</strong> contacto con <strong>la</strong> g<strong>en</strong>te. Montaron un blog l<strong>la</strong>mado Vive lo Natural,<br />
<strong>en</strong> el cual publican artículos re<strong>la</strong>cionados con <strong>la</strong> salud, <strong>la</strong> belleza, <strong>la</strong><br />
comunidad, <strong>en</strong>tre otros, escritos por Sasha Spinelli, trabajadora <strong>en</strong> <strong>la</strong> parte<br />
<strong>de</strong> marketing y comunicaciones <strong>de</strong> Agríco<strong>la</strong> Hima<strong>la</strong>ya. También, abrieron<br />
una cu<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> Facebook, <strong>en</strong> don<strong>de</strong> han escuchado y han hecho partícipes a<br />
miles <strong>de</strong> ciudadanos a través <strong>de</strong> concursos.<br />
De esta manera, <strong>en</strong>contramos que el consumo local <strong>de</strong> <strong>té</strong> (<strong>en</strong>tre los estratos<br />
2 al 6) está creci<strong>en</strong>do <strong>en</strong> el mercado como oportunidad para <strong>la</strong>s empresas que<br />
lo promocionan. La compañía asegura que con Té Hindú su facturación está<br />
<strong>en</strong> alza y que <strong>la</strong>s infusiones <strong>de</strong> frutas están ganando terr<strong>en</strong>o <strong>en</strong> el mercado<br />
con el 8% <strong>de</strong> participación. La inclinación <strong>de</strong> consumo prefiere el <strong>té</strong> ver<strong>de</strong><br />
y <strong>la</strong> bebida instantánea.<br />
Nos dimos cu<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> que Agríco<strong>la</strong> Hima<strong>la</strong>ya, a pesar <strong>de</strong> que el sector<br />
no <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>ta ciertam<strong>en</strong>te una turbul<strong>en</strong>cia g<strong>en</strong>eralizada, ha llevado a cabo<br />
difer<strong>en</strong>tes p<strong>la</strong>nes estra<strong>té</strong>gicos para aum<strong>en</strong>tar su participación <strong>en</strong> el mercado.<br />
Las posiciones ya están establecidas, ya se sabe quién es el lí<strong>de</strong>r y los<br />
sucesores, pues los cambios <strong>en</strong> <strong>la</strong> estructura organizacional <strong>de</strong> Hindú van<br />
ori<strong>en</strong>tados al li<strong>de</strong>razgo y cultura corporativa.<br />
La diversificación <strong>de</strong> su portafolio es una actividad que hoy <strong>en</strong> día es<br />
consi<strong>de</strong>rada fundam<strong>en</strong>tal para el crecimi<strong>en</strong>to y <strong>la</strong> competitividad <strong>de</strong> <strong>la</strong>s empresas,<br />
don<strong>de</strong> Hindú <strong>en</strong>contró <strong>la</strong> manera <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r hacer fr<strong>en</strong>te a los productos<br />
<strong>en</strong> los que Jaibel ha incursionado.<br />
La capacidad <strong>de</strong> producción como causa <strong>de</strong> <strong>la</strong> r<strong>en</strong>tabilidad y difer<strong>en</strong>tes<br />
procesos <strong>de</strong> comercialización al exterior hicieron parte <strong>de</strong> <strong>la</strong> creación <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
Fundación Té Hindú, que <strong>en</strong> <strong>de</strong>finitiva es <strong>la</strong> v<strong>en</strong>taja que <strong>la</strong> sociedad pue<strong>de</strong><br />
admirar <strong>de</strong> ellos.<br />
29
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
30<br />
Finalm<strong>en</strong>te, gracias a <strong>la</strong> ubicación geográfica, a <strong>la</strong> tecnología implem<strong>en</strong>tada<br />
para <strong>la</strong> producción <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y a <strong>la</strong> creci<strong>en</strong>te <strong>de</strong>manda (y exig<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />
calidad) por parte <strong>de</strong> los consumidores, han llevado a Agríco<strong>la</strong> Hima<strong>la</strong>ya:<br />
Té Hindú a ser reconocida tanto como nacional como internacionalm<strong>en</strong>te,<br />
con base <strong>en</strong> difer<strong>en</strong>tes cambios estra<strong>té</strong>gicos, parti<strong>en</strong>do <strong>de</strong>l supuesto <strong>de</strong> que<br />
<strong>la</strong> empresa siempre se está adaptando a <strong>la</strong> <strong>de</strong>manda (gustos y prefer<strong>en</strong>cias)<br />
y a los continuos factores negativos y positivos que el <strong>en</strong>torno le proporciona.<br />
De igual forma, es <strong>la</strong> coordinación y <strong>la</strong> a<strong>de</strong>cuación <strong>de</strong> <strong>la</strong>s difer<strong>en</strong>tes<br />
activida<strong>de</strong>s que Hindú pue<strong>de</strong> contro<strong>la</strong>r y hacer lo que lleva a que <strong>la</strong>s <strong>de</strong>más<br />
empresas no <strong>la</strong> puedan alcanzar.<br />
Tisanas Orquí<strong>de</strong>a<br />
Esta empresa ha sufrido turbul<strong>en</strong>cia durante los últimos años por no adaptarse<br />
como <strong>la</strong>s empresas lí<strong>de</strong>res <strong>de</strong>l sector, <strong>en</strong> lo que han influido tanto factores<br />
internos como externos. 25 De los primeros, se pue<strong>de</strong> i<strong>de</strong>ntificar <strong>la</strong> <strong>de</strong>fici<strong>en</strong>cia<br />
que pres<strong>en</strong>ta <strong>la</strong> compañía para realizar funciones operativas <strong>de</strong> igual modo que<br />
<strong>la</strong>s empresas lí<strong>de</strong>res <strong>en</strong> el sector, dada una falta <strong>de</strong> coordinación <strong>de</strong> metas. Tal<br />
hecho se pudo percibir c<strong>la</strong>ram<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>en</strong>trevista efectuada<br />
por el grupo <strong>de</strong> investigación, <strong>en</strong> <strong>la</strong> que se le preguntó a <strong>la</strong> ger<strong>en</strong>te cuál era<br />
<strong>la</strong> misión <strong>de</strong> <strong>la</strong> empresa, y el<strong>la</strong> no lo sabía. Este es un grave error <strong>en</strong> el que<br />
incurr<strong>en</strong> <strong>la</strong>s organizaciones, ya que, si no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> objetivos c<strong>la</strong>ros, no sabrán<br />
a qué <strong>de</strong>b<strong>en</strong> dirigir todos sus esfuerzos.<br />
Actualm<strong>en</strong>te no han realizado p<strong>la</strong>nes estra<strong>té</strong>gicos, sino que están operando<br />
<strong>de</strong> una manera más empírica, <strong>en</strong> <strong>la</strong> que toman <strong>la</strong>s oportunida<strong>de</strong>s<br />
que se pres<strong>en</strong>t<strong>en</strong>, pero no revisan realm<strong>en</strong>te si los productos les están o<br />
no g<strong>en</strong>erando utilida<strong>de</strong>s. Por ejemplo, <strong>la</strong> ger<strong>en</strong>te hab<strong>la</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong><br />
como un producto <strong>en</strong> <strong>de</strong>clive, que <strong>en</strong> vez <strong>de</strong> g<strong>en</strong>erar utilidad a <strong>la</strong> empresa<br />
le produce pérdidas. En este punto, se <strong>de</strong>bería tomar una <strong>de</strong>cisión radical<br />
<strong>en</strong> cuanto a <strong>la</strong> producción <strong>de</strong> estas, <strong>en</strong> lugar <strong>de</strong> seguir fabricándo<strong>la</strong>s sin<br />
obt<strong>en</strong>er r<strong>en</strong>tabilidad.<br />
En cuanto a los factores externos que se i<strong>de</strong>ntificaron para <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia<br />
pres<strong>en</strong>tada por el sector, se pue<strong>de</strong>n i<strong>de</strong>ntificar c<strong>la</strong>ram<strong>en</strong>te dos que han sido<br />
25 <strong>Análisis</strong> basado <strong>en</strong> Rivera, Hugo (2010). Cambio estra<strong>té</strong>gico para <strong>en</strong>tornos turbul<strong>en</strong>tos.
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
primordiales para <strong>la</strong> empresa: por un <strong>la</strong>do, <strong>en</strong>contramos a <strong>la</strong> unión <strong>de</strong>l Éxito<br />
con algunas ca<strong>de</strong>nas <strong>de</strong> supermercados. Reci<strong>en</strong>tem<strong>en</strong>te, <strong>la</strong> Superint<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia<br />
<strong>de</strong> Industria y Comercio avaló <strong>la</strong> alianza <strong>en</strong>tre Cafam y el Éxito que fue<br />
p<strong>la</strong>nteada <strong>en</strong> junio <strong>de</strong>l 2009. 26<br />
Esta alianza significa para el Éxito el po<strong>de</strong>r adquirir treintaiún supermercados<br />
<strong>en</strong> Bogotá y Cundinamarca. Las droguerías serán operadas<br />
directam<strong>en</strong>te por el Éxito como lo ha hecho con sus otras dos alianzas, el<br />
Ley y Pomona. A pesar <strong>de</strong> que algunas empresas pue<strong>de</strong>n consi<strong>de</strong>rar estas<br />
alianzas b<strong>en</strong>eficiosas por aum<strong>en</strong>tar <strong>la</strong> cobertura, otras como Tisanas Orquí<strong>de</strong>a<br />
“lo consi<strong>de</strong>ra <strong>la</strong> creación <strong>de</strong> un monopolio <strong>de</strong>l Éxito”. En <strong>la</strong> actualidad, <strong>la</strong><br />
compañía está <strong>en</strong> problemas, dado que Cafam les compraba sus productos,<br />
pero, al mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> hacer <strong>la</strong> alianza, el Éxito está <strong>en</strong> tránsito <strong>de</strong> <strong>de</strong>jar <strong>de</strong><br />
hacerlo, lo que afecta <strong>en</strong> una gran proporción sus utilida<strong>de</strong>s.<br />
Otra circunstancia por <strong>la</strong> que ha v<strong>en</strong>ido pasando el sector es por el gusto<br />
cambiante <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes <strong>en</strong> cuanto al <strong>té</strong>; hoy <strong>en</strong> día, se está <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tando a<br />
un público más exig<strong>en</strong>te, que busca productos más sofisticados y sabores que<br />
sean cada vez más innovadores, c<strong>la</strong>ro está, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta propieda<strong>de</strong>s<br />
para el cuerpo tales como re<strong>la</strong>jantes, <strong>en</strong>ergizantes, para calmar un dolor,<br />
<strong>en</strong>tre otras.<br />
Tisanas ha incurrido <strong>en</strong> <strong>en</strong>focarse específicam<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el <strong>té</strong> para mujeres<br />
<strong>de</strong> estratos tres hacia arriba; a pesar <strong>de</strong> que más a<strong>de</strong><strong>la</strong>nte se explicará cómo<br />
ha aprovechado esto y lo ha vuelto una oportunidad, también ha <strong>de</strong>jado a<br />
un <strong>la</strong>do el segm<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los jóv<strong>en</strong>es y el <strong>té</strong> he<strong>la</strong>do, que ha sido <strong>la</strong> manera<br />
como <strong>la</strong>s empresas <strong>de</strong> este sector han tratado <strong>de</strong> cubrirlo.<br />
Para <strong>la</strong> empresa, <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia anteriorm<strong>en</strong>te nombrada ha t<strong>en</strong>ido efectos<br />
positivos y negativos. Entre los primeros <strong>en</strong>contramos que, a pesar <strong>de</strong> que<br />
<strong>la</strong> compañía no ti<strong>en</strong>e <strong>la</strong> soli<strong>de</strong>z para expandirse internacionalm<strong>en</strong>te como<br />
quisiera, ha acudido a maqui<strong>la</strong>s para internacionalizar sus productos, lo que<br />
hace que no <strong>de</strong>p<strong>en</strong>da so<strong>la</strong>m<strong>en</strong>te <strong>de</strong> <strong>la</strong>s v<strong>en</strong>tas <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong>, ya que, <strong>de</strong>bido<br />
a problemas como los nombrados con el Éxito, no pue<strong>de</strong> adaptarse como le<br />
gustaría.<br />
Otro aspecto positivo por resaltar como efecto <strong>de</strong> <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia es que<br />
ha creado nuevos productos; una <strong>de</strong> <strong>la</strong>s mejores formas para <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tar <strong>la</strong><br />
26 Ver Superint<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia da vía libre a alianza comercial <strong>en</strong>tre Cafam y Éxito. (2010, Julio 28). Elespectador.<br />
com.<br />
31
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
32<br />
turbul<strong>en</strong>cia, según diversos autores expertos <strong>en</strong> el tema, es <strong>la</strong> innovación.<br />
La empresa ha increm<strong>en</strong>tado su portafolio <strong>de</strong> productos y, aprovechándose<br />
<strong>de</strong> que actualm<strong>en</strong>te el mundo conoce el <strong>té</strong> como una bebida que ayuda a<br />
a<strong>de</strong>lgazar, <strong>de</strong>cidió <strong>en</strong>focar sus esfuerzos <strong>en</strong> esta categoría y crear difer<strong>en</strong>tes<br />
formas <strong>de</strong> expandir sus productos para esa necesidad.<br />
Sin embargo, <strong>la</strong> empresa ha t<strong>en</strong>ido un efecto negativo re<strong>la</strong>cionado con<br />
<strong>la</strong> falta <strong>de</strong> credibilidad; actualm<strong>en</strong>te sus productos no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> el sello que<br />
repres<strong>en</strong>ta a Tisanas Orquí<strong>de</strong>a; ha <strong>de</strong>cidido, dada <strong>la</strong> incertidumbre <strong>de</strong> cómo<br />
los cli<strong>en</strong>tes percib<strong>en</strong> el producto, <strong>de</strong>jar a un <strong>la</strong>do el posicionami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
marca, haci<strong>en</strong>do que sus productos parezcan extranjeros, pues sus cajas reflejan<br />
es <strong>de</strong> dón<strong>de</strong> provi<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>la</strong>s materias primas, mas no que <strong>la</strong> producción<br />
fue hecha <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong> por Tisanas Orquí<strong>de</strong>a.<br />
A pesar <strong>de</strong> los efectos tanto negativos como positivos, producidos por<br />
factores internos y externos que están g<strong>en</strong>erando turbul<strong>en</strong>cia actualm<strong>en</strong>te<br />
<strong>en</strong> el sector, Tisanas Orquí<strong>de</strong>a ha tomado alternativas que, aunque no <strong>la</strong><br />
llevan a convertirse <strong>en</strong> <strong>la</strong> lí<strong>de</strong>r <strong>de</strong>l sector, sí <strong>la</strong> ayudan a especializarse <strong>en</strong><br />
otro segm<strong>en</strong>to y a ser una empresa más r<strong>en</strong>table.<br />
Una alternativa es <strong>la</strong> tecnología que ha adquirido <strong>en</strong> los últimos tres años<br />
y medio: ha ampliado <strong>la</strong> infraestructura <strong>de</strong> <strong>la</strong> p<strong>la</strong>nta y tercerizado los procesos<br />
que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que ver con estudios microbiológicos. Para esto, ha recurrido<br />
a Arg<strong>en</strong>tina, a<strong>de</strong>más <strong>de</strong> que este es uno <strong>de</strong> los países con el que ti<strong>en</strong>e más re<strong>la</strong>ción<br />
<strong>en</strong> cuanto a proveedores; los insumos que trae <strong>de</strong> allí le han permitido<br />
innovar <strong>en</strong> <strong>la</strong>s propieda<strong>de</strong>s que ofrec<strong>en</strong> los productos que comercializa.<br />
Esta fue una <strong>de</strong>cisión acertada <strong>de</strong> <strong>la</strong> empresa, puesto que <strong>en</strong> el mom<strong>en</strong>to<br />
<strong>de</strong> los problemas <strong>en</strong> <strong>la</strong>s re<strong>la</strong>ciones colombo-v<strong>en</strong>ezo<strong>la</strong>nas que afectaron a<br />
compañías como Jaibel, Tisanas no sufrió mayores efectos; por el contrario,<br />
dado el acuerdo <strong>de</strong> complem<strong>en</strong>tación económica <strong>de</strong>l Mercosur y <strong>Colombia</strong>,<br />
que permite prefer<strong>en</strong>cias arance<strong>la</strong>rias <strong>en</strong>tre los países <strong>de</strong> <strong>la</strong> Comunidad<br />
Andina (CAN): <strong>Colombia</strong>, Ecuador, etcétera, y los países <strong>de</strong>l Mercosur:<br />
Brasil, Arg<strong>en</strong>tina, Paraguay y Uruguay, <strong>la</strong> empresa ha podido importar<br />
<strong>la</strong> mayor parte <strong>de</strong> insumos <strong>de</strong> Arg<strong>en</strong>tina a un m<strong>en</strong>or costo y no ha t<strong>en</strong>ido<br />
inconv<strong>en</strong>i<strong>en</strong>tes durante el tiempo que han operado con proveedores originarios<br />
<strong>de</strong> este país.<br />
Otra opción que adoptó Tisanas ha sido <strong>la</strong> publicidad; <strong>la</strong> mayoría <strong>de</strong> <strong>la</strong>s<br />
empresas <strong>de</strong> este sector no se preocupa por realizar inversiones <strong>en</strong> publicidad,<br />
punto a favor <strong>de</strong> Tisanas, qui<strong>en</strong> por medio <strong>de</strong> <strong>la</strong>s telev<strong>en</strong>tas ha ofrecido sus
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
productos, y ha tercerizado estas v<strong>en</strong>tas a través <strong>de</strong> un call c<strong>en</strong>ter, lo que<br />
le permitió innovar, pues otras compañías <strong>de</strong>l sector aún no adoptan esta<br />
medida para promocionar sus productos.<br />
La innovación también <strong>la</strong> ha realizado con los proveedores; esta es una<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong>s pocas empresas que trae insumos <strong>de</strong> África, lo que g<strong>en</strong>era un valor<br />
agregado y difer<strong>en</strong>ciador al producto. Tal tipo <strong>de</strong> insumos brinda propieda<strong>de</strong>s<br />
que los proveedores colombianos no pue<strong>de</strong>n llegar a dar; por ejemplo, uno<br />
<strong>de</strong> esos insumos ofrece propieda<strong>de</strong>s para fortalecer los huesos. Como se<br />
explicó al principio, uno <strong>de</strong> los mayores efectos externos <strong>de</strong> turbul<strong>en</strong>cia son<br />
<strong>la</strong>s exig<strong>en</strong>cias <strong>de</strong>l cli<strong>en</strong>te para asociar el <strong>té</strong> con un b<strong>en</strong>eficio para el cuerpo,<br />
por lo que Tisanas ha <strong>de</strong>jado c<strong>la</strong>ro que el <strong>té</strong> es un producto provechoso para<br />
el cuerpo humano. Su ger<strong>en</strong>te da prueba <strong>de</strong> que tomar <strong>té</strong> g<strong>en</strong>era gran<strong>de</strong>s<br />
b<strong>en</strong>eficios médicos para el cuerpo humano, que es lo que ha buscado con<br />
insumos importados.<br />
Para finalizar con <strong>la</strong>s alternativas que ha adoptado Tisanas Orquí<strong>de</strong>a, se<br />
pue<strong>de</strong> citar <strong>la</strong> calidad; pese a que esta empresa no ti<strong>en</strong>e <strong>la</strong> certificación ISO<br />
9001-2000, que apruebe sus bu<strong>en</strong>as prácticas <strong>de</strong> manufactura, actualm<strong>en</strong>te<br />
está <strong>en</strong>focando sus esfuerzos para conseguir<strong>la</strong> y para que <strong>de</strong> esta manera los<br />
cli<strong>en</strong>tes puedan re<strong>la</strong>cionar <strong>la</strong> marca con <strong>la</strong> calidad, solución que pue<strong>de</strong> ayudar<br />
a que Tisanas vuelva a creer <strong>en</strong> sí misma y a que posicione su nombre.<br />
Termoaromas Ltda.<br />
Por último, a Termoaromas <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia <strong>la</strong> ha afectado un poco difer<strong>en</strong>te a<br />
sus competidoras, <strong>de</strong>bido a que su segm<strong>en</strong>to <strong>de</strong> mercado está conc<strong>en</strong>trado <strong>en</strong><br />
el surocci<strong>de</strong>nte colombiano. Este es el principal factor <strong>de</strong> riesgo <strong>en</strong> <strong>la</strong> compañía,<br />
pues, a pesar <strong>de</strong> que sus p<strong>la</strong>nes son <strong>de</strong> proyección nacional, <strong>la</strong> empresa<br />
no ha dado muestras <strong>de</strong> crecer, cometi<strong>en</strong>do el error <strong>de</strong> quedarse estancada y<br />
manejar <strong>la</strong>s mismas prácticas. 27 Se pue<strong>de</strong> observar una falta <strong>de</strong> p<strong>la</strong>neación<br />
estra<strong>té</strong>gica para alcanzar estas metas y un no lineami<strong>en</strong>to con los objetivos<br />
organizacionales. Para <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tar esto, Termoaromas se está proyectando internacionalm<strong>en</strong>te,<br />
aunque no con el <strong>té</strong>, que es su unidad <strong>de</strong> negocio, dándose<br />
una diversificación <strong>en</strong> <strong>la</strong> búsqueda <strong>de</strong> alternativas <strong>de</strong> ampliación.<br />
27 PricewaterhouseCoopers (2008, Junio). La capacitación <strong>en</strong> <strong>en</strong>tornos <strong>de</strong> incertidumbre: <strong>la</strong> organización<br />
fr<strong>en</strong>te a <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia.<br />
33
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
34<br />
Este mercado está basado <strong>en</strong> <strong>la</strong>s exig<strong>en</strong>cias <strong>de</strong> los consumidores <strong>en</strong><br />
cuanto a <strong>la</strong> creci<strong>en</strong>te era <strong>de</strong> los productos saludables, si<strong>en</strong>do afectado por<br />
<strong>la</strong> dim<strong>en</strong>sión <strong>de</strong>l dinamismo. Para esto, <strong>la</strong> empresa ha reaccionado positivam<strong>en</strong>te<br />
sacando al mercado productos <strong>en</strong> pro <strong>de</strong> <strong>la</strong> salud, como reanimantes,<br />
calmantes, <strong>en</strong> sus tipos <strong>de</strong> <strong>aromáticas</strong> como el cidrón, el eucalipto y<br />
<strong>la</strong> valeriana, completando veinte sabores difer<strong>en</strong>tes. Igualm<strong>en</strong>te, el <strong>té</strong> que<br />
produce va <strong>de</strong> <strong>la</strong> mano con esta era: ofrece tres tipos <strong>de</strong> <strong>té</strong> que resaltan sus<br />
cualida<strong>de</strong>s como antioxidantes. Al igual que los productos saludables, los<br />
consumidores están pidi<strong>en</strong>do productos innovadores, sin esta innovación<br />
<strong>la</strong>s empresas pa<strong>de</strong>cerán; por ello, <strong>la</strong>s empresas lí<strong>de</strong>res dan respuesta con <strong>la</strong><br />
diversificación <strong>de</strong> productos. Termoaromas no se queda atrás, con su coctel<br />
<strong>de</strong> hierbas, producto novedoso, ya que es <strong>la</strong> única empresa que lo ti<strong>en</strong>e, ninguna<br />
otra ofrece algo parecido. Si<strong>en</strong>do estas innovaciones efectos positivos<br />
<strong>de</strong> <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia, como efecto negativo <strong>en</strong>contramos que, a <strong>la</strong> hora <strong>de</strong> ver<br />
otros productos <strong>de</strong> esta compañía que no sea <strong>la</strong> tradicional Tisana Ori<strong>en</strong>tal,<br />
los consumidores ti<strong>en</strong><strong>de</strong>n a compararlos con productos importados o <strong>de</strong><br />
empresas que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> reconocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> calidad como <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> esta<br />
parte <strong>de</strong>l país <strong>en</strong> <strong>la</strong> que compite con Hindú.<br />
Este dinamismo lleva como consecu<strong>en</strong>cia a <strong>la</strong> guerra <strong>de</strong> precios, 28 para <strong>la</strong><br />
cual Termoaromas ha hecho fr<strong>en</strong>te mant<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do sus precios como los más<br />
bajos <strong>de</strong>l mercado. Como ya se m<strong>en</strong>cionó, es difer<strong>en</strong>te, puesto que Termoaromas<br />
compite directam<strong>en</strong>te solo con Hindú, un poco con Jaibel y con los otros<br />
competidores. Así que esto <strong>la</strong> hace fuerte <strong>en</strong> cuanto a precio, conservando <strong>la</strong><br />
fi<strong>de</strong>lidad <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes.<br />
En cuanto a <strong>la</strong> complejidad, como un factor externo pue<strong>de</strong> <strong>de</strong>stacarse, al<br />
igual que con Tisanas Orquí<strong>de</strong>a, <strong>la</strong> compra <strong>de</strong>l Éxito <strong>de</strong> los otros supermercados.<br />
Esto afecta a Termoaromas, ya que sus productos no se comercializan<br />
<strong>en</strong> gran cantidad <strong>en</strong> estos supermercados, <strong>de</strong>saprovechando gran parte <strong>de</strong>l<br />
mercado. Su principal cli<strong>en</strong>te es Almac<strong>en</strong>es La 14, a qui<strong>en</strong> le ha ofrecido<br />
sus productos <strong>en</strong> casi un 90%, por lo que Termoaromas es el proveedor <strong>de</strong><br />
<strong>aromáticas</strong> y <strong>té</strong> más importante <strong>de</strong>l almacén. Como ya se había informado,<br />
estos abrirán una se<strong>de</strong> <strong>en</strong> Bogotá, ayudando a <strong>la</strong> empresa a abrirse paso <strong>en</strong><br />
<strong>la</strong> capital. Esta es una muestra <strong>de</strong> que los factores externos b<strong>en</strong>efician a <strong>la</strong><br />
compañía, <strong>en</strong> cuanto a su proyección.<br />
28 <strong>Análisis</strong> basado <strong>en</strong> Rivera, Cambio estra<strong>té</strong>gico…, op. cit.
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
Un aspecto <strong>en</strong> el cual se está quedando atrás es <strong>en</strong> los certificados <strong>de</strong><br />
calidad: los cli<strong>en</strong>tes y el cambio <strong>de</strong> <strong>la</strong>s empresas buscan mejores prácticas,<br />
por lo que vuelv<strong>en</strong> estos certificados muy importantes a <strong>la</strong> hora <strong>de</strong> ser más<br />
competitivos tanto nacional como internacionalm<strong>en</strong>te. Las empresas lí<strong>de</strong>res<br />
los ti<strong>en</strong><strong>en</strong>, como es el caso <strong>de</strong>l certificado <strong>de</strong> calidad ISO; así mismo,<br />
Tisanas Orquí<strong>de</strong>a está <strong>en</strong> proceso <strong>de</strong> hacerlo; por el contrario, Termoaromas<br />
no ti<strong>en</strong>e todavía <strong>la</strong> capacidad ni operativa ni competitiva para lograr una<br />
certificación como esta, sino que se basa so<strong>la</strong>m<strong>en</strong>te <strong>en</strong> <strong>la</strong>s certificaciones<br />
necesarias para operar.<br />
La tecnología hace parte <strong>de</strong> <strong>la</strong> necesidad <strong>de</strong> una empresa que quiera<br />
sobresalir, pero <strong>la</strong>s prácticas <strong>en</strong> <strong>la</strong> producción <strong>de</strong> Termoaromas son muy<br />
rudim<strong>en</strong>tarias, haci<strong>en</strong>do que aún no pueda producir <strong>en</strong> masa. Esto no solo<br />
trae efectos negativos, sino que hace que a <strong>la</strong> empresa se le perciba con una<br />
reputación más artesanal, por lo tanto, que sus productos son e<strong>la</strong>borados<br />
con más at<strong>en</strong>ción; a<strong>de</strong>más, ayuda a que <strong>la</strong> empresa no incurra <strong>en</strong> gastos <strong>de</strong><br />
tecnología, pudi<strong>en</strong>do mant<strong>en</strong>er sus precios como los más bajos <strong>de</strong>l mercado.<br />
Así mismo, un efecto positivo se <strong>de</strong>spr<strong>en</strong><strong>de</strong> <strong>de</strong> conocer a Termoaromas<br />
como una empresa tradicionalm<strong>en</strong>te “caleña”, a <strong>la</strong> cual los consumidores<br />
le ti<strong>en</strong><strong>en</strong> gran aprecio, más con su producto Tisanas Ori<strong>en</strong>tal.<br />
Otro factor externo que afecta a <strong>la</strong> empresa es <strong>la</strong> política y <strong>la</strong> economía<br />
<strong>de</strong>l surocci<strong>de</strong>nte colombiano, <strong>la</strong> reputación que <strong>la</strong> prece<strong>de</strong> <strong>de</strong> altos índices <strong>de</strong><br />
viol<strong>en</strong>cia, <strong>de</strong>lincu<strong>en</strong>cia, narcotráfico y políticas cambiantes, como lo fue <strong>la</strong><br />
<strong>de</strong>stitución <strong>de</strong>l gobernador <strong>de</strong>l Valle Juan Carlos Abadía 29 el año pasado,<br />
así como <strong>la</strong>s ma<strong>la</strong>s administraciones por <strong>la</strong>s que ha pasado Cali, lo que <strong>la</strong><br />
convierte <strong>en</strong> un no muy bu<strong>en</strong> punto <strong>de</strong> refer<strong>en</strong>cia para hacer negocios internacionalm<strong>en</strong>te.<br />
La gobernación y <strong>la</strong> alcaldía están haci<strong>en</strong>do esfuerzos para<br />
que esto cambie, pero mi<strong>en</strong>tras tanto <strong>la</strong>s percepciones sigu<strong>en</strong> afectando a<br />
todas <strong>la</strong>s empresas <strong>de</strong> esta zona. Un efecto positivo es que sus operaciones<br />
no se basan <strong>en</strong> esta ciudad, sino <strong>en</strong> una cercana <strong>en</strong> el municipio <strong>de</strong> Yumbo,<br />
don<strong>de</strong> operan <strong>la</strong> mayoría <strong>de</strong> sus fábricas.<br />
La tasa <strong>de</strong> <strong>de</strong>sempleo <strong>de</strong> esta ciudad ti<strong>en</strong><strong>de</strong> a <strong>la</strong> alza, 30 por tal razón <strong>la</strong><br />
economía no es tan fuerte, como sí lo es <strong>en</strong> <strong>la</strong> capital <strong>de</strong>l país, que ti<strong>en</strong>e los<br />
más altos índices <strong>de</strong> consumo para el <strong>té</strong> y <strong>la</strong> mayor participación <strong>de</strong>l mercado.<br />
29 Ver Juan Carlos Abadía, <strong>de</strong>stituido e inhabilitado por diez años (2010, Mayo 5). Semana.com.<br />
30 Ver El <strong>de</strong>sempleo <strong>en</strong> Cali no ce<strong>de</strong>. Opinión Activa (Icesi.edu.co).<br />
35
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
36<br />
Para contrarrestar esto, <strong>la</strong> compañía ha incurrido <strong>en</strong> una política <strong>de</strong> precios<br />
bajos haci<strong>en</strong>do que personas que no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un nivel <strong>de</strong> r<strong>en</strong>ta alto o que ti<strong>en</strong><strong>en</strong><br />
costumbres <strong>de</strong> ahorro prefieran sus productos y no los <strong>de</strong> <strong>la</strong> compet<strong>en</strong>cia.<br />
En cuanto a <strong>la</strong>s re<strong>la</strong>ciones con otros países, <strong>la</strong> empresa esta sólida, ya<br />
que sus proveedores <strong>de</strong> bolsas <strong>de</strong> filtro y hierbas para <strong>la</strong> e<strong>la</strong>boración <strong>de</strong>l <strong>té</strong><br />
<strong>de</strong> boldo y el <strong>té</strong> negro son principalm<strong>en</strong>te <strong>de</strong> Arg<strong>en</strong>tina, con lo cual Termoaromas<br />
se ve favorecida <strong>en</strong> costos por el acuerdo <strong>de</strong> complem<strong>en</strong>tación<br />
económica firmado por los países <strong>de</strong>l Mercosur, ya anotado.<br />
En lo que se refiere a <strong>la</strong> publicidad, Termoaromas está a <strong>la</strong> vanguardia,<br />
no <strong>de</strong>jando atrás <strong>la</strong>s nuevas corri<strong>en</strong>tes electrónicas: ti<strong>en</strong>e su cu<strong>en</strong>ta <strong>en</strong> Facebook,<br />
una página <strong>de</strong> internet <strong>en</strong> don<strong>de</strong> publica sus productos y los b<strong>en</strong>eficios<br />
que estos tra<strong>en</strong>, y <strong>en</strong> YouTube se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra el vi<strong>de</strong>o institucional, <strong>en</strong> el que<br />
se muestran algunos productos y el lineami<strong>en</strong>to tradicional y artesanal<br />
que caracteriza a <strong>la</strong> empresa.<br />
Para finalizar, se pue<strong>de</strong> concluir que el mercado <strong>de</strong>l <strong>té</strong> se ve caracterizado<br />
por <strong>la</strong> creci<strong>en</strong>te <strong>en</strong>trega <strong>de</strong> los consumidores a recurrir a bebidas no<br />
tradicionales como son el café y el choco<strong>la</strong>te <strong>en</strong> el país, para sí hacerlo a<br />
productos no conv<strong>en</strong>cionales con cualida<strong>de</strong>s funcionales que ayu<strong>de</strong>n a <strong>la</strong><br />
salud, a <strong>la</strong> belleza y a contribuir a los estándares <strong>de</strong> calidad que están <strong>en</strong> el<br />
mundo, lo que obliga a <strong>la</strong> compañía a <strong>en</strong>t<strong>en</strong><strong>de</strong>r el <strong>en</strong>torno y <strong>la</strong>s necesida<strong>de</strong>s<br />
que este le pres<strong>en</strong>ta.<br />
Luego <strong>de</strong> haber estudiado los casos <strong>de</strong> cada una <strong>de</strong> <strong>la</strong>s empresas y su<br />
<strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tami<strong>en</strong>to a <strong>la</strong>s tres dim<strong>en</strong>siones <strong>de</strong> <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia, po<strong>de</strong>mos hacer un<br />
análisis transversal a modo <strong>de</strong> cierre <strong>de</strong> discusión. La primera gran conclusión<br />
es que existe una t<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia casi g<strong>en</strong>eralizada <strong>en</strong> lo que a calidad<br />
respecta. Tres <strong>de</strong> cuatro empresas analizadas se han certificado con el ISO<br />
9001. Termoaromas es <strong>la</strong> única <strong>de</strong> <strong>la</strong>s cuatro compañías que aún no cu<strong>en</strong>ta<br />
con esta calificación. En este mom<strong>en</strong>to, Jaibel está r<strong>en</strong>ovando <strong>la</strong> acreditación<br />
y actualizándose <strong>de</strong> <strong>la</strong> versión 2000 a <strong>la</strong> versión 2008. La calidad es<br />
un factor c<strong>la</strong>ve que <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>ta <strong>la</strong> dim<strong>en</strong>sión <strong>de</strong> dinamismo <strong>de</strong> <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia,<br />
pues, como se vio, los cli<strong>en</strong>tes se han especializado y cada vez pi<strong>de</strong>n una<br />
mayor calidad <strong>en</strong> sus productos.<br />
Jaibel e Hindú se parec<strong>en</strong> mucho <strong>en</strong> sus <strong>de</strong>cisiones estra<strong>té</strong>gicas, y se<br />
podría llegar a sospechar <strong>de</strong> una converg<strong>en</strong>cia estra<strong>té</strong>gica. Por un <strong>la</strong>do,<br />
está <strong>la</strong> internacionalización: ambas empresas tuvieron que sobrevivir a <strong>la</strong><br />
ruptura <strong>de</strong> re<strong>la</strong>ciones con V<strong>en</strong>ezue<strong>la</strong>, pues habían t<strong>en</strong>ido <strong>la</strong> misma estrategia
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
<strong>de</strong> internacionalización (un solo mercado, y a<strong>de</strong>más el mismo). Al m<strong>en</strong>os <strong>la</strong><br />
nueva estrategia <strong>de</strong> internacionalización apunta a mercados disímiles. Por<br />
el <strong>la</strong>do <strong>de</strong> <strong>la</strong> “innovación”, también hay estrategias que converg<strong>en</strong>. Más que<br />
g<strong>en</strong>uina innovación por ambas partes, se evi<strong>de</strong>ncia un comportami<strong>en</strong>to típico<br />
<strong>de</strong> lí<strong>de</strong>r-seguidor. Se pue<strong>de</strong> evi<strong>de</strong>nciar con el <strong>la</strong>nzami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong>s bebidas<br />
funcionales por parte <strong>de</strong> Jaibel y <strong>la</strong> casi inmediata respuesta igual <strong>de</strong> Hindú.<br />
Es tomar <strong>la</strong> innovación y reproducir<strong>la</strong>.<br />
Hindú, por su cu<strong>en</strong>ta, ha hecho esfuerzos individuales que ninguna otra<br />
empresa ha realizado. Por una parte, goza <strong>de</strong> poseer <strong>la</strong> posición número 1 <strong>en</strong><br />
el top of mind <strong>de</strong>l sector, lo que logró por medio <strong>de</strong> inversiones <strong>en</strong> publicidad<br />
y <strong>en</strong> nombre. A<strong>de</strong>más, posee una sólida campaña <strong>de</strong> responsabilidad social<br />
corporativa que co<strong>la</strong>bora con su reputación.<br />
Termoaromas está <strong>en</strong> muy bu<strong>en</strong>as re<strong>la</strong>ciones con <strong>la</strong> nueva ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong><br />
Almac<strong>en</strong>es La 14 (que se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra <strong>en</strong> expansión). Las <strong>de</strong>más empresas<br />
<strong>de</strong>b<strong>en</strong> luchar codo a codo por los espacios <strong>en</strong> los anaqueles <strong>de</strong>l Grupo<br />
Éxito y Carrefour. Hindú cu<strong>en</strong>ta con <strong>la</strong> v<strong>en</strong>taja <strong>de</strong> ser distribuida por John<br />
Restrepo, qui<strong>en</strong> ti<strong>en</strong>e mayor nivel <strong>de</strong> negociación.<br />
Orquí<strong>de</strong>a, por su parte, ha explorado nuevos canales <strong>de</strong> distribución,<br />
y esto <strong>la</strong> difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> <strong>la</strong>s <strong>de</strong>más empresas. Las telev<strong>en</strong>tas son un canal no<br />
explorado por <strong>la</strong>s otras tres empresas, que le da un plus agregado a su set<br />
<strong>de</strong> estrategias. A<strong>de</strong>más, <strong>la</strong> especialización <strong>en</strong> un solo tipo <strong>de</strong> <strong>té</strong> (el <strong>té</strong> a<strong>de</strong>lgazante)<br />
pue<strong>de</strong> darle el estatus <strong>de</strong> experta <strong>en</strong> ese tipo <strong>de</strong> productos.<br />
Concluy<strong>en</strong>do, se pue<strong>de</strong> observar cómo exist<strong>en</strong> muchas maneras <strong>de</strong><br />
<strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tar el mismo ambi<strong>en</strong>te turbul<strong>en</strong>to (pues <strong>la</strong>s empresas se <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tan a<br />
<strong>la</strong>s mismas condiciones <strong>de</strong> mercado) y cómo se pue<strong>de</strong>n difer<strong>en</strong>ciar <strong>en</strong>tre sí<br />
<strong>de</strong>p<strong>en</strong>di<strong>en</strong>do <strong>de</strong> <strong>la</strong>s <strong>de</strong>cisiones que tom<strong>en</strong>. A veces se pue<strong>de</strong>n tomar caminos<br />
muy simi<strong>la</strong>res (converg<strong>en</strong>cia estra<strong>té</strong>gica) o a veces se pue<strong>de</strong>n tomar <strong>de</strong>cisiones<br />
que apart<strong>en</strong> a <strong>la</strong> empresa <strong>de</strong>l resto <strong>de</strong> <strong>la</strong> compet<strong>en</strong>cia. No se pue<strong>de</strong> dar un<br />
dictam<strong>en</strong> final <strong>de</strong> cuál es <strong>la</strong> empresa que ha tomado <strong>la</strong>s mejores <strong>de</strong>cisiones<br />
para <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tar <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia, pues es algo muy subjetivo. Tal vez el único<br />
modo <strong>de</strong> ver <strong>la</strong> efectividad <strong>de</strong> <strong>la</strong>s <strong>de</strong>cisiones es contrastando <strong>la</strong> posición <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong> empresa <strong>en</strong> el mercado <strong>en</strong> re<strong>la</strong>ción con <strong>la</strong>s <strong>de</strong>más, y ahí los resultados<br />
hab<strong>la</strong>rán por sí solos.<br />
37
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
38<br />
4. <strong>Análisis</strong> estra<strong>té</strong>gico sectorial<br />
Tras haber realizado el análisis <strong>de</strong> turbul<strong>en</strong>cia <strong>de</strong>l sector, se pres<strong>en</strong>tarán<br />
algunos elem<strong>en</strong>tos <strong>de</strong> <strong>la</strong> metodología <strong>de</strong>l análisis estructural <strong>de</strong> sectores<br />
estra<strong>té</strong>gicos (AESE). Se efectúa el levantami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l hacinami<strong>en</strong>to cualitativo<br />
y el panorama competitivo.<br />
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> hacinami<strong>en</strong>to cualitativo<br />
El hacinami<strong>en</strong>to cualitativo es <strong>la</strong> prueba <strong>de</strong>l análisis estructural que ti<strong>en</strong>e<br />
como finalidad <strong>en</strong>contrar semejanzas o difer<strong>en</strong>cias <strong>en</strong> <strong>la</strong> forma como <strong>la</strong>s<br />
empresas que se tratan llevan a cabo políticas como precio, producto, promoción<br />
y publicidad. A efectos <strong>de</strong>l trabajo, seleccionamos esas categorías<br />
y se les asignaron pon<strong>de</strong>raciones <strong>de</strong> acuerdo con el nivel <strong>de</strong> importancia<br />
<strong>en</strong> el sector. La esca<strong>la</strong> <strong>de</strong> valoración utilizada para <strong>la</strong> calificación <strong>de</strong> cada<br />
variable <strong>en</strong> cada empresa y, por <strong>en</strong><strong>de</strong>, para <strong>de</strong>terminar el nivel <strong>de</strong> converg<strong>en</strong>cia<br />
estra<strong>té</strong>gica que existe <strong>en</strong> el sector es <strong>la</strong> que se basa <strong>en</strong> el nivel<br />
<strong>de</strong> imitación <strong>de</strong> <strong>la</strong>s compañías, así: 1. No imita; 2. Imitación media; y 3.<br />
Imitación alta.<br />
Tab<strong>la</strong> 2. Hacinami<strong>en</strong>to cualitativo <strong>de</strong>l sector<br />
Variable Empresa<br />
Categoría Peso Necesida<strong>de</strong>s Jaibel Hindú Orquí<strong>de</strong>a Termoaromas<br />
Precio 17%<br />
Línea económica 2 3 2 3<br />
Línea premium 2 2 3 3<br />
Promociones 3 3 3 3<br />
Sumatoria 7 8 8 9<br />
Calificación 1,19 1,36 1,36 1,53<br />
Continúa
Producto 25%<br />
P<strong>la</strong>za 25%<br />
Calidad 17%<br />
Promoción 16%<br />
Fu<strong>en</strong>te: e<strong>la</strong>boración propia.<br />
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
Reconocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> marca 2 1 2 2<br />
Varieda<strong>de</strong>s <strong>en</strong> <strong>aromáticas</strong> 1 2 3 2<br />
Varieda<strong>de</strong>s <strong>en</strong> <strong>té</strong>s 2 1 2 3<br />
Valor agregado 1 2 2 3<br />
Tés con frutas 1 2 2 3<br />
Tés funcionales 1 2 3 3<br />
Innovación <strong>de</strong> productos 1 2 2 3<br />
Calidad percibida 2 1 2 3<br />
Empaques l<strong>la</strong>mativos 2 2 2 2<br />
Portafolio saludable 3 3 3 3<br />
Otros productos (<strong>té</strong> <strong>en</strong> polvo, pane<strong>la</strong><br />
<strong>en</strong> polvo)<br />
2 2 3 3<br />
Sumatoria 18 20 26 30<br />
Calificación 4,5 5 6,5 7,5<br />
Cobertura nacional 2 2 3 3<br />
Mercados internacionales 1 1 2 3<br />
Acceso al producto 2 1 2 2<br />
Po<strong>de</strong>r <strong>de</strong> negociación <strong>de</strong> los<br />
distribuidores<br />
3 1 3 3<br />
Sumatoria 8 5 10 11<br />
Calificación 2 1,25 2,5 2,75<br />
Certificación ISO 2 2 3 3<br />
Certificación Icontec 2 2 2 2<br />
Tecnología (máquinas) 1 1 2 2<br />
Manejo <strong>de</strong> proveedores (calidad) 2 1 3 2<br />
Sumatoria 7 6 10 9<br />
Calificación 1,19 1,02 1,7 1,53<br />
Marketing masivo 3 1 3 3<br />
Top of mind 2 1 3 3<br />
Manejo <strong>de</strong> websites 1 1 3 3<br />
Sumatoria 6 3 9 9<br />
Calificación 0,96 0,48 1,44 1,44<br />
Total 8,65 8,09 11,80 13,22<br />
39
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
40<br />
Fu<strong>en</strong>te: e<strong>la</strong>boración propia.<br />
Gráfico 1. Nivel <strong>de</strong> imitación <strong>en</strong> el sector <strong>té</strong>s 31<br />
Actualm<strong>en</strong>te hay un alto grado <strong>de</strong> imitación <strong>en</strong> el sector <strong>té</strong>s. Las compañías<br />
que se perfi<strong>la</strong>n como lí<strong>de</strong>res son Hindú y Jaibel, y <strong>la</strong>s seguidoras serían<br />
Termoaromas y Orquí<strong>de</strong>a. Muchas <strong>de</strong> <strong>la</strong>s variables analizadas <strong>en</strong> <strong>la</strong> tab<strong>la</strong><br />
2 se manejan <strong>de</strong> manera muy simi<strong>la</strong>r por todas <strong>la</strong>s empresas; por ejemplo,<br />
todas pose<strong>en</strong> un sistema <strong>de</strong> promociones parecido, ti<strong>en</strong><strong>en</strong> un portafolio que<br />
es muy simi<strong>la</strong>r. Aunque también hay casos <strong>de</strong>stacados (que difer<strong>en</strong>cian a <strong>la</strong>s<br />
empresas) que vale <strong>la</strong> p<strong>en</strong>a m<strong>en</strong>cionar, como, por ejemplo, <strong>la</strong> innovación <strong>de</strong><br />
Jaibel; <strong>la</strong> integración <strong>de</strong> proveedores, el reconocimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> marca y el po<strong>de</strong>r<br />
<strong>de</strong> negociación sobre distribuidores <strong>de</strong> Hindú; el manejo <strong>de</strong> websites por<br />
parte <strong>de</strong> Jaibel e Hindú; y el portafolio único y variado <strong>de</strong> Jaibel.<br />
Levantami<strong>en</strong>to <strong>de</strong>l panorama competitivo<br />
El panorama competitivo es un análisis que permite <strong>en</strong>contrar <strong>de</strong> manera<br />
gráfica <strong>la</strong>s oportunida<strong>de</strong>s para explorar nuevas formas <strong>de</strong> mercado que evitan<br />
<strong>la</strong> imitación y guían hacia <strong>la</strong> innovación.<br />
31 <strong>Análisis</strong> basado <strong>en</strong> Rivera, Hugo (2008). <strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> sectores estra<strong>té</strong>gicos AESE.
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
Estas oportunida<strong>de</strong>s se v<strong>en</strong> como manchas b<strong>la</strong>ncas que se pue<strong>de</strong>n i<strong>de</strong>ntificar<br />
como necesida<strong>de</strong>s no satisfechas <strong>en</strong> productos exist<strong>en</strong>tes, canales<br />
<strong>de</strong> distribución no utilizados, publicidad escasa, segm<strong>en</strong>tos no explotados,<br />
etcétera.<br />
La importancia <strong>de</strong> ubicar <strong>la</strong>s manchas b<strong>la</strong>ncas se <strong>de</strong>riva <strong>en</strong> una posible<br />
ori<strong>en</strong>tación <strong>de</strong> los recursos <strong>de</strong> <strong>la</strong> organización hacia nuevas formas <strong>de</strong> producción<br />
(por medio <strong>de</strong>l uso <strong>de</strong> nuevas tecnologías), productos novedosos y<br />
distintos <strong>en</strong>foques <strong>de</strong> mercado.<br />
Para <strong>la</strong> construcción <strong>de</strong>l panorama competitivo, <strong>en</strong> <strong>la</strong> parte <strong>de</strong> los vectores<br />
<strong>de</strong> necesida<strong>de</strong>s y canales, se realizó una <strong>en</strong>trevista a <strong>la</strong> ger<strong>en</strong>te <strong>de</strong> Jaibel,<br />
María Constanza Jaramillo, y otra a <strong>la</strong> ger<strong>en</strong>te <strong>de</strong> Tisanas Orquí<strong>de</strong>a, Aída<br />
Lucía Ayerbe Cal<strong>de</strong>rón. T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta <strong>la</strong> estructura <strong>de</strong> <strong>la</strong>s preguntas<br />
para obt<strong>en</strong>er información acerca <strong>de</strong> <strong>la</strong>s necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los usuarios y <strong>de</strong><br />
los compradores que cubr<strong>en</strong> el sector, el resultado fue el sigui<strong>en</strong>te: precio,<br />
calidad, inocuidad, salud, bi<strong>en</strong>estar y valor agregado son razones por <strong>la</strong>s<br />
cuales el cli<strong>en</strong>te, usuario, adquiere el producto. Mi<strong>en</strong>tras que pres<strong>en</strong>tación,<br />
precio bajo, marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> ganancia, calidad, respaldo, servicio e innovación<br />
son <strong>la</strong>s necesida<strong>de</strong>s por <strong>la</strong>s cuales el comprador comercializa el producto.<br />
Por otro <strong>la</strong>do, t<strong>en</strong>emos que los almac<strong>en</strong>es, distribuidores a nivel nacional,<br />
canal institucional, canal <strong>de</strong> mayoristas y <strong>la</strong>s telev<strong>en</strong>tas son los mecanismos<br />
<strong>de</strong> los cuales el sector <strong>de</strong> <strong>té</strong>s hace uso para <strong>la</strong> distribución <strong>de</strong>l producto. De tal<br />
forma, i<strong>de</strong>ntificados los vectores <strong>de</strong> necesidad y canales, <strong>en</strong>contramos que,<br />
según <strong>la</strong>s g<strong>en</strong>eralida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> productos que ofrece el sector estra<strong>té</strong>gico escogido,<br />
<strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong>, el <strong>té</strong> negro, <strong>la</strong>s marcas propias, el <strong>té</strong> ver<strong>de</strong>, <strong>la</strong>s bebidas<br />
funcionales, el <strong>té</strong> rojo y el <strong>té</strong> con frutas forman el vector <strong>de</strong> varieda<strong>de</strong>s.<br />
Para ello, se efectuó <strong>la</strong> sigui<strong>en</strong>te matriz <strong>de</strong> varieda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> productos que<br />
nos permite i<strong>de</strong>ntificar <strong>la</strong>s categorías <strong>de</strong> los productos ofrecidos por <strong>la</strong>s empresas<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> <strong>la</strong>s varieda<strong>de</strong>s propuestas por el sector estra<strong>té</strong>gico. En el<strong>la</strong><br />
<strong>en</strong>contramos a Jaibel Ltda., i<strong>de</strong>ntificada con el color rojo, <strong>la</strong> cual participa <strong>en</strong><br />
cinco <strong>de</strong> <strong>la</strong>s varieda<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l sector. En el producto <strong>de</strong> <strong>aromáticas</strong>, hal<strong>la</strong>mos<br />
que <strong>la</strong>s infusiones herbales hac<strong>en</strong> parte <strong>de</strong> este, por lo que no se excluyeron<br />
<strong>en</strong> <strong>la</strong> tab<strong>la</strong>. En cuanto al <strong>té</strong> negro, hay una distinción <strong>en</strong>tre el<strong>la</strong>s: el <strong>té</strong> negro<br />
tradicional es <strong>de</strong> sabor oscuro, casi amargo, obt<strong>en</strong>ido a partir <strong>de</strong> <strong>la</strong> p<strong>la</strong>nta<br />
Camellia sin<strong>en</strong>sis. El <strong>té</strong> negro saborizado, a pesar <strong>de</strong> que se produce <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
misma p<strong>la</strong>nta, es mezc<strong>la</strong>do con difer<strong>en</strong>tes sabores que le dan un aspecto<br />
difer<strong>en</strong>te al <strong>té</strong> negro original.<br />
41
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
42<br />
Observamos que un factor importante y que g<strong>en</strong>era cierta v<strong>en</strong>taja fr<strong>en</strong>te<br />
a <strong>la</strong>s <strong>de</strong>más es el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> marcas propias. Este producto es una <strong>de</strong> <strong>la</strong>s<br />
más significativas varieda<strong>de</strong>s <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l panorama, ya que no cu<strong>en</strong>ta con<br />
el 100% <strong>de</strong> participación por parte <strong>de</strong> todas <strong>la</strong>s empresas. Jaibel es <strong>la</strong> única<br />
que li<strong>de</strong>ra dicho segm<strong>en</strong>to, seguida <strong>de</strong> Tisanas Orquí<strong>de</strong>a.<br />
Tab<strong>la</strong> 3. Matriz <strong>de</strong> varieda<strong>de</strong>s <strong>de</strong> productos <strong>de</strong>l sector <strong>de</strong>l <strong>té</strong><br />
Empresa Producto Descripción Variedad<br />
Jaibel Ltda.<br />
Aromáticas<br />
Té negro<br />
Té negro<br />
saborizado<br />
Marcas<br />
propias<br />
Té ver<strong>de</strong><br />
Bebidas<br />
funcionales<br />
Cu<strong>en</strong>ta con <strong>la</strong> infusión <strong>de</strong> p<strong>la</strong>ntas como <strong>la</strong> albahaca, apio,<br />
manzanil<strong>la</strong>, yerbabu<strong>en</strong>a, limonaria, toronjil, <strong>en</strong>tre otras,<br />
que básicam<strong>en</strong>te alivian el dolor <strong>de</strong> estómago, calman <strong>la</strong>s<br />
náuseas, ayudan a eliminar líquidos, combat<strong>en</strong> <strong>la</strong> úlcera y<br />
<strong>la</strong> gastritis. Así mismo, pue<strong>de</strong>n g<strong>en</strong>erar b<strong>en</strong>eficios extras<br />
como ser útiles para los cólicos m<strong>en</strong>struales, eficaces<br />
contra el estrés y estimu<strong>la</strong>ntes cardíacos.<br />
Obt<strong>en</strong>ido a partir <strong>de</strong> <strong>la</strong>s hojas <strong>de</strong> <strong>té</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> p<strong>la</strong>nta Camellia<br />
sin<strong>en</strong>sis, sometidas cuidadosam<strong>en</strong>te a un proceso <strong>de</strong><br />
ferm<strong>en</strong>tación y <strong>de</strong>shidratación. Este posee polif<strong>en</strong>oles,<br />
cuya cualidad es ser antioxidantes que retrasan el<br />
<strong>en</strong>vejecimi<strong>en</strong>to y ayudan a eliminar radicales libres <strong>de</strong>l<br />
cuerpo. A<strong>de</strong>más, ayuda a per<strong>de</strong>r peso, pues cu<strong>en</strong>ta con<br />
propieda<strong>de</strong>s diuréticas y saciantes. De tal manera, pue<strong>de</strong><br />
ser empleado tanto para eliminar líquidos ret<strong>en</strong>idos y<br />
toxinas <strong>de</strong>l organismo, como para calmar <strong>la</strong>s ansias <strong>de</strong><br />
comer algo.<br />
T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta <strong>la</strong> <strong>de</strong>scripción <strong>de</strong>l <strong>té</strong> negro, este no<br />
ti<strong>en</strong>e un único sabor, el <strong>de</strong>l <strong>té</strong> negro original, sino que se<br />
pue<strong>de</strong> <strong>en</strong>contrar <strong>en</strong> pres<strong>en</strong>taciones <strong>de</strong> naranja-cane<strong>la</strong>,<br />
maracuyá, limón, fresa, nativea y surtidos.<br />
Ofrece a difer<strong>en</strong>tes cli<strong>en</strong>tes el <strong>de</strong>sarrollo y producción<br />
<strong>de</strong> marcas propias comercializadas nacional e internacionalm<strong>en</strong>te<br />
por ca<strong>de</strong>nas <strong>de</strong> almac<strong>en</strong>es e instituciones<br />
tales como Éxito, Alkosto, Casalimpia, Stanhome y Lea<strong>de</strong>r<br />
Price (V<strong>en</strong>ezue<strong>la</strong>). Estas consist<strong>en</strong> <strong>en</strong> líneas tanto <strong>de</strong><br />
<strong>té</strong> como <strong>de</strong> <strong>aromáticas</strong>, <strong>en</strong>tre el<strong>la</strong>s el <strong>té</strong> negro y el <strong>té</strong><br />
a<strong>de</strong>lgazante.<br />
El <strong>té</strong> ver<strong>de</strong> es uno <strong>de</strong> los alim<strong>en</strong>tos más ricos <strong>en</strong><br />
antioxidantes, los cuales ayudan a reducir los riesgos <strong>de</strong><br />
<strong>en</strong>fermeda<strong>de</strong>s re<strong>la</strong>cionadas con <strong>la</strong> oxidación celu<strong>la</strong>r, como<br />
el cáncer y el <strong>en</strong>vejecimi<strong>en</strong>to prematuro. Es recom<strong>en</strong>dado<br />
<strong>en</strong> regím<strong>en</strong>es <strong>de</strong> a<strong>de</strong>lgazami<strong>en</strong>to porque increm<strong>en</strong>ta <strong>la</strong><br />
quema <strong>de</strong> grasas y el gasto calórico. Se caracteriza por un<br />
suave sabor y por una astring<strong>en</strong>cia mo<strong>de</strong>rada.<br />
Son bebidas que ayudan a a<strong>de</strong>lgazar y que ti<strong>en</strong><strong>en</strong><br />
difer<strong>en</strong>tes funciones, como bebida <strong>en</strong>ergizante, bebida<br />
para <strong>la</strong> reducción <strong>de</strong>l colesterol y prev<strong>en</strong>ción <strong>de</strong>l cáncer,<br />
bebida para calmar los cólicos, bebida digestiva para <strong>la</strong><br />
s<strong>en</strong>sación <strong>de</strong> ll<strong>en</strong>ura y pesa<strong>de</strong>z, bebida tranquilizante<br />
a <strong>la</strong> hora <strong>de</strong> dormir y bebida base para <strong>la</strong> alim<strong>en</strong>tación<br />
y crecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los niños. También <strong>en</strong>contramos que,<br />
parti<strong>en</strong>do <strong>de</strong> una infusión herbal, funciona como re<strong>la</strong>jante<br />
y reanimante.<br />
A<br />
B<br />
B<br />
C<br />
D<br />
E<br />
Continúa
Agríco<strong>la</strong><br />
Hima<strong>la</strong>ya S.A.<br />
Termoaromas<br />
Ltda.<br />
Tisanas<br />
Orquí<strong>de</strong>a S.A.<br />
Fu<strong>en</strong>te: e<strong>la</strong>boración propia.<br />
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
Aromáticas Igual que <strong>la</strong> variedad A. A<br />
Té negro Igual que <strong>la</strong> variedad B. B<br />
Té ver<strong>de</strong> Igual que <strong>la</strong> variedad D. D<br />
Bebidas<br />
funcionales<br />
Té rojo<br />
Té con<br />
frutas<br />
Igual que <strong>la</strong> variedad E. E<br />
Es l<strong>la</strong>mado también pu-erh, consi<strong>de</strong>rado como una <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong>s bebidas más b<strong>en</strong>éficas <strong>en</strong> <strong>la</strong> cultura china, don<strong>de</strong><br />
es utilizado para eliminar grasas y mant<strong>en</strong>er un bu<strong>en</strong><br />
sistema cardiovascu<strong>la</strong>r. Se caracteriza por un sabor y un<br />
aroma suaves.<br />
Es una bebida que radica <strong>en</strong> <strong>la</strong> combinación <strong>de</strong> fresas<br />
y cerezas, con <strong>la</strong> adición <strong>de</strong> <strong>la</strong> flor <strong>de</strong> Jamaica, i<strong>de</strong>al<br />
para <strong>de</strong>spués <strong>de</strong> <strong>la</strong>s comidas. Igualm<strong>en</strong>te, se pue<strong>de</strong><br />
combinar con frutas tropicales con mezc<strong>la</strong> <strong>de</strong> mango,<br />
piña, maracuyá, muy apropiada para reanimar y recargar<br />
<strong>en</strong>ergías.<br />
Aromáticas Igual que <strong>la</strong> variedad A. A<br />
Té negro Igual que <strong>la</strong> variedad B. B<br />
Té ver<strong>de</strong> Igual que <strong>la</strong> variedad D. D<br />
Té con<br />
frutas<br />
Igual que <strong>la</strong> variedad G. G<br />
Aromáticas Igual que <strong>la</strong> variedad A. A<br />
Té negro Igual que <strong>la</strong> variedad B. B<br />
Té ver<strong>de</strong> Igual que <strong>la</strong> variedad D. D<br />
Té con<br />
frutas<br />
Bebidas<br />
funcionales<br />
Igual que <strong>la</strong> variedad G. G<br />
Igual que <strong>la</strong> variedad E. E<br />
Por otro <strong>la</strong>do, t<strong>en</strong>emos que el <strong>té</strong> ver<strong>de</strong> es bastante comercializado como un<br />
producto especial para a<strong>de</strong>lgazar y para evitar el cáncer, principalm<strong>en</strong>te. El<br />
costo <strong>de</strong> producción y <strong>de</strong> procesado no es caro, por lo que es <strong>de</strong> fácil acceso.<br />
No significa que sea <strong>de</strong> ma<strong>la</strong> calidad, s<strong>en</strong>cil<strong>la</strong>m<strong>en</strong>te es <strong>de</strong> bajo coste, pero<br />
<strong>la</strong>s propieda<strong>de</strong>s adicionales que brinda a los cli<strong>en</strong>tes son <strong>la</strong> característica<br />
principal <strong>de</strong>l motivo <strong>de</strong> compra.<br />
D<strong>en</strong>tro <strong>de</strong> <strong>la</strong> matriz <strong>de</strong> varieda<strong>de</strong>s, también incluimos <strong>la</strong>s bebidas funcionales,<br />
que, a difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> los <strong>de</strong>más tipos <strong>de</strong> <strong>té</strong>, son líneas con una pres<strong>en</strong>tación<br />
distinta, con una imag<strong>en</strong> innovadora. Todas <strong>la</strong>s empresas optan<br />
por esta opción para crear cierta v<strong>en</strong>taja; aunque el sector se <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tre con<br />
cierto grado <strong>de</strong> hacinami<strong>en</strong>to, hay productos que <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> esta c<strong>la</strong>sifica-<br />
F<br />
G<br />
43
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
44<br />
ción <strong>la</strong>s hac<strong>en</strong> difer<strong>en</strong>tes <strong>en</strong>tre todas el<strong>la</strong>s. De tal manera que <strong>en</strong>contramos<br />
una diversificación concéntrica <strong>de</strong> bebidas a<strong>de</strong>lgazantes, bebidas <strong>en</strong>ergizantes,<br />
bebidas para <strong>la</strong> reducción <strong>de</strong>l colesterol y prev<strong>en</strong>ción <strong>de</strong>l cáncer,<br />
bebidas para calmar los cólicos, <strong>en</strong>tre muchas otras más.<br />
Finalm<strong>en</strong>te, <strong>de</strong>scubrimos que hay una empresa que ofrece algo más que<br />
<strong>la</strong>s <strong>de</strong>más. Hindú ha <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>do nuevos productos, lo que <strong>la</strong> ha llevado a<br />
un mejor posicionami<strong>en</strong>to. El Té Rojo y el Tepuccino son dos bebidas difer<strong>en</strong>tes<br />
a <strong>la</strong>s <strong>de</strong>más que, con <strong>la</strong>s mismas funciones <strong>de</strong>l <strong>té</strong>, le dan un sabor y<br />
una variedad al sector a pesar <strong>de</strong> que cump<strong>la</strong> con <strong>la</strong>s mismas características<br />
<strong>de</strong> otras bebidas, como <strong>la</strong> eliminación <strong>de</strong> grasas y el mant<strong>en</strong>imi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> un<br />
bu<strong>en</strong> sistema cardiovascu<strong>la</strong>r.<br />
Panorama competitivo <strong>de</strong> usuarios<br />
En esta parte <strong>de</strong>l trabajo, vamos a analizar, según el cruce <strong>de</strong> varieda<strong>de</strong>s y<br />
necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los usuarios (cli<strong>en</strong>tes finales), <strong>la</strong>s manchas b<strong>la</strong>ncas que <strong>la</strong>s<br />
empresas <strong>de</strong> nuestro sector estra<strong>té</strong>gico están <strong>de</strong>saprovechando y cuáles <strong>de</strong><br />
estas empresas están marcando <strong>la</strong> difer<strong>en</strong>cia al manejar un precio asequible<br />
para el público <strong>en</strong> g<strong>en</strong>eral, sin importar el nivel socioeconómico. La calidad<br />
es uno <strong>de</strong> los factores <strong>de</strong> compra más importantes que un cli<strong>en</strong>te final<br />
observa al mom<strong>en</strong>to <strong>de</strong> su compra. Con <strong>la</strong> variable <strong>de</strong> inocuidad, hacemos<br />
refer<strong>en</strong>cia al máximo estado <strong>de</strong> calidad que un producto pue<strong>de</strong> t<strong>en</strong>er comparándolo<br />
con <strong>la</strong>s <strong>de</strong>más empresas <strong>de</strong>l sector estra<strong>té</strong>gico por cuadrante. La<br />
salud, re<strong>la</strong>cionada con <strong>la</strong> inocuidad, es <strong>la</strong> característica que el producto pue<strong>de</strong><br />
g<strong>en</strong>erar <strong>en</strong> el sistema <strong>de</strong> una persona que requiere <strong>de</strong> un producto como este; a<br />
difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> bi<strong>en</strong>estar, que hace refer<strong>en</strong>cia al estado que una persona pue<strong>de</strong><br />
llegar a t<strong>en</strong>er si consume este producto. Finalm<strong>en</strong>te, el valor agregado es<br />
el plus que el producto le da al usuario, tanto <strong>en</strong> compon<strong>en</strong>tes como <strong>en</strong> <strong>la</strong><br />
misma imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> recordación <strong>de</strong> este.
Tab<strong>la</strong> 4. Panorama competitivo <strong>de</strong> usuarios<br />
Panorama competitivo usuarios<br />
Tisanas Orq.<br />
Termoaromas<br />
Hindú<br />
Jaibel<br />
Tisanas Orq.<br />
Termoaromas<br />
Hindú<br />
Jaibel<br />
Tisanas Orq.<br />
Termoaromas<br />
Hindú<br />
Jaibel<br />
Tisanas Orq.<br />
Termoaromas<br />
Hindú<br />
Jaibel<br />
Tisanas Orq.<br />
Termoaromas<br />
Hindú<br />
Jaibel<br />
Tisanas Orq.<br />
Termoaromas<br />
Hindú<br />
Jaibel<br />
Tisanas Orq.<br />
Termoaromas<br />
Hindú<br />
Jaibel<br />
NECESIDADES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4<br />
Precio J H Ter Tis H TerTis J Tis J H TerTis J H TisTer Ter<br />
Calidad J H Ter J H Ter J J H Ter J H Tis H Ter J H TerTis Inocuidad J H J H J J H J H H J H Tis<br />
Salud J H Ter TisJ H Ter TisJ TisJ H Ter TisJ H Tis H Ter J H TerTis Bi<strong>en</strong>estar J H Ter TisJ H Ter TisJ TisJ H Ter TisJ H Tis H Ter J H TerTis Valor agregado J H J H Tis J H J H H J H Tis<br />
Necesida<strong>de</strong>s<br />
Varieda<strong>de</strong>s Aromáticas Té negro Marcas propias Té ver<strong>de</strong> Bebidas funcionales Té rojo Té con frutas<br />
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
CANALES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4<br />
Almac<strong>en</strong>es J H Ter TisJ H Ter J J H Ter TisJ H Tis H Ter J H TerTis Distribuidores a nivel nacional J H Tis J H J J H Tis J H H J H<br />
Canal institucional J J J Ter Tis<br />
Canal <strong>de</strong> mayoristas J H Ter J H TerTis J H TerTis J H TisH H Ter<br />
Telev<strong>en</strong>tas Tis Tis Tis Tis Tis<br />
Canales<br />
Jaibel<br />
Hindú<br />
Termoaromas<br />
Tisanas Orquí<strong>de</strong>a<br />
1 J<br />
2 H<br />
3 Ter<br />
4 Tis<br />
Fu<strong>en</strong>te: e<strong>la</strong>boración propia.<br />
45
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
46<br />
T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta los resultados <strong>de</strong>l cruce, observamos que Jaibel e Hindú,<br />
gracias a sus políticas <strong>de</strong> mejorami<strong>en</strong>to <strong>de</strong> calidad y a sus certificaciones<br />
a nivel internacional <strong>de</strong> calidad y control, li<strong>de</strong>ran completam<strong>en</strong>te el sector<br />
con sus productos satisfaci<strong>en</strong>do <strong>la</strong> necesidad <strong>de</strong> calidad <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes. Así<br />
mismo, vimos a gran<strong>de</strong>s rasgos que estas dos compañías hac<strong>en</strong> uso <strong>de</strong>l canal<br />
<strong>de</strong> almac<strong>en</strong>es, distribuidores a nivel nacional y canal <strong>de</strong> mayoristas para<br />
hacer llegar el producto terminado a <strong>la</strong>s manos <strong>de</strong> los usuarios, a difer<strong>en</strong>cia<br />
<strong>de</strong> Termoaromas y Tisanas Orquí<strong>de</strong>a, qui<strong>en</strong>es hac<strong>en</strong> uso <strong>de</strong> almac<strong>en</strong>es principalm<strong>en</strong>te<br />
y <strong>de</strong> ciertos productos que varían <strong>en</strong>tre los canales propuestos.<br />
Pero, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong> investigación <strong>de</strong> los canales usados por el<br />
sector estra<strong>té</strong>gico, <strong>en</strong>contramos que Tisanas Orquí<strong>de</strong>a utiliza un inimitable<br />
canal, lo que le da cierta v<strong>en</strong>taja sobre <strong>la</strong> v<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> sus competidores: Las<br />
telev<strong>en</strong>tas se han convertido <strong>en</strong> <strong>la</strong> manera más s<strong>en</strong>cil<strong>la</strong> que ha implem<strong>en</strong>tado<br />
esta empresa. Es una inversión <strong>en</strong> publicidad <strong>de</strong> alto costo, pero que, según<br />
<strong>la</strong> compañía, ha g<strong>en</strong>erado bu<strong>en</strong>os resultados <strong>en</strong> sus v<strong>en</strong>tas. Su objetivo con<br />
este canal es captar <strong>la</strong> at<strong>en</strong>ción <strong>de</strong> mujeres que buscan un producto saludable<br />
para el cuidado <strong>de</strong>l cuerpo. De tal manera, productos como el <strong>té</strong> ver<strong>de</strong>, <strong>en</strong> sus<br />
difer<strong>en</strong>tes pres<strong>en</strong>taciones e imág<strong>en</strong>es, ha sido bastante comercializado. 32<br />
La v<strong>en</strong>taja que <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tra Tisanas Orquí<strong>de</strong>a con este canal no es una<br />
oportunidad para <strong>la</strong>s <strong>de</strong>más empresas <strong>de</strong> competir. En el caso <strong>de</strong> Hindú, esta<br />
ha hecho numerosas inversiones <strong>en</strong> campañas <strong>de</strong> publicidad para reforzar<br />
<strong>la</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> compañía, y no contemp<strong>la</strong> <strong>la</strong> posibilidad <strong>de</strong> participar <strong>en</strong><br />
este medio, pues <strong>la</strong> concepción <strong>de</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> los consumidores cambiaría<br />
a ser <strong>de</strong> una marca barata y <strong>de</strong> baja calidad. Así mismo, <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> Termoaromas,<br />
que, si<strong>en</strong>do una marca repres<strong>en</strong>tativa <strong>de</strong> <strong>té</strong> <strong>en</strong> Cali, no ti<strong>en</strong>e <strong>la</strong><br />
necesidad <strong>de</strong> competir <strong>en</strong> este canal. Su imag<strong>en</strong> ha sido recordada como<br />
tradición <strong>en</strong> <strong>la</strong>s familias antiguas (años set<strong>en</strong>ta), que, <strong>de</strong> por sí, han sido<br />
fieles al producto.<br />
De tal modo, i<strong>de</strong>ntificamos que <strong>en</strong> el cruce <strong>de</strong> canales y variedad, <strong>en</strong> el<br />
<strong>té</strong> rojo y <strong>en</strong> el <strong>té</strong> con frutas, hay dos manchas b<strong>la</strong>ncas <strong>en</strong> el canal <strong>de</strong> telev<strong>en</strong>tas,<br />
que pres<strong>en</strong>ta una oportunidad <strong>de</strong> mercado para <strong>la</strong>s <strong>de</strong>más empresas,<br />
pero que, <strong>de</strong> acuerdo con lo anterior, no es <strong>de</strong> suma importancia para <strong>la</strong>s<br />
<strong>de</strong>más empresas participar <strong>en</strong> este canal.<br />
32 Cal<strong>de</strong>rón, Aida (2011). Entrevista. En: Anexos electrónicos [CD]. Bogotá.
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
Pasando a <strong>la</strong>s varieda<strong>de</strong>s, <strong>en</strong> <strong>la</strong> parte <strong>de</strong> <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> y el <strong>té</strong> ver<strong>de</strong>, como<br />
ya se m<strong>en</strong>cionó, son productos económicos <strong>de</strong> producir y su compra es <strong>de</strong><br />
fácil acceso. De allí que <strong>la</strong>s cuatro empresas <strong>la</strong>s produzcan y que lo único<br />
<strong>en</strong> lo que se difer<strong>en</strong>ci<strong>en</strong> Jaibel e Hindú sea <strong>en</strong> el plus <strong>de</strong> calidad e inocuidad<br />
que los certificados g<strong>en</strong>eran para <strong>la</strong> v<strong>en</strong>ta. Posteriorm<strong>en</strong>te, <strong>en</strong>contramos<br />
que el <strong>té</strong> negro, al contrario <strong>de</strong>l <strong>té</strong> ver<strong>de</strong>, ti<strong>en</strong>e un costo <strong>de</strong> producción más<br />
elevado, por lo tanto, no es <strong>de</strong> fácil acceso para <strong>la</strong>s personas <strong>de</strong> po<strong>de</strong>r adquisitivo<br />
bajo, pues qui<strong>en</strong>es lo produc<strong>en</strong> (Jaibel e Hindú) lo <strong>en</strong>focan hacia<br />
un segm<strong>en</strong>to <strong>de</strong> mercado con po<strong>de</strong>r adquisitivo. En consecu<strong>en</strong>cia, y como<br />
causa, al t<strong>en</strong>er estándares <strong>de</strong> calidad altos, exige que qui<strong>en</strong>es consum<strong>en</strong> este<br />
tipo <strong>de</strong> <strong>té</strong> t<strong>en</strong>gan un po<strong>de</strong>r económico alto. De tal manera, Termoaromas<br />
y Tisanas Orquí<strong>de</strong>a crean una fácil circu<strong>la</strong>ción <strong>de</strong> este producto, t<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do<br />
a favor tanto el precio como los b<strong>en</strong>eficios y <strong>la</strong> salubridad que el <strong>té</strong> negro<br />
otorga a sus consumidores.<br />
Continuando con el or<strong>de</strong>n <strong>de</strong>l panorama, <strong>en</strong>contramos que <strong>la</strong>s marcas propias<br />
son una v<strong>en</strong>taja que Jaibel y Tisanas Orquí<strong>de</strong>a ti<strong>en</strong><strong>en</strong> sobre <strong>la</strong>s <strong>de</strong>más<br />
empresas <strong>de</strong>l sector estra<strong>té</strong>gico. Jaibel cu<strong>en</strong>ta con cinco c<strong>la</strong>ses <strong>de</strong> contratos<br />
con empresas para <strong>la</strong> v<strong>en</strong>ta <strong>de</strong> <strong>té</strong>s y <strong>aromáticas</strong>, que son Grupo Éxito, Alkosto,<br />
Casalimpia, Lea<strong>de</strong>r Price y Nutra Slim. 33 Para el Grupo Éxito, Jaibel <strong>de</strong>sarrolló<br />
dos pres<strong>en</strong>taciones, una <strong>de</strong> <strong>té</strong> clásico y otra <strong>de</strong> aromática <strong>de</strong> cidrón.<br />
Estas son distribuidas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> los almac<strong>en</strong>es <strong>de</strong>l Éxito, y hac<strong>en</strong> parte <strong>de</strong> <strong>la</strong><br />
línea económica que el Grupo Éxito ha v<strong>en</strong>ido implem<strong>en</strong>tando durante los<br />
últimos cinco años. Así mismo, Alkosto, para g<strong>en</strong>erar compet<strong>en</strong>cia, ti<strong>en</strong>e<br />
dos pres<strong>en</strong>taciones, una <strong>de</strong> <strong>té</strong> negro y una <strong>de</strong> aromática. El diseño <strong>de</strong> estas<br />
no es l<strong>la</strong>mativo, su imag<strong>en</strong> es muy baja, pero hac<strong>en</strong> parte <strong>de</strong> los productos<br />
<strong>de</strong> economía que <strong>de</strong> igual forma ti<strong>en</strong><strong>en</strong> su segm<strong>en</strong>to <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l mercado<br />
nacional.<br />
Por otro <strong>la</strong>do, t<strong>en</strong>emos a Casalimpia, qui<strong>en</strong> solo maneja una pres<strong>en</strong>tación<br />
<strong>de</strong> aromática <strong>de</strong> albahaca. Principalm<strong>en</strong>te, <strong>la</strong> empresa <strong>de</strong> aseo le pidió a<br />
Jaibel que <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>ra una marca propia para que ellos pudieran v<strong>en</strong>dérse<strong>la</strong><br />
a los cli<strong>en</strong>tes que les compran insumos <strong>de</strong> aseo y cafetería, como si fuera<br />
una tercerización.<br />
Lea<strong>de</strong>r Price es otra marca que <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong> Jaibel <strong>en</strong> V<strong>en</strong>ezue<strong>la</strong> bajo un<br />
contrato con el Grupo Casino, <strong>de</strong> Francia, qui<strong>en</strong>es a su vez son accionistas<br />
33 Jaibel.com. Marcas propias.<br />
47
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
48<br />
<strong>de</strong>l Grupo Éxito. La re<strong>la</strong>ción lleva <strong>en</strong>tre unos siete y ocho años aproximadam<strong>en</strong>te,<br />
y el producto <strong>en</strong> sus difer<strong>en</strong>tes pres<strong>en</strong>taciones es distribuido <strong>en</strong><br />
<strong>la</strong>s ca<strong>de</strong>nas <strong>de</strong> ti<strong>en</strong>das v<strong>en</strong>ezo<strong>la</strong>nas.<br />
Otra marca privada <strong>de</strong> Jaibel es Nutra Slim. Es un producto que es comprado<br />
por un ecuatoriano que hace cinco años le pidió a Jaibel que <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>ra<br />
un producto para el canal naturista <strong>en</strong> Ecuador. Nutra Slim ti<strong>en</strong>e gran<br />
aceptación <strong>en</strong> el país vecino, según <strong>la</strong> ger<strong>en</strong>te <strong>de</strong> Jaibel, qui<strong>en</strong> lo ha visto<br />
crecer gracias a su constante esfuerzo <strong>de</strong> producción e imag<strong>en</strong> corporativa<br />
<strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l sector.<br />
T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta esto, se muestra que Jaibel es <strong>la</strong> principal empresa<br />
que hace uso <strong>de</strong>l canal institucional para <strong>la</strong> distribución <strong>de</strong> ciertos productos<br />
m<strong>en</strong>cionados <strong>en</strong> los párrafos anteriores, tales como <strong>la</strong> Aromática Jaibel<br />
Tradicional, Disfruta y <strong>la</strong> Aromática <strong>de</strong> Pane<strong>la</strong>. Los principales compradores<br />
son Axxa, el Grupo Carvajal y Macro<strong>de</strong>sechables. 34 De tal forma, <strong>de</strong>ntro<br />
<strong>de</strong>l panorama, vemos que se pres<strong>en</strong>ta una mancha b<strong>la</strong>nca <strong>en</strong> el canal <strong>de</strong><br />
mayoristas con <strong>la</strong> variedad <strong>de</strong> marcas propias. De acuerdo con <strong>la</strong> ger<strong>en</strong>te<br />
<strong>de</strong> Jaibel, esto se da porque al mayorista no le interesa <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> un<br />
producto para que sea v<strong>en</strong>dido <strong>en</strong> cantidad. S<strong>en</strong>cil<strong>la</strong>m<strong>en</strong>te, lo que hace es<br />
manejar el producto, hacer una copia y v<strong>en</strong><strong>de</strong>rlo <strong>en</strong> p<strong>la</strong>zas <strong>de</strong> mercado.<br />
El mayorista no se caracteriza por preocuparse por <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> corporativa<br />
como fuerte <strong>de</strong> comercio. Tales negocios son como los <strong>de</strong> San Andresito,<br />
Paloquemao y Corabastos. 35<br />
Para finalizar con esta variedad, hal<strong>la</strong>mos otras dos manchas b<strong>la</strong>ncas <strong>de</strong><br />
Hindú y Termoaromas, tanto <strong>en</strong> <strong>la</strong>s necesida<strong>de</strong>s como <strong>en</strong> los canales, qui<strong>en</strong>es<br />
podrían competir <strong>en</strong> este espacio. Pero, para <strong>en</strong>trar, han <strong>de</strong> consolidar una<br />
alta participación <strong>en</strong> el sector, <strong>de</strong>sv<strong>en</strong>taja don<strong>de</strong> Jaibel ya ganó camino. Se<br />
necesita <strong>en</strong>tonces el <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> productos y pres<strong>en</strong>taciones especiales para<br />
cada uno <strong>de</strong> los cli<strong>en</strong>tes, y manejo excepcional <strong>en</strong> tamaño como lo hace<br />
Jaibel con sus cli<strong>en</strong>tes (<strong>de</strong> cincu<strong>en</strong>ta a ci<strong>en</strong> bolsas por caja). Por tal razón,<br />
es indisp<strong>en</strong>sable ser más agresivos <strong>en</strong> el tema <strong>de</strong> precios y servicios, para<br />
po<strong>de</strong>r conseguir licitaciones con gran<strong>de</strong>s empresas, puesto que el mercado<br />
ha visto un bu<strong>en</strong> crecimi<strong>en</strong>to durante los últimos cinco años. Acciones como<br />
el apoyo a empresas que se pres<strong>en</strong>tan a dichas licitaciones ante hospitales,<br />
34 Jaramillo, Ma. Constanza (2011). Entrevista. En: Anexos electrónicos, op. cit.<br />
35 Ibíd.
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
bancos, universida<strong>de</strong>s, <strong>en</strong>tre otras, don<strong>de</strong> es el servicio <strong>de</strong> valor agregado<br />
el que, <strong>en</strong> el caso <strong>de</strong> Jaibel, empuja a <strong>la</strong>s empresas a g<strong>en</strong>erar más ingresos<br />
y una mejor repres<strong>en</strong>tación <strong>en</strong> el mercado.<br />
Pasando a <strong>la</strong> variedad <strong>de</strong> bebidas funcionales, Termoaromas no produce<br />
ningún tipo <strong>de</strong> bebida con estas características. Las que produce Jaibel e<br />
Hindú son <strong>de</strong> un precio elevado, por <strong>la</strong> calidad y el valor agregado que estas<br />
les dan a los usuarios. Tisanas Orquí<strong>de</strong>a también cu<strong>en</strong>ta con este tipo <strong>de</strong> bebidas,<br />
como el <strong>té</strong> ver<strong>de</strong> <strong>de</strong> piña originario <strong>de</strong> India, el cual es un suplem<strong>en</strong>to<br />
die<strong>té</strong>tico para per<strong>de</strong>r peso. Tales bebidas son <strong>de</strong> m<strong>en</strong>or costo, cu<strong>en</strong>tan con<br />
calidad y con <strong>la</strong>s características básicas <strong>de</strong> salubridad y bi<strong>en</strong>estar. G<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te,<br />
no se consigu<strong>en</strong> o no se produc<strong>en</strong> <strong>en</strong> <strong>la</strong>s mismas cantida<strong>de</strong>s como<br />
los <strong>té</strong>s o <strong>aromáticas</strong>, pues su costo y <strong>la</strong> cantidad <strong>de</strong> productos sustitutos <strong>en</strong> el<br />
mercado <strong>de</strong> bebidas es muy gran<strong>de</strong>. Entonces, <strong>de</strong>cimos que es un producto<br />
muy selectivo y <strong>de</strong> difícil acceso a personas <strong>de</strong> bajo po<strong>de</strong>r económico. A<br />
continuación, ac<strong>la</strong>raremos los tipos <strong>de</strong> bebidas funcionales con sus respectivas<br />
características:<br />
Bebidas funcionales: 36 Jaibel cu<strong>en</strong>ta con <strong>la</strong>s líneas <strong>de</strong> Decisión Natural y<br />
Disfruta. La primera ti<strong>en</strong>e productos como Té <strong>en</strong> Línea®, para a<strong>de</strong>lgazar; Activity®,<br />
bebida <strong>en</strong>ergizante; Té Ver<strong>de</strong> Vive®, para <strong>la</strong> reducción <strong>de</strong>l colesterol<br />
y prev<strong>en</strong>ción <strong>de</strong>l cáncer; Para El<strong>la</strong>s®, para calmar los cólicos; Sobremesa®,<br />
digestivo para <strong>la</strong> s<strong>en</strong>sación <strong>de</strong> ll<strong>en</strong>ura y pesa<strong>de</strong>z; Goodnight®, que funciona<br />
como un tranquilizante a <strong>la</strong> hora <strong>de</strong> dormir; y 4 Kids®, bebida base para <strong>la</strong><br />
alim<strong>en</strong>tación y crecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> los niños. La segunda es una infusión herbal<br />
que funciona como re<strong>la</strong>jante y reanimante.<br />
Continuando con el cuadro comparativo, observamos que Hindú y Termoaromas<br />
produc<strong>en</strong> el <strong>té</strong> rojo, escogi<strong>en</strong>do los almac<strong>en</strong>es, para ambos, y distribución<br />
a nivel nacional y canal <strong>de</strong> mayoristas por parte <strong>de</strong> Hindú. Por<br />
tal razón, <strong>en</strong>contramos dos manchas b<strong>la</strong>ncas <strong>en</strong> el vector <strong>de</strong> necesida<strong>de</strong>s<br />
y <strong>de</strong> canales por parte <strong>de</strong> Jaibel y Tisanas Orquí<strong>de</strong>a. Así mismo, hay otra que<br />
se ubica horizontalm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> el canal <strong>de</strong> telev<strong>en</strong>tas; su razón ya fue explicada<br />
anteriorm<strong>en</strong>te. El precio <strong>de</strong> este producto, al igual que con <strong>la</strong>s bebidas<br />
funcionales, es alto, y el objetivo <strong>de</strong> mercado para Hindú son personas con<br />
un mayor po<strong>de</strong>r adquisitivo.<br />
36 Jaibel.com. Nuestros productos: Bebidas funcionales.<br />
49
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
50<br />
Para finalizar con el panorama competitivo <strong>de</strong> los usuarios, t<strong>en</strong>emos que<br />
el <strong>té</strong> con frutas es una variedad utilizada (producida) por todo el sector estra<strong>té</strong>gico.<br />
La difer<strong>en</strong>cia <strong>en</strong>tre el<strong>la</strong>s es que Termoaromas es <strong>la</strong> única empresa<br />
que maneja un precio bajo y que <strong>la</strong>s características <strong>de</strong> composición son difer<strong>en</strong>tes<br />
(m<strong>en</strong>os) a <strong>la</strong>s <strong>de</strong>más. El canal más usado son los almac<strong>en</strong>es, y Jaibel<br />
e Hindú son <strong>la</strong>s únicas que, a través <strong>de</strong>l canal <strong>de</strong> distribuidores nacionales,<br />
hac<strong>en</strong> llegar el producto a más <strong>de</strong> cinco ciuda<strong>de</strong>s <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l país. Hindú y<br />
Termoaromas son <strong>la</strong>s únicas que usan el canal <strong>de</strong> mayoristas.<br />
Panorama competitivo <strong>de</strong> compradores<br />
Según el concepto <strong>de</strong>l análisis estructural <strong>de</strong> sectores estra<strong>té</strong>gicos, el panorama<br />
no solo es posible para los usuarios, <strong>en</strong>t<strong>en</strong>didos como los cli<strong>en</strong>tes<br />
finales, también para sus compradores, o mejor l<strong>la</strong>mados como intermediarios<br />
y comercializadores. De tal manera que para este tipo <strong>de</strong> cli<strong>en</strong>te<br />
exist<strong>en</strong> difer<strong>en</strong>tes necesida<strong>de</strong>s. Entre el<strong>la</strong>s, i<strong>de</strong>ntificamos <strong>la</strong>s sigui<strong>en</strong>tes:<br />
pres<strong>en</strong>tación, precio bajo, marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> ganancia, calidad, respaldo, servicio<br />
e innovación.<br />
Definimos <strong>la</strong> pres<strong>en</strong>tación como <strong>la</strong> imag<strong>en</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> caja <strong>de</strong> los productos, ya<br />
que, para los v<strong>en</strong><strong>de</strong>dores, es importante v<strong>en</strong><strong>de</strong>r un producto que sea l<strong>la</strong>mativo<br />
y que los usuarios finales consi<strong>de</strong>r<strong>en</strong> que ti<strong>en</strong><strong>en</strong> <strong>en</strong> sus manos algo especial.<br />
El precio bajo es consi<strong>de</strong>rado como una necesidad para el comprador, pues<br />
<strong>en</strong> su <strong>la</strong>bor <strong>de</strong> comercializar necesita que el precio <strong>de</strong> v<strong>en</strong>ta no sea muy alto,<br />
para así po<strong>de</strong>r g<strong>en</strong>erar un marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> ganancia, que, <strong>en</strong> sí, es el porc<strong>en</strong>taje<br />
que el comercio les <strong>de</strong>ja. Es relevante <strong>en</strong>tonces que <strong>la</strong>s empresas puedan<br />
g<strong>en</strong>erar v<strong>en</strong>tajas competitivas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l sector, como li<strong>de</strong>razgo <strong>en</strong> costos,<br />
para reducir así sus precios <strong>de</strong> v<strong>en</strong>ta a los intermediarios, con lo que estos<br />
puedan obt<strong>en</strong>er un mejor marg<strong>en</strong> al v<strong>en</strong><strong>de</strong>r más por un precio constante que<br />
no cambie sus expectativas <strong>de</strong> v<strong>en</strong>tas. Igualm<strong>en</strong>te, creemos que <strong>la</strong> trasc<strong>en</strong><strong>de</strong>ncia<br />
<strong>de</strong> establecerse como una economía <strong>de</strong> esca<strong>la</strong> es b<strong>en</strong>éfica tanto para<br />
los canales como para los usuarios finales.<br />
De tal forma, es fundam<strong>en</strong>tal que el producto que se v<strong>en</strong>da sea <strong>de</strong> bu<strong>en</strong>a<br />
calidad, que su percepción sea aceptada, pues como usuarios nadie querrá<br />
v<strong>en</strong><strong>de</strong>r y comprar un producto que <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> sus propieda<strong>de</strong>s no t<strong>en</strong>ga <strong>la</strong>
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
capacidad sufici<strong>en</strong>te para satisfacer <strong>la</strong>s necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> ambas partes. Por<br />
tal motivo, hay una necesidad bastante significativa <strong>en</strong> nuestro panorama<br />
<strong>de</strong> compradores que es l<strong>la</strong>mada servicio posv<strong>en</strong>ta y que <strong>la</strong> <strong>de</strong>nominamos<br />
como respaldo. Los compradores ti<strong>en</strong><strong>en</strong> que saber que, <strong>en</strong> caso <strong>de</strong> cometer<br />
algún error <strong>en</strong> cualquier parte <strong>de</strong> todo el proceso que un producto requiere<br />
para su comercialización, van a contar con el apoyo y supervisión sobre activida<strong>de</strong>s<br />
que refuerc<strong>en</strong> <strong>la</strong>s v<strong>en</strong>tas <strong>de</strong>s<strong>de</strong> <strong>la</strong> producción hasta <strong>la</strong> distribución<br />
<strong>de</strong>l producto. Por eso, es valioso que una empresa pueda ofrecer dicho seguimi<strong>en</strong>to.<br />
Por consigui<strong>en</strong>te, p<strong>en</strong>samos que el servicio, como herrami<strong>en</strong>ta<br />
<strong>de</strong> apoyo y refuerzo a <strong>la</strong>s activida<strong>de</strong>s externas, hace parte <strong>de</strong> <strong>la</strong> ca<strong>de</strong>na <strong>de</strong><br />
distribución <strong>de</strong>l producto que todo intermediario necesita para llevar a<br />
cabo una bu<strong>en</strong>a <strong>la</strong>bor <strong>de</strong> comercialización.<br />
Por último, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l vector <strong>de</strong> necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong>l comprador, i<strong>de</strong>ntificamos<br />
<strong>la</strong> innovación como un plus que, si está bi<strong>en</strong> <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>do e impulsado<br />
por parte <strong>de</strong> <strong>la</strong> empresa, dará v<strong>en</strong>tajas a los compradores <strong>en</strong> sus v<strong>en</strong>tas.<br />
Compañías <strong>de</strong> este sector tratan constantem<strong>en</strong>te <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrol<strong>la</strong>r (basar) sus<br />
estrategias <strong>en</strong> <strong>la</strong> innovación para tratar <strong>de</strong> salir <strong>de</strong>l círculo <strong>de</strong> hacinami<strong>en</strong>to,<br />
pues, como indicamos <strong>en</strong> el análisis <strong>de</strong> hacinami<strong>en</strong>to, es un sector que ti<strong>en</strong>e<br />
un alto grado <strong>de</strong> imitación, el cual influye <strong>en</strong> <strong>la</strong> baja r<strong>en</strong>tabilidad <strong>de</strong> empresas<br />
como Tisanas Orquí<strong>de</strong>a, que no se manti<strong>en</strong>e <strong>en</strong> <strong>la</strong> línea <strong>de</strong> innovación.<br />
51
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
52<br />
Tab<strong>la</strong> 5. Panorama competitivo <strong>de</strong> compradores<br />
Panorama competitivo compradores<br />
Tisanas Orq.<br />
Termoaromas<br />
Hindú<br />
Jaibel<br />
Tisanas Orq.<br />
Termoaromas<br />
Hindú<br />
Jaibel<br />
Tisanas Orq.<br />
Termoaromas<br />
Hindú<br />
Jaibel<br />
Tisanas Orq.<br />
Termoaromas<br />
Hindú<br />
Jaibel<br />
Tisanas Orq.<br />
Termoaromas<br />
Hindú<br />
Jaibel<br />
Tisanas Orq.<br />
Termoaromas<br />
Hindú<br />
Jaibel<br />
Tisanas Orq.<br />
Termoaromas<br />
Hindú<br />
Jaibel<br />
NECESIDADES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4<br />
Pres<strong>en</strong>tación J H Tis J H Tis J H Ter TisJ H Tis H J H Ter Tis<br />
Precio bajo J H Ter TisJ H Ter TisJ TisH TerTis J H TisH Ter Ter<br />
Marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> ganancia J H Ter J H TerTis J J H Ter TisJ H Tis H Ter J H TerTis Calidad J H Ter J H TerTis TisJ H Ter TisJ H Tis H Ter J H TerTis Respaldo J H J H J J H J H J H<br />
Servicio J J J TisJ H J TisJ Innovación J H Ter TisJ H Ter J H TisH Ter J H Ter Tis<br />
Necesida<strong>de</strong>s<br />
Varieda<strong>de</strong>s Aromáticas Té negro Marcas propias Té ver<strong>de</strong> Bebidas funcionales Té rojo Té con frutas<br />
CANALES 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4<br />
Almac<strong>en</strong>es J H Ter TisJ H Ter J J H Ter TisJ H Tis H Ter J H TerTis Distribuidores a nivel nacional J H Tis J H J J H Tis J H H J H<br />
Canal institucional J J J TerTis Canal <strong>de</strong> mayoristas J H Ter J H TerTis J H TerTis J H TisH H Ter<br />
Telev<strong>en</strong>tas Tis Tis Tis Tis Tis<br />
Canales<br />
Jaibel<br />
Hindú<br />
Termoaromas<br />
Tisanas Orquí<strong>de</strong>a<br />
1 J<br />
2 H<br />
3 Ter<br />
4 Tis<br />
Fu<strong>en</strong>te: e<strong>la</strong>boración propia.
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
T<strong>en</strong>i<strong>en</strong>do <strong>en</strong> cu<strong>en</strong>ta <strong>la</strong>s necesida<strong>de</strong>s <strong>de</strong> los compradores, <strong>la</strong>s manchas<br />
b<strong>la</strong>ncas van a cambiar <strong>en</strong> comparación con el panorama competitivo <strong>de</strong> los<br />
usuarios. En este caso, <strong>en</strong>contramos que <strong>en</strong> <strong>la</strong> primera variedad, <strong>aromáticas</strong>,<br />
<strong>la</strong> pres<strong>en</strong>tación no es muy l<strong>la</strong>mativa y no g<strong>en</strong>era gran impacto para su<br />
v<strong>en</strong>ta. A <strong>de</strong>cir verdad, como m<strong>en</strong>cionamos anteriorm<strong>en</strong>te, es un producto<br />
<strong>de</strong> bajo coste con un marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> ganancia muy bajo y que por sus características<br />
(<strong>de</strong> salubridad) no necesita <strong>de</strong> una alta inversión <strong>en</strong> imag<strong>en</strong> para<br />
causar más atracción o impacto <strong>en</strong> los compradores y cli<strong>en</strong>tes finales. Vale<br />
ac<strong>la</strong>rar que el vector <strong>de</strong> canales es el mismo <strong>de</strong>l panorama competitivo <strong>de</strong><br />
usuarios, pues los compradores hac<strong>en</strong> uso <strong>de</strong> estos mismos <strong>en</strong> su función<br />
como distribuidores.<br />
Enseguida, t<strong>en</strong>emos que el <strong>té</strong> negro, <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> sus características, no<br />
repres<strong>en</strong>ta innovación <strong>en</strong> el mercado. Su composición es única y por tal<br />
razón lo hace tradicional e inigua<strong>la</strong>ble, inmodificable. Se han hecho ciertas<br />
mezc<strong>la</strong>s <strong>de</strong> sabores, pero, según <strong>la</strong> ger<strong>en</strong>te <strong>de</strong> Jaibel, el <strong>té</strong> negro es bu<strong>en</strong>o tal<br />
como es. El precio es bastante aceptado, por lo que el marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> ganancia<br />
es bu<strong>en</strong>o, así como <strong>la</strong> calidad.<br />
Pasando a <strong>la</strong> variedad <strong>de</strong> marcas propias, esta carece <strong>de</strong> una bu<strong>en</strong>a pres<strong>en</strong>tación,<br />
y es que, al ser un producto mandado a hacer, g<strong>en</strong>eralm<strong>en</strong>te para<br />
líneas económicas, no requiere ser tan l<strong>la</strong>mativo, sino simplem<strong>en</strong>te algo<br />
básico para satisfacer <strong>la</strong> necesidad <strong>de</strong>l comercio. Encontramos <strong>en</strong>tonces<br />
manchas b<strong>la</strong>ncas <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> este cruce, don<strong>de</strong> el precio sigue si<strong>en</strong>do bajo<br />
para qui<strong>en</strong>es lo compran, a pesar <strong>de</strong> no t<strong>en</strong>er <strong>la</strong> misma calidad que otros<br />
productos sí ti<strong>en</strong><strong>en</strong>. Su marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> ganancia no es mucha a comparación con<br />
otros productos, pero no significa que no <strong>de</strong>bería continuar. Al contrario,<br />
esta opción <strong>de</strong> v<strong>en</strong>ta es una v<strong>en</strong>taja <strong>en</strong> posicionami<strong>en</strong>to que Jaibel y Tisanas<br />
Orquí<strong>de</strong>a li<strong>de</strong>ran. Su servicio es consi<strong>de</strong>rado bastante bu<strong>en</strong>o, puesto<br />
que <strong>la</strong>s re<strong>la</strong>ciones con <strong>la</strong>s difer<strong>en</strong>tes empresas han <strong>de</strong>mostrado ser <strong>de</strong> <strong>la</strong>rgo<br />
p<strong>la</strong>zo, parti<strong>en</strong>do <strong>de</strong>l respaldo <strong>en</strong> <strong>la</strong> capacidad <strong>de</strong> respuesta ante situaciones<br />
emerg<strong>en</strong>tes.<br />
Por otro <strong>la</strong>do, no <strong>en</strong>contramos ninguna mancha b<strong>la</strong>nca <strong>en</strong>tre el cruce <strong>de</strong><br />
<strong>la</strong>s necesida<strong>de</strong>s con <strong>la</strong> variedad <strong>de</strong>l <strong>té</strong> ver<strong>de</strong>. Debido a su gran aceptación<br />
por sus características, es bastante comprado y su marg<strong>en</strong> <strong>de</strong> ganancia es<br />
repres<strong>en</strong>tativo para sus intermediarios, a pesar <strong>de</strong> que el precio no sea el<br />
más bajo. La pres<strong>en</strong>tación es lo que más l<strong>la</strong>ma <strong>la</strong> at<strong>en</strong>ción <strong>en</strong> Jaibel e Hindú,<br />
y <strong>la</strong> calidad es el motivo <strong>de</strong> compra, ya que muchos <strong>en</strong>cu<strong>en</strong>tran <strong>en</strong> él una<br />
53
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
54<br />
alternativa como bebida baja <strong>en</strong> calorías que ayuda a reducir los riesgos <strong>de</strong><br />
<strong>en</strong>fermeda<strong>de</strong>s como el cáncer y el <strong>en</strong>vejecimi<strong>en</strong>to prematuro.<br />
Así mismo, <strong>la</strong>s bebidas funcionales producidas por todas, m<strong>en</strong>os por<br />
Termoaromas, ti<strong>en</strong><strong>en</strong> una pres<strong>en</strong>tación bastante aceptable, con un marg<strong>en</strong><br />
<strong>de</strong> ganancia bu<strong>en</strong>o, que cu<strong>en</strong>ta con <strong>la</strong> innovación como principal razón <strong>de</strong><br />
compra. Y una v<strong>en</strong>taja para Tisanas Orquí<strong>de</strong>a es v<strong>en</strong><strong>de</strong>r este tipo <strong>de</strong> producto<br />
<strong>en</strong> el canal <strong>de</strong> telev<strong>en</strong>tas, a difer<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> <strong>la</strong>s <strong>de</strong>más. Son productos <strong>de</strong> bu<strong>en</strong>a<br />
calidad y distribuidos especialm<strong>en</strong>te <strong>en</strong> almac<strong>en</strong>es y a los mayoristas. En <strong>la</strong><br />
sigui<strong>en</strong>te variedad, <strong>té</strong> rojo, observamos más manchas b<strong>la</strong>ncas que <strong>en</strong> algún<br />
otro cruce. Reafirmamos que Hindú y Termoaromas son los únicos que<br />
produc<strong>en</strong> este tipo <strong>de</strong> <strong>té</strong>, g<strong>en</strong>erando así una mancha b<strong>la</strong>nca a lo <strong>la</strong>rgo <strong>de</strong>l<br />
panorama para Jaibel y Tisanas Orquí<strong>de</strong>a.<br />
Lo que a<strong>de</strong>más hal<strong>la</strong>mos es que este producto no ti<strong>en</strong>e el mismo respaldo<br />
hacia los compradores por el insignificante riesgo que <strong>la</strong> producción les<br />
repres<strong>en</strong>ta. Hindú produce diariam<strong>en</strong>te ci<strong>en</strong> cajas aproximadam<strong>en</strong>te, cada<br />
una <strong>de</strong> veinticinco bolsitas <strong>de</strong> <strong>té</strong> rojo, para ser distribuidas nacionalm<strong>en</strong>te.<br />
Por tal razón, el servicio no es necesario, pero se advierte que, <strong>en</strong> caso <strong>de</strong><br />
aum<strong>en</strong>tar <strong>la</strong> capacidad <strong>de</strong> producción para este producto, Hindú necesita<br />
hacer un seguimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> este a fin <strong>de</strong> cumplir con los <strong>té</strong>rminos <strong>de</strong> producción<br />
y distribución, evitando fal<strong>la</strong>s <strong>de</strong> control sobre ellos.<br />
Finalm<strong>en</strong>te, <strong>en</strong>contramos que el <strong>té</strong> con frutas es producido por todo<br />
nuestro sector estra<strong>té</strong>gico, pero con ciertas difer<strong>en</strong>cias. La pres<strong>en</strong>tación no<br />
es nada l<strong>la</strong>mativa por parte <strong>de</strong> Termoaromas. Su imag<strong>en</strong> es algo anticuada<br />
y, como se explicaba antes, es una tradición <strong>en</strong> <strong>la</strong> región, pero sí cu<strong>en</strong>ta con<br />
un precio bajo para sus compradores; <strong>de</strong> tal manera que hay un porc<strong>en</strong>taje<br />
significativo para ellos <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong>l proceso <strong>de</strong> compra y v<strong>en</strong>ta. Tanto Jaibel<br />
como Hindú no ti<strong>en</strong><strong>en</strong> precios bajos para los intermediarios. Lo que estas<br />
empresas ti<strong>en</strong><strong>en</strong> como estrategia es competir <strong>en</strong> precios altos y su nicho <strong>de</strong><br />
mercado está c<strong>en</strong>trado <strong>en</strong> personas dispuestas a costear un producto con alta<br />
calidad, respaldo e innovación, pues para los compradores es <strong>de</strong> cierta forma<br />
un producto seguro <strong>de</strong> v<strong>en</strong><strong>de</strong>r por sus tantas pres<strong>en</strong>taciones y varieda<strong>de</strong>s. Se<br />
pue<strong>de</strong>n <strong>en</strong>contrar <strong>en</strong> su mayoría <strong>en</strong> almac<strong>en</strong>es. Jaibel e Hindú hac<strong>en</strong> uso<br />
<strong>de</strong> los distribuidores nacionales; Tisanas Orquí<strong>de</strong>a, <strong>de</strong>l canal institucional,<br />
como colegios y empresas <strong>de</strong> servicios; y el canal mayorista es usado por<br />
Hindú y Termoaromas.
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
A modo <strong>de</strong> conclusión, se observa que hay cierta igualdad <strong>de</strong> productos<br />
<strong>en</strong> <strong>la</strong>s empresas <strong>de</strong> nuestro sector estra<strong>té</strong>gico y que, a pesar <strong>de</strong> su grado<br />
<strong>de</strong> hacinami<strong>en</strong>to, tratan <strong>de</strong> divergir con estrategias <strong>de</strong> difer<strong>en</strong>cia. Sin embargo,<br />
lo que sosti<strong>en</strong>e a <strong>la</strong>s empresas <strong>de</strong>l sector es el pot<strong>en</strong>cial que ti<strong>en</strong>e<br />
el producto <strong>de</strong>ntro <strong>de</strong> nuestra sociedad como mercado. Cada vez es más y<br />
más aceptado por los colombianos, pues cumple con nuestra exig<strong>en</strong>cia <strong>de</strong><br />
calidad e inocuidad. 37<br />
37 <strong>Análisis</strong> basado <strong>en</strong> Rivera, <strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> sectores…, op. cit.<br />
55
Juan Álvarez, Diana Botero, Ricardo Suárez, Gabrie<strong>la</strong> Zapata,Natalia Ma<strong>la</strong>ver, Hugo Rivera<br />
56<br />
5. Conclusiones<br />
Cada una <strong>de</strong> <strong>la</strong>s partes <strong>de</strong>l docum<strong>en</strong>to proporciona información importante<br />
para <strong>de</strong>terminar el estado <strong>de</strong>l sector <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y aguas <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong>.<br />
Sin lugar a dudas, existe turbul<strong>en</strong>cia, originada principalm<strong>en</strong>te por discontinuida<strong>de</strong>s<br />
<strong>de</strong> tipo <strong>de</strong>mográfico, <strong>la</strong>s cuales no han sido g<strong>en</strong>eradas por <strong>la</strong>s<br />
empresas <strong>de</strong>l sector, sino que estas han t<strong>en</strong>ido que ajustarse a <strong>la</strong>s nuevas condiciones<br />
<strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno. La finalidad <strong>de</strong> <strong>la</strong> publicación no es establecer cuál empresa<br />
es mejor que <strong>la</strong>s <strong>de</strong>más, sino contribuir a <strong>la</strong> g<strong>en</strong>eración <strong>de</strong> soluciones<br />
a <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia. Es fundam<strong>en</strong>tal anotar que cada empresa reacciona <strong>de</strong><br />
una manera particu<strong>la</strong>r; <strong>en</strong> este mom<strong>en</strong>to, el sector evoluciona a <strong>la</strong> implem<strong>en</strong>tación<br />
<strong>de</strong> estrategias <strong>de</strong> <strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> producto, <strong>la</strong> diversificación y <strong>la</strong><br />
integración. Hace algunos años, no existían mayores alternativas <strong>de</strong> sabores<br />
<strong>de</strong> <strong>té</strong> y aguas <strong>aromáticas</strong>, pero, con <strong>la</strong> conci<strong>en</strong>tización <strong>de</strong> <strong>la</strong>s personas<br />
hacia el abandono <strong>de</strong> bebidas gaseosas, el sector ha v<strong>en</strong>ido pres<strong>en</strong>tando<br />
un crecimi<strong>en</strong>to. Esta situación permite concluir que <strong>la</strong> turbul<strong>en</strong>cia no es<br />
siempre un f<strong>en</strong>óm<strong>en</strong>o negativo; <strong>en</strong> este sector, el dinamismo se constituye<br />
<strong>en</strong> un aliado para el crecimi<strong>en</strong>to <strong>de</strong> <strong>la</strong>s empresas y <strong>de</strong>l sector. Es innegable<br />
que <strong>la</strong> exist<strong>en</strong>cia <strong>de</strong> sustitutos es una am<strong>en</strong>aza para los productores nacionales,<br />
pero, para <strong>en</strong>fr<strong>en</strong>tar los cambios <strong>de</strong>l <strong>en</strong>torno, es preciso avanzar <strong>en</strong> el<br />
<strong>de</strong>sarrollo <strong>de</strong> líneas <strong>de</strong> productos que sorpr<strong>en</strong>dan al cli<strong>en</strong>te y satisfagan<br />
nuevas necesida<strong>de</strong>s.
<strong>Análisis</strong> <strong>de</strong> <strong>la</strong> <strong>industria</strong> <strong>de</strong>l <strong>té</strong> y <strong>la</strong>s <strong>aromáticas</strong> <strong>en</strong> <strong>Colombia</strong><br />
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