“El Proceso de Mercadotecnia y la Gestión de Comercialización de ...

UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA
AREA JURÍDICA, SOCIAL Y ADMINISTRATIVA
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MÓDULO IV
“El Proceso de Mercadotecnia y la Gestión de
Comercialización de Bienes y Servicios”
COMISIÓN DEL REDISEÑO
COORDINADOR RESPONSABLE:
Ing. Manuel Neptalí Calderón Sánchez
DOCENTES DEL MÓDULO
Ing. Talía Del Rocío Quizhpe Salazar
Ing. Silvia Alexandra Jaramillo Luzuriaga
Ing. Enma Del Cisne Jaramillo Carrión
Ing. Francis Omar Sáchez Calle
Ing. Jimmy Wilfrido Jumbo Valladolid
Ing. Elvia Lucía Valverde Marín
Loja - Ecuador
2010

1. PRESENTACIÓN
El Área Jurídica, Social y Administrativa de la Universidad Nacional de Loja, se
inscribe dentro del Proyecto ―Fortalecimiento del Sistema Académico Modular por
Objetos de Transformación SAMOT‖, contemplado en el IV Plan Quinquenal de
Desarrollo de la UNL., el cual orientará el accionar institucional en la perspectiva
de incidir significativamente en el desarrollo de la Región Sur y del País, a través
de los procesos de formación, investigación y vinculación con la colectividad; en
este sentido, El Módulo 4 correspondiente a la carrera de Administración de
Empresas del Área Jurídica, Social y Administrativa, aborda temáticas
actualizadas que orientarán a comprender los fundamentos básicos de la ciencia
de la administración, evocada en la rama de la Mercadotecnia, con un conjunto
de principios, técnicas, funciones y actividades que al ser aplicadas correctamente
en la práctica profesional se alcanzará la eficiencia, eficacia, productividad y
competitividad; factores importantes en la generación del desarrollo empresarial,
local, regional y nacional, respondiendo en forma profesional, al posicionamiento,
visión y misión de la institución, implementada en esta estructura y la aplicación
excelente del ―Sistema Académico Modular por Objetos de Transformación‖.
La planificación de este módulo busca insertarse y participar eficientemente en el
desarrollo comercial en todos sus niveles; desde esta perspectiva el módulo 4
denominado EL PROCESO DE MERCADOTECNIA Y LA GESTION DE
COMERCIALIAZACIÓN DE BIENES Y SERVICIOS, permitirá promover la
investigación modular en el Área de Mercado, misma que ayudará a desarrollar los
conocimientos, habilidades, destrezas, creatividad, iniciativa, etc., de los alumnos,
para que en su vida profesional, emprendan en una gestión que garantice la
supervivencia de las unidades productivas del medio, las regionales, nacionales e
internacionales que se desarrollan en un mercado cada vez más competitivo y
globalizado.
El desarrollo del presente módulo se caracterizará en formar profesionales que se
distingan por una sólida formación básica y avanzados conocimientos en
mercadotecnia, que les permita un aprendizaje continuo y un mayor desarrollo de
sus potencialidades intelectuales, orientados a realizar análisis y síntesis,
planteamientos y resoluciones de problemas complejos que involucren múltiples
variables, trabajo en equipo, pensamiento y actitud crítica, flexibilidad,
conceptualización e integración de conocimientos y una comunicación oral y
escrita adecuada que desarrolle su capacidad de liderazgo, confianza y seguridad
en sí mismo, sea proactivo al cambio de procesos que la carrera exige.
Bajo este contexto y desde la perspectiva de la investigación formativa el módulo
se encuentra estructurado en cuatro momentos.
XXI

En el primer momento se presenta la fundamentación básica de la
mercadotecnia, desde sus conceptualizaciones, las etapas de formación hasta sus
funciones básicas, teniendo bases suficientes para analizar el objeto de
transformación a nivel local, regional y nacional.
Además se estudia lo relacionado con la segmentación, Investigación de
Mercados y el Posicionamiento de Mercado, como mecanismos para conocer e
identificar necesidades y preferencias del consumidor estará constituido por los
métodos y técnicas de investigación de mercados, en las que se circunscriben los
diferentes mecanismos e instrumentos para la recolección, tabulación,
organización, análisis e interpretación de información; con ello el estudiante podrá
desarrollar sus aptitudes y destrezas para la obtención y manejo de datos
relacionados con el mercado de consumo y de negocios.
El segundo momento tienen que ver con la mezcla de mercadotecnia o
marketing- mix, en donde se representa con claridad las cuatro Ps. que la integran
con respecto a las cualidades, el valor, la distribución y la comunicación
correspondiente que se tiene que dar a los bienes y servicios que las empresas
ofrecen al mercado, estos son. Producto, Precio, Plaza y Promoción. Así mismo se
detalla el proceso y desarrollo de un plan de comercialización o mercadeo, que
permitirá al estudiante crear las habilidades necesarias para el manejo de cada
uno de los elementos que giran en torno al mercado.
El tercer momento constituye la fundamentación teórica del plan estratégico del
marketing y sus componentes
En el cuarto momento Desarrollo de un plan estratégico de marketing
Desarrollar planes estratégicos, tácticos y operativos de mercadeo.
Elaboración y socialización con los actores sociales del informe final.
Éste momento servirá también para que el estudiante socialice y coordine su
informe final de la investigación que ha venido desarrollando en cada una de las
fases aquí propuestas.
Finalmente, los contenidos tratados estarán apoyados con seminarios legales,
seminario de Comercio Exterior, los mismos que tendrán que ver con la ley de
defensa del consumidora de aduanas, lo que al conjuntarse con el resto de
contenidos del módulo, tendrá una visión inter y multidisciplinaria de los problemas
de comercialización de los bienes y servicios que ofrecen las empresas,
convirtiéndose este documento en una Guía e Instrumento Pedagógico que estará
interrelacionado entre e! docente, alumno y la sociedad.
XXI

2. PROBLEMÁTICA
Las empresas ecuatorianas del presente milenio se ven en la necesidad de
realizar permanentemente el monitoreo o el seguimiento de sus mercados, ya que
estos permanentemente están cambiando las preferencias de consumo y de
compra, por lo tanto es de suma importancia conocer estos cambios para ajustar
los productos y/ o servicios a estos cambios del mercado.
De acuerdo a estudios realizados por ISOTEC, se establece que el 90% de las
PYMES sostiene que conoce los gustos del consumidor, los hábitos de sus
clientes, la calidad y los precios de la competencia. Sin embargo, sólo el 57%
afirma que realiza investigaciones de mercado, por lo que no habría un sustento
técnico en ese conocimiento. Adicionalmente, el 85% sostiene que ofrece garantía
de calidad, afirmación que contrasta con los métodos de control de calidad
utilizados.
El 80.8% de las PYMES (46.1% en forma elevada y 34.7% en grado intermedio)
se siente afectado por el reducido tamaño del mercado. Además, las empresas
sienten una fuerte competencia extranjera en el mercado local. Para un segmento
muy importante (39%) este problema gravita fuertemente y para el 24.5% es un
poco menor. El 23.4% es indiferente frente a esta situación.
Entre las razones de mayor incidencia por las que las PYMES no exportan o
tienen dificultades para hacerlo están: la capacidad insuficiente para atender
grandes volúmenes; desconocimiento de los requisitos nacionales e
internacionales; precios no competitivos; limitaciones en la calidad; trabas
arancelarias y no arancelarias que imponen otros países.
A pesar de estos datos tenemos que mencionar que existe una limitada valoración
de los procesos de investigación de mercado, lo que necesariamente limita la
gestión de los bienes y servicios de las diferentes unidades productivas.
Consecuentemente y según lo expuesto, ha incidido en el bajo nivel de
competitividad de las micro, pequeñas y medianas empresas de la Región Sur del
Ecuador.
3. EL OBJETO DE TRANSFORMACIÓN
“En la región y el país se evidencia la vulnerabilidad de supervivencia y
sostenibilidad de las empresas debido a la escasa gestión de mercadeo,
expresada en la limitada capacidad asociativa que tienen éstas, para
comercializar productos y servicios en cantidad, calidad y precios
XXI

adecuados en mercados de mayor exigencia, cuyo efecto se expresa en los
bajos volúmenes de ventas, esto requiere de la investigación de mercados
para identificar las fortalezas y debilidades de los negocios, así como,
descubrir las necesidades y deseos de los consumidores que permita
plantear estrategias para la gestión de mercadeo.”
4. OBJETIVOS.
Desarrollar conocimientos, fortalecer habilidades y capacidades de los estudiantes
para aprovechar las oportunidades de mercado que promuevan la competitividad
empresarial.
Identificar oportunidades de negocio, analizar los segmentos de mercado y
establecer estrategias de marketing para él o los productos seleccionados.
Analizar sobre la práctica de investigación de mercados en el sector de la
MIPYMES, que permita detectar las falencias en este aspecto y dar posibles
soluciones.
Crear en el estudiante una capacidad creativa, innovadora, con habilidades y
destrezas para el manejo de los elementos de la mezcla de mercado y el
establecimiento de planes de comercialización para las MIPYMES.
Socializar los resultados con los interesados en promover nuevas ideas de
negocios, como los propietarios de las unidades productivas investigadas.
5. PRACTICAS PROFESIONALES ALTERNATIVAS
Identifica oportunidades de mercado para los diferentes segmentos
productivos de bienes y servicios.
Realiza estudios de mercado, mediante la aplicación de instrumentos para la
recolección de información, con el propósito de descubrir las necesidades y
deseos de los consumidores, frente al mercado de negocios.
Diseña los componentes de la mezcla de mercadeo, y
Elaborar planes de Marketing para apoyar la sostenibilidad y permanencia del
negocio en el mercado.
XXI

PERFIL PROFESIONAL DEL MODULO CUATRO
Para identificar las oportunidades de mercado de los diferentes segmentos
productivos de bienes y servicios.
Conocimientos y habilidades para identificar oportunidades de negocio de
bienes y servicios.
Conocimientos para determinar los diferentes segmentos de mercado.
Para realizar estudios de mercado, con el propósito de descubrir las
necesidades y deseos de los consumidores.
Conocimientos fundamentales sobre investigación de mercados como
herramienta básica para conocer las necesidades de mercado y tomar
decisiones.
Para el diseño de los componentes de la mezcla de mercadeo y la
elaboración de planes de comercialización.
Conocimientos y competencias para determinar y diseñar las variables
controlables y no controlables de la mezcla de mercadeo y en función de ello
el establecimiento de planes de comercialización.
Iniciativa y capacidad para el planteamiento de estrategias de comercialización
Conocimientos adicionales en diferentes áreas.
Conocimiento de procedimientos de muestreo poblacional.
Conocimiento sobre legislación de defensa al consumidor.
6. EL PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL MÓDULO
Para el desarrollo del presente módulo se establecerán determinadas actividades
referentes al desarrollo del proceso de mercadotecnia determinadas en:
a) Identificará oportunidades de mercado para los segmentos productores de
bienes y servicios.
b) Realizará estudios de mercado mediante la aplicación de instrumentos para la
obtención de información que permitirán descubrir las necesidades y deseos de
los consumidores frente al mercado de negocios.
XXI

c) Diseñará los componentes de la mezcla de mercadeo mediante el
establecimiento de Planes de Comercialización, que permitan el establecimiento
de las políticas de mercado para el producto, precio, plaza y la promoción.
d) Desarrollará planes estratégicos de mercadotecnia, lo que le permitirá aplicar
estrategias enmarcadas a las actividades que se desarrollan dentro del marketing.
PRIMER MOMENTO: Caracterización y fundamentación teórica de la
mercadotecnia.
Revisión y sistematización bibliográfica relacionada con los fundamentos teóricos
de la mercadotecnia y segmentación del mercado y estudio de mercado.
Identificación de las oportunidades de mercado para los diferentes segmentos
productores de bienes y servicios y estudios de mercado mediante la aplicación de
instrumentos para obtención de información que permitan descubrir las
necesidades y deseos de los consumidores.
Identificar, seleccionar y describir las oportunidades de negocios en el mercado de
la Región Sur del Ecuador.
Selección del segmento de mercado de acuerdo a las necesidades del mercado
de consumo y a la disposición de las unidades de producción de los mercados de
negocios.
Diseño y aplicación de instrumentos que permitan conocer los gustos y
preferencias de los segmentos de mercado.
Aplicar las técnicas para la recolección de información primaria y secundaria a los
diferentes segmentos identificados.
Análisis, interpretación y sistematización de la información recopilada.
Elaboración y socialización del informe parcial.
SEGUNDO MOMENTO: Diseño de los componentes de la mezcla de
mercadeo.
Revisión y sistematización de bibliografía relacionada con los componentes de la
mezcla de mercadeo: Precio, Producto, Plaza y Promoción.
Identificar los componentes de la mezcla de mercadeo (Producto, Precio, Plaza,
Promoción)
Elaborar y socializar el informe parcial.
XXI

TERCER MOMENTO: Caracterización y fundamentación teórica del plan
marketing
Revisión y sistematización bibliográfica relacionada con el plan estratégico de
marketing
Identificar los componentes del plan estratégico de marketing
Elaborar y socializar el informe parcial.
CUARTO MOMENTO: Propuesta del plan estratégicos de marketing.
Revisión y sistematización bibliografía relacionada con el plan estratégico de
marketing.
Elaboración y socialización con los actores sociales del informe final.
El informe final será presentado bajo el siguiente esquema:
1. Tema
2. Introducción
3. El problema: enunciación y delimitación
4. Marco Teórico
5. Materiales y métodos
6. Diagnóstico de la situación (qué se encontró en relación al problema:
fortalezas debilidades).
7. Soluciones planteadas (cuáles son las alternativas de solución)
8. Bibliografía
9. Anexos.
7. REFERENTES TEÓRICO-PRÁCTICOS POR UNIDADES TEMÁTICAS Y
EVENTOS COMPLEMENTARIOS.
Momento uno:
MOMENTO UNO:
1. FUNDAMENTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA
1.1. Concepto de mercadotecnia.
1.2. Fundamento económico de mercadotecnia.
1.3. Fundamento histórico
1.4. Fundamento psicológico de la mercadotecnia
1.5. Hábitos de compra
1.6. Fundamento metodológico del marketing
1.7. Elementos de mercadotecnia
XXI

2. DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
2.1. El objetivo del departamento
2.1. Evolución detallada del departamento de mercadotecnia
2.2. Formas de organizar el departamento de mercadotecnia
2.3. Relación del departamento de mercadotecnia con los demás
departamentos de la empresa
3. MERCADO
3.1. Definición
3.2. Importancia
3.3. Elementos de mercado
3.3.1. Demanda y oferta.
3.3.1.1. Concepto de la demanda y la oferta
3.3.1.2 Importancia de la demanda y la oferta
3.3.1.3 Clases de demanda y la oferta
3.3.1.4 Proyección de demanda y oferta
3.3.1.5 Comportamiento del mercado
3.4. Clases de mercado
3.5. Necesidad, deseo y satisfacción
4. SEGMENTACION DE MERCADO
4.1 Concepto
4.2 Bases de segmentación de mercado
4.3 Clases de segmentación
5. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA.
6. INVESTIGACION DE MERCADO
6.1 Definición
6.2 Importancia
6.3 Utilidad y aplicaciones de la investigación de mercado
6.4 Metodología para realizar la investigación de mercado
6.4.1 Métodos y técnicas para recopilar la información primaria y secundaria
6.5 Proceso para realizar la investigación de mercado
MOMENTO DOS:
1. EL MARKETING MIX O MEZCLA DE MERCADEO.
1.1.El producto
1.1.1. Atributos del Producto
1.1.2. El ciclo de vida del Producto
1.1.3. Análisis de la Cartera de Producto (Portafolio o BCG)
1.1.4. Tipos de productos
1.2. El precio
1.2.1. Factores que influyen en la fijación de precios
1.2.2. Modelos para fijación de precios.
1.2.3. Punto de Equilibrio (PE)
1.3. La plaza o distribución
XXI

1.4. La promoción
1.3.1. Canal de Distribución
1.3.2. Sistemas de distribución
1.3.3. Tipos de Canales de Comercialización.
1.4.1. La mezcla promocional
1.4.2. La Promoción
1.4.3. La Publicidad
1.4.4. Las Relaciones Públicas
1.4.5. La Propaganda
1.4.6. La Venta Personal
MOMENTO TRES:
1. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
1.1. Generalidades del plan de marketing
1.2. Definición de Plan de Marketing
1.3. Propósitos del Plan de Marketing
1.4. Quiénes participan en el Plan de Marketing
1.5. Elementos del plan de marketing
1.5.1 La Misión
1.5.2 La visión
1.5.3 Objetivos empresariales
1.5.4 Objetivos estratégicos
1.6. Análisis situacional
1.6.1. Análisis externo (ambiente de tarea o meso)
1.6.2 Análisis interno
1.7. Matriz FODA
MOMENTO CUATRO
1. PROCESO DEL PLAN ESTRATEGICO
1.1 Ejercicio practico del plan de estratégico
8.- METODOLOGÍA PARA EL DESARROLLO DEL MÓDULO
El presente módulo se desarrollará por un lado de acuerdo a los lineamientos
teórico-metodológicos del Sistema Académico Modular por Objetos de
Transformación (SAMOT) y por otro considerando lo establecido en el Reglamento
de Régimen Académico del CONESUP.
En cuanto a los lineamientos del SAMOT, implica la realización de un proceso de
investigación-acción en el cual los alumnos, docentes y los actores seleccionados
se involucren de manera que se interactúe el logro de los aprendizajes
significativos en el módulo, a través de un proceso metodológico que propicie la
comunicación efectiva y la participación dinámica en una aproximación
interdisciplinaria en el marco de la modalidad de estudios presencial.
Desde lo dispuesto por el CONESUP, según los artículos Nº 17 y 18 del
Reglamento Codificado de Régimen Académico del Sistema Nacional de
Educación Superior, el Módulo se desarrollará por Créditos, considerando a éste,
como una unidad de tiempo de valoración académica de los componentes
XXI

educativos (asignaturas, módulos, talleres, prácticas de laboratorio, entre otros)
que reconoce el trabajo y resultado de aprendizajes de los estudiantes y precisa
los pesos específicos de dichos componentes, que deben guardar congruencia
con el objeto de estudio y los perfiles profesionales y además; observar criterios de
pertinencia, coherencia y calidad.
Para lo cual se ha planificado el abordaje del presente módulo en 25 créditos;
considerando que cada crédito corresponde a 32 horas, de las cuales 16
corresponden a horas presenciales efectivas y al menos 16 horas al trabajo
autónomo del estudiante.
CRÉDITOS PARA LAS ACTIVIDADES AUTÓNOMAS DE LOS ESTUDIANTES
Actividades Créditos HORAS
Investigación formativa y
vinculación con la colectividad 8.0 128
Prácticas pre profesionales.
Tareas extra clase y consultas
10.0 160
7.0 112
TOTAL 25.0 400
CRÉDITOS PARA ACTIVIDADES PRESENCIALES
MODULO 4: DURACIÓN. 100 días CRÉDITOS HORAS
El Proceso de Mercadotecnia y la Gestión de
Comercialización de Bienes y Servicios
25 400
SEMINARIO DEPENDIENTE
Comercio Internacional 2 32
Ley de Defensa del Consumidor y Ley Orgánica
de Aduanas
3 48
TOTAL TRABAJO PRESENCIAL 30 480
PARA EL TRATAMIENTO DE CONTENIDOS TEÓRICOS
Conformación de grupos de trabajo no mayor a 5 estudiantes.
El tratamiento de los contenidos teóricos en la modalidad presencial, se lo
realizará utilizando técnicas de trabajo grupal que potencien el trabajo y
esfuerzo individual, posibilitando la confrontación de los marcos teóricosconceptuales
y experiencias de los participantes, y propiciando el
fortalecimiento de la capacidad de reflexión, de análisis crítico y de trabajo en
equipos interdisciplinarios. Para este trabajo se aplicarán las siguientes
técnicas:
XXI

- Lectura dirigida
- Conferencia-Foro
- Discusión en grupo y plenarias
- Paneles
- Mesas redondas
- Debates
9.- PRODUCTOS ACREDITABLES
Informes de avance de investigación
Informe final de la investigación formativa
Evaluaciones de cada uno de los momentos.
Trabajo en equipo (reportes grupales y participación)
Trabajo individual (reportes y participación)
10.- LINEAMIENTOS PARA LA EVALUACIÓN, ACREDITACIÓN Y
CALIFICACIÓN DE LOS APRENDIZAJES.
a. PARA LA EVALUACIÓN
En las pruebas por cada unidad; se tomará en cuenta:
La fundamentación de los contenidos teóricos
El nivel de comprensión de los contenidos
Las aptitudes relacionadas con los contenidos
La evaluación de los informes de investigación; se tomará en consideración:
La coherencia entre sus elementos
La fundamentación científico-técnica
La rigurosidad del trabajo de campo
La presentación y claridad en la redacción.
La sustentación se evaluará teniendo en cuenta los siguientes aspectos:
Dominio de la temática
Claridad en la exposición de los resultados
Capacidad de resolver inquietudes
Materiales de apoyo para la exposición.
Para el trabajo en equipo; se tendrá en cuenta lo siguiente:
Pertinencia en el contenido del trabajo
Concreción de la tarea, según la técnica de trabajo grupal propuesta
Presentación y exposición del trabajo
Nivel de participación en el trabajo en equipo
En el trabajo individual; se tomará en cuenta:
La pertinencia en el desarrollo de las tareas
La presentación y calidad de la tarea realizada intra y extra aula
El nivel de participación. Pertinencia y coherencia respecto del manejo de los
contenidos teórico – prácticos.
XXI

El desarrollo de las habilidades y destrezas para el logro de aprendizajes
significativos.
b. PARA LA ACREDITACIÓN
La acreditación esta dada en relación directa con el proceso de evaluación tanto
de los aprendizajes significativos como en el desarrollo de las habilidades y
destrezas para el logro de los mismos.
Dominio de conocimientos teórico-prácticos, con una ponderación del 60%.
El proceso de investigación formativa, con una ponderación del 40%. Los
criterios de evaluación y acreditación se resumen en los siguientes parámetros:
2.
COGNITIVA
INVESTIGACIÓN
PRUEBAS
ORALES ESCRITAS
PARTICIPACIÓN
INDIVIDUAL Y GRUPAL
AVANCE INFORME SUSTENTACIÓN
20% 20% 10% 20% 30%
Las pruebas cognoscitivas pueden ser orales o escritas, ensayos, demostraciones
u otras que el docente estimaré conveniente.
La participación está referida a la intervención individual oportuna, pertinente y
fundamentada por el estudiantes en la temática de estudio, de manera que
contribuya a enriquecer los conocimientos del grupo.
La calificación, expresa cuantitativamente los resultados de la acreditación en
una escala de 0 a 10 puntos. Se requiere un mínimo de 7 sobre 10 del puntaje
global, para aprobar el módulo. Adicionalmente el alumno tendrá que cumplir con
el 80% de asistencia a las jornadas de trabajo para aprobar el módulo.
11.- EQUIPO DOCENTE
Los docentes que estarán bajo la responsabilidad del presente módulo:
Un Ingeniero Comercial para aspectos específicos
Un Doctor en Jurisprudencia para aspectos legales
XXI

12.- BIBLIOGRAFÍA
1. ANTRIM, William H., Publicidad, Curso Práctico de Mercadotecnia.
Segunda Edición, Tomo 2, Editorial McGraw Hill Colombia, 1990.
2. BRIONES, Guillermo, Métodos y Técnicas de Investigac., Edit Trillas, 1985.
3. CORPORACIÓN DE MARKETIN INTERNACIONAL, Manual de Instrucción
Programada. Especialidad Marketing.
4. GREEN, Paúl, TULL, Donald, Investigación de Mercadeo, Editorial Prentice
Hall Interamericana, México, 1987.
5. HARRIS Edgar. Investigación de Mercados. Curso Práctico de
Mercadotecnia. Tomo I. Segunda Edición, Editorial MacGraw Hiil, Colombia,
1990.
6. JABAL, Juan, Mercadotecnia, Gran Enciclopedia Científica Cultural,
Editorial Publicaciones Reunidad Cultural S.A; Vol. 84, España 1981.
7. KLINNEAR, Thomas, TAYLOR, James, Investigación de Mercados. Un
enfoque Aplicado. Cuarta Edición. Editorial MacGraw Hill, Colombia, 1990.
8. KOTLER, Philip, Dirección de la Mercadotecnia. 1992.
9. LÓPEZ-OZUNA, Introducción a la Investigación de Mercados, Fases
Cronológicas de una Investigación de Mercados, Folleto reproducido en UNL.
10. MERCADO, Salvador, Mercadotecnia. Principios y Aplicaciones para
Orientar la Empresa hacia el Mercado. Editorial Limusa, México, 1994.
11. STANTON. ETZEL Y WALKER. Fundamentos de Marketing, Editorial
McGraw Hill, décima edición. México, 1996.
12. MONROE KENT. Política de Precios.
18. MARIOLA GARCÍA UCEDA. LAS CLAVES DE LA PUBLICIDAD.
19. PORTER MICHAEL. ESTRATEGIA COMPETITIVA.
20. WEINSTBN ART, MARKET SEGMENTARON.
22. IGNACIO SORET DE LOS SANTOS, LOGÍSTICA Y MARKETING PARA LA
DISTRIBUCIÓN COMERCIAL.
23. JOSÉ SAINZ DE VICUÑA. EL PLAN DE MARKETING EN LA PRACTICA.
24. www.marketing-xxi.com. Rafael Muñiz González.
25. www.gestopolis.com/canales4/mkt/posimarcas.htm.
26. LAMB, HAIR, McDaniel, MARKETING TAX EDITION, THOMSON,
27. PHILIP KOTLER, EL MARKETING SEGÚN KOTLER, PAIDOS BUENOS
AIRES,
XXI

28. WALKER, BOYD, MULLINS, LARRÉCHÉ, MARKETING ESTRATEGICO. MC
GRAW HILL,
29. JOSEP M. BUSTOS, MARKETING OPERATIVO, GESTION 2000,
30. THOMAS C. KINNEAR Y JAMES R.TAYLOR, INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS UN ENFOQUE APLICADO, MC GRAW HILL
XXI

13.- MATRIZ PARA EL DESARROLLO DEL MÓDULO 4
MATRIZ DE DESARROLLO DEL MÓDULO 4
MOMENTO 1: CARACTERIZACIÓN Y FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DEL COMERCIO Y LA MERCADOTECNIA.
TIEMPO PROCESO DE INVESTIGACIÓN ESTRATEGIAS DE
35 días
Revisión y sistematización
bibliográfica relacionada con
los Fundamentos teóricos del comercio y la
mercadotecnia
INVESTIGACIÓN
Selección de fuentes
bibliográficas.
REFERENTES TEÓRICOS
1 FUNDAMENTOS GENERALES DE LA
MERCADOTECNIA
1.1 Concepto de mercadotecnia.
1.2 Fundamento económico de mercadotecnia.
1.3 Fundamento histórico
1.4 Fundamento psicológico de la mercadotecnia
1.5 Hábitos de compra
1.6 Fundamento metodológico del marketing
1.7 Elementos de mercadotecnia
ESTRATEGIAS
ACADÉMICAS
Encuadre
modulo
del
ACTIVIDADES
PRÁCTICAS
Análisis de las
oportunidades de negocios
de la Región Sur del
Ecuador
PRODUCTOS
ACREDITABLES
1. Reportes individuales.
2. reportes grupales.
3. exposiciones grupales.
4. exámenes.
5. debates.
Identificar, seleccionar y describir las Diseño y elaboración de los
oportunidades de negocios en el instrumentos de investigación
mercado de la Región Sur del Ecuador.
2 DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
2.1. El objetivo del departamento
2.2. Evolución detallada del departamento de
mercadotecnia
2.3. Formas de organizar el departamento de
mercadotecnia
2.4. Relación del departamento de mercadotecnia
con los demás departamentos de la empresa
Estudio
de
diferentes técnicas
de trabajo individual
y grupal
Elaboración y socialización del informe
parcial de las oportunidades de negocio para cada
segmenta
Uso de técnicas para recopilar
información
análisis, selección y prepación del
material a exponer
3 MERCADO
3.1. Definición
3.2. Importancia
3.3. Elementos de mercado
3.3.1. Demanda y oferta.
3.3.1.1. Concepto de la demanda y la oferta
3.3.1.2. Importancia de la Demanda y la oferta
3.3.1.3. Clases de Demanda y Oferta
3.3.1.4 Comportamiento del Mercado.
3.4 Clases de Mercado
3.5 Necesidad, deseo y satisfacción
4 SEGMENTACION DE MERCADO
4.1 Concepto
4.2 Bases de Segmentación de Mercado
4.3 Clases de Segmentación
5. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA
6. INVESTIGACIÓN DE MERCADO
6.1 Definición
6.2 Importancia
6.3 Utilidad y aplicación de la Investigación de Mercado
6.4 Metodología para realizar la Investigación de Mercado
Estudio individual
mediante la lectura
e identificación de
ideas principales y
análisis mediante
casos
Estudio y análisis
individual de! tema
mediante
organizadores
gráficos
Clase magistral
XXI

6.4.1 Métodos y Técnicas para recopilar la información
primaria y secundaria
6.5 Proceso para realizar la Investigación de Mercado
I
m
p
o
r
t
a
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d
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4.3.1.2 Clase
s
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e
d
e
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d
a
y
l
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o
f
e
r
t
a
4.3.1.3 Comp
o
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t
a
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XXI

MATRIZ DE DESARROLLO DEL MÓDULO 4
MOMENTO 2: DISEÑO DE LOS COMPONENTES DE LA MEZCLA DE MERCADEO
TIEMPO PROCESO DE INVESTIGACIÓN ESTRATEGIAS DE
REFERENTES TEÓRICOS
ESTRATEGIAS
INVESTIGACIÓN
ACADÉMICAS
ACTIVIDADES
PRÁCTICAS
PRODUCTOS
ACREDITABLES
25 Días
Revisión y sistematización de
bibliografía relacionada con la
segmentación e investigación de mercado.
Revisión y sistematización de bibliografía
relacionada con el diseño y la aplicación de
instrumentos que permitan conocer los gustos y
preferencias de los segmentos de mercados.
Aplicar las técnicas para la recolección de
información primaria y secundaria de los
diferentes segmentados identificados
Análisis e interpretación y sistematización de la
información recopilada.
Elaboración y socialización del informe
parcial de las oportunidades de negocio para
cada segmento
Selección de fuentes
bibliográficas.
Construcción y aplicación
de matrices.
Diseño y elaboración de los
instrumentos de investigación
Uso de técnicas para recopilar
información
análisis, selección y preparación del
material a exponer
1. EL MARKETING MIX O MEZCLA
DE MERCADEO.
1.1.El producto
1.1.1. Atributos del Producto
1.1.2. El ciclo de vida del Producto
1.1.3. Análisis de la Cartera de Producto
(Portafolio o BCG)
1.1.4. Tipos de productos
1.2. El precio
1.2.1. Factores que influyen en la fijación
de precios
1.2.2. Modelos para fijación de precios.
1.2.3. Punto de Equilibrio (PE)
1.3. La plaza o distribución
1.3.1. Canal de Distribución
1.3.2. Sistemas de distribución
1.3.3. Tipos de Canales de
Comercialización.
1.4. La promoción
1.4.1. La mezcla promocional
1.4.2. La Promoción
1.4.3. La Publicidad
1.4.4. Las Relaciones Públicas
1. Charla de
Contenidos.
2.Estudio de casos
3. Lectura en guía
metodológica.
4. .Análisis de los
temas estudiados.
5. Charlas del
profesor.
6. Revisión de
fuentes bibliográficas.
7. organizadores
gráficos.
8. Lectura
comprensiva.
9. subrayado.
Aplicación de
entrevistas,
elaboración de
encuestas, tabulación
y análisis de
información.
1. Reportes individuales.
2. reportes grupales.
3. exposiciones grupales.
4. exámenes.
5. debates.
XXI

1.4.5. La Propaganda
1.4.6. La Venta Personal
MOMENTO 3: CARACTERIZACIÓN Y FUNDAMENTACIÓN TEÓRICA DEL PLAN DE MARKETING MIX O MEZCLA DE MERCADEO
XXI

TIEMPO
15 días
PROCESO DE
INVESTIGACIÓN
TERCER MOMENTO:
Diseño de los
componentes de la mezcla
de mercadeo, mediante el
establecimiento de Planes
de Comercialización.
- Revisión y sistematización
de bibliografía relacionada
con los componentes de la
mezcla de mercadeo.
- Identificar y desarrollar las
diferentes políticas y
estrategias de mercado
que giran en torno a cada
uno de los elementos de la
mezcla de mercadeo
- Establecer y desarrollar
planes
de
comercialización.
- Elaborar y socializar el
informe parcial de la
investigación
correspondiente
ESTRATEGIAS DE
INVESTIGACIÓN
- Fundamentación teórica
- Identificación de los
elementos que integran el
Marketing y su desarrollo en
las empresas de la localidad
- Análisis de información
- Establecimiento de planes
de comercialización para la
empresa en estudio
REFERENTES TEÓRICOS
1. PLAN ESTRATÉGICO DE
MARKETING
1.1. Generalidades del plan de
marketing
1.2. Definición de Plan de Marketing
1.3. Propósitos del Plan de Marketing
1.4. Quiénes participan en el Plan de
Marketing
1.5. Elementos del plan de marketing
1.5.1 La Misión
1.5.2 La visión
1.5.3 Objetivos empresariales
1.5.4 Objetivos estratégicos
1.6. Análisis situacional
1.6.1. Análisis externo (ambiente de
tarea o meso)
1.6.2 Análisis interno
1.7. Matriz FODA
ESTRATEGIAS
ACADÉMICAS
- Estudio y análisis de los
fundamentos teóricos
- Análisis de los
elementos
del
marketing mix.
- Exposiciones grupales
- Taller grupal para
elaboración de planes
de comercialización.
- Concreción grupal de
la información
ACTIVIDADES
PRACTICAS
- Elaboración de
organizadores
gráficos
- Consulta
bibliográfica y
documental
- Trabajo grupal
para elaboración
de planes de
comercialización.
- Discusión de
resultados
investigación
de
PRODUCTOS
ACREDITADLES
- Evaluación.
Escrita de
conocimientos
básicos del
Marketing Mix
- Reportes
individual y
grupal de
organizadores
gráficos y de los
planes de
comercialización
- Avance de la Inv.
- Informe parcial
de
Investigación.
la
- Cognitivo 20%
- Investigac 40%
- Psicomotriz 20%
- Afectivo 20%
MOMENTO 4: PROPUESTAS DE PLANES ESTRATÉGICOS DE MERCADEO.
XXI

TIEMPO
PROCESO DE INVESTIGACIÓN
ESTRATEGIAS DE
INVESTIGACIÓN
REFERENTES TEÓRICOS
ESTRATEGIAS
ACADÉMICAS
ACTIVIDADES
PRÁCTICAS
PRODUCTOS
ACREDITABLES
25
Días
Revisión y sistematización de
bibliografía relacionada con el
mercadeo estratégico.
Utilizar la información
de la
investigación de mercado para las
propuestas estratégicas.
Determinar factores internos y
externos
que intervienen en las decisiones
de
mercadeo.
Desarrollar planes estratégicos,
tácticos
y operativos de mercadeo.
Elaboración y socialización con
los
actores sociales del informe
final.
Selección de fuentes
de
bibliográficas
Análisis, selección y
preparación del
material a exponer
1. PROCESO DEL PLAN
ESTRATEGICO
1.1 Ejercicio practico del plan de
estratégico
1. Charla de
Contenidos.
2. Estudio de
casos
3. Lectura en
guía
metodológica.
4. Análisis de los
temas
estudiados.
5. Charlas del
profesor.
6. Revisión de
fuentes
bibliográficas.
7. organizadores
gráficos.
8. Lectura
comprensiva. 9.
subrayado.
Elaboración de
planes de
mercadotecnia
1. Reportes individuales.
2. reportes grupales.
3. exposiciones grupales.
4. exámenes.
5. debates.
XXI

Momento uno:
MOMENTO UNO:
10. FUNDAMENTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA
1.8. Concepto de mercadotecnia.
1.9. Fundamento económico de mercadotecnia.
1.10. Fundamento histórico
1.11. Fundamento psicológico de la mercadotecnia
1.12. Hábitos de compra
1.13. Fundamento metodológico del marketing
1.14. Elementos de mercadotecnia
11. DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
2.1. El objetivo del departamento
2.1. Evolución detallada del departamento de mercadotecnia
2.2. Formas de organizar el departamento de mercadotecnia
2.3. Relación del departamento de mercadotecnia con los demás departamentos de la
empresa
12. MERCADO
3.1. Definición
3.2. Importancia
3.3. Elementos de mercado
3.3.1. Demanda y oferta.
3.3.1.1. Concepto de la demanda y la oferta
4.3.1.4 Importancia de la demanda y la oferta
4.3.1.5 Clases de demanda y la oferta
4.3.1.6 Proyección de demanda y oferta
4.3.1.7 Comportamiento del mercado
3.4. Clases de mercado
3.5. Necesidad, deseo y satisfacción
22

13. SEGMENTACION DE MERCADO
4.1 Concepto
4.2 Bases de segmentación de mercado
4.3 Clases de segmentación
14. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO DE LA MUESTRA.
15. INVESTIGACION DE MERCADO
6.1 Definición
6.2 Importancia
6.3 Utilidad y aplicaciones de la investigación de mercado
6.4 Metodología para realizar la investigación de mercado
6.4.1 Métodos y técnicas para recopilar la información primaria y secundaria
6.5 Proceso para realizar la investigación de mercado
1. FUNDAMENTOS GENERALES DE LA MERCADOTECNIA
1.1. CONCEPTO DE MERCADOTECNIA. Es la ciencia que se encarga de
satisfacer necesidades, mediante la puesta en práctica de aquellos elementos que conforman la
esencia del mismo o sea: el espacio que existe entre productores y consumidores, es el espacio
propio del MKT.
Por lo tanto podemos decir que una de las funciones más importantes del MKT es la DISTRIBUCIÓN,
También llamada COMERCIALIZACIÓN, pero la parte más importante del MKT es la PREDICCIÓN
misma que nos lleva a:
Inconformidad Innovación Inventiva Tecnología
Inventar
1.2. FUNDAMENTO ECONÓMICO DE MERCADOTECNIA. Mediante el
funcionamiento de un sistema mixto de empresa capitalista; donde: Los factores de la producción:
Tierra, Trabajo, Capital, Organización, Capacidad empresarial.
23

Sistema:
Conjunto de estructuras interrelacionadas y con un fin predeterminado.
Sistema Mixto:
Sector público y privado para satisfacer las necesidades de una región.
Empresa privada:
Propiedad privada de los factores productivos.
Fundamento filosófico del capitalismo:
A cada uno conforme a su capacidad.
IPD = Ingreso Personal Disponible PEA = Personas Económicamente Activas
OFERTA = PRODUCCIÓN DEMANDA = CONSUMO
1.3. FUNDAMENTO HISTÓRICO
La política
La sociedad
Se aboca a resolver necesidades colectivas
Dentro de lo político. Todos los pueblos han tenido necesidad de un gobierno, o de un órgano
rector del quehacer de esa sociedad.
Las sociedades toman auge con la comercialización, esta última se dio con los intercambios entre
diferentes pueblos.
Político + Social = Sociedad
Ciudades
24

Y el ser humano multiplica sus necesidades estando dentro de la propia sociedad. A medida que
aumentan las necesidades es preciso crear más satisfactores. Las necesidades en las ciudades
tienden a aumentar, y en el ámbito rural son menores.
De lo legal. Se manejan problemas del pasado, más que del presente. En México se ha regulado
constitucional y legislativamente la actividad comercial. Ejemplo: Ley Gral. De sociedades
mercantiles
De lo individual. Explicar la aparición de la mercadotecnia en tiempo y espacio, es más difícil que su
simple identificación con un sistema social o una filosofía mercantil. Tal especulación supone causas
y las interpretaciones de los desarrollos sociales se toman todavía como hipotéticas e imposibles de
demostrar.
La teoría más familiar es la del determinismo económico, en la cual la evolución de un orden
mercadotécnico es atribuible al desarrollo económico. Se puede decir que en el curso natural de
éste, la sociedad ha progresado a través de etapas de rapiña, caza, pastoreo, agricultura, artesanía,
industria y mercadotecnia, éste es el panorama de la historia económica y señala las etapas a través
de las cuales aún actualmente las economías desarrolladas parecen evolucionar.
La mercadotecnia está asociada con la etapa de abundancia económica que otorga la mayor
importancia a la distribución, a la innovación de productos orientada hacia el consumidor, el servicio,
etc. Si la llegada de la mercadotecnia significa algo, es precisamente la transición del comercio: de
aquel predominio de los intereses del vendedor, a la consideración de los del comprador.
El pensamiento mercadológico está considerado como una parte de la inteligencia humana y el
desarrollo social. Nuestra manera de pensar acerca de la mercadotecnia refleja nuestra manera de
pensar sobre la vida misma. La mercadotecnia comienza en UNO MISMO. De nuestros
propios valores e interpretaciones del medio ambiente será la forma en que nos conduzcamos a
Través de la mercadotecnia para llegar al público que da Origen y razón de ser, a ésta actividad.
1.4. FUNDAMENTO PSICOLÓGICO DEL MERCADOTECNIA
La actividad propia del marketing implica un conocimiento cada día mayor del ser humano y su
COMPORTAMIENTO: es decir, de todos aquellos elementos que MOTIVAN el quehacer del propio
del ente humano; y entre ellos, el aspecto psicológico es de suma importancia.
La propia psicología (del griego Psique = mente y logos = tratado), nos brinda un conocimiento
científico del desarrollo de la mente humana.
Desde el padre de la psicología contemporánea, Sigmund Freud; con sus aportaciones explicativas
de la conducta, y, relacionadas fundamentalmente con el sexo; tratando de fundamentar su dicho de
que la fuerza mayor que mueve al mundo, es la sexual.
25

Factores psicológicos que inciden en las decisiones de compra:
La motivación
La personalidad
Las actitudes
El aprendizaje Todo comportamiento humano es activado por alguna necesidad. La percepción es la
manera en que interpretamos el mundo que nos rodea; transformándose en 3 tipos de selectividad:
La atención La distorsión La retención
El aprendizaje, es el cambio de comportamiento debido a la experiencia. El aprendizaje de tipo
estimulo, incluye impulsos, estímulos sensoriales, respuestas, reforzamiento y castigo.
La personalidad.
conductuales.
Es la suma de los rasgos personales que influyen en sus respuestas
Las actitudes. Son predisposiciones aprendidas a responder ante un objeto o clase de objetos en
una forma constante.
Los factores situacionales se refieren a donde, cuando, cómo y porqué compran los consumidores;
así como a su condición personal en el momento de la compra.
ASPECTO PSICOLÓGICO
Motivos de compra
Las personas son movidas a comprar por varias reacciones psicológicas, y aunque no están bien
estudiadas y definidas dichas reacciones, existen por supuesto los complejos del grupo social. Por
tanto, la inclinación a comprar es, una combinación de fuerzas psicológicas y de "presiones sociales".
Algunas razones para comprar:
a) Cubrir las necesidades vitales personales, como son alimento, vestido, calzado, atacar
enfermedades, etc.
b) Fuerza de imitación. Deseamos poseer las satisfacciones que poseen otros, como son los autos,
alfombras, cuadros, etc. Una de las facetas de la imitación es "estar a la moda".
c) Por el afecto. Al comprar cosas para los seres queridos
d) Por temor. Como un acto de seguridad personal o colectiva.
e) Por manía. Por este motivo se adquieren gran cantidad de cosas como pinturas famosas, sellos
26

postales, herramientas, etc.
Existen 3 tipos de motivos:
Racionales
Emotivos
De selección
Racionales
Son aquellos que se derivan del razonamiento lógico de la necesidad que tenemos de un artículo
determinado. Suponiendo que se desea adquirir un auto, estableceremos las ventajas de tenerlo, el
tiempo que ahorraremos en desplazarnos de un sitio a otro, el servicio que nos prestará respecto a la
familia, consideraremos el costo, etc.
Emotivos
Si al ir por la calle de pronto vemos una prenda de vestir o un artículo que nos guste, lo compramos,
esa es una decisión meramente emotiva.
En la mayoría de las compras, estos dos motivos, el racional y el emotivo, suelen estar juntos y no es
posible separarlos ni es fácil identificarlos por separado.
De selección
Después de decidir la compra de un auto, un refrigerador, un televisor, etc., decidimos que marca
comprar. Podemos visitar varias tiendas y hacer comparaciones de clase y precio. Se puede tornar
una decisión en base a la recomendación de amigos o por información suministrada por el mismo
fabricante. Si el tipo de marca se vende en varios establecimientos, deberemos escoger, de cuál de
ellos no haremos clientes. La decisión sobre el artículo o la marca, es lo que se llama Motivo de
selección, y la decisión sobre el establecimiento se llama Motivo del cliente.
En ocasiones ambos motivos se mezclan en la misma compra. En algunos casos una persona
decide comprar un artículo y recorre varias tiendas sin fijarse en la marca, en otros casos decidirá
sobre la marca y la tienda, y en otros será más importante la reputación de la tienda que la marca
misma.
1.5. HÁBITO DE COMPRA
Los hábitos de compra son:
• Compra por mero impulso
• Compra por impulso al recordar
• Compra por impulso debido a una sugestión
• Compra por impulso planeado
•
La compra por impulso es una decisión espontánea para comprar un artículo.
27

Hablamos de una compra de novedad escapista y que rompe la tendencia normal de compra.
Método
1.6. FUNDAMENTO METODOLÓGICO DE MERCADOTECNIA
Es la manera o forma de hacer algo.
Enfoque Metodológico
Nos conducta la metodología
Parte importante de la lógica, que nos muestra los diferentes métodos existentes, para
llevar a efecto investigaciones de todo orden.
Ejemplos de tipos de métodos:
• Inductivo
• Deductivo
• Fenomenológico
• De los opuestos (Dialéctico)
Inductivo
Parte de premisas particulares para llegar a conclusiones universales.
Ejemplos de esto en los silogismos
Argumentos lógicos que constan de tres proposiciones, la mayor, la menor y la conclusión, deducida
la última de la primera por medio de la segunda. Ej.: Todos los hombres son mortales (mayor), tú
eres hombre (menor), luego eres mortal (conclusión).
28

Deductivo
Parte de premisas universales para llegar a conclusiones particulares
Fenomenológico
(Todo lo que puede ser percibido por los sentidos o por la conciencia) Para que un concepto sea
válido debe de ser universal
Empleado en las ciencias filosóficas cuya característica fundamental es:
La búsqueda de la abstracción y de la objetividad hasta lograr un conocimiento universal
Dialéctico
Nace con Carlos Marx y se refiere a que de todo lo que existe se dará un aspecto contrario. En otras
palabras; el método dialéctico busca la lucha de los opuestos por ejemplo, existe el día y la noche.
Es aquel que surge de la negación de las cosas. La contradicción es parte fundamental] del método
dialéctico.
Conceptos fundamentales
Dialéctica significó en un principio búsqueda de la verdad mediante el diálogo. (Según Platón)
Actualmente significa logro de la verdad, por medio de ideas opuestas.
Solamente el método dialéctico permite comprender el trabajo y la transformación de la naturaleza,
(Historia, progreso, revolución).
Dentro del movimiento Histórico / Social es donde podemos encontrar más muestras de que la
solución al conflicto es el CAMBIO.
Esto da origen a las revoluciones, aquí vemos ampliamente la lucha de los opuestos. También
podemos observar dicho fenómeno en los cambios internos que sufre un país, aunque no
necesariamente sea por medio de las armas. Basta con que exista el clamor social respecto de que
se produzca un cambio.
Dentro de la mercadotecnia podemos observar dicho fenómeno en las continuas mejoras efectuadas
a los productos y en los cambios que se suceden en los hábitos de compra de los consumidores.
Cabe señalar que los jóvenes son quienes más cambios generan bien sea desde dentro de las
empresas o desde fuera en su papel de consumidores. Esto debido a la mentalidad hasta cierto
29

punto reaccionaría de las nuevas generaciones quienes revelándose contra lo establecido
proponen o generan cambios constantes.
A esto también se le llama evolución dentro de los procesos sociales, y en los aspectos psicológicos
que inducen a ciertas acciones ante determinados estímulos.
Ley del progreso
Indica que todo cambia hacia un progreso. Todo cambio genera un progreso, (esto sucede en la
mayoría de los casos), desgraciadamente no ocurre en el 100% de los casos.
La conexión universal
El método dialéctico considera que todo lo que existe esta en íntima y estrecha relación; afirma que
ningún fenómeno de la naturaleza puede ser comprendido si se le ve aisladamente, sin conexión con
los fenómenos que lo rodean.
Ejemplos:
Psicología sin la fisiología
La alteración climática y la fabricación y aplicación de asfaltos
Política y deportes
Acciones recíprocas entre los seres vivos y el ambiente En el sector social, la práctica espontánea,
sin ideas, sería oportunismo; la política al día, sin plan, sin programa, conduciría a la aventura. La
teoría pura, no extraída de la vida de la realidad, sería una utopía.
Marx decía "El trabajo es ante todo un fenómeno que une al hombre y a la naturaleza. Actuando
sobre la naturaleza, (la fuerza del hombre) y transformándola, transforma igualmente su propia
naturaleza".
La dialéctica se opone a las actitudes religiosas. Recordemos que por una parte Marx era
materialista, (de ahí el materialismo dialéctico), y por otra, que la dialéctica se opone a los idealistas y
al método fenomenológico desde el punto de vista de la aceptación de las cosas solo por medio de la
conciencia. La dialéctica y la ciencia
30

La dialéctica materialista aparece por el desarrollo de las ciencias.
desarrollaron con inusitada rapidez en el siglo XIX.
Las ciencias naturales se
La primera brecha en la concepción metafísica de la naturaleza la abrió Kant al demostrar con su
hipótesis cosmogónica que la tierra y el sistema solar no eran eternos sino producto del desarrollo
prolongado de la materia. Posteriormente la surgió la geología, ciencia que desentraño la historia del
desenvolvimiento de la corteza terrestre, y otras ciencias más. Emmanuel Kant (1724-1804)
Filósofo alemán. Uno de los pensadores más ilustres de todos los tiempos, en su obra "Crítica de la
razón pura, crítica de la razón práctica, crítica del juicio", concibe una teoría del conocimiento,
idealista y crítica. Según él, la ley moral presupone la libertad, la inmortalidad, la existencia de Dios,
si bien la razón no puede justificar estas nociones primordiales. Tres grandes descubrimientos de las
ciencias naturales, el de la Ley de la conservación y transformación de la energía; el de La
constitución celular de los organismos vivos; y La teoría evolutiva de Darwin; tuvieron una importancia
de singular magnitud en la formación y fundamentación del materialismo dialéctico. La primera ley
nos dice y comprueba que la materia es movimiento.
La segunda nos habla de la estructura mínima de los seres vivos, la célula, y su transformación.
Tercera: Darwin demostró que existe la evolución y nos da su ley natural evolutiva La dialéctica no es
un conocimiento acabado: solo es un método
En cuanto a principios dialécticos y su relación con las ciencias particulares diremos lo siguiente:
El carácter universal de la dialéctica materialista posee una extraordinaria utilidad: se puede emplear
exitosamente en el conocimiento de los más diferentes fenómenos del universo. De esto se
desprende la excepcional importancia del método dialéctico en el progreso de las demás ciencias.
Todo proceso dialéctico debe ser comprobado; por lo tanto, la dialéctica soporta la ser sometida a la
comprobación científica. Recordemos: La contradicción o lucha de los contrarios es la principal
aportación del método dialéctico. Esto genera cambios, y los cambios, progreso.
1.7 ELEMENTOS DE MERCADOTECNIA
2. DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA
31

Evolución del departamento de mercadotecnia
Mencionamos que se pueden precisar una persona o un lugar para definir el origen de la
mercadotecnia, pero sí podemos precisar la evolución que ha tenido el marketing a partir del inicio del
comercio a gran escala, y sabemos que esto comenzó a tomar forma durante... La revolución
industrial. Donde la orientación fue hacia la producción. Desde entonces el marketing ha pasado por
tres etapas de desarrollo.
Orientación a la producción
Orientación a las ventas.
Orientación al marketing
A continuación veremos de forma práctica las diferencias que existen entre estos 3 tipos de enfoque
de lo que una organización hace. La pregunta es: ¿En qué negocio está Usted? Y la respuesta
vemos que varía de acuerdo al área que responde.
32

Compañía Producción Ventas Marketing
AT&T
Operamos una
compañía de
larga distancia
Vendemos
aparatos y damos
servicios para la
comunicación
Ofrecemos varias clases
de servicios, eficientes y
baratos de
telecomunicaciones.
Exxon
Producimos
petróleo y
productos de
gasolina
Vendemos
combustible para
empresas y
personas
Ofrecemos varios tipos
de energía segura y
rentable.
Levi Strauss
Se fabrican
pantalones de
mezclilla
Vendemos ropa
durable y resistente
Ofrecemos comodidad y
durabilidad en ropa de
vestir.
Xerox
Fabricamos
copiadoras
Vendemos
aparatos para las
oficinas
Automatizamos las
oficinas,
Kodak
Fabricamos
cámaras y
películas
Vendemos
aparatos para
fotografía
Ayudamos a conservar
los momentos
memorables
RevIon
Producimos
cosméticos
Vendemos artículos
para el arreglo
personal
Ofrecemos esperanzas y
sueños. (Según palabras
de su fundador).
2.1. EL OBJETIVO DEL DEPARTAMENTO
Consiste en hacer superflua la venta. La finalidad es conocer y comprender al consumidor tan bien
que, el producto o el servicio satisfagan sus necesidades y se venda sin promoción alguna.
Esto no quiere decir que la venta y promoción carezcan de importancia sino más bien, son parte de
una mezcla de mercadotecnia o conjunto de herramientas que debe de conjugarse para obtener el
impacto máximo en el lugar del mercado. Para llevar a cabo y alcanzar los objetivos del
departamento de mercadotecnia hay que entender de manera global los siguientes aspectos:
Necesidades
Necesidad humana es el estado de privación qué siente un persona Son abundantes y complicadas,
incluyen necesidades fisiológicas como alimentación, abrigo, calor y seguridad; necesidades
individuales de conocimiento y expresión de sí mismo, necesidades sociales de pertenencia,
33

influencia y afecto. Estas necesidades no son creadas por la publicidad, sino que constituyen parte
fundamental de la naturaleza.
Cuando una necesidad se satisface, la persona está feliz.
Deseos
Los deseos humanos son las formas que adoptan las necesidades humanas, de acuerdo con la
cultura y la personalidad individual. Los seres humanos están expuestos a más objetos que
despierten su curiosidad, interés y deseos. Los productores emprenden acciones específicas para
que el público sienta el deseo de adquirir sus artículos.
Demandas
Los deseos de los seres humanos prácticamente son ilimitados, pero los recursos son limitados.
Los consumidores escogen aquellos qué les da más satisfacción por su dinero. Sus deseos se
convierten en demandas cuando éstos están respaldados por el poder adquisitivo. Los consumidores
escogen el producto cuyos atributos, combinados, proporcionan la mayor satisfacción, y qué
correspondan a sus deseos y recursos.
Productos
Las necesidades deseos y demandas del ser humano quedan satisfechas, cuando hay productos
para ello.
Un producto es cualquier cosa que se ofrece en el mercado para la atención, adquisición, uso o
consumo capaces de satisfacer una necesidad o un deseo. Es posible representar la capacidad de
satisfacción del deseo del artículo y el grado en que el círculo del producto cubre el círculo del deseo.
No hay satisfacción Satisfacción parcial Satisfacción completa
34

Producto ideal
Entre mayor satisfacción dé uno al deseo del consumidor más éxito tendrá. Cualquier cosa capaz de
satisfacer una necesidad puede denominarse producto, además de bienes y servicios, éste incluye
personas lugares, organizaciones, actividades e ideas. Intercambio
La mercadotecnia tiene lugar cuando los seres humanos deciden satisfacer necesidades y
Deseos mediante el intercambio. Es el acto de obtener un objeto deseado que pertenece a otro,
ofreciéndole a éste algún cambio. Los medios por los cuales una persona puede obtener un objeto
deseado son: intercambio, auto producción, coacción y mendicidad.
El intercambio es el concepto central de la disciplina de la mercadotecnia. Para que ocurra un
intercambio voluntario deben darse 5 condiciones: Un mínimo de dos partes
Cada parte debe tener algo que pueda tener valor para la otra parte
Cada parte es capaz de comunicar y entregar algo
Cada parte puede aceptar o rechazar la oferta de la otra.
Cada parte cree que es apropiado o deseable tratar con la otra.
Transacciones
Una transacción consiste en un intercambio de valores entre dos partes. El mercadólogo intenta
provocar alguna respuesta hacia alguna oferta y dicha respuesta no es necesariamente la de comprar
ni la de intercambiar en el sentido estricto.
Mercados
El concepto de transacción conduce al concepto de un mercado. Mercado es el conjunto de
compradores reales y potenciales de un producto. Un mercado puede desarrollarse en tomo a un
producto, un servicio o cualquier cosa de valor.
Mercadotecnia
35

El concepto de mercado nos lleva de nuevo al de mercadotecnia. La mercadotecnia es la actividad
humana que se lleva a cabo en relación con los mercados. Trabajar con los mercados para realizar
los intercambios potenciales con el propósito de satisfacer las necesidades y deseos humanos.
2.1.1 EVOLUCIÓN DETALLADA DEL DEPARTAMENTO DE
MERCADOTECNIA
El departamento moderno de mercadotecnia es el producto de una larga evolución, por lo menos
pueden distinguirse cinco etapas:
• Departamento de ventas
• Departamento de ventas con funciones auxiliares
• Departamento de mercadotecnia separado
• Departamento moderno de mercadotecnia
• Compañía moderna de mercadotecnia
Departamento de ventas: Todas las compañías comienzan con cuatro funciones sencillas:
finanzas, contabilidad, operaciones y ventas.
Departamento de ventas con funciones auxiliares A medida que la compañía se expande,
necesita investigación de mercadotecnia, publicidad y servicio al cliente en un régimen más continuo
y experto.
Departamento de mercadotecnia separado El crecimiento continuo acrecienta la importancia de
otras funciones de mercadotecnia, investigación de mercados, desarrollo de productos nuevos,
publicidad y promoción de ventas, servicio al cliente.
Departamento moderno de mercadotecnia Aunque se supone que los vicepresidentes de ventas y
mercadotecnia trabajan armoniosamente, sus relaciones frecuentemente se caracterizan por rivalidad
y desconfianza. El vicepresidente de ventas se resiste a permitir que la fuerza de ventas se vuelva
menos importante en la mezcla de la mercadotecnia, el vicepresidente de mercadotecnia busca más
poder para las funciones que no son de la fuerza de ventas. El de ventas tiende a una organización u
orientación a corto plazo y a preocuparse por lograr las ventas al presente. El de mercadotecnia
tiende a mostrar orientación a largo plazo y a preocuparse por la planeación de los productos
adecuados y la estrategia correcta a la mercadotecnia para satisfacer las necesidades de los
comunicadores a largo plazo.
36

La última solución forma la base del departamento moderno de mercadotecnia, un departamento
encabezado por un vicepresidente de mercadotecnia con subordinados que informan desde cada
función.
Compañía moderna de mercadotecnia
Una firma puede tener un departamento moderno de mercadotecnia y, sin embargo, no operar como
una compañía moderna de mercadotecnia. Esto último depende de cómo ven los otros funcionarios
la función de mercadotecnia. Si la consideran principalmente como una función de ventas, están
cometiendo un error. Solo cuando ven que todos los departamentos están trabajando para el cliente,
y que la mercadotecnia no es el nombre de un departamento, sino del pensamiento de una empresa,
se convertirán en una compañía moderna de mercadotecnia.
2.1.2. FORMAS DE ORGANIZAR EL DEPARTAMENTO DE
MERCADOTECNIA
Los departamentos modernos de mercadotecnia muestran numerosos arreglos. Cada arreglo debe
permitirle a la organización de mercadotecnia acomodarse a las cuatro dimensiones" básicas de su
actividad: funciones, áreas geográficas, productos y mercados de consumo:
Organización funcional
La forma más común de organización consiste en especialistas funcionales que son responsables
ante un vicepresidente de mercadotecnia que coordina sus actividades cinco especialistas: Gerente
de administración de mercadotecnia, gerente de publicidad y promoción de ventas, gerente de
ventas, gerente de investigación de mercadotecnia y gerente de productos nuevos. La principal
ventaja es su sencillez administrativa.
Organización geográfica
Una compañía que vende en un mercado nacional a menudo organiza su fuerza de ventas a lo largo
de líneas geográficas.
Organización de la gerencia de producto
37

Las compañías con una gran variedad de productos o marcas a menudo establecen una organización
de gerencia de producto o de marca. La gerencia de producto está encabezada por un director de
producto que supervisa a los gerentes a cargo de productos específicos.
Organización de la gerencia de mercado
La organización de una gerencia de mercado es similar a la organización de una gerencia de
producto. Los gerentes de mercado son responsables de desarrollar planes a largo plazo y anuales
para las ventas y utilidades en sus mercados, tienen que conseguir pacientemente ayuda de
investigación de mercados, publicidad, ventas y otras funciones. La principal ventaja del sistema es
que la compañía está organizada en torno de las necesidades de segmentos específicos de
consumo.
Organización de la gerencia de producto de mercado
Instalar gerentes, tanto de producto como de mercado en una organización matriz, la dificultad es que
este sistema es costoso y genera conflicto. Véanse dos de los principales dilemas:
¿Cómo debería organizarse la fuerza de ventas?
¿Quién debería establecer precios para un mercado de producto particular?
1.2.3. RELACIÓN DEL DEPARTAMENTO DE MERCADOTECNIA CON
LOS DEMÁS DEPARTAMENTOS DE LA EMPRESA
Micro ambiente de la empresa
El departamento de mercadotecnia se relaciona directamente con los departamentos de:
Finanzas
Contabilidad
Producción
Investigación y desarrollo
A su vez, se relaciona en forma indirecta con el área de compras, y todas estas áreas se relacionan
entre sí ya sea en forma directa o indirecta.
Fuerzas principales en el macro ambiente de la compañía
38

Toda empresa es susceptible de la acción de determinadas fuerzas externas, fuerzas que moldean
sus acciones a través de la planeación estratégica.
Estas fuerzas o características de su entorno o macro ambiente tienden a regular diversos factores de
producción y por ende también afectan a la mercadotecnia de la empresa, de ahí la importancia de
realizar
Una adecuada planeación, tanto estratégica como por objetivos. Recordemos que toda planeación
debe hacerse en la forma más conceptual posible.
Las principales fuerzas en el macro ambiente de una empresa son:
Demográficas
Económicas
Naturales
Tecnológicas
Políticas
Culturales
AMBIENTE DE MERCADOTECNIA
Es aquel, que externo a la función de administración de mercadotecnia, es, incontable en alto grado,
potencialmente importante para la toma de decisiones de mercadotecnia y de naturaleza cambiante
y/o limitante.
Gerencia de mercadotecnia
Ambiente organizacional
Ambiente inmediato a la empresa
Macro ambiente
Ambiente global
Macro ambiente de mercadotecnia
Social
Tecnológico
Económico
Gubernamental Natural
Monitoreo de cambios
Impacto, pronósticos, duración y consecuencias
Desarrollos estratégicos
39

MERCADO Y AMBIENTE
Primeramente analizaremos la definición de mercado aplicable a nuestra materia, ya que la misma
tiene muchos significados. Posteriormente veremos sus diferentes clasificaciones y características,
ya que el concepto de mercado tiene diferentes aplicaciones: como el de bienes, el de consumo, el
industrial, etc. Otra cosa sobre la cual se hará mención, es del ambiente organizacional o ambiente
de mercadotecnia; dentro de éste ambiente tenemos diferentes factores que influyen directa o
indirectamente en la mercadotecnia. Dentro de los más importantes podemos mencionar J
Los económicos ya que como cualquier otra persona la mercadotecnia requiere de recursos
monetarios para llevar a cabo sus actividades.
Dentro del ambiente de mercadotecnia encontramos dos principales divisiones el microambiente, que
es el que se concentra en La empresa y el entorno más inmediato que rodea a ésta, y el macro
ambiente éste se concentra en las fuerzas mayores, como son: la sociedad la política, la economía,
etc., entre otros factores. También se hará mención de las oportunidades y amenazas que nos
representan en determinado momento dichos ambientes.
3. MERCADO
3.1. Definición. En forma general podemos decir que MERCADO es cualquier persona o grupo con
los que un individuo u organización tenga o pueda tener una relación de intercambio.
En forma particular, tenemos varias definiciones para mercado:
Lugar o área geográfica en que se encuentran y operan los compradores y vendedores, aquí se
ofrecen a la venta mercancías o servicios y se transfiere la propiedad de los mismos.
Conjunto de demanda por parte de clientes potenciales de un producto o servicio.
En teoría económica un mercado implica un conjunto de condiciones y fuerzas que determinan los
precios.
También implica una demanda para un producto o servicio.
La determinación del precio y la transferencia del título son actividades esenciales para la existencia
de un mercado.
Falta 3.2 importancia
40

CLASIFICACIÓN DE LOS MERCADOS Y SUS CARACTERÍSTICAS.
Los tipos de mercados son:
• Mercado actual. Lo constituyen todos los consumidores actuales, es el resultado total de la
oferta v la demanda para cierto articulo grupo de artículos en un momento determinado.
• Mercado autónomo. Se dice que un mercado es autónomo cuando los sujetos que intervienen
en el levan a cabo las transacciones en las condiciones que libremente acuerden entre si
• Mercado de capital. Lugar en el que se negocian operaciones de crédito a largo plazo y se
buscan los medios de financiación del capital fijo.
• Mercado de competencia. Es la parte del mercado que está en manos de la competencia
• Mercado de demanda. En este tipo de mercado la acción se centra en el fabricante.
• Mercado de dinero. Es en el que se negocian operaciones de crédito a corto o largo plazo y se
buscan los medios de financiación del capital circulante.
• Mercado de la empresa. Es la parte del mercado que la empresa domina.
• Mercado exterior. Ámbito en donde se desarrolla la actividad comercial y que corresponde a un
país diferente de aquel donde la empresa se encuentra localizada.
• Mercado gubernamental. Es el constituido por las instituciones estatales.
• Mercado imperfecto. Se llama así a aquel en que las propiedades de la mercancía no están
objetivas y completamente definidas.
Ambiente organizacional El ambiente de la mercadotecnia de una compañía está formado por los
factores y las fuerzas que son externas a la función de la administración de mercadotecnia de la
firma, y que influyen sobre la capacidad de la gerencia de la mercadotecnia para desarrollar y
mantener transacciones exitosas en sus consumidores meta.
El ambiente de la mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades
y amenazas nuevas Dado que el ambiente de la mercadotecnia = oportunidades y amenazas, la firma
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debe usar su capacidad de investigación de mercados y sistema de informes de mercadotecnia para
monitorear el ambiente cambiante. El ambiente de la mercadotecnia comprende un microambiente y
un microambiente. El microambiente está formado por los actores en el entorno inmediato de la
compañía, firmas, intermediarios, mercados de consumo, competidores y públicos. El macro
ambiente está formado por las fuerzas sociales más grandes que afectan a todos los actores en el
microambiente de la compañía: es decir, las fuerzas demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales.
MICROAMBIENTE DE LA COMPAÑÍA.
Proveedores
Estos son firmas y personas que proporcionan los recursos que la compañía y sus competidores
necesitan para producir bienes y servicios. Los desarrollos en sí ambienté del proveedor puede una
impacto sustancial. Sobre las operaciones de mercadotecnia de la compañía. Los gerentes de
mercadotecnia necesitan vigilar las tendencias de precio en sus consumos clave. La escasez,
huelgas, y otros sucesos pueden interferir con el cumplimiento de las entregas a los clientes y pueden
dar lugar a pérdida de ventas a corto plazo y lesionar la confianza del cliente a largo plazo. Muchas
compañías prefieren comprar de múltiples fuentes para evitar una gran dependencia de un solo
proveedor, que pudiera elevar precios arbitrariamente o limitar el abastecimiento.
Intermediarios de la mercadotecnia
Los intermediarios son firmas que ayudan a la empresa a encontrar clientes o bien cerrar venlas-con
éstos. Los agentes intermediarios, como los comisionistas y los representantes de fabricantes,
encuentran consumidores o negocian contratos, pero no tienen derechos sobre la mercancía. Sin
embargo, seleccionar intermediarios no es una tarea fácil. El fabricante ya no se encuentra a muchos
intermediarios pequeños e
independientes entre los cuales escoger, sino con organizaciones de intermediarios grandes
y en crecimiento.
Algunos de los intermediarios que se pueden mencionar son los siguientes:
• Firmas de distribución física. Estas son las que se encargan de ayudar a la compañía a
transportar bienes desde su origen hasta su destino.
• Agencias de servicios de mercadotecnia. Entre estas podemos mencionar: firmas de
investigación de mercados, agencias de publicidad, firmas de medios publicitarios y firmas de
asesoría en mercadotecnia. En lo que toca a estos servicios la compañía confronta la decisión de
hacer o comprar. Cuánto decide comprar, debe escoger cuidadosamente a quien contratar ya que
éstas firmas varían en creatividad, calidad servicio y precio.
42

Clientes
La compañía necesita estudiar sus mercados de consumo, la compañía puede operar en cinco tipos
de mercados:
Mercados de consumo: individuos y familias que compran un bien para consumo personal.
Mercados industriales: organizaciones que compran bienes para su proceso de producción, con el
propósito de lograr objetivos y obtener utilidades.
Mercados revendedores: organizaciones que compran bienes y servicios con el propósito de
revenderlos después y ganar utilidades.
Mercados gubernamentales: Agencias gubernamentales que compran bienes y servicios con el fin
de producir servicios públicos o transferir estos bienes y servicios entre otras personas.
Mercados internacionales.: compradores en otros países, incluyendo consumidores, productores
revendedores y gobiernos extranjeros.
Competidores
Todas las compañías se enfrentan a una gran diversidad de competidores.
Oportunidades y amenaza ambiental
El ambiente de la mercadotecnia cambiante, limitante e incierta tiene un gran efecto sobre la
compañía.
El ambiente deja mercadotecnia está en movimiento constante y ofrece todo el tiempo oportunidades
y amenazas nuevas. En vez de cambiar de modo lento y pronosticable, el ambiente e 'capaz de
producir grandes sorpresas y choques. ¿Qué compañía petrolera" hubiera pronosticarlo en 1971 el
final tan temprano de la energía barata?
Participación de mercado y competencia
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Una de las preguntas fundamentales del marketing es ¿Cómo posicionar un producto y cómo
diferenciarlo de la competencia?
Posicionamiento o participación
El posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con productos que directamente
compiten con él y también con otros que vende la misma compañía. Por ejemplo, ante el creciente
interés de muchos consumidores por la salud, los fabricantes de mayonesa, aceite de maíz y otros
productos, reconocieron la necesidad de introducir artículos alimenticios que fueran considerados
más sanos.
Competencia o ventaja diferencial
Una vez posicionado un producto, se hace necesario identificar una ventaja diferencial viable. Por
ventaja diferencial se entiende cualquier característica de la organización o marca que el público
considera conveniente y distinta de las de la competencia. En cambio, una compañía deberá evitar
una desventaja
Diferencial de su producto. Pongamos por ejemplo el caso de las computadoras Apple®. Durante
muchos años, el "ser amigable con el usuario" constituyó una gran ventaja de ésta marca. Pero a
principios de los 90's sus precios relativamente altos le ocasionaron una desventaja en relación con
otras marcas de computadoras como IBM o COMPAQ.
CONCLUSIONES SOBRE MERCADO Y AMBIENTE
El mercado pues, es el lugar en donde se juntan compradores y vendedores, donde se determina el
precio de un producto. Y éste a su vez tiene muchas clasificaciones que anteriormente ya fueron
explicadas. Hoy en día enfrentamos un gran número de productos y también enfrentamos un gran
número de mercados que tal vez, día a día, van estar surgiendo mas clasificaciones de las que ya
están establecidas, ya que algo que se practica mucho en la mercadotecnia es eso, estar en
constante búsqueda de las necesidades de un mercado, y así nos vamos encontrar que en cada
investigación de mercado realizada hoy, hay mas necesidades de las que había ayer y así
sucesivamente. También algo ya mencionado es que el ambiente de la mercadotecnia nos
representa oportunidades y amenazas, esto nos quiere decir que a la vez que podamos tener una
gran oportunidad como por ejemplo, un gran número de materia prima en la naturaleza, por decir
madera, también nos representa a la vez, una amenaza, ya que cuando se quiera usar deberá
utilizarse con cautela a fin de no agotar dicho material. También un ejemplo de ello lo vemos día a
día en el lanzamiento de un nuevo producto, ya que al momento de lanzarlo tenemos la oportunidad
de entrar en un mercado en el que podemos triunfar o tenemos la amenaza de que éste no triunfe y
ésta es nuestra amenaza; esto depende de muchos factores: económicos, sociales, competencia, etc.
Creo que es muy cierto que el entorno que nos rodea en la empresa y fuera de ella nos puede
representar al mismo momento una oportunidad y una amenaza. Y ya que estamos hablando de que
la mercadotecnia está en constantes cambios, del tipo que sean estos, creo que se deben aprovechar
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las oportunidades cuando se presenten antes de que se presenten las amenazas. Cabe hacer
mención, para terminar, que la palabra utilizada en el idioma Japonés para designar oportunidad, es
la misma que sirve para designar problema.
MERCADOTECNIA ESTRATÉGICA
Concepto de planeación
Planeación es anticiparse al futuro mediante la elaboración de esquemas de acción a fin de
determinar tanto las posibles acciones, como los posibles resultados de las mismas, y elegir el más
adecuado en función de los objetivos trazados y de los recursos disponibles.
Cabe señalar que la planeación estratégica es ampliamente utilizada dentro de la administración de
empresas, pero el marketing o mercadotecnia es "solo" una parte dentro de una empresa, por éste
motivo la mercadotecnia estratégica tiene una connotación mucho más particular que ]a que
normalmente escuchamos.
La planeación estratégica de una empresa es donde la dirección de la misma define las misiones de
la organización, establece metas a largo plazo y formula estrategias para cumplirlas. Estas metas y
estrategias globales se convierten después en el marco de referencia para planear las áreas
funcionales que constituyen dicha organización, como producción, finanzas, recursos humanos,
investigación y marketing.
La planeación estratégica de marketing es donde los ejecutivos de ésta área fijan metas y estrategias
a las actividades mercadológicas de la empresa. Esta planeación obviamente ha de coordinarse con
la planeación global de la empresa.
Importancia de la planeación
El problema de planear mercados futuros es lógicamente una función de asesoría, la cual requiere
ciertas habilidades como: investigación, concentración e interpretación de parte del personal que
interviene en ésta situación.
Para tener éxito en la planeación mercadológica debemos de considerar los factores siguientes:
Practicar una investigación de mercados Preparar un plan con base en los objetivos fijados
considerando la información proporcionada por la investigación de mercados.
Seleccionar al personal que va a intervenir en el desarrollo del plan.
Dividir el programa en etapas fijando fechas objetivo para cada meta s
Proponer el plan a la dirección de la empresa para que sea autorizado.
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Un departamento de mercadotecnia sin planeación es como un avión que estando en el aire no sabe
cuál es su destino. De ahí la importancia de la planeación. Como factores de dicha importancia
podemos citar los siguientes:
• Se fijan objetivos reales.
• Se puede presuponer el comportamiento de determinado producto o mercado durante cierto
tiempo.
• Se optimiza la utilización de los recursos disponibles.
• Se pueden prever contingencias y obstáculos.
• Se coordina el esfuerzo de las personas y departamentos involucrados.
• Se conocen de antemano los métodos y estrategias a utilizar.
• Se realizan planes financieros y presupuestarios en forma adecuada
Estos son solo algunos de los factores de importancia de una planeación adecuada no solo para el
departamento de mercadotecnia, sino también para cualquier empresa u organización en general.
Sistema de mercadotecnia básico
Dentro de un sistema de mercadotecnia podemos identificar cuatro aspectos básicos:
Misión
Debemos definir en qué negocio estamos, qué necesidad de los consumidores vamos a satisfacer.
Objetivos
El fijar objetivos nos permite saber que queremos alcanzar, a donde queremos llegar.
Estrategias
Las estrategias nos dan la pauta de qué acciones realizar en forma general, a fin de alcanzar los
objetivos fijados.
Tácticas
Ya que sabemos nuestra misión, ya que definimos nuestros objetivos y una vez que hemos
determinado en forma general que acciones hemos de realizar para alcanzar dichos objetivos,
debemos determinar en forma específica dichas acciones.
Para diferenciar más claramente entre la estrategia y la táctica veamos el siguiente ejemplo:
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Estrategia
Dirigir la promoción a varones
de 25 a 40 años de edad.
Tácticas
1. Anunciarse en revistas que lee este grupo,
2. Anunciarse en programas de televisión que
ve este grupo de personas.
Como podemos ver, la estrategia es todavía una forma muy general de lograr nuestros objetivos, la
táctica es ya una forma particular y concreta de hacerlo.
El proceso de la planeación de marketing
• Diagnóstico o análisis la situación actual del marketing de la empresa.
• Se trazan los objetivos.
• Se determina el posicionamiento y la ventaja diferencial.
• Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda del mercado.
• Se diseña una mezcla de marketing estratégico.
Análisis de la situación
En este primer paso se examina a qué punto ha llegado el plan de marketing, qué resultados ha dado
y sus perspectivas en los años futuros. El análisis de la situación abarca normalmente los factores
ambientales externos y los recursos internos no relacionados con el marketing (entre ellos, las
capacidades del departamento de investigación y desarrollo, las finanzas, las habilidades y el grado
de experiencia del personal) que rodean al programa. Aquí se incluyen también los grupos de
clientes a quienes se atiende, las estrategias mediante las cuales se les satisface y las medidas
fundamentales del desempeño del marketing.
Objetivos del marketing
El siguiente paso en el proceso de la planeación consiste en determinar los objetivos del marketing.
Estos han de guardar estrecha relación con las metas y estrategias globales de la compañía. Ya
hemos dicho que la planeación estratégica requiere adecuar los recursos disponibles con las
oportunidades del mercado. Teniendo presente esto, a cada objetivo se le asignará una prioridad
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según su urgencia y el impacto potencial en el área de marketing y, desde luego, en la organización.
Después los recursos serán asignados atendiendo a dichas prioridades.
Posicionamiento y ventaja diferencial
Este punto lo tratamos en el apartado 3.4, Participación de mercado y competencia
Mercados meta y demanda del mercado
Ya vimos que un mercado se compone de personas u organizaciones que tengan necesidades por
satisfacer y que estén dispuestos a pagar por ello. Por ejemplo, muchos necesitan transporte y están
dispuestos a pagarlo. Sin embargo, este numeroso grupo consta de varios segmentos (es decir,
partes del mercado) con diversas necesidades de transporte. Así, un segmento querrá un transporte
eficiente y barato, mientras que otro preferirá el lujo y la privacía. Por lo regular, es impráctico que
una compañía satisfaga a todos los segmentos que tienen necesidades diferentes. Por el contrario,
centra sus esfuerzos en uno o varios de los segmentos. Así pues, un mercado meta es el grupo de
personas u organizaciones a los cuales una empresa dirige su programa de marketing.
Mezcla de marketing
Finalmente los ejecutivos diseñaran una mezcla de marketing, es decir, la combinación de un
producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá, y su precio. Estos cuatro elementos
habrán de satisfacer las necesidades del mercado o mercados meta y, al mismo tiempo, cumplir los
objetivos del marketing.
CONTENIDO DE UN PLAN
Resumen ejecutivo
En ésta sección de una o dos páginas, se describe y se explica la esencia del plan. Está destinado a
los ejecutivos que desean un panorama general de él, pero que no necesitan conocerlo muy a fondo.
Análisis de la situación
Fundamentalmente, el programa de marketing de una unidad estratégica de negocios o de un
producto incluido en él se examina dentro del contexto de las condiciones pasadas, presentes y
futuras pertinentes. Gran parte de ésta sección se obtiene de los resultados de la planeación
estratégica de marketing. En ella puede incluirse además información complementaria de interés
especial para un periodo de planeación de 1 año.
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Objetivos
Los objetivos de un plan son más específicos que los formulados en un plan estratégico de marketing.
Sin embargo, los objetivos anuales deben contribuir a la consecución de las metas de la organización
y de las metas estratégicas de marketing.
Estrategias
Igual que en la planeación estratégica de marketing, las estrategias de un plan deben indicar qué
mercados meta se satisfarán con una combinación de producto, distribución y promoción.
Tácticas
Se diseñan actividades específicas, a veces llamadas planes de acción, para poner en práctica cada
estrategia básica incluida en la sección anterior. Para facilitar la comprensión, pueden estudiarse
simultáneamente las estrategias y las tácticas. Estas últimas contestan las preguntas qué, quién y
cómo de las actividades mercadológicas.
Programas financieros
Normalmente ésta sección contiene dos clases de información financiera: ventas proyectadas, gastos
y ganancias en lo que se llama un estado financiero pro forma, así como los recursos destinados a
las actividades en uno o más presupuestos.
Cronogramas
En ésta sección, que a menudo incluye un diagrama, se contesta a las preguntas de cuándo se
realizarán las actividades de marketing programadas.
Procedimientos de evaluación
En ésta sección se abordan las preguntas de qué, quién, cómo y cuándo, relacionadas con el
desempeño medido frente a las metas, tanto durante el principio cómo al final. Los resultados de las
evaluaciones hechas pueden hacer que se introduzcan ajustes en las estrategias del plan, en sus
tácticas y hasta en los objetivos.
Consideraciones financieras relacionadas con la mercadotecnia
• Facilidades de producción sobre instalación
• Recopilación de informes sobre investigación
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• Fuerza publicitaria y promoción sobre presupuesto
• Fuerza de distribución sobre condiciones crediticia
3.3. ELEMENTOS DE MERCADO
Estrategia del producto
Significado de producto
En un sentido riguroso, un producto es una serie de atributos conjuntados en forma reconocible.
Todo producto se designó un nombre descriptivo genérico que entiende la gente, como acero,
seguro, raquetas de tenis, etc. Los atributos como nombre de marca y servicio después de la venta,
que activan la motivación del consumidor no intervienen en absoluto en ésta interpretación. De
acuerdo a dicha definición, una Leading Edge o una Compaq serían el mismo bien o producto: una
computadora personal, Disney World y Knott's Berry Farm serían un servicio idéntico: un parque de
diversiones.
En el marketing necesitamos una definición más amplia del producto para indicar que el público en
realidad no está comprando un conjunto de atributos, sino más bien beneficios que satisfacen sus
necesidades. Así los consumidores no quieren papel lija sino obtener una superficie lisa.
Para ampliar más nuestra definición, consideraremos cada marca como un producto individual. En
éste sentido, las películas Kodak color y Fujifilm son productos diferentes e individuales a pesar de
que la única diferencia sea el nombre. Pero la marca indica al consumidor una diferencia de
producto, y esto introduce en la definición el concepto de satisfacción de sus necesidades.
Podemos ampliar aún más nuestra definición. Un televisor SONY, que se compra en efectivo en una
tienda de descuento, es un producto diferente a ese mismo modelo cuando se adquiere en una tienda
de departamentos. En ésta, el cliente deberá pagar un precio más alto por él, pero lo comprará a
crédito, se lo entregan en su domicilio sin costo adicional y le dan otros servicios. Nuestro concepto
incluye ahora los servicios que lo acompañan cuando se vende
El consumidor actual se inclina a comprar el producto que mejor se ajuste a su ingreso, a su modo de
vida y que satisfaga su espíritu de aventura y acredite su posición social.
Cuando los ingresos del consumidor y sus necesidades emocionales cambien, lo harán también sus
patrones de comprar. Así, el ama de casa que normalmente cocinaba productos naturales,
probablemente ahora se aficione al uso de alimentos enlatados.
Ahora bien, la planeación del producto requiere previamente saber si la empresa cuenta con
capacidad financiera y de mercadotecnia para poder llevar a cabo el proyecto de planeación.
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Aspectos de mercadotecnia
Posicionamiento
Investigación inicial sobre el concepto del producto
Desarrollo del producto
Marca
Calidad
Servicio
Precio
Empaque
Determinar cada punto anterior por medio de la investigación de mercados Determinar canales de
distribución Publicidad
Estrategia creativa
Estrategia de medios
Una vez que se tiene la certeza de contar con todos los elementos necesarios para la planeación del
producto, se deberá proceder a la recopilación de la información primaria que nos permita contar con
cifras generales del mercado, el consumidor, la competencia, etc., para que ya con esto se proceda al
posicionamiento del producto en el mercado, la determinación de los canales de distribución más
adecuados para el producto del que se trate y la elaboración de la estrategia de comunicación que
otorgue una orientación al consumidor sobre qué es el producto y cuáles son sus beneficios.
ESTRATEGIA DEL PRECIO
Los precios de venta constituyen para las empresas uno de los factores más críticos para lograr un
adecuado retomo del capital invertida El buen éxito de las operaciones de una empresa depende en
gran parte del conocimiento y empleo correcto de las técnicas de fijación de precios.
Las técnicas anticuadas de fijación de precios a menudo constituyen la principal causa del fracaso de
grandes negocios, que pudieron haber evolucionado satisfactoriamente en cuanto a técnicas de
fabricación y de mercadeo, las cuales siguieron aplicando métodos obsoletos para fijar sus
precios de venta, ocasionando espectaculares cierres y quiebras.
Una de las técnicas más populares para fijar los precios es la de agregar indiscriminadamente un
porcentaje a los costos, para con ello cubrir los gastos indirectos y obtener una cierta utilidad. Este
sistema tan poco flexible, no toma en cuenta dos de las fuerzas más poderosas del mercado: La
competencia y la demanda.
51

Bajo la competencia absoluta, el vendedor está dominado por la competencia de otras empresas,
cuya acciones no le pueden afectar directamente; en vista de que cada compañía es considerada
pequeña para influir apreciablemente en los precios, aún cuando ésta aumente su propio surtido
hasta el límite factible o lo retire del mercado, siempre existe la posibilidad de que si el vendedor
ofrece precios muy altos, el comprador escogerá las mejores ofertas de otro vendedor. Ni tampoco el
producto que ha subido de precio será echado de menos, ya que se trata de una pequeña porción del
total del abastecimiento del mercado. En forma similar, no hay ventaja para el vendedor que reduce
el precio de éste, ya que de todos modos le es posible vender todo lo que pueda producir al precio
establecido.
El precio es de interés fundamental para los compradores como para los vendedores, lo mismo unos
que otros deben vigilar constantemente los precios en todas las etapas, desde la producción a través
del proceso mercadotécnico hasta el consumidor final.
Para el empresario, ya sea fabricante, comerciante, granjero, etc., el precio al que vende puede tener
efectos variables para una ganancia neta final, por ejemplo, el precio ayuda a determinar el volumen
de sus ventas, y también puede afectar sus costos, la diferencia que existe entre el costo y el precio
de venta determina el margen para el que debe operar en cualquier transacción y los mercados en los
que puede comprar y vender el empresario.
Aunque el consumidor está interesado en el buen servicio y la calidad del producto, su mayor interés
en cualquier momento es el precio de los productos similares.
IMPORTANCIA DEL PRECIO
El precio es un factor muy importante para:
La economía
El precio de los productos influye en los sueldos, los ingresos, intereses y utilidades. Es decir, el
precio de un producto incide en las cantidades pagadas por los factores de producción. El precio es,
pues, un regulador básico del sistema económico porque repercute en la asignación de los factores
de la producción.
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Las empresas individuales
El precio de un producto constituye un determinante esencial de la demanda del mercado. El precio
afecta a la posición competitiva de la empresa y a su participación en el mercado. De ahí la influencia
tan importante que ejerce sobre sus ingresos y utilidades netas.
El consumidor
Las percepciones de algunas personas acerca de la calidad del producto dependen directamente del
precio. Por regular, piensan que a precio más elevado corresponde una mejor calidad. El público
emite juicios sobre calidad-precio particularmente cuando carece de otro tipo de información sobre la
calidad del producto.
Métodos para la fijación de precios
Para estructurar un precio podemos utilizar cualquiera de los métodos siguientes:
En función del costo total.
Para fijar un precio con base en éste sistema se deben considerar todos los elementos que
intervienen en los costos históricos o reales.
En función de la contribución marginal.
El costeo directo o marginal contribuye de una manera muy efectiva en las decisiones de la gerencia
y por tanto la mayor parte de las empresas que se dedican a la exportación de sus productos tienen
en este método un factor decisivo para fijar sus precios con una contribución marginal que les permita
competir en los mercados internacionales.
En función del rendimiento sobre la inversión.
En la práctica se debe considerar un porcentaje mínimo de utilidad que debe de ser integrada al
precio, por lo tanto, mediante una planeación adecuada podremos determinar con toda anticipación
cuales son los costos de nuestros productos y cuál es la utilidad que nos van a producir. Factores
que influyen en la determinación del precio
1. Demanda estimada
2. Reacciones de la competencia
3. Elementos de la mezcla del marketing
a. Producto
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. Canales de distribución
c. Promoción
4. Costo del producto
4.2.2. ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIÓN
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u organización que lo
elaboró al consumidor que lo necesita. Los bienes deben además ser transportados físicamente de
donde se producen a donde se necesitan. Normalmente las entidades denominadas intermediarios
realizan las funciones de promoción, distribución y venta final.
Intermediarios
Es una empresa lucrativa que da servicios relacionados directamente con la venta y/o compra de un
producto, al fluir éste del fabricante al consumidor. El intermediario posee el producto en algún
momento o contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.
Diseño de los canales de distribución
Una compañía quiere un canal de distribución que no solo satisfaga las necesidades de los clientes,
sino que además le dé una ventaja competitiva. Algunas empresas adquieren una ventaja diferencial
con sus canales. Se requiere de un método bien organizado para diseñar canales que satisfagan a
los clientes y superen la competencia, para esto se recomienda tomar en cuenta 5 factores básicos
1. Especificar la función de la distribución
2. Seleccionar el tipo de canal
3. Determinar la intensidad de la distribución
4. Seleccionar a miembros específicos del canal
5. Consideraciones legales
Estrategia de plaza
Las estrategias de plaza incluyen la administración del canal a través del cual la propiedad de los
productos se transfiere de los fabricantes al comprador y en muchos casos, el sistema o sistemas
mediante los cuales los bienes se llevan del lugar de producción al punto de compra por parte del
cliente final. Se diseñan las estrategias que se aplicarán al intermediario, como los mayoristas y
detallistas.
Pueden basarse en estructuras de ellos, utilizando los que son adecuados para llegar a un número
óptimo de clientes al costo más bajo. La estrategia de amplitud de distribución al cliente-meta,
utilizando la opción de distribución exclusiva, intensiva por áreas o total y selectiva empleando varios
distribuidores exclusivos. La estrategia de utilizar canales múltiples donde los productos se asemejan
54

pero no compiten entre sí, o canales competitivos donde un intercambio o la propia empresa controla
la distribución.
La logística aglutina todas las funciones de distribución física, concentrándose en el costo total de la
distribución en lugar de hacerlos en sus funciones individuales. Las decisiones sobre el transporte
deben considerar las opciones existentes en cuanto al uso de ferrocarril, camión, barco, avión, etc.
4.2.3 ESTRATEGIA DE PROMOCIÓN
Aunque el propósito general de la promoción de ventas como el de cualquier otra actividad de la
mercadotecnia es aumentar las ventas, su resultado específico dependerá de cómo se emplea, a
quién se dirige y como se realiza. A través de las de las actividades promocionales de una empresa,
"es como ésta se comunica directamente con los clientes potenciales. La promoción es básicamente
un intento de influir en el público. La asignación de recursos es otro aspecto de la planeación de los
programas de ventas e incluye:
El procedimiento para registrar y administrar los gastos
La difícil decisión respecto al dinero que debe gastarse en los medios de la promoción de ventas.
Objetivos de la promoción
• Ampliar el número de consumidores
• Encontrar más usos al producto y educar al público mediante campañas publicitarias.
• Vender el producto aunque no se de temporada.
Funciones de la promoción
• Colaborar con todos los departamentos, dentro de la división mercadológica, completando y
coordinando la tarea de llenar muchas brechas que hayan podido quedar al descubierto.
• Ayudar a los mayoristas y detallistas en todo lo posible, con el fin de facilitar el movimiento de
mercancías del fabricante al consumidor.
• Educar al consumidor con el fin de que el clima creado por la publicidad pueda producir los
efectos deseados.
Características de la acción promocional
Generalmente se considerarán las siguientes características en toda acción promocional:
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• Unidad
• Potencia o concentración. Sin ella no se consigue la penetración
• Amplitud y repetición. Sí solo se realizan acciones aisladas, los resultados también serán
aislados y únicamente una campaña de gran envergadura puede garantizar los resultados a nivel
nacional.
• Variación. Una acción promocional repetida indefinidamente sin cambio alguno, termina por ser
totalmente ineficaz.
• Continuidad. Es el sentido de que no ha de haber interrupciones.
MEDIOS PROMOCIONALES
La promoción de ventas tiene sus propios medios para lograr sus objetivos y funciones.
A continuación se presentan algunos:
• Ferias, exhibiciones y espectáculos.
• Demostraciones
• Muestras
• Regalos
• Campañas directas por correspondencia. (Correo directo)
• Concursos
• Cupones
• Exhibiciones en el punto de venta
• Exhibiciones de mostrador
Al planear una determinada actividad promocional, entran en juego distintas variables que pueden ser
consideradas por el promotor de ventas. Uno de los factores que mejor inciden en el éxito de una
operación de promoción de ventas es, sin duda alguna la integración que tiene una actividad con
otras funciones operativas de la mercadotecnia Muchas son las preguntas que podríamos hacernos
antes de iniciar un plan de actividades promocionales, pero es importante señalar que en la práctica
aparecen comúnmente algunas preguntas claves, mismas que permiten definir la línea a seguir. Los
conceptos señalados pueden resumirse en la siguiente pregunta: ¿Es correcta y suficiente la
actividad promocional que estamos realizando? Es decir, sí la actividad que estamos efectuando está
de acuerdo con los objetivos perseguidos para nuestro producto. Así mismo, en la respuesta juega
un papel muy importante el análisis, estudia el control que podamos realizar de la actividad
competitiva; podríamos establecer si nuestro plan es lo suficientemente operativo.
4 SEGMENTACIÓN DE MERCADO.
Originalmente el significado de mercado estaba asociado al lugar físico donde los compradores y los
vendedores se reunían para intercambiar productos y servicios.
Para un responsable de Marketing, un "mercado" es el conjunto de todos los compradores reales y
potenciales de un producto o servicio.
56

Identificar las bases para segmentar el mercado: Segmentación geográfica Segmentación
demográfica Segmentación psicográfica Segmentación relacionada con el producto
(Información estadística).
Desarrollar los perfiles de los segmentos resultantes (Descubrir variables para agrupar
segmentos).
Desarrollar mediciones del atractivo de los segmentos (Saber cuál es el valor comercial
para mi empresa)
Seleccionar los segmentos meta (Seleccionar la prioridad)
No existe una sola forma de segmentar un mercado. Se deben probar diferentes variables de
segmentación, independientes o combinadas.
Podemos trabajar con los siguientes tipos de segmentación:
Segmentación Geográfica
Divide al mercado en diferentes unidades geográficas; como nación, regiones, provincias, ciudades,
barrios, etc.
La empresa debe decidir en qué ámbito territorial va a desarrollar sus actividades y delimitarlo.
Esta segmentación involucra también el número de habitantes de la zona geográfica, la densidad
(urbana, suburbana y rural) y el clima (cálido, templado o frío)
Segmentación demográfica
Consiste en dividir el mercado tomando como base las variables demográficas, como:
• Edad
• Sexo
• Ciclo de vida familiar
• El ingreso
• La ocupación
• La educación y la religión
• La raza
• La nacionalidad
Segmentación Psicográfica
Esta categorización se refiere a los diferentes modos o actitudes que un individuo o un grupo asumen
frente al consumo. Puede ocurrir que personas de un mismo segmento demográfico, pueden tener
perfiles psicográficos distintos. Estos pueden ser:
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• Clase social
• Estilo de vida
• Personalidad
Segmentación según el comportamiento
Los consumidores se dividen en grupos basados en su actitud, uso o conocimiento de un producto.
Compras ocasionales: Por ejemplo: Día de la madre o del Padre, del niño, casamiento, reyes,
fiestas de Navidad, etc.
Tipo de usuario y frecuencia de uso: Se pueden clasificar en
Usuarios antiguos,
Usuarios potenciales,
Usuarios de primera vez
Y usuarios habituales de un producto.
Es fundamental detectar los usuarios frecuentes para atraerlos y retenerlos.
Lealtad a la marca: Hay consumidores que no son leales a las marcas, otros que son a dos o tres.
Es importante detectarlos.
SEGMENTACIÓN DE MERCADOS
1ra Segmentación 2da Segmentación Fuente
Estudiantes universitarios de la ciudad
de Loja
Estudiantes de la jornada matutina
Estudiantes de la jornada nocturna
Universidades
de la ciudad de
Loja
Universidades
de la ciudad de
Loja
58

6. RENTABILIDAD Y PRODUCTIVIDAD EN MERCADEO
La rentabilidad no es otra cosa que "el resultado del proceso productivo". Diccionario Enciclopédico
Salvat. Si este resultado es positivo, la empresa gana dinero (utilidad) y ha cumplido su objetivo. Si
este resultado es negativo, el producto en cuestión está dando pérdida por lo que es necesario
revisar las estrategias y en caso de que no se pueda implementar ningún correctivo, el producto debe
ser descontinuado.
Un ejecutivo de General Motors afirmó: ―estamos en el negocio de hacer dinero, no automóviles",
estaba equivocado. Una empresa hace dinero y por ende es rentable, satisfaciendo las necesidades
de sus consumidores mejor que la competencia. La experiencia de las empresas orientadas a la
calidad es que, un producto de calidad superior y con integridad en los negocios. Las utilidades, la
participación de mercado y el crecimiento vendrán por añadidura. El presente es una investigación
de ciertos tópicos básicos para determinar la rentabilidad en el área de mercadeo de las empresas.
6.1. ANÁLISIS DE LA RENTABILIDAD EN MERCADEO
¿Cómo se calcula o se estima la rentabilidad de un producto?
Por lo general, quienes compran productos costosos comparan las características de rendimiento de
las diferentes marcas y pagan más por un mejor funcionamiento, siempre que el aumento de precio
no exceda el valor percibido más alto, en pocas palabras, el cliente siempre estará buscando la mejor
relación precio-valor. Al principio, casi todos los productos se ubican en uno de los cuatros niveles de
rendimiento: bajo, promedio alto y superior. La pregunta es: ¿un rendimiento más alto lo hace más
rentable?
El Instituto de Planeación Estratégica estudia el impacto de una mayor calidad relativa del producto,
lo cual equivale al rendimiento y a otros factores que aumentan el valor y descubrió Kotler, "Dirección
de Mercadotecnia", 1996 pág. 298) una relación positiva e importante entre la calidad relativa del
producto y la recuperación de la inversión. Por ejemplo, en una muestra de 525 negocios de tamaño
mediano, los que tenían productos de baja calidad ganaban el 17%; los de calidad media 20%, y los
de alta calidad, el 27%. Así los negocios de alta calidad ganaban el 60% más que los negocios de
calidad más baja, ya que la mejor calidad les permitía cobrar un precio más alto, o bien lograr mayor
renovación de compras, así como la constancia y recomendación de los propios clientes, por lo que el
costo de esta mejora en la calidad no era mucho mayor que el de las empresas que producían una
calidad más baja. Al mismo tiempo esto no significa que la empresa deba proponerse lograr la más
alta calidad posible, pero si debe elegir el nivel más apropiado de rendimiento para el mercado y el
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posicionamiento de la competencia, es decir el mejor equilibrio entre la calidad y la rentabilidad que
se desea obtener. Asimismo las empresas deben mejorar el producto de una manera continua, lo
cual suele generar una recuperación y participación más alta en el mercado. Un ejemplo de lo
anteriormente dicho es el caso de Procter & Gamble, empresa que se destaca por la práctica de
mejorar sus productos. Lo que aunado al alto rendimiento inicial de los mismos, ayuda a explicar él
porque se encuentra a la cabeza en muchos mercados. Otro aspecto importante dentro del
rendimiento del producto consiste en conservar la calidad del producto.
Muchas empresas no cambian la calidad inicial a menos que encuentren defectos muy visibles o
Se presenten oportunidades excepcionales, y otros la reducen en forma deliberada para aumentar
sus ganancias, aunque a la larga esto suele afectar la rentabilidad.
La empresa debe utilizar por lo menos una (o todas) las estrategias siguientes para determinar su
política de calidad que determinará su rentabilidad:
Cumplimiento de las especificaciones. El grado en que el diseño y las características de la operación
se acercan a la norma deseada. Sobre este punto se han desarrollado muchas formulas de control:
Sello Normas de calidad, normas ISO 9.000, ISO 14.000, etc.
Durabilidad. Es la medida de la vida operativa del producto. Por ejemplo, la empresa Volvo garantiza
que los vehículos que ellos fabrican tienen el promedio de vida útil más alto y por eso su alto precio.
Seguridad de Uso. La garantía del fabricante de que el producto funcionará bien y sin fallas por
Un tiempo determinado. Chrysler, da la garantía más amplia a sus vehículos: 2 años o 50.000
kilómetros, demostrando su confianza en la calidad de manufactura.
Existen 9 factores primordiales que influyen en la rentabilidad y los cuales iremos analizando a lo
largo del trabajo:
• Intensidad de la inversión
• Productividad
• Participación de Mercado
• Tasa de crecimiento del mercado
• Calidad de producto/servicio
• Desarrollo de nuevos productos o diferenciación de los competidores.
• Integración vertical
• Costos operativos
• Esfuerzo sobre dichos factores
La rentabilidad de una empresa resulta tan importante que en algunas áreas comerciales como la
banca y los seguros, el gobierno central tiene un control constante: si un banco o una empresa
aseguradora no da rentabilidad, inmediatamente es intervenida a fin de preservar los posibles daños
a sus clientes, así como la corrupción. En el caso de los seguros, cuando se lanza un nuevo
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producto, este debe ser sometido primero a través de la Superintendencia de Seguros, a fin de que
ellos determinen si la tasa (precio) aplicada representa la rentabilidad que el producto debe tener.
Esto evita una guerra de precios que vaya tanto en contra de la rentabilidad de las empresas como
del mercado. Siempre existe un margen de competencia, pero este debe ser aprobado por este
organismo, si el producto no resulta rentable, su tasa debe ser aumentada o debe ser descontinuado.
Finalmente debemos decir que, en el área de mercadeo, los gerentes y las empresas deben ser lo
suficientemente flexibles para modificar y mejorar sus productos cuando el mercado así lo requiera.
¿Cómo se calcula la rentabilidad de un mercado?
Lo primero que debe cuestionar una empresa es si un segmento del mercado potencial tiene el
tamaño y las características de crecimiento adecuado. Las grandes compañías prefieren segmentos
con gran volumen de ventas y suelen subestimar o evitar los segmentos pequeños. Las empresas
pequeñas, a su vez, evitan los segmentos grandes, ya que estos requieren demasiados
Recursos. El crecimiento del segmento es, por lo regular una característica deseable, ya que, las
empresas desean que sus ventas y utilidades aumenten; pero al mismo tiempo, la competencia
entrará rápidamente en los segmentos en crecimiento y, en consecuencia, disminuirá la rentabilidad
de éstos.
Un segmento podría tener un tamaño y un crecimiento deseables y no ser atractivo desde el punto de
vista de su rentabilidad potencial. Hay cinco fuerzas que se identifica para determinar el atractivo
intrínseco a largo plazo de todo un mercado o de algún segmento de esté. Las compañías tienen que
evaluar la repercusión sobre la rentabilidad a largo plazo de cinco grupos o riesgos que son los
siguientes:
Competencia Industrial: un segmento no es atractivo si ya contiene competidores numerosos, fuertes
o agresivos. El cuadro es aún peor si el segmento es estable o está en decadencia (dentro del ciclo
de vida del producto), si los aumentos de capacidad se hacen con grandes incrementos, si los costos
fijos son altos, si las barreras de salida son elevadas o si los competidores están bien firmes en el
segmento. Estas condiciones llevarán a frecuentes guerras de precios, batallas publicitarias e
introducciones de nuevos productos, y a la empresa le costará más poder competir. Participantes
Potenciales: fin segmento no es atractivo si puede atraer a nuevos competidores que llegarán con
nueva capacidad, recursos sustanciales e impulso para el aumento de la participación.
El atractivo de un segmento del mercado, varía en función de la dificultad que implican las barreras
contra la entrada o la salida. El segmento más atractivo es aquel cuyas barreras contra la entrada
son altas y las barreras contra la salida son escasas. Cuando tanto las barreras contra la entrada
como las de salida son altas, el potencial para generar utilidades es elevado, pero en general conlleva
a más riesgos porque las compañías cuyo rendimiento es pobre permanecen dentro y luchan por
salir. Cuando ambas barreras son mínimas, las compañías pueden entrar o salir con facilidad de la
industria y los rendimientos son estables y bajos. Sustitutos: Un segmento no es atractivo si existen
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sustitutos reales o potenciales del producto. Los sustitutos limitan los precios y utilidades potenciales
que se pueden obtener en un segmento. La empresa tiene que observar muy de cerca las
tendencias de los precios en los sustitutos. Si la tecnología avanza o la competencia aumenta en
estas industrias sustitutas, es probable que los precios y utilidades disminuyan en el mercado.
Compradores y Proveedores: Un segmento no es atractivo si los compradores poseen un fuerte o
creciente poder de negociación. Los compradores tratarán de hacer que los precios bajen,
demandarán mejor calidad o servicios y pondrán a los competidores unos en contra de otros; todo
esto a expensas de la rentabilidad del vendedor. Aun si el mercado muestra un tamaño y crecimiento
positivo y es atractivo estructuralmente la empresa debe tomar en cuenta sus propios objetivos y
recursos con relación a dicho mercado o segmento seleccionado. Algunos son atractivos y podrían
desecharse porque no concuerdan con los objetivos de la empresa, ésta debe considerar si posee las
habilidades y recursos que se requieren para tener éxito en dicho mercado. ¿Cómo se calcula la
rentabilidad sobre la base de las zonas de venta y canales de distribución? Las medidas de
rentabilidad en el territorio de ventas adoptan varias formas. Los gerentes pueden comparar los
territorios para identificar cualquier variación en los márgenes y en los costos de ventas fijos
asignables como un porcentaje de ventas. Además, los márgenes y los Costos fijos de venta pueden
estar relacionados con los objetivos de distribución y de ventas. Y es posible administrar ciertos
activos en el territorio de ventas. Por consiguiente, también logra calcularse la rentabilidad de
territorio en función del retorno producido por esos activos. Si se busca mejorar los procedimientos
de asignación en cuanto a los activos y gastos directos, o si se quieren modificar los presupuestos de
los territorios, pueden compararse los coeficientes de rendimiento sobre los activos administrados en
los diferentes territorios. Para estimar estos activos administrados generalmente se emplean cuentas
por cobrar, los inventarios y los activos en depósitos. En la medida en que el territorio de ventas
determine la política de crédito y tenga su propio almacén para mantener inventario, los activos
administrados pueden ser suficientes para garantizar el uso de esta medida.
El análisis de ventas y de los costos identifica los resultados logrados y los costos que significa
obtener estos resultados. Sin embargo, también es importante considerar los activos necesarios para
alcanzar dichos resultados. Al comparar los resultados de rentabilidad y los niveles de logro de los
objetivos del programa en diferentes territorios, los gerentes pueden obtener varios indicios sobre el
desempeño del territorio. Y el uso combinado de desempeño y rentabilidad con el logro de los
objetivos del programa permitirá evaluar con mayor facilidad los territorios de ventas y diagnosticar
los problemas y oportunidades de cada territorio.
En el caso de nuestro país, generalmente y para la mayoría de los productos de consumo masivo, el
occidente del mismo representa un mercado mejor y más rentable que el occidente, pues el nivel de
vida es más alto, sin embargo, el oriente es importante para ciertas industrias como las relativas al
petróleo y la pesca. Por lo tanto, es importante determinar la rentabilidad de una zona según el
producto o segmento que se desee trabajar.
Los mismos principios se pueden aplicar a los canales de distribución a fin de determinar si uno
resulta más rentable o efectivo. Por ejemplo, en el caso de American International, el canal de ventas
representado por Dipromulca recibe y margen de utilidad de un 43% lo cual representa casi el doble
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que un canal regular, sin embargo, este canal asume todos los costos operativos, descargando a la
empresa de los mismos (y que son mucho más que el 20% adicional que recibe este por su
operación).
¿Cómo se determina si las actividades de mercadeo son rentables o no?
El propósito del concepto de mercadotecnia es ayudar a las organizaciones a alcanzar sus metas. En
el caso de las empresas privadas, la meta principal son las utilidades: en el caso de las
organizaciones públicas y no lucrativas, es sobrevivir y captar los fondos suficientes para desempeñar
bien sus funciones. Ahora bien, la clave no es lograr utilidades como primer fin. Sino lograrlas como
consecuencia de haber realizado un buen trabajo. Como dijimos anteriormente: ―Una empresa hace
dinero satisfaciendo las necesidades de sus clientes mejor que la competencia".
Los mercadólogos deben participar en el análisis de generar utilidades potenciales de diferentes
maneras mercadotécnicas, es por esta razón que se dice que no solo el director de mercadotécnica
se pone el sombrero de la mercadotecnia, sino que también el sombrero financiero, ya que está en el
negocio de generar clientes redituables. Pero ¿.Cuantas empresas han practicado en efecto el
concepto mercadotecnia? La respuesta es que muy pocas: En realidad, solo un puñado de
compañías se mantienen firmes como líderes practicantes del concepto de mercadotecnia como son
Procter & Gamble, Apple, McDonald’s, etc. Es evidente que estas empresas se enfocan hacia el
cliente y están organizadas para responder de una manera efectiva a los cambios en las necesidades
del cliente.
La mercadotecnia es el arte de atraer y conservar clientes rentables. Aun así las compañías suelen
descubrir que entre el 20 y 40% de sus consumidores resultarán poco rentables y que en el 20% de
sus mejores clientes está el 80% de su utilidad. Además, muchas empresas reportan que sus
consumidores más rentables no son los más grandes sino los de tamaño medio. Los clientes más
grandes demandan una cantidad considerable de servicio y reciben los mayores descuentos,
reduciéndose, en consecuencia, el nivel de utilidades de le empresa. Los clientes más pequeños
pagan el precio total y reciben un mínimo servicio, pero el costo de realizar transacciones con
consumidores pequeños reduce su rentabilidad. Los consumidores de tamaño medio reciben un
buen serifio, pagan casi el precio total y son los más rentables. Esto ayuda a explicar porque muchas
empresas grandes que en un principio tenían como meta sólo clientes grandes ahora están
invadiendo el mercado a nivel medio. En el mercado asegurador venezolano, las grandes empresas
se están dirigiendo hacia la Pequeña y Mediana Industria, pues es un mercado no solo rentable sino
mucho más estable que los grandes clientes del ayer.
¿Que convierte en rentable a un consumidor?
un cliente rentable se define en los términos siguientes: Un cliente rentable es el que genera un flujo
de ingresos a lo largo del tiempo, excediendo por una cantidad aceptable el flujo de costos en que
incurre la empresa al atraer, servir y venderle a ese consumidor. Casi todas las compañías omiten la
rentabilidad de un consumidor en lo individual ya que afirman que un consumidor puede utilizar
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diversos servicios como es el caso de los bancos o diversos productos en el caso una empresa que
maneje diversidad de productos. Una aspecto importante que debe tomar las empresas en cuanto la
rentabilidad es en primer lugar incrementar el precio de sus productos menos rentables, o bien
eliminarlos, o vender en forma cruzada sus productos que generen utilidades a estos consumidores
no rentables, para así tratar de lograr la rentabilidad deseada del mercado.
En tiempos recientes la teoría del Mercadeo Uno a Uno, está teniendo auge. Dicha teoría se sustenta
en la rentabilidad de los clientes basada en el valor de por vida de los mismos que no es otra cosa
que la cantidad de productos que este cliente podrá adquirir de nuestra empresa a lo largo de su vida
útil. En tal sentido resulta más importante la participación "Por Cliente" que la participación de
mercados. En otras palabras, cuántos de los productos del área de mi empresa está adquiriendo un
determinado consumidor a la misma y cuantos a la competencia. En tal sentido las empresas están
buscando venderle la mayor cantidad de sus productos a cada cliente y a través del valor agregado
que representa el servicio, su fidelidad.
Una empresa orientada de esta manera, maximizando sus operaciones de Mercadeo, podrá tener
una operación rentable en tal sentido.
¿Cuándo los costos son validos y cuando no?
Los costos de una compañía se presentan en dos formas se presentan en dos formas: fijos y
variables. Los costos fijos no varían con la producción o las ganancias de las ventas, y dentro de los
costos fijos tenemos los directos: que son generados en relación directa con la producción (materia
prima, maquinarias, etc.) y los indirectos que son más bien generales (administración, contabilidad,
recursos humanos, etc.). Los costos fijos prevalecen sin que tenga importancia el
Nivel de producción el nivel de producción. Los costos fijos varían de modo directo con el nivel de
producción. Por ejemplo, una empresa que elabore calculadoras de bolsillo incluye el costo del
plástico, los chips de procesamiento, el empaque etc. Estos costos tienden a ser constantes por
unidad producida. En este caso el costo puede ser variable porque este puede variar según la
cantidad producida. En este ejemplo se puede evidenciar que los costos son validos porque estos
tan inmersos en todo el proceso productivo de cualquier producto el cual posteriormente va influir en
la fijación del precio del producto. También podemos observar costos que consisten en la suma de
los costos fijos y variables para cualquier nivel de producción. Que no es más que cuando una
gerencia quiere cargar un precio que cubra por lo menos los costos de producción total en un nivel de
producción determinado.
Para fijar los precios con inteligencia las organizaciones necesita saber cómo varían sus costos en los
diversos niveles de producción. No obstante la fijación de precios presenta riesgos importantes
cuando esta es agresiva podría dar una imagen barata del producto. Pero cuando se tiene
estrategias que llevan a la compañía a construir más plantas para satisfacer la demanda en tanto que
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un competidor podría innovar una tecnología con un menor costo (el caso de Digitel) y obtener costos
más bajos que el líder del mercado.
La mayor parte de la fijación de los precios se ha enfocado en el comportamiento de los costos de
fabricación. Pero, todos los costos, incluyendo los de mercadotecnia están sujetos a mejorías del
aprendizaje. Por ejemplo, si tres empresas invierten una gran cantidad de dinero probando el
telemercadeo, la empresa que lo ha utilizado durante más tiempo pondría los costos de telemercadeo
más bajos, entonces esta empresa puede cobrar un poco menos por su producto y aún obtener la
misma rentabilidad, con el resto de los costos en el mismo nivel. Las organizaciones necesitan
también marcar sus costos contra los de sus competidores para saber si está operando con un costo
con ventajas o desventajas. Y al mismo tiempo debería preguntar a los compradores como perciben
el precio y la calidad de cada oferta del competidor. En forma sencilla esto se realiza para colocar el
precio del producto palmo a palmo con la de los competidores. Los costos siempre van ser validos ya
que son unos de los tantos aspectos importantes que tiene el ciclo de vida de un producto, para que
una organización mida a través de ellos sus ganancias, precios y de qué manera va a comercializar
su producto. En el caso de American International, que funciona en forma de Unidades estratégicas
de Negocio, o Profit Centers, los costos indirectos son distribuidos de manera equitativa entre las
diferentes unidades, sin embargo se ha determinado que esto no es correcto, pues hay unidades
mucho más grandes como la de Líneas Personales (automóvil) que generan mucho más volumen de
trabajo, pero también con mayores pérdidas. En este caso, Accidentes Personales, que es una línea
altamente rentable, está dando pérdida por el cargo de unos excesivos costos indirectos. Estos
costos no son validos y por lo tanto es necesario rehacer la distribución a fin de determinar mucho
más claramente la rentabilidad de cada Unidad.
Una empresa, puede determinar por el contrario, que no es rentable mantener una operación
segmentada y trabajar en base a una economía de escala internacional. Fiat, por ejemplo, cerró sus
operaciones regionales para reforzar su producción de escala en Brasil a fin de cubrir el mercado
venezolano, ser competitivo y más rentable.
¿Cuáles actividades se pueden establecer para reducir costos?
Existen muchas estrategias y actividades que se pueden implementar para la reducción de costos
pero solo analizaremos algunas.
Efficient Customer Response (Respuesta Eficiente al Consumidor). Respuesta Eficiente al
consumidor es una estrategia que surgió en Estados Unidos dando excelentes resultados. Su idea
principal es eliminar costos no productivos y compartir ahorros con el consumidor, esta estrategia
conduce a mejoras logísticas y comerciales, las cuales emplean en las logísticas prácticas de
reaprovisionamiento y en las comerciales introducen la Gerencia de categorías. En lo referente a la
práctica de reaprovisionamiento está optimiza los flujos de información y de productos para minimizar
los inventarios y garantizar abastecimiento continuo al consumidor final.
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Esta práctica también cambia la relación de la cadena de suministro de una relación de competidores
en donde cada cual se preocupa solo de maximizar sus ganancias. Como en otras estrategias la
tecnología ofrece una serie de información y de datos importantes, más sin el embargo él artículo
detalla que la tecnología no es imprescindible para comenzar a trabajar en base a la misma.
Con la introducción de la Gerencia de Categorías, se resume los aspectos comerciales de la
estrategia eficiente al consumidor, la cual engloba aspectos como surtido, promoción e introducción
de nuevos productos, estos aspectos implica su optimizar el espacio disponible en los anaqueles para
los productos que más se venden, eliminar las practicas que conducen a comprar una cantidad fija de
productos que no tiene relación con las ventas y sustituirlas por promociones hechas a la medida de
cada tienda. La introducción de nuevos productos requiere de información que permita evaluar la
aceptación por parte del público, un factor que se destaca de esta estrategia es que el resultado es
de mayor rentabilidad dado que las decisiones de compra se derivan de un análisis detallado de la
demanda.
Los resultados de la Estrategia de Respuesta Eficiente al Consumidor en el mundo se han expresado
en incrementos en las ventas, aumentos de inversión, reducción de inventarios, reducción de precios,
reducción de costos operativos los cuales varían por categorías y canales de distribución, pero
significante es que para cada caso se obtuvo una importante oportunidad de reducción en diferentes
aspectos.
Podemos citar el caso del sistema Apolo, implementado por las empresas licoreras y liderizado por
Seagram, en el cual se lleva un control computarizado del inventario y es posible realizar
automáticamente un pedido, de acuerdo a los parámetros preestablecidos en cuanto a tiempo de
despacho y cantidad límite mínima en stock. Además, se crea un sistema de incentivos según el
cual, las marcas que más se venden van ganando "caras" (los espacios frontales en los cuales se
verá el producto) dentro del anaquel y van subiendo hacia posiciones más visibles. Esto permite un
claro control del inventario así como una reducción de costos por este concepto y un manejo eficiente
de la producción. Además les indica a los gerentes de Seagram, cuando debe nacer una promoción,
o exactamente en qué canal de distribución o punto de venta las mismas han disminuido, para así
poder detectar problemas y corregirlos a tiempo. En el caso de la aplicación de esta estrategia fue
por medio de la empresa Procter & Gamble la cual promovió reuniones con otras empresas del sector
surgieron mejores prácticas e ideas.
Procter Gamble realizo con Cada y Farmatodo han realizado en equipo pruebas que les han
permitido saber donde hay una exagerada extensión de línea, logrando reducir el número de
presentaciones de un producto, e incremento significativamente el volumen de ventas, esto nos indica
que la estrategia puede ser compartida con otras organizaciones que requieran cambios importantes
que mejoren la comercialización de sus productos y les permitan tener una respuesta eficiente a las
necesidades de su consumidor.
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En conclusión, la aplicación de estas estrategias de reducción de costos, permiten a las empresas ser
más ágiles en la toma de decisiones en cuanto a problemas de mercado, reducir significativamente
sus costos, dar un mejor servicio al cliente, entre otras. Todo sustentado en las nuevas tecnologías
computarizadas y de manejos de información.
Outsourcing. Esta estrategia consiste en delegar en empresas externas aquellas actividades que no
tienen que ver con el negocio principal de la empresa a fin de reducir los costos operativos.
Benchmarking. Consiste en copiar y adaptar aquellos procesos que otras empresas (incluyendo la
competencia) realizan mejor, a fin de hacer más eficiente y productivo nuestro desempeño y utilidad.
Mercadeo 1 a 1. Consiste en desarrollar una relación directa con cada uno de nuestros clientes más
importantes a fin de adaptar nuestros productos y servicios de manera más exacta a sus necesidades
ofreciendo valor agregado y por consiguiente, reteniendo a los clientes e incrementando su valor
potencial a lo largo de su vida útil como consumidor.
Existen muchas estrategias para reducir costos, están son solo algunas y de manera simple. Solo
profundizamos de manera sustancial en la primera por su novedad y actualidad. ¿Cómo y Cuándo
debe una empresa evaluar la posibilidad de modificar sus estrategias de negocio?
Las estrategias deben ser evaluadas en todo momento. El éxito de hoy de una empresa no garantiza
el éxito del mañana. Los mercados cambian y las circunstancias también, lo que resultó sumamente
positivo una vez de acuerdo con ciertas características del mercado puede cambiar en poco tiempo y
por consiguiente los requerimientos de los consumidores, esto es parte del proceso de evaluación y
retroalimentación constante de cada empresa.
Según Tracy Emerick, experto en mercadeo, mientras el uso o implementación de una estrategia de
mercadeo arroje resultados positivos para la empresa esta no debe ser cambiada ni modificada.
¿Cómo afectan las utilidades de las empresas las decisiones tomadas a corto, mediano y largo
plazo?
Malcolm Forbes escribió: ―Cualquiera que diga que los hombres de negocios tratan con hechos, no
con ficción, nunca han leído a posteriori proyecciones a cinco años".
Sobre todo en una economía como la venezolana los planes a largo plazo, no funcionan. Creo
Que como máximo, se puede hablar de planes para un año. Aunque la empresa pueda hacer
proyecciones para más tiempo, estas deben ser revisadas con frecuencia, con respecto a lo que hace
la competencia y otros factores: económicos, políticos, sociales, culturales, etc. que puedan afectar el
negocio.
En tal sentido Jack Trout (1999) reseñó en su último libro: ―El poder de lo simple" lo siguiente:
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"Lo sensato en la planificación es incorporar algo de sensatez en el proceso (...)
1.- Informar a los empleados que predecir el futuro es un ejercicio de ilusión, y que el agudo análisis
"de escenarios estratégicos" demasiado detallados es más bien una pérdida de tiempo.
2.- Informar a todo el mundo que el valor real de la planificación estratégica, está en fijar la dirección
coherente del negocio y estructurar los medios para ganar a la competencia.
3- Sentar al personal de planificación con los ejecutivos de operaciones, en cada línea de negocio, y
que discutan las referencias de esa dirección coherente bajo distintas suposiciones económicas.
4- Enfatizar que lo que se está buscando es un "plan de vuelo" que sirva de guía a la empresa algo
que sea más sencillo y menos esotérico que los planes al viejo estilo".
Aunque el señor Trout resulta un tanto "ácido" en su enfoque coincidimos en que los planes deben
ser planteados en plazos cortos y aunque existan proyecciones a mayores plazos, estos
Deben ser revisados con frecuencia. De no ser así, los presupuestos de las empresas y sus
utilidades darán como resultado, números en rojo llevándolas incluso a posiblemente perder mercado
como en el caso de general Motors.
¿Cómo se pueden incrementar el valor del negocio?
Existen muchos maneras de cómo incrementar el valor del negocio entre las cuales podemos
mencionar: la búsqueda de ventajas competitivas más allá de su propia cadena de valor: en las
cadenas de valor deben implementarse tres estrategias o motivos los cuales permitan obtener
ventajas competitivas: en primer lugar el Liderazgo de costos el cual implica que una empresa se
proponga ser el productor de menor costo en su sector industrial, esto permite economías de escala,
uso de tecnología propia, acceso preferencia] a materias primas y a otros factores. En segundo lugar
la diferenciación con una estrategia de este tipo se busca ser único en el sector industrial, junto con
algunas dimensiones que son altamente valoradas por los compradores (exclusividad es
recompensada con niveles superiores de precio) y en tercer lugar La estrategia de enfoque que
implica la elección de un panorama de competencia estrecho dentro de un sector industrial que se
relaciona con un grupo o segmento del sector industrial y se ajusta la estrategia a ser vistos con la
exclusión de otros. Hoy en día muchas compañías recurren a asociarse con otros integrantes de la
cadena de la oferta para mejorar el desempeño del sistema de entrega de valor al cliente. Mientras
las compañías luchan por ser más competitivas, recurren, por irónico que parezca, a cooperar más.
En un principio, las compañías consideraban a los proveedores y distribuidores como centros de
generación de costos y, a veces, hasta como adversarios. Sin embargo, en la actualidad,
seleccionan con cuidado a sus socios e intentan colaborar discernir estrategias rentables para ambas
partes. Ahora se habla de integración: hacia delante, por parte de la empresa con los distribuidores y
detallistas; hacia atrás, con los proveedores: y hasta integración Horizontal, con la competencia (el
caso de Nestlé y Savoy).
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La mercadotecnia no puede ser considerada más como un simple departamento de ventas, sino
como la responsabilidad en el diseño y la administración de un sistema superior de entrega de valor
para llegar al consumidor meta. Se debe pensar también en como estimular el desarrollo de
productos mejorados de la compañía, colaborando en forma activa con otros departamentos para
administrar procesos centrales de la compañía y estructurar sociedades externas más fuertes. Otro
aspecto importante es analizar los costos y desempeños en cada una de las actividades que generan
valor y buscar la forma de mejorarlos. Y estimar los costos y el desempeño de sus competidores
como hitos. En la medida que cualquier empresa sea capaz de desempeñarse en algunas
actividades mejor que sus competidores puede obtener una ventaja competitiva.
El éxito de una compañía al incrementar su negocio va a depender no sólo de que tan bien
desempeña su trabajo cada departamento, sino también de lo bien que se coordinen las distintas
actividades departamentales.
Las compañías están obligadas a observar con cuidado la cantidad de clientes que pierden y a
emprender acciones de inmediato para disminuir la pérdida. Para esto tiene que definir y cuantificar
la cantidad de clientes que mantiene, distinguir los distintos motivos por los que se genera disgusto
entre los clientes e identificar aquellos que pueden administrarse mejor. Estimar, que tantas
utilidades deja de percibir cuando pierde a un cliente. Todas las actividades de mercadotecnia que se
aplique sobre la base de lo anteriormente dicho van a dar el resultado esperado o incrementar el valor
del negocio en cuantos a los productos que se comercialicen y el servicio que se le preste al cliente.
A parte de las anteriores, existen estrategias adicionales para incrementar el valor del negocio como
puede ser el desarrollo de nuevos mercados o la amplitud de los mercados existentes a través del
desarrollo de nuevos productos, de economías de escala, estrategias de globalización y
Benchmarking, etc.
Además, hoy en día las empresas están buscando de dar valor agregado para diferenciar sus
productos o servicios y para retener a los clientes.
¿Qué es la curva de experiencia del producto?
El ciclo de vida del producto, describe cómo los elementos de producto de una industria se desplazan
a través de las etapas de Introducción, Crecimiento, Madurez y Declinación. El concepto de ciclo de
vida se utiliza para asegurar que la introducción, la alteración y la terminación de un producto sean
oportunas y se ejecuten debidamente.
La curva de ventas o experiencia se encuentra en cero en la etapa de introducción, aumenta a una
tasa creciente durante la etapa de crecimiento, alcanza su nivel pico en la etapa de madurez y luego
baja. Las utilidades alcanzan su nivel pico hacia el final de la etapa de crecimiento del ciclo de vida
del producto. La expectativa de vida de un producto se basa en los deseos de los compradores, la
disponibilidad de productos de la competencia y otras condiciones del entorno. La mayor parte de las
empresas tiene una combinación de patrones de ciclo de vida para diversos productos. Es
69

importante gerenciar productos existentes y desarrollar algunos nuevos para mantener el desempeño
de las ventas totales a un nivel deseado.
A medida que una empresa va adquiriendo experiencia como productor, va reduciendo sus costos.
Puede aumentar su producción en base a mayor eficiencia y calidad que a la vez le permitirá tener
mayor utilidad, teniendo más capacidad de competencia más alta y teniendo mayor capacidad para
reducir sus precios y sacar a competidores poco rentables del mercado para absorber su
participación. En pocas palabras, la experiencia de una empresa, o la curva de experiencia de un
producto le da la capacidad para ser más competitivo en el mercado y más resistente a los embates
de la competencia. La empresa que tenga mayor experiencia en un área determinada, podría en
base a esa experiencia disminuir sus costos en dicho punto y siendo por ende más rentable a pesar
de que mantenga sus demás costos estables. En cierta forma eso es lo que hacen las empresas que
trabajan con una economía de escala maximizar su experiencia para ser más competitivos
Importancia del pronóstico de ventas y su utilidad
Pronosticar es proyectar las experiencias del pasado hacia el futuro. Cómo dijera William
Shakespeare de manera muy elocuente: ―el pasado es el prólogo". Proyectar es: organizar las
mejores conjeturas acerca del futuro. Pronosticar o proyectar, no significa saber lo que pasará en el
futuro sino estimar los que sucederá si las cosas van de tal o cual manera. La demanda de una
empresa describe las ventas estimadas de está a niveles alternativos de su esfuerzo en
mercadotecnia. A la administración le corresponde seleccionar uno de los niveles. El nivel
seleccionado respecto al esfuerzo en mercadotecnia generará un nivel esperado de ventas, que se
denomina pronóstico de ventas de la empresa. Este pronóstico de ventas es el nivel esperado de la
empresa, con base en un plan de mercadotecnia seleccionado y un supuesto ambiente de
mercadotecnia. En otras palabras podemos decir que el pronóstico de ventas tiene que ver con
cuantas ventas debo realizar para sostener mi operación y obtener rentabilidad y que estrategias
debo seguir para lograr dichas ventas. Según el experto asesor de mercadeo, Peter Drucker, las
empresas pueden sobrevivir por mucho tiempo sin utilidad, pero no puedes sobrevivir ni un día sin
efectivo (flujo de caja). La importancia de las ventas consiste entonces en generar ese flujo de caja
constante para mantener a la empresa viva.
La relación secuencial entre el pronóstico de la empresa y el plan de mercadotecnia de está suele ser
confusa. Con frecuencia se escucha que la compañía debe desarrollar su plan de mercadotecnia con
base en su pronóstico o proyección de ventas. La secuencia pronosticada para la planificación es
válida donde la demanda del mercado es susceptible a la expansión. Sin embargo, la secuencia no
es válida si el pronóstico significa una estimación de la actividad económica nacional, o si la demanda
de la empresa no es susceptible a la expansión, o donde él pronostico se refiere a una estimación de
las ventas de la empresa. El pronóstico de ventas de la empresa no sienta las bases para decidir
cuánto gastar en mercadotecnia. Por el contrario, él pronostico de ventas es el resultado de un plan
de gasto en mercadeo determinado con anticipación. Otro término que vale la pena mencionar con
relación al pronóstico de la empresa es la cuota de ventas la cual la administración establece
70

asándose en él pronóstico general de la empresa y en el estímulo psicológico para lograrlo. Por lo
general, se rijan cuotas de ventas un poco más altas que las ventas estimadas, con objeto de obligar
a la fuerza de ventas a hacer un esfuerzo mayor.
Una labor importante es estimar la demanda, para estimación la empresa puede utilizar varios
métodos importantes para elaborar pronósticos de ventas como estudios de las intenciones del
comprador, combinación de la opinión de la fuerza de ventas, opinión de expertos, pruebas de
mercado, etc. El uso adecuado de estos métodos varía de acuerdo con el propósito del pronóstico, el
tipo de producto y la disponibilidad y confiabilidad de la información. Como punto final, debemos
mencionar que parte de la utilidad del pronóstico de ventas, sobre rodo en las empresas
manufactureras, es que sirven para determinar la producción que deben planificar con anticipación,
compra de materia prima, empleados y tumos de producción etc.
6.2. PREGUNTAS PARA MEDIR EL DESEMPEÑO
¿Qué es un análisis de ventas?
El análisis de ventas consiste en cuantificar y evaluar las ventas reales en relación con los objetivos
de ventas. Hay dos herramientas específicas en este análisis que son el análisis de varianza de
ventas y el análisis de micro ventas. En el caso del análisis de varianza de ventas esta mide la
contribución relativa de distintos factores a una brecha en el desempeño de las ventas. Por ejemplo,
si una empresa en su plan anual se estipulo que había que vender 40.000 unidades en el primer
trimestre a $100, es decir $4.000.000 y al final del trimestre sólo vendió 30.000 unidades a $80 cada
uno, es decir $2.4. La varianza de desempeño de ventas es de 1.6 o el 40% de las ventas
esperadas. Casi dos terceras partes de la varianza de ventas se deben a no haber logrado el objetivo
de conseguir su volumen de ventas esperado. En este ejemplo, lo que sucedió es que la empresa
que no logro las ventas esperadas ya que hubo una disminución en el volumen.
En cuanto al análisis de microventas puede proporcionar la respuesta, pues revisa productos,
territorios y otros elementos específicos que no pudieron generar el volumen de ventas esperado.
Este corresponde a un análisis detallado de lo que está sucediendo en cada una de las zonas de
ventas a fin de determinar microeconómicamente que está pasando. De esta manera se puede saber
que en una zona hay un problema socioeconómico, una recesión, problemas con el equipo de ventas,
un competidor con una fuerte estrategia de ventas personales, o cualquier otro factor. ¿Porque es
una herramienta de control eficaz para la productividad y la rentabilidad? Es una herramienta de
control eficaz, porque compara o mide el desempeño actual de las ventas con las ventas planificadas
de la empresa, y los costos incurridos para generar el volumen actual de las ventas, dicho análisis se
realiza sobre las ventas totales, por producto, canal de distribución, área geográfica o grupo de
71

clientes, lo cual permite a cualquier empresa observar la relación de factores de producción utilizados
y el resultado obtenido (productividad), y conocer sus ingresos y costos (rentabilidad).
Describa los métodos de análisis de costos
El análisis de los costos de marketing descompone y clasifica los costos para determinar cuáles se
asocian a determinadas actividades de marketing. Al comparar los costos de actividades de
marketing anteriores con los resultados obtenidos, el comercializador puede en el futuro asignar
mejor los recursos de marketing de la empresa. El análisis de costos permite a una empresa evaluar
la efectividad de una estrategia de marketing actual o reciente al comparar las ventas hechas y los
costos en que se incurrió. Al identificar con exactitud el lugar donde la empresa experimenta latos
costos, esta forma de análisis puede ser útil para asilar los segmentos de clientes, los productos o las
áreas geográficas rentables o no rentables. La tarea de determinar los costos de marketing es difícil
y compleja, rara vez resulta adecuado el simple hecho de determinar los costos asociados a la
comercialización de un producto.
Por lo general, los comercializadores deben determinar los costos de marketing en los que se
incurren por atender determinadas áreas geográficas, segmentos del mercado o incluso
determinados clientes. El primer paso para establecer un análisis de costos es examinar los registros
contables en los cuales nos encontramos con cuentas naturales que no son otra cosa que la
categoría de costos que se basa en la manera como se gasto el dinero realmente. El análisis de los
costos de Mercadeo por lo general requiere que algunos de los costos que aparecen en las cuentas
naturales se reclasifiquen en cuentas de la función de Mercadeo las cuales indican los costos o
desembolso en cuanto a almacenamiento, procesamiento de pedidos, publicidad, ventas,
investigación de mercado, promociones y crédito al cliente.
Objetivos de ventas. Hay dos herramientas específicas en este análisis que son el análisis de
varianza de ventas y el análisis de micro ventas.
En el caso del análisis de varianza de ventas esta mide la contribución relativa de distintos factores a
una brecha en el desempeño de las ventas. Por ejemplo, si una empresa en su plan anual se
estipulo que había que vender 40.000 unidades en el primer trimestre a $100.000, es decir $4 M y al
final del trimestre sólo vendió 30.000 unidades a $80 cada uno, es decir 2.4 M. La varianza de
desempeño de ventas es de 1.6 M o el 40% de las ventas esperadas. Casi dos terceras partes de la
varianza de ventas se deben a no haber logrado el objetivo de conseguir su volumen de ventas
esperado. En este ejemplo, lo que sucedió es que la empresa que no logro las ventas esperadas ya
que hubo una disminución en el volumen.
En cuanto al análisis de micro ventas puede proporcionar la respuesta, pues revisa productos,
territorios y otros elementos específicos que no pudieron generar el volumen de ventas esperado.
72

Este corresponde a un análisis detallado de lo que está sucediendo en cada una de las zonas de
ventas a fin de determinar microeconómicamente que está pasando.
De esta manera se puede saber que en una zona hay un problema socioeconómico, una recesión,
problemas con el equipo de ventas, un competidor con una fuerte estrategia de ventas personales, o
cualquier otro factor. ¿Porque es una herramienta de control eficaz para la productividad y la
rentabilidad? Es una herramienta de control eficaz, porque compara o mide el desempeño actual de
las ventas con las ventas planificadas de la empresa, y los costos incurridos para generar el volumen
actual de las ventas, dicho análisis se realiza sobre las ventas totales, por producto, canal de
distribución, área geográfica o grupo de clientes, lo cual permite a cualquier empresa observar la
relación de factores de producción utilizados y el resultado obtenido (productividad), y conocer sus
ingresos y costos (rentabilidad).
¿Cuáles índices de desempeño tomaría para un análisis financiero en mercadeo?
Para un análisis financiero en mercadeo debe tomarse coeficientes de desempeño analíticos los
cuales le van a permitir a un gerente comparar los resultados para el presente año con los datos de
años anteriores y estadística de la organización. Sin embargo, las comparaciones entre el estado de
pérdidas y el ganancias actual y estadísticas de otros años no son muy importantes porque no se
explican factores como inflación, pero si utilizamos coeficientes operacionales estos se basan en las
cifras de ventas netas del estado de pérdidas y ganancias y esto permite realizar un excelente
análisis financiero de ventas en mercadeo. Sin embargo los comercializadores deben comprender los
componentes básicos de análisis financieros seleccionados si pretenden explicar y defender sus
decisiones. En primer lugar deben familiarizarse con ciertos análisis financieros si quieren llegar a
buenas condiciones. En este análisis se examinan tres áreas: aspectos de costos-utilidades del
estado de ganancias y pérdidas, coeficientes de desempeño seleccionados y cálculos de precios.
Para controlar y evaluar las actividades de marketing los comercializadores deben comprender el
estado de pérdidas y ganancias y lo que este dice acerca de las operaciones de su organización.
También necesitan conocer los coeficientes de desempeño, que comparan los resultados
operacionales actuales con los resultados pasados y con los de la industria en general. Este análisis
es muy importante ya que permite en diversos momentos respaldar las decisiones y realizar los
ajustes necesarios en sus operaciones.
¿Cómo calcularía o que método de fijación precio que usted utiliza y porque?
El método de fijación de precios es un procedimiento mecánico para establecer precios sobre una
base regular. El método de fijación de precios estructura el cálculo del precio real. La naturaleza de
un producto, su volumen de ventas o la cantidad de producto que tiene la organización determinarán
la manera como se calculan los precios. La decisión sobre fijación de precios puede ser compleja
debido a la cantidad de factores que debe tenerse en cuenta. Con frecuencia existe una considerable
incertidumbre sobre las reacciones al precio por parte de los compradores, los competidores y otros.
El objetivo de fijación de precios más importante es la supervivencia de la organización. El precio
73

debe ajustarse con facilidad para incrementar el volumen de ventas o para combatir a la competencia
de manera que la organización obtenga la maximización de las utilidades.
Otro factor que también hay que tomar en cuenta en cuanto a fijar precios es que se tomen
decisiones que sean consistentes con las metas y la misión de la organización. Y también puntualizar
los costos y los gastos en los que tiene que incurrir la organización para la comercialización de un
producto.
También cabe mencionar que algunas empresas fijan sus precios en base a su posicionamiento.
Por ejemplo, Mercedes Benz jamás producirá un vehículo popular pues eso iría en contra de sus
propios principios.
En el mercado de seguros, el precio está determinado por una tasa: que es el porcentaje sobre el
valor asegurado que la empresa cobrará a fin de garantizar la seguridad sobre el bien o persona
determinado.
Esto se hace a través de un Actuario y se llama estudio actuarial. Este especialista de seguros y
debidamente certificado por el organismo regulador del estado, la Superintendencia de Seguros del
Ministerio de Economía, realiza un estudio estadístico de las probabilidades de ocurrencia de un
siniestro bajo las circunstancias que cubre la póliza, este porcentaje corresponde a la siniestralidad y
que en el caso de seguros, es. Llevándolo a la terminología del mercadeo, el costo de la materia
prima del seguro. Luego se toma en cuenta un porcentaje correspondiente a los costos de operación,
los costos del canal de distribución y un porcentaje para jugar con lo que corresponde a utilidades,
descuentos y costos de mercadeo.
¿Por qué se hacen rebajas de precio y como se mide el desempeño de compradores con dicha
estrategia?
Una rebaja en los precios también conocida como rebaja en la factura o rebaja en el precio de lista,
es un descuento directo del precio de lista en cada compra que se realice durante un periodo
determinado. La oferta motiva a los distribuidores a comprar una cantidad o a manejar un producto
nuevo que por lo regular no comprarían. Los distribuidores pueden emplear el descuento de compra
para obtener una ganancia inmediata, publicidad o reducciones en los precios. Para la empresa esto
significa un mayor flujo de caja, un incremento en la participación de mercado, un incremento en las
ventas. Los productores suministran descuentos o reducciones a los intermediarios a partir de
precios de lista. Aunque hay muchos tipos de descuentos, a menudo caben en una de las siguientes
cinco categorías: comercial, por cantidad, por pago de contado, estacional y bonificaciones.
• Descuentos comerciales es una reducción fuera del precio de lista dada por un productor a un
intermediario por el desempeño de ciertas funciones como venta, transporte, almacenaje etc.
• Descuento por cantidad son las deducciones del precio de lista que reflejan las economías de
comprar en grandes cantidades, los cuales se utilizan para traspasar al comprador los ahorros de
costos obtenidos por medio de economías de escala.
• Descuentos por pago contado es la reducción en el precio que se otorga a un comprador por
74

pronto pago o pago en efectivo.
• Descuentos estaciónales es una reducción en el precio a compradores que adquieren bienes y
servicios fuera de temporada es un descuento estacional. Estos descuentos permiten que el
vendedor mantenga una producción más constante durante el año.
• Descuento por bonificaciones es una concesión en el precio para lograr un objetivo deseado.
La mayor parte de las organizaciones pasan por dificultades como pérdidas a corto plazo y un caos
interno si son necesarios para la supervivencia. Como el precio es una variable flexible algunas
veces ciertas empresas maneja mucho de los descuentos anteriormente mencionados para lograr
ajustar y mejorar el volumen de ventas e igualarlos con los gastos organizacionales y esta a vez
permita maximizar las utilidades. También en el caso de empresas transnacionales, para lograr sus
objetivos de unidades vendidas aún a costa de la utilidad o en el caso de empresas pequeñas y en
vista de la actual recesión económica, para incrementar el flujo de caja. Y lo más importante
mantener o incrementar mis compradores en relación con las ventas de los competidores.
75

BIBLIOGRAFIA:
Modulo de Gerencia de Mercadeo y Marketing, Maestría en
Administración Empresas U:N:L
2. INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
2.1. INTRODUCCIÓN A LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
La necesidad e interés en disponer de una buena información a la hora de
decidir en el ámbito comercial de la empresa se contempló en el capítulo
anterior. Concretamente, en el sistema de apoyo a la toma de decisiones en
marketing se expusieron los cuatro grandes apartados de recogida y tratamiento
de dicha información: sistema de información interna, sistema de inteligencia de
marketing, sistema de investigación de mercados y sistema de respuesta a las
necesidades del decisor.
76

En este y en los sucesivos capítulos se trata lo relevante al tercer apartado, el
sistema de investigación de mercados, que aborda la tarea de generar la
información primaria necesaria para la toma de decisiones, no disponible en
otras fuentes internas o externas (información secundaria). En este contexto,
dentro del sistema de apoyo, debe quedar claro que las investigaciones que se
realicen en el campo del marketing encajan y se justifican dentro del conjunto de
las necesidades globales de información. Emprender un estudio o investigación
de mercados implica dedicar tiempo y recursos en una tarea muchas veces
compleja que, por consiguiente, se ha de abordar una vez que el responsable de
la gestión de la información en la empresa analiza y especifica los objetivos de la
investigación y comprueba la no existencia de otras fuentes de conocimientos
alternativas. En otros términos, la dedicación de recursos a la investigación se
decide en función de los beneficios esperados en la mejora de la toma de
decisiones.
La gran ventaja del desarrollo de un SADM eficaz es que se aprovecha mucho
mejor la experiencia comercial de la empresa y el conocimiento del exterior
derivado del sistema de inteligencia, con lo que se puede evitar el tener que
recurrir con frecuencia a programas de investigación de mercados lentos y
costosos.
No obstante, es normal que ante decisiones comerciales estratégicas o
novedosas, acompañadas por elevadas dosis de incertidumbre, al directivo
responsable no le quede más remedio que recabar nueva información, no siendo
suficiente la pasada experiencia ni otros datos del mercado extraídos de fuentes
secundarias. En situaciones de grandes oportunidades o riesgos ante
decisiones relevantes, como ocurre cuando se lanza un nuevo producto al
mercado, se decide ampliar el alcance de la oferta comercial a nuevas zonas
geográficas o cambiar la imagen de los productos de la empresa, el
conocimiento de la decisión más adecuada entre varias alternativas y las
posibles repercusiones de la misma justifican el acometer estudios de mercado
específicos.
También es habitual que muchas organizaciones realicen periódicamente
investigaciones de mercado con el objeto de conocer con mayor detalle los
cambios en los deseos de los consumidores y usuarios, junto con las tendencias
en los estilos de vida. Este conocimiento dinámico del mercado puede ser de
gran utilidad si consigue que la empresa anticipe una respuesta en sintonía con
tales cambios.
77

2.2. CONCEPTO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
Antes de definir el contenido y objetivos de la investigación de mercados es
preciso aclarar que este término no es empleado por todos los autores de la
disciplina, ya que algunos prefieren la expresión «investigación comercial» o
incluso «investigación de marketing». Ia razón esgrimida hace alusión al
carácter más limitado del término «mercado», frente al de «comercial» o
«marketing». Evidentemente, los campos de investigación en nuestra disciplina
no se limitan únicamente al conocimiento del mercado objetivo de la empresa.
El propio concepto de marketing ha experimentado una notable evolución en los
últimos años, lo que justifica un horizonte de trabajo que supera el del clásico
mercado de referencia de los productos y servicios de la empresa.
Sin embargo, aun cuando existan razones de peso para emplear la terminología
investigación comercial o investigación de marketing, no parece conveniente
entrar en tales distinciones para no generar confusión al lector. El concepto
original de investigación de mercados es de general utilización a escala
internacional y, como tal, es el elegido en la presente obra, si bien se asumen las
otras acepciones como sinónimos. En cualquier caso, una concepción amplia
del mercado podría tener en cuenta todas las características y condiciones
incluidas en la actualidad dentro del panorama del marketing.
Diversos autores y asociaciones del campo del marketing han desarrollado
definiciones del concepto de investigación de mercados. Sin entrar en las
aportaciones diferenciales de cada uno, podemos definir la investigación de
mercados de la forma siguiente:
La investigación de mercados implica el diagnóstico de necesidades de
información y su búsqueda sistemática y objetiva mediante el uso de métodos
para su obtención, análisis e interpretación con el fin de identificar y solucionar
problemas y aprovechar oportunidades en el campo del marketing.
De la definición se pueden entresacar dos ideas fundamentales;
1. Ayuda al decisor responsable del marketing en la empresa.
Tanto la toma en consideración de las necesidades de
información como los resultados de la investigación de mercados
se justifican en tanto son útiles al decisor. Por todo ello, en el
78

método seguido para realizar un estudio de mercados, es decisivo
conocer las necesidades de información existentes y adaptar la
investigación a la satisfacción rigurosa de las mismas.
2. Búsqueda sistemática y objetiva de información. La
investigación de mercados tiene carácter de investigación
científica y, como tal, aplica métodos científicos el conocimiento
científico se caracteriza por su objetividad, y su veracidad ha de
ser controlable. A tal fin, los procedimientos para la generación
de la información son aplicados sistemáticamente, con rigor y
conveniente justificación, de forma que los usuarios de la misma
actúen con suficientes garantías.
La metodología científica requiere formular con precisión el problema o situación
objeto de estudio, proponer hipótesis o conjeturas a contrastar con hechos
empíricos, interpretar de forma razonada los resultados y asumir siempre una
actitud crítica ante la complejidad y dificultades en la medida de los fenómenos
analizados en el campo del marketing
En este sentido una correcta aplicación de la investigación de mercados se
fundamenta en dos aspectos clave que es preciso asumir con el máximo rigor:
la identificación del problema, y en consecuencia de las necesidades de
información derivadas del mismo, y la aplicación de metodologías idóneas para
generar conocimiento relevante que ayude a su solución. Dada la repercusión
que supone para la empresa afrontar investigaciones comerciales en materia de
costes y demora en las decisiones, el llevar a cabo la tarea cumpliendo los
requisitos de adecuación, objetividad y rigor científico es del máximo interés.
2.3. UTILIDAD Y APLICACIONES DE LA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
La principal utilidad de la investigación de mercados se basa en su capacidad
para reducir la incertidumbre a que se enfrenta el directivo de marketing. Es
preciso ser conscientes de que cuando se trata de desarrollar una estrategia de
marketing se tiene que definir dónde se quiere ir, qué mercado se fija como meta
y cómo se ha de llegar para obtener unas mínimas garantías de éxito. Investigar
mercados supone facilitar información que ayude a responder a dichas
cuestiones, información que tiene que ser oportuna, fiable y objetiva, que facilite
la conexión entre las políticas de marketing y los factores del entorno.
79

En un contexto de mercados cambiantes y con mayor presión competitiva, el
análisis, planificación, ejecución y control de las actividades de marketing deben
ser apoyados por la información que facilita la investigación de mercados, sobre
todo cuando el conocimiento proporcionado por la experiencia y los documentos
ya publicados no es suficiente para abordar la tarca.
Además del apoyo en las grandes decisiones estratégicas de marketing, la
investigación de mercados se muestra útil en numerosos aspectos más
concretos del ámbito comercial de la empresa. Sin ánimo de ser exhaustivos y
con el objeto de que el lector pueda tener una primera visión sinóptica de los
campos posibles de acción de los estudios de mercados, se presenta a
continuación.
I. ANÁLISIS DEL ENTORNO COMERCIAL
Análisis del mercado objetivo
Características del comportamiento de los clientes
Actitudes y motivos de compra
Comportamiento de compra y uso
Satisfacción del oliente
Tendencias en los gustos y deseos os de los clientes
calidad percibida del producto/servicio
Personas que influyen y deciden en la compra
Actitudes e intenciones de los consumidores
Hábitos de compra
Estilos de vida
Segmentación y tipología de los consumidores
Análisis de la demanda y las ventas
Demanda actual y demanda potencial
Previsión de la demanda a corto, medio y largo plazo
Segmentos del mercado
Determinación de la demanda total del mercado de un producto
Determinación de la demanda total del mercado de un grupo de
productos afines o de un sector.
Participación de las marcas en el mercado.
Determinación de la demanda por zonas geográficas y tipos de
consumidores
Determinación de índices de capacidad de compra
80

Previsiones de ventas
Análisis de la competencia
Competencia actual y potencial por marcas y segmentos de mercado
Posición competitiva de los productos y servicios de la empresa
Análisis del entorno económico, jurídico y tecnológico.
Análisis de proveedores, detallistas y grupos de presión
Relaciones de cooperación, alianzas estratégicas con otras
organizaciones
Situación económica de los mercados
Legislación, normativas aplicadas en los mercados
Evolución de la tecnología, I+ D
Tendencias socio demográficas y culturales en los mercados
Previsiones a largo plazo
Evolución de las estructuras del mercado
Aparición de nuevos competidores
Repercusiones de medidas legales
Repercusiones de acuerdos internacionales
Influencia de la tecnología en el mercado
II. INVESTIGACIÓN RELATIVA A LAS POLÍTICAS DE MARKETING
Análisis del producto
Imagen y posicionamiento de los productos y servicios
Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos
Diseño del envase y marca
Modificación de productos
Creación de nuevos productos
Modificación de productos
Eliminación de productos
Test de concepto de nuevos productos
Test de producto
Test de mercado
Test de nombre
Imagen y posicionamiento de marcas
Análisis de la política de precios
81

Elasticidad de la demanda
Valor percibido del producto en el mercado
Decisiones de precios para los nuevos productos
Estudios de precios por líneas de productos
Análisis de la distribución comercial
Selección de canales de distribución comercial
Actitudes y motivación de los miembros del canal de distribución
Relaciones de poder y dependencia con los distribuidores
Cooperación y relaciones en los canales de distribución
Análisis dé la comunicación
Selección y planificación de medios publicitarios
Medidas de audiencia, eficacia publicitaria y promocional
Motivación y eficacia de la fuerza de ventas
Alcance de las nuevas tecnologías de la información-comercio electrónico
Análisis la publicidad
Influencia de la publicidad en el comportamiento de los consumidores
Determinación de la audiencia de los medios
Determinación de la equivalencia entre medios
Realización de pretest y postest
Medición de la eficacia publicitaria
Análisis sobre la promoción de ventas
Análisis de los diferentes colectivos destinatarios de las promociones
Actitudes del consumidor final hacia las promociones
Evaluación y determinación de los instrumentos promocionales
Evaluación y elección de los programas promocionales
Comparación entre los resultados de la publicidad y de la promoción
Control de resultados de la promoción
Análisis sobre la distribución
Participación en la distributivo según los tipos de agentes
Determinación de la amplitud de los productos y marcas trabajadas
Fidelidad hacia las marcas trabajadas
Análisis de la influencia de los intermediarios en la elección de marcas
por
los
consumidores
Actitudes y motivaciones de los intermediarios a diversas actuaciones de
los fabricantes
Comportamiento entre marcas presentes en un mismo establecimiento
82

III.
INVESTIGACIÓN Y CONTROL DE RESULTADOS
control de resultados por producto, línea de productos, segmento y
clientes.
Marketing audit. Análisis y diagnóstico de la situación comercial.
Análisis de tendencias en la demanda y en la competencia.
En definitiva, todas aquellas situaciones que puede encontrar en su trabajo el
directivo de marketing, que pueden ser susceptibles de generar procesos de
investigación de mercados si así lo justifica la ausencia de información
pertinente, la importancia y consecuencias de la decisión a tomar y la existencia
de recursos en la empresa para emprender tal investigación.
2.4. METODOLOGÍA PARA REALIZAR UNA INVESTIGACIÓN DE
MERCADOS
La puesta en marcha de una investigación de mercados es ciertamente una
tarea compleja que es conveniente afrontar de forma sistemática, planificando
con detalle todas las fases o etapas que culminan con la entrega de la nueva
información generada al decisor de marketing. La calidad y utilidad de los
resultados depende de la correcta dirección de la investigación y por ello su
responsable debe ser consciente y valorar si dispone realmente de los recursos
humanos, técnicos y financieros suficientes para llevar a buen puerto las actividades
propias de un estudio de mercados.
En la Figura, se contemplan las fases o etapas incluidas en la metodología de
investigación de mercados en forma de proceso secuencial, que abarca desde la
determinación del problema de decisión que justifica la investigación hasta la
presentación de los resultados finales útiles para los directivos de marketing.
INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
1
(Levantar información)
DEFINIR UN PROBLEMA DE
INVESTIGACIÓN
83
2
DETERMINAR LOS OBJETIVOS DE LA

ELABORACIÓN: ING. JIMMY JUMBO
ELABORACIÓN: ING. Jimmy Jumbo
Aunque Para efectos pedagógicos y para una mayor comprensión el proceso se
presenta en forma secuencial, con un orden temporal sucesivo en las
correspondientes etapas, en la práctica existe una continua interrelación entre
ellas. De hecho, la primera decisión en el proceso, la definición del problema y
establecimiento de objetivos de investigación, puede ser modificada en lo
sucesivo hasta cierto punto a la luz de las nuevas perspectivas que vayan
surgiendo en el diseño y ejecución de la investigación. Se trata de un proceso
85

continuo que se autoalimenta mientras dura la investigación, siempre en favor de
la búsqueda de una respuesta más fidedigna y adecuada a las necesidades de
información que avalan la tarea de estudio acometida.
En lo sucesivo se exponen las principales consideraciones de cada fase o etapa.
Del buen hacer y rigor aplicado va a depender la calidad de los resultados
obtenidos. No obstante, la aplicación rigurosa de la metodología científica en la
investigación de mercados no está.' reñida con la siempre valiosa capacidad del
investigador de jugar con flexibilidad, adoptándose a los acontecimientos que
vayan surgiendo a lo largo del proceso y poniendo en práctica elevadas dosis de
creatividad y de capacidad de respuesta en cada momento.
2.4.1. DETERMINACIÓN DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN
El punto de partida de todo el proceso de investigación de mercados se sitúa en
la responsabilidad de los directivos que toman las decisiones en materia
comercial. Estas personas se encuentran ante problemas de decisión que se
suelen reflejar en la existencia de varias vías alternativas para conseguir sus
objetivos. La existencia de importantes cambios en el mercado, que pueden
afectar directamente a la rentabilidad y solidez de los productos de la empresa,
hace necesario adquirir nuevos conocimientos con vistas a la obtención o
mantenimiento de las ventajas competitivas.
Se trata de situaciones que para el decisor exigen disponer de información que
sólo es posible generar mediante acciones de investigación de mercados. Ante
tal circunstancia, el investigador, de quien se requieren sus servicios, se plantea
como primeras actuaciones ineludibles la definición del problema de decisión y el
establecimiento de los objetivos de la investigación.
(FASE 1) DEFINICIÓN DEL PROBLEMA DE DECISIÓN
Determinar con claridad cuál es el problema u oportunidad causante de la
investigación no es en muchas ocasiones tarea fácil. Entran en juego dos
mentalidades diferentes: la del decisor, que ha de actuaren un sentido u otro y
quiere saber mejor a qué atenerse, y la del investigador, que debe traducir el
problema del decisor en un programa de investigación con los objetivos y
metodologías pertinentes para responder a las necesidades de información del
directivo. Entre ambos roles se puede producir falta de entendimiento y problemas
de comunicación que pueden repercutir negativamente en los objetivos
de la investigación y, en definitiva, en la calidad y adecuación de los resultados.
Por todo ello, el contacto y el diálogo entre decisor e investigador es
determinante. Se precisa que entre ambos exista una franca e ininterrumpida
86

comunicación con la suficiente confianza y voluntad de cooperación que
permitan definir con absoluta claridad y sin ambigüedad los detalles de la
investigación de mercados que se desea emprender. El resultado no puede ser
otro que una exacta traducción del problema u oportunidad de decisión en el
lenguaje del problema de investigación. No en vano suele decirse que un
problema bien definido está medio resuelto.
Por lo tanto, es necesario que ambas partes se comprometan con el máximo
esfuerzo en pro de una correcta definición del problema ti oportunidad de
decisión. Ello puede suponer más tiempo y dilatar el trabajo previo, anterior a la
propia investigación de mercados, pero la experiencia indica que merece la pena
acometer este esfuerzo.
La clave reside en conocer las razones del decisor para emprender una
investigación de increados. Es posible que esta persona no tenga una
conciencia clara acerca de qué investigar, sino que simplemente detecta
síntomas de la existencia de un problema u oportunidad que obliga a tomar una
decisión entre varias alternativas posibles.
El directivo responsable, como marinero en alta mar, sólo percibe el 10 por
ciento del iceberg cuando la verdadera parte peligrosa, el 90 por ciento restante,
está sumergida. En la superficie están los síntomas y bajo el nivel del mar sus
causantes. En una empresa, el síntoma puede ser un descenso constante de
las ventas en un área de mercado. Las causas pueden ser de diverso signo:
descenso en la calidad de los productos, problemas con los vendedores, fallos
en la entrega de la mercancía, menor poder adquisitivo de los clientes o
acciones diversas de la competencia.
El investigador tiene que tratar de averiguar las causas a partir de los síntomas u
opiniones del directivo que debe tomar una decisión. Para ello las acciones
aconsejables son:
Conocer la situación del problema u oportunidad. Analizar la situación de
la empresa, de sus productos, clientela y mercados. El investigador debe
familiarizarse con el ambiente en que se desenvuelve el decisor.
Identificar los síntomas que se pueden medir y separar de sus causantes
posibles, siempre desde la consideración de los directivos responsables
Definir las causas potenciales del problema u oportunidad y efectuar su
valoración.
Especificar las acciones que pudieran llevar a la solución del problema u
oportunidad de decisión.
Proveer las posibles consecuencias de tales decisiones.
Tratar de identificar los puntos de vista del decisor sobre las posibles
causas, acciones a emprender y sus potenciales consecuencias.
87

El directivo siempre tiene su propia opinión o realiza conjeturas acerca de las
causas de los problemas y existencia de oportunidades. Asume también
posibles acciones tratando de calcular el riesgo que conllevan. El investigador
debe mostrarse hábil para comprender el grado de incertidumbre con que actúa
el directivo y de allí tratar de evaluar las necesidades reales de información que
serían, en última instancia, traducidas en forma de ' problema de investigación.
(FASE 2) ESTABLECIMIENTO DE LOS OBJETIVOS DE LA INVESTIGACIÓN
Una vez que se ha comprendido el problema u oportunidad de decisión, el
investigador lo traduce en términos más científicos. Se plantea normalmente un
objetivo general de la investigación y varios objetivos específicos, claramente
identificables, sugiriendo acciones concretas de investigación con resultados
evaluables.
En el marco de los objetivos se recogen tres componentes (véase la Figura 2.4):
1. Las cuestiones de investigación que delimitan la información específica
necesaria para alcanzar el correspondiente objetivo.
2. El desarrollo de hipótesis en enunciados o afirmaciones no probados que es
precisó verificar mediante métodos científicos a partir de la información
disponible. Una hipótesis es una posible respuesta a una cuestión de
investigación.
3. La identificación de asociaciones entre las variables incluidas en la
información recogida que permitan comprender y explicar relaciones causaefecto.
Se tinta de comprender qué acciones a emprender se muestran más
convenientes por parle del decisor.
Los objetivos de la investigación de mercados definidos con claridad marcan la
pauta a seguir en las actividades programadas del proyecto de estudio de
88

mercados: diseño de la investigación, determinación de los procedimientos para
captar la información y análisis de resultados.
Es importante tomar conciencia de que el fin del proceso de investigación no es
Ibi mular la solución del problema inicial sino facilitar al decisor la elección más
adecuada entre varias alternativas posibles. Por ello, también es oportuno tratar
de medir el valor de la información esperada del proceso. Como norma general,
sólo debe iniciarse un proceso de investigación de mercados si el valor esperado
de la información que se piensa lograr supera el coste de su obtención.
En la práctica, es muy difícil medir el valor esperado de la información prevista
en un estudio de mercados. En cierto modo no deja de ser una apreciación
subjetiva del decisor responsable de las acciones comerciales. Además, valorar
las consecuencias negativas de una decisión errónea debido a la falta de
información es harto complicado y queda en conjeturas siempre opinables.
Como norma de prudencia, es recomendable que, una vez que decisor e
investigador se han puesto de acuerdo en el problema de decisión y consiguientes
objetivos de la investigación que se reflejan en el presupuesto de
gastos, se lleve a cabo una última reflexión acerca del proceso investigador y la
utilidad real de los resultados esperados en la mejora de la situación de la
empresa y de sus productos en los mercados, en forma de mayores ventajas
competitivas o en la creación de innovaciones y adaptación a los cambios en las
actitudes y conductas de los clientes finales.
EJEMPLO
EL PROBLEMA DE DECISIÓN Y LOS OBJETIVOS DE INVESTIGACIÓN
Problema de decisión
Una agencia de viajes situada en una calle céntrica de la ciudad detecta una
tendencia a la baja en la facturación de los últimos meses, confirmada
comparando las cifras con las del mismo período del año anterior. El
responsable de la agencia de viajes está preocupado porque no se cumplen sus
objetivos y, aunque intuye varias razones posibles, no sabe realmente cuál es la
causa del problema.
Concreción del problema
Puede haber una causa externa. Determinados indicadores económicos y
sociales repercuten negativamente en la contratación de viajes turísticos por el
89

público, lo que afecta a ludas las agencias de viajes con independencia de su
estrategia comercial.
Otra causa externa puede deberse a la llegada de nuevos competidores con
mejores olerías y precios más competitivos.
La razón puede ser también interna. La estrategia comercial de la agencia de
viajes no es adecuada, se han quedado obsoletos los paquetes turísticos
ofrecidos, los clientes por algún motivo desconocido están insatisfechos y
acaban acudiendo a otras agencias de viales, la imagen del local es anticuada, u
otras causas similares.
Objetivos de investigación
conocimiento de los gustos y deseos de los usuarios del servicio de viajes
turísticos.
Motivos de compra del servicio turístico.
Cuándo y cómo se contratan los servicios de una agencia de viajes.
Imagen de la agencia de viajes entre los usuarios.
Calidad percibida en el servicio.
Nivel de satisfacción obtenido.
(FASE 3) LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIÓN
Fuentes de información. Una vez que se ha especificado y definido el
problema de investigación y se han planteado los objetivos, se necesita
determinar quién puede suministrar dicha información; para ello se recurre a
fuentes secundarias (información existente) y/o a la recopilación de información
primaria.
(Fase 3.1) RECOPILACIÓN DE DATOS SECUNDARIOS
Los datos secundarios son hechos, cifras e información que alguien ha
compilado para otros fines, y el investigador de mercados puede hacer uso de
ellos evitando de esta manera gastos de dinero y tiempo.
Son aquellas que recogen información ya procesada y elaborada previamente ya
sea por la empresa o por personas o entidades ajenas a la misma. Entre ellas
podemos destacar las estadísticas, libros, revistas, estudios anteriores
realizados por la propia empresa, etc. Para hacer uso de estas fuentes no es
90

necesaria la aplicación de ninguna técnica, sino únicamente el análisis de la
información ya compilada, para extractar la información útil de cara a nuestra
investigación.
Cómo usar los datos secundarios
Las principales ventajas de usar datos secundarios son:
1. Facilidad y rapidez con que se consiguen.
2. Por lo general el costo para conseguirlos es menor que conseguir información
primaria.
3. Hay cierta información que sólo existe como datos secundarios.
Antes de escoger los datos secundarios que se van a utilizar, debe preguntarse:
• ¿En qué grado están íntimamente relacionados los datos con el problema o
con el objetivo de la investigación?
• ¿Cuándo fue recolectada la información y cuan representativa es hoy?
• ¿Por quién o quiénes fue recopilada esta información?
• ¿Cuál fue el propósito por el cual se recopilaron?
• ¿Al reunirlos, qué métodos o técnicas se emplearon?
• ¿Con qué cuidado se preparó el trabajo?
• ¿Es el informe inicial o de segunda mano?
• ¿Están utilizando los datos?
Aunque los datos secundarios son de gran utilidad para el investigador, éste
debe tener cuidado al localizarlos y adaptarlos a sus necesidades, buscando
siempre la objetividad y la exactitud.
3.1.1 Tipos de datos secundarios
Existen dos tipos de datos secundarios de acuerdo con su fuente:
Fuente interna: los datos internos son hechos, datos o cifras, o cualquier
información disponible dentro de la compañía, el negocio o la industria que se
está investigando; los más comunes son los informes de los vendedores, las
facturas, los registros de envíos, el estado de cuentas y toda clase de informes
presupuéstales.
En la actualidad se utilizan cada vez más los sistemas computarizados de control
de inventario para tomar decisiones con respecto a la expansión de una línea de
productos, identificar zonas con posibles problemas y multiplicidad de datos e
91

información que la compañía puede suministrar y es la primera fuente que debe
agotarse.
Fuentes externas: los datos externos incluyen toda la información que puede
encontrarse en fuentes externas a la empresa o industria objeto de la
investigación. Pueden clasificarse como datos de censo, es decir, información
recopilada por la oficina de censo datos de registro, o sea información recabada
y presentada regularmente por medio de requisitos legales o procedimientos
legislativos; informes de proyectos publicados en libros, enciclopedias, boletines,
monogramas, periódicos y circulares; datos comerciales, esto es, información
compilada y vendida sobre bases de suscripciones por compañías
especializadas.
Datos de registro: debido al auge de los modernos equipos de procesamiento de
datos, algunos datos de registro se reúnen y se presentan la mayoría de veces
por exigencias legales. La mayor parte de estos datos se recolectan a nivel
gubernamental y local, Algunos de los datos de registro que se enuncian a
continuación serán, de gran impotencia para la investigación de mercados:
• Número de nacimientos
• Número de defunciones
• Número de matrimonios
• Número de automóviles registrados
• Inscripciones escolares (educación primaria, secundaria, universitaria)
• Ingresos reportados por los informes fiscales
• Estadísticas de desempleo
• Pagos de impuestos por ventas
• Declaraciones de exportaciones
• Registros de productos que se importan, cuotas o impuestos pagados por
licencias de cigarrillos y licor.
Cada uno de estos campos cuenta con una asociación comercial, industrial o
gubernamental, que lo controla y suministra. Estas asociaciones casi siempre
guían a los investigadores a diferentes fuentes de información en campos
específicos y determinados. Pueden consultarse varias fuentes de investigación,
por ejemplo: la Aladi (Asociación Latinoamericana de Integración), el Mercosur
(Mercado Común del Sur), Inec, Comexi, Cámaras de industrias nacionales y
locales etc.
Las bibliotecas también constituyen una fuente importante para adquirir datos
secundarios; las bibliotecas están organizadas por autor, libro, tomo y título;
cuentan con un amplio número de libros y documentos importantes. También
existen organismos que editan algunas publicaciones periódicas, en diferentes
92

áreas del mercado y la comercialización ecuatoriana (por ejemplo: los boletines
y folletos elaborado: por la Cámara de Comercio) los boletines de información
económica, los elaborados por los medios de comunicación, donde se determina
la síntoma, la audiencia o la circulación y muchos otros boletines sobre campos
específicos que el investigador puede consultar de manera rápida, económica y
eficaz
Informes de proyectos: en los últimos años se ha visto que cada vez con mayor
frecuencia algunas agencias han llevado a cabo proyectos y la mayor parte de
ellas prepara informes sobre proyectos. En muchas ocasiones estos informes
son estudios exhaustivos de investigación o resúmenes de encuestas o
investigaciones de proyectos, publicados y accesibles, al investigador; sin
embargo, existen otros sobre los cuales se guarda un gran recelo. Algunas de
las entidades que publican con frecuencia sus proyectos son: universidades,
fundaciones y asociaciones de profesionales y comerciantes, etc.
Existen compañías multinacionales como la Nielsen Marketing Research, que
realizan estudios de mercados, miden las ventas de productos de consumo en el
punto de venta para fabricantes de alimentos; estudian los auditorios locales y de
televisión, en favor de publicistas, agencias de publicidad, redes de emisoras y
estaciones; estudian situaciones diversas por petición de alguna empresa,
proporcionan servicios para editores fabricantes que patrocinan promociones,
usando cupones, premios, etc.; también mantienen listas de correo en
circulación y datos estadísticos para los editores de revistas.
93

(Fase 3.2) RECOPILACIÓN DE TIPOS DE DATOS PRIMARIOS
3.2.1.1. Técnicas cualitativas en la investigación de mercados
Las investigaciones comerciales suelen comenzar con la recogida de
información cualitativa para adquirir conocimientos preliminares sobre los
problemas y las oportunidades de decisión. De ahí que en muchas ocasiones la
investigación cualitativa integre diverso métodos de investigación aplicados en
los diseños exploratorios. En la actualidad, una gran parte del éxito de las
empresas depende de su capacidad para conocer, escuchar y observar a los
consumidores y poder adaptarse a sus necesidades y deseos. Los estudios cualitativos
permiten alcanzar estos objetivos y por ello cada vez son más utilizados
para profundizar en las motivaciones, actitudes y creencias de los individuos y
poder comprender mejor su comportamiento.
Las técnicas cualitativas de investigación de mercados presentan una serie de
características que se resumen en el Cuadro 3.1. En general las señas de
identidad de la metodología cualitativa son las siguientes:
1. Proporcionan información de grupos reducidos de personas que
no son estadísticamente representativas de la población a
estudiar. Sus conclusiones no son extrapolables al total de la población,
sino que normalmente se utilizan como guía; para aplicaciones
posteriores; por ejemplo, para el desarrollo de una investigación -
cuantitativa que podrá profundizar en las conclusiones obtenidas
por los estudios cualitativos.
2. Sus resultados se orientan a conocer y comprender opiniones,
percepciones, actitudes, hábitos y motivaciones, el porqué y el corno
más que el cuántos. Tiene, sobre todo, carácter explicativo, buscando
la comprensión de conductas. No pretende realizar análisis
estadísticos ni describir numéricamente los resultados obtenidos.
3. Metodológicamente integran estudios muy flexibles, poco estructurados e
informales, con teínas de carácter abierto sobre los que se trata de
profundizar La investigación cualitativa se fundamenta en la riqueza de la
palabra, beneficiándose de la potencia del discurso libre y las respuestas
naturales o espontáneas. Se estructura en torno a la idea de
profundidad: la extensión o representatividad de la muestra se
sacrifica en aras de poder matizar las opiniones de cada persona.
4. Su éxito depende de la creatividad, sentido común e intuición del
investigador, aspectos de gran importancia para captar la naturaleza del
problema en estudio. El investigador trata de comprender a las personas
dentro del marco de referencia de éstas, tanto externo corno, en la
94

medida de lo posible, interno. Todos los puntos de vista son valiosos,
evitándose los juicios de valor sobre las opiniones ajenas.
La metodología cualitativa es susceptible de diversas aplicaciones comerciales.
Normalmente se constata la existencia de cuatro modalidades básicas de
investigación cualitativa:
1. Investigaciones de naturaleza exploratoria. Familiarizarse con un
tema del que se tiene reducido conocimiento, generar ideas para
planificar futuras investigaciones, reducir el número de direcciones
posibles de estudios posteriores, obtener hipótesis que serán
contrastadas mediante métodos cuantitativos más rigurosos.
Por ejemplo, antes de acometer una encuesta, y con el fin de diseñarla
adecuadamente, sin olvidar contenidos y cuestiones relevantes, se suele realizar
una investigación exploratoria del mercado para una gama de
productos/servicios.
2. Investigaciones de finalidad explicativa o de diagnóstico. En este
contexto, la investigación cualitativa tiene una finalidad propia o es de
carácter complementario a la investigación cuantitativa. Por ejemplo, una
empresa puede desear investigar las razones que subyacen en el
comportamiento del consumidor (motivos latentes) cuando adquiere un
determinado producto/servicio. El análisis explicación de actitudes,
necesidades, deseos, motivaciones y creencias será entonces de gran
ayuda para resolver este problema específico y desarrollar o corregir
decisiones.
3. Investigaciones cuyo objetivo es evaluar actividades de marketing.
Se pretende valorar cursos alternativos de acción como los siguientes:
opiniones del contenido de una campaña publicitaria y de los soportes a
utilizar; asociaciones que despierta un logotipo, una marca o el diseño de
un envase; prueba y evaluación de un .producto para la captación de
ideas antes de realizar grandes inversiones. También se pueden realizar
investigaciones destinadas a conocer el léxico de los consumidores con
miras a presentar eslóganes y nombres de productos llamativos y adecuados.
4. Investigaciones de naturaleza creativa. Se utilizan con el objetivo
deliberado de generar ideas para nuevos productos o establecer las
95

directrices de una futura campaña de comunicación. Por ejemplo, se
pueden ofrecer estímulos a una muestra de personas que induzcan al
desarrollo de la creatividad para producir mensajes innovadores ante las
saturadas conciencias de los consumidores
CUADRO 3.1. Investigación cualitativa versus cuantitativa
INVESTIGACIÓN
CUALITATIVA
INVESTIGACIÓN
CUANTITATIVA
IDEAS ASOCIADAS
OBJETIVO DE LA
INVESTIGACIÓN
FOCO DE INTERÉS
Comprensión, explicación,
Descripción, predicción, control,
descubrimiento,
comprobación de, hipótesis,
planteamiento de hipótesis,
confirmación.
exploración.
Comportamientos, evaluación
Motivaciones, creencias,
numérica, perfil Individuos.
deseos, actitudes. ¿POR
¿QUÉ?
¿CUÁNTOS?
QUÉ? ¿CÓMO?
¿DÓNDE?
Cualidad, naturaleza,
esencia, profundidad, lo
latente.
Cantidad, dimensión, lo
manifiesto.
PROCESO DE LA
INVESTIGACIÓN
No estructurado, flexible.
Estructurado, predeterminado.
DISEÑO DE LA
INVESTIGACIÓN
Exploratoria,
creatividad.
evaluación,
Descriptiva, causal.
INFORMACIÓN Profunda, subjetiva. Numérica
REPRESENTATIVIDAD Tipológica. Estadística.
RECOGIDA DE DATOS
El investigador como Instrumentos baremados,
instrumento primario, estandarizados: escalas,
entrevistas abiertas, datos encuestas, datos sólidos y
ricos y profundos.
repetibles.
MODALIDAD DE ANÁLISIS Inductivo, por el investigador.
INTERPRETACIÓN DE
Subjetiva. Objetiva.
Inferencial, hipotético-deductivo,
por métodos estadísticos.
96

RESULTADOS
La observación
Mediante este método, el investigador se limita a observar las acciones y hechos
que le interesan sin, establecer comunicación con los sujetos de estudio. La
observación pueden hacerla las personas, o bien realizarse con aparatos
mecánicos.
Un ejemplo de investigación observacional! realizada por personas sería que la
empresa investigadora coloque a los observadores en sitios estratégicos en una
tienda en la caja, por ejemplo y éstos se encarguen de observar las actitudes de
las personas cada vez que seleccionan el producto, ven su precio y su
presentación. Un ejemplo de observación mecánica es el audiómetro, que
registra un cierto porcentaje de receptores de radio y televisión sintonizados en
determinada estación.
¿Por qué usamos la observación?
Resulta adecuado y más económico observar el comportamiento de las
personas y anotarlo para obtener conclusiones. Cuando usamos el método de la
observación, procuramos que las personas no incurran en mentiras, ya que nos
damos cuenta de qué es realmente lo que sucede. Veamos algunos ejemplos:
El dueño de un pequeño taller que vende neumáticos para autos quiere saber
cuál es la marca que más se vende en el barrio donde está ubicado. Para tener
un panorama general, puede revisar las marcas de los neumáticos de los autos
en los estacionamientos, en lugar de preguntar la marca de neumáticos que
utilizan, ya que a veces las personas desconocen de qué marca son los
neumáticos de sus autos.
Una persona que desea fabricar zapatos de plástico con imitación a la piel, dirigidos
especialmente a la gente joven, necesita saber si este público usa zapatos
de plástico frecuentemente. En otras palabras, desea conocer si hay mercado
para su producto. Para ello, puede acudir a los sitios de reunión más
frecuentados por la gente ¡oven, como las escuelas, las cafeterías, los bares y
las discotecas, y ver qué porcentaje de estas personas utilizan ese tipo de
zapatos.
97

El propietario de un local comercial quiere acondicionarlo como restaurante. El
establecimiento sólo tiene cupo para quince mesas de cuatro personas. Si las
quince mesas estuvieran ocupadas durante el desayuno, la comida y la cena, el
propietario del lugar tendría: 15 x 4 x 3= 180 lugares ocupados durante un día
completo. Sin embargo, esto no es así, pues algunas personas llegan solas o en
grupos de dos o tres. Para calcular el cupo promedio que puede tener por mesa,
el futuro empresario puede acudir a dos o tres restaurantes similares en la zona
y contar en promedio cuántas personas hay por mesa, durante el desayuno, la
comida y la cena.
Las ventajas de la observación son:
• Los acontecimientos se registran conforme se suscitan.
• No se depende de los entrevistados para poder obtener la información
deseada.
• Se evita la redacción de preguntas y los errores que tal redacción puede
implicar.
• La información que se obtiene es exacta.
Sus desventajas son:
• Es muy difícil la interpretación de aspectos como motivaciones, gustos y
preferencias, por medio de la simple obse r vación, ya que generalmente estos aspectos
se manifiestan de muy diversas maneras y pueden confundirse los
hechos.
• El costo de las observaciones puede negar a ser muy elevado, pues la aplicación
de este método requiere de personal altamente calificado, además del uso
de puestos de observación que resultan especialmente caros.
Entrevistas en profundidad
En la entrevista en profundidad el entrevistador tiene como meta ahondar en la
mente del entrevistado para descubrir sus verdaderos sentimientos, actitudes,
motivos y emociones. Este tipo de entrevista es una conversación que permite
que, una vez que se establece la confianza entre el entrevistador y el
entrevistado, pueda fluir información que no podría obtenerse mediante un
cuestionario tradicional.
Por ello, la primera condición para iniciar exitosamente una entrevista en
profundidad es ganar la confianza del entrevistado y vencer al máximo sus
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esistencias. Logrado esto, pueden utilizarse ciertas técnicas o formas de
entrevista que abran el camino de nuestro objetivo.
Asociación no estructurada o abierta
Es un tipo de entrevista en profundidad que se prepara con un cuestionario de
preguntas abiertas, ordenadas lógicamente, que deben proponerse en los
mismos términos y en el mismo orden a todos los entrevistados.
¿Qué opina del consumo nacional de las bebidas de moderación?
¿Piensa que la cerveza es una bebida de moderación?
¿Cómo ve la propaganda de la compañía Modelo?
¿Qué piensa de la calidad de la cerveza Lager?
¿Qué ideas tiene sobre esta marca?
¡Todo lo que se le ocurra es importante!
Estas cinco primeras preguntas son comunes a todos los entrevistados y se
realizan en el mismo orden. El objetivo es que el entrevistado hable de cuanto
acuda a su mente sobre el punto propuesto, con un mínimo de censura. Este
tipo de entrevistas se conoce como "no estructuradas" o "abiertas", y dan
oportunidad a que las ideas se susciten entre sí, hasta llegar a formulaciones
que no se hubieran alcanzado con preguntas directas.
Sin embargo, puede suceder que el entrevistado se muestre reservado o parco
en sus palabras. En ese caso, el entrevistador puede estimular al entrevistado
con alguno de estos recursos:
• Una pausa expectante para darle la impresión de que apenas ha comenzado,
de que se espera más sobre el tema.
• Un asentimiento breve para hacerle sentir que lo que está diciendo es
interesante.
• Una intervención neutral que lo estimule de nuevo; ¿Qué piensa usted de
eso? ¡Me interesan las razones de ello! ¿Qué quiere decir?
• Un resumen de lo dicho para hacerle sentir que le falta complementar,
precisar o extender algún punto. Esto es muy difícil y requiere mucho tino con el
fin de no mezclar sus propias apreciaciones.
• La simple repetición de la pregunta inicial
La proposición inicial y todas las intervenciones del entrevistador deben crear
una atmósfera neutral para el entrevistado. El entrevistador deberá conservar
99

esta actitud, aun ante las afirmaciones más descabelladas. Por otro lado, las
intervenciones necesarias por parte del entrevistador no deben ser evaluativas;
tal proceder anima al entrevistado a continuar hablando con sinceridad. Es un
error grave juzgar lo que dice 1 el entrevistado, así como contradecirlo, proyectar
o expresar los propios sentimientos en alguna intervención. Un descuido así
desvirtuaría totalmente el material obtenido.
SedaSilk es una empresa transnacional, fabricante de medias de lykra, con oficina
matriz en México, y oficinas y representantes de ventas en Estados Unidos y
varios países de Centro y Sudamérica. La principal clientela de SedaSilk son las
mujeres de nivel económico medio y medio alto que habitan en zonas urbanas.
La empresa atraviesa actualmente por graves problemas de subsistencia. Existe
una enorme competencia por parte de muchos pequeños productores que
fabrican medias a baja escala, sin gran calidad, sin patente ni marca, y a precios
sumamente bajos.
La baja en las ventas de la empresa, unida a una serie de nuevas políticas de
trato con los mayoristas mexicanos, ha provocado que éstos se muestren
bastante molestos con SedaSilk, y que incluso actualmente muchos de ellos
prefieran distribuir otras marcas de la competencia.
Por este motivo, los directivos de marketing de SedaSilk organizan una serie de
entrevistas en profundidad entre los principales mayoristas de tres ciudades de
México, a fin de conocer sus sentimientos, actitudes y discrepancias hacia la
empresa. Seleccionan precisamente la técnica de entrevistas en profundidad,
porque piensan que un cuestionario directo no ayudaría mucho a obtener
información más profunda. Las primeras preguntas que el entrevistador hace a
la totalidad de los entrevistados son las siguientes:
• ¿Cuántos años hace que es usted mayorista de SedaSilk?
• ¿Cómo comenzó a ser distribuidor de la empresa?
• ¿Cuánto tiempo le tomó pasar de distribuidor a mayorista?
• ¿Usted solicitó el cambio o la empresa se lo concedió?
• ¿Cómo es el trato que ha recibido durante los últimos tres años por parte de
la empresa?
• ¿Cuáles son sus mayores satisfacciones como mayorista de Sedasilk?
• ¿Por qué razón? ¿Algo más? ¿Algo más?
• ¿Cuáles sus mayores discrepancias?
• ¿Por qué razón? ¿Algo más? ¿Algo más?
• ¿Si dependiera de usted, qué políticas de la empresa cambiaría en relación
con los mayoristas?
• ¿Por qué razón? ¿Algo más?
100

Al aplicar cada una de las preguntas, el entrevistador deberá insistir al entrevistado
que aclare cualquier duda o dato incompleto. De esta manera, se podrá
obtener información adicional alrededor de cada pregunta.
101

102

103

Ejemplificación de conducta
Otra técnica que puede emplearse como parte de una entrevista en profundidad
es la ejemplificación de conducta, que también requiere preguntas abiertas e
intervenciones neutrales por parte de los entrevistados
Esta técnica consiste en animar al entrevistado a hablar de sus experiencias
concretas, a describir paso a paso el camino que lo llevó a la decisión de
compra, su forma de usar un producto o establecer imaginariamente una relación
con el producto y describir sus sentimientos hacia éste. Se basa en el hecho de
que es más fácil llegar a los sentimientos, pensamientos o motivos relacionados
con un objeto si podemos revivir real o imaginariamente la situación de compra o
uso de éste. Tanto los cuestionarios de asociación no estructurada como los de
ejemplificación de conducta pueden planearse en tercera persona, sobre todo
cuando el entrevistado rehúye hablar de sí mismo. Este recurso aprovecha el
mecanismo defensivo de la proyección, el cual consiste en que una
característica negada en uno mismo puede admitirse si se atribuye a otros.
En el caso de SedaSilk, las preguntas de ejemplificación de la conducta pueden
ser como las siguientes:
• ¿Cuál fue el sentimiento que experimentó al recibir la propuesta para pasar
de ser distribuidor a mayorista?
• ¿Piensa que los compañeros que pasaron por una situación similar,
experimentaron el mismo sentimiento?
• ¿Cuál cree que era la imagen de SedaSilk entre sus distribuidores hace
veinte años?
• ¿Cómo piensa que ha cambiado esa imagen actualmente? ¿Por qué razón?
• ¿Cree usted que otros mayoristas de su ramo se sientan orgullosos de
trabajar con' esta empresa? ¿Por qué razón?
• ¿Piensa que algunos van a dejar de ser mayoristas de SedaSilk? ¿Por qué
razón?
•
Sesiones de grupo
Las sesiones de grupo se crearon en la Oficina de investigación social de la
Universidad de Columbia. La técnica consiste en que el entrevistado forma parte
de un grupo que primero se expone a una situación concreta: una película, un
programa de radio, la presentación de un folleto, una revista, un anuncio o un
spot comercial. Posteriormente, el tema queda sujeto a la discusión del grupo.
Así, la entrevista se enfoca hacia una experiencia concreta y su objeto es
determinar los estímulos efectivos y las reacciones de los entrevistados.
104

Esta técnica en ocasiones puede proporcionar actos valiosos con rapidez y a bajo
costo. Además, puede combinarse ventajosamente con las entrevistas
individuales. A continuación, se enumeran algunos de los aspearos más
interesantes en una discusión de grupo:
3.1.1.2. Métodos cuantitativos de investigación de mercados
3.1.1.2.1. Diseño de la investigación
Una vez bien definido el problema u oportunidad de decisión y planteados los
objetivos de investigación derivados de aquél, se procede al diseño de un plan
de investigación de mercados que incluye:
Métodos de investigación posibles
Diseño del plan de muestreo
Decisión acerca del soporte de la información y escalas de medida
Métodos de investigación
Antes de elegir entre varios métodos de investigación posibles, es preciso
recurrir a las fuentes de información secundaria disponibles. Los datos internos
y externos pueden ayudar a definir los distintos tipos de investigación, y en
particular la metodología de recogida de información. Hay que tener presente
que la información existente complementa la generada mediante procesos de
investigación y contribuye a extraer resultados y conclusiones de mayor claridad
y utilidad para el decisor.
Se procede seguidamente a la aplicación de los distintos tipos de investigación,
elegidos en función de la finalidad concreta perseguida y que pueden estar
presentes en un estudio determinado. La investigación de mercados puede
tener, en virtud de esta clasificación, carácter exploratorio, descriptivo o causal.
a) Investigación exploratoria
Se incluyen en este apartado los métodos más adecuados para descubrir la
naturaleza del problema de decisión en las primeras fases del proceso. Es útil
para generar ideas y formular de manera más precisa las cuestiones e hipótesis
derivadas de los objetivos. Se trata de estudios un tanto informales y flexibles en
los que la intuición y sentido práctico del investigador desempeñan un papel
relevante. Se aplica en aquellas situaciones que son desconocidas para los
responsables de la investigación, de forma que junto con la información
secundaria pudiera conseguirse una primera aproximación a la realidad
105

) Investigación descriptiva
Id cometido consiste en buscar, con mayor profundidad y detalle que en los
estudios
Exploratorios, información acerca de determinados hechos y situaciones. Se
describen de esta forma fenómenos como el comportamiento de compra de la
población, la actitud ante una marca o las características demográficas y
sociales de los compradores. Son técnicas de aplicación generalizada en los
procesos de investigación de mercados que utilizan normalmente métodos de
recogida de información consistentes en encuestas y paneles.
c) Investigación causal
Su propósito es identificar relaciones causa-efecto ante un determinado hecho o
situación, como puede ser la influencia de una campaña de promoción sobre las
ventas en un área de mercado. Si bien es cierto que también, con los
correspondientes análisis estadísticos, se pueden utilizar los datos de la
investigación descriptiva para descubrir relaciones causales, son los
denominados diseños experimentales, propios de la investigación causal, los
más apropiados para esta finalidad. Se trata de procedimientos complejos y
costosos pero que tienen una útil aplicación en las decisiones comerciales, como
se explicará en el capítulo séptimo del presente libro.
3.1.1.2.2. La encuesta como medio de recogida de información
Los métodos cuantitativos de investigación ele mercados se utilizan para generar
información relacionada con el marketing mediante técnicas más estructuradas
que las que se utilizan en la investigación cualitativa. Los datos admiten algún
tipo de medida y su análisis se realiza mediante procedimientos
estadísticos, normalmente a partir de una muestra extraída de la población
objetivo, pudiéndose extrapolar los resultados a todo el conjunto de personas o
empresas que constituyen la población base del estudio.
Estos métodos encajan en los contenidos de la investigación descriptiva,
mientras que los métodos cualitativos son más propios de la investigación
106

exploratoria. Con mayor conocimiento previo del estado de la cuestión, se
persigue comprender los pormenores del funcionamiento del mercado, sus
determinantes y efectos moderadores, con la finalidad de describir y explicar los
fenómenos de naturaleza comercial que puedan ayudar a los directivos a valorar
las consecuencias esperadas de algún tipo de estrategia o acción elegida entre
varias alternativas posibles. Si en los métodos cualitativos el investigador está
más preocupado por responder al porqué y al cómo de los sucesos, en los
cuantitativos las respuestas van más dirigidas a responder cuándo, cuántos o
dónde.
A lo largo de la historia de la investigación de mercados se ha venido
considerando la investigación cualitativa como menos científica y subjetiva, al no
emplear en su elaboración tantas herramientas estadísticas. En la actualidad la
discusión de qué técnicas son más o menos científicas no tiene sentido, ya que
ambas perspectivas juegan un papel esencial en el proceso de investigación de
mercados y es normal que se complemente mutuamente para lograr unos
resultados más valiosos y fieles al problema original de decisión.
La investigación cuantitativa, al perseguir información más precisa y detallada
sobre un tema, necesita unos instrumentos más estructurados, que contemplen
cada detalle y puedan permitir apreciaciones de la conducta de toda la población
objetivo. La encuesta es el instrumento más utilizado en este tipo de
investigación y también el más conocido en la materia. Con una amplísima
experiencia en estudios de mercado, las encuestas se han mostrado como un
medio eficaz para conocer las características del comportamiento de los agentes
que intervienen en el mismo. Sin embargo, su aplicación exige ciertos
conocimientos por parte del investigador ya que hay que cumplir una serie de
requisitos para no arriesgarse a cometer graves errores. No en vano una
encuesta mal planificada y ejecutada puede dar información falsa que lleve al
decisor a elegir caminos totalmente equivocados y perjudiciales para el futuro de
la empresa.
Las encuestas son instrumentos de investigación descriptiva que precisan
identificar a priori las preguntas a realizar, las personas seleccionadas en una
muestra representativa de la población, especificar las respuestas y determinar
el método empleado para recoger la información que se vaya obteniendo.
También es preciso delimitar el tamaño de la muestra y el procedimiento de
elección de los elementos componentes.
107

Mediante la encuesta se entra en contacto con las personas seleccionadas para
realizar las entrevistas a través de diversos medios. Personas que pueden
responder debido a su situación en el tema objeto de estudio y tienen voluntad
de contestar con sinceridad a las preguntas. En las encuestas se recogen tres
tipos de información:
1. Comportamiento del comprador o cliente. Conducta pasada,
reciente o habitual, o incluso acciones previstas en un futuro próximo.
2. Actitudes, predisposición de las personas ante una marca, un
servicio o una empresa. Actitudes y motivaciones que
pueden explicar en gran medida
determinados
comportamientos.
3. Características del entrevistado. Atributos demográficos o
socioeconómicos si se
trata de personas o familias y características
de la empresa si ésta es la unidad básica de la investigación. Se
conoce también este apartado como información de
clasificación.
La aplicación de las encuestas en los procesos de investigación de mercados
tiene indudables ventajas que avalan el hecho de que sean el medio más común
empleado para recoger información de los mercados. También tienen una serie
de limitaciones que el investigador ha de conocer para evitar errores a la hora de
obtenerlos resultados. Un ejemplo de ello es tratar de extraer información
acerca de sentimientos humanos con una elevada carga emocional; más que
emplear preguntas directas, en dicha situación sería más conveniente utilizar
técnicas cualitativas.
3.1.1.2.3. Diseño del plan de muestreo
Cuando la recogida de información consiste en realizar entrevistas en una
población determinada, es preciso identificar a sus componentes, por ejemplo las
personas que realizan compras por medio del comercio electrónico. Si el
número es muy elevado, se procede a seleccionar una muestra representativa
de dicha población como base para realizar las entrevistas. Definir el tamaño
apropiado de la muestra y los procedimientos objetivos para seleccionar los
elementos integrantes de la misma son tareas decisivas para obtener una
información fiel, que pueda reflejar con garantías científicas el comportamiento
de la población estudiada en el proceso de investigación.
108

Una muestra puede ser más precisa que un censo: ello resulta de algunas
fuentes de inexactitudes llamadas errores no muéstrales- En un estudio
realizado mediante un censo se necesitan más entrevistadores, más
supervisores de los entrevistadores, más personas que conviertan los
cuestionarios rasos en insumes para el computador, etc. A medida que se
amplía el estudio, crece el personal, disminuye la calidad de la supervisión de las
personas y se hace más difícil el control de sus actividades. Además, un censo
puede tardar tanto que el fenómeno de interés de mercado sufra variaciones.
Una muestra resulta mejor si el estudio produce la destrucción o contaminación
del elemento del cual se está tomando la muestra: las pruebas sobre la.
Utilización del producto dan como resultado el consumo del producto. Por
ejemplo: hacer un censo de cerveza WXY no es la forma de producir un negocio
rentable; o el control de los fósforos a ver si encienden.
Las encuestas toman como base para captar información una determinada
población objetivo en virtud de los fines de la investigación. Población que
puede estar compuesta por consumidores de productos, usuarios de servicios o
profesionales en función de su papel en las empresas o en otras organizaciones.
Dado que normalmente el tamaño de la población es muy elevado, para obtener
el conocimiento de los comportamientos o actitudes de la misma se selecciona
entre sus componentes una muestra de un tamaño limitado a la que se presenta
el cuestionario y cuyas respuestas permiten extraer conclusiones para todo el
conjunto de la población.
Sin entrar en las razones detalladas que justifican el trabajo con muestras
representativas, que la teoría estadística ha demostrado y argumentado
suficientemente, una razón de peso puede venir explicada por el propio
comportamiento de los individuos. En una población suficientemente amplia se
dan comportamientos variados entre los individuos, pero en su conjunto se
concentran en un valor central con unos índices de dispersión más o menos
acusados, es decir, junto con la diversidad predomina la uniformidad. Pues bien,
una muestra de tamaño suficiente y con representatividad de toda la población
es válida para delimitar los valores centrales y la dispersión del conjunto total de
elementos.
El investigador es capaz de realizar juicios acerca de la población que se ha
fijado como meta cuando la selección de la muestra se hace con los
procedimientos científicamente admitidos. Una muestra supone ahorro en
costes al tratar con menos elementos, además de que en poblaciones muy
numerosas sería imposible entrevistar a todos los individuos. También supone,
por la misma razón, un ahorro en el tiempo de recogida de información. Incluso
los resultados obtenidos de una muestra pueden ser más precisos y veraces que
109

los que se extraen de una supuesta entrevista a un grupo muy numeroso; ello es
debido a que se controlan y evitan mejor los denominados errores no
muéstrales, derivados de las actividades de recogida de respuestas y su
procesamiento posterior.
Antes de exponer el procedimiento para determinar el tamaño de una muestra y
los modos de selección de sus componentes, es preciso definir los conceptos
que se van a manejar en lo sucesivo con el fin de lograr una mejor comprensión
de la materia y evitar errores de interpretación.
Población o universo
Conjunto tota] de elementos objeto de interés para el investigador. Por ejemplo,
los consumidores de un determinado producto, los responsables comerciales de
las pequeñas y medianas empresas españolas o las amas de casa de los
hogares españoles.
Elemento
Es la persona o entidad de la cual se extraen datos o se solicita información. Por
ejemplo, en una encuesta dirigida a los usuarios de internet en una nación, el
elemento sería una persona concreta que utiliza este medio de comunicación.
La población o universo estaría formado por todas las personas usuarios en el
territorio nacional.
Unidad muestral
Son las unidades de la población meta disponible para su selección en el
proceso de delimitación de la muestra. En un procedimiento de muestreo
sencillo- la unidad muestral coincide con el elemento de la población. Sin
embargo, existen situaciones más complejas que exigen sucesivas elecciones
muéstrales, en las cuales sólo se elegirían los elementos-como tales en la última
fase; por ejemplo, cuando primero se selecciona una muestra de empresas del
total y posteriormente dentro de cada empresa elegida, se seleccionan los
empleados que van a ser entrevistados.
Marco muestral
Se trata del listado o censo de unidades de la población disponible para llevar a
cabo la selección de la muestra. Es frecuente que el investigador se encuentre
110

con el problema de no disponer de un buen marco muestral. Puede ocurrir que
no estén recogidos todos los elementos de la población o bien que algunos estén
duplicados, o que no esté el censo actualizado. En estos casos su utilización
acarrea serios reparos en el sentido de que la muestra pueda acabar no siendo
fiel reflejo de la población que intenta representar. En otras ocasiones,
simplemente no se dispone de marco muestral y hay que elaborar la muestra -
mediante procedimientos alternativos indirectos, como sucede en el muestreo
por áreas que se comenta en el epígrafe cuarto dedicado a los procedimientos
de muestreo.
Error muestral
Es el error que se comete por el hecho de estudiar una muestra y no toda la
población. A medida que aumenta el tamaño de la muestra y se aproxima al de
la población de referencia, menor es este tipo de error.
Error no muestral
Es ajeno al tamaño muestral. Se produce en un proceso de investigación con
independencia de que se utilice una muestra o toda la población. Existen varias
causas posibles de este tipo de error:
• Definición defectuosa de la población o manejo de un marco muestral
deficiente que no representa bien la población objeto de estudio.
• Un cuestionario mal diseñado, con preguntas ambiguas o que dirigen la
respuesta.
• Errores en el denominado trabajo de campo, de recogida de la información.
Acciones incorrectas de los encuestadores, errores en la recogida de las
respuestas, encuestas falsas...
• Errores en la codificación y tabulación de los resultados, en su trascripción a
soporte informático.
• Errores debidos al análisis estadístico, con aplicaciones indebidas de las
técnicas
y
obtención de conclusiones arriesgadas y sin fundamento suficiente.
•
3.1.1.2.3.1. Determinación del tamaño de la
muestra
Dentro de las diferentes técnicas de selección de las unidades muéstrales
podemos establecer la siguiente clasificación
111

• Muestreo no probabilístico o no aleatorios Muestreo por conveniencia
Muestreo por criterio
• Muestreo por cuotas
• Muestreo de bola de nieve
• Muestreo probabilístico o aleatorio Muestreo aleatorio simple
• Muestreo sistemático
• Muestreo estratificado
• Muestreo por conglomerados
• Muestreo por etapas
• Muestreo por rutas
a. Muestreo no probabilístico o no aleatorio. En este tipo de muestreo
los miembros de la población no tienen una probabilidad conocida de
pertenecer a la muestra, y la elección de la muestra se realiza por un
procedimiento no aleatorio como suele ser la voluntad de investigador.
Las estimaciones obtenidas con este muestreo no pueden proyectarse
estadísticamente a la totalidad de la población.
Muestreo por conveniencia. Este método consiste en seleccionar a las
unidades muéstrales más convenientes para el estudio o permitir que la
participación sea voluntaria. No existe control en la composición de la muestra y
la representatividad de la misma es dudosa. Este método se utiliza únicamente
en estudios exploratorios.
Muestreo por criterio. En este caso la elección de las unidades muéstrales y la
composición de la muestra la hace el investigador a su criterio basándose en su
propia experiencia y en el conocimiento del tema estudiado. Este método se
utiliza fundamentalmente en estudios experimentales o de prueba.
Muestreo por cuotas. En primer lugar se realiza una estratificación de la
muestra que garantice la variedad de criterios y características del colectivo y a
continuación se le aplica un muestreo por criterio para seleccionar las unidades
muéstrales de cada segmento.
Muestreo de bola de nieve. Este método consiste en comunicar a las unidades
muéstrales captadas que aporten nuevas unidades muéstrales que cumplan las
características del colectivo estudiado, siendo este método apropiado para
poblaciones reducidas y difíciles de identificar.
112

. Muestreo probabilístico o aleatorio. En este caso todos los integrantes de
la población objetivo tienen una probabilidad distinta de cero de pertenecer
a la muestra. Esta probabilidad puede ser calculada previamente y no es
necesario que sea idéntica para todos los integrantes. El muestreo
probabilístico permite evaluar y controlar las desviaciones producidas en
las estimaciones de las características objeto de estudio, pudiendo extrapolar
conclusiones para la totalidad del colectivo.
Muestreo aleatorio simple. Una vez censado el marco de la población se
asigna un numero a cada miembro y se eligen aleatoriamente (mediante sorteos
o tablas de números aleatorios) las unidades muéstrales.
Muestreo sistemático. Está basado en el anterior y permite simplificar el
proceso de elección cuando el tamaño de la muestra es elevado. En primer
lugar se calcula el "coeficiente de elevación" (tamaño de la población / tamaño
de la muestra) eligiendo a continua tión al azar un número inferior al coeficiente
de elevación. La primera unidad maestral será el numero elegido, la segunda se
determinara agregando al primer numero el coeficiente y así sucesivamente
hasta completar el tamaño de la muestra.
Muestreo estratificado. Determina el número de elementos a seleccionar de
cada segmento, necesarios para formar una muestra representativa, para
posteriormente, a través de cualquier otro método probabilístico seleccionar las
unidades muéstrales de cada estrato.
Muestreo por conglomerados. En ocasiones para ahorrar tiempo y disminuir
los costes se divide la población en conglomerados o grupos de unidades
muéstrales, siendo la unidad maestral ese conjunto de individuos.
Muestreo por etapas. Este tipo de muestreo es una variante del anterior y
consiste en muestrear aleatoriamente conglomerados dentro de cada
conglomerado hasta llegar a la unidad maestral buscada. Según el número de
etapas para llegar a la selección muestra puede ser bietapico (en dos etapas) o
polietapico (en varias etapas).
113

Muestreo por rutas aleatorias. Permite al entrevistador seleccionar
personalmente las unidades muéstrales a través de procedimientos aleatorios,
siguiendo una serie de criterios previos fijados por el investigador.
La muestra es el número de elementos, elegidos o no al azar, que hay que tomar
de un universo para que los resultados puedan extrapolarse al mismo, y con la
condición de que sean representativos de la población. El tamaño de la muestra
depende de tres aspectos:
• Del error permitido.
• Del nivel de confianza con el que se desea el error.
• Del carácter finito o infinito de la población.
Las fórmulas generales que permiten determinar el tamaño de la muestra son las
siguientes:
Para poblaciones infinitas (más de 100.000 habitantes):
Para poblaciones finitas (menos de 100.000 habitantes):
Leyenda:
n = Número de elementos de la muestra.
N = Número de elementos del universo.
P/Q = Probabilidades con las que se presenta el fenómeno.
Z 2 = Valor crítico correspondiente al nivel de confianza elegido; siempre se opera
con valor sigma 2, luego Z = 2.
114

E = Margen de error permitido (a determinar por el director del estudio).
Cuando el valor de P y de Q no se conozca, o cuando la encuesta se realice
sobre diferentes aspectos en los que estos valores pueden ser diferentes, es
conveniente tomar el caso más favorable, es decir, aquel que necesite el máximo
tamaño de la muestra, lo cual ocurre para P = Q = 50, luego, P = 50 y Q =
50.
115

116

117

118

119

(FASE 4) LEVANTAMIENTO DE LA INFORMACIÓN (Trabajo de campo)
(Fase 4.1) Diseño del cuestionario.
El cuestionario. Redacción y tipo de preguntas
El cuestionario es el soporte que recoge las preguntas que se formulan en una
encuesta a las personas seleccionadas en la muestra. Es el medio que permite
la comunicación entre entrevistador y entrevistado para obtener la información
prevista en el diseño de la encuesta.
La preparación de las preguntas puede a simple vista parecer algo sencillo para
un profano en la materia. Sin embargo, sin llegar a ser una tarea reservada sólo
a especialistas, no deja de tener cierta complejidad. Un cuestionario bien
120

diseñado debe transmitir las necesidades de la investigación de mercados
traduciéndolas en forma de preguntas adecuadas. También debe motivar al
encuestado a responder y, por lo tanto, el formato debe ser atractivo con una
redacción de las preguntas sugerente que evite esfuerzos excesivos en las respuestas.
En la elaboración del cuestionario se consideran una serie de normas
que ayudan a lograr una mayor calidad y rigor en su presentación.
1. Lo primero es tener presentes los objetivos de la investigación. El
detalle, la profundidad y alcance de la información necesaria deben ser
recogidos en las preguntas. Por ello, es conveniente simular, aunque sea
mentalmente, los resultados posteriores que puedan derivarse de las preguntas
propuestas para comprobar en qué medida todas las respuestas cumplen con
dichos objetivos.
2. La forma y características del cuestionario dependen del medio de
recogida de información o tipo de encuesta previsto. No es lo mismo el diseño
del formato y preguntas en una encuesta postal que en una encuesta personal,
por ejemplo. En el primer caso, las preguntas tienen la limitación de la extensión
y sobre todo de la claridad; en las encuestas personales el cuestionario puede
ser más extenso y con preguntas más difíciles al contar con el apoyo del
entrevistador.
3. Se ha de considerar en la redacción de las preguntas el análisis estadístico
que se pretende llevar a cabo con la información obtenida. Las preguntas
realizadas dan lugar a una serie de variables y escalas de medida que
condicionan el posterior análisis de los datos. Es preciso tener en cuenta qué
tipo de técnica sería la más conveniente para obtener resultados acordes con los
objetivos de la investigación y, por consiguiente, prever la forma de la respuesta
a las correspondientes preguntas.
4. El perfil del encuestado es un aspecto clave en el diseño del
cuestionario. Hay que conocer las características sociodemográficas, en
especial en lo que se refiere al nivel de estudios o formación ya que el lenguaje
utilizado varía de una persona a otra y, por consiguiente, también la capacidad
de comprender determinados términos. Si, por ejemplo, se tratase de entrevistar
a directivos comerciales de las empresas, es más factible utilizar conceptos
técnicos de la materia del marketing.
En el diseño y redacción de las preguntas influye la capacidad del investigador
para dar contenido a los términos y frases en consonancia con los objetivos del
estudio. Sin embargo, no todo es «arte»; también hay una serie de reglas
generales que se pueden presentar como recomendaciones a la hora de
emprender la tarea del diseño. Son sugerencias que proceden del sentido
común y de la experiencia en investigación de mercados, sobre todo para evitar
caer de nuevo en planteamientos defectuosos que provocaron graves errores en
las respuestas en el pasado.
121

Recomendaciones en el diseño del cuestionario
Teniendo en cuenta que la redacción del cuestionario se ha de llevar a cabo de
forma particular en función del estudio de mercados, tipo de encuesta y de
manera muy especial pensando en las personas que van a responder, existe una
serie de recomendaciones de interés que se presentan seguidamente.
• El lenguaje ha de ser claro y sencillo. Además de considerar el perfil del
entrevistado, es necesario evitar palabras técnicas, siglas o abreviaturas que
pueden no comprender muchas personas. Por ejemplo, si se plantea la
siguiente pregunta:
EJEMPLO
¿Cree usted que el uso de edulcorantes en los alimentos infantiles puede tener
efectos negativos en su metabolismo?
Muchas personas no entenderían los términos utilizados y tenderían a contestar
afirmativamente para salir del paso.
Las preguntas han de ser necesariamente cortas, para así aumentar la
comprensión del lector u oyente. En una redacción como la siguiente:
EJEMPLO
Dada la actual preocupación de la población por el consumo de drogas y otros
estimulantes entre los jóvenes los fines de semana, ¿qué cree que deberían
hacer las autoridades municipales para que estas personas lleven una vida más
sana en el tiempo libre?
Leer la pregunta lleva más tiempo y es posible que quien deba responder al final
no sea muy consciente de lo que se está preguntando.
• Las preguntas han de tener un sentido neutral; no deben dirigir la respuesta
122

en ningún sentido. Por ejemplo, el mencionar en una encuesta el consumo de
una determinada marca de leche induce al encuestado a responder
afirmativamente, para mostrar una consonancia «psicológica» con el
entrevistador. Otras cuestiones no neutrales aparecen en el ejemplo siguiente:
EJEMPLO
¿Está usted a favor de que el gobierno mejore la sanidad pública?
¿Es usted de los que pasan las noches viendo en televisión programas basura?
En ambas preguntas subyace un juicio de valor que fomenta la respuesta
afirmativa en el primer caso y negativa en el segundo.
• Evitar preguntas dobles que acaban confundiendo al encuestado.
precisan dos respuestas se han de redactar dos preguntas.
Si se
EJEMPLO
¿El personal del hotel es amable y servicial?
No es lo mismo amable que servicial; por lo tanto, es preciso plantear cada
cualidad por separado.
• No forzar la memoria del encuestado, por ejemplo, preguntando sobre hechos
y conductas muy lejanas en el tiempo. Es muy posible que no conteste porque
123

no recuerda o se acabe inventando la respuesta. Sería el caso de la siguiente
pregunta:
EJEMPLO
¿Dónde adquirió los regalos de Navidad en los tres últimos años?
• Evitar al encuestado el tener que hacer cálculos en las respuestas.
EJEMPLO
¿.Cuantos litros de leche se consumen en su hogar mensualmente?
La cuestión ha de referirse a hechos más concretos, por ejemplo, preguntando
sobre el volumen de consumo diario (siempre existe la posibilidad de que el
investigador realice un cálculo posterior para estimar el consumo mensual).
4.1.1 Estructura del cuestionario
El formato y estructura del cuestionario deben ser cuidados al detalle con la
finalidad de lograr la colaboración del encuestado. Lógicamente, ello depende
del tipo de encuesta elegido.
Así, si se tratase de una encuesta con cuestionario autoadministrado, el diseño y
apariencia externa son decisivos. Se busca conseguir una imagen atractiva con
una identificación clara del gabinete de investigación de mercados, una solicitud
amable de colaboración y cuidar que las preguntas y respuestas se vean
claramente para facilitar la comodidad y rapidez de la entrevista. Un cuestionario
excesivamente extenso en número de páginas desanima al individuo que debe
responder. Se procura entonces aprovechar el papel al máximo evitando
márgenes excesivos y tamaños grandes de letra, pero procurando que de esta
forma no aparezca todo mezclado y casi ilegible. La estructura recomendada en
un cuestionario sigue un orden determinado:
1. Identificación de la empresa o equipo que lleva a cabo la
investigación de
mercados.
a) Nombre del encuestador
b) Código del cuestionario
c) Solicitud de colaboración con la entrevista
d) Objetivo del estudio y duración estimada de la encuesta
124

2. Preguntas introductorias sencillas al comienzo de la entrevista. Se
busca fomentar el interés en responder a la vez que conseguir la superación de
la lógica desconfianza inicial que suscita en el entrevistado esta especie de
interrogatorio.
3. En tercer lugar, aparece el grueso de las preguntas que tratan sobre los
objetivos de la investigación. Es importante que sigan un orden lógico, de lo
más general a lo más concreto. El proceso seguido debe hacer más cómoda y
^sencilla la tarea de las personas que preguntan y responden.
4. Las preguntas de clasificación, que identifican las características de los
encuestados, conviene situarlas al final de la encuesta. En ocasiones se trata de
preguntas que pueden molestar al individuo, con la sensación desagradable de
que se entra en su intimidad o que la respuesta supone pérdida del anonimato.
Son ejemplos las preguntas de nivel de ingresos, edad o nivel de estudios. Al
final de la entrevista molestan menos, hay menos desconfianza y la sensación
de que con ellas finaliza la encuesta, por lo que se ponen menos reparos en
responderlas.
5. Como cierre de la entrevista, se agradece la amable colaboración y
buena disposición de la persona al responder a las preguntas.
4.1.2. Tipo de preguntas
125

Los cuestionarios utilizan varios tipos de preguntas según el objetivo concreto
perseguido en la búsqueda de información. Se comentan seguidamente los
tipos de preguntas más comunes utilizadas junto con las características que las
definen.
Preguntas abiertas
No contienen ningún tipo de respuesta prevista de antemano, con lo cual el
entrevistado tiene total libertad para responder lo que le parezca. Si se trata de
una encuesta personal el entrevistador anota literalmente la respuesta. En las
preguntas abiertas la información
obtenida es más rica en contenido, ya que el individuo refleja su verdadera
opinión sin estar
atado a ningún corsé. El inconveniente es la mayor lentitud en la respuesta y el
hecho
de
que su análisis se vuelve más complejo, sobre todo a la hora de obtener datos
agregados.
Debido a ello las encuestas con un tamaño muestral elevado normalmente no
utilizan preguntas abiertas.
EJEMPLO
¿Cuál es su opinión acerca del uso de teléfonos móviles entre los jóvenes?
________________________________________________________________
________________________________________________________________
___________________________
Preguntas cerradas
A diferencia de las preguntas abiertas, las posibles respuestas están previstas y
se presentan al encuestado en forma de alternativas entre las que ha de elegir.
La ventaja es la simplificación que supone en la respuesta y sobre todo en el
tratamiento posterior de la información agregada. Por ello, son las utilizadas casi
exclusivamente en encuestas con tamaño maestral suficiente para ser el
resultado extrapolable a toda la población. En comparación con las preguntas
126

abiertas, las preguntas cerradas pueden tener el inconveniente de forzar la
respuesta cuando las alternativas previstas no recogen la opinión real del
entrevistado
EJEMPLO
¿Cuál es su nivel de estudios?
Estudios primarios
Estudios medios
Estudios superiores
Las preguntas cerradas pueden ser de selección simple (únicamente se elige
una de las respuestas, las cuales son exhaustiva y mutuamente excluyentes o
de selección múltiple (se pueden seleccionar varias respuestas). La pregunta
sobre el nivel de estudios es de selección simple: el entrevistado sólo puede
elegir una categoría o nivel de estudios.
EJEMPLO.
Pregunta de selección múltiple:
¿Dónde adquiere usted los productos de alimentación?
Supermercado
Tienda tradicional
Tienda especializada
Hipermercado
Mercado/plaza de abastos
Muchos encuestados elegirán dos o más respuestas porque compran en
distintos establecimientos.
127

Preguntas semicerradas
El inconveniente de la pregunta cerrada de dejar fuera alguna dificultad de
concretar todas las posibilidades de respuesta, se puede resolver introduciendo
una última respuesta con carácter abierto.
EJEMPLO
¿Por qué elige usted este banco para sus operaciones financieras?
Porque me da más ventajas
Porque es más ágil
Porque está cerca de casa
Porque son más amables
Otros (indicar)...
Preguntas dicotómicas
Se trata de una pregunta cerrada que contempla únicamente dos posibles
respuestas, que en muchas ocasiones son afirmación o negación.
¿Consume Ud. Bebidas alcohólicas?
Si
no
Preguntas filtro.
Permiten seleccionar las personas que van a responder las preguntas siguientes
del cuestionario. Se utiliza también para la selección de la muestra en el trabajo
128

de campo, de forma que la persona que no reúne una determinada característica
inicial quedaría fuera de la población objetiva.
EJEMPLO
¿Asiste usted al cine normalmente?
Sí No Fin de la entrevista
¿Qué tipo de películas prefiere?
________________________________________________________________
______________
Preguntas de control
Son preguntas que tienen por objeto comprobar el grado de sinceridad del
encuestado en las respuestas. Se plantean repitiendo en el cuestionario una
pregunta anterior, modificando ligeramente la redacción, para comprobar si se
contradice. También se puede exponer una situación falsa que no pueda
responder afirmativamente.
EJEMPLO
La pasada noche en TV se emitió un programa dedicado a la compra de
viviendas, ¿lo vio usted?
Sí
No
(No se emitió tal programa, si contesta afirmativamente no está siendo sincero)
Preguntas en escala
La persona entrevistada responde a una pregunta o expresa su opinión
situándose en una escala numérica o gráfica con una serie de categorías o
puntuaciones. Este tipo de pregunta es muy común en encuestas de
129

investigación de mercados; se utiliza, por ejemplo, para estudiar actitudes de
compra o consumo. Dado su interés en nuestra materia, se expone esta
modalidad con mayor detenimiento en el siguiente epígrafe.
Nada
Muy importante
importante
Ir al cine
Ver televisión,
vídeo
Salir
amigos
con
Practicar
deporte
Leer
Escuchar
música
Navegar
internet
por
Escalas no comparativas
En estas escalas las personas entrevistadas realizan valoraciones sobre objetos.
Se indica un valor numérico o de medida. No se realizan comparaciones entre
objetos.
130

Escalas de clasificación
Sirven para evaluar objetos o marcas definiendo apriori los atributos utilizados.
Para cada atributo el entrevistado decide el valor que asigna a un objeto o
servicio en una escala continua o que consta de varias categorías entre dos
extremos posibles.
La escala puede ser numérica, por ejemplo, la evaluación entre 0 y 10 puntos de
un atributo de una marca de vino. También se pueden utilizar calificativos
verbales que ayudan al individuo a decidir su valoración. En ocasiones se
utilizan escalas gráficas que contribuyen a hacer más ameno y desenfadado el
proceso de responder a la entrevista. En los ejemplos se presenta el formato de
cada posibilidad.
EJEMPLO
¿Qué opina de las actividades programadas por el ayuntamiento en la ciudad?
Escala de clasificación con valoración numérica Valore de 0 a 10
Actividades culturales 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Actividades deportivas 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Actividades musicales 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Actividades para niños 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9
10
Actividades para jóvenes 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Actividades para mayores 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Actividades
discapacitados
para
0 1 2 3 4 5 6
7
8 9 10
Escala de clasificación con valoración verbal
Actividades
culturales
Actividades
deportivas
Muy
nuda
Muy
mala
Mala Normal Buena Muy
buena.
Mala Normal Buena Muy
buena
131

Actividades
musicales
Actividades
niños
Actividades
jóvenes
Actividades
mayores
Actividades
discapacitados
para
para
para
para
Muy
mala
Muy
mala
Muy
mala
Muy
mala
Muy
mala
Mala Normal Buena Muy
buena
Mala Normal Buena Muy
buena
Mala Normal Buena Muy
buena
Mala Normal Buena Muy
buena
Mala Normal Buena Muy
buena
132

133

134

135

136

(FASE 5) TABULACIÓN DE LA INFORMACIÓN
Tabulación y procesamiento
El investigador tiene que ser sumamente organizado, creativo e imaginativo si
espera completar un buen informe del proyecto.
Por lo general, él o su personal realizan las siguientes tareas:
1. Edición -
2. Codificación
3. Tabulación de datos
137

Edición ele datos
En investigación de mercados se denomina edición de datos al proceso de
revisar, corregir y clasificar los datos recopilados para que sean precisos,
completos, correctos y compatibles con la tabulación.
La edición puede estar a cargo de los individuos que recopilaron los datos o que
supervisaron dicha recopilación o de alguna persona que haya sido asignada.
En ocasiones la persona encargada de reunir la información debe editar el
formulario o cualquier otra forma empleada, lo más pronto posible después de la
recopilación de los datos. Los entrevistadores deben editar sus datos
únicamente para que la información resulte más legible o comprensible. No
debe permitírseles mayor edición. Es preferible que los supervisores efectúen
toda la edición necesaria en lo que se refiere a la caligrafía y comprensión, ya
que puede correrse el nesgo de cambios o interpretaciones equivocadas de los
datos por parte de los entrevistadores.
La edición casi siempre la realiza una persona determinada por el investigador
con el fin de asegurar mayor uniformidad de criterio.
La edición cuidadosa puede descubrir casi todas las respuestas incompletas y
muchos otros problemas. Si el editor ignora la manera de clasificar alguna
respuesta que lo desconcierta, generalmente la coloca en la categoría "No sé" o
"Sin respuesta", pues resulta mejor que arriesgarse a la mala interpretación de
una respuesta. El editor debe cuidar que los errores, las respuestas incompletas
y las contradicciones se manejen correctamente.
Tabulación de datos
Consiste en contar el número de aspectos que corresponden a las categorías
establecidas. Es una operación técnica y a menudo exige tiempo y dinero
considerables. Al igual que la codificación, está sujeta a errores que pueden
menoscabar la validez de los hallazgos.
Antes que pueda tener lugar la tabulación hay que pensar en un plan que
describa cómo han de ser contados los datos. Los objetivos del formato de
recopilación de información y el tamaño de muestra determinarán las
tabulaciones a efectuar.
Tabulación manual
138

La tabulación manual es aplicable cuando se tiene un número pequeño de datos
para contabilizar y cuando se planean unas pocas tabulaciones cruzadas.
Tabulación mecánica
La tabulación mecánica se emplea con la aplicación de computadores en el
procesamiento de información. Su utilización depende de varios factores: la
disponibilidad de equipo y de facilidades de programación, el presupuesto
disponible para el análisis, el tamaño y la complejidad de las operaciones
proyectadas y la capacidad de los analistas para trabajar con estos medios.
Es claro que si el tamaño de la muestra es grande y los planes para el análisis
son complejos, si se dispone de equipo moderno y facilidades para la
programación, si hay suficientes fondos para el análisis, si los analistas pueden
traducir sus necesidades a solicitudes apropiadas y así mismo entender todos
los resultados que puede arrojar el equipo, existen grandes ventajas para la
utilización del computador.
Si, por el contrario, no hay computador disponible, no existe presupuesto para
programación y para tiempo de computador, el estudio exige unas tablas
relativamente sencillas, o los investigadores no disponen del tiempo suficiente
para ponerse al tanto de la tecnología de la informática, la mejor y única
alternativa puede ser completar el análisis con la tabulación manual
convencional.
Los computadores son importantes; aparte de la velocidad para procesar la
información, disponen de programas especiales como SAS, SPSS, Symphony,
Lotus, Oklahoma, etc., que brindan resultados más exactos que el trabajo a
mano, ya que un análisis extensivo ha demostrado que el ser humano podrá
cometer hasta un 5% de errores en cálculos manuales. El computador se acerca
al 100% de exactitud.
Cuando ocurre un error, por lo general es advertido y se alerta al operador de su
presencia. Los computadores también hacen posible el uso de nuevas técnicas
matemáticas para resolver problemas complejos.
Además, cuando se trata de un número grande de cuestionarios, por ejemplo
quinientos (500) o más y cada uno contiene muchas preguntas, la velocidad de
las máquinas electrónicas compensa con creces la tarea preparatoria adicional.
Si son probables retabulaciones será más rápido y más barato si los datos han
sido perforados en tarjetas o fichas; otra ventaja de las máquinas reside en su
precisión contadora.
139

140

(FASE 6) ANÁLISIS DE LA INFORMACIÓN
Una vez que el investigador de mercados dispone de una base de datos
procedente de un estudio empírico o de otras fuentes secundarias internas o
externas, ha de proceder a su análisis con el fin de leer, explotar e interpretar los
datos disponibles y extraer de ellos" información de interés para la torna de
decisiones en marketing.
La base de datos consiste generalmente en una matriz que recoge por columnas
las preguntas y respuestas de un cuestionario que representan las variables que
configuran el campo de estudio empírico, así como las variables de otras fuentes
de datos secundarios. Estas variables incluyen fenómenos relacionados con el
comportamiento del consumidor, con las actitudes y opiniones y con las
características de los individuos, marcas o empresas. Por filas aparecen
representados los elementos individuales de quienes se han tomado datos en
cada una de las variables. Puede tratarse de los individuos entrevistados en una
encuesta, de los clientes de la empresa incluidos en la base de datos interna u
141

otras unidades relacionadas con el mundo comercial y de las que se tiene
información.
El tratamiento adecuado de los datos contenidos en la matriz mediante técnicas
de análisis estadístico aporta nueva información para los directivos comerciales
de la organización. El uso correcto de las técnicas de análisis, además de evitar
el llegar a conclusiones. Erróneas o sin suficiente fundamento, puede ayudar a
definir mejor los objetivos de la investigación de mercados y al diseño de la
metodología empleada. En lo sucesivo se presentan las técnicas más utilizadas
en nuestra disciplina con el fin de que el lector pueda adquirir los conocimientos
adecuados para llevar a cabo un análisis de la información con suficientes
garantías.
No obstante, hay que tener siempre muy presente que, si bien es cierto que un
análisis de la información defectuosa o pobre provoca malos resultados en una
investigación de mercados, los datos de partida erróneos no se corrigen con la
aplicación de técnicas estadísticas avanzadas. Los errores muéstrales y no
muéstrales, ya comentados en el proceso de recogida de información, son
determinantes en la calidad de los resultados. En definitiva, el investigador de
mercados ha de poner el máximo cuidado en las dos tareas fundamentales:
recogida de información y análisis estadístico de los datos disponibles.
El análisis de información consiste en reducir y transformar los datos iníciales,
masivos y de difícil interpretación, de modo que se puedan extraer de ellos
resultados que aumenten el conocimiento y permitan contrastar las hipótesis
planteadas en la investigación, a su vez derivadas de los objetivos propuestos.
En el análisis, además de la referencia siempre presente de los objetivos propios
del estudio de mercados que se esté desarrollando, se pueden contemplar tres
fines que marcan la línea seguida por los investigadores.
1. Conceptuación. Es preciso definir claramente los conceptos que se
están manejando. En primer lugar, las variables de partida que aparecen
representadas en la matriz inicial de datos. En segundo término, todos aquellos
conceptos con sus respectivas dimensiones que se vayan extrayendo o
construyendo a lo largo del proceso de análisis. Por ejemplo, debe quedar claro
qué se entiende por «satisfacción percibida», «calidad del servicio» o «imagen
de marca», cómo se miden y cuáles son sus escalas de medida. Se trata de
conceptos elaborados a partir de la teoría existente del marketing y resultado de
una serie de dimensiones de primer orden tomadas directamente del mercado.
Quien desee comprender los resultados obtenidos en un estudio debe manejar
con soltura y sin lugar a equívocos los términos y conceptos utilizados en el
142

informe final, sin que por ello hayan de ser expertos en técnicas de investigación
o análisis estadístico.
2. Resumen de la información. La reducción de los datos iníciales de la matriz
en un formato más comprensivo suele acarrear cierta pérdida de la información
disponible en un principio, pero que es contrarrestada ampliamente por unos
resultados interpretables, imposibles de conseguir sin la ayuda de las técnicas
de análisis aplicadas.
3. Extrapolación. Al comentar los procedimientos de investigación de
mercados mediante selección de muestras representativas de la población
queda claro que el fin consiste en extraer resultados que permitan su aplicación
a toda la población. La extrapolación de los datos muéstrales es una labor
constante en el análisis de la información que exige la aplicación de las diversas
técnicas con rigor estadístico para evitar conclusiones o juicios precipitados que
pudieran dar lugar a error.
Clasificación de las técnicas de análisis de la información
En el análisis de la información se pueden utilizar numerosas técnicas adaptadas
a múltiples circunstancias posibles. Se exponen aquellas. Que más se utilizan
en investigación de mercados. Cualquier manual de estadística recoge un
número mayor de posibilidades de análisis disponibles para el experto conocedor
de las mismas. En este capítulo y en los siguientes se comentan las técnicas
cuyo manejo confiere la capacidad de emprender análisis de información que
permita obtener resultados fiables y responder a las necesidades que vienen
sugiriendo los directivos de marketing.
La clasificación de las técnicas de análisis se presenta con arreglo a tres
criterios: en función del número de variables utilizadas, según el tipo de escala
de medida de las variables y en función de si se trata de obtener resultados
descriptivos o inferenciales.
Número de variables empleadas simultáneamente en el análisis
Si se considera como caso más sencillo cada variable de la matriz de datos por
separado, estamos en una situación de análisis invariable. En este caso se
pretende resumir o comprender mejor las características de la variable, por
143

ejemplo, la elección de marcas entre varias posibilidades o la edad de los
individuos entrevistados.
Cuando de forma conjunta en el análisis se consideran variables de dos en dos
nos encontramos con las técnicas de análisis Invariable. Se trata en estos casos
de comprobar la posible existencia de relación entre ambas variables, la
existencia de independencia o, por el contrario, la asociación o relación causal
entre las variables. Por ejemplo, el estudio de la posible relación entre el nivel
de estudios del consumidor y la afición por el cine, o el estado civil del
consumidor y la costumbre de adquirir productos de alimentación precocinados.
Si en el análisis se incluyen al mismo tiempo tres o más variables las técnicas se
denominan multibvariables Son lógicamente las más complejas y se suelen
emplear en el campo del marketing para estudiar la calidad percibida de los
productos o servicios, para segmentar mercados o para descubrir los factores
subyacentes que influyen en la elección de marcas entre la población.
Clasificación de las técnicas en función de las escalas de medida utilizadas
Con respecto a las escalas de medida recordamos las cuatro categorías
existentes: nominales, ordinales, de intervalo y de razón. Las técnicas
empleadas en el análisis dependen del tipo de escala presente en las variables.
Con el objeto de facilitar la comprensión y adquirir capacidad de uso de las
mismas, las cuatro categorías se resumen en dos a efectos prácticos: escalas
no métricas y escalas métricas,
• Escalas no métricas. Propias de las variables cualitativas, más sencillas y
que no permiten análisis cuantitativos. Se incluyen en este grupo las escalas de
medida nominales y las ordinales.
Escalas métricas. Propias de variables cuantitativas, con una mayor
posibilidad de análisis estadístico. Se incluyen en este grupo las escalas
de intervalo y las de razón. Por lo tanto, cuando se presenta cada técnica
de análisis en este capítulo y en los siguientes se hace alusión a si tal
aplicación exige variables métricas o no métricas. Ello sin perjuicio de la
existencia de técnicas estadísticas específicas para cada escala original,
por ejemplo, para la escala ordinal. Se pueden utilizar las escalas
métricas en tratamientos propios de las no métricas; lo contrario no es
válido. Como norma general, no se pueden aplicar técnicas de análisis
estadístico propias de variables cuantitativas con escalas nominales u
ordinales.
Clasificación de las técnicas según el objetivo del análisis sea descriptivo
o inferencial.
144

El análisis descriptivo resume los datos de las variables indicando su
uniformidad, dispersión o las relaciones encontradas entre los elementos de la
muestra. El análisis inferencial tiene como cometido permitir la extrapolación de
los datos muéstrales a toda la población; para ello juega con el uso de
determinados indicadores de la confianza y margen de error admisible en la
estimación de los resultados poblacionales.
Por lo general, cuando se utilizan muestras representativas de la población el
objetivo es la aplicación de análisis inferencial Antes de exponer las sucesivas
técnicas empleadas es preciso tener en cuenta o recordar los fundamentos del
análisis inferencial desde el planteamiento y contraste de hipótesis.
(FASE 7) INFORME DE INVESTIGACIÓN (Conclusiones)
Es muy importante que el investigador de mercados estudie la necesidad del
informe,
final y su presentación, tanto por sus propios hallazgos como para que trate de
innovar
en su elaboración.
Hay que tener en cuenta que la ejecución cuidadosa de los pasos normales de
investigación anticipa, de una u otra forma, el informe. Esto es especialmente
cierto en el paso
de la formulación del problema. Si el problema general se entiende claramente y
se ha y
especificado la información necesaria para lograr los fines, entonces la
estructura del informe se ha predeterminado en gran medida.
Se aclara que cada proyecto es diferente y exige originalidad en la presentación;
además, no existen dos personas que preparen de igual manera un informe de
investigación.
El informe presenta un formato físico flexible que permite destacar aspectos
importantes con la claridad deseada. Por ejemplo, la utilización de márgenes
variados, párrafos amplios, colores y diferentes tamaños de letra, para resaltar
algunos puntos relevantes de la investigación.
El formato del informe debe ser el que mejor se ajuste a las necesidades y
deseos de sus lectores.
145

Pasos del formato flexible
1. Portada
2. Tabla de contenido
3. Prólogo o introducción
4. Exposición de los fines
5. Metodología
6. ó". Limitaciones
7. Hallazgos
8. Conclusiones y recomendaciones
9. Apéndice
Portada
Debe indicar el asunto, la fecha de elaboración del informe, quién lo preparó y
para quién
Tabla de contenido
Sí el informe es largo o si está dividido en numerosas partes, por lo general es
conveniente tener una tabla de contenido. Si incluye gráficos y tablas es
aconsejable reunir los en una lista inmediatamente a continuación del índice,
'con su correspondiente número de página.
Prólogo o introducción
Esta sección sirve para introducir al lector al proyecto de investigación. Debe
incluir los antecedentes del problema (por ejemplo, cómo y cuándo se produjo),
su importancia, sus dimensiones y si se efectuó alguna investigación previa
pertinente para el proyecto específico sobre el que se informa.
Exposición de los fines
El informe sirve como resumen para la gerencia o los ejecutivos de la empresa^
Debe contener básicamente los objetivos del proyecto investigado, y las
hipótesis de trabajo, y cómo se relacionan con la decisión o el problema
planteado.
146

Metodología
Su propósito es describir la naturaleza del método de investigación, es decir,
aclarar si el estudio fue de tipo exploratorio, concluyente o de monitoria y
desempeño; si los datos obtenidos fueron de fuente primaria, secundaria o de
ambos; el diseño y cálculo de la muestra (método de muestreo, unidad de
análisis y tamaño de la muestra), el tipo de instrumento de recolección de
información y el procedimiento del análisis empleado en el estudio.
Limitaciones
Pueden ser de vanos tipos; uno sobre el cual debe recalcarse siempre es hasta
qué punto se puede generalizar a partir de los resultados. Por ejemplo, si el
universo estudiado es Loja o quito, debe advertirse al lector para que no
generalice respecto de toda Colombia.
10. Si el estudio es exploratorio y diseñado para construir nuevas hipótesis, se
debe avisar al lector para que no llegue a la conclusión de que los resultados son
una medida exacta del fenómeno que se ha estudiado.
Si durante la aplicación del trabajo de campo muchas personas se encontraban
ausentes de sus oficinas o de sus casas y se hicieron sustituciones, debe
prevenirse al lector acerca del efecto que esto tendrá en los resultados y las
conclusiones Al describir las limitaciones del estudio, el investigador debe
explicar cómo afectan dichas limitaciones los resultados del estudio.
Hallazgos
Los hallazgos son los resultados del estudio y constituyen la mayor porción del
informe estos se deben organizar de acuerdo con su relación con los objetivos
y con la información v requerida para la realización de la investigación. Más
que una secuencia de tablas o cuadros estadísticos, esta parte debe tener una
estructura lógica, como si se tratara de un relato.
Las tabas sumarias y los métodos gráficos de presentación deben usarse con
liberalidad, mientras que las tablas altamente detalladas deben relegarse al
apéndice.
Conclusiones y recomendaciones
147

Las conclusiones deben sacarse con referencia directa a los objetivos del
estudio y a las
hipótesis de trabajo. Si el estudio no aporta datos satisfactorios de los cuales se
pueda
«acal una conclusión con respecto a un objetivo o una hipótesis hay que
reconocer
este
hecho, en vez de omitirlo o dejarlo pasar.
En relación con las recomendaciones no es siempre aconsejable hacerlas, ya
que muchas veces el investigador trabaja sobre un problema o sobre una
oportunidad, pero tiene
conocimientos limitados de los antecedentes y las políticas operativas generales
de
la
compañía, por tanto, sería poco prudente de su parte recomendar cursos de
acción definidos al menos que se que se le hayan solicitado de manera expresa.
Bibliografía:
Modulo gerencia de mercadeo y marketing, MAESTRÍA
ADMINISTRACIÓN EMPRESAS U:N:L
Investigación integral de mercados, JOSE NICOLAS JANY, McGrawHill
Introducción a la investigación de mercados, MARCELA BENASSINI,
Pretice Hall
Investigación de mercados, RODOLFO VASQUEZ, Tomsom
148

MOMENTO DOS:
2. EL MARKETING MIX O MEZCLA DE MERCADEO.
1.1.El producto
1.1.1. Atributos del Producto
1.1.2. El ciclo de vida del Producto
1.1.3. Análisis de la Cartera de Producto (Portafolio o
BCG)
1.1.4. Tipos de productos
1.3. El precio
1.2.4. Factores que influyen en la fijación de precios
1.2.5. Modelos para fijación de precios.
1.2.6. Punto de Equilibrio (PE)
1.3. La plaza o distribución
1.3.4. Canal de Distribución
1.3.5. Sistemas de distribución
1.3.6. Tipos de Canales de Comercialización.
1.4. La promoción
1.4.7. La mezcla promocional
1.4.8. La Promoción
1.4.9. La Publicidad
1.4.10. Las Relaciones Públicas
1.4.11. La Propaganda
1.4.12. La Venta Personal
MOMENTO TRES:
149

2. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
1.8. Generalidades del plan de marketing
1.9. Definición de Plan de Marketing
1.10. Propósitos del Plan de Marketing
1.11. Quiénes participan en el Plan de Marketing
1.12. Elementos del plan de marketing
1.5.1 La Misión
1.5.5 La visión
1.5.6 Objetivos empresariales
1.5.7 Objetivos estratégicos
1.13. Análisis situacional
1.6.1. Análisis externo (ambiente de tarea o meso)
1.6.2 Análisis interno
1.14. Matriz FODA
3. 1 LA MEZCLA DE MERCADO
Fue JEROME MCCARTHY, quien propuso y estableció las llamadas "4 P
del Marketing", o mezcla de mercadeo en el año 1960 aproximadamente lo
denomino la teoría de las 4 Pes ya que utilizo cuatro variables: producto,
precio, plaza y promoción.
Para nadie es un secreto que el éxito de una compañía está en satisfacer
plenamente a los clientes, ellos son la razón principal de la supervivencia y
buen funcionamiento de cualquier empresa, y para lograr que ellos se
sientan a gusto y por ende se consiga una respuesta favorable que redunde
en beneficios para la compañía, se utiliza lo que comúnmente se denomina
MEZCLA DE MERCADOTECNIA.
Seguramente se ha escuchado muchas veces todo lo que tiene que ver con
este término y todas sus divisiones, sin embargo, no sobra recordar algunos
aspectos muy importantes que serán explicados de manera sencilla para el
correcto entendimiento del tema que se está exponiendo.
Primero, partiremos por definir de una forma clara lo que es la mezcla de
mercadeo, entendiéndola como "todo el conjunto de variables de mercadeo
que prepara una empresa para producir un efecto que se desea por parte de
los consumidores". Lógicamente este deseo es influir sobre la demanda del
producto a ofrecer, buscando que éste se adquiera cada vez más y por un
número mayor de personas.
Combinar correctamente las "Cuatro P" es sinónimo de éxito en cualquier
compañía, sin olvidar, claro está, la total satisfacción del cliente dentro y
fuera de la misma.
150

Dentro del conjunto de esta mezcla se encuentran las llamadas "Cuatro P"
que como se recordara significan Producto, Precio, Plaza y Promoción. Así
mismo, cada una de estas divisiones está conformada por todas las variables
de mercadotecnia que analiza y desarrolla una empresa para buscar, como
dijimos antes, cambiar los hábitos de consumo en favor de la misma.
Sobre la combinación y clasificación de estas cuatro variables en la decisión
comercial hacen girar algunos autores toda estrategia del marketing dentro
de la empresa. Según nuestro criterio existen otras variables que también
marcan la actividad del marketing dentro de la empresa. Pensemos un
momento hasta qué punto puede variar la fijación del precio de un producto,
si se tienen en consideración los estudios y análisis de la competencia, el
tipo de mercado existente e incluso el mismo entorno socioeconómico; por
tanto, podemos afirmar que el éxito de una empresa vendrá dado por el
perfecto conocimiento y análisis de los diferentes elementos del marketing
que inciden en su actividad, y que a través de la puesta en marcha del plan
de marketing alcanzarán los objetivos marcados.
A continuación se muestra una grafica en la cual se explica la relación de las
4 p‖ de la mercadotecnia con las 4 C‖ del mercado.
3.1 .1 Definiciones Producto
• Kotler 1989: Es cualquier cosa que se ofrece en un mercado para la
atención, adquisición, uso o consumo capaces de satisfacer una
necesidad o un deseo. Además de bienes y servicios, personas, lugares,
organizaciones, Actividades, Ideas.
151

Holtje 1982: un producto es algo tangible o un servicio que satisface la
necesidad de un cliente.
Stanton 1992: grupo de atributos tangibles e intangibles, que incluyen el
envase, color precio calidad marca servicios y la reputación del vendedor.
Puede ser un bien tangible, un servicio, un lugar, una persona, una idea.
Por lo tanto en esencia los consumidores compran algo más que un
grupo de atributos físicos. Adquieren la satisfacción de sus deseos bajo la
forma de beneficios del producto.
Halloy y Plant 1992: Cualquier cosa que se ofrece al mercado para
satisfacer un deseo o una necesidad y el término abarca bienes
tangibles, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas.
Namankforooh 1985: es un bien o servicio que se considera capaz de
satisfacer una necesidad o deseo y podría ser: producto físico, intangible,
imagen personal, ideas. etc.
3.1.1.1 Evolución del Concepto de Producto
Producto Centrado en si mismo.
El producto es un conjunto de atributos o características
tangibles unidas en una forma fácilmente Reconocible e
identificable.
Un conjunto de bienes de naturaleza tecnológica similar.
Un televisor Sony es el mismo producto que un TV LG.
Una óptica primaria del concepto de producto la del
fabricante o Productor y, con ella la preponderancia de las
características puramente físicas de los productos.
Producto Marca.
Permite reconocer como diferentes a dos productos con
identidades físicas comunes, aún cuando la única o
principal distancia entre ellos sea la procedencia de
diferentes empresas y, por lo tanto, la presencia de
diferentes marcas.
Empieza a entrar en escena las percepciones del
consumidor
Definición limitada de acuerdo a las nuevas filosofías del
Marketing
Producto – Consumidor.
Un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el
consumidor cree que posee determinado bien para
satisfacer su necesidad.
Ya no son importantes los atributos que realmente tiene el
producto, sino los que el consumidor considera, percibe o
cree que tiene.
En este caso podríamos afirmar que cada demandante
tiene el monopolio absoluto del producto que demanda.
Cada consumidor posee una única y exclusiva valoración
de una misma realidad, de un mismo producto.
La diferencia real entre los productos se produce en la
mente del consumidor
152

Evolución del Concepto de Producto
Producto centrado en sí mismo
El producto es un conjunto de atributos físico –
Producto - Marca
Producto centrado en las
necesidades del consumidor o
Producto - Servicio
Producto Consumidor
técnicos
El principal elemento de diferenciación entre los
productos es la maraca
El producto como un conjunto de atributos capaces
de producir satisfacción
El producto como el conjunto de atributos que el
consumidor individual cree encontrar en el
3.1.1.2 Implicaciones del concepto Producto-servicio
Producto Centrado en las necesidades del consumidor o producto servicio.
Es claro que lo que el consumidor compra no es el bien
físico, sino el servicio capaz de producir satisfacción;
Los productos físicos son esencialmente vehículos que
proporcionan servicios y, a través de ellos, satisfacciones.
En sentido genérico cualquier cosa que pueda ser ofrecida
al mercado para satisfacer una necesidad puede ser
considerado un producto (personas, lugares, actividades,
organizaciones e ideas)
Lo concebido como producto en su acepción más estricta,
por su esencia tangible, se acompaña inevitablemente de
servicios e ideas, mientras, los servicios, de natural
esencia intangible, cuentan entre sus atributos con
elementos tangibles.
En la actualidad se opera bajo el enfoque de los opuestos:
las claves de la competitividad de un producto suelen estar
en los servicios que lo acompañan y las de los servicios en
su soporte tangible
3.1.1.3 Producto de Cinco Dimensiones Desde la óptica del Consumidor
(según kotler).
Beneficio básico o ventaja esencial: es aquel servicio que
realmente le interesa adquirir al cliente.
Producto Genérico: o características técnicas que permiten la
prestación de la función básica, es la versión física del producto
del producto que incorpora el beneficio básico.
Producto Esperado: Incorpora los atributos o ventajas no
determinantes o no discriminantes; es la versión del producto que
ofrece el conjunto de atributos y condiciones que los compradores
habitualmente esperan.
Producto Aumentado: Incorpora los atributos determinantes o
discriminantes; es aquel que añade una serie de servicios y
beneficios que distinguen decisivamente la oferta de una empresa
de la de sus competidores; es una versión del producto que
153

supera las expectativas mínimas (producto esperado) del
consumidor.
Producto Potencial: comprende los atributos que ese producto
podría y debería incorporar en el futuro; estos atributos aún no
son ofrecidos por el mercado, es aquello que todavía queda por
hacer
3.1.1.4 Atributos de producto
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores
que permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos
centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los
nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del
marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma
más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a
continuación nos tienen que servir únicamente como guión o referencia, ya
que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros
atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:
Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del
producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón
de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y
permiten ser comparativos con la competencia.
Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que
tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la
identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la
propia personalidad del mismo.
Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en
día es uno de los principales activos de las empresas.
Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que
más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado
marketing de percepciones.
Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del
consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre
el producto.
o Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del
mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y
actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen
de empresa avala, en principio, a los productos de nueva
creación; así como una buena imagen de marca consolida a la
empresa y al resto de los productos de la misma.
154

Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma
corriente, la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un
producto suele comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido
descendente hasta el «núcleo» del mismo. El camino seguido en las
compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas,
químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta
donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se
desprende la importancia que tiene efectuar este tipo de disecciones o
valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor
aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y
la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la
empresa.
3.1.1.5 Ciclo de vida del producto
En el Ciclo de Vida de un producto, todos los productos que una empresa
ofrece al mercado sufren una evolución que los estudiosos del tema han
formalizado y han dado en llamar Ciclo de Vida de un producto. Se trata del
clásico ciclo de nacimiento, desarrollo, madurez y muerte aplicado a las
ventas de un producto. El análisis del desarrollo de un producto en el
mercado, aunque sea a nivel teórico, puede resultar muy práctico para
entender la evolución de éste, intentar prever su desarrollo y, desde luego,
tratar de influir en esta evolución.
La idea fundamental a extraer del estudio de los ciclos de vida de los
productos es la de reconocer que un producto es algo dinámico. Ni el más
exitoso de los productos puede hacernos pensar que el trabajo ya está
hecho. La constante del hecho emprendedor es el cambio y esto también es
aplicable a todos los productos.
155

VENTAS
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTIVO
ETAPAS
INTRODUCCIÓN
CRECIMIENTO
MADUREZ
DECLIVE
I
C
M
D
TIEMPO
Introducción
Cuando se lanza un producto al mercado las ventas normalmente no se
disparan el primer día. El mercado no conoce el producto y por tanto hay que
hacer un esfuerzo en darlo a conocer y captar los primeros clientes. Además
el coste de producir cada unidad es alto, con lo que los precios de
introducción también suelen ser altos. A pesar de ello, muchas veces el
rendimiento del producto es negativo y hay que seguir invirtiendo en dar a
conocer el producto y obtener los primeros clientes.
En esta fase es importante asumir estas posibles pérdidas y luchar más por
el reconocimiento del producto o la marca que por los posibles beneficios.
Desde luego, esto no implica que las pérdidas a asumir deban ser ilimitadas.
El margen de confianza para el producto debe ser amplio pero no a costa de
la supervivencia de la empresa.
Por eso, al vincular la creación de una empresa al lanzamiento de un único
producto hay que ser conscientes de esta estrategia y estar muy atentos a la
evolución de las ventas. Sin embargo, esto no significa que una nueva
empresa deba necesariamente comenzar su actividad con una gama de
productos muy amplia.
Desarrollo
156

Cuando el producto empieza a ser aceptado en el mercado las ventas
empiezan a crecer y los beneficios también empiezan a crecer. Esto es
debido a que los costes de fabricación por unidad se reducen, bien por una
mayor experiencia en la producción, bien por una producción de mayor
volumen.
Aparecen clientes fieles que repiten la compra y se añaden nuevos clientes
y, lo que es peor, aparecen los competidores que se han dado cuenta del
interés del producto y su crecimiento. Es el momento de decidir cómo
reaccionar ante esta nueva competencia.
Las alternativas son múltiples pero en todo caso deben ser cuidadosamente
analizadas: repercutir la reducción de costes en el precio, reinvertir todos los
recursos generados en seguir promocionando el producto, diferenciar el
producto de los imitadores, etc..
Gestionar la etapa de crecimiento sea tal vez la parte más compleja del
proceso de explotación de un producto.
Madurez
Llega un momento en el que el producto se ha labrado un mercado, incluso
para los competidores. La demanda es más o menos amplia y los costes,
probablemente, han seguido reduciéndose. En esta etapa, inicialmente, los
recursos generados por el producto son altos y la empresa empieza a
recoger sus frutos no reinvirtiendo el total de fondos generados.
Más tarde, las ventas se estabilizan y, dada la intensa competencia que se
ha generado, incluso los beneficios pueden llegar a reducirse. Ante esto, la
empresa puede elegir la especialización en un segmento, el rediseño del
157

producto, etc. Sin embargo, tarde o temprano el producto va a perder su
atractivo, ya sea para los clientes ya sea para las empresas.
Declive
Finalmente, ante la saturación del mercado algunos competidores empiezan
a retirarse y aparecen productos substitutivos -que como mínimo compiten
por la renta de los clientes-. Los beneficios pueden convertirse en pérdidas y
las ventas empiezan su descenso anunciando la muerte del producto si no se
toman medidas a propósito.
Introducción
Crecimiento
Madurez
Declive
Muchos gastos, pocas demandas y
bajos beneficios
Rápido incremento de ventas y
mejora de los beneficios
Las ventas empiezan a bajar, los
gastos suben y los beneficios se
estabilizan
Disminución paulatina de ventas y
beneficios
• Etapa de introducción en el mercado
• supone un coste muy alto
• el nivel de ventas es bajo
• el balance es de pérdidas netas
• Etapa de crecimiento
• se reducen los costes debido a la realización de economías de
escala
• los volúmenes de ventas aumentan significativamente
• se empiezan a percibir beneficios
• Etapa de madurez
• los costes son muy bajos
• se alcanzan los niveles máximos de ventas
• los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos
competitivos
• se alcanza la mayor rentabilidad
• Etapa de decadencia
• las ventas caen
• los precios bajan
• los beneficios se reducen
Análisis de la Cartera de Productos
158

Normalmente, la mayoría de las empresas no se arriesgan a apostar por un
único producto y ofrecen al mercado toda una gama de productos más o
menos relacionados. Al conjunto de productos que explota una empresa se
le denomina cartera de productos.
Dado que cada producto se encontrará en un lugar distinto en su ciclo de
vida, conviene estudiar el conjunto de productos no se dé el caso, por
ejemplo, que todos los productos entren en declive simultáneamente. Al
contrario, si una empresa detecta una fuerte dependencia de un producto
determinado, tal vez, convenga introducir nuevos productos para compensar
los riesgos de cada uno de ellos. A veces se usan los recursos generados
por un producto para desarrollar otros.
Se han propuesto diversos modelos de gestión de la cartera de productos
todos con la finalidad de mantener una estrategia integrada independiente de
un producto en concreto. Un modelo clásico y simple es la matriz del Boston
Consulting Group.
Si tomamos en consideración dos dimensiones para clasificar los productos
de una empresa, siendo estas el crecimiento que experimenta el mercado del
producto y la posición de la empresa respecto a la competencia, los
productos se pueden clasificar en cuatro categorías principales:
Productos "incógnita"(pregunta)
Cuando se da simultáneamente una posición competitiva baja y un mercado
de crecimiento elevado, al introducir un nuevo producto- no se conoce el
posible éxito del producto. Se dice que es un producto "incógnita" y no queda
más remedio que aportar recursos para mejorar la posición frente a la
competencia.
Productos "estrella"
Si se ha alcanzado una buena posición competitiva y el mercado está en
crecimiento, el producto se llama "estrella" -de aquí lo de "producto estrella
de la empresa"-, normalmente proveniente de un producto incógnita. Sin
embargo no necesariamente el producto estrella aporte recursos netos a la
empresa pues, tal vez se requieran mayores esfuerzos en mantener la
posición frente a la competencia. El objetivo suele ser convertir el producto
en un producto "vaca".
Productos "vaca"
Si el crecimiento del mercado se vuelve más lento la empresa pueden
empezar a recoger recursos de su producto si ha conseguido mantener una
buena posición competitiva. Como el mercado no requiere una elevada
inversión para su desarrollo y el producto es aceptado, la empresa puede
recoger sus frutos (o dicho de otra forma "ordeñar su vaca").
Productos "perro"
Si en un mercado de lento crecimiento la empresa pierde su posición frente a
la competencia tendrá lo que se llama un producto "perro". Dadas las pocas
ventas obtenidas y el lento crecimiento del mercado el producto no hace otra
cosa que consumir recursos que podrían dedicarse a otras labores. Es un
159

uen momento para plantearse si seguir con el producto o eliminarlo de la
cartera.
Resulta, por tanto, evidente la necesidad de conocer en qué situación se
encuentran los productos ofrecidos y tratar de determinar qué evolución
posible pueden sufrir, bien por el desarrollo propio del mercado, bien por la
intervención que realice la misma empresa siguiendo una determinada
estrategia.
Análisis de la cartera de productos
Según vamos avanzando en el tiempo, la propia dinámica del mercado nos
impone sus directrices; es entonces cuando empezamos a ver ciertos
síntomas de obsolescencia en algunos de nuestros productos, bien por
cambios en las modas, avances tecnológicos, mejoras en los productos de la
competencia, modificaciones en los materiales o, sencillamente, por
desaparecer, en parte, la necesidad por la que se habían creado. Todo ello
lleva a la aparición en el mercado de nuevos productos que satisfacen mejor
o de manera diferente las necesidades que hasta el momento realizaban los
nuestros.
La gran mayoría de las empresas sin óptica de marketing realizan esta labor
únicamente cuando se empiezan a producir importantes pérdidas
económicas o acumulaciones de stocks en sus almacenes. Realmente una
compañía que desee ser competitiva no puede permitirse esos lujos o fallos
en su planificación, por lo que deberá realizar estudios permanentes de la
rentabilidad y aceptación de su gama, con el fin de tomar medidas de cara a
la mejor viabilidad comercial de sus productos.
Sin embargo, y según mi experiencia, puedo decir que la decisión de
abandonar un determinado producto es una tarea difícil y complicada. Hay
casos en los que se ha estado mucho tiempo ligado a un producto
determinado. En otros, ese producto es el verdadero artífice de la
consolidación como empresa. Ya lo dice Kotler «... se dedicarán a inventar
procedimientos para disimular su debilidad, redoblarán sus esfuerzos los
vendedores y el producto llegará a los almacenes de los comerciantes,
aunque el cliente no sienta un gran atractivo por él. Para evitar su
desaparición, el área comercial le apoyará, incluso, con el presupuesto de
gastos para tratar de aumentar las ventas artificialmente». Pero esta
situación no podrá mantenerse por mucho tiempo y al final el producto
acabará cayendo.
Toda empresa con visión de futuro debe plantearse la obligación de realizar
un análisis periódico y sistemático de su cartera de productos
independientemente del BCG, ya tratado en el capítulo 2; con ello no
estamos diciendo que todo aquel producto que no sea rentable deba
desaparecer del mercado, pues existen una serie de intangibles, como es la
160

imagen de empresa o de marca, que aconsejan que un determinado
producto permanezca en el catálogo. Generalmente, se piensa en el
abandono cuando no es rentable, pero no siempre es recomendable hacerlo
de inmediato, ya que pueden existir una serie de causas internas en la propia
empresa que sean las que motiven la no viabilidad económica del mismo.
Por tanto, antes de realizarlo conviene chequear las siguientes
circunstancias:
Mejora del diseño. Una premisa comercial que parece incuestionable es
que el diseño del producto siempre es mejorable, aunque suele
modificarse a petición o sugerencia directa o indirecta del usuario.
Obsolescencia en los métodos de fabricación. La falta de rentabilidad de
muchos productos aquí en España es consecuencia de los bajos niveles
de competitividad en los sistemas de fabricación existentes, por lo que la
solución para obtener costes competitivos será renovar los sistemas de
fabricación antes que abandonar el producto o vender la empresa a una
multinacional, como así está sucediendo.
Seguridad. Hay productos que no ofrecen plena seguridad a los usuarios
y llevan a la compañía a incurrir en elevadas pérdidas por
indemnizaciones o en un desprestigio comercial y tecnológico, con lo que
su modificación es irrenunciable.
Profesionalizar la gestión. Otras causas que contribuyen a la escasa
rentabilidad de un producto son una mala gestión de ventas, mala
distribución o escasa labor de marketing, por lo que habría que potenciar
la actividad mediante la formación y/o incorporación de personal más
cualificado.
Colaboración de terceros. En determinados casos hemos visto cómo
empresas que tenían un buen equipo comercial, un buen producto y un
buen mercado, pero un mal proceso de fabricación, decidían abandonar
el producto por no ser rentable, en lugar de encargar a un tercero la
producción y centrarse en sus puntos fuertes, tendencia muy acentuada
en las empresas multinacionales.
En cualquier caso, una vez realizado ese análisis exhaustivo, que nos ha
dado como respuesta la conveniencia de dejar el producto, deberemos
considerar una serie de acciones antes de su abandono total:
Colaboradores implicados, que deberán ser reestructurados dentro de la
compañía o cesados.
Determinar el tiempo de garantías en el servicio.
Artículos que deben mantenerse en almacenes para posteriores arreglos
y mantenimiento.
Existencias de materias primas.
Cuándo y cómo han de ser informados los clientes.
Posible utilidad de la maquinaria e instalaciones que nos sirvió para la
realización del producto.
Indudablemente, podríamos contemplar más acciones si supiéramos de qué
producto se trata; lo común a todos e imprescindible realizar una vez se
tenga decidido el abandono es fijar la fecha límite de ejecución, así como los
responsables concretos que la llevarán a cabo, y que seguirán de forma
rigurosa el programa marcado al efecto.
161

Cuota de Mercado
ESTRELLA
INCOGNITA
VACA
PERRO
Participación Relativa de Mercado
3.1.2 PLAZA Y COMERCIALIZACIÓN
Dentro de lo contempla la plaza y la comercialización, se puede decir que la
plaza es aquella que incluye los canales de distribución por ser éstos los que
definen y marcan las diferentes etapas que la propiedad de un producto
atraviesa desde el fabricante al consumidor final. Por ello los cambios que se
están produciendo en el sector indican la evolución que está experimentando
el marketing, ya que junto a la logística serán los que marquen el éxito de
toda empresa.
3.1.2.1. Comercialización
―Es más que vender o hacer publicidad"
La comercialización es a la vez un conjunto de actividades realizadas por
organizaciones, y un proceso social.
3.1.2.1.1. Primeros pasos
1. Analizar las necesidades de las personas que utilizan sus productos o
servicios y decidir si los consumidores prefieren más cantidad o diferentes
productos o servicios.
2. Dividir los distintos grupos de posibles clientes y prever qué tipos de
productos o servicios desearan los distintos tipos clientes en lo que concierne
a las distintas propiedades del producto o servicio... y decidir a cuales de
estas personas tratara de satisfacer su empresa.
3. Estimar cuantas de esas personas estarán consumiendo esa familia de
productos o servicios en los próximos años y cuantas veces lo compraran.
4. Prever con exactitud cuándo dichos clientes desearan comprar esos
productos o servicios.
5. Determinar en dónde estarán estos clientes y cómo poner los productos o
servicios de la firma a su alcance.
6. Calcular que precio estarán dispuestos a pagar por sus productos o
servicios y si la firma obtendrá ganancias vendiendo a ese precio.
162

7. Decidir qué clase de promoción deberá utilizarse para que los probables
clientes conozcan los productos o servicios de la firma.
8. Estimar cuántas empresas competidoras estarán fabricando estos
productos o servicios, qué cantidad producirán, de qué clase y a qué precio.
Las actividades anteriores no forman parte de la producción. Esta consiste
en fabricar el producto o prestar servicios.
Por el contrario integran un proceso más vasto - llamado comercialización -
que provee la orientación necesaria para la producción y ayuda a lograr que
se fabrique el producto adecuado y que llegue a los consumidores.
¿Cómo se relaciona la comercialización con la producción?
Si bien la producción es una actividad económica necesaria, algunas
personas exageran su importancia con respecto a la comercialización. Creen
que con solo tener un buen producto los negocios serán un éxito. El caso es
que la producción y la comercialización son partes importantes de todo un
sistema comercial destinado a suministrar a los consumidores los bienes y
servicios que satisfacen sus necesidades.
Al combinar producción y comercialización, se obtienen las cuatro utilidades
económicas básicas: de forma, de tiempo, de lugar y de posesión,
necesarias para satisfacer al consumidor.
En este caso, utilidad significa la capacidad para ofrecer satisfacción a las
necesidades humanas. Si no hay necesidad por satisfacer no hay utilidad.
La comercialización se ocupa de aquello que los clientes desean, y debería
servir de guía para lo que se produce y se ofrece.
Utilidad de posesión significa obtener un producto y tener el derecho de
usarlo o consumirlo.
Utilidad de tiempo significa disponer del producto cuando el cliente lo desee.
Utilidad de lugar significa disponer del producto donde el cliente lo desee.
La comercialización se da en dos planos: Micro y Macro. Se utilizan dos
definiciones: Microcomercialización y macrocomercialización.
La primera observa a los clientes y a las actividades de las organizaciones
individuales que los sirven.
La otra considera ampliamente todo nuestro sistema de producción y
distribución.
Definición de la Microcomercialización: Es la ejecución de actividades que
tratan de cumplir los objetivos de una organización previendo las
necesidades del cliente y estableciendo entre el productor y el cliente una
corriente de bienes y servicios que satisfacen las necesidades. ( Se aplica
igualmente a organizaciones con o sin fines de lucro ).
Definición de Macrocomercialización: Proceso social al que se dirige el flujo
de bienes y servicios de una economía, desde el productor al consumidor, de
una manera que equipara verdaderamente la oferta y la demanda y logra los
objetivos de la sociedad.
¿Quién ejecuta las funciones de la comercialización?
163

Los productores, consumidores y los especialistas en comercialización. Los
facilitadores están con frecuencia en condiciones de efectuar las funciones
de comercialización. Las funciones se pueden desplazar y compartir. Desde
un punto de vista macro, todas las funciones de comercialización deben ser
desempeñadas por alguien. Pero, desde un punto de vista micro, no todas
las firmas deben ejecutar todas las funciones. Además, no todos los bienes y
servicios exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su
producción.
¿En qué medida funciona bien nuestro sistema macrocomercial?
Vincula a productores y consumidores remotos. Estimula el crecimiento y
nuevas ideas. Tiene sus críticos. Las quejas del consumidor deben tomarse
seriamente.
Conclusión: Se definen dos ámbitos: micro y macro. Macro se relaciona con
la forma como funciona toda la economía. Micro apunta a las actividades de
las firmas en particular. Estudiamos el papel de la comercialización en el
desarrollo económico, así como sus funciones y quiénes las ejecutan.
Aprender más respecto de las decisiones orientadas al mercado, le permitirá
tomarlas con más eficiencia y responsabilidad social. Esto contribuirá a
mejorar la actuación de las empresas individuales y de las organizaciones
(sus empleadores). Y, por ultimo, ayudara a que nuestro sistema
macrocomercial funciones mejor.
3.1.2.1.2. El papel de la comercialización en la empresa
El papel de la comercialización cambio mucho al transcurrir los años Las
decisiones comerciales son muy importantes para el éxito de una firma.
Se analizan 5 etapas en la evolución de la comercialización:
1. La era del comercio simple, cuando las familias traficaban o vendían sus
"excedentes" de producción a los intermediarios locales.
2. La era de la producción, es decir, ese periodo cuando la firma se dedica a
la producción de unos pocos productos específicos, quizá porque no los hay
en plaza.
3. La era de la venta, se da cuando la compañía pone en énfasis en las
ventas debido al incremento de la competencia.
4. La era del departamento comercial, es aquel momento en que, todas las
actividades comerciales quedaron a cargo de un departamento para mejorar
el planeamiento de la política de corto plazo y tratar de integrar todas las
actividades de la empresa.
5. La era de la compañía comercial es aquel momento en que, además del
planeamiento comercial a corto plazo, el personal de comercialización
elabora planes a largo plazo.
3.1.2.2. CANAL DE DISTRIBUCIÓN O COMERCIALIZACIÓN
Al abordar los sistemas tradicionales de distribución, independientemente de
ser básicos para entender la filosofía de los canales, en la actualidad
164

abarcan una parte importante de nuestra actividad comercial. Canal de
distribución, lo podríamos definir como «áreas económicas» totalmente
activas, a través de las cuales el fabricante coloca sus productos o servicios
en manos del consumidor final. Aquí el elemento clave radica en la
transferencia del derecho o propiedad sobre los productos y nunca sobre su
traslado físico. Por tanto, no existe canal mientras la titularidad del bien no
haya cambiado de manos, hecho muy importante y que puede pasar
desapercibido.
Un canal de distribución está formado por personas y compañías que
intervienen en la transferencia de la propiedad de un producto, a medida que
pasa del fabricante al consumidor final o al usuario final o industrial.
El canal de distribución representa un sistema interactivo que implica a todos
los componentes del mismo: fabricante, intermediario y consumidor. Según
sean las etapas de propiedad que recorre el producto o servicio hasta el
cliente, así será la denominación del canal.
Cuando una empresa o fabricante se plantea la necesidad de elegir el canal
más adecuado para comercializar sus productos, tendrá en cuenta una serie
de preguntas que serán las que indiquen el sistema más adecuado, en razón
a su operatividad y rentabilidad:
• ¿Qué control quiere efectuar sobre sus productos?
• ¿Deseo llegar a todos los rincones del país?
• ¿Quiero intervenir sobre la fijación final del precio?
• ¿Voy a intervenir en todas las actividades promocionales?
• ¿Tengo gran capacidad financiera?
• ¿Dispongo de un gran equipo comercial?
• ¿Me interesa introducirme en otros países directamente?
• ¿Cómo es mi infraestructura logística?
• ¿Qué nivel de información deseo?
3.1.2.2.2. Funciones de los canales de distribución.
• Centralizan decisiones básicas de la comercialización.
• Participan en la financiación de los productos.
• Contribuyen a reducir costes en los productos debido a que facilitan
almacenaje, transporte.
• Se convierten en una partida del activo para el fabricante.
• Intervienen en la fijación de precios, aconsejando el más adecuado.
• Tienen una gran información sobre el producto, competencia y mercado.
• Participan activamente en actividades de promoción.
• Posicionan al producto en el lugar que consideran más adecuado.
• Intervienen directa o indirectamente en el servicio posventa.
• Colaboran en la imagen de la empresa.
• Actúan como fuerza de ventas de la fábrica.
• Reducen los gastos de control.
• Contribuyen a la racionalización profesional de la gestión.
165

• Venden productos en lugares de difícil acceso y no rentables al fabricante.
3.1.2.2.3. Sistemas de distribución a través de los canales de
comercialización
Existen dos formas o mecanismos de distribución de los bienes y/o servicios
que se dan para llegar al consumidor o usuario final y son:
a. Según el tipo de canal a usarse, se clasifican en distribución directa e
indirecta
La distribución directa se la hace a través de un solo canal, es decir sin
utilizar intermediario alguno, del productor o empresa directamente al usuario
o consumidor final. Y la distribución indirecta en la que intervienen uno o
varios intermediarios para llevar el producto hacia el usuario o consumidor
final.
b. Según el flujo o movimiento que se da en el canal se clasifica en
distribución intensiva, exclusiva, selectiva.
- La Distribución Intensiva. Consiste en hacer llegar el producto al
mayor número de tiendas posibles. Aquí es vital saber utilizar
todos los distribuidores.
- La Distribución Exclusiva. Consiste en otorgar derechos de
exclusividad a los distribuidores en determinado territorios. Al
otorgar estos derechos el productor le exige al comerciante no
trabajar líneas de la competencia. Este tipo de distribución tiene
sus ventajas: se desarrolla un mayor esfuerzo en ventas; se
ejerce un mayor control por parte del productor sobre los precios,
la promoción, sobre el crédito y diversos servicios.
- Distribución selectiva. Consiste en el uso imitado de las tiendas de
determinado territorio. Se utiliza con productos de marca muy
conocida y con productos a los que el consumidor guarda lealtad.
3.1.2.2.4. Tipos de canales de comercialización
3.1.2.2.4.1. Canales de distribución para productos de consumo
Los Canales para productos de consumo se dividen a su vez en cinco tipos
que se consideran los más usuales:
Productores - Consumidores.- Esta es la vía más corta y rápida que se
utiliza en este tipo de productos. La forma que más se utiliza es la venta de
puerta en puerta, la venta por correo, el telemercadeo y la venta por teléfono.
Los intermediarios quedan fuera de este sistema.
166

Productores – minoristas – consumidores.- Este es el canal más visible para
el consumidor final y gran número de las compras que efectúa él público en
general se realiza a través de este sistema. Ejemplos de este canal de
distribución son los concesionarios automatices, las gasolineras y las tiendas
de ropa. En estos casos el productor cuenta generalmente con una fuerza de
ventas que se encargara de hacer contacto con los minoristas que venden
los productos al público y hacen los pedidos después de lo cual los venden al
consumidor final.
Productores – mayoristas – minoristas o detallistas.- Este tipo de canal lo
utiliza para distribuir productos tales como medicina, ferretería y alimentos.
Se usa con productos de gran demanda ya que los fabricantes no tienen la
capacidad de hacer llegar sus productos a todo el mercado consumidor.
Productores – intermediarios – mayoristas – consumidores.- Este es el
canal mas largo, se utiliza para distribuir los productos y proporciona una
amplia red de contactos; por esa razón, los fabricantes utilizan a los
intermediarios o agentes. Esto es muy frecuente en los alimentos
perecederos.
El que se mencionen estos canales de la manera en que se ha hecho no
significa que sean los únicos; en ocasiones se hace una combinación de
ellos
3.1.2.2.4.2. Intermediarios del canal de comercialización
Los intermediarios de mercadotecnia son las compañías o personas que
cooperan con la empresa para la promoción, venta y distribución de sus
productos entre los compradores finales. Incluyen intermediarios, compañías
de distribución física, agencias de servicios de mercadotecnia e
intermediarios financieras.
TIPOS DE INTERMEDIARIOS
- Agentes Intermediarios.
Son los que se encargan de acelerar las transacciones manejando el
producto dentro del canal de distribución, sin recibir el título de propiedad del
producto. Solo reciben una comisión por su actividad. Algunas empresas no
tienen mucho de donde escoger con respecto a los intermediarios, pues
tanto ellas como sus competidores utilizan el mismo tipo de canal.
- Intermediarios Comerciantes
Se pueden clasificar de muchas maneras y están en función del número de
vías de distribución que quieren los consumidores y que las organizaciones
pueden diseñar.
Son los que recibe el título de propiedad del producto y lo revenden. Estos se
clasifican, de acuerdo al volumen de sus operaciones, en:
167

Mayoristas
Minoristas
El objetivo principal de los mayoristas es de realizar intercambios de
productos para revender o utilizar la mercancía en sus negocios. Cualquier
transacción de un productor directamente a otro se clasifica como
transacción de mayoreo.
Este tipo de intercambios incluye todos aquellos que realiza cualquier
persona u organización siempre y cuando no sean los consumidores finales.
Los mayoristas adquieren la propiedad de los productos y efectúan las
operaciones necesarias para transferirla a través de los canales de
distribución; también existen los agentes mayoristas que no adquieren la
propiedad de los productos pero que si realizan muchas de las actividades
de los mayoristas.
Existen tres categorías generales de intermediarios al mayoreo:
- Mayoristas. Son los distribuidores y adquieren en propiedad los productos
que distribuyen. Con base en los servicios que proporcionan se clasifican en
mayoristas de servicio completo y de servicio limitado. Los de servicio
completo son los distribuidores que ofrecen casi todos los servicios que
proporciona un mayorista y se clasifican a su vez en dos:
Los de servicio de mercancía en general o de servicio completo
Los de línea limitada.
Los de servicio completo manejan una línea extensa de artículos no
perecederos y surten a muchos minoristas. Los de servicio de línea limitada
manejan unas líneas de productos, pero ofrecen una gama muy variada de
servicios y tienden a dar servicio a minoristas de una sola línea o de líneas
limitadas.
- Agentes y corredores. No adquiere él titulo de propiedad de los artículos y
solo aceleran el proceso de venta. Algunas veces proporcionan servicios
limitados; reciben una comisión y generalmente cuentan con una cartera de
clientes.
Los minoristas son aquellos comerciantes cuyas actividades se relacionan
con la venta de vienes y/o servicios a los consumidores finales; normalmente
son dueños del establecimiento que atienden. Se clasifican en:
168

1. Tipo de tienda. Se refiere al esfuerzo que el consumidor realiza para hacer
su compra. Se clasifican de acuerdo a como el consumidor percibe a la
tienda o la imagen que esta proyecta:
A. Tiendas de servicio rápido. Se encuentran ubicadas céntricamente en
colonias residenciales o cerca de los centros de trabajo.
B. Tiendas comerciales. Se especializan en artículos de consumo más
duradero como la ropa, artículos eléctricos.
C. Tiendas especializadas. En ellas se ofrecen un tipo específico de
producto y cuentan con la preferencia de una clientela y deben luchar
para asegurar su lealtad.
D. Plazas comerciales. Lugar donde se encuentran diferentes tipos de
establecimientos que permiten que los clientes encuentran varias
opciones de compra.
2. Forma de propiedad. Los minoristas pueden operar en forma independiente o
formar parte de cadenas: cadenas voluntarias, cooperativas o franquicias. Se
clasifican en cinco categorías:
Minorista independiente. Es el dueño del establecimiento y no está afiliado a
ninguna agrupación.
Tiendas en cadena. Constan de dos o más establecimientos que son
propiedad de una persona u organización.
Organización por cooperativas. Grupo de comerciantes que se unen para
combinar sus recursos y lograr beneficios por las compras de gran escala.
Cadenas voluntarias. Grupo de comerciantes que unen sus recursos; solo
que están dirigíos por un mayorista que organiza la cadena.
Franquicia. Es una asociación constituida por contrato entre un fabricante
mayorista u organización de servicio, y una empresa independiente que
compra el derecho de operar una o varias unidades; la diferencia entre
franquicia y concesión es que la primera esta adquiriendo no únicamente el
nombre sino que la empresa compradora se tiene que ajustar alas normas de
dirección, ambientación del local, tipos de empleados, etc., ya que las
empresas vendedoras cuidan bien la uniformidad en el servicio y la calidad
de los asociados.
3. Por líneas de productos. La tercera forma de clasificar a los minoristas es
de acuerdo la variedad y al surtido de productos que ofrecen al publico.
Minoristas de mercancías en general. Desde cierto punto de vista es la
clasificación ideal ya que ofrece a sus consumidores gran cantidad de
artículos de las más diversas líneas.
Minorista de líneas limitadas. Este tipo de comerciantes ofrece una línea de
productos o varias complementarias que buscan satisfacer solo un tipo de
necesidades de una manera completa.
169

Minoristas de líneas especiales. Ofrecen solo una o dos líneas de productos
destinados a satisfacer un tipo de necesidad de manera muy profunda.
3.1.3. LA PROMOCIÓN.
La mercadotecnia moderna requiere algo más que desarrollar un buen
producto, fijarle un precio atractivo y ponerlo al alcance de sus clientes meta.
También deben comunicarse con éstos, y lo que dicen nunca debe dejarse al
azar. Una compañía moderna maneja un complejo sistema de mercadotecnia
Tiene comunicación con sus intermediarios, sus consumidores y diversos
públicos. Sus intermediarios, a su vez, se comunican con los consumidores y
con sus públicos. Los consumidores tienen comunicaciones verbales entre
sí y con otros públicos. En todo este proceso, cada grupo retroalimenta a
todos lo demás.
3.1.3.1. Concepto
―La promoción es un elemento del marketing mix de una organización que
sirve para informar, persuadir y recordar al mercado sobre la organización
y/o sus productos; básicamente constituye un intento de influir al usuario o
consumidor a adquirir lo que dichas organizaciones poseen como productos
o servicios‖.
3.1.3.2. La mezcla promocional
El total de comunicaciones de mercadotecnia que una compañía u
organización utiliza para dar a conocer sus productos y/o servicios, se llama
mezcla promocional y está formado por la mezcla específica de publicidad,
promoción de ventas, relaciones públicas y ventas personales
La Promoción de ventas.- Incentivos de corto plazo para alentar las compras
o ventas de un producto o servicio.
La Publicidad.- Cualquier forma pagada de presentación y promoción no
personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador bien definido.
La propaganda.- Consiste por lo general, en una presentación favorable de
las noticias, un ―aviso‖ sobre una organización o un producto que se presenta
en cualquier medio de publicidad; a diferencia de la publicidad, ésta no es
pagada ya que representa el contenido de la publicidad en cualquier medio
de información.
Las Relaciones Públicas.- La creación de buenas relaciones con los diversos
públicos de una compañía, la creación de una buena "imagen de
corporación", y el manejo o desmentido de rumores, historias o
acontecimientos negativos.
La Venta personal: Presentación oral en una conversación con uno o más
compradores posibles con la finalidad de realizar una venta.
Dentro de estas categorías se encuentran instrumentos específicos, como
las presentaciones de ventas, las exhibiciones en los puntos de ventas, los
anuncios, las presentaciones comerciales, las ferias, las demostraciones, los
catálogos, la literatura, los paquetes de prensa, los carteles, los concursos,
las bonificaciones, los cupones y las estampillas de propaganda. Aunque la
mezcla promocional es la principal actividad de comunicación de una
170

compañía, toda la mezcla de mercadotecnia, la promoción y el producto, el
precio y el lugar deben coordinarse para obtener el mejor impacto de
comunicación.
3.1.3.2.1. La promoción de ventas
Cubre una amplia variedad de incentivos para el corto plazo: cupones,
premios, concursos, descuentos, premios, combos, etc.; cuyo fin es estimular
a los consumidores, al comercio y a los vendedores de la propia compañía.
La promoción de ventas exige que se fijen unos objetivos, se seleccionen las
herramientas, se desarrolle y pruebe los programas antes de instrumentarlo,
y se evalúen sus resultados.
Tipos:
a. Promoción de consumo.-Ventas promociónales para estimular las
adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para que los
consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador de
determinados productos.
Devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio de
compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al
fabricante.
Paquetes promociónales (o descuentos).- Rebajas directamente por el
fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costos como incentivo
para la adquisición de algún producto.
Recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro tipo por
el uso regular de el producto o servicios de alguna compañía.
Promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o demostraciones en
el punto de venta o compra.
Concursos, rifas y juegos: Eventos promociónales que dan al consumidor la
oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
b. Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo del
revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas para
motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del
grupo resulten mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.- promoción de
ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen unos
mensajes de venta en el trato.
3.1.3.2.2. La publicidad
171

Consiste en la utilización de los medios pagados por un vendedor para
informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u
organización, es una poderosa herramienta de promoción.
3.1.3.2.1.1. Tipos de publicidad
La publicidad puede clasificarse:
1-La audiencia neta, ya sean los consumidores o las empresas.
2-Lo que se publicita (un producto o una institución).
3-El objetivo (estimular la demanda primaria o selectiva).Si queremos
entender cabalmente el campo de publicidad, es indispensable que
conozcamos estas tres clasificaciones.
Publicidad a Consumidores y entre Empresa.- Un anuncio se dirige a los
consumidores a las empresa; por tanto, es una publicidad dirigida a los
consumidores o publicidad entre empresas .Por definición los detallistas
venden únicamente a los consumidores, de manera que son la única
organización que no tiene que tomar esta decisión.
Publicidad del Producto y Publicidad Institucional.- La publicidad puede
clasificarse en publicidad del producto o institucional .La publicidad del
producto se centra en un producto o marca particular .La publicidad
institucional presenta información sobre el anunciante o bien trata de crear
una actitud positiva (buena y voluntad) hacia la organización.
Publicidad de Demanda Primaria y Demanda Selectiva.- Como publicidad
de demanda primaria se busca estimular la demanda de una categoría
genérica de un producto: café colombiana, naranjas, ropa hecha de algodón.
En cambio, la publicidad de la demanda selectiva se propone estimular la
demanda de determinadas marcas como flores, café, naranjas, ropa.
La publicidad de demanda primaria se emplea en dos situaciones. Primero
cuando el producto se halla en la etapa introductoria del ciclo de vida. A esto
se le llama publicidad pionera. La otra situación que se utiliza la demanda
primaria ocurre a lo largo del ciclo vida del producto. Casi siempre la realizan
asociaciones comerciales que intentan estimular o mantener la demanda de
un producto de su industria.
La publicidad de la demanda selectiva es esencialmente de carácter
competitivo. O pone una marca al resto del mercado se emplea cuando un
producto supero la etapa introductoria del ciclo de vida. El producto es
bastante bien conocido y está compitiendo para obtener una mayor
participación en el mercado. El objetivo de la publicidad de la demanda
selectiva consiste en aumentar la demanda de una marca, poniendo de
relieve su característica y beneficios especiales.
Desarrollo de una Campaña Publicitaria
172

Está compuesta por todas las funciones necesarias para transformar un tema
en un programa coordinado tendiente a cumplir determinada meta a favor de
un producto o marca. Antes de diseñar este tipo de campaña se deberá
tomar en cuenta lo siguiente:
La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco
pasos:
1. determinación de objetivos
2. Decisiones sobre el presupuesto
3. Adopción del mensaje o anuncio (la propaganda)
4. Decisiones sobre los medios que se utilizarán,
5. Evaluación del proceso publicitario.
1. Definición de los Objetivos.- La finalidad de la publicidad es vender algo a
hora o más tarde: un buen servicio, idea persona o lugar. Esta meta se
alcanza estableciendo objetivos específicos susceptibles de expresarse en
anuncios individuales que después son incorporados a la campaña. El
objetivo inmediato de un anuncio es lograr que los clientes pasen a la
siguiente etapa de la jerarquía, digamos al reconocimiento al interés. Por que
hay que tener en cuenta que rara vez la publicidad es una herramienta
publicitaria promocional que se emplea. Más bien, suele ser parte de una
estrategia que abarca además de la venta personal, la promoción de ventas
y otras técnicas, por lo tanto su estrategia puede ser ―abrir puertas ―a la
fuerza de ventas.
Los objetivos de la publicidad son:
Apoyar la Venta Personal.- Con la publicidad se consigue familiarizar a
los propósitos con la compañía y sus productos. Facilitando así la labor
de la fuerza de venta.
Mejorar las relaciones con los Distribuidores.- A los mayoristas y
detallistas les gusta ver que un fabricante apoya las ventas de un
producto.
Introducir un producto Nuevo.- Los consumidores necesitan estar
informados aun sobre extensiones de línea que utilizan nombres
conocidos de marca.
Ampliar el uso de un Producto.- Con la publicidad se alarga la temporada
de un producto aumentando la frecuencia de su reposición o se
acrecienta la variedad de aplicaciones de un producto.
Contrarrestar la Situación.- La publicidad refuerza las decisiones del
cliente y reduce la posibilidad de que adopte otras marcas.
2. Establecimiento del presupuesto publicitario.- El presupuesto puede
determinarse según lo que puede gastarse, en un porcentaje de las ventas,
en lo que gasta la competencia, o en los objetivos y tareas. La decisión sobre
el mensaje exige que se seleccione quién lo redactará; que se evalúe su
trabajo y se lleve a cabo de manera efectiva. Al decidir sobre los medios, se
deben definir los objetivos de alcance, frecuencia e impacto; elegir los
mejores tipos, seleccionar los vehículos y programarlos. Por último, será
173

necesario evaluar los efectos en la comunicación y las ventas antes durante
y después de hacer la campaña de publicidad.
3. Creación del anuncio publicitario (la propaganda).- Cualquiera que sea el
método, la meta es vender algo más tarde o temprano. El anuncio primero
tiene que atraer la atención y después mantener el interés, bastante tiempo
como para estimular un deseo del producto. La creación del anuncio incluye
escribir un texto, selecciona la ilustración (para los medios visuales), preparar
la composición visual o verbal y reproducir el anuncio para los medio
seleccionados.
4. Selección de los medios.- los anunciantes deben tomar decisiones en tres
niveles: Primero; se debe seleccionar el tipo de medio, ejemplo: periódicos,
revistas, vallas, páginas amarillas, etc. Segundo; se tiene que relacionar una
categoría en particular de los medios deseados; ejemplo: las revistas
incluyen categorías de interés general, así como existen periódicos tanto
locales como nacionales; y, tercero; se tiene que optar por un vehículo
específico. EL anunciante que se decide primero por las radios de cobertura
nacional y después por estaciones locales tiene que determinar cuáles de
estas utilizar en cada ciudad.
5. Evaluación del proceso publicitario.- En la dirección de su programa de
publicidad, una compañía habrá de evaluar cuidadosamente la eficacia de
los anuncios anteriores y utilizar los resultados para mejorar la calidad de los
anuncios futuros. Los directivos de alto nivel quieren saber si el dinero
invertido en ella está generando las mismas ventas que podrían conseguir
invirtiendo la misma cantidad en otras actividades mercadológicas.
3.1.3.2.3. La propaganda como una forma de hacer las relaciones públicas
La Propaganda o Publicidad no Pagada, es una forma especial de relaciones
públicas que incluyen noticias o reportajes sobre una organización o sus
productos.
Es la publicidad dirigida no directamente a la promoción de la venta de un
producto, si no a consolidar el nombre y la imagen de la empresa en el
mercado.
A semejanza de la publicidad, comunica un mensaje impersonal que llega a
una audiencia masiva atreves de los medios.
El objetivo de la propaganda es perseguir mediante medios publicitarios un
valor añadido al nombre comercial de la empresa, de tal manera que un
consumidor, a la hora de adquirir un producto de nueva aparición en el
mercado, al reconocer la marca, este convencido sin conocer el producto de
que tendrá una determinadas características de calidad.
174

3.1.3.2.4. Las relaciones públicas
Es el establecimiento de buenas relaciones con los diversos públicos, que
implican una publicidad favorable y la creación de una imagen positiva de la
compañía, es el instrumento menos utilizado de las principales herramientas
de promoción, aunque su potencial dar a conocer y hacer que se prefiera un
producto es mas grande.
A diferencia de la publicidad y la venta personal, no incluye un mensaje
específico de ventas los destinatarios de sus actividades pueden ser los
clientes, los accionistas, una dependencia gubernamental, o un grupo de
interés especial .Las relaciones públicas adoptan muchas formas: Boletines,
información al público, informes anuales, cabildeo y patrocinamiento de
eventos caritativos o cívicos.
Referentes sobre las Relaciones Públicas
En la estructura organizacional.- En la mayoría de las empresas las RR
Públicas no son responsabilidad del departamento de marketing;
normalmente esta a cargo de un pequeño departamento bajo las órdenes
directas de la alta dirección.
Definiciones poco exactas.- La designación de ―RR Públicas‖, se emplea
como tal, con poco rigor entre el público y el mundo de los negocios; de ahí
que no se le haya dado la importancia que este tema requiere y más bien se
ha centrado en lo que es la propaganda siendo parte del accionar de las RR.
Públicas.
Falta de reconocimiento de los beneficios.- Al incrementarse los costos de la
promoción, las compañías se han percatado de que una exposición positiva
a través de los medios o de una generosa participación con proyectos de
caridad o en los problemas de la comunidad, compensa con creces su
inversión de tiempo y esfuerzo.
Funciones de la publicidad:
IMAGEN: Busca construir actitud favorable que facilite la compra largo plazo;
comunica un concepto.
PROMOCIONAL: Se dirige a conducta de compra, busca estimular la
compra; comunicación agresiva.
INTERACTIVA: Personalización de oferta, busca el diálogo, corto plazo y
creación de imagen.
INSTITUCIONAL: Actitud positiva hacia empresa, crear imagen.
PATROCINIO: Aumento notoriedad empresa por asociación a valores
positivos.
Objetivos de la comunicación publicitaria.
Es una variable que contribuye al crecimiento de las ventas, junto con el
resto de variables del marketing mix.
Promover demanda para categoría.
Ejm: vinos y quesos de España, moda italiana
Notoriedad de marca (cognoscitivo).
* Notoriedad-reconocimiento (lugar de compra)
* Notoriedad - recuerdo (mantener recuerdo)
175

Crear y mantener actitud favorable a la marca (afectivo) estimular intención
de compra.
* Compras de rutina
* Compras de impulso
* Compras razonadas
La determinación de medios publicitarios.
La elección de los instrumentos de comunicación debe hacerse de acuerdo
con la incidencia que se desea a lo largo del proceso de compra:
- NOTORIEDAD:-Publicidad, relaciones públicas.
- INTERÉS:-Promoción en general.
- ÉXITO:-Promoción en el punto de venta, venta personal
- FIDELIDAD: Calidad, servicio posventa, sistemas de fidelizacion.
Asimismo, la elección y planificación de los medios y soportes de
comunicación requieren tomar decisiones de tres tipos:
-cobertura frente a repetición; campaña extensiva o intensiva.
-continuidad o intermitencia.
-concentración o diversificación de medios.
La elección final se concentrara en un plan de medios, que describa la
distribución del esfuerzo global de comunicación y del presupuesto
correspondiente entre los distintos instrumentos y medios de comunicación.
3.1.4 PRECIO
3.1.4.1 formaciones de precios
La formación de precios de venta es una de las cuestiones que influyen de
forma más decisiva tanto en las posibilidades de éxito como de fracaso de
los negocios. El conocimiento de los diferentes factores que inciden en esta
materia resulta vital en una buena gestión empresarial.
Existen dos enfoques básicos en el tratamiento de este problema: uno que
se fundamenta en el costo total de las mercaderías, o sea, que toma en
cuenta las distintas partidas que integran el costo corriente (alquiler,
servicios, sueldos, etc.); y el otro, que es un método flexible, toma en
consideración una serie de factores que pueden influir en la formación de
precios. Pero, aparte del método utilizado, es contendiente que el empresario
realice el mayor acopio de datos posible relacionados con estas cuestiones.
Por consiguiente, es muy recomendable el mantenimiento de registros
adecuados que ofrezcan información necesaria para advertir al empresario,
con suficiente antelación, de los cambios que se avecinan en las difíciles
condiciones del mercado.
También puede ser de ayuda la aplicación del sistema del ,
el cual podría facilitar la elección de una decisión más acertada que cuando
se aplica un conjunto de reglas fijas, puesto que se basa en un examen
atento de la incidencia que podrán tener las posibles soluciones en las
variaciones de los costos e ingresos de la empresa.
Formación de precios en mercancías y servicios.
176

Característica inherente a todo bien es su carácter de utilidad, o sea, que
debe servir para algo, para satisfacer una necesidad sentida por la persona.
Hay dos grandes tipos de bienes:
a. Los tangibles, a los que denominamos artículos, productos, mercaderías.
b. Los intangibles, que son los servicios.
Unos y otros son totalmente necesarios y de manera complementaria. Si una
persona precisa un reloj (artículo), también precisará su reparación por un
profesional (servicio). Pero no es lo mismo determinar el precio de un artículo
que señalar la retribución que corresponde a la ejecución de un servicio; en
este segundo caso, la imputación subjetiva de ciertos factores, difícilmente
cuantificables, será mayor, con lo que la determinación final del precio del
servicio podrá definir notablemente según los criterios utilizados.
Si acudimos a unos grandes almacenes a comprar una mesa, ya sabemos
que está hecha de madera, que ha debido sufrir una serie de
transformaciones, realizadas por unos operarios en una fábrica y con ayuda
de la maquinaria apropiada. Y, lo que aún es más importante, conocemos
aproximadamente lo que una mesa similar nos costaría en otra tienda o en
un pequeño establecimiento del comercio del mueble.
Pero la situación será radicalmente distinta si debemos reparar nuestro
aparato de televisión. Probablemente, la cantidad que nos pida el técnico nos
parecerá excesiva.
Sólo tendremos en cuenta el tiempo que ha empleado en reparar la avería, y
nos olvidaremos de los otros costos que tiene que soportar para ejercer su
profesión: gastos de desplazamiento, impuestos, energía, puesta al día de
sus conocimientos, etc.
Tradicionalmente, se valorarán más las cosas tangibles que la realización de
los servicios.
Dadas las características especiales del sector servicios, es difícil determinar
a primera vista si su presentación es todo lo eficaz que debiera. Al comprar la
mesa, vemos la mesa (el artículo), pudiendo comprobar si sus características
satisfacen nuestra necesidad. Pero cuando reparan nuestro televisor, solo
podemos comprobar si vuelve a emitir imágenes y sonido, pero no estamos
seguros de si la reparación será válida únicamente por unas semanas: el
servicio no puede ser comprobado de inmediato. Además, en muchos casos
la calidad del servicios prestado está lejos del óptimo exigible, factor que ha
contribuido a que el cliente considere con recelo el precio que se le exige
normalmente.
Por otra parte, analizando el desarrollo económico de los países más
avanzados, apreciamos un constante aumento de todas las actividades
relacionadas con la prestación de servicios. Cuando el hombre tiene
cubiertas sus necesidades primarias: alimentación, vivienda, vestido,
comienza su apetencia de servicios que, aunque no son fundamentales,
harán su vida más grata, facilitando el desarrollo integral de su persona. Y
177

esto se produce en todas partes a medida que la renta per cápita aumenta,
creándose una importante clientela para las pequeñas empresas de
servicios.
Métodos de formación precios en general.
Toda empresa mercantil está caracterizada por un legítimo afán de lucro.
Sea cual fuere su actitud, deberá obtener un beneficio para mantenerse y
ofrecer una rentabilidad al capital invertido.
La ecuación general es:
BENEFICIO = PRECIO DE VENTA – COSTO
Satisfacer esta ecuación implica conocer el precio de costo de la manera
más exacta posible, y en función del mismo, determinar el precio de venta de
acuerdo con el beneficio que se pretenda obtener. Esta última operación
puede hacerse aplicando básicamente dos métodos.
Método Rígido
Este método, también conocido como , consiste en
determinar primero las diferentes partidas que integran el costo corriente; por
ejemplo, el alquiler, los servicios, los sueldos, etc. Una vez determinado el
importe que correspondería a un artículo, se le agrega el costo de las
materias primas empleadas. A este total se le añade un porcentaje
suficientemente alto para que pueda aportar una ganancia razonable.
La principal ventaja que ofrece este método es la simplificación del
procedimiento en diferentes líneas de productos, ya que basta con sumar los
costos y agregar el porcentaje de utilidad estimado.
A pesar de su simplicidad, el método resulta bastante controvertido. Sus
defensores ponen de relieve la ―protección‖ que el mismo ofrece al
comerciante, pues, si se consideran todos los costos y a ese total se le
agrega una ganancia, el comerciante inevitablemente gana dinero cada vez
que vende un producto. No obstante, antes es necesario vender la
mercadería, y aquí es donde estriba la clave de la ganancia.
En esto se basa la crítica que formulan los detractores del sistema, quienes
aducen que la utilización de un método tan rígido e inflexible determina unos
precios que, a menudo, son más elevados que los que cobra la competencia
por un artículo similar, lo cual impide que se realicen las ventas estimadas.
Método flexible
Este método toma en consideración toda la gama de posibles influencias que
puedan afectar al volumen de ventas.
Preferencias de los clientes. De una atenta observación del comportamiento
de los clientes, se pueden obtener conclusiones que faciliten la adopción de
los precios más adecuados. Por ejemplo, un comerciante puede cuantificar
las compras que efectúan sus clientes de los diversos tipos de pastas
dentífricas que tiene en existencia y entonces tratar de calcular el número de
ellas que puede vender a 1.75 dólares, comparadas con las que se suelen
178

vender a 2.00 dólares. Si de este cálculo obtuviera la conclusión de que el
posible aumento de las ventas compensaría con creces la reducción de los
precios, seguramente actuaría en este sentido.
Consideraciones sobre la calidad
Debe considerarse otra faceta de los precios, la referente a la calidad, pues
el aumento de precio de un artículo de muy buena calidad disminuirá mucho
el volumen de sus ventas; en cambio, el beneficio por unidad vendida será
mucho más bajo que otros. En estos casos, los comerciantes que utilizan un
sistema flexible para la formación de precios pueden adaptarse rápidamente
a los precios bajos en este artículo, al mismo tiempo que efectúan
modificaciones de precios en otras líneas de productos para compensar la
merma de beneficios que representa ajustarse a los precios de la
competencia.
Otras consideraciones. Existen otros muchos factores que afectan a la
política de precios. Por tanto, un enfoque flexible puede proporcionar una
base ideal para la determinación de precios en un momento dado y, a la vez,
permite introducir estos cambios con la rapidez requerida por la situación.
En la selección del sistema de formación de precios más adecuado para un
negocio, es conveniente que el empresario examine varios métodos
específicos de esta clase, y que pondere las peculiaridades de cada uno de
ellos que mejor parezcan adaptarse a las necesidades de su propia empresa,
a fin de seleccionar el sistema más adecuado.
Para ello, el enfoque flexible de formación de precios es ideal, ya que permite
la utilización de uno solo o de varios procedimientos combinados, con lo cual,
puede ajustarse con mucha facilidad a las necesidades específicas de
cualquier negocio.
Otros Métodos
A través de la experiencia acumulada durante muchos años de práctica
comercial, las empresas minoristas han desarrollado una serie de métodos
para la formación de precios.
Entre éstos, los más corrientemente usados son los que se indican a
continuación:
Sistema basado en el costo total
Sistema flexible de márgenes
Formación de precios según las condiciones del mercado
Formación de precios sobre la base de márgenes brutos
Formación de precios sugeridos
Precios de dependencia
Sistema basado en el costo total, la creencia generalizada entre muchos
hombres de negocios es que el precio de cada producto vendido debe
cubrir todos los costos.
Consecuentemente, el precio asignado a un producto dado deberá incluir
la mano de obra, los materiales, el costo de compra o fabricación, los
gastos generales y un margen preestablecido de ganancia. Para ello
179

asta con calcular los costos reales de compra de un artículo, determinar
la parte que le corresponde soportar de los gastos fijos, sumando al total
así conseguido el margen normal de utilidad.
No obstante, la utilización estricta de este método es la excepción más
bien que la regla. En efecto, aunque muchos pequeños comerciantes
afirman que su política de precios está basada en el método del costo
total, lo cierto es que, a la hora de determinar realmente sus precios, la
decisión adoptada está influida por múltiples factores, entre los cuales el
nivel de demanda por parte de los consumidores es uno de los que más
se ponderan.
Sistema flexible de Márgenes, consiste en una práctica más usual que la
anterior, pues se sirve del costo total como guía para determinar un
de precio, por debajo del cual no debe descender y que,
a la vez, se utiliza como punto de referencia para determinar los precios
de venta mediante la adición al mismo de unos márgenes flexibles.
De este modo, el empresario puede adaptarse fácilmente a las
variaciones de la demanda o a las exigencias que plantea la
competencia, protegiéndose, al mismo tiempo, de las consecuencias
producidas por errores cometidos en la determinación de unos precios de
venta excesivamente bajos.
Formación de precios de acuerdo a las condiciones del mercado, En
ciertos tipos de actividad comercial concurren otras circunstancias, en las
que, para determinar el precio de venta, no priman las consideraciones
del cálculo de costos. Aunque las empresas involucradas en esta clase
de negocios no ignoran los costos en el momento de fijar sus precios,
atribuyen una mayor importancia a factores externos, como la
competencia y los precios que la gente está dispuesta a pagar por los
artículos que ellos comercializan. Un ejemplo clásico en este sentido
sería el caso de los viveros, puesto que en este sector resulta bastante
difícil la determinación de los costos, debido a los factores
metereológicos, etc. Así que el empresario debe estar siempre atento a lo
que cobran sus competidores, pues los márgenes no revisten tanta
importancia, dada la irregularidad que existe en la determinación de los
costos.
De acuerdo con lo anteriormente expuesto, resulta evidente que, cuando
la determinación del costo total de un artículo resulta muy problemática,
la aplicación de márgenes para la formación de ganancias de la empresa
puede evidenciar la necesidad de modificar los precios, pero lo que no es
posible es determinar fácilmente cuál es el porcentaje específico que
debe aplicarse a cada producto para fijar su precio de venta en estas
situaciones.
Formación de precios sobre la base de márgenes brutos, el costo de
compra a mayoristas es en muchas ocasiones la base utilizada por las
180

empresas minoristas para determinar sus precios de venta al público, en
lugar de utilizar la base del costo total. Para calcular este precio, al costo
de compra a mayoristas le suman un margen, el cual se denomina a
veces margen bruto y representa un porcentaje del costo total del
minorista.
Aunque en el establecimiento de estos márgenes se toman en
consideración los costos, las influencias de la demanda, los hábitos
regionales de los clientes y otros factores que influyen en la demanda de
los productos, sin embargo, las estimaciones del costo no deciden
necesariamente la formación de los precios.
Precios sugeridos, las listas de precios de venta al público y otras
sugerencias similares que proporcionan algunos fabricantes o mayoristas
ofrecen un enfoque simplificado para la formación de precios, que es
adoptado con frecuencia por las pequeñas empresas minoristas. Este
caso es común entre los comerciantes que son distribuidores de marcas
acreditadas en el mercado que fijen sus precios de venta al público de
acuerdo con las listas de precios sugeridas por los fabricantes de los
artículos. Aunque, en estos casos, el empresario procura siempre
conseguir el adecuado volumen de ventas que permita compensar los
costos totales y proporcione una utilidad normal.
Precios de dependencia, existen precios llamados de dependencia o
monopolio en cuya fijación no interviene el pequeño comerciante, ya que
los mismos vienen impuestos bien por disposiciones gubernamentales,
bien por tarifas que fijan grandes compañías, que son los fabricantes
exclusivos de un producto o marca.
Un ejemplo de esta clase son las estaciones de servicio o gasolineras, en
las que el precio de venta al público puede haber sido fijado por el
Estado. Por regla general, los márgenes brutos incluidos en estos precios
son bastante reducidos, por lo cual resulta muy atractivo utilizar estos
puntos de venta para la comercialización de otros productos cuyos
precios no estén regulados.
Métodos de formación de precios en empresas de servicios.
Problemas específicos.
Ya indicamos que las características de los servicios difieren aunque sea
en parte, de las de los artículos tangibles. Los servicios exigirán un
tratamiento especial para fijar sus precios según su propia naturaleza.
No es buena política fijar los precios en función exclusiva de la
competencia o de lo que los clientes estén dispuestos a pagar.
181

Aunque no son datos desdeñables, la empresa ha de conocer sus
propios costos como premisa fundamental para fijar el importe que
establecerá como contraprestación de sus servicios.
Política de precios. Es precisa la señalización de una política de precios
realista, que fije lo que se cobraría al cliente por la prestación de los
servicios. En tal sentido, la confección de una programación con criterios
lógicos permitirá llegar a unos precios normalizados.
Un cliente habitual de una empresa de servicios estará en contacto con
otras personas que recibirán un servicio similar. Inevitablemente, surgirá
la comparación entre el precio pagado y el servicio recibido. Una fuerte
disparidad en ambos aspectos no beneficiaría a la empresa ni a la
seriedad de este sector, pues el cliente se sentirá confundido y tenderá a
pensar si no habrá otras empresas con un precio aún menor y una
calidad mayor. De aquí la importancia ya reseñada de los precios
normalizados.
Toda empresa reconoce la importancia de establecer una adecuada
política comercial, administrativa, de personal, etc., pero algunas carecen
de una política seria de fijación de precios.
Vamos a señalar algunos condicionantes que se deben tener el cuenta al
configura esa política:
El precio de un servicio se orientará a promocionar la demanda de un
servicio paralelo
El precio se fijará con vistas a la supervivencia de la empresa y a la
consecución de un beneficio previamente estimado.
Formas de actuar. La manera más sencilla de fijar una tarifa es acudir a los
precios establecidos y publicados para la realización de cada servicio. Se ello
es posible, con esta manera de fijar el precio el cliente podrá conocer que
aquello que se le pide es lo que está establecido, e incluso facilitará la
negociación del precio definitivo.
Un precio excepcionalmente bajo sólo tendrá sentido si promueve un
aumento de las ventas y la obtención de una utilidad interesante.
El sistema de fijación de precios permitirá contrastar fácilmente las
variaciones de sus componentes
Se hace imprescindible la revisión periódica de los precios según el
sector y las oscilaciones del mercado, o siempre que varíe algún
factor de importancia. Esta revisión se hará con mayor frecuencia en
los períodos de inflación acusada.
A título orientativo, se considerarán los recios de la competencia
como un aspecto que se debe tener en cuenta. Pero una firma nunca
debe fijar sus precios basándose únicamente en los precios de sus
competidores.
Comparaciones de precios. Una vez fijado el precio, la empresa deberá
contrastarlo con los que se ofrecen en el mercado, para comprobar sus
posibilidades de acceso al mismo. Si su precio es superior, o bien ofrece una
mejora sustancial en el servicio, o poco tendrá que hacer. El conocimiento de
182

los precios que oferta la competencia no es tarea fácil, pero se puede
conseguir mediante una investigación sistemática.
Se puede acudir a sus establecimientos, examinar su publicidad, solicitar
algún servicio por intermedio de un tercero, etc. Otras veces será posible
hacer una petición directa, ofreciendo los precios propios de una manera leal.
Para este estudio, habrá que huir de los rumores o comentarios, que pueden
inducir a graves errores, y tener en cuenta la política de descuentos que
tenga cada empresa, que a veces invalida la tarifa oficial de precios.
3.1.4.2 fundamentos de la política de precios
Es preciso formular una política dentro de la cual se enmarquen las
decisiones en materia de formación de precios, pues aquellas son
susceptibles de afectar a la buena reputación del negocio. Los precios
adoptados por un comerciante ejercen un influjo algo más que pasajero
sobre las ganancias, ya que, probablemente, un precio que aumenta las
ganancias inmediatas puede repercutir de manera desfavorable en las
utilidades a largo plazo.
Metas a largo plazo
Las metas a largo plazo que se fijen para una empresa son un factor
fundamental de su política de formación de precios, ya que esta política debe
reflejar la < imagen> del negocio que se fomenta.
Así, es posible que a un negocio se le presente la oportunidad de vender
cierto artículo a un precio muy alto, porque se trata de la única existencia de
ese producto que hay en la localidad. Pero, en lugar de aprovecharse de esa
situación, lo vende a un precio inferior dándole una buena publicidad a su
gesto, para captar de ese modo la buena voluntad de sus clientes. La
actuación de este comerciante demuestra más interés por sus ventas futuras
y la proyección a largo plazo de sus utilidades que por la ganancia inmediata
y finita que pueda obtener con la venta de una limitada cantidad de
mercaderías. La imagen que se intenta crear del negocio configura su
dedicación y las líneas de precios; por eso, cuando un establecimiento
pretende convertirse en un popular centro comercial que vende productos de
bajo costo, es probable que evite las mercaderías de precios elevados,
procurando ajustarse a líneas de precios uniformes.
Metas a corto plazo
Enmarcadas dentro de las líneas generales de la política básica del negocio
pueden existir prácticas de formación de precios a corto plazo. Si un
comerciante desarrolla un sistema flexible de compras y rotación de
existencias y puede conseguir productos nuevos y sugestivos en momentos
en que son una atracción en el mercado, seguramente obtendrá
considerables beneficios antes de que la competencia reaccione en tal
sentido.
Muchos negocios han conseguido de este modo una buena reputación en
cuanto a la novedad de sus modelos, lo que les ha brindado la oportunidad
de mantener márgenes de utilidad superiores al promedio en productos
183

específicos. Este sistema flexible puede ser aplicable a cualquier tipo de
comercio, pues una inteligente selección de los artículos, una hábil
promoción y una comercialización ágil son factores que facilitan la
determinación óptima de precios.
Configuración de una imagen favorable
Partiendo del principio de , hay que intentar que nuestros
precios estén en consonancia con los habituales del mercado y permitan una
rentabilidad saneada del capital invertido.
Es preciso mantenerse al corriente de los precios que ofrece la competencia
y tratar de averiguar por qué hay empresas que luchan con precios más
bajos. Aunque en muchas ocasiones esto se deberá a motivos
exclusivamente coyunturales, conviene conocer las mejoras que nuestros
competidores están en vías de introducir.
Sobre la base de ese conocimiento, la empresa puede optar por cubrir la
demanda de alta calidad, en la cual el precio sea algo accesorio, o bien
dedicarse a rebajar el precio hasta el mínimo posible, aunque lógicamente,
descienda la calidad que se pueda ofrecer.
3.1.4.3 política coherente de precios e información al cliente
De manera decidida están pasando al olvido los tiempos en que la empresa
era una estructura encerrada en sí misma y todos sus detalles se guardaban
celosamente. Las relaciones con los bancos, con clientes y proveedores de
otros países, las modernas técnicas de publicidad, etc., hacen que la
empresa sea ya, en alguna media, patrimonio de la sociedad.
Toda determinación del precio está sujeta a posibles interpretaciones
negativas. Las imputaciones de ciertos costos, el margen de utilidad que se
aplica, etc., no siempre serán aceptados por el cliente, que tiende a pensar
que el precio que se le pide es demasiado elevado.
Para evitar eventuales dificultades a la hora del cobro, el cliente deberá
conocer, con la mayor exactitud posible, lo que habrá de pagar a la
finalización del servicio. El envío de una comunicación escrita, en la que
deberá manifestar su conformidad, es un método muy seguro de evitar la
existencia de esos problemas.
No siempre es posible ajustar con exactitud el precio antes de realizar un
trabajo, pues a menudo no se conoce el tiempo que se empleará. Pensemos
en el caso de un abogado al que contrata circunstancialmente una empresa
para un asunto de carácter laboral.
Sus honorarios dependerán de cuanto se complique el pleito y de los
trámites que haya que realizar, que no siempre se conocerán de antemano.
Pero, aún en un caso como éste, el abogado sí deberá informar desde el
principio de su tarifa por tiempo dedicado y de los honorarios que según las
características se prevean para el caso. Así, aún cuando no se pueda ofrecer
el importe fijo del servicio que se va a realizar, se tendrá una base de
estimación bastante ajustada a la realidad.
184

La explicación racional al cliente del precio que se le va a cobrar y de su
posible ajuste resulta, por ende, de gran interés para quien vaya a prestar
cualquier servicio.
Sin embargo, a pesar de haberse tomado todas estas precauciones, puede
ocurrir, que en el transcurso de la tarea que se ha de realizar, se planteen
reclamaciones sobre el precio fijado, en especial cuando se acerca la hora
de efectuar el pago.
Esas reclamaciones deberán atenderse de inmediato, sin dejar el asunto
para más adelante, pues el transcurso del tiempo suele dar lugar a que la
postura del cliente sea más intransigente, aparte de deteriorar la imagen de
la empresa.
Por regla general, basta con celebrar una entrevista en que se revisen
nuevamente tanto los precios como los cálculos en que se han basado los
mismos, insistiendo en las dificultades y en el esfuerzo requerido por el
servicio prestado.
Hay que oír al cliente, aceptar la justicia de alguno de sus planteos, si
efectivamente, tuviera razones suficientes, y aportar las soluciones más
convenientes al conflicto planteado. En ocasiones es preferible ceder en
algún punto determinado antes de romper la negociación y acudir a la vía
judicial para la exigencia del compromiso contraído.
Esta política de ceder en los derechos propios tendrá ciertos límites, y habrá
que considerar el fondo y la forma en que se ha producido la queja. En
efecto, el cliente puede estar tratando de aprovecharse de nuestra buena
disposición para conseguir una rebaja en el precio a todas luces legítima.
3.1.4.4 aumentos y reducciones de precios.
La elevación de los precios constituye una decisión desagradable para
cualquier empresa, pero es una alternativa que debe aceptar en más
ocasiones de las que quisiera.
El aumento en los precios de los materiales que transforma, del costo de la
mano de obra, de la energía y de cuantos factores intervienen en el proceso
productivo, conducen, necesariamente a un incremento de sus precios
finales si no quiere ver disminuidos peligrosamente sus márgenes
comerciales.
Pero ese ajuste en el precio no debe provocar un descenso en las ventas,
pues también podría producirse por esta vía un beneficio menor.
Guerra de precios.
Es muy habitual tratar de destruir (o mermar la capacidad) a un competidor
bajando los precios sin motivo, a fin de que él participe en esa y, en
un corto plazo, tenga que abandonar el negocio. Mejor es no calificar
éticamente esa postura, pero si hay que constatar que, comercialmente,
actuar de esa manera constituye un grave error. En la guerra comercial – y
en las otras también – alguien sale beneficiado, ya que todos los
participantes pierden algo.
185

Por tanto, nunca debemos iniciar la guerra comercial, y haremos todo lo
posible por quedar al margen, aunque, de momento, ello nos pueda crear
dificultades al reducirse nuestras ventas. Pero esa situación no se prolongará
demasiado tiempo – se trata de guerras cruentas, pero breves- y, a largo
plazo, nuestra situación será mucho más favorable que si hubiésemos caído
en la tentación de intervenir.
Pero tampoco debemos permanecer impasibles ante una maniobra que
busque nuestra destrucción. En ese caso, se deberá estudian cuál es la
mejor respuesta: si la retirada del campo de batalla o la participación
circunstancial en un momento muy preciso, sabiendo que seremos los
vencedores.
Dado que el mercado es lo suficientemente amplio, lo deseable es que cada
empresa actúe en un determinado terreno, sin interferir el esfuerzo de los
demás.
3.2 VENTAS
3.2.1 planificación de las ventas
METODOLOGÍA
o Técnicas de previsión de las ventas
El principal requisito antes de iniciar una acción de marketing es fijar los
objetivos en todos los ámbitos de la empresa. Se estimará, por lo tanto, el
volumen de ventas previsto para que se cumplan también otros objetivos,
como el nivel de beneficios del ejercicio o el nivel de producción, que están
relacionados entre si. La evolución de las ventas debe valorarse desde
distintos puntos de vista:
Por productos. Se analiza la evolución de las ventas de un producto teniendo
en cuenta las diferentes etapas, salida al mercado, introducción en el
mercado, crecimiento, periodo de madurez (estabilización del crecimiento de
las ventas) y obsolescencia (caída de las ventas por la aparición de otros
productos sustitutivos o por los cambios de gustos del mercado).
Paralelamente a este análisis deben evaluarse los costos en cada fase del
producto en el mercado. En la fase de introducción y crecimiento de las
ventas se producen muchos gastos de promoción y relaciones públicas,
precisamente para dar a conocer la existencia del producto y sus cualidades.
En la etapa de madurez de las ventas el producto ya está perfectamente
integrado en el mercado, todos los consumidores lo conocen y muchos de
ellos depositan su confianza en él, por lo tanto los gastos de promoción se
reducen, apareciendo, sin embargo, el costo de mantenimiento y del servicio
técnico. En la etapa de obsolescencia se debe pensar ya en la sustitución del
producto ( y mantener, de esta forma, la cuota de mercado), o en el
desarrollo de nuevos usos alternativos para el mismo, con los consiguientes
costos de investigación.
Tabla Ciclo de vida de un producto
186

Fase
Puesta a
punto
Lanzami
ento
Desarro
llo
Madu
rez
Declina
ción
Cifra de
negocio
Nula
Crecimie
nto
rápido
Crecimi
ento
elevado
Esta
ble
Descie
nde
Costes
más
importa
ntes
Investiga
ción
Investiga
ción
Publicid
ad y
promoci
ón
Nuev
os
usos
Bajan
Precio
de
venta
No
existe
Alto Baja Esta
ble
Sube
Por mercados. Se estudia la evolución del mercado teniendo en cuenta
diferentes aspectos cambio demográfico cuantitativo(crecimiento,
decrecimiento o estancamiento), cualitativo (distinción entre grupos de
edades, capas sociales y capacidades adquisitivas); cambios en las
costumbres sociales que pueden implicar cambios en los hábitos de
consumo; cambios tecnológicos que favorezcan la aparición de productos
sustitutivos y la coyuntura económica que afectará tanto la capacidad
adquisitiva de los individuos como su predisposición a gastar más o menos.
Por puntos de venta. Se realiza un análisis comparativo de las ventas de
cada punto y se determinan las causas de las diferencias, que pueden ser de
carácter organizativo o estar relacionadas con la eficiencia del personal
comercial o, simplemente, obedecer a la diversidad de gustos y capacidades
adquisitivas de los diferentes submercados. Por lo tanto, es necesario no
sólo el estudio del mercado en su totalidad, sino en partes del mismo, como
pueden ser barrios, gremios, pueblos, etc.
Por acciones específicas. Se estudia la repercusión directa de las
determinadas campañas publicitarias u ofertas especiales en las ventas.
Según el tipo de mercado, esta repercusión puede ser más o menos difícil de
cuantificar.
o Análisis de las ventas efectuadas
Hay empresarios que desconocen que sus archivos de ventas de ejercicios
anteriores tienen un gran valor a efectos de la preparación de un estudio de
mercado. Gracias a la información obtenida mediante esta fuente se puede
conocer cuál es la marca del producto que más se ha vendido, cuál fue el
aumento de las ventas de esa marca en periodos anteriores, etc.
o Control de las Ventas
Una vez analizados los resultados reales de las ventas, utilizando las
técnicas necesarias, se deben comparar con las previsiones para ver si se
187

adaptan a los objetivos de la empresa. La responsabilidad de este control
debe recaer sobre la Dirección Comercial y es conveniente que esté revisado
por la Dirección de Marketing, dada la importancia de las repercusiones para
el buen funcionamiento de la empresa.
Los puntos básicos para llevar a cabo un buen control de las ventas son:
Comprobar mensualmente las ventas en función de las previsiones y, si
fuera necesario, intervenir antes de que acabe el ejercicio, ya se
modificando las previsiones o las políticas de promoción o venta,
después de haber analizado las desviaciones y sus causas.
Definir correctamente los límites de tolerancia que marcarán la zona de
control. El traspaso de estos límites determinará el momento de la
intervención para la toma de las medidas oportunas. Los límites superior
e inferior se calculan teniendo en cuenta las ventas acumuladas de los
dos años anteriores, y de la siguiente manera.
Límite superior = media (de los últimos ejercicios) + tolerancia
Límite inferior = Media – Tolerancia
La tolerancia es la diferencia entre el valor mayor y el menor de las ventas
acumuladas, expresadas en porcentaje del total. La media es el total de las
ventas mensuales acumuladas, dividido por el número de periodos
considerados.
Cuando las ventas realizadas en un mes rebasan los límites superior o
inferior, se debe aumentar o reducir el ritmo de producción. Este método
afecta también a las políticas de compra y de stok, ya que conociendo los
límites de ventas se deberá tener siempre un stok de seguridad que permita
producir lo suficiente para cubrirlos
o Factores que influyen en las ventas
Cuando se produce una superación del límite inferior marcado en la previsión
de las ventas (si se supera el superior la solución es más fácil y obvia:
aumentar la producción), se deben buscar las causas teniendo en cuenta
que los factores que más influyen en las ventas son:
1. La evolución de los gustos de los clientes ya existentes de la
empresa y los cambios en los deseos propios de compra o de
moda en general.
2. La aparición en el mercado de artículos nuevos y mejores – desde
el punto de vista del desarrollo tecnológico-, que sustituyen al
producido por la empresa; la mejor solución, y seguramente la
única, es adaptarse a las nuevas tecnologías y abandonar
progresivamente la producción de productos obsoletos. Esta
operación no se puede hacer de golpe, ya que se tendrá que
mantener un servicio técnico y de atención al cliente del producto
anticuado mientras éste tenga presencia en el mercado.
3. Los cambios en el poder adquisitivo del mercado, que producen
un desplazamiento de las ventas y el consumo hacia otros
sectores.
4. Las actuaciones de la competencia, que pueden distorsionar
inesperadamente las ventas de un producto con el lanzamiento,
188

por ejemplo, de una fuerte campaña de oferta. La solución es
intentar contrarrestarla, pero analizando el costo de esta acción.
5. La saturación del mercado, que puede producirse con
determinados productos. Nunca ocurrirá con los de consumo
diario, pero sí con los de alta calidad. En algunos casos, las
saturaciones pueden ser de carácter cíclico.
Se debe tratar de evitar el envejecimiento de la clientela de la empresa
mediante un inteligente diseño de campañas publicitarias dirigidas a
segmentos específicos de la población.
La aparición de nuevas técnicas de venta o nuevos canales de distribución
puede hacer ganar ventas a la clientela vendiendo productos idénticos a los
de la empresa, siendo por tanto muy importantes, además de las
características técnicas del producto, otros aspectos aparentemente
secundarios, como pueden ser el transporte, el embalaje y la presentación.
La rentabilidad de las ventas
El objetivo de toda empresa no es simplemente vender más, sino que se
venda la cantidad que represente mayores beneficios para ésta, dada su
estructura y organización. En general la fórmula más sencilla para definir la
rentabilidad es Rentabilidad = Beneficio /Activo (inversiones realizadas). Para
introducir el elemento de las ventas en la fórmula se puede redefinir:
Rentabilidad = Margen Comercial x Rotación del capital propio
Ya que, Margen Comercial = Beneficio / Ventas
Rotación = Ventas/ Activo.
Por lo tanto, para ampliar la rentabilidad se puede operar aumentando los
dos factores (margen y rotación) o sólo uno de ellos.
Cada vez el margen comercial, por la complejidad de los mercados y la
existencia de una gran competencia, con fuertes políticas de ofertar, premios
y publicidad. Por consiguiente, tratar de aumentar la rotación constituye la
solución más habitual para incrementar la rentabilidad; es decir, conseguir el
máximo de ventas con el mínimo costo sin reducir la calidad del producto.
Control de los gastos que afectan a las ventas.
Con tal de aumentar la rentabilidad, hemos visto que hay que intentar reducir
los gastos al mínimo posible sin penalizar las características e imagen del
producto. Debemos conocer antes todos los tipos de gastos que afectan a
las ventas y decidir cuáles podemos reducir o cuáles están demasiado altos.
1. GASTOS DIRECTOS DE VENTA:
a. Fijos: sueldos, seguros sociales y otras asignaciones fijas de los
vendedores.
b. Variables: dietas y desplazamientos, comisiones e incentivos (
primas, etc. de los mismos.
2. GASTOS DE ADMINISTRACIÓN DE LAS VENTAS
a. Fijos: Alquiler de oficinas, sueldos y seguridad social del personal
administrativo
b. Variables: Teléfono, electricidad, agua, material de oficina e
incentivos.
189

3. GASTOS DE BODEGA Y REPARTO:
a. Fijos: Alquiler de bodega, sueldos y seguridad social del personal
de bodega y reparto.
b. Variables: Combustible, reparación y mantenimiento de los
vehículos; dietas, desplazamientos y portes de las agencias de
transporte
Para controlar que ninguno de estos tipos de gastos se dispare de forma
innecesaria, debe confeccionarse un presupuesto de gastos, basándose en
las observaciones propias de la empresa de, como mínimo, los dos últimos
ejercicios (valores medios). Hay que tener en cuenta que todos los costos
variables, anteriormente vistos, aumentarán con el volumen de ventas, no así
los fijos, que sólo aumentarán cuanto lo haga la propia estructura de la
empresa.
Ámbito de Control de Rentabilidad de las Ventas
En la mayoría de las empresas y de mercados es necesario realizar los
estudios de rentabilidad de las ventas en los ámbitos que tengan diferentes
características, de no ser así, un análisis global de la rentabilidad de la
empresa distorsionaría los resultados y no reflejaría cuáles son los gastos
que deben reducir. Los ámbitos más habituales en los que se realizan estos
estudios son:
Por zonas. Deben hacerse presupuestos de costos y ventas desglosados por
países, regiones, ciudades o territorios de ventas distintos, en los cuales la
empresa introducirá su producto.
Por sectores. Es decir, por categorías de clientes o clases de negocio, según
su volumen y tipo de consumo (personal, industrial, comercial)
Por clientes. Se analiza la evolución de las ventas de cada cliente y los
gastos variables que coinciden en cada uno de ellos, tratando de distribuir las
atenciones a los clientes según el volumen y la rentabilidad de las ventas
particulares.
RENTABILIDAD Y PRECIOS
COST
E
VOLUMEN
DE
PRECIO
NEGOCIO
3.2.2 Técnicas de Ventas
Las teorías de venta
190

En la actualidad, el problema no radica en producir ciertos artículos, sino en
distribuirlos de manera adecuada entre la masa consumidora. Si
anteriormente el objetivo de una empresa era vender todo lo que fabricaba,
ahora es elaborar todos lo que es susceptible de venta.
Esta concepción supone centrar el marketing en el consumidor, que surge
como componente básico e informador de todo sistema de comercialización.
Por eso, las técnicas de venta y los métodos de promoción tienden a
convencer a los clientes sobre la adquisición de determinados productos,
muchos de los cuales aparecen como vitales una vez que por estos métodos
se ha creado su necesidad, aunque antes el usuario no advirtiera la carencia
de los mismos.
No es posible ofrecer una única respuesta en cuanto a qué técnicas de venta
aplicar en cada caso concreto, ya que la existencia de peculiaridades propias
dificulta la imposición de reglas rígidas.
Sin embargo, se manejan principalmente dos teorías ya clásicas que
aparecen citadas con frecuencia en los manuales de formación de
vendedores. Ambas toman su nombre de las letras iníciales de sus distintas
etapas.
La Teoría AIDAS
Plantea as sucesivas etapas mentales del posible comprador.
Atención. No hay métodos que garanticen la atracción de la atención del
cliente. El objetivo es alejarlo de sus preocupaciones y centrarlo en una
conversación que permita captar positivamente su atención. En gran medida
dependerá de la habilidad del vendedor y del conocimiento de su clientela,
tanto de sus circunstancias personales (carácter, gustos, situación familiar,
posición económica, etc.) como de la motivación concreta que puede
inducirle a la compra.
Interés. Esta etapa es más complicada y laboriosa, ya que en ella se trata de
establecer, en primer lugar, el posible foco de interés y si éste responde a
una necesidad real o está determinado por un deseo impulsivo. Esto se
consigue mediante la observación del cliente y descubriendo su carácter,
preguntándole, por ejemplo por los productos que utiliza, o escuchando sus
argumentos, que, seguramente, nos servirán más adelante para dirigir la
conversación sobre la venta.
En segundo lugar, se debe demostrar que la oferta que se propone es la que
más se ajusta a sus intereses. Se trata de exponer al cliente las ventajas que
el producto le proporcionará. La presentación del artículo en este proceso es
fundamental y se debe preparar con antelación la entrevista, considerando
todos los detalles que promuevan la confianza del cliente. Por otra parte,
cuando mayor y más profundo sea el conocimiento que posea el vendedor
del producto, mejor será la presentación de la mercancía. El vendedor
intentará hacer aparecer el deseo de compra en el cliente apoyándose en
distintos medios: audiovisuales, anécdotas narradas, pruebas de exposición.
Siempre que sea posible se intentará que el cliente participe activamente en
191

la demostración, que sea él quien pruebe el artículo, lo toque, lo haga
funcionar, lo experimente, etc. Otro punto de apoyo consiste en impactar al
cliente con cifras económicas que le supongan posibles ahorros.
Finalmente, hay que estar siempre dispuestos a rematar la venta, sabiendo
descubrir y aprovechar las oportunidades que se presentan en cualquier
momento del diálogo, en que el cliente se comprometa a través de sus
respuestas.
Deseo. Esta etapa requiere aún una mayor persuasión. A esta altura de la
conversación, el vendedor deberá darse cuenta de las necesidades de su
cliente y demostrar sobre esta base cómo su producto las satisface, sabrá
además responder a las objeciones que se le hagan, no contradiciendo
abiertamente los inconvenientes, sino dando la impresión de admitir el
planteamiento general que se le hace, pero presentando al mismo tiempo
otras ventajas que contrapesen las trabas observadas por el comprador.
Para despertar el deseo, el vendedor se puede valer de las sugerencias
sutiles dirigidas al subconsciente del comprador.
Según la teoría del desequilibrio es factible provocar el acto volitivo creando
un desnivel entre lo que se tiene y lo que se podría poseer, que a nivel
funcional consistirá en demostrar primero la necesidad de un producto o
servicio y luego cómo la oferta que se hace satisface plenamente esta
carencia.
En la aplicación de la técnica del deseo es fundamental la habilidad del
vendedor para crear imágenes que provoquen la consiguiente sugestión en
la mente del cliente y redunden en la adquisición del producto. Igualmente es
de vital importancia el entusiasmo que demuestre el vendedor respecto a su
artículo, el cual estará estrechamente ligado al convencimiento que éste
tenga de su trabajo. Así mismo se recomienda usar palabras que exciten la
imaginación y no escatimar el tiempo dedicado a esta etapa.
Acción. Esta fase corresponde al cierre de la venta. El vendedor tratará de
adaptar sus argumentos a las necesidades y al interés del cliente. Si no
quiere tomar nota del pedido inmediatamente por temor al rechazo, puede
adoptar otras fórmulas, como preguntar sobre la posible fecha de entrega o
sobre la cantidad deseada.
Satisfacción. Esta fase está relacionada con la necesidad que tienen las
empresas de la repetición de los pedidos, se trata, en consecuencia, de que
el cliente quede conforme con el producto adquirido y, por tanto, reincida en
la compra.
La Teoría DIDADA
Es, en cierto modo una variante de la anterior recomendada en el caso de
bienes industriales o ventas rutinarias a clientes antiguos. Las etapas en esta
técnica se muestran en el siguiente cuadro:
LA TEORÍA DIDADA
Definición, Corresponde al diálogo en que queda explícita la necesidad y el
192

deseo del cliente.
Identificación, Exposición de los artículos por parte del vendedor tratando de
que el cliente los identifique con sus necesidades y deseos, convenciéndolo
de que éstos quedan colmados con el producto.
Demostración, El vendedor debe demostrar que el artículo responde a todas
las aspiraciones del cliente; es decir, que la idea en que se basa el producto
es la más adecuada a su situación.
Aceptación, El cliente está preparado, en esta etapa, para dar su
consentimiento para aprobar la exactitud de la exposición.
Deseo, El cliente debe aceptar que efectivamente desea recibir la oferta, que
busca hacer realidad la satisfacción de su necesidad.
Acción, Esta fase corresponde al cierre de la venta
BIBLIOGRAFIA:
CHIAVENATO, Idalverto 2004, Mercadotecnia
AULETTA Y BOZA 2002, Marketing y Mercadotecnia
MA. WALESSKA SCHLESINGER DÍAZ Y LEIFEL HERNÁNDEZ. Tendencias
de la Mercadotecnia en el siglo XXI.
CORRALES Castro Carmen ´´MERCADOTECNIA´´ 3ra edición, editorial
ESAN, ano 1974.
FERRE Trenzano José María ´´ENCICLOPEDIA DE MARKETING
ESTRATEGICO´´, editorial Océano, Barcelona España.
KOTTLER PHILIP´´MERCADOTECNIA´´
STANTON Wiliam ´´MARKETING´´
193

MOMENTO TRES:
3. PLAN ESTRATÉGICO DE MARKETING
1.15. Generalidades del plan de marketing
1.16. Definición de Plan de Marketing
1.17. Propósitos del Plan de Marketing
1.18. Quiénes participan en el Plan de Marketing
1.19. Elementos del plan de marketing
1.5.1 La Misión
1.5.8 La visión
1.5.9 Objetivos empresariales
1.5.10 Objetivos estratégicos
1.20. Análisis situacional
1.6.1. Análisis externo (ambiente de tarea o meso)
1.6.2 Análisis interno
1.21. Matriz FODA
4. LOS PLANES ESTRATÉGICOS DE MERCADEO.
4.1. Fundamentos de planeación estratégica de Mercadotecnia.
Un plan estratégico define la misión global de la compañía y establece objetivos
para cada UEN (unidad estratégica de negocios).- Dentro de cada UEN debe
194

prepararse un sistema de planes de mercadotecnia.- Si la UEN consta de
diversas líneas de productos, producto, marcas y mercados, deben escribirse
planes para cada uno. Los planes de mercadotecnia podrían incluir planes de
producto, de marcas o de mercado. A continuación se examinara los planes de
la mercadotecnia y los pasos que intervienen en el desarrollo del plan de la
mercadotecnia.
Componentes de un plan de mercadotecnia
¿Cuáles son los aspectos importantes de un plan de mercadotecnia? La
explicación se concentrara en planes de producto o de marca .Un plan de
producto o de marca deberá contener las siguientes secciones: resumen para
los ejecutivos, situación actual de mercadotecnia, amenazas y oportunidades,
objetivos y problemas, estrategias de mercadotecnia, programas de acción,
presupuestos y controles
El plan de mercadotecnia de 1986 busca un aumento significativo en las ventas y
utilidades de la compañía, en comparación con el año anterior. La meta de
ventas es de 80 millones de dólares, una ganancia planeada en las ventas de
20%. Este incremento se considera factible debido a las mejores condiciones
económicas, competitivas y de distribución. La meta en el margen de operación
es de 8 millones de dólares. Un aumento del 25 % en relación con el año
anterior. Para lograr estas metas, el presupuesto de promoción de ventas será
del $1.6 millones, o 2 % de las ventas proyectadas.
195

El presupuesto de publicidad será de $2.4 millones o 3% ed las ventas
proyectadas.
El resumen para los ejecutivos permite que la alta gerencia entienda
rápidamente los
aspectos principales del plan. Después del resumen
debe haber una tabla de contenido.
Situación actual de mercadotecnia
La primera sección principal del plan describe el mercado meta y la posición de
la compañía en éste. El mercadologo proporciona información acerca de los
siguientes temas:
Descripción del mercado. Aquí se define el mercado servido, incluyendo sus
segmentos principales. El tamaño del mercado (en unidades o en dólares)
se muestra para varios años anteriores en total y por segmentos. Se revisan
las necesidades del consumidor, así como los factores en el ambiente de la
mercadotecnia que puedan afectar las compras del consumidor.
Revisión del producto. En ella se muestran las ventas, precios y márgenes
brutos para los productos principales en la línea de producto.
Competencia. Aquí se identifican los principales competidores y se describe
cada una de sus estrategias en lo que toca a la calidad del producto, fijación
de precios, distribución nó y promoción. La sección también muestra las
porciones de mercado que tiene la compañía y que tiene cada competidor.
Distribución, Aquí se describen las tendencias recientes y los desarrollos de
ventas en los principales canales de distribución
4.2. Amenazas y oportunidades
Esta sección requiere que el gerente estudie el futuro y visualice las principales
amenazas yoportunidades a las que se enfrenta el producto. El propósito
consiste en contrarrestar la tendencia de los gerentes a concentrarse en
problemas actuales ya no prever desarrollos importantes que puedan tener un
impacto significativo sobre la compañía. Los gerentes deberán enumerar tantos
riesgos yoportunidades como puedan imaginar. Su póngase que el gerente de
una compañía tabaquera se encuentra con la lista siguiente:
'El secretario de salud pública de Estados Unidos le está pidiendo al gobierno
una ley que estipule que todas las marcas de cigarrillos incluyan una calavera y
dos tibias cruzadas al paquete, la evidencia científica muestra que fumar
diariamente acorta la vida de una persona en un promedio de siete años.
2. Un creciente número de lugares públicos comienzan a prohibir fumar y
cuentan con secciones separados para fumadores y no fumadores.
3. un nuevo inciso está atacando las zonas de cultivo del tabaco, y esto conduce
a la posibilidad de menores cosechas en el futuro y mayores aumentos de
precio, si no se descubre un medio para el control de la plaga.
196

4. El laboratorio de investigación de la compañía está a punto de encontrar una
forma para convertir lechugas en tabaco benigno, si esto tiene éxito, el
nuevo tabaco será agradable e inofensivo.
Cada inciso tiene implicaciones para el negocio de cigarrillos. Los tres primeros
son amenazas. No todas las amenazas merecen la misma atención o
preocupación. El gerente deberá evaluar cada amenaza de acuerdo con su
gravedad potencial y su posibilidad de ocurrencia en la figura se muestra los
resultados de evaluación de las tres primeras amenazas enumeradas. Las tres
tienen un alto potencial de gravedad y la ultima un grado de ocurrencia.
El gerente deberá concentrarse en las amenazas principales (aquellas en la
cedilla de gravedad alta y probabilidad alta) y preparar planes de contingencia
con antelación. El gerente también deberá vigilar las amenazas en las celdillas
sudoeste y noreste, aunque los planes de contingencia no sean necesarios para
todos los propósitos prácticos, el gerente puede ignorar las amenazas de la
celdilla sudeste.
El último inciso es la oportunidad de la mercadotecnia en la compañía, en donde
la empresa disfrutara de una ventaja competitiva. El gerente deberá evaluar
cada oportunidad de acuerdo con el atractivo potencial de esta y la probabilidad
de éxito de la compañía.
4.3 objetivos y planes
Después de haber estudiado las amenazas y oportunidades del producto, el
gerente puede ahora establecer objetivos y considerar problemas que afectaran
el logro de estos objetivos, los objetivos deberán estipularse como metas que la
compañía le gustaría disfrutar durante el termino del plan. Por ejemplo el
gerente quiera lograr una posición de mercado
PROBABILIDAD DE OCURRENCIA
PROBABILIDAD DE ÉXITO
ALTA
BAJA
2 3
1
5 4
AMENAZAS
OPORTUNIDADES
La estrategia de mercadotecnia es la lógica de mercadotecnia mediante la cual
el negocio espera lograr sus objetivos de mercadotecnia. Esta estrategia consta
197

de estrategias específicas acerca de mercados, meta, mezcla de mercadotecnia
y nivel de gastos de mercadotecnia.
Mercados meta: La estrategia de Mercadotecnia deberá describir los
segmentos de mercado en los cuales se concentrara la compañía. Estos
segmentos difieren en sus preferencias, respuestas al esfuerzo de la
mercadotecnia y rentabilidad. A la compañía le conviene asignar su esfuerzo y
su energía para aquellos segmentos de mercado, a los que pueda servir mejor
desde un punto de vista competitivo, debe desarrollar una estrategia para cada
segmento seleccionado.
Mezcla de mercadotecnia: El gerente deberá describir las estrategias
específicas para los elementos de la mezcla de mercadotecnia, como son los
productos nuevos, campaña de ventas, publicidad, promoción de ventas, precios
y distribución. El gerente deberá explicar cómo responde cada estrategia a las
amenazas, oportunidades y problemas clave que se describen en secciones
anteriores del plan.
Nivel de gastos de mercadotecnia: El gerente también deberá describir el
presupuesto de mercadotecnia que necesitara para ejecutar las diversas
estrategias, el gerente sabe que los gastos más altos producirán más ventas,
pero está buscando el presupuesto de mercadotecnia que producirá los mejores
resultados en lo referente a las utilidades.
4.4 factores que influyen en las decisiones de la mercadotecnia
4.4.1 factores culturales.
Los factores culturales ejercen la influencia más amplia y profunda sobre la
conducta del consumidor.- A continuación se examinara el papel que desempeña
la cultura y la subcultura.
Cultura
La conducta es el determinante fundamental de los deseos y conducta de las
personas, mientras que las criaturas inferiores están dominadas en gran parte
por el instinto, el comportamiento humano es en gran parte un proceso de
aprendizaje. El niño que crece en una sociedad aprende un conjunto de valores,
percepciones preferencias y conductas a través de un proceso de socialización
en el que interviene la familia y otras instituciones claves para su desarrollo.
Los mercadologos siempre están intentando detectar cambios culturales con el
propósito de imaginar nuevos productos que pudieran solicitarse, a continuación
vamos a ver algunos temas de hoy en día:
Tiempo libre
198

La gente busca más tiempo libre para pasar actividades como deportes,
vacaciones y campismo, para aumentar su tiempo libre, adoptan productos y
servicios que ahorran tiempo como son los microondas, las maquinas
automáticas de lavar platos y los restaurant de comida rápida.
Salud
La gente se preocupa cada vez más por la salud, dedican más tiempo a
ejercicios como correr y levantar pesas, comen alimentos naturales y ligeros y
aprenden a relajarse.
Vigor juvenil
Las personas de edad quieren y parecer y sentirse jóvenes, gastan más dinero
en ejercicios físicos, ropas juveniles, formulas para restaurar el cabello canoso y
cirugía cosmética
Informalidad
La gente quiere un estilo más relajado e informal, escogen ropas más sencillas,
muebles más acordes con las necesidades del consumidor
De ahí que los mercadologos señalan de todos estos temas, que se debe
buscar la forma de comercializar estos nuevos productos para nuevos estilos de
vida, de acuerdo a todas estas necesidades y comodidades que se presentan
hoy en día, y que estrategias se utilizaran para poder llegar a ser más
productivos.
4.4.2 Factores sociales
Prácticamente todas las sociedades humanas exhiben estratificación social. La
estratificación puede afectar la forma de un sistema de clases donde los
miembros de diferentes clases son educados para ciertos papeles y no pueden
cambiar su pertinencia a otra clase. Con frecuencia la estratificación adopta la
forma de clases sociales.
Las clases sociales son divisiones relativamente homogéneas y estables en una
sociedad, están ordenadas jerárquicamente y sus miembros comparten valores,
intereses y conductas similares Entre los factores de sociales que más
intervienen están:
Grupos de referencia.- Los grupos de referencia de una persona son aquellos
que ejercen influencia directa (cara a cara) o indirecta en sus actitudes o
conductas.
Grupos de pertenencia.- Son aquellos que influyen directamente en el individuo.
Son los grupos en que las personas pertenecen o interactúan.- Algunos son
grupos primarios y en estos hay una relación bastante continua como sucede
con la familia, vecinos y compañeros de trabajo, existen también los grupos
199

secundarios que muestran una tendencia más formal y tienen menos interacción
continua, incluyen organizaciones sociales como agrupaciones religiosas,
profesionales y sindicales.
4.5 Tendencias en la mercadotecnia.
Rapps y Collins autores del libro la ―Mercadotecnia Moderna‖ plantean diversas
causas fundamentales que obligan a dejar atrás las prácticas de mercadotecnia
del pasado y a replantear los elementos básicos de la estrategia de
mercadotecnia para el presente y futuro. Entre ellas se mencionan:
Los cambios demográficos, en los valores y en los estilos de vida, Drucker
(Comercio y Marketing) afirman que ―El cambio demográfico es el más grande de
todos...‖
(Drucker) no se puede negar que los consumidores del siglo XXI no poseen las
mismas características que en la era de los 70´ u 80´. Los consumidores ya no
conforman claros grupos objetivos, grandes, simples y visibles. Ya las amas de
casa que se sentaban a ver la televisión y corrían a comprar el lavaplatos y los
pañales que aparecían en el comercial, quedaron atrás, ahora ellas trabajan y
estudian, muchas veces es el hijo adolescente o el esposo el que hace la
compra familiar; por otro lado cada vez aumenta más el número de personas que
prefieren quedarse solteras, o parejas que deciden no tener hijos o tener pocos.
Cada vez más los hogares están compuestos por 1 o 2 miembros, la mayoría
son solteros y el número de hijos por matrimonio se reduce a 1 o 2. Los solteros
compran más por impulso. El número de mujeres que componen la fuerza
laboral es cada vez mayor. Esto significa menos tiempo y menos ganas de
cocinar en casa. Además, las familias ahora tienen dos ingresos, es decir, más
ingreso disponible y menos tiempo para comprar, las personas son más sanas y
viven más tiempo.
Otra tendencia es el Debilitamiento de la magia de la publicidad a través de la
televisión (tv): la tv por cable, las videograbadoras, el control remoto, así como
la falta de tiempo, disminuye el auditorio de las cadenas comerciales de
televisión. Ya las personas no le prestan atención a los comerciales como antes,
los anunciantes tienen el reto de encontrar nuevas formas de hacer este medio
más costo-eficiente utilizándolo para identificar y ponerse en contacto con
auténticos prospectos.
Otra tendencia que vale la pena resaltar es el Debilitamiento del poder de la
lealtad a la marca, debido a la caída del poder adquisitivo, la saturación del
mercado debido a un exceso de nuevos productos, servicios y tiendas y el hecho
que los consumidores son cada vez más exigentes y conscientes de sus
necesidades y gustos, las empresas no se pueden confiar en el poder de lealtad
del cliente por una marca determinada, como lo era hace unos años atrás, deben
mantener y conquistar esa lealtad día a día, no solo con el nombre de una marca
200

famosa, sino que detrás de ella exista realmente calidad y precio acordes a las
exigencias del consumidor.
En este sentido, hay un concepto que está íntimamente ligado al debilitamiento
del poder de la lealtad a la marca y es La migración del valor, el cual es otra de
las nuevas corrientes que han surgido en el pensamiento sobre la teoría y
práctica del mercadeo, según lo exponen Aulita y Boza (2002). Adrian
Slywotzky, consultor empresarial es uno de los creadores de este concepto; él
plantea que lo importante es la habilidad que tenga la empresa para crear y
retener ese valor que tiene en el mercado, no en ganar cada vez mayor
participación en él, que era la forma tradicional de medir el éxito. Los modelos
empresariales se vuelven rápidamente obsoletos y es necesario inventar nuevos
modelos de negocios para hacerle llegar un nuevo valor a los clientes. ―Es
necesario darse cuenta que el valor está migrando. Las empresas se convierten
en donantes de valor a favor de organizaciones con nuevos y relevantes
modelos de negocios orientados al cliente‖ (Ayala y Arias, s/f). Esto explica el
hecho que las empresas actualmente no se pueden confiar en el éxito que sus
productos han tenido en el pasado y en el número de clientes que han captado,
pues hoy por hoy el cliente es más exigente y Ma. Alaska Schlesinger Díaz y
Leifel Hernández. Tendencias de la Mercadotecnia en el siglo XXI. Espera
recibir lo mejor, así que evalúa muy bien a la hora de elegir y aprecia más el
valor agregado que éste producto le pueda otorgar que el prestigio de la marca
que posea.
4.6 La tecnología
El Auge de la tecnología de información: La evolución de la tecnología de
Información ha revolucionado la forma de comunicarnos con los clientes, de
Obtener información y de analizar el mercado meta y la competencia, nunca
antes los gerentes han tenido tanta información a su alcance. Gracias a las
nuevas tecnologías de la información, es posible producir series cortas de
productos muy variados y ajustados a las especificaciones del cliente a bajo
costo. La Internet es quizás una de las herramientas que ha tenido más impacto
en esta revolución, pues vincula usuarios de computadora en todo el mundo, al
mismo tiempo que permite compartir información de cualquier tipo. En palabras
―El nuevo Sistema acelerado para la creación de riqueza depende cada vez más
del intercambio de datos, información y conocimiento‖.
Demanda de acciones más responsables socialmente: La ética se ha convertido
en una necesidad vital para nuestra sociedad, y especialmente, en el ámbito de
las actividades económicas y de la empresa en particular, las personas
encargadas de la mercadotecnia hoy en día deben hacerse responsables del
impacto social y ambiental de sus acciones. Se supone que la ética es individual
y que la visión empresarial involucra todo lo frío, los análisis calculadores y libres
de cualquier tipo de ponderación de los procesos. Sin embargo cada vez es más
201

creciente el concepto de que sí hay una cultura ética y corporativa por desarrollar
y por institucionalizar en las empresas.
4.7 ¿Qué es un plan de marketing?
El plan de marketing es un valioso instrumento que sirve de guía a todas las
personas que están vinculadas con las actividades de mercadotecnia de una
empresa u organización porque describe aspectos tan importantes como los
objetivos de mercadotecnia que se pretenden lograr, el cómo se los va a
alcanzar, los recursos que se van a emplear, el cronograma de las actividades
de mercadotecnia que se van a implementar y los métodos de control y
monitoreo que se van a utilizar para realizar los ajustes que sean necesarios.
Por todo ello, resulta muy conveniente que todas las personas relacionadas con
el área de marketing conozcan en qué consiste el plan de marketing y cuál es su
cobertura, alcance, propósitos y contenido, para que de esa manera, estén mejor
capacitados para comprender la utilidad y el valor de este importante instrumento
de la mercadotecnia.
4.8. Definición de Plan de Marketing:
Según la American Marketing Asociation (A.M.A.), el plan de marketing
es un documento compuesto por un análisis de la situación de
mercadotecnia actual, el análisis de las oportunidades y amenazas, los
objetivos de mercadotecnia, la estrategia de mercadotecnia, los
programas de acción y los ingresos proyectados (el estado proyectado de
pérdidas y utilidades). Este plan puede ser la única declaración de la
dirección estratégica de un negocio, pero es más probable que se aplique
solamente a una marca de fábrica o a un producto específico. En última
situación, el plan de marketing es un mecanismo de la puesta en práctica
que se integra dentro de un plan de negocio estratégico total.
202

Según McCarthy y Perrault, el plan de marketing, es la formulación
escrita de una estrategia de mercadotecnia y de los detalles relativos al
tiempo necesario para ponerla en práctica. Deberá contener una
descripción pormenorizada de lo siguiente: 1) qué combinación de
mercadotecnia se ofrecerá, a quién (es decir, el mercado meta) y durante
cuánto tiempo; 2) que recursos de la compañía (que se reflejan en forma
de costes) serán necesarios, y con qué periodicidad (mes por mes, tal
vez); y 3) cuáles son los resultados que se esperan (ventas y ganancias
mensuales o semestrales, por ejemplo). El plan de marketing deberá
incluir además algunas medidas de control, de modo que el que lo realice
sepa si algo marcha mal [2].
En síntesis, el plan de marketing es un instrumento de comunicación plasmado
en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) la situación
de mercadotecnia actual, 2) los resultados que se esperan conseguir en un
determinado periodo de tiempo, 3) el cómo se los va a lograr mediante la
estrategia y los programas de mercadotecnia, 4) los recursos de la compañía
que se van a emplear y 5) las medidas de monitoreo y control que se van a
utilizar.
El plan de marketing facilitara a la empresa
La asignación correcta de los recursos
Ayuda la coordinación de esfuerzos
Su puesta en marcha
El trabajo sobre planteamientos concretos de rentabilidad
Acortar los plazos de ejecución en los trabajos.
Asignar responsabilidades y exigir el cumplimiento de los objetivos
Establecer elemento de control
4.9 Propósitos del Plan de Marketing:
El plan de marketing cumple al menos tres propósitos muy importantes:
1. Es una guía escrita que señala las estrategias y tácticas de
mercadotecnia que deben implementarse para alcanzar objetivos
concretos en periodos de tiempo definidos.
2. Esboza quién es el responsable de qué actividades, cuándo hay que
realizarlas y cuánto tiempo y dinero se les puede dedicar [3].
3. Sirve como un mecanismo de control Es decir, establece estándares de
desempeño contra los cuales se puede evaluar el progreso de cada
división o producto.
4.10 El Contenido del Plan de Marketing:
203

No existe un formato o fórmula única de la cual exista acuerdo universal para
elaborar un plan de marketing. Esto se debe a que en la práctica, cada empresa
u organización, desarrollará el método, el esquema o la forma que mejor parezca
ajustarse a sus necesidades.
Sin embargo, también es cierto que resulta muy apropiado el tener una idea
acerca del contenido básico que debe tener un plan de marketing. Por ello,
diversos autores presentan sus opciones e ideas al respecto; las cuales, se
sintetizan en los siguientes puntos:
1. Resumen Ejecutivo: En esta sección se presenta un panorama general
de la propuesta del plan para una revisión administrativa [5]. Es una
sección de una o dos páginas donde se describe y explica el curso del
plan. Está destinado a los ejecutivos que quieren las generalidades del
plan pero no necesitan enterarse de los detalles [3].
2. Análisis de la Situación de Marketing: En esta sección del plan se incluye
la información más relevante sobre los siguientes puntos [5]:
Situación del Mercado: Aquí se presentan e ilustran datos sobre su
tamaño y crecimiento (en unidades y/o valores). También se incluye
información sobre las necesidades del cliente, percepciones y conducta
de compra [5].
Situación del Producto: En ésta parte, se muestran las ventas, precios,
márgenes de contribución y utilidades netas, correspondientes a años
anteriores [5].
Situación Competitiva: Aquí se identifica a los principales competidores y
se los describe en términos de tamaño, metas, participación en el
mercado, calidad de sus productos y estrategias de mercadotecnia [5].
Situación de la Distribución: En ésta parte se presenta información sobre
el tamaño y la importancia de cada canal de distribución [5].
Situación del Microambiente: Aquí se describe las tendencias generales
del macro ambiente (demográficas, económicas, tecnológicas, político
legales y socioculturales), relacionadas con el futuro de la línea de
productos o el producto [5].
3. Análisis FODA-A: En esta sección se presenta un completo análisis en el
que se identifica 1) las principales Oportunidades y Amenazas que
enfrenta el negocio y 2) las principales Fortalezas y Debilidades que tiene
la empresa y los productos y/o servicios. Luego, se define las principales
Alternativas a las que debe dirigirse el plan.
4. Objetivos: En este punto se establecen objetivos en dos rubros [5]:
204

Objetivos Financieros: Por ejemplo, obtener una determinada tasa
anual de rendimiento sobre la inversión, producir una determinada
utilidad neta, producir un determinado flujo de caja, etc.
Objetivos de Marketing: Este es el punto donde se convierten los
objetivos financieros en objetivos de mercadotecnia. Por ejemplo, si
la empresa desea obtener al menos un 10% de utilidad neta sobre
ventas, entonces se debe establecer como objetivo una cantidad
tanto en unidades como en valores que permitan obtener ese margen
de utilidad. Por otra parte, si se espera una participación en el
mercado del 5% en unidades, se deben cuadrar los objetivos en
unidades para que permitan llegar a ese porcentaje.
Otros objetivos de marketing son: Obtener un determinado volumen
de ventas en unidades y valores, lograr un determinado porcentaje de
crecimiento con relación al año anterior, llegar a un determinado
precio de venta promedio que sea aceptado por el mercado meta,
lograr o incrementar la conciencia del consumidor respecto a la
marca, ampliar en un determinado porcentaje los centros de
distribución.
Cabe señalar que los objetivos anuales que se establecen en el plan de
marketing, deben contribuir a que se consigan las metas de la
organización y las metas estratégicas de mercadotecnia [3].
5. Estrategias de Marketing: En esta sección se hace un bosquejo amplio
de la estrategia de mercadotecnia o "plan de juego" [5]. Para ello, se
puede especificar los siguientes puntos :
El mercado meta que se va a satisfacer.
EL posicionamiento que se va a utilizar.
El producto o línea de productos con el que se va a satisfacer las
necesidades y/o deseos del mercado meta.
Los servicios que se van a proporcionar a los clientes para lograr un
mayor nivel de satisfacción.
El precio que se va a cobrar por el producto y las implicancias
psicológicas que puedan tener en el mercado meta (por ejemplo, un
producto de alto precio puede estimular al segmento socioeconómico
medio-alto y alto a que lo compre por el sentido de exclusividad).
Los canales de distribución que se van a emplear para que el
producto llegue al mercado meta.
La mezcla de promoción que se va a utilizar para comunicar al
mercado meta la existencia del producto (por ejemplo, la publicidad,
la venta personal, la promoción de ventas, las relaciones públicas, el
marketing directo).
205

6. Tácticas de Marketing: También llamadas programas de acción [5],
actividades específicas o planes de acción, son concebidas para ejecutar
las principales estrategias de la sección anterior [3]. En esta sección se
responde a las siguientes preguntas [5]:
¿Qué se hará?
¿Cuándo se hará?
¿Quién lo hará?
¿Cuánto costará?
7. Programas Financieros: En esta sección, que se conoce también como
"proyecto de estado de pérdidas y utilidades" [5], se anotan dos clases de
información:
El rubro de ingresos que muestra los pronósticos de volumen de
ventas por unidades y el precio promedio de venta [5].
El rubro correspondiente a gastos que muestra los costos de
producción, distribución física y de mercadotecnia, desglosados por
categorías.
La "diferencia" (ingresos - egresos) es la utilidad proyectada [5].
8. Cronograma: En esta sección, que se conoce también como calendario
[3], se incluye muchas veces un diagrama para responder a la pregunta
—cuándo se realizarán las diversas actividades de marketing
planificadas— [3]. Para ello, se puede incluir una tabla por semanas o
meses en el que se indica claramente cuando debe realizarse cada
actividad.
9. Monitoreo y Control: En esta sección, que se conoce también como
procedimientos de evaluación, se responde a las preguntas: qué, quién,
cómo y cuándo, con relación a la medición del desempeño a la luz de las
metas, objetivos y actividades planificadas en el plan de marketing.
Esta última sección describe los controles para dar seguimiento a los
avances [5].
Resumen:
El Plan de Marketing es un valioso documento escrito que indica claramente a
las personas involucradas en actividades de marketing, la situación de
marketing, los objetivos a lograr, el cómo se los logrará (estrategias y tácticas), el
estado de pérdidas y utilidades de toda la operación de mercadotecnia y los
procedimientos de monitoreo y control.
206

El alcance de un plan de marketing es por lo general, anual; sin embargo,
también existen planes para temporadas específicas (3 a 6 meses) como ocurre
con la ropa de temporada.
La cobertura del plan de marketing puede abarcar a toda la empresa u
organización, a una división de productos o a un solo producto, marca o mercado
meta.
Finalmente, el contenido de un plan de marketing incluye al menos los siguientes
puntos (que por lo general son adaptados a las necesidades de cada empresa u
organización):
Resumen ejecutivo
Análisis de la situación de marketing
Análisis FODA-A
Objetivos
Estrategias
Tácticas
Programas financieros o proyecto de estado de pérdidas y utilidades
Monitoreo y control
4.11. Quienes deben participar en la elaboración de un plan de marketing
Depende del tamaño de la Empresa y del tipo de organización que tenga.
En una Empresa pequeña, lo puede elaborar el Director Gerente, que
suele ser el propio dueño o socio mayoritario. Ya que no es muy
frecuente que una Empresa pequeña tenga una persona encargada de
cada una de las cuatro funciones Empresariales básicas.
En una Empresa mediana es más normal que exista un Director de
Marketing que debe ser el encargado de elaborarlo.
En una Empresa grande, cuyo Departamento de Marketing esté
organizado por Jefes de Producto o Marca, o por Jefes de Mercado, cada
uno de ellos es responsable de la elaboración de su Plan, bajo la
supervisión y coordinación del Director de Marketing.
Normalmente este Plan de Marketing es sancionado por la Dirección
General, una vez que haya escuchado a los cuatro directores de cada uno
de los departamentos.
207

En el caso de que la cuantía de las inversiones necesarias para conseguir
los objetivos sea sumamente elevada, el Plan de Marketing puede incluso
ser sometido a la aprobación del Consejo de Administración.
A la hora de realizarlo es preciso tener en cuenta que se debe disponer de
tiempo suficiente para prepararlo y redactarlo. Hay que estimar que
transcurre un plazo de tiempo considerable desde que se empieza
recoger información para elaborar el análisis de situación, hasta que la
Dirección General aprueba el Plan definitivo.
Un borrador del Plan debe circular entre los directivos que toman parte en
su elaboración antes de la redacción definitiva.
Si la Empresa tiene diferentes productos o marcas o comercializa en
diferentes mercados se deberían de elaborar por los responsables Planes
de Marketing parciales para cada caso, y la "suma" de dichos Planes
daría lugar al Plan General de Marketing.
Quién debe participar en la elaboración de un Plan de Marketing.
En la realización de un Plan de Marketing hay varias figuras claves que tomarán
parte activa en la realización del mismo (figura).
DIRECTOR DE MARKETING
Jefe de marketing
Director comercial
Investigación Publicidad Productos Jefe de ventas
Hemos comentado que para poder llegar a realizar un Plan de Marketing, por
modesto que éste sea, habrá que disponer de un plan estratégico que sirva
como guía.
208

Se la empresa no tiene claros sus objetivos, no podrá hacer un PMK con
coherencia y con utilidad.
Dos son las figuras básicas dentro del desarrollo de un plan:
El director de marketing y el director comercial.
Del director de marketing dependerán tanto las áreas de marketing como las
áreas comerciales. Dentro de departamento de marketing hay tres parcelas muy
representativas en la elaboración del plan, que serán las correspondientes a la
jefatura de producto, el departamento de investigación y el departamento de
publicidad y promoción.
Del director comercial dependerá la organización comercial, figura básica para el
buen desarrollo de los planteamientos: el jefe de ventas, los delegados y/o
directores de zona, y sin duda alguna los comerciales o vendedores.
La estrecha relación entre el director de marketing y el director comercial será la
clave para realizar un buen PMK.
Cada bloque será totalmente independiente a la hora de cumplir con su trabajo,
pero el director comercial dependerá del director de marketing y será la
comunicación entre los dos cargos jerárquicos la que podrá dirigir y corregir las
posibles desviaciones que se puedan producir.
Como vemos, este será el esquema en el que participan dos directores en el
que, como no sucede en muchas empresas, están totalmente divididas las
funciones comerciales y de marketing. Esto no quiere decir deban existir dos
personas físicas, pero sí tendrán que estar perfectamente definidas las dos
formas de actuar dentro de la empresa.
Este es un punto fundamental a la hora de entender la filosofía del plan, puesto
que en la vieja disputa de si el departamento de marketing y comercial es lo
mismo o no, se podrían encontrar puntos de vista totalmente opuestos y con
fundamentos suficientes para su justificación. En la empresa moderna sólo debe
existir un departamento que aglutine las dos funciones.
En nuestro caso, no queremos entrar en la polémica de si deben existir el
departamento comercial y el departamento de marketing como un solo órgano o
como dos áreas claramente definidas.
En primer lugar, dependerá de la empresa y de su propia estructura; segundo
lugar, de la propia filosofía de empresa (si es o no una empresa eminentemente
comercial), y en tercer lugar, de los objetivos que se persigan.
209

Lo que podemos defender con cierto rigor es que las funciones comerciales y de
marketing deben estar claramente definidas, pudiendo depender del mismo
responsable y pudiendo estar englobadas en la misma área.
En nuestro caso ideal esta sería la postura: un solo responsable y bajo su
supervisión directa dos responsables, uno para marketing y otro para el área
comercial, y debemos ser lo suficientemente analíticos y entender que, por el
motivo que sea, nos podemos encontrar otras estructuras en las que el esquema
sea distinto al planteado anteriormente.
Realizado el proceso, la dirección de marketing consolidará los planes y los
presentará a la dirección general para su aprobación. Por lo tanto, la
responsabilidad plena será del departamento de marketing, asumiendo
plenamente el esfuerzo de la realización del plan.
4.12 EJEMPLO DE PLAN DE MARKETING
La empresa Sonic es un gran fabricante de productos electrónicos de consumo
final, entre los que se incluyen televisores, radios, equipos estéreos y
ordenadores. Cada línea de productos es responsabilidad de un director de
producto que debe preparar un plan a largo plazo y un plan anual que se ajuste a
los objetivos financieros de la corporación Sonic. Actualmente Jane Melody es el
director de producto de la línea de sistemas modulares de estéreo, llamada línea
Allegro. Cada sistema se compone de un sintonizador de frecuencia AM-FM,
amplificador, cassette, compact disc y altavoces. La empresa Sonic ofrece
treinta modelos diferentes que se venden entre 15.000 y 20.000 pesetas. El
principal objetivo de Sonic es incrementar su cuota de mercado y su rentabilidad
en el sistema estéreo modular. Como director de producto, Jane Melody debe
preparar un plan para mejorar los resultados de la línea Allegro.
El plan de marketing de Sonic para el año 2000 busca generar un incremento
significativo en las ventas y beneficios de la empresa del último año. El objetivo
de beneficio se establece en 18 millones de pesetas y el objetivo de ventas en
180 millones, lo que representa un aumento del 9 por ciento sobre el último año.
Se espera que este incremento se alcance a través de una mejora en precios,
publicidad y distribución. El presupuesto de marketing requerido será de 30
millones de pesetas, un 14 por ciento más que el año anterior... (Más adelante
se darán datos adicionales).
Situación del mercado
Aquí se presentan datos del público objetivo, el tamaño y crecimiento del
mercado (en unidades y/o pesetas) para los últimos años y para los distintos
210

segmentos, así como sobre las necesidades, percepciones y tendencias en el
comportamiento del mercado.
El mercado de los sistemas modulares estéreo se acerca a los 800 millones de
pesetas. Se espera que las ventas sean estables o decaigan un poco en los
próximos años. Los principales compradores son personas que quieren
escuchar buena música aunque no quieren invertir en equipos caros. Quieren
comprar un sistema completo producido por una marca en la que puedan confiar,
un equipo con buen sonido y cuyo diseño se acople a la decoración de las
habitaciones de la vivienda.
Situación del producto
Aquí se presentan datos sobre las ventas, precios, márgenes de contribución y
beneficios netos para cada producto de la línea, durante los últimos años.
La Tabla muestra un ejemplo de cómo podrían presentarse los datos para la
línea de estéreos modulares. La línea uno muestra las ventas totales de la
industria en unidades, creciendo al 5 por ciento anual hasta 1999 (en este año la
demanda desciende ligeramente). La línea número dos presenta la cuota de
mercado de Sonic, manteniéndose en torno al 3 por ciento, si bien alcanza en
1998 un 4 por ciento. La línea tres se refiere al precio medio de un estéreo
Allegro, precio que aumenta un 10 por ciento cada año, excepto el último que
sube sólo un 4 por ciento.
La línea cuatro hace referencia a los costes variables unitarios—materiales,
energía— crecientes cada año. La línea cinco muestra el margen bruto, como
diferencia entre el precio (línea tres) y el coste variable unitario (línea 4). El
margen creció los primeros años y fue de 10.000 el último.
Las líneas seis y siete muestran el volumen de ventas en unidades y pesetas.
En la línea ocho se presentan el margen total de contribución, que creció hasta
el último año, en el cual disminuyó.
La línea nueve muestra los gastos generales, que permanecieron constantes
durante los años 1996 y 1997 y se incrementaron a un nivel más alto en 1998 y
1999, debido a un crecimiento en la capacidad de producción de la empresa. La
línea diez muestra el margen neto de contribución, es decir, la contribución bruta
menos los gastos generales. Las líneas once, doce y trece señalan los gastos
de marketing en publicidad y promoción, fuerza de ventas, distribución y en
investigación de mercado. Finalmente, la línea catorce muestra el beneficio
después de los gastos de marketing. El beneficio crece hasta 1999, año en el
que cae para convertirse en la tercera parte del nivel de 1998. Estos datos
demuestran que el director de producto de Sonic necesita encontrar una
estrategia para el año 2000 que restaure el sano crecimiento en ventas y
beneficios de la línea de producto.
211

Situación competitiva
Aquí se identifican los principales competidores y se describen en términos de
tamaño, objetivos, cuota de mercado, calidad del producto, estrategias de
marketing y otras características que permitan comprender sus intenciones y
comportamientos.
Los principales competidores de Sonic en el mercado de los sistemas estéreo
modula res son:
Aiwa, Panasonic, Sony y Philips. Cada competidor tiene una estrategia
específica y un objetivo definido. Panasonic, por ejemplo, ofrece 33 modelos
que abarcan los distintos niveles de precio.
Vende principalmente en tiendas especializadas e invierte mucho en publicidad.
Piensa dominar el mercado a través de la proliferación del producto y políticas de
descuento. (Existen descripciones similares para el resto de los competidores.)
Análisis de la distribución
Esta sección presenta cifras sobre el número de unidades estéreo vendidas en
cada canal de distribución, así como sobre la importancia cambiante de los
mismos. Se describen los cambios en el poder de los distribuidores y comercio
al por menor, así como los precios y términos comerciales necesarios para
motivarlos.
Los sistemas modulares estéreo se venden a través de una gran variedad de
canales de distribución. La empresa Sonic vende el 37 por ciento de sus
estéreos en comercios especializados en música, un 23 por ciento en tiendas de
radio y televisión, un 10 por ciento en tiendas de muebles y el resto a través de
otros canales. Sonic domina en canales de importancia decreciente, mientras
que tiene poca fuerza en los canales de importancia creciente, tales como los
grandes almacenes. Sonic entrega un 30 por ciento de margen a sus
distribuidores, cifra similar a la que ofrece la competencia.
Situación de macro entorno
Esta sección describe las tendencias en el macro entorno (demográfico,
económico, tecnológico, político-legal, socio-cultural) que pueden influenciar el
futuro de la línea de producto considerada.
El 30 por ciento de las casas españolas tienen actualmente equipos estéreo. A
medida que el mercado se acerca a su saturación, se debe hacer esfuerzos para
convencer a los consumidores de que sustituyan sus equipos... Se espera que
la economía atraviese momentos difíciles, lo que significa que los consumidores
pospondrán las compras de bienes duraderos. Los japoneses han diseñado
sistemas audios nuevos y más compactos, lo que supone un reto a los sistemas
estéreo convencionales.
212

Análisis de amenazas y oportunidades (análisis A/O)
El director tiene que identificar las principales amenazas y oportunidades con las
que se enfrenta el negocio, ordenándolas según el grado de importancia y
probabilidad de aparición. A continuación se describen las principales
oportunidades con las que se encuentra Sonic:
Los consumidores están mostrando un creciente interés por los sistemas
estéreo modulares compactos y Sonic debe considerar diseñar uno o más
modelos compactos.
Dos grandes cadenas nacionales están deseando llevar la línea Allegro si se
le proporciona apoyo publicitario.
Una importante cadena de grandes almacenes desea vender la línea Allegro
si se ofrece un descuento especial por llegar a un volumen de compra
determinado.
Los siguientes puntos describen las principales amenazas con las que se
encuentra Sonic:
Un número creciente de consumidores que escogen sistemas estéreo
modulares compran en grandes almacenes, en los que la presencia de la
línea Allegro es débil.
Un número creciente de consumidores de clase alta muestra preferencia por
sistemas de componentes y no tiene un equipo de estas características.
Algunos de nuestros competidores han introducido altavoces más pequeños
con excelente calidad de sonido y los consumidores prefieren altavoces
pequemos.
Análisis de puntos fuertes y débiles (análisis F/D)
El director tiene que identificar los puntos fuertes y débiles del producto que
hacen referencia a los recursos internos de la compañía. Los puntos fuertes
significan aquellos aspectos en que se es mejor que la competencia, mientras
que los puntos débiles significan aquello que la compañía tiene que evitar o
corregir.
A continuación se describen los principales puntos fuertes de Sonic:
El nombre de Sonic tiene notoriedad e imagen de alta calidad.
Los comerciantes que venden la línea Allegro son conocidos y saben vender.
Sonic tiene una excelente red de asistencia y los consumidores piensan que
su servicio de reparaciones es rápido y de calidad.
213

En contraposición podemos señalar las principales debilidades de la línea
Allegro:
No es demostrable que el sonido de la línea Allegro sea de mejor calidad que
el de la competencia y el sonido es un aspecto importante en la elección.
Sonic dedica sólo un 5 por ciento de sus ventas a publicidad y promoción,
mientras que algunos competidores presupuestan el doble.
La línea Allegro de Sonic no está claramente posicionada, comparada con
Philips (calidad) y Sony (innovación). Sonic necesita encontrar una
proposión única de venta. La campaña de publicidad actual no es muy
creativa ni excitante.
La marca Sonic tiene un precio relativamente más alto que otras marcas, sin
que esto se corresponda con una mejor calidad en la percepción de los
clientes. La marca no es apreciada por los compradores que buscan relación
calidad-precio.
Debería replantearse la estrategia de precios.
Análisis de temas clave
En esta sección, la compañía utiliza los descubrimientos del análisis DAFO para
definir las principales cuestiones que deben dirigir el plan, el posterior
establecimiento de objetivos.
Estrategias y tácticas.
Sonic debe considerar los siguientes temas clave en relación con la línea
Allegro:
- ¿Debe permanecer en el negocio del equipo estéreo? ¿Puede competir
efectivamente o debe ir dejando esta línea de producto?
- Si Sonic decide permanecer en la línea, ¿debe continuar con sus productos
actuales Con sus canales, precios y políticas de promoción, o debe adaptarlos?
- ¿Debe cambiar Sonic a los nuevos canales de distribución (tales como grandes
almacenes)? ¿Puede hacer esto manteniendo la fidelidad de sus canales
tradicionales?
- ¿Debe incrementar sus inversiones en publicidad y promoción para igualar las
de la competencia? ¿Llevará esto a un suficiente incremento de cuota de
mercado y rentabilidad?
- ¿Debe invertir en investigación y desarrollo para conseguir nuevos modelos,
nuevo sonido y nuevo estilo?
Objetivos financieros
Toda empresa persigue objetivos financieros y sus accionistas buscarán un
rendimiento a su inversión a largo plazo y unos determinados beneficios en el
año actual.
214

La dirección de Sonic quiere que cada unidad de negocio proporcione un cierto
tipo de rendimiento sobre la inversión, determinados beneficios y que la línea
Allegro crezca más fuerte. El director de producto establece los siguientes
objetivos financieros para la línea Allegro:
- Obtener una tasa de rendimiento sobre la inversión en los próximos 5 años del
15 por ciento después de impuestos.
- Producir beneficios netos de 18 millones de pesetas en 2000.
- Producir una generación de fondos de 20 millones de pesetas en 2000.
Objetivos de marketing
Los objetivos financieros deben convertirse en objetivos de marketing. Por
ejemplo, si la empresa quiere obtener 18 millones de pesetas de beneficio y su
objetivo de rentabilidad es del 10 por ciento sobre las ventas, debe establecer un
objetivo de ventas de 180 millones. Si la empresa establece un precio medio de
26.000 pesetas debe vender 6.923 unidades. Alcanzar los objetivos anteriores
supone conseguir una cuota de penetración del 3 por ciento. Para mantenerla
tendrá que establecer ciertos objetivos de notoriedad, presencia en los puntos de
venta, etc. Los objetivos de marketing podrían expresarse de la siguiente forma:
- Alcanzar unos ingresos por ventas de 180 millones de pesetas en 2000, lo que
representa un incremento del 9 por ciento sobre el último año.
- Alcanzar un volumen de ventas en unidades de 6.923, lo que representa una
cuota de mercado esperada del 3 por ciento.
- Aumentar la notoriedad de la marca Allegro del 15 al 30 por ciento en el
período planificado.
- Expandir el número de puntos de distribución en un 10 por ciento.
- Conseguir un precio medio de 26.000 pesetas.
Estrategias de marketing
A continuación se muestra el plan de juego de Sonic:
- Público objetivo: Familias de alto poder adquisitivo, especialmente la mujer
compradora.
- Posicionamiento: El sistema estéreo modular de mejor sonido y más confianza.
- Línea de producto: Añadir un modelo de bajo precio y dos modelos de alto.
- Precio: Ligeramente superior al de la competencia.
- Distribución: Intensa en tiendas de radio y TV; incrementar esfuerzos para
penetrar en grandes superficies.
- Fuerza de ventas: Aumentarla en un 10 por ciento e introducir un sistema
nacional de gestión de ventas.
- Servicios: Mejorar la disponibilidad y el servicio rápido.
- Publicidad: Desarrollar una nueva campaña de publicidad dirigida al público
objetivo, que apoye la estrategia de posicionamiento. Enfatizar las unidades de
215

precio alto en la publicidad; incrementar el presupuesto de publicidad en un 20
por ciento.
- Promoción de ventas: Incrementar el presupuesto de promoción de ventas en
un 1 por ciento para desarrollar la publicidad en los puntos de ver la y participar
más en los expositores de los comerciantes.
- Investigación y desarrollo: Incrementar el presupuesto en un 25 por ciento para
desarrollar una línea de mejor diseño.
- Investigación de marketing: Incrementar el presupuesto en un 10 por ciento
para mejor conocimiento del proceso de elección de los consumidores y los
movimientos de la competencia.
Programa de acciones
A continuación se muestra cómo va a desarrollar Sonic la estrategia de
marketing:
- Mes de febrero. Sonic anunciará en los periódicos que a cualquier persona que
compre una unidad de la línea Allegro en este mes se le regalará un disco de
Julio Iglesias. Dirigirá este proyecto Julia Fernández, directora de promoción de
ventas a consumidores, con un presupuesto estimado de 500.000 pesetas.
- Mes de abril. La empresa Sonic participará en la feria de aparatos electrónicos
de Barcelona. José Rodríguez, director de promoción a comerciantes, se
encargará de la organización. El coste estimado es de 1,4 millones de pesetas.
- Mes de agosto. Se desarrollará un concurso que otorgue tres premios
consistentes en unas vacaciones en Hawái para los comerciantes que consigan
el mayor porcentaje de incremento de las ventas en unidades de Allegro, dicho
mes. El concurso lo dar igirá José Rodríguez y el coste estimado es de 1,3
millones de pesetas.
- Mes de septiembre. La publicidad en prensa anunciará que los consumidores
que escuchen demostraciones de la línea Allegro durante la segunda semana de
septiembre entrarán en el sorteo de 10 grandes unidades de la línea
promocionada. Julia Fernández dirigirá este proyecto, con un coste estimado de
400.000 pesetas.
216

Empresa: ―ANIMAL ESTAR‖
Introducción.
El plan de marketing para el 2001 de la empresa Animal Estar, busca colocar a
la empresa a la cabeza del mercado de mascotas en la ciudad de QUITO Se
trata de la tienda de animales más grande del ECUADOR dedicada
exclusivamente al cariño de los animales de compañía. Es la primera y única
tienda de estas características, que se ha abierto hasta ahora en nuestro país.
Está situada en un emplazamiento comercial en el Parque Corredor de Torrejón
de Ardo.
Animal Star fue creado por debido al aumento de la venta de animales de
compañía, en la pasada década.
El horario de apertura de la tienda es continuado de 11 a 2130 horas, de lunes a
sábado y domingos permitidos por la ley. La tienda cuenta con más de 500
especies de animales, así como todos los productos y servicios que estos
requieren.
Para la consecución del objetivo la empresa debe de fomentar la imagen de
empresa de confianza, que sus productos no se perciban como caros, pero sí de
gran calidad y fiabilidad.
2. Análisis de la situación
2.1 Análisis externo
2.1.1 Análisis del entorno macroeconómico
El clima económico continental continua mostrando signos de mayor actividad,
mejorando las perspectivas globales para el año 2002, observando un repunte
de su crecimiento favorecido por la recuperación de las exportaciones. En
cuanto a la economía española se prevé para el año 2002 un crecimiento del PIB
en términos reales del 3,7%, provocado por un mejor comportamiento del sector
exterior. Esto supone un estrechamiento de la brecha que separa la renta per
cápita latinoamericana. La demanda interna sufrirá una ligera desaceleración del
consumo de los hogares derivada principalmente de un menor ritmo en la
creación de empleo, no obstante, esta desaceleración se podría haber mitigada
por los efectos de la reducción de algunos impuestos. La inversión crecerá
217

sobretodo en bienes de equipo, lo que refleja una expectativa empresarial de un
crecimiento sostenido en un entorno favorable de tipos de interés.
Por lo que se refiere al empleo, se prevé la creación de casi 400000 puestos de
trabajo para el 2002, lo que supone una tasa de aumento del empleo del 2,7%,
situándose el desempleo en el 14,6% de la población activa.
La evolución previsible de las variables macroeconómicas (expresadas en
variación de tanto por ciento del año anterior salvo indicación en contrario) queda
recogida en el siguiente cuadro:
La población es ecuatoriana esta próxima a los 40 millones de personas dividida
en 11 millones de hogares, de los cuales aproximadamente el 55% son
matrimonios con, a lo sumo un hijo (dato importante a tener en cuenta para el
estudio de las previsiones de demanda de Animal Star). La pirámide de la
población refleja que el 35% tiene menos de 25 años, y el 65% tiene más de 26
años, (lo que supone una mayor tendencia a la compra de animales domésticos)
mostrándose una progresiva disminución del número de matrimonios sin
nacimientos.
2.1.2. Análisis del mercado español de mascotas
Estructura del mercado: El mercado de mascotas en España en las últimas dos
décadas ha experimentado un notable cambios en cuanto a preferencias del
consumidor se refiere en la elección de una u otra mascota. El cambio más
notable en la venta de pájaros que en 1980 suponía aproximadamente un 78%
del total, pasando en el año 2000 a un 47%. La mascota más favorecida de este
descenso, fueron los perros que aumentaron un 20%. Observamos también un
importante crecimiento en los llamados otros animales domésticos, debido a la
moda de tener animales exóticos como mascota como: Iguanas, Serpientes,
Aves exóticas etc. La cuota de este tipo de animales se ha cuadriplicado en las
últimas dos décadas. Añadimos tabla a continuación:
Competencias:
En España hay aproximadamente 3000 tiendas de animales, aunque Animal Star
se basa en la diversificación de la oferta como ventaja competitiva respecto de
las demás tiendas de animales. Así, Animal Star es la primera y única gran
superficie de mascotas en Europa, que además presta servicios adicionales
como: peluquería animal, veterinario así como un importante asesoramiento a la
hora de adquirir y mantener las mascotas. Todo esto convierte a Animal Star en
la tienda más especializada y completa del sector, lo que unido a que toda la
competencia son pequeños comercios, convierte a esta gran superficie en la
opción más completa, cómoda y fiable a la hora de adquirir mascotas. La gran
218

extensión que posee esta tienda y lo especializada de la misma, la distingue del
resto de los posibles competidores, y la convierte en firme candidato a ser líder
del sector.
2.2-ANÁLISIS INTERNO:
Animal Star cuenta con más de 500 especies distintas de animales y todos los
productos y servicios que para su cuidado y mantenimiento se precisan. La
cartera de productos se puede subdividir en perros, con más de 40 razas, gatos,
pájaros, donde se incluyen las más exóticas especies hasta un simple canario,
peces con más de 200 especies, reptiles, animales de granja, pequeños
mamíferos, anfibios, invertebrados y por ultimo plantas acuáticas.
Dentro de los servicios distinguiremos: centro veterinario, peluquería, auto baño
y lavado, auditorio, productos y repuestos y un servicio de cafetería. Partiendo
de la parte inferior del organigrama que mostramos a continuación, encontramos
como empleados a 20 jóvenes altamente cualificados divididos de dos en dos en
10 secciones de animales, cada uno especializado en cada uno de ellos. Cabe
decir que la gran mayoría de ellos son licenciados en veterinaria, lo cual hace
que estén perfectamente preparados para resolver cualquier tipo de dudas que a
nuestros clientes les puedan surgir. Esto, unido a que periódicamente se realiza
cursos sobre distintos aspectos, útiles para el desarrollo de su labor, convierte a
nuestros jóvenes empleados en perfectos conocedores de la labor que
desempeñan.
La tienda cuenta además con dos camareros, dos veterinarios, cuatro cajeras y
dos peluqueros con dos ayudantes para el área de lavado. Todos estos
empleados gozan de contratos indefinidos que son revisados anualmente.
La seguridad del establecimiento corre por cuenta de la empresa Prosegur (con
dos vigilantes de seguridad), empresa con la que se tiene un contrato en
vigencia hasta junio de 2003.
En cuanto a la limpieza del establecimiento cabe decir que corre por cuenta de
una empresa especializada con la que se tiene un contrato hasta junio de 2005.
Además la apertura del nuevo servicio que queremos llevar a cabo tendría que
con:
-Dos médicos veterinarios especializados en sexología canina que se alternarán
en diferentes turnos.
-Dos ayudantes especializados en la práctica de inseminación artificial.
219

MERCADO OBJETIVO
El mercado objetivo de Animal Star es totalmente heterogéneo, dependiendo del
tipo de mascota de la que hablemos. De todas formas podemos encontrar una
serie de características similares entre nuestros clientes, como son la
pertenencia, normalmente, a clase media, media-alta o alta o la poca experiencia
en el consumo, así como la necesidad de educarles para el cuidado y
mantenimiento de sus mascotas. Así, nos disponemos a segmentar el mercado
de mascotas según los distintos tipos de animales:
-Perros: Podemos encontrar distintos tipos de clientes que se relacionan con
distintas características de los perros. Así, encontramos una segmentación del
cliente ligada a características del perro como: agresividad, fortaleza, compañía,
lugar donde vaya a habitar el animal, etc... Este tipo de segmentación la
podemos trasladar a los gatos.
-Aves: Aquí se pueden distinguir claramente dos tipos de clientes basándonos
en lo exótico o no del animal, de esta forma no tendrá las mismas características
un cliente que vaya a la tienda a adquirir un loro o una cacatúa (menor de 40
años con alto poder adquisitivo), que otro con la intención de adquirir un periquito
o un gorrión.
-Peces: Clientes de todo tipo sin necesidad de pertenencia a ningún estrato
social en particular.
-Reptiles: En este apartado podemos hacer una segmentación en función de si
hablamos de los compradores de las ya clásicas tortugas, adquiridas por todo
tipo de gente, o los compradores de nuevos reptiles exóticos como iguanas,
cocodrilos o pitones, con características muy particulares. Esta segmentación es
igualmente válida para los anfibios (ranas, tritones y salamandras).
-Invertebrados: Aquí hablamos de clientes muy particulares y homogéneos entre
sí, ya que no es muy habitual encontrar a clientes de este tipo.
AMENAZAS Y OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Ritmo de vida
El ritmo de vida actual, que es muy ajetreado o rápido,
e incluso se podría catalogar de agotador y
estresante, no da tiempo libre para disfrutar de
animales de compañía, ya que prácticamente no se
pasa tiempo en casa.
220

Enfermedades
Climatología
Tanto las enfermedades que pueden contraer los
propios animales, como las que puedan transmitir a
sus dueños.
Depende del hogar donde se acoja a la mascota,
existirán peligros de falta de aclimatación por parte del
animal, pudiendo existir peligro de muerte.
OPORTUNIDADES
Coyuntura económica
Franquicias
Sucursales
Actualmente nos encontramos en un buen momento
económico, aunque con la amenaza de una
ralentización del crecimiento, por lo tanto hay que
aprovecharlo para incrementar las ventas.
En los últimos años el fenómeno de las franquicias ha
inundado los comercios, esto es una gran oportunidad
de expansión, con la que se puede llegar a todo el
país.
Posibilidad de abrir nuevas tiendas en las capitales de
provincias de ESPAÑA
FORTALEZAS Y DEBILIDADES
FORTALEZAS
Liderazgo
Tecnología
Reputación
Variedad
Nos encontramos ante la tienda más grande y
especializada de Europa. Lo que la en la tienda líder
por excelencia.
Animal Star cuenta con la más avanzada
Tecnología en cuanto a servicios veterinarios
poseyendo clínica propia. También cuenta lo más
novedoso en piscifactorías, iluminación y piensos
sintéticos.
Animal Star desde su inicio es la tienda más grande
de Europa.
Animal Star gracias a su tamaño cuenta con más de
221

500 especies distintas.
DEBILIDADES
Producción
Legalidad
Publicidad
Seguros
Situación
Manipulación
Debido a que la gran mayoría de las especies
vendidas en Animal Star, no son autóctonas de
nuestro país, la producción de las mismas depende de
los países de origen de las mismas, corriendo el
riesgo de que en algún momento la disponibilidad de
alguna no sea posible.
La ley en España restringe la importación de algunas
especies en cantidades notables, y muchas especies
están protegidas, no permitiendo la salida de su país
de origen.
La publicidad negativa que sobretodo han recibido
algunas razas de perros, como por ejemplo el ―PIT
BULL‖ o similares, han creado pánico entre la
población.
En los últimos años el gobierno exige tener a cada
propietario un seguro por cada perro.
La ubicación de Animal Star está a las afueras de
Madrid, y esto obliga a un desplazamiento.
Debido a que la mayoría de las especies no se
―producen‖ en nuestro país, no se puede tener certeza
del trato que han recibido las mascotas antes de llegar
a la tienda.
ESTRATEGIA DE MARKETING-MIX:
1.- PRODUCTO. CARTERA DE PRODUCTOS:
Todo tipo de productos para el cuidado y mantenimiento de los animales,
desde la comida a los instrumentos de cuidado como desparasitan tés
pasando por champús, cremas, depuradoras, peceras, cepillos,…para
cada mascota en particular. Los precios dependerán del artículo y
mascota al que nos refiramos.
Animales:
222

-Perros: Alrededor de unas 40 razas y un pequeño parque donde se puede
juguetear con ellos.
-Pájaros: Desde los más clásicos y típicos periquitos hasta las más exóticas
especies de aves como tucanes principalmente importados de las zonas
subtropicales de Colombia, Bolivia, Brasil y norte de argentina, flamencos de Las
Antillas, El Yucatán, extremo oriente y Oceanía.
-Felinos: Desde los más comunes gatos como el siamés hasta los más exóticos
felinos como el gato tabby atigrado de Manchuria y China
-Peces: De agua fría y caliente con dos piscinas de 1000000 litros de capacidad
y más de 200 especies, que van desde los más comunes como el pez ballesta,
de colores, gato y mular hasta los más exóticos como el pez mujer, pez piloto,
paz vaca, pez emperador o pez de Mahoma.
-Reptiles: Los más exóticos como caimanes, anacondas, pitones, boas
constrictor, cobras, cocodrilos de la amazonia brasileña y también lagartos del
tipo de las iguanas, lagarto anguila de El Cabo, lagarto de indias o el clásico
lagarto real.
-Granja: patos, gallinas, faisanes, etc.…
-Pequeños mamíferos: Desde las simpáticas ardillas hasta los más exóticos
canguros
-Anfibios: Ranas, salamandra negra de Europa, tritones, etc.…
-Invertebrados: Tenemos terrestres como el escorpión sudafricano, la araña
albañil (tarántulas), araña de mar, araña excavadora y marinos como anemonas
y corales
-Plantas acuáticas: Una gran variedad con más de 1000 plantas diferentes,
como las algas feofíceas (sargassum) o las algas verdes.
SERVICIOS:
Contamos con todo tipo de servicios postventa llevados por nuestros altamente
cualificados empleados para el cuidado de los animales, como son el centro
veterinario (incluida la para farmacia), peluquería canina, auditorio para charlas y
conferencias, auto baño y lavado, bar, y una gran cantidad de servicios
adicionales como guardería, transporte, financiación en las compras, zona de
recreo infantil, seguros para animales y la espectacular apertura de la sala de
reproducción canina en cuanto se apruebe la viabilidad del proyecto.
223

2.-PRECIO:
La estrategia de precios ira encaminada a posicionar nuestra empresa hacia una
concepción de nuestra tienda por parte del cliente como un lugar en el cual
encontrar productos de todo tipo a un precio acorde con la media de los precios
que las demás tiendas de mascotas ofrezcan, recurriendo a ofertas y
promociones estacionales en los distintos productos incluso en determinadas
mascotas.
Así, se busca la concepción global por parte del cliente de una oferta variadísima
con unos precios entorno a los de la media más que como un lugar donde
encontrar productos excesivamente baratos, aumentando así la imagen de lugar
con una grandísima oferta.
FIJACIÓN DE LOS OBJETIVOS DE MARKETING
Los objetivos del Marketing deben poseer una serie de características comunes,
que podríamos resumir en los siguientes puntos:
Cada objetivo debe establecerse de forma clara y mensurable para un
periodo de tiempo mensurable.
Deben ser consistentes.
Deben establecerse de forma jerárquica, a ser posible con los objetivos
de más bajo nivel derivados de los más importantes.
Deben ser alcanzables pero suficiente útiles para estimular el máximo
esfuerzo.
Estos objetivos de Marketing pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos, y
en claro ejemplo de un plan de Marketing, vamos exponer los objetivos más
utilizados en el Marketing:
En los objetivos cualitativos, estos son:
Objetivos de Ventas: Seria alcanzar una cifra de facturación mensual o anual de
―X‖ o conseguir un número de clientes de ―Y‖.
Estos objetivos de Venta también se pueden subdividir en:
La imagen del establecimiento y las distintas razas de animales sean
favorable para el posible comprador.
224

Que el consumidor conozca el establecimiento, lo recuerde y decida ir al
establecimiento a adquirir los distintos productos y servicios.
Crear el hábito de dirigirse a la tienda a consumir los servicios disponibles,
como los productos relacionados con los animales.
Ser elegido por el consumidor, entre otros establecimientos por competencia
directa.
se aproxime al consumidor, psicológicamente.
Objetivos de márgenes: lograr un margen unitario por producto igual a un tanto
por ciento determinado o una contribución marginal global de tantas unidades
monetarias. Estos objetivos de marketing entroncan con objetivos financieros y
contables de la organización como son la reducción de costes (en un entorno
competitivo no puedes aumentar los precios para obtener mayor margen de
ganancia por producto así que nos vemos obligados a reducir los costes por
unidad) o aumentar nuestra rentabilidad mejorando nuestro ratio-beneficio-venta.
Estos objetivos se pueden dividir en múltiples su objetivos dependiendo de
nuestra empresa, de nuestro entorno, etc.
Los objetivos cualitativos son:
Líderes de mercado: Este objetivo es suficientemente amplio para
englobar una serie de sistemas, alternativas, y procedimientos que se
puedan citar como su propia determinación, se puede ser líder de
mercado por beneficios, por costes, por rentabilidad, por servicio al
cliente, etc.
Configurar una determinada imagen de marca: Una marca es algo más
que un logotipo que caracteriza a la empresa o a un lema, que resuma la
política o misión principal de esta, una marca debe de poseer más valor
cuanto más identifique el consumidor el establecimiento en general con
nuestros servicios o bienes suministrados, cuanto más valor intrínseco
obtenga el consumidor con nuestra marca, cuanto más se incorpore a la
cultura comercial de mercado, y tantas cualidades que se le pueda añadir
a nuestro producto que haga aumentar su valor en sí.
Estos objetivos por ser cualitativos pueden ser innumerables como pueden ser
los deseos de los integrantes de la organización o de los grupos de poder dentro
de la empresa o de su cúpula directiva, en resumen, tantos como deseos puedan
tener las aspiraciones humanas.
En este plan de marketing sobre Animal Estar y sobre sus animales en particular,
con los datos que hemos obtenido de la empresa podemos aventurar que los
objetivos de la empresa son los siguientes:
225

Mantenerse como empresa líder:
Este objetivo se puede subdividir en:
Fomentar la imagen de empresa de confianza: esto se revela la
importancia que da Animal Star a su imagen a los competidores con
todos sus productos y servicios que desde su creación busca la
satisfacción del cliente y su buen nombre.
Que sus servicios no se perciban como caros pero sí de una gran
calidad: Animal Star se quiere caracterizar por una apuesta decidida por
la calidad y no por ofrecer servicios de bajo precio.
Hacer creer a nuestros competidores que no pueden competir contra
nosotros.
Elección de las estrategias de marketing
La estrategia de marketing define las guías a seguir para colocarse
ventajosamente frente a la competencia aprovechando las oportunidades del
mercado al tiempo que se consiguen los objetivos de marketing fijados. Debe
concretarse tanto la estrategia de cartera (es decir, a que mercado nos vamos a
dirigir y con qué productos y servicios) como la estrategia de segmentación y
posicionamiento (esto es, a que segmentos de esos mercados elegidos y como
nos vamos a posicionar en ellos) y la estrategia funcional (marketing mix).
Obviamente la estrategia de marketing debe de ser coherente con la estrategia
corporativa.
Estrategias de cartera:
desarrollo de servicios profundizando y completando la gama de
productos (razas y diferentes animales).
penetración en el mercado de veterinaria y demás servicios.
o
Estrategia de segmentación y posicionamiento:
al encontrarnos ante un mercado heterogéneo, nuestra segmentación
será por los distintos tipos de animales. En cuanto al posicionamiento,
lograr que el cliente perciba nuestro establecimiento como diferente de
los competidores.
o
Estrategia funcional:
226

servicio:
consolidar la gama de servicios existente
innovación y expansión de los servicios
precio:
mantenimiento de la política de precios actual
productos:
* mantener nuestra línea de productos (animales, productos para su
conservación y mantenimiento)
comunicación: aumentar la publicidad y la imagen del establecimiento
PLANES DE ACCIÓN
Los planes de acción consisten en decidir las acciones de marketing que
concretan las estrategias de marketing en su nivel más concreto:
DECISIÓN ACCIÓN FECHA
Sacar un servicio de alta
calidad
Potenciar la venta de
animales exóticos
Incrementar la gama
canina
Mantener la imagen
Desarrollar la sala de
reproducción canina
Incrementar
el
presupuesto de publicidad
de 25000 pesetas a
250000 pesetas.
Aumentar en 5 razas
Sábado 13 de octubre de
2001
Martes 13 de noviembre
de 2001
Jueves 13 de diciembre
de 2001
Continuar con campañas
de publicidad y
Martes 4 de diciembre de
promoción, incrementando
2001
en algunos casos el
presupuesto
Incrementar la presencia Desarrollar campañas de
de Animal Estar en publicidad especificas
Sábado 20 de septiembre
aquellos municipios para esos municipios en
de 2001
cercanos a Torrejón de medios de comunicación
Ardo
locales.
227

Control
Debemos hacer un seguimiento del plan ya que en los tiempos que vivimos tan
turbulentos y cambiantes, es normal que pasado un tiempo se estén dando otras
circunstancias distintas a las contempladas como escenario más probable en el
análisis de la situación. Por tanto, habrá que ver si sigue siendo válido el
diagnostico realizado, si hay que modificar los objetivos, si debemos cambiar de
estrategia, … Por tanto, hay que asegurarse de que las razones que inducían en
su momento a aconsejar tal estrategia o cual acción siguen siendo las mismas y
si no es así hay que introducir las correcciones necesarias.
A partir de ese seguimiento es necesario establecer un control del cumplimiento
del plan. Se trataría de comparar periódicamente lo realizado con los objetivos,
analizar las desviaciones y corregirlos mediante la adopción de nuevas acciones.
Para la realización de este control elaboraremos un cuadro de mando que
contenga gráficos que muestren la evolución de las ventas, de las tendencias
anuales, móviles o ambas, tablas de evolución de las ventas por productos,
mercados, canales de distribución, segmentos,… y ratios de diversa índole que
sirvan de indicador de:
consecución de los objetivos de marketing
la penetración de mercado de nuestra marca
la cobertura de distribución
la cartera de pedidos
rotación de las ventas
coste de la venta y el coste de comunicación exterior
eficacia de nuestro servicios
la composición de las ventas
el valor de los presupuestos presentados y aceptados
el control de los gastos comerciales
Para ello el departamento de marketing necesitara información actualizada sobre
los resultados de ventas (totales, por grupos de productos, por vendedores…)
así como la rentabilidad de las ventas y los márgenes de pedido recibidos.
228

Por último sería conveniente asegurarse de que en la empresa no existen
problemas que afectan negativamente a la implantación del plan de marketing
como serian:
la falta de apoyo por parte de los directivos
la inexistencia de planes para la planificación
la confusión respecto a los términos utilizados en el proceso de
planificación
la utilización de cifras en vez de objetivos y estrategias
la existencia de demasiados detalles, demasiadas cosas por hacer
el plan de marketing no se integra eficazmente dentro del sistema global
de planificación de la empresa.
EJEMPLO DE PLAN DE NEGOCIOS
(PARA UN SERVICIO)
SMITH E-COMMERCE CONSULTING
Mary Smith
18 de septiembre de 2000
SECCIÓN 1: PERFIL DEL NEGOCIO
Descripción del negocio
Tengo pensado proporcionar un servicio completo de diseño, instalación y mantenimiento de
funciones de comercio electrónico para mis clientes minoristas. Mi intención es evaluar el
éxito de cada instalación y hacer el seguimiento para realizar las modificaciones necesarias
que mejoren la eficacia de cada uno de los sitios.
Mercado y clientes meta
Mis clientes serán empresas pequeñas que puedan mejorar las ventas actuales mediante el
comercio electrónico. En general, los clientes necesitarán sitios para el doble propósito de
suministrarles información a los clientes las 24 horas y proveerles un canal de ventas. Los
posibles clientes son empresas para las cuales el comercio electrónico puede representar
ventas adicionales. Las empresas serán variadas: desde restaurantes hasta farmacias del
barrio.
229

Tendencias de crecimiento en el negocio
El mercado de este servicio está creciendo a una tasa inaudita. Según Mary Meeker, de
Morgan Stanley, hoy en día hay 250 millones de usuarios de Internet en todo el mundo.
¿Puede documentar a partir de fuentes de información comercial cuál será la tasa de
crecimiento de la industria? Si no hay fuentes disponibles para la industria, deberá
proporcionar una explicación lógica respecto de la tendencia y el potencial del mercado al
que se dirigirá. Este segmento le proporcionará a usted y a quienes le presten su apoyo, la
información necesaria para determinar si el mercado de este producto está en expansión o
en contracción.
Influencia sobre el precio
Inicialmente, mi capacidad de influir sobre el precio se verá limitada por lo que perciba la
competencia por su tiempo. Sin embargo, espero que las recomendaciones de mis clientes
consoliden mi negocio y que los servicios que ofrezco se coticen a una tarifa algo superior a
la promedio. Por lo tanto, espero poder tener cierta influencia sobre el precio gracias a mi
reputación. Otro factor es que si este tipo de servicio no se presta eficientemente, puede
resultar muy costoso para el cliente, en cuyo caso carecerá de valor alguno. Por otro lado, si
están bien hechos (por mi), los servicios son accesibles desde el punto de vista económico e
inmensamente valiosos. Al crear esta reputación, espero percibir buenos honorarios por mi
trabajo.
SECCIÓN 2::LA VISIÓN Y LAS PERSONAS
A partir de mi experiencia profesional y de haber tenido dos trabajos a la vez en el pasado,
poseo habilidades únicas que me permiten prestar servicios de comercio electrónico
especializado. Además, hace tiempo que deseo dedicarme a mi propia empresa de tiempo
completo y poner en práctica estos conocimientos. Trabajé con muchos proveedores de
hardware y software y con diseñadores de páginas Web. A través de los recursos que me
ofrecían estos profesionales, estoy familiarizado con todos los aspectos necesarios para la
implementación exitosa del comercio electrónico. Siento un compromiso serio hacia mi
nueva empresa y me considero una persona realista que puede tomar decisiones difíciles
pero inevitables.
LAS PERSONAS
Experiencia laboral relacionada con el negocio que pienso desarrollar
Mi experiencia laboral ha sido la siguiente:
1995 - 1998: Puesto de__________ en ________. Describa sus responsabilidades
230

laborales en detalle: ______________________________________
1998 - 2000 Puesto de__________ en ________. Describa sus responsabilidades laborales
en detalle: ______________________________________
Mi experiencia laboral en la empresa _____ comprende el diseño, la implementación y el
mantenimiento de sitios Web. He incluido una lista de referencias laborales y personales en
el Apéndice A, que se encuentra adjunto.
Soy miembro de las siguientes organizaciones profesionales:
Diseñadores de Comercio Electrónico.
Asociación Nacional de
Mi servicio de consultoría requerirá conocimiento especializado en todos los aspectos
relativos a la implementación de los sitios de comercio electrónico para las pequeñas
empresas. Esta actividad ha sido mi segundo trabajo durante 2 años y logré celebrar
contratos con 5 pequeñas empresas. (Véase Apéndice __ donde se incluyen las referencias,
adjunto). Considero que, gracias a esta experiencia, me encuentro capacitado para hacerme
cargo del negocio con dedicación a tiempo completo.
Antecedentes personales y educación
Mi educación formal incluye: Escuela primaria ________, escuela secundaria __________
(egresado en ____).
Mi educación formal superior incluye un título de _____obtenido en ______ de la universidad
__________, año _______.
En la escuela ________ participé en las siguientes actividades (consejo estudiantil,
funcionario del cuerpo estudiantil, fraternidades, clubes, etc.). También participé en los
siguientes cursos y seminarios: Curso de Internet Mi propia empresa, ________________,
_________________, _________________, _______________.
Mis pasatiempos son: _________________________________________________
Mi educación continua incluye suscripciones a los siguientes periódicos profesionales: Wall
Street Journal, Computer World, etc.
SECCIÓN 3:: COMUNICACIONES
Herramientas de computación y comunicaciones
Pienso aprovechar todas las herramientas de computación y comunicación que están
disponibles actualmente para establecerme al mismo nivel que las empresas más grandes
de la competencia. Las siguientes son especificaciones y presupuestos tentativos para este
231

tipo de equipamiento.
Recursos necesarios:
Comunicaciones
Enter a description of all communications equipment.
Enter a budget for all communications equipment.
Teléfonos
Ingrese una descripción completa del equipo telefónico.
Ingrese un presupuesto completo del equipo telefónico.
Localizadores
Ingrese una descripción de los localizadores.
Ingrese un presupuesto completo de los localizadores.
Fax
Ingrese una descripción completa del equipo de fax.
Ingrese un presupuesto completo del equipo de fax.
Computadoras
Ingrese una descripción completa del equipo de computación.
Ingrese un presupuesto completo del equipo de computación.
Internet
Ingrese una descripción de los proveedores de Internet necesarios.
Ingrese un presupuesto del acceso a Internet.
SECCIÓN 4:: ORGANIZACIÓN Y SEGUROS
Organización de la empresa
Tengo la intención de funcionar como una empresa unipersonal. Debido a la responsabilidad
personal asociada a este tipo de organización, soy consciente de la importancia de estar
asegurado y tengo la intención de procurar la cobertura apropiada, al igual que la
representación de un agente de seguros especializado. En el futuro, cuando mi empresa
crezca, consultaré a mi abogado respecto de la conveniencia de intentar calificar como una
232

corporación de subcapítulo S, y de ser así, cuándo sería recomendable hacerlo.
Consultores profesionales
Pienso que es importante que mi equipo de asesores profesionales esté constituido antes de
comenzar a trabajar en la empresa. La siguiente es una lista de estos asesores
profesionales:
Abogada: Daisy Derecho
Contador: Sam Solvente
Agente de seguros: Tom Tornado
Banquero: Danny Dinero
Otros: _____________
Licencias
Smith Consulting Services necesitará las licencias que aparecen más abajo. Tendré que
investigar cuáles son los requisitos para mi ubicación y circunstancias en particular.
Consultaré a:
1. Municipalidad: Esto puede incluir el departamento de licencias comerciales, el
departamento de planificación, el departamento de edificación, etc.
2. Sam Solvente, mi contador, me asesorará sobre las exigencias de declaraciones y
licencias federales, estatales y locales.
3. Mi abogada, Daisy Derecho, me proporcionará una lista de control.
Seguros
Pienso utilizar los servicios de Tom Tornado, mi agente de seguros. Mis pólizas de seguro y
los límites de cobertura son los siguientes:
El Sr. Tornado me proporcionará una tabla con todas las pólizas de seguros y los límites de
responsabilidad.
SECCIÓN 5:: INSTALACIONES
Criterios de ubicación de las instalaciones
Pienso comenzar a operar desde la oficina de mi hogar por un período de aproximadamente
6 meses. Luego, elegiré una ubicación para comercios minoristas que me garantizará
marcada visibilidad dentro de la comunidad. Tengo la intención de establecer la empresa en
233

un centro de compras establecido que posea una amplia tienda minorista establecida.
Seguiré el siguiente criterio a la hora de definir la ubicación de mi empresa:
Véase las disposiciones básicas para el arrendamiento comercial, adjuntas, que
servirán a modo de lineamiento.
Véase la lista de verificación para los arrendamientos (adjunta).
Pediré a mi abogado que revise el contrato de arrendamiento.
Solicitaré al dueño que realice las mejoras necesarias, incluidas las paredes
divisorias, conforme al Apéndice C.
Estudio demográfico, de ser necesario (adjunto).
Carteles y visibilidad.
Utilizaré una tabla de criterios para evaluar las ubicaciones a considerar. Véase el
formato adjunto.
Estimo que mi costo de arrendamiento como porcentaje de las ventas no superará el
____%.
Permisos de zonificación y de uso
SECCIÓN 6:: CONTABILIDAD Y FLUJO DE CAJA
Contabilidad
Mis conocimientos de contabilidad son limitados. La capacitación contable que poseo es
____________ (describir), pero pienso hacer un curso de reforzamiento en ___________.
El contador con el que trabajaré es Sam Solvente.
Programas de contabilidad y de planilla: Utilizaré los siguientes programas:
_____________________.
Métodos contables: Utilizaré el método contable en valores de caja. No tengo pensado
llevar inventarios y este método facilitará la comprensión y la rendición de cuentas.
Registros de la empresa: Mantendré las cuentas y los registros de la empresa separados de
mis registros personales.
Temas impositivos: Mi contador me ayudará a preparar registros de pago para el impuesto
del seguro social, los pagos estimados de impuestos a las ganancias, los impuestos sobre
salarios, y los impuestos estatales a las retenciones y a las ventas. Mi número federal de
identificación de empleador (FEIN) es: ___________________. Mi número estatal de
identificación es: __________________.
234

Controles internos: Mi contador me ayudará a crear controles apropiados para administrar
los fondos de la empresa. No se delegarán las compras, las adquisiciones de capital ni la
firma de cheques.
Declaraciones trimestrales: Los impuestos se pagarán dentro de los plazos previstos. Mi
contador me ayudará a preparar registros de permisos de reventa para las declaraciones
ante la junta de impuestos de concesión de mi estado.
Conciliación de cuentas bancarias: Las cuentas bancarias serán conciliadas mensualmente.
Balance general: Adjunto un apéndice separado con mi balance general inicial. Se incluye
un cronograma de necesidades de bienes y equipamiento, el cual estará incluido en mi
balance general.
Estados de resultados: Adjunto los estados de resultados proyectados para los primeros
seis meses y para un año.
Planificación del flujo de caja
Adjunto un apéndice del análisis de flujo de caja a un año, que incluye las ventas estimadas,
todos los costos y las inversiones de capital. He incluido una lista de control de todos los
gastos para incluirlos en las proyecciones de flujos de caja.
Análisis de costos
Pienso facturar mis servicios a una tarifa de ____ por hora y fijar un recargo para el
equipamiento pedido a nombre de los clientes en un ____%. Se utilizará un formulario de
detalle de costos a fin de estimar los valores de cada contrato. Todo cliente potencial
recibirá un contrato escrito que contemple todos los costos, incluido un límite máximo, sobre
la base del análisis del detalle de costos. Las condiciones de pago de mis servicios serán
las siguientes: _____. Los gastos extras deberán ser autorizados por escrito antes de
empezar el trabajo. Los contratos de mantenimiento se considerarán sobre la base del costo
por hora.
Controles internos
Mi contador está familiarizado con este tipo de empresa de servicios y creará los sistemas
necesarios para administrar los recibos, las cuentas por pagar y las cuentas por cobrar. Yo
seré el único autorizado a firmar órdenes de compra, realizar adquisiciones de capital y
firmar cheques. No tengo intención de llevar un inventario del equipo para reventa.
SECCIÓN 7: FINANCIACIÓN
Estrategia de financiación
235

Las necesidades de capital inicial de mi empresa son las siguientes:
Adjunto una lista de gastos para los que necesito capital inicial o financiación. Estos incluyen
la compra de suministros, insumos de oficina y gastos generales para el inicio de la empresa.
Estos gastos están incluidos en mi proyección mensual de flujo de caja, realizada para
indicar las necesidades regulares de efectivo y los gastos generales para el inicio de la
empresa. Estos gastos están incluidos en mi proyección mensual de flujo de caja, realizada
para indicar las necesidades regulares de efectivo.
Las fuentes de efectivo para iniciar mi empresa son las siguientes. He proporcionado una
hoja de cálculo que muestra todas las fuentes de capital inicial.
Las fuentes de financiación para iniciar mi empresa se indican en la siguiente hoja de
cálculo. No dependeré de los bancos para obtener financiación sino que dispondré de otras
fuentes, como el arrendamiento de muebles de oficina y equipos de computación cuando sea
necesario hacer actualizaciones. Mis referencias incluyen los siguientes contactos útiles en
términos de recursos de financiación: mi contador, mi suegro, etc., etc.
Estoy preparado para hacer presentaciones ante posibles prestamistas. Mi paquete de
presentación incluye el plan de negocios, mi estado contable personal y mis declaraciones
de impuestos personales. Estaré preparado para ser específico respecto de las necesidades
de financiación, el programa de pagos y las fuentes de dinero para los pagos. Proporcionaré
a los posibles prestamistas una proyección de flujo de caja que muestre estas fuentes y seré
conservador en mis pronósticos.
SECCIÓN 8:: COMERCIO ELECTRÓNICO
Planes de comercio electrónico
Como consultor en este rubro, tengo pensado desarrollar un sitio de Internet que exhiba mi
trabajo. Principalmente, el sitio tendrá la función de publicitar mi trabajo y de canalizar los
comentarios de mis clientes.
Presupuesto para comercio electrónico
Cuento con el equipamiento y los conocimientos necesarios para el diseño, implementación
y mantenimiento de mi sitio Web. En la actualidad cuento con todo el equipo que necesito,
sin deudas, y tengo contemplado el arrendamiento de equipos superiores en caso de
necesitarlos en el futuro.
La competencia y el comercio electrónico
El sitio Web servirá de herramienta para definir la atención especialmente orientada a la
pequeña empresa que tendrá mi consultora. Ninguno de mis competidores lo hace.
236

SECCIÓN 9:: ADQUISICIONES
Procedimiento de verificación previa para adquisiciones
Es probable que en el futuro surja la posibilidad de adquirir empresas de consultoría en
comercio electrónico. Para poder posicionarme e investigar adquisiciones de manera
inteligente, llevaré a cabo el siguiente proceso de verificación previa.
Recurriré a un equipo de especialistas a fin de obtener asesoramiento específico acerca de
los diversos componentes de la adquisición:
Abogado
Contador
Bancario
Operador bursátil
Proveedor de equipamiento
Otros empresarios
1. Solicitaré la siguiente información:
2. Registros y controles de ingresos de los vendedores
3. Estados financieros actuales
4. Registros de los depósitos en efectivo
5. Facturas de los proveedores
6. Comparaciones financieras de empresas similares
7. Otros ______________
En el análisis de valuación se incluirán los siguientes aspectos:
Fundamentos de la valuación
Método de compra: acciones, activos, etc.
Si se trata de una franquicia, entrevista con franquiciados seleccionados al azar
Evaluación de ganancias futuras predecibles
Estado de la motivación del vendedor para vender
Fuentes de financiación para la adquisición
Inspección de las declaraciones impositivas personales y comerciales del vendedor
Evaluación de los contratos, incluidos los de arrendamiento
Calidad de las mejoras
Calidad y tamaño del inventario ¿Hay mercadería obsoleta?
Condición de las cuentas por cobrar
Estado de las cuentas por pagar
Estado de posibles cuellos de botella en los pedidos ya verificados
Evaluación de las relaciones con los clientes y del valor llave
Evaluación de los permisos y licencias del gobierno
237

Estado de litigios pendientes
Otros ____________
SECCIÓN 10: COMERCIALIZACIÓN
Plan de comercialización
Pienso desarrollar una lista de contactos principales que hice en mis trabajos anteriores. Mi
paquete de ventas incluye cartas de recomendación de estos antiguos clientes al igual que
información descriptiva de los sitios que poseen. Crearé una presentación en PowerPoint
que incorporará la visita a sitios de comercio electrónico que desarrollé para anteriores
clientes.
Además de estas posibilidades de obtener referencias y de la publicidad en los periódicos de
circulación local, pienso implementar una campaña de envío por correo con seguimiento
telefónico en las empresas locales que constituyen la meta principal de la comercialización
por comercio electrónico.
Planes publicitarios y promocionales
Mi presupuesto inicial para publicidad será de 1.000 dólares por mes para los medios
impresos locales, principalmente en el siguiente periódico de circulación local
______________. Contrataré los servicios de la agencia de publicidad (local y pequeña)
________________ a fin de crear la publicidad para mi empresa y posicionarla, y para crear
un logotipo, papelería y sobres para correspondencia y boletería básica. El costo estimado,
incluida la creación y la tirada inicial de los folletos y formularios comerciales: 5.000 dólares.
La tasa de crecimiento del negocio determinará el camino a seguir en términos de publicidad
y promoción. En general, pienso dedicar el ____% de las ventas para publicidad y
promoción.
Además, me haré miembro del Rotary Club y de la Cámara de Comercio de la zona a fin de
relacionarme con los líderes comerciales locales.
Control de compras y de inventario
En mi empresa de servicios, la mercadería y la administración de inventarios no
desempeñarán un papel importante. No obstante, me desempeñaré como asesor con
respecto a los equipos pedidos por el cliente para sus instalaciones. El proveedor por lo
general enviará y facturará el equipamiento directamente al cliente. Sin embargo, yo me
encargaré de redactar las especificaciones de las compras de equipos y se respetarán las
siguientes políticas de compra.
238

En las órdenes de compra se incluirán:
Precio y condiciones de pago
Protección del precio
Serán siempre escritas
Especificaciones completas
Plazos de entrega
Todas las promesas serán establecidas por escrito
Las órdenes de compra incluirán las contingencias adecuadas
Cualquier modificación o aspecto adicional deberá ser aprobado por escrito
Habrá controles internos para expedición y recepción
Políticas de capacitación
Durante el próximo año o dos, me encargaré de la comercialización personalmente. Sin
embargo, la empresa no podrá crecer si soy el único personal de venta. De modo que, a
medida que mi empresa crezca, contrataré los servicios de consultores en comercialización a
fin de expandir la actividad de ventas. Widget Corporation, con quienes hice mi primer
trabajo en nombre de mi propia empresa, ha compartido su política dedicada al personal de
comercialización y seguiré las pautas generales planteadas en dicha política. (Véase arriba.)
Sin embargo, el plan de incentivos desarrollado en mi empresa no estará basado en las
comisiones sino que dependerá de la rentabilidad general de cada tarea. Deseo que mis
consultores se sientan motivados por un plan de incentivos basado en sus logros
individuales y no en el rendimiento global de la empresa.
La Competencia
La competencia principal que enfrenta mi empresa está planteada por Bigtime Consultants
LLP, Local Moonlighting Company, y por profesionales independientes (enumerarlos).
Proporcione un bosquejo de cada uno incluyendo sus fortalezas e identificando a sus
clientes.
Cómo tengo planeado aprovechar los puntos débiles de la competencia
Las principales empresas de la competencia son o demasiado grandes (y costosas) o
demasiado pequeñas (y mal preparadas) para tratar exitosamente con las nuevas pequeñas
empresas minoristas que tengo como clientes meta. Mi ventaja estratégica está dada por la
experiencia que poseo en todas las fases de los componentes necesarios para la instalación
exitosa de las operaciones de comercio electrónico. Si falta alguno de estos componentes,
el cliente puede perder grandes sumas de dinero e incluso poner en riesgo su negocio. Por
ejemplo: El pequeño competidor A instaló un sistema en _________ que después no tuvo
valor alguno pero que a la empresa le significó ______ dólares, lo que casi los lleva a la
239

quiebra. De modo que mi experiencia especializada y mis proyectos exitosos serán la
herramienta fundamental con la que crearé un nicho y una reputación para la empresa.
SECCIÓN 11: PROGRAMA DE CRECIMIENTO
Expansión
Una vez que mi empresa se haya establecido, pienso implementar la siguiente estrategia de
crecimiento. Según mis expectativas, me llevará aproximadamente _____ (meses o años)
obtener la suficiente experiencia y los suficientes niveles de beneficios para poder
implementar cualquier plan de expansión. (En caso de tener alguna idea de cómo tiene
pensado expandir la empresa, explique la visión global que posee.)
Mi estrategia de crecimiento estará determinada por los siguientes aspectos:
No estableceré un cronograma inflexible de expansión, pero esperaré a lograr una base
sólida de experiencia, ganancias y flujo de caja. (Si tiene planificado expandirse y tener una
cadena de tiendas o unidades, aquí debe tomar posición y comentar que la operación inicial
piloto deberá tener una base sólida de ganancias antes de que se agreguen más unidades.)
Se implementarán controles de contabilidad y de flujo de caja, con estados de pérdidas y
ganancias para cada unidad de expansión preparados ____ (mensualmente, etc.).
Se implementarán controles internos de contabilidad, administración de efectivo e inventario.
Pediré a mi abogado que revise toda la documentación. Entre estos documentos se incluirán
contratos de arrendamiento, contratos de trabajo y acuerdos de incentivos, contratos de
licencias y compromisos importantes.
Se implementarán políticas de contratación y capacitación. Se implementarán planes de
beneficios adicionales. Tengo la intención de delegar autoridad y responsabilidad de
acuerdo con las siguientes pautas:
1. La motivación de los gerentes se procurará con un plan de incentivos basado en los
beneficios, que estará sujeto al éxito individual de cada gerente. Mi plan estará
establecido por escrito, de manera sencilla, y requerirá una rendición de cuentas
regular. Adjunto un ejemplo del plan de incentivos para los gerentes.
2. No se delegarán las asignaciones de capital ni la firma de cheques.
Tengo pensado mantener un estudio continuo de las empresas de la competencia. Los
éxitos y fracasos de la competencia me ayudarán a establecer pautas sobre qué debo y qué
no debo hacer.
240

Solución de problemas importantes
Mi política para enfrentarme a los problemas estará conformada por la identificación y el
reconocimiento de los problemas de manera inmediata y honesta. Tengo planeado
establecer inmediatamente las siguientes políticas si surgen las situaciones adversas
descriptas más adelante durante el programa de crecimiento:
El riesgo de no disponer de efectivo: Tengo planeado mantener proyecciones de flujo de
caja muy frecuentes (_______ ¿mensuales?). Los pronósticos de ingresos, gastos y
contingencias inesperadas serán conservadores. En cualquier período que presente un
déficit de efectivo, se implementará una solución inmediata basada en la reducción de
costos, para mantener un flujo de caja y rentabilidad positivas.
Descenso en las ventas o ventas insuficientes:
1. Estaré preparado para tomar acciones inmediatas destinadas a solucionar esto
mediante la reducción de costos.
2. Mejoraré todos los aspectos relacionados con el valor, el desempeño y la imagen del
producto.
3. Intentaré establecer nuevas maneras de aumentar las ventas del siguiente modo
_________________.
4. Tengo planeado mantenerme en este negocio especializado, que es el que mejor
conozco.
Falta de honestidad, robos, reducción de inventario: Tengo pensado implementar las
mismas políticas que ya han sido probadas por la empresa ___________, una de las
empresas más importantes de la competencia.
Recesiones económicas: Estoy preparado para reducir costos inmediatamente y así
mantener la liquidez. También buscaré buenas oportunidades comerciales durante los
períodos de adversidad.
SÍNTESIS DEL PLAN DE MARKETING DE MAGU S.A.
Magu S.A. es una empresa familiar ubicada en el barrio de Devoto, en la Capital
Federal.
Está ubicada en el rubro textil y dedicada a la fabricación de mallas para niñas y
damas.
La capacidad instalada con la que cuentan al día de hoy es óptima para satisfacer las
necesidades de demanda existentes.
241

La empresa no cuenta con locales propios para la comercialización de sus
productos.
Magu S.A. presenta características lógicas de un mercado netamente maduro,
con una alta participación de mercado y baja tasa de crecimiento.
La propuesta será empezar a hacer hincapié en la marca MAGU.
Se diferenciara la línea de mallas para niñas llamándola MAGU Kids, para su
diferenciación de MAGU tradicional. Esto se hace para imponer un nuevo diseño
de logo de MAGU Kids para su fácil identificación y para hacerle visualmente
más atractivo para que la gente se familiarice con la marca.
En un periodo no mayor de 3 meses se dispondrá de un canal de Venta directa
www.Magukids.com.ar. Este nuevo canal permitirá aumentar en un periodo de
un año un 24% las ventas.
Todos estos cambios permitirán la ampliación del mercado
Obviamente este plan está pensado basándonos en la filosofía de independencia
de nuestra empresa, cualquier alianza estratégica con otra empresa del sector
podría alterar el mismo.
ANÁLISIS ORGANIZACIONAL
MAGU S.A. es una empresa de tipo familiar, ubicada en el rubro textil, dedicada a la
fabricación de mallas para niñas y damas. Inició sus actividades en el año 1977 y su
dirección es ejercida por un matrimonio que promedia los cuarenta y cinco años, habiendo
obtenido los dos sendos títulos universitarios como Contadores Públicos Nacionales.
La empresa se encuentra ubicada en el barrio de Devoto, dentro de la Capital Federal.
Su ubicación es estratégica, a causa de su cercanía con las estamperías y
talleres de costura que trabajan para MAGU, en la elaboración de las mallas.
Para decidir la localización de la planta se tuvieron en cuenta lo siguientes
puntos:
- Cercanía con los proveedores: Es de vital importancia que los proveedores
se encuentran cerca de la planta.
- Acceso a recursos humanos necesarios:
- Comunicación y transporte.
- Cercanía del mercado consumidor: la mayor parte de ellos se encuentran en
la Capital Federal
- Existencia de talleres de reparación y subcontratistas.
242

Se comenzó con la compra de un terreno en donde edificó el 25% de lo que es la
planta hoy en día. A partir de allí, debido al aumento de sus ventas se vio
obligada a ampliarse. Para ello, en un principio compró el terreno posterior de la
planta y como con el correr del tiempo tampoco bastó, fue indispensable la
construcción de dos pisos más.
Actualmente los pisos se encuentran ocupados prácticamente en su totalidad.
Basándose en la experiencia y el conocimiento de los directores sobre el
mercado y la importancia de este sobre las ventas, suponen que la capacidad
instalada con la que cuentan al día de hoy es óptima para satisfacer las
necesidades de demanda existentes. Es por ello que no consideran la
posibilidad de ampliar o reducir la planta en el corto / mediano plazo.
La planta cumple la función de depósito tanto de las materias primas que son compradas
en gran volumen, como de los productos terminados para su posterior venta.
La empresa cuenta con distintos departamentos dedicados a la obtención de distintos
objetivos del proceso productivo. Las actividades de estos departamentos son
desarrolladas por aproximadamente veinte personas, que son la totalidad de miembros
con los que cuenta la empresa.
Estos departamentos son: diseño, producción (que incluye corte y tizado), distribución y
transporte.
Varios departamentos son unipersonales, lo cual se relaciona con este tipo de empresas
familiares. El hecho que exista un número reducido de departamentos facilita la
supervisión ya que esta se realiza de una forma personalizada. La dirección ejerce una
supervisión directa sobre cada responsable de cada departamento. De esta manera las
responsabilidades son asignadas de forma clara.
La infraestructura colabora en el logro de la eficiencia y calidad logrando una coordinación
y cooperación entre las distintas actividades generadoras de valor.
Fomenta el compromiso con la eficiencia y calidad a lo largo de toda la organización.
En cuanto a la calidad, la dirección supuso necesario medir los logros de la misma en
sus productos. Para ello realizan temporada a temporada estadísticas que relacionan
la cantidad de piezas vendidas contra el total de piezas devueltas.
En cuanto a la innovación, podemos decir que se hace con referencia a los distintos
diseños incorporados año tras año.
La satisfacción al cliente queda totalmente garantizada, ya que MAGU S.A. vende la
mayor parte de sus productos a marcas reconocidas que imponen a esta sus
preferencias en diseños y cantidades demandadas
243

SITUACIÓN DE LA EMPRESA Y SU CONTEXTO
El Mercado en nuestro país, está compuesto por millones de niñas y
Damas que son el segmento de mayor interés, distribuidos principalmente en
Buenos Aires y alrededores.
ORGANIGRAMA DE MAGU S.A.
DIRECCIÓN
1
SECRETARIA
1
PRODUCCIÓN
1
DISEÑO
1
VENTAS
1
DISTRIBUCIÓN Y
TRANSPORTE
1
JEFE DE
TIZADO
1
2
JEFE DE
CORTE
1
2
DISEÑADORES
Observando, ahora el escenario macroeconómico se puede ver que la economía
se encuentra en recesión y no hay muchas expectativas de que mejore en el
corto plazo, recién para fin de año o principios del próximo año se espera salir de
la recesión que afecta a la economía Argentina. Debido a la prolongada
recesión y al cambio de gobierno se han desarrollado políticas económicas
tendientes a reducir el déficit fiscal del gobierno como cambios en el sistema
tributario que perjudican de manera directa e indirecta a nuestro negocio y hacen
modificar las proyecciones de la economía del negocio de manera constante.
También se prevén nuevos cambios en el sistema tributario en el mediano plazo.
3
CORREDORES
3
CHOFER
2
ANÁLISIS F.O.D.A.
Para comprender la situación de la empresa consideramos de vital importancia analizar
244

sus fortalezas y debilidades, y con el fin de considerar el contexto en el que se encuentra
inmersa creímos conveniente detectar las oportunidades y amenazas a las que se
enfrenta. Para ello a continuación expondremos las Fortalezas, Oportunidades,
Debilidades y Amenazas, comúnmente llamado ANÁLISIS FODA, que caracterizan a
Magú S.A..
FORTALEZAS
1- Experiencia en el Manejo del Negocio: está dada por una reconocida
trayectoria y experiencia en el mercado y por contar con el Know how
necesario.
2- Posibilidad de Acceso al Circuito Financiero: se basa en mantener
credibilidad para poder acceder al mismo, dentro de un rubro que por lo
general no suele ser sujeto de crédito.
3- Proveedores: (ver análisis de Cruz de Porter del presente trabajo).
Poseen un alto poder de negociación con los mismos.
4- No Existencia de Productos Sustitutos: (ver análisis Cruz de Porter del
presente trabajo).
Si bien existe un sustituto de las mallas como la ropa interior femenina,
siendo ésta una potencial amenaza, hoy en día no se ve afectada debido al
segmento al cual están dirigidos estos productos (mallas para niñas y
damas).
5- Diseños Exclusivos: Este es uno de los factores clave del negocio, el cual le
permite poseer una ventaja competitiva y así diferenciarse en el mercado-
6- Estilo Proactivo Gerencial: la gerencia persigue una actualización continua
de sus diseños y desarrollo profesional, no conformándose con la simple
adaptación a los cambios.
OPORTUNIDADES
1- Depuración del Mercado: posibilidad de incrementar la participación del
mercado por la salida de competidores.
2- Venta Minorista: incorporación de un nuevo canal de comercialización.
3- Desarrollo Regional: posibilidad de obtener alianzas con jugadores del
interior del país.
DEBILIDADES
1- Bajo Poder de Negociación de los Clientes: al poseer como clientes a
hipermercados, la empresa no representa un proveedor significativo como
puede verse en el análisis de la Cruz de Porter en el presente trabajo.
245

2- Volumen: debido al volumen reducido con que trabajan no pueden
incorporar tecnología avanzada, ya que esta requiere de importantes
erogaciones de capital y economías de escala.
3- Ciclo Comercial: el descalce financiero, producto de los plazos de cobros y
pagos sumada a la acumulación de stock
4- Lenta Rotación de Stock: consiste en que se renueva solamente una vez al
año, lo cual genera una delicada liquidez por la gran dependencia de
realización de stock
5- Desarrollo Organizacional: alta dependencia gerencial con tendencia a la
descentralización de los distintos departamentos. Potenciales problemas de
sucesión.
AMENAZAS
1- La Moda: los ―caprichosos‖ cambios de la moda pueden hacer peligrar la
producción de todo un año. Sin embargo, este riesgo no es demasiado alto,
ya que las mallas para mujeres adultas, son generalmente diseños clásicos.
2- Legislación: falta de protección en los casos de relaciones desiguales con
los grandes clientes (ver análisis de la cruz de Porter del presente trabajo).
CRUZ DE PORTER
Otra herramienta de gran utilidad para el análisis de la industria en la cual opera la
empresa es el modelo de las cinco Fuerzas Competitivas.
246

Fuerzas que mueven la competencia en un sector industrial
(M. Porter)
COMPETIDORES
POTENCIALES
AMENAZA DE NUEVOS
INGRESOS
PODER NEGOCIADOR
DE LOS PROVEEDORES
PROVEEDORES
COMPETIDORES EN EL
SECTOR INDUSTRIAL
PODER NEGOCIADOR
DE LOS CLIENTES
COMPRADORES
RIVALIDAD ENTRE LOS
COMPETIDORES EXIST.
AMENAZA DE PRODUCTOS O
SERVICIOS SUSTITUTOS
SUSTITUTOS
PROVEEDORES
La provisión de materias primas consta de las telas, ya sea blanco apto o de color, los
elásticos, los forros de los trajes de baño y apliques varios. Destacamos que el de mayor
importancia es el que provee las telas. Las compras son de gran volumen y abonadas en
tiempo y forma. Además, debido a la antigüedad de la relación se poseen sólidos lazos
comerciales. Es por eso que los proveedores no tienen poder de negociación.
A su vez Magú trabaja con 3 proveedores que le confeccionan el estampado de
las telas y un taller de costura y armado del producto.
Con ellos Magú se encuentra en una posición ventajosa con respecto a pedidos
de otras empresas ya que por el tipo de ciclo productivo, les da trabajo tanto en
247

temporada alta como en temporada baja. De esta forma, tanto las estamperías
como los talleres priorizan sus pedidos de los del resto.
Por otro lado, llegado el caso que tengan algún tiempo de demora de parte de
los proveedores, Magú no se ve altamente comprometido debido al ciclo
productivo extenso en el transcurso del año, del producto.
Finalmente, podemos concluir con que el poder de negociación de los
proveedores es bajo.
CLIENTES
No podemos unificar los clientes para hablar del tipo de negociación que tienen
para con Magú ya que “...cada caso merece ser tratado en forma particular...”
Sin embargo podemos distinguir 2 grandes grupos que se distribuyen por su
tipo de negociación: las marcas y los mayoristas que compran la marca
Magú, Carven y Pierre Balmain.
Si hablamos de las marcas (por ejemplo Osh Kosh, Nasa, Motor Oil, Tex,
etc.) hacen las compras a pedido y tienen un gran poder de negociación ya
que imponen sus condiciones y si no se cumplen y no compran el producto
una vez elaborado, la perdida para Magú es total, porque al tener estampado
su nombre no las pueden vender. Esto ocurre a pesar de que existe un
contrato previo, pero que puede ser quebrantado fácilmente, no existiendo
protección para esta Pyme. En cuanto a los mayoristas la relación es inversa
debido a que Magú impone sus propias condiciones, disminuyendo el poder
de negociación de los clientes.
PRODUCTOS SUSTITUTOS
El único producto sustituto que encontramos es la ropa interior a veces utilizada
como traje de baño. Esto a Magú no le afecta ya que no está enfocado a las
adolescentes, que son las más propicias a realizar este reemplazo de producto,
sino que sus productos apuntan a niñas y damas.
Lo que comienza a preocuparles es la tendencia actual de llevar a las niñitas
desnudas a la playa, viéndose afectadas las ventas de mallas para bebas de
cuatro meses al año aproximadamente.
COMPETIDORES ACTUALES
Actualmente en el mercado existen aproximadamente veinte empresas de este rubro.
Por especializarse solo en mallas y además segmentarse al mercado de niñas y damas,
Magú obtiene una ventaja competitiva basada en la alta calidad del producto y en sus
diseños exclusivos.
248

El hecho de tener una temporada por año (solo mallas – a diferencia de
empresas que fabrican otros productos para el invierno, como por ejemplo
camperas) les da una posibilidad de crear sus propios diseños y manejarse
adecuadamente con los tiempos, brindándole así una ventaja competitiva sobre
sus competidores. Por otro lado son reconocidos en el mercado por su amplia
trayectoria, ya que fueron uno de los primeros en incursionar este mercado.
COMPETIDORES POTENCIALES
Las características del mercado dificultan el acceso de nuevos competidores, ya
que hoy por hoy es necesario tener experiencia y conocer el negocio. Varios
han quebrado por no poder adaptarse a las grandes cantidades de stock
necesarias. No se ven amenazados por competidores extranjeros a pesar de
que no hay restricciones gubernamentales para su entrada al país pero se ven
beneficiados porque los modelos importados no gustan a los argentinos
haciéndole difícil la entrada al mercado local a dichos competidores potenciales.
Por otro lado son reconocidos en el mercado por su amplia trayectoria, ya que
fueron uno de los primeros en incursionar este mercado.
MATRIZ B.C.G.
Identificamos dos U.E.N. (Unidad Estratégica de Negocios):
línea de niñas, y
línea de damas
Esta organización comenzó con la línea de productos para niñas
alcanzando una alta participación en el mercado dentro de un contexto
actual de madurez y estancamiento en la evolución de la industria.
Se la podría definir dentro de la categoría ―vaca lechera‖. Esto se debe a
que esta empresa posee bajo crecimiento, alta participación en el mercado
y continúa siendo rentable
249

Por el lado de la niña de damas, la misma ha sido incorporada al portafolio de la
empresa hace 5 años, a través de la adquisición de una licencia de dos marcas
ya aceptadas en el mercado.
Estas dos UEN representan para la compañía una generación de flujos positivos de
caja, lo cual le permite operar con cierta capacidad de maniobra dentro de un negocio
para el cual la necesidad de contar con un importante stock es un factor clave.
Por lo general, los requerimientos de capital de trabajo son elevados. De
acuerdo al ciclo comercial de esta empresa es fundamental contar con la
fortaleza y la capacidad de negociación con los proveedores. Esto permite
poseer una importante fuente de financiación para compensar las necesidades
de stock y de financiación de las ventas. Esto también impacta en la rentabilidad
al recurrir en menor medida al financiamiento externo bancario.
BASES DE SEGMENTACIÓN DE MAGU S.A.
1. SEGMENTACIÓN TRADICIONAL
Magu S.A. presenta características lógicas de un mercado netamente maduro, con una
alta participación de mercado y baja tasa de crecimiento.
En cuanto a la Segmentación tradicional; según características y capacidad de
respuesta de los consumidores encontramos:
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA:
Esta empresa opera en gran medida con marcas y mayoristas de Capital y Gran Buenos
Aires. No obstante, en el interior del país también se desempeña por lo general a través
de vendedores que no son exclusivos, sus principales focos son Córdoba, Mendoza; Merlo
(San Luis), Santa Fe entre otras.
250

Cabe aclarar que la costa es una debilidad inevitable; allí encontramos lugares
como Mar del Plata entre los más destacados.
Como se puede apreciar se presenta principalmente en ciudades con una
representativa población donde diversas marcas o mayoristas son tentadas cada
temporada. Podemos citar aquí el caso la cadena ―ELEFANTE‖ (Mar del Plata)
con el cual la empresa se encuentra en vías de una exitosa negociación.
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA:
Aquí es donde se presenta la parte más jugosa de nuestro análisis. Magu S.A. confección
trajes de baño para niños y damas. Si bien la empresa está ya hace más de 20 años en el
mercado la línea de damas comenzó no hace más de 5 años. Para este análisis
entendemos traje de baño para niñas; línea A y traje de baño para damas; línea B.
En cuanto a la edad, con respecto a, niños no mayores de 10 años y con respecto a B, se
produce un mezcla interesante porque al tratarse de trajes clásicos los principales clientes
son damas adultas. Cabe aclarar que jóvenes con principios o valores (ejemplo:
religiosidad) pueden también utilizarlas.
El tamaño familiar al igual que la ocupación y la educación no presentan claras divisiones.
Un caso muy particular se presenta con respecto a los ingresos y la clase social. Al tener
la empresa como clientes directos a mayoristas y marcas el análisis debe diversificarse:
en cuanto al primero (mayorista) en se destacan la clase media y la clase trabajadora con
ingresos no muy elevados, mientras que en el segundo (marcas) la clase media superior
es la preferida, también virtualmente la clase media) con ingresos un poco más holgados.
Finalmente para concluir decimos que la línea B predomina en la primera y la A en la
segunda.
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA:
Con referencia a este punto nuestra empresa no presenta diferencias marcadas.
Podemos reconocer tanto estilo de vida, como personalidad o valores en un rango quizás
algo amplio como gente sencilla, tranquila con sentimientos muy fuerte y lazos familiares
preferentemente.
SEGMENTACIÓN CONDUCTUAL:
Aquí estamos en presencia de clientes que utilizan nuestros trajes por temporada,
recordemos que dura aproximadamente 3 meses (igualmente la empresa sigue
funcionando para la próxima). En este caso por beneficio y frecuencia de uso
corresponde mencionar como los atributos más destacados.
251

SEGMENTACIÓN VINCULAR:
Acá nos encontramos por tratarse de trajes de baños con vínculos que presenta una
relación no tan estrecha entre el objeto y el sujeto, aunque por demás representativa.
El Vínculo Materno-Filial se destaca sobre todo en la línea A donde el sentimiento familiar
y el amor por los hijos se ve reflejado en el objeto ausente que su padres (por ejemplo)
quiere para sus hijos. En el caso de la línea B también por tratarse de trajes clásico
relacionados con sentimientos de sobriedad y seriedad típicos y representativos de
madres, abuelas con valores fuertemente marcados.
POSICIONAMIENTO
Esta parte vamos a separar por un lado la línea A; NIÑOS y por el otro la línea B; DAMAS.
Recordemos que la segunda son trajes clásicos no varían demasiado de temporada en
temporada.
Magu S.A. presenta un conjunto de diferencias importantes que la distinguen de sus
competidores.
DIFERENCIACIÓN POR PRODUCTO:
Así el estilo, calidad y durabilidad son nuestros principales aliados.
Esto se da gracias su destacada etapa de diseño, donde se prioriza la innovación como
principal estrategia.
DIFERENCIACIÓN POR PROCESO:
El proceso de tizado es uno de los abanderados de la empresa, con tecnología de punta
para su automatización. La tecnología láser beneficia el acomodamiento de las telas para
su posterior corte. Lo que hace es ubicar todos los dibujos de estampado en el mismo
lugar en las talas apiladas y listas para el tizado, de este modo la ubicación de los moldes
es mejor aprovechada por el sitio en donde se encuentran dichos dibujos. En conclusión,
lo que hace el láser es lograr una perfección en le centrado de los diseños de las telas
apiladas.
DIFERENCIACIÓN DE RECURSOS HUMANOS:
Cursos permanentes de capacitación, tanto para empleados como para los dueños de la
empresa (recordemos que es una Pymes que cuenta en total entre 30 y 20 empleados
directos.)
Además los dueños (un matrimonio joven ambos contadores) viajan entre temporada y
temporada a Europa para traer lo último en moda y estilos.
A su vez Magu S.A. fue una empresa pionera en el ramo.
252

ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO:
Magu S.A. en cuanto a la selección del mercado se especializa en un producto.
En cuantos al los tipos de posicionamiento:
1. Por atributo específico: confianza y cantidad de años de experiencia.
2. Por uso o aplicación: trajes de baños de la gran calidad y óptimo diseño.
Queremos recordar que nuestros clientes directos son marcas como Osh Kosh, Nasa,
Motor Oil, Tex, etc. y mayoristas como Carven y Pierre Balmain.
Analizamos el cliente final por considerar que en definitiva ellos son el puntal de nuestro
esfuerzo.
PRODUCTO
La decisión será apuntar más intensamente sobre la línea de mallas de niñas.
Los talles de nuestros productos de estas líneas irán desde para bebas de un
año a niñas de 12.
Los talles a realizar serán 1, 2, 4, 6, 8, 10,12.
Nuestro producto cumple con toda las exigencias de los consumidores, por lo
tanto creemos firmemente en la viabilidad del mismo.
Ofrecemos una buena relación calidad-precio.
Esta empresa no cuenta con locales propios para la comercialización de sus
productos (lo intentaron y fracasaron) sino que lo hace a través de los locales
que compran su marca. Se enviara a los clientes material POP (points of
purchase) como pósters, tachos y otros elementos de merchandising, para que
estos expongan en sus vidrieras.
Magú identificó una necesidad de los clientes en cuanto al packaging de los productos
entregándolos en perchas, facilitando su posterior exposición y manejo. Anteriormente los
productos eran entregados en bolsas que especificaban los talles y colores, lo cual
dificultaba la practicidad en cuanto a su búsqueda y orden.
Sin embargo alguno de los actuales clientes, exigen que las mallas sean
entregadas en bolsas. Para ello Magú ha confeccionado el diseño de las
mismas, y las compra a un proveedor externo.
Dado que Magú es reconocida en el mercado como una de las únicas empresas
dedicadas solo a mallas para niñas y damas también recibe pedidos de grandes
marcas. Algunas envían sus propios diseños para que Magú los lleve a cabo y
otras confeccionan el diseño junto con el personal de Magú.
253

La idea será empezar a hacer hincapié en la marca MAGU.
Se diferenciara la línea de mallas para niñas llamándola MAGU Kids, para su
diferenciación de Magu tradicional.
Esto se hace para imponer un nuevo diseño de logo de Magu Kids para su fácil
identificación y para hacerle visualmente más atractivo para que la gente se
familiarice con la marca.
FUERZA DE VENTAS
Para la distribución del producto terminado existen diferentes canales.
Magú se maneja con dos sistemas de transporte diferenciados: si los clientes se
encuentran dentro de la Provincia de Buenos Aires, la empresa se encarga del
transporte de los mismos, si en cambio se encuentran en el interior del país, son
enviados por correo y los costos corren por cuenta del cliente
Para la distribución de sus productos existen diferentes canales.
Por un lado contratan vendedores no exclusivos, (es decir que además de vender para
Magú también lo hacen para otros productos de otras marcas), al inicio de la temporada
para que logren hacer llegar sus productos a todo el interior del país. Dichos vendedores
se manejan presentando muestrarios de los productos ya confeccionados que se
encuentran en depósito. Los muestrarios son realizados con base en el stock existente, y
renovados anualmente.
Por otro lado hay clientes particulares que cada año se acercan a la planta para
elegir personalmente las mallas. Al estar los trajes de baño colgados y
ordenados en el depósito, dichos clientes lo recorren fácilmente cargando en un
carro los productos elegidos y adjuntándole a estos su respectiva nota de
pedido.
Se calcula que en un periodo no mayor a 3 meses se terminara de diseñar el
sitio www.magukids.com.ar como nuevo canal de ventas.
MAGUKids.com.ar
Este nuevo canal de Ventas será diseñado por un grupo privado de
programadores y diseñadores con un plazo previsto de 3 meses para su
finalización.
Será un portal desde donde los clientes del interior del país, y por qué no, los
locales podrán elegir los diferentes diseños de mallas, los costos de cada
modelo y los colores y telas disponibles.
254

Este nuevo canal de comunicación hará más dinámico y personal el trato con los
clientes que hasta ahora eran manejados por vendedores no exclusivos logrando
una distribución más selectiva y teniendo más control en términos de
financiación y gustos.
Los beneficios para los clientes que utilicen magukids.com.ar serán los
siguientes:
Comodidad: podrán consultar, mirar productos, consultar precios e
informarse de nuestros productos las 24 horas del día los 365 días del
año.
Información: tendrán las características de los productos a su disposición
siendo libres de comparar atributos y precios.
Menos molestias: no deberán trasladarse hasta nuestro punto de venta
ni esperar las visitas espaciadas de nuestros corredores.
Costo: se calcula que el precio final para los compradores se verá
reducido en un 8-10 % debido a la eliminación del corredor intermediario.
Magu S.A. además podrá:
Reducir sus costos: es más económico mantener el sitio de crear un
nuevo punto de venta.
Conocer más acerca de sus clientes. Sabrá sus preferencias con más
exactitud.
Tener más reacción pudiendo ajustar inmediatamente el precio de sus
productos respondiendo a cambios en el mercado.
Esto tendrá como ventaja el contacto más directo cliente-MAGU que hará posible
apreciar y analizar las tendencias del Mercado.
También se dispondrá de una Base de datos más detallada de nuestros cliente
pudiendo seleccionar ofertas especiales y elegir mejor el meta específico para
sus acciones.
Además se tendrá control absoluto de las condiciones de venta en términos de
pagos y garantías de los productos.
La puesta on-line de www.magukids.com.ar irá acompañada de la puesta en
funcionamiento de un teléfono 0810 para atención a los clientes de todo el país.
Este 0810 reducirá los costos de comunicación de nuestros clientes haciendo
más amena la relación y fomentando el crecimiento y la satisfacción de nuestra
cartera de clientes.
255

Todos estos cambios permitirán la ampliación del mercado.
Será necesaria la incorporación de nuevo personal del sector Ventas para la
atención telefónica personalizada.
MAGU Kids.
Este será el nuevo logotipo de la línea de producto para niñas:
IMPULSIÓN:
Si algo resulta realmente curioso es que la publicidad de Magu es prácticamente nula. La
adaptación a las preferencias del consumidor, es decir la elección de valor se logra
gracias a un contacto directo.
Determinados encargados de los establecimientos transmiten a los máximos
responsables las opiniones de los clientes respecto a sus gustos.
Se obtendrá Información directa de los visitantes a nuestro sitio que permitirá la
creación de una Base de Datos y su posterior aprovechamiento.
De este modo, la empresa obtiene información de primera mano sobre como
complacer al consumidor (satisfacción del consumidor implica fidelidad del
mismo). Además, con lo que se ahorra, se puede invertir en mejorar las
instalaciones y en la baja de precios aumentando aun más la competitividad.
Solo se realizaran publicaciones mensuales en revistas especializadas
promocionando el nuevo sitio web.
CUADRO DE RESULTADOS
Año 2001
Cuarto trimestre
Ingresos por ventas
monto
Magukids 60.000,00
Magu 38.000,00
256

Total 98.000,00
Costos de Producción
Personal (2.400,00)
Materia Prima (22.000,00)
Planta (1.200,00)
Impuestos y tasas (-30.000,00)
Recupero de desperdicio 500,00
Total (55.100.00)
Contribución Marginal 42.900,00
GS distribución
Almacenaje (120,00)
Empaque (530,00)
Envíos (2300,00)
Gs de Desarrollo
Magukids.com.ar Puntocom desarrollos (1900,00)
-
GS varios
Otros (2.400,00)
Utilidad Neta 35.650,00
Notas acerca del Cuarto Trimestre del 2001
257

Se comienza el contrato con la empresa puntocom para el desarrollo de
www.magukids.com.ar. El plazo para puesta en funcionamiento del sitio es de 3
meses.
El costo de este contrato es de $2.800 por el primer semestre (incluye
capacitación para nuestro personal) para luego pasar a $4.000 por año para
mantenimiento y actualización del sitio.
Año 2002
Primer trimestre
Ingreso por ventas
monto
Magukids 56.000,00
Magu 26.000,00
Total 82.000,00
Costos de Producción
Personal (2.400,00)
Materia Prima (20.000,00)
Planta (1.200,00)
Impuestos y tasas (-22.000,00)
Recupero de desperdicio 496,00
Total (-45.104,00)
Contribución Marginal 36.896,00
GS distribución
Almacenaje (110,00)
Empaque (230,00)
Envíos (1800,00)
Gs de Desarrollo
Magukids.com.ar Puntocom desarrollos (1900,00)
258

-
GS varios
Otros (2.300,00)
Utilidad Neta 30.556,00
Año 2002
Segundo trimestre
Ingreso por ventas
Monto
Magukids 3.000,00
Magu 1.100,00
Total 4.100,00
Costos de Producción
Personal (-2.400,00)
Materia Prima (-20.000,00)
Planta (-1.200,00)
Impuestos y tasas (-2.600,00)
Recupero de desperdicio 406,00
Total (-25.794,00)
Contribución Marginal (-21.694,00)
GS distribución
259

Almacenaje (110,00)
Empaque (140,00)
Envíos (450,00)
Gs de Desarrollo
Magukids.com.ar puntocom desarrollos (1.000,00)
GS varios
Otros (2.650,00)
Utilidad Neta (-26.044,00)
Notas acerca del segundo trimestre del 2002.
Por las características estaciónales de nuestro producto en este periodo del año
las ventas comienzan a descender.
En esta etapa Magu se dedica a fabricar y almacenar mercaderías para su venta
que comienza con la primavera.
Año 2002
Tercer trimestre
Ingreso por ventas
Monto
Magukids 6.200,00
260

Magu 1.800,00
Total 8.000,00
Costos de Producción
Personal (2.400,00)
Materia Prima (21.000,00)
Planta (-1.310,00)
Impuestos y tasas (-2.900,00)
Recupero de desperdicio 419,00
Total (-27.191,00)
Contribución Marginal (-19.191,00)
GS distribución
Almacenaje (190,00)
Empaque (165,00)
Envíos (650,00)
Gs de Desarrollo
Magukids.com.ar puntocom desarrollos (1000,00)
-
GS varios
Otros (2.500,00)
Utilidad Neta (-23.696,00)
Año 2002
Cuarto trimestre
261

Ingreso por ventas
Monto
Magukids 79.200,00
Magu 41.800,00
Total 121.000,00
Costos de Producción
Personal (-2.400,00)
Materia Prima (-28.000,00)
Planta (-1.310,00)
Impuestos y tasas (-36.900,00)
Recupero de desperdicio 919,00
Total 67.691,00
Contribución Marginal 53.309,00
GS distribución
Almacenaje (290,00)
Empaque (885,00)
Envíos (4.050,00)
Gs de Desarrollo
Magukids.com.ar puntocom desarrollos (1000,00)
-
GS varios
Otros (2.900,00)
Utilidad Neta 44.184,00
Notas acerca del cuarto trimestre del 2002.
262

Aquí se observan los resultados de la incorporación del sitio web, obteniendo
utilidades un 24% superiores al año anterior.
Resumen 2001-2002
Año 2001 Año 2002
4to
trimestre
1er
trimestre
2do
trimestre
3er
trimestre
4to
trimestre
Ingreso por ventas 98.000 82.000 4.100 8.000 121.000
Costos
Producción
Contribución
Marginal
Gastos
distribución
Gastos
Magu.com.ar
de
-55.100 -45.104 -25.794 -27.191 -67.691
42.900 36.896 -21.694 -19.191 53.309
de
-2.950 -2.140 -700 -1.005 -5.225
-1.900 -1.900 -1.000 -1.000 -1.000
Gastos varios -2.400 -2.300 -2.650 -2.500 -2.900
Utilidad Neta 35.650 30.556 -26.044 -23.696 44.184
PLAN DE CONTROL.
Durante los tres primeros meses tendrán una reunión mensual el primer lunes de
la última semana del mes, y a partir del segundo trimestre tendrán una reunión
trimestral en la misma fecha con los responsables de cada área
PLAN DE CONTINGENCIAS.
El citado plan estará íntimamente ligado al plan de control; es decir, aquellos
desvíos que se hayan producido deben de tener ya previstas con antelación las
posibles decisiones estratégicas a tomar.
263

También analizará puntualmente al resultado de cada una de las actividades de
su plan de acción valorando si todas pueden llevarse a cabo, si se pueden
realizar con el presupuesto asignado, etc.
Debemos destacar que la empresa necesita por todos los medios conseguir el
presupuesto de ventas con este producto, ya que necesita adquirir un volumen
crítico de ventas; por tanto, aunque las ventas vayan mal deberían ser utilizados
más recursos para llegar a conseguir el presupuesto.
BIBLIOGRAFÍA
CHIAVENATO, Adalberto 2004, Mercadotecnia
AULETTA Y BOZA 2002, Marketing y Mercadotecnia
MA. WALESSKA SCHLESINGER DÍAZ Y LEIFEL HERNÁNDEZ. Tendencias de
la Mercadotecnia en el siglo XXI.
CORRALES Castro Carmen ´´MERCADOTECNIA´´ 3ra edición, editorial ESAN,
ano 1974.
FERRE Trenzano José María ´´ENCICLOPEDIA DE MARKETING
ESTRATEGICO´´, editorial Océano, Barcelona España.
KOTTLER PHILIP´´MERCADOTECNIA´´
STANTON Wiliam ´´MARKETING´´
264

MOMENTO CUATRO
1. PROCESO DEL PLAN ESTRATEGICO
1.1 Ejercicio practico del plan estratégico
Crear un plan de marketing
Un buen plan de marketing puede permitirle definir la forma de dirigirse a sus clientes
actuales y de atraer a otros. También puede ayudarle a decidir a qué tipos de clientes
debe orientarse, cómo ponerse en contacto con ellos y cómo realizar un seguimiento de
265

los resultados con el fin de averiguar los métodos que contribuirían a aumentar su
volumen de negocio.
Si no cuenta con un plan de marketing, no le resultará difícil crear uno. Un buen plan de
marketing no tiene por qué ser complejo ni extenso, aunque sí debería contener
suficiente información como para ayudarle a establecer, dirigir y coordinar las iniciativas
(7 estrategias ganadoras en el marketing del siglo XXI).
Para ayudarle en el proceso, hemos identificado cinco pasos. Incluyen la recopilación de
información antes de elaborar el plan, la preparación de un borrador y la actualización
del plan después de haberlo creado. La empresa que tomaremos como referencia en
nuestro ejemplo será la flamante agencia de viajes Molinos, que cuenta con 25
empleados.
Paso 1: Sitúe su producto o sus servicios
Para empezar el plan, tenga en cuenta las cuatro "P" de la marketing: producto, precio,
promoción y punto de venta.. El objetivo consiste en situar el producto o servicio
adecuado ante los clientes correspondientes, con el precio apropiado, a la hora y en el
lugar pertinentes. Una buena manera de empezar sería respondiendo a algunas
preguntas básicas sobre su empresa. La siguiente situación relacionada con el Paso 1
está basada en el plan de marketing que aplica Viajes Molinos.
• ¿A quién dirige sus ventas?.
Viajes Molinos proporciona servicios de viaje personalizados a profesionales. Según
los datos que han recopilado, los clientes típicos son propietarios de una vivienda, de
edades comprendidas entre 35 y 55 años, con ingresos anuales que superan los
100.000 dólares (Cómo mejorar mis ventas).
• ¿Qué necesitan esos clientes?.
El mercado objetivo de Viajes Molinos son parejas trabajadoras con altos ingresos y
con niños, interesados en planes de viaje a medida para familias. El objetivo de la
empresa consiste en ofrecer un viaje cómodo, exclusivo y relajante, específico para
cada familia (Atender bien a los clientes).
• ¿En qué se distingue su producto o servicio de los que ofrece la competencia?
La ventaja competitiva de Viajes Molinos radica en su capacidad de adaptar su oferta
a familias con niños de cualquier edad; puede ofrecer paquetes de viajes orientados a
la diversión y el entretenimiento, elaborar en muy poco tiempo o con gran antelación
planes de viaje con requisitos especiales de alojamiento, y operar con vuelos
nacionales e internacionales. Viajes Molinos también tiene la ventaja de ser una
266

empresa local sin grandes gastos generales y con costes iniciales menores que los de
las compañías de viajes tradicionales (La fidelidad del cliente hay que ganársela).
.
¿Hay tácticas de marketing que puedan reportarle mejores resultados?
• Los estudios indican que la herramienta publicitaria más eficaz para un servicio como
Viajes Molinos son los pequeños anuncios en algunos semanarios locales que cuentan
con un número de lectores comprendido entre 5.000 y 40.000. Viajes Molinos
también contrata anuncios en el boletín náutico local y envía folletos a grandes
empresas (Marketing lateral: atreverse a cambiar o dejarse morir).
.Respondiendo a estas preguntas clave acerca de su empresa puede sentar unas bases
sólidas para elaborar su plan de marketing.
Paso 2: Pida opinión a asesores de confianza
Para asegurarse de que tiene una percepción clara de su negocio, es muy importante
que recabe información en su entorno. Organice reuniones con amigos de confianza,
empleados, asesores y otros colegas y pídales opinión acerca de lo siguiente:
• ¿A quién están vendiendo productos o servicios su empresa?
• ¿Qué necesitan sus clientes?
• ¿En qué se distinguen sus productos o servicios de los que ofrece la competencia?
• ¿Cuándo y con qué frecuencia debe emprender iniciativas de marketing?
• ¿En qué situación debería encontrarse su empresa dentro de un año?
Las opiniones sobre estos aspectos de su negocio pueden ayudarle a preparar una
estrategia de marketing, así como a elaborar materiales específicos.
Paso 3: Pida opinión a sus clientes actuales y potenciales
Para tener éxito en la comercialización, debe averiguar cómo reaccionan los clientes
ante su oferta de productos, precios, marcas, servicios o cualquier otra cosa relacionada
con su empresa. Pregunte a varios de sus clientes actuales y posibles qué piensan de su
empresa, de los productos y servicios que ofrece, de su potencial de ventas y de la
267

competencia. Puede realizar esa pequeña encuesta por correo electrónico, por teléfono
o mediante postales publicitarias. Los incentivos, como los descuentos y las muestras,
pueden ayudarle a recibir esas opiniones.
Paso 4: Trace el plan
Ahora que ya ha recabado opiniones y cuenta con un esquema, puede preparar un
borrador del plan de marketing. Empiece resumiendo su posición y sus metas en el
mercado, y defina qué espera conseguir en un período determinado.
Un plan de marketing típico podría organizarse del modo siguiente:
• Resumen del mercado
• Panorama de la competencia
• Comparación de productos y posicionamiento
• Estrategias de comunicación
• Estrategias de lanzamiento
• Embalaje y entrega
• Indicadores de éxito
• Calendario de marketing
Con un plan de marketing, ya dispone de una estructura que puede utilizar para
mantener su negocio por buen camino.
Paso 5: Realice un seguimiento de los resultados, actualice el plan
Si revisa el plan cada seis meses, podrá determinar con mayor facilidad si se están
consiguiendo los resultados deseados. Con ayuda de una hoja de cálculo puede realizar
con facilidad un seguimiento de los progresos, así como calcular los costes de marketing
y compararlos con las ventas y otros indicadores (¿Cómo medir y mejorar el rendimiento
de una web?).
También debe actualizar el plan periódicamente para responder a la evolución de las
condiciones del mercado.
Genere un proceso de ventas
268

Un proceso de ventas consta de una serie de pasos orientados al cliente que puede
utilizar su equipo para ampliar clientela, asegurar la continuidad de las operaciones y
aumentar el volumen de negocio. Cada paso consta de varias actividades clave y
presenta un resultado predecible y medible (Decálogo del éxito comercial).
En caso de dudas sobre si su empresa necesita realmente un proceso de ventas formal,
compruebe si alguna de sus respuestas a las siguientes preguntas es afirmativa:
• ¿Son ahora más exigentes sus clientes?
• ¿Le resulta cada vez más difícil atraer y retener clientes?
• ¿Le parece que su personal de ventas reacciona a veces con demasiada lentitud ante
la aparición de nuevas oportunidades?
• ¿Considera que su personal de ventas no consigue proyectar una imagen profesional
y constante?
• ¿Se vuelven obsoletos los datos de sus clientes, o terminan dispersos en distintos
lugares de la empresa?
Con un proceso de ventas bien definido puede ayudar al equipo de ventas a identificar y
clasificar oportunidades de ventas, buscar más opciones para la repetición de
operaciones comerciales, negociar y cerrar más ventas, así como a establecer un
proceso de seguimiento posventa para garantizar la satisfacción de los clientes.
Un proceso formal de ventas también le ayuda a comprender las dificultades específicas
de cada cliente, buscar los productos y servicios adecuados en cada caso y demostrar en
la práctica que su oferta puede responder a las necesidades que se planteen. Con un
proceso de ventas sólido es posible evaluar de un modo más preciso el potencial de
ingresos con respecto a un cliente determinado. Por ejemplo, puede ver información
consolidada de todos los clientes en el proyecto de ventas, posicionar de forma
coherente el valor exclusivo que ofrece su empresa en comparación con la competencia
y afianzar las relaciones con clientes y socios comerciales.
Cinco son los pasos que definen la metodología del proceso de ventas: determinar
posibilidades de negocio, calificar a los clientes, elaborar una propuesta, facilitar una
decisión y asegurar la repetición de operaciones comerciales. Cada paso consta de varias
actividades clave cuyos resultados son predecibles y cuantificables.
Los pasos establecidos ayudan al personal de ventas a alcanzar el éxito deseado gracias
a lo siguiente:
• Dedicación a los principales problemas de negocio que deben afrontar los clientes
269

• Desarrollo del valor potencial que pueden obtener los clientes
• Fomento de un firme deseo por parte del cliente de adquirir los productos y servicios
que ofrece la empresa
Paso 1: Determinación de posibilidades.
En esta primera etapa del proceso de ventas, el vendedor establece qué oportunidades
le interesan localizando nuevas oportunidades en la base de datos de clientes existentes
y distinguiendo a su empresa de la competencia. Dependiendo del tipo de negocio, hay
varias maneras de determinar las posibilidades; por ejemplo, hablar con los contactos
existentes adecuados, asistir a seminarios y ferias comerciales, enviar publicidad y
establecer contacto desde cero con empresas nuevas.
El objetivo de este paso es identificar a la persona encargada de la toma de decisiones o
un canal dentro de la organización que le permita llegar hasta esa persona.
Paso 2: Calificación
En esta etapa, usted y su cliente se evalúan mutuamente. Usted evalúa los beneficios y
los costes potenciales con respecto a la oportunidad comercial para decidir si merece la
pena seguir adelante, mientras que el cliente intenta determinar si la empresa que usted
representa es capaz de responder a sus necesidades. En esta etapa, el personal de
ventas debe saber descubrir de manera correcta y detallada cuáles son las verdaderas
necesidades del cliente. A continuación, deben expresar claramente cómo pueden
responder de forma exclusiva los productos o servicios de su empresa a las necesidades
planteadas.
El objetivo de este paso consiste en convencer a la persona encargada de la toma de
decisiones para que proceda a una evaluación exhaustiva de su solución.
Paso 3: Propuesta.
En esta etapa del proceso, el cliente suele reducir el grupo de empresas que va a tener
en cuenta. Una pequeña empresa debe estar preparada para responder con rapidez
cuando surge la oportunidad comercial.
Al alcanzar esta etapa, las promesas han llegado a su fin y es el momento de demostrar
al responsable de la toma de decisiones que su empresa es capaz de cumplir lo que
270

promete. Pueden crear de mutuo acuerdo un plan de evaluación de producto o servicio
para destacar los pasos clave que permitirán demostrar sus capacidades y garantizarán
beneficios tanto para el cliente como para el vendedor.
El plan de evaluación constituye una herramienta importante que muchos vendedores
pasan por alto. Una vez que el cliente aprueba el plan de evaluación, el vendedor queda
al mando del proceso de ventas. Esto es debido a que el tiempo, el coste y los recursos
que exige cada paso sólo dejan margen al cliente para atender un plan de evaluación a
través de una única organización de ventas.
El objetivo de este paso consiste en demostrar a través del plan de evaluación el valor
que puede aportarle su empresa al cliente. A continuación, el cliente pedirá al vendedor
que le envíe una propuesta.
Paso 4: Decisión final
A estas alturas, está tan cerca de cerrar el trato que casi se dispone a celebrarlo. Por
desgracia, los planes y los detalles pueden cambiar. Por ejemplo, uno de los
representantes de ventas puede haber realizado tantas concesiones en la negociación
final que el trato ha dejado de ser rentable. O, por el contrario, quizá el representante
de ventas le dio la espalda a una buena venta cuando con una cesión de bajo coste se
podría haber cerrado el acuerdo. Así de delicada e inestable es la naturaleza de este
paso del proceso de ventas.
El objetivo de esta etapa consiste en facilitar tratos que resulten beneficiosos tanto para
la empresa como para el cliente.
Paso 5: Repetición de la operación comercial.
Este paso es esencial para el proceso de ventas. Después de la firma de un contrato o del
pago de una comisión, el producto o el servicio debe proporcionarse y ponerse en
funcionamiento tal y como se haya prometido. Un profesional de ventas que apunte a
fundar una relación rentable a largo plazo tomará las riendas y seguirá la evolución de
los acontecimientos para asegurarse de que todo se desarrolla con fluidez. Si un cliente
está satisfecho, es más probable que realice nuevos pedidos y que esté dispuesto a
recomendar sus productos o servicios.
Implemente el proceso de ventas
271

Un proceso de ventas bien definido y cuantificable puede marcar una gran diferencia en
su negocio. Pero, en ocasiones, los cambios pueden resultarnos difíciles. A continuación
se ofrecen algunas recomendaciones:
Demuestre el respaldo de la dirección. El empresario tiene que liderar la puesta en
funcionamiento del proceso de ventas. Al igual que con cualquier otra propuesta de
cambio, los profesionales de ventas deben asegurarse de que el proceso de ventas
realmente se aplica en la organización. (Algunas empresas ofrecen compensaciones a los
empleados que adoptan el nuevo proceso de ventas con éxito). Sobre todo, el
propietario de la empresa debe asegurarse de que todos participan.
Adapte el proceso de ventas de modo que resulte operativo para sus clientes. El
proceso de ventas debe ajustarse al proceso de compra del cliente: pequeñas empresas
que venden a empresas grandes o medianas; pequeñas empresas que venden a otras
pequeñas empresas y pequeñas empresas que venden al consumidor. Por lo general,
cuanto más complejas sean las ventas, más pasos tendrán los ciclos de ventas. Estos
modelos se deben ajustar para adecuarse a las necesidades específicas de sus clientes y
de su propia organización de ventas.
Adopte un enfoque claramente definido. La implementación de un nuevo proceso de
ventas no es una operación que pueda realizarse en un solo paso; se trata de una
integración que debe llevarse a cabo en varias etapas.
Para que le resulte más fácil abordar esa implementación, siga estos pasos:
investigación, puesta en funcionamiento, evaluación, perfeccionamiento y respaldo
continuo del grupo de dirección.
Paso 1: Investigación
Hable con los clientes y reflexione sobre los elementos del proceso que han dado
buenos resultados para sus mejores vendedores.
Paso 2: Puesta en funcionamiento
Aporte a su proceso de ventas los documentos que estime convenientes, personalice las
plantillas o los formularios que desee que utilicen sus vendedores y ofrezca
compensaciones para estimular la adopción del nuevo proceso de ventas.
Paso 3: Evaluación
Determine qué elementos del proceso de ventas funcionan y cuáles no a través de una
respuesta inmediata de sus clientes. Por ejemplo, ¿ha aumentado el índice de
272

satisfacción de los clientes con la aplicación del nuevo proceso de ventas? ¿Se sienten
los clientes más inclinados a recomendar sus productos o servicios? ¿Se están
generando nuevas oportunidades de ventas? ¿Se vuelven a repetir las operaciones
comerciales?
Paso 4: Perfeccionamiento
El proceso de ventas debe ser una herramienta dinámica que vaya adaptándose al
proceso de compra del cliente, así como a la evolución del personal y de la mentalidad
de la organización. Localice tendencias y pistas en el análisis del proceso de ventas y
considere la posibilidad de revisar periódicamente el proceso con objeto de mejorarlo
siempre que sea necesario.
Paso 5: Respaldo continuo
Al principio, un nuevo proceso de ventas genera incertidumbre y trabajo adicional, por
lo que los empleados acusarán rápidamente cualquier signo de falta de compromiso con
el nuevo proceso por parte de la dirección. El dueño del negocio y el director de ventas
(que a menudo son la misma persona) deben respaldar y potenciar el proceso siempre
que se presente la oportunidad.
Aproveche la tecnología
El seguimiento de las comunicaciones con los clientes en el contexto de ventas y
marketing puede plantear grandes dificultades. Sin embargo, hay herramientas de
Microsoft con las que probablemente esté familiarizado y que pueden ayudarle a
centralizar la información relativa a los clientes y las oportunidades de ventas, incluso
con un presupuesto limitado. A continuación se explican algunas formas de utilizar la
tecnología para responder a las necesidades de ventas y marketing.
Microsoft Office Small Business Edition 2003
Con esta edición de Office diseñada específicamente para la pequeña empresa, usted y
sus empleados pueden:
Administrar información sobre clientes desde una ubicación. Mantener un seguimiento
de la información y las comunicaciones relacionadas con los clientes puede suponer un
reto considerable. Microsoft Office Outlook 2003 con Business Contact Manager (BCM)
puede ayudarle a centralizar todos los datos asociados a un cliente o una oportunidad
de ventas (mensajes de correo electrónico, citas, notas y documentos) en una misma
ubicación. De ese modo, tanto usted como sus empleados dispondrán de una
273

perspectiva completa de la información y de las comunicaciones relacionadas con los
clientes. La posibilidad de generar con facilidad informes que se pueden personalizar le
permite realizar un seguimiento de las ventas desde el contacto inicial hasta la
conclusión, de modo que no tendrá que emplear tanto tiempo recopilando información
y podrá dedicarse más a sus clientes.
Cree material publicitario de bajo coste. Publicitar su negocio puede suponer un
importante esfuerzo presupuestario. Microsoft Office Publisher 2003 puede ayudarle a
obtener el máximo rendimiento de su tiempo y dinero al permitirle crear su propio
material publicitario personalizado. Unas herramientas de diseño fáciles de utilizar,
plantillas que se pueden configurar y características de Office bien conocidas
contribuyen a lograr en muy poco tiempo un material impresionante, que se puede
reproducir con una impresora de escritorio o en una imprenta comercial, enviar por
correo electrónico o publicar en Web.
Organícese. ¿Quién diría que no a un poco de ayuda para organizarse mejor? Microsoft
Office Small Business Edition 2003 incluye herramientas que le ayudan a usted y a sus
empleados a sacar el máximo partido de cada jornada. Proteja su buzón con filtros
eficaces contra el correo electrónico no deseado. Podrá buscar en carpetas y utilizar
indicadores para ir directamente a los mensajes que desea ver. Y, si algo se tuerce, el
software está diseñado para permitirle un acceso fácil a los archivos recuperados u
ofrecerle la posibilidad de que se guarde automáticamente el trabajo.
Microsoft CRM
Cuando sus necesidades en cuanto a información sobre clientes y tareas de seguimiento
le exijan más capacidad, no pase por alto las posibilidades que ofrece el software de
administración de relaciones con los clientes (CRM):
Integre los procesos de ventas y servicios de atención al cliente. Los empleados pueden
compartir con facilidad información de un punto a otro de una organización en la que,
por otra parte, se pueden implementar procesos automatizados y sistemáticos.
Realice un seguimiento de oportunidades de ventas, contactos y datos de clientes. El
software CRM le permite administrar mejor la información, así como seguir
oportunidades reales a través del ciclo de ventas. Así también se pueden agilizar los
servicios, ya que los empleados no tienen que emplear tanto tiempo en buscar
información y pueden dedicarse más a atender a los clientes. Además, obtendrá
información muy valiosa acerca de los clientes, por medio de un gran número de
informes comerciales, como los de historial de cuentas y procesos de ventas, que están
prediseñados y listos para el uso.
274

Almacene los datos de los clientes en una ubicación centralizada. Cuando los
empleados no pueden ofrecer de forma inmediata un buen servicio, la imagen de la
compañía se resiente, o algo peor: se pierden ventas y clientes. Con Microsoft CRM, el
equipo de ventas puede obtener un acceso rápido a los datos de los clientes y
compartirlos de forma segura, a fin de brindar un servicio fiable a todos y cada uno de
los clientes que se ponen en contacto con la empresa.
Con tecnología diseñada para negocios como el suyo, puede administrar y obtener
acceso a información de los clientes desde un único lugar, conocer mejor el
comportamiento de cada cliente, tomar decisiones mejor fundadas y sacar el máximo
rendimiento de su tiempo y dinero internalizando las actividades de marketing.
UNIVERSIDAD NACIONAL DE LOJA
ÁREA JURÍDICA, SOCIAL Y
ADMINISTRATIVA
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MÓDULO IV
ASESORÍA LEGAL
COMISIÓN DEL REDISEÑO
DOCENTES DE ASPECTOS LEGALES
Dra. Litha Carpio Ochoa
Dra. Paulina Moncayo Cuenca
275

LOJA – ECUADOR
2010
PRESENTACIÓN.
En todas las épocas, todos los seres humanos tuvieron la necesidad de consumir como
forma de solventar su existencia y su supervivencia; y desde que algunas personas se
apropiaron de los medios de producción, e impusieron la comercialización de los
productos obtenidos, el consumidor se encontró sometido a la discrecionalidad de los
proveedores, apenas atenuada por la aparición de alguna transitoria competencia.
La carrera de administración de Empresas del Área Jurídica, Social y Administrativa de la
Universidad Nacional de Loja, a través de su programa curricular busca orientar y formar a
los estudiantes presentando contenidos académicos pertinentes e interdisciplinarios. Es
así que formando parte del estudio de la Administración de Empresas tiene íntima relación
Aspectos Legales, por lo tanto en el Cuarto módulo denominado “Comercio y
Mercadotecnia”, concierne estudiar la Ley Orgánica de Defensa del Consumidor, que
permitirá que el estudiante conozca que la tutela del consumidor se integra con un
complejo normativo de diverso valor y fuerza, dirigido a proteger la salud, la integridad
física y el patrimonio de las personas, de las consecuencias negativas derivadas de la
comercialización de bienes y servicios de consumo; esas normas forman parte a su vez
del Derecho del consumo, y que comprende no sólo a los consumidores, sino a los
proveedores y a los diversos organismos de control del Estado.
Por lo expuesto, en el desarrollo del Seminario de Aspectos legales se ha tratado de
sintetizar en lo posible a través de talleres un compendio de la citada Ley. Pues la Ley
Orgánica de Defensa del consumidor constituye el marco jurídico necesario para que los
derechos de los consumidores sean efectivamente ejercidos y protegidos, propósito que
se conseguirá en la medida en que la ciudadanía la conozca y exija su fiel cumplimiento.
LEY ORGÁNICA DE DEFENSA DEL CONSUMIDOR
LECCIÓN I.
PRINCIPIOS GENERALES Y DEFINICIONES IMPORTANTES
276

Ámbito de la Ley: Las disposiciones de la presente ley son de orden público y de interés
social. La presente Ley es considerada orgánica, pues Cabanellas define “Ley Orgánica
es la dictada con carácter complementario a la Constitución del Estado, que necesita una
ley especial para desenvolver un precepto o institución”. Es evidente entonces que las
disposiciones contenidas en esta Ley son de orden público e interés social, es decir,
esencialmente constitucionales.
En la relación de consumo generada entre proveedor de bienes y servicios y consumidor o
usuario final, se traba un vínculo jurídico que supone que el Estado:
a) Controle y asegure la protección de la competencia leal (y reprima la
competencia desleal) y la protección del consumidor.
b) Asegure el principio protector, tanto respecto del consumidor, como de
los pequeños proveedores, y de las pequeñas y medianas empresas-.
Objeto de la Ley: Normar las relaciones entre proveedores y consumidores, promoviendo
el conocimiento y protegiendo los derechos de los consumidores, promoviendo la equidad
y seguridad jurídica entre las partes.
Principio de favor: Esta ley se aplicará en el sentido más favorable al consumidor.
Definiciones.- Para efectos de la presente Ley, se entenderá por:
Anunciante.- Aquel proveedor de bienes o de servicios que ha encargado la difusión
pública de un mensaje publicitario o de cualquier tipo de información referida a sus
productos o servicios.
Consumidor.- Toda persona natural o jurídica que como destinatario final, adquiera, utilice
o disfrute bienes o servicios, o bien reciba oferta para ello. Dicha denominación incluirá al
usuario
Contrato de adhesión.- Es aquel cuyas cláusulas han sido establecidas unilateralmente
por el proveedor a través de contratos impresos o en formularios sin que el consumidor,
para celebrarlo, haya discutido su contenido.
Derecho de devolución.- Facultad del consumidor para devolver o cambiar un bien o
servicio, en los plazos previstos en esta Ley, cuando no se encuentra satisfecho o no
cumple sus expectativas, siempre que la venta del bien o servicio no haya sido hecho
directamente, sino por correo, catálogo, teléfono, internet, u otros medios similares.
Especulación.- Práctica comercial ilícita que consiste en el aprovechamiento de una
necesidad del mercado para elevar artificiosamente los precios, sea mediante el
ocultamiento de bienes o servicios, o acuerdos de restricción de ventas entre proveedores
o la renuencia de los proveedores a atender los pedidos de los consumidores pese a
haber existencias que permitan hacerlo, o la elevación de precios de los productos por
sobre los índices oficiales de inflación de precios al productor o de precios al consumidor.
Información básica comercial.- Consiste en los datos, instructivos, antecedentes,
indicaciones o contraindicaciones que el proveedor debe suministrar obligatoriamente al
consumidor, al momento de efectuar la oferta del bien o prestación del servicio.
Oferta.- Práctica comercial consistente en el ofrecimiento de bienes o servicios que
efectúa el proveedor al consumidor.
Proveedor.- Toda persona natural o jurídica de carácter público o privado que desarrolle
277

actividades de producción, fabricación, importación, construcción, distribución, alquiler o
comercialización de bienes así como prestación de servicios a consumidores, por lo que
se cobre precio o tarifa. Esta definición incluye a quienes adquieran bienes o servicios
para integrarlos a procesos de producción o transformación, así como a quienes presten
servicios públicos por delegación o concesión.
Publicidad.- La comunicación comercial o propaganda que el proveedor dirige al
consumidor por cualquier medio idóneo, para informarlo y motivar lo a adquirir o contratar
un bien o servicio. Para el efecto la información deberá respetar lo valores de identidad
nacional y los principios fundamentales sobre seguridad personal y colectiva.
Publicidad abusiva.- Toda modalidad de información o comunicación comercial, capaz de
incitar a la violencia, explotar el miedo, aprovechar la falta de madurez de los niños y
adolescentes, alterar la paz y el orden público o inducir al consumidor a comportarse en
forma perjudicial o peligrosa para la salud y seguridad personal y colectiva.
Publicidad engañosa.- Toda modalidad de información o comunicación de carácter
comercial, cuyo contenido sea total o parcialmente contrario a las condiciones reales o de
adquisición de los bienes y servicios ofrecidos o que utilice textos, diálogos, sonidos,
imágenes o descripciones que directa o indirectamente, e incluso por omisión de datos
esenciales del producto, induzca al engaño, error o confusión al consumidor.
Servicios públicos domiciliarios.- Se entiende por servicios públicos domiciliarios los
prestados directamente en los domicilios de los consumidores, ya sea por proveedores
públicos o privados tales como servicios de energía eléctrica, telefonía convencional, agua
potable, u otros similares.
Distribuidores o comerciantes.- Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual
venden o proveen al por mayor o al detal, bienes destinados finalmente a los
consumidores, aun cuando ello no se desarrolle en establecimientos abiertos al público.
Productores o fabricantes.- Las personas naturales o jurídicas que extraen, industrializan o
transforman bienes intermedios o finales para su provisión a los consumidores.
Importadores.- Las personas naturales o jurídicas que de manera habitual importan bienes
para su venta o provisión en otra horma al interior del territorio nacional.
Prestadores.- Las personas naturales o jurídicas que en forma habitual prestan servicios a
los consumidores.
Derechos y Obligaciones complementarias: Lo previsto en la presente ley no excluye ni se
opone al resto de legislación que tiene el país en la protección al medio ambiente y el
desarrollo sustentable.
AUTOEVALUACIÓN
1.- Determine el objeto y ámbito de aplicación de la Ley Orgánica de Defensa al
Consumidor.
2.- Establezca un concepto de consumidor y proveedor.
3.- Para efectos de esta Ley que definiciones considera usted las más importantes.
Refiérase a cada una de ellas.
278

LECCIÓN II.
DERECHOS Y OBLIGACIONES DE LOS CONSUMIDORES.
Derechos del consumidor.- Supone una posición jurídica de garantía de derechos
sustantivos que posee el consumidor: vida, integridad, salud, seguridad, tutela judicial
eficaz, incluyendo derechos civiles y colectivos consagrados en la Constitución Política de
la República del Ecuador.
Se establecen las necesidades legítimas que se procuran atender, así tenemos:
a) La protección de los consumidores frente a los riesgos para su salud y
su seguridad;
b) La promoción y protección de los intereses económicos de los
consumidores;
c) El acceso de los consumidores a una información adecuada que les
permita hacer elecciones bien fundadas conforme a los deseos y
necesidades de cada cual;
d) La educación del consumidor;
e) La posibilidad de compensación efectiva al consumidor;
f) La libertad de constituir grupos u otras organizaciones pertinentes de
consumidores y la oportunidad para esas organizaciones de hacer oír
sus opiniones en los procesos de adopción de decisiones que les
afecten.
g) Recibir servicios básicos de óptima calidad
Es importante indicar que los consumidores tienen derecho en caso de problema o
insatisfacción, a que actúen, comenten en su entorno, adviertan a las autoridades
competentes y recurran a una asociación de consumidores y/o a la prensa. Sobretodo
exijan que se respeten sus derechos.
Obligaciones del Consumidor.- Son obligaciones del consumidor las siguientes:
a) Propiciar un consumo racional y responsable de los bienes y servicios;
b) Se recalca la defensa del medio ambiente, en lo atinente al consumo
de bienes y servicios que puedan resultar peligrosos.
c) Se ordena evitar todo riesgo que pueda afectar la salud y vida
d) Es obligación del consumidor informarse bien de los bienes y servicios
que demande o necesite.
279

Es obligación de los consumidores se informen y comparen, lo que se les ofrece y
controlen periódicamente lo que compran, si los productos son seguros, si responden a
sus expectativas, etc.
AUTOEVALUACIÓN
1. De acuerdo a la Constitución Política de la República del Ecuador,
señale cuales son los derechos del consumidor.
2. Que tipo de derechos garantiza la Ley Orgánica de Defensa del
Consumidor.
3. Señale tres derechos y obligaciones que a su criterio considere los
más importantes.
LECCIÓN III.
REGULACION DE LA PUBLICIDAD Y SU CONTENIDO.
Publicidad Prohibida.- La manera como generalmente las personas conocen
de la existencia en el mercado de un bien o servicio, es a través de la publicidad,
la que en la mayoría de los casos es determinante en la elección del producto. Si
bien, la publicidad cumple con el objetivo de informar al consumidor, en
ocasiones puede hacer lo contrario: esconde defectos, desinforma sobre las
verdaderas características del bien o servicio y las consecuencias de su uso o el
costo de su adquisición.
En la presente disposición quedan prohibidas todas las formas de publicidad que
traten de engañar, de abusar, o de inducir al error al consumidor que necesite de
cualquier bien o servicio.
Infracciones Publicitarias.- Con el objeto de precautelar los derechos de los
consumidores frente a la publicidad engañosa, discriminatoria o abusiva, se ha dispuesto
con claridad los casos concretos de infracciones publicitarias, esto es inducir al error o
engaño sobre:
- El lugar de origen o el lugar de prestación del servicio.
- Precio, tarifa, forma de pago, financiamiento y costos del crédito.
280

- Características del bien o servicio tales como componentes,
ingredientes, dimensión, cantidad calidad, garantías, etc.
Todos estos casos tienen un sujeto activo de la infracción: el proveedor.
La prohibición de la publicidad abusiva se refiere al no permitir el uso de la
violencia, la pornografía, o utilizar descontextualizadamente la imagen de la
mujer y de los niños.
Controversias derivadas de la publicidad.- Al surgir controversias por el
incumplimiento de lo dispuesto en los artículos precedentes, el anunciante
deberá justificar la causa de tal incumplimiento. Además el proveedor deberá
conservar datos técnicos, fácticos y científicos que dieron sustento al mensaje
publicitario.
Son frecuentes, con los avances de las comunicaciones y de la informática, las
ventas a distancia que en ocasiones ofertan productos bastante diferentes a los
que en realidad son. Su compra puede resultar un fiasco y aparte de la garantía,
es necesaria la posibilidad de obtener indemnizaciones por los perjuicios
derivados del anuncio que indujo a la compra.
AUTOEVALUACIÓN
1.- ¿Qué es la publicidad, y para qué le sirve al consumidor y al proveedor?
2.- Señale los tipos de publicidad que usted conoce.
3.- Defina lo que es la publicidad abusiva y engañosa, cite ejemplos de cada
una.
4.- ¿Qué tipos de actos considera la Ley como infracciones publicitarias?
LECCIÓN IV.
INFORMACIÓN BASICA COMERCIAL.
Información Pública. En la presente disposición se obliga a que todos los bienes a ser
281

comercializados deben indicar precios, pesas y medidas de acuerdo a la naturaleza del
producto. Debe incluir montos correspondientes a impuestos y otros recargos, por manera
que el consumidor pueda conocer el valor final del producto. El vendedor deberá exhibir
además del precio total del producto, el precio unitario.
Idioma y Moneda. Por ser información básica, el idioma y la moneda son datos
importantes previstos en la Ley, pues deben ir en etiquetas, envases, u otros recipientes
de los bienes ofrecidos, de igual manera en su publicidad.
El idioma a usarse es el castellano, nuestro idioma oficial. El quichua y los demás idiomas
ancestrales, son de uso para los pueblos indígenas como establece nuestra Constitución
Política.
La moneda oficial actualmente es el dólar. Las unidades de medida son las que se aplican
en el país. Se permite además que el proveedor pueda incluir datos en otro idioma, unidad
monetaria o medida.
La información es susceptible de comprobación por el interesado.
Garantía. Garantía según el Diccionario de la lengua española es: Efecto de
afianzar lo estipulado, asegurar y proteger contra algún riesgo o necesidad.
La intención de exigir garantía en la adquisición de bienes de naturaleza durable
está en la necesidad de proteger al consumidor frente a los defectos de
fabricación y funcionamiento. Surge para el comprador el derecho a rescindir el
contrato o a la rebaja del precio de lo adquirido.
El tiempo en el que prescribe la acción prevista en el Código Civil es de seis
meses para los bienes muebles, lapso que en los términos de la Ley de Defensa
del Consumidor opera la garantía. Por ello el plazo mínimo de una garantía
debería ser precisamente de seis meses. No obstante que en el reglamento se
fijen plazos mayores dependiendo del tipo de bien que se trate, tomando en
consideración su precio y naturaleza.
Las leyendas “garantizado”, “garantía” sólo podrán emplearse cuando se indique
eficientemente en que consiste, condiciones, forma, plazo y lugar en que el consumidor
pueda hacerla efectiva.
Productos deficientes o usados. Se refiere a los productos que tiene deterioro o
imperfección, gastados, es decir que no son absolutamente nuevos. En estos casos se
deberá indicar de manera visible, clara y precisa tanto en anuncios como en facturas y
comprobantes todas las circunstancias de los productos ofertados.
Producción y transgénica. Cuando han sido los productos, de consumo humano o
pecuario (ganadero, vacuno, bovino, porcino) obtenidos o mejorados mediante
manipulación genética, se advertirá de tal hecho en la etiqueta del producto en letras
resaltadas o muy visibles.
Al hablar de lo transgénico, nos referimos a que un organismo vivo ha sido modificado con
282

el aumento de genes exógenos para lograr nuevas propiedades. “exógeno”: de afuera,
algo externo.
Rotulado mínimo de alimentos. Se dispone que los proveedores de productos alimenticios,
deben exhibir obligatoriamente a más de lo que dispongan las normas técnicas dictadas
por el INEN, lo siguiente:
- Nombre del producto.
- Marca comercial: indica su procedencia para efectos de establecer
responsabilidades si fuera el caso.
- Identificación del lote y contenido neto.
- Razón social y número de registro sanitario significan garantías para
el consumidor.
- Valor nutricional e ingredientes con sus respectivas especificaciones
(componentes, substancias).
- Fecha de expiración o tiempo máximo de consumo.
- Precio de venta al público.
- País de origen.
- Indicación si se trata de alimento artificial, irradiado o genéticamente
modificado.
Rotulado mínimo de medicamentos. Se refiere a los medicamentos en general y a los
productos naturales procesados, exigiendo que a más de lo establecido en normas
especiales, se informe sobre:
- Nombre del producto genérico o de marca.
- Marca comercial: indica su procedencia para efectos de establecer
responsabilidades si fuera el caso.
- Identificación del lote y contenido neto.
- Razón social de la empresa y número de registro sanitario significan
garantías para el consumidor.
- Lista de componentes con sus respectivas especificaciones
(componentes, substancias).
- Fecha de expiración o tiempo máximo de consumo.
- Precio de venta al público.
- País de origen.
- Contraindicaciones; y,
283

- En cuanto a productos naturales debe identificarse la procedencia y si
hay elementos culturales o étnicos en el origen.
Información de bienes de naturaleza durable. En esta clase de bienes a más de lo
indicado anteriormente, se deberá informar sobre la seguridad de uso, instrucciones para
su adecuado manejo y las advertencias que sean del caso.
AUTOEVALUACIÓN
1.- ¿Qué características debe contener la información básica comercial de un producto?
2.- Para que sirve la información básica comercial
3.- Detalle que debe contener el rotulado mínimo de alimentos?
4.- Detalle que debe contener el rotulado mínimo de medicamentos?
5.- Emita un criterio acerca de la producción transgénica?
LECCION V.
RESPONSABILIDADES Y OBLIGACIONES DEL PROVEEDOR.
En la relación jurídica de consumo convergen posiciones jurídicas diversas - consumidor,
proveedor-. En este caso es obligación de todo proveedor entregar al consumidor
información verdadera, real, clara, completa y oportuna de los bienes o servicios que
ofrece, a fin de lograr una elección adecuada.
Entrega del bien o prestación del servicio.- Pues se trata de un contrato entre
proveedor y consumidor, éste puede ser expreso o tácito. El proveedor esta en la
obligación de cumplir con seriedad la entrega o prestación, oportuna y eficiente del bien o
servicio, de conformidad a lo establecido de mutuo acuerdo.
Las variaciones de lo pactado o contratado en cuanto a precio y costo de reposición no
será motivo de diferimiento. (Diferir: aplazar, postergar, demorar).
Indicación del Precio. Se deben indicar al público los precios finales de los bienes que se
expenden o de los servicios que se ofrecen, exceptuándose los casos en los que los
precios se regulan convencionalmente.
El precio final debe indicarse con claridad y de un modo visible que permita al consumidor
ejercitar su derecho a la elección antes de formalizar la transacción o negocio.
Concretamente en boticas, farmacias y droguerías deberán exhibirse de manera visible el
valor impreso en cada medicamento y lista de precios oficiales de los medicamentos
básicos aprobados por el Ministerio de Salud Pública.
Defectos y vicios ocultos.- Protegiendo al consumidor, al encontrar defectos o vicios
ocultos en el bien o servicio adquirido objeto del contrato, podrá optar por la rescisión del
contrato, la reposición del bien o la reducción del precio sin perjuicio de la indemnización
por daños y perjuicios ocasionados.
Para mejor comprensión es importante definir con claridad cada término
utilizado, así:
284

Según el diccionario de Cabanellas:
―Rescisión‖.- Anulación, invalidación por lesión o nulidad
―Reposición‖.- Restitución, devolución, reintegro.
―Defecto‖.- Imperfección, falta o carencia de requisitos o condiciones
propias.
“Vicios Ocultos”.- Defectos de la cosa entregada o vendida, lo que no estaba visible,
oculto, lo que no se ve, o estaba disimulado.
“Daño”.- Es el detrimento, perjuicio o menoscabo. Puede provenir de dolo (mala fe), de
culpa (imprudencia), o de caso fortuito (evento proveniente de la naturaleza
“Vicios”.- Nuestro Código Civil dice textualmente: “el error, la fuerza y el dolo, son los
vicios que puede adolecer el consentimiento”
Facturas.- Para Cabanellas “factura” es la cuenta detallada del peso, medida, clave,
calidad y precio de lo que se entrega o se vende.
En la actualidad los prestadores de servicios y comercializadores de bienes estarán a lo
dispuesto en las normas tributarias vigentes, obligándose el proveedor a entregar factura
autorizada por el SRI, porque con ella se documenta y justifica el negocio realizado.
Si al momento de efectuarse el negocio no se entrega el bien o se presta el
servicio, se otorgará un comprobante adicional firmado por las partes, indicando
lugar y fecha en que se lo hace y consecuencias del incumplimiento o retardo.
Concretamente en el caso de prestación de servicios se debe indicar además
componentes y materiales que se empleen, el precio por unidad y de la mano de
obra.
Reparación Defectuosa.- El consumidor tendrá derecho dentro de los noventa días
contados a partir de haber recibido un bien que ha sido objeto de reparación y presente
defectos relacionados con el servicio, a que se le repare sin costo adicional o se le
reponga en un plazo no superior a treinta días sin perjuicio de la indemnización que
corresponda y si se hubiere otorgado garantía por un plazo mayor, se estará a este último.
Deterioro de los bienes.- En el caso de que el bien objeto del servicio de
acondicionamiento, reparación, limpieza u otro similar, sufriere deterioro que disminuya su
valor, o lo torne parcial o totalmente inapropiado para el uso normal al que está destinado,
el prestador del servicio deberá restituir el valor del bien e indemnizar al consumidor por la
pérdida ocasionada.
Repuestos.- En los contratos de prestación de servicios, cuyo objeto sea la reparación de
un bien, es obligación del prestador del servicio emplear repuestos nuevos y adecuados al
bien de que se trate, a menos de que las partes convengan lo contrario. El incumplimiento
de esta obligación da lugar a las sanciones e indemnizaciones correspondientes, además
a sustituir los repuestos o componentes sin cargo adicional alguno.
Ejemplo. Reparación de automotores en las mecánicas.
Servicio Técnico. Tanto productores, fabricantes, importadores, distribuidores
y
285

comerciantes de bienes deberán asegurar el suministro de repuestos y servicio técnico
durante un período razonable de tiempo en relación con la vida útil de los bienes que se
trate, para ello hay que recurrir a las normas técnicas del “Instituto Ecuatoriano de
Normalización” INEN
Reposición. La Ley considera un solo bien, aquel que se ha vendido como un “todo”
aunque el bien adquirido o proporcionado este formado por varias partes siempre que
entre todas ellas presten o no utilidad en forma independiente cada una. El proveedor en
los casos de reposición puede hacerlo separadamente cada unidad o parte siempre que
garantice la funcionalidad y que la cosa sea igual a la que se repone.
Servicios profesionales. Es un deber del proveedor de servicios profesionales proceder
con ética y ofrecer a sus clientes la mejor calidad en su servicio así como en el claro y
honorable cobro de honorarios, de conformidad con la ley, si la hubiere y con equidad
respecto al servicio.
Responsabilidad solidaria y derecho de repetición. Se establece que serán
solidariamente responsables por las indemnizaciones civiles derivadas de los daños
ocasionados o defecto de los bienes o servicios prestados, los fabricantes, importadores,
distribuidores y en general todos aquellos cuya participación haya influido en dicho daño.
Según Cabanellas el derecho de “repetición” es el que tiene toda persona para reclamar lo
indebidamente pagado por error o lo que se ha anticipado por cuenta de otra persona.
Derecho de repetición del Estado.- La Ley es muy clara al disponer que cuando el
Estado ecuatoriano sea condenado al pago de cualquier suma de dinero por la violación o
inobservancia de los derechos consagrados en la presente Ley por parte de un funcionario
público, el Estado tendrá derecho de repetir contra el causante lo efectivamente pagado.
Resolución.- Es el acto o declaración de voluntad que deja sin efecto una relación
jurídica contractual por la mora en el cumplimiento de las obligaciones a cargo del
proveedor de bienes o servicios, pues permite al consumidor pedir la resolución del
contrato (terminación). La resolución no exime del pago de daños y perjuicios.
Prescripción de las acciones.- En la ley se establece que las acciones civiles que
contempla esta Ley prescribirán en el plazo de doce meses contados a partir de la fecha
en que se ha recibido el bien o terminado de prestar el servicio. Sin embargo si la
garantía es otorgada por un plazo mayor , subsistirá el plazo para efectos de la
prescripción.
Cabanellas define con claridad a la “prescripción de las acciones”, señalando que es la
caducidad de los derechos, por haber dejado transcurrir determinado tiempo sin ejercerlos
o demandarlos.
AUTOEVALUACIÓN
1.- Cite cuales son las obligaciones del proveedor respecto del consumidor?
2.-Qué características debe tener la información que proporcione el proveedor al
consumidor?
3.-Refiérase a las siguientes obligaciones:
_Facturas
_Servicio Técnico
_Servicios profesionales
286

LECCIÓN VI.
SERVICIOS PÚLICOS DOMICILIARIOS.
Obligaciones.- Todas las empresas encargadas de proveer servicios públicos
domiciliarios, sea directamente o en virtud de contratos de concesión, están
obligadas a prestar servicios eficientes, de calidad, oportunos, continuos y
permanentes con precios justos y razonables.
Entre los servicios públicos domiciliarios tenemos: agua potable, alcantarillado,
luz eléctrica, que corresponden al Estado, municipios o empresas particulares a
través de contratos de concesión.
Información al consumidor.- La ley prevé que el servicio público domiciliario
debe esta amparado por un contrato escrito, en el que se indique claramente
condiciones, obligaciones, modificaciones y derechos de las partes. Se debe
informar además en forma oportuna al consumidor sobre la existencia o no de
seguros accesorios al contrato de prestación del servicio. En caso de seguros
de vida, su monto nunca podrá ser menor al establecido en el Código de
Trabajo.
Es importante también la responsabilidad directa de la empresa proveedora de
servicios públicos domiciliarios por los daños causados a los consumidores por
negligencia o mala calidad de la prestación de los servicios. Esto sin perjuicio
de los seguros accesorios para el caso de muerte o perjuicio a la salud del
consumidor.
Reciprocidad.- Es obligación de las empresas proveedoras de servicios
públicos domiciliarios otorgar un trato recíproco a los consumidores, esto es,
devolver exactamente lo mismo que se ha cobrado, más la mora o intereses, si
fuera del caso, precisamente en la forma y manera que lo hace la empresa
proveedora cuando cobra.
Registro de reclamos.- Las empresas que proveen servicios públicos
domiciliarios deben tener una oficina y registro de reclamaciones. Dichos
reclamos deberán ser subsanados en un plazo máximo de 15 días, salvo
287

disposición legal o reglamentaria expresa que establezca un plazo diferente. El
registro podrá ser llevado por medios informáticos.
Seguridad de las instalaciones.- La Ley lo expresa claramente señalando que
los consumidores de servicios públicos domiciliarios y que requieren de
instalaciones específicas, deben ser convenientemente informados sobre
condiciones de seguridad de las instalaciones y de los artefactos, a fin de evitar
incendios, cortocircuitos provenientes de conexiones ilegales y mal hechas
Instrumentos y unidades de medición.- En la ley se establece que es facultad
de la autoridad competente, sea de oficio o a petición de parte, verificar el buen
funcionamiento de los instrumentos de medición de energía , comunicaciones,
agua potable, combustible, cuando existan dudas sobre las lecturas efectuadas
por las empresas proveedoras del servicio. Los instrumentos, como las
unidades de medición deberán ser legalmente autorizados y reconocidos.
Las empresas proveedoras del servicio garantizarán el control individual de los
consumidores. Además deberán entregar las facturas al usuario con no menos
de 10 días de anticipación a su vencimiento.
Interrupción de la prestación del servicio.- Al interrumpirse o sufrir
alteraciones en la prestación del servicio público domiciliario por causas
imputables al proveedor, debe producirse el reintegro de los valores cobrados
por servicios no prestados, pues es justo y debe hacerlo el proveedor en un
plazo no mayor a 30 días desde la fecha en que se presenta el reclamo. El
proveedor deberá reconocer los daños y perjuicios ocasionados al consumidor
por la alteración o interrupción culposa del servicio.
Para aclarar, lo culposo es lo no querido pero susceptible de previsión.
Facturación del consumo excesivo.- La ley prevé con acierto que cuando el
consumidor considere que existe facturación excesiva en la planilla de un
período, podrá cancelar únicamente un valor equivalente al promedio del
consumo mensual de los seis meses inmediatamente anteriores.
288

Para ejercer este derecho, el consumidor debe presentar hasta dentro de los 10
días posteriores al vencimiento de la factura o planilla, las correspondientes al
período de 6 meses inmediatamente anteriores a la objetada. De no poseer los
documentos indicados, el consumidor podrá solicitar copias a la empresa
prestadora del servicio, en cuyo caso, el plazo correrá a partir de la entrega de
las copias. La empresa proveedora del servicio dispondrá de un plazo de 30 días
a partir del reclamo para acreditar que el consumo facturado fue efectivamente
realizado, en cuyo caso tendrá derecho a reclamar el pago de la diferencia más
los intereses de Ley. Si el pago efectuado por el consumidor excede del valor
real de consumo, la empresa otorgará un crédito idéntico a dicho exceso a favor
del consumidor, el mismo que deberá hacerse efectiva en la planilla
inmediatamente posterior.
Mientras se desarrolle el trámite previsto anteriormente, la empresa estará
obligada a seguir prestando el servicio sin interrupción.
Valores de las planillas.- En las planillas que emiten las empresas
proveedoras de servicios públicos domiciliarios, debe constar el valor
exclusivamente de consumo más los recargos legales. Es un derecho del
consumidor conocer el valor exacto que debe cancelar, por concepto de
consumo y recargos legales adicionales. Queda prohibido el planillaje en base
de sistemas diferentes a la medición directa, tales como valores presuntivos o
estimativos, con excepción del sector rural que no disponga de instrumentos de
medición. En caso de daño en el sistema de medición, la empresa deberá cobrar
un promedio mensual de los seis períodos anteriores. El proveedor del servicio
debe hacer reparar o reponer el sistema dañado y hasta tanto no podrá
aumentar ningún valor presuntivo a lo que se venía pagando. Se puede dar el
caso de imposibilidad física de acceder al medidor, situación que se notificará al
consumidor para que éste solucione el problema y se pueda emitir planilla o
factura con datos reales.
AUTOEVALUACIÓN
289

1.-Qué son los servicios públicos domiciliarios?
2.-Quién ofrece los servicios públicos .Señale ejemplos?
3.-Cómo y en que tiempo debe hacerse el reclamo cuando ha existido facturación
excesiva e interrupción del servicio?
4.- Cómo se determina el valor de planillas de un servicio público?
PROTECCIÓN CONTRACTUAL
LECCIÓN VII.
El contrato de adhesión.- La Ley exige que los contratos de adhesión deban
estar redactados con caracteres legibles no menores a un tamaño de fuente de
10 puntos, de acuerdo a las normas informáticas internacionales, en términos
claros y comprensibles. Cuando en un contrato de adhesión escrito con
determinado tamaño de caracteres existiese además, textos escritos con letras o
números significativamente más pequeños, éstos se entenderán como no
escritos.
Las partes tienen derecho a que se les entregue copias debidamente suscritas y
sumilladas de los contratos y todos sus anexos.
Cabanellas define al ―contrato de adhesión‖ como aquel en que una de las partes
fija las condiciones uniformes para cuantos quieran luego participar en él, si
existe mutuo acuerdo sobre la creación del vínculo dentro de las inflexibles
cláusulas.
Uno de los contratos a los que más comúnmente estamos abocados los
consumidores es el de adhesión. Muchos de nuestros consumos se rigen por
este instrumento y los ciudadanos no reparamos en ello. Cuando compramos un
electrodoméstico, o nos transportamos por vía aérea -por ejemplo- firmamos un
contrato que tiene ya redactadas sus cláusulas. Generalmente no cuestionamos
su contenido y en caso de hacerlo difícilmente logramos algún cambio.
Idioma oficial.- Deberán estar escritos en idioma castellano, que es nuestro
idioma oficial, salvo aquellas palabras de otro idioma que el uso haya
290

incorporado al léxico. Las cláusulas que no cumplan con dichos requisitos no
producirán efecto alguno.
Cláusulas prohibidas.- La Ley prevé las siguientes:
1. Eximan, atenúen o limiten la responsabilidad de los proveedores por
vicios de cualquier naturaleza de los bienes o servicios prestados;
2. Impliquen renuncia a los derechos que esta Ley reconoce a los
consumidores o de alguna manera limiten su ejercicio;
3. Inviertan la carga de la prueba en perjuicio del consumidor;
4. Impongan la utilización obligatoria de un arbitraje o mediación, salvo que
el consumidor manifieste de manera expresa su consentimiento;
5. Permitan al proveedor la variación unilateral del precio o de cualquier
condición del contrato;
6. Autoricen exclusivamente al proveedor a resolver unilateralmente el
contrato, suspender su ejecución o revocar cualquier derecho del
consumidor nacido del contrato, excepto cuando tal resolución o
modificación esté condicionada al incumplimiento imputable al
consumidor;
7. Incluyan espacios en blanco, que no hayan sido llenados o utilizados
antes de que se suscriba el contrato, o sean ilegibles;
8. Impliquen renuncia por parte del consumidor, de los derechos procesales
consagrados en esta Ley; y,
9. Cualquier otra cláusula o estipulación que cause indefensión al
consumidor o sean contrarias al orden público y a las buenas
costumbres.
Lo determinado en el presente artículo incluye a los servicios que prestan las
instituciones del sistema financiero.
Terminación anticipada.- El consumidor podrá dar por terminado
unilateralmente los contratos de adhesión referentes a prestación de servicios
como: telefonía celular, medicina prepagada, televisión satelital o por cable, por
escrito y por lo menos con 15 días de anticipación a la finalización del período
en curso. En estos casos en el contrato de adhesión no se podrá incluir
291

cláusulas que impongan multas, sanciones o recargos atribuidos a la terminación
anticipada. Sin embargo, el consumidor deberá cancelar los saldos pendientes
por servicios efectivamente prestados hasta la fecha de la terminación unilateral
del contrato y valores adeudados por la adquisición de los bienes necesarios
para la prestación del servicio.
Derecho de devolución.- El derecho de devolución se concreta en cinco formas
de adquisición: teléfono, catálogo, televisión, internet o a domicilio, el mismo que
deberá ser ejercido dentro de los 3 días posteriores a la recepción del bien o
servicio, siempre y cuando lo permita su naturaleza y el estado del bien en que
se lo recibió. En el caso de servicios, el derecho de devolución se ejercerá
mediante la cesación inmediata del contrato de provisión del servicio.
Promociones y ofertas.- Es importante velar por la buena fe y transparencia de
la propaganda, pues es importante que en toda promoción y oferta especial se
señale el tiempo de duración de la oferta y el precio anterior del bien o del
servicio, para poder compararlos.
En el caso de concursos o sorteos, se deberá informar al público en forma clara
y real el monto o número de premios, el plazo y lugar donde se deberá
reclamarlos.
Sistemas de crédito.- Los contratos de compra a crédito también presentan
algunas dificultades. Lo importante en los créditos es que consten claramente las
características del contrato en puntos relevantes como el precio al contado, los
intereses, el interés de mora u otros recargos, la forma de pago, suma total a
pagarse e interés anual. Se prohíbe el cobro de interés sobre interés, pues el
cálculo de los intereses se lo hace exclusivamente sobre el saldo del capital
impago. El proveedor conferirá los recibos correspondientes, siendo el último el
que hace presumir el pago anterior.
Pago anticipado.- En toda venta o prestación de servicios a crédito, el
consumidor tendrá derecho a pagar anticipadamente la totalidad de lo adeudado
o a realizar prepagos en cantidades mayores, en estos casos los intereses se
pagarán únicamente sobre el saldo pendiente.
292

Cobranza de créditos.- La Ley lo establece muy claramente, pues en la
cobranza de créditos, el consumidor no deberá estar expuesto al ridículo o a la
difamación, ni a cualquier tipo de coacción ilícita o amenaza, por el proveedor o
quien actúe en su nombre. El dar publicidad de las listas de morosos es
prohibido. El ofendido podrá recurrir a las acciones penales a que hubiere lugar.
Pagos con tarjeta de crédito.- El pago con tarjetas de crédito debe ser por la
misma cantidad del precio al contado y en consecuencia, en toda oferta,
promoción rebaja o descuento, el consumidor también tiene derecho a exigir lo
que se ha anunciado, salvo que se ponga en su conocimiento oportuno, en la
publicidad o información y de manera expresa lo contrario.
AUTOEVALUACIÓN
1.- Qué entiende por contrato de adhesión. Señale dos ejemplos?
2.-Determine las características de este tipo de contrato?
3.-Señale cinco cláusulas prohibidas en un contrato de adhesión?
4.-Haga un análisis del sistema y cobranza de crédito?
5.-En que consiste el derecho de devolución?
LECCIÓN VIII.
LA ESPECULACIÓN
Regulación de precios.- En casos especiales de excepción, el Presidente de la
República regulará los precios de bienes y servicios, mediante decreto ejecutivo,
regulación que debe ser revisada en periodos no superiores a seis meses.
La regulación referida podrá consistir en fijación temporal de precios, constarán
los márgenes de comercialización o cualquier otra forma de control.
293

Los Ministros de Economía, Finanzas y Comercio Exterior, así como todas las
autoridades competentes, velarán por el cumplimiento correcto de la regulación
mencionada.
AUTOEVALUACIÓN
1,. Elabore un comentario fundamentado acerca de la especulación,
considerando los siguientes puntos: concepto, control y vigilancia y sanción a
esta práctica comercial ilícita.
LECCIÓN IX
PRACTICAS PROHIBIDAS.
Prácticas Abusivas.- Constituyen prácticas abusivas de mercado y están
absolutamente prohibidas al proveedor, las siguientes:
1. Condicionar la venta de un bien para la compra de otro o la contratación
de un servicio.
2. Rehusar atender a los consumidores cuando su stock lo permita.
3. Enviar al consumidor un producto o servicio que éste no lo ha pedido.
4. Aprovecharse dolosamente de la salud, edad, instrucción o capacidad del
consumidor.
5. Colocar en el mercado productos u ofertar servicios que no cumplan
normas técnicas y de calidad expedidas por órganos competentes.
6. Aplicar fórmulas de reajuste diversas a las legales.
7. No fijar plazo para el cumplimiento de las obligaciones.
8. Redondear el tiempo para cobrar intereses, multas o sanciones
económicas en tarjetas de crédito, préstamos bancarios y otros similares.
AUTOEVALUACIÓN
294

1.-Analice las prohibiciones de Ley para los proveedores, establezca un
ejemplo de cada una de ellas?
LECCIÓN X.
PROTECCIÓN A LA SALUD Y SEGURIDAD.
Supletoriedad.- La ley determina que las disposiciones del presente capítulo
sólo se aplicarán en lo no previsto por normas especiales. Se trata de proteger a
la salud en la provisión de determinados bienes o servicios que deban sujetarse
a tratamientos especiales.
Es importante indicar que las leyes supletorias se aplican cuando no hay
disposiciones específicas en el código respectivo, rige las materias no reguladas
o no previstas.
Advertencias permanentes: Al tratarse de productos altamente peligrosos para
la salud o integridad física de los consumidores, para la seguridad de sus bienes
o el ambiente, el proveedor debe avisar en los mismos, o en instructivos anexos,
advertencias o indicaciones para el uso.
En cuanto al expendio de bebidas alcohólicas, cigarrillos y otros derivados del
tabaco, debe ir una indicación clara y visible de que su consumo es peligroso
para la salud, así como en la publicidad que se haga.
En la prestación de servicios riesgosos el proveedor deberá adoptar las medidas
que resultan necesarias para que aquellas se realicen en adecuadas condiciones
de seguridad, informando al usuario y a los posibles afectados por los riesgos
medidas preventivas que deben usar.
Productos riesgosos.- En ciertos bienes de consumo que conllevan algún
defecto o constituyen peligro para la seguridad de las personas o del medio
ambiente, el proveedor al constatar el defecto o el peligro debe informar a los
consumidores, retirar el producto del mercado y sustituirlo o reemplazarlo a su
costo.
295

Prohibición de comercializar.- Al comprobar la peligrosidad o toxicidad de un
producto destinado al consumo humano, la autoridad competente debe disponer
de inmediato la prohibición de circulación del mismo.
Los daños y perjuicios producidos serán a cargo del proveedor, sin perjuicio de
la responsabilidad penal a que hubiere lugar.
Licencias.- La Ley determina muy claramente que las patentes, autorizaciones,
licencias y permisos otorgados por el Estado a ciertos proveedores para
investigación, desarrollo, comercialización de bienes y prestación de servicios
que puedan resultar peligrosos para la salud del consumidor, no eximen de
responsabilidad personal de quienes ocasionen daño a los consumidores, pues
éstos demandarán a los proveedores y a todos quienes participaron en la
producción, distribución o comercialización de los bienes peligrosos o nocivos.
AUTOEVALUACIÓN
1.-En que casos el proveedor debe informar o advertir al consumidor sobre el
producto o servicio?
2.-Cuándo se retira y prohíbe un producto en el mercado?
3.-El obtener licencia para comercializar exime de responsabilidad al proveedor
por el daño ocasionado?
LECCIÓN XI.
ASOCIACIONES DE CONSUMIDORES.
Asociación de Consumidores.- Organización constituida por personas
naturales o jurídicas, independientes de todo interés económico, comercial,
político, etc. cuya finalidad es defender los derechos e intereses de los
consumidores y promover su educación.
Requisitos: Para actuar válidamente deberán cumplir con los requisitos exigidos
por la Ley:
296

1. Obtener personería jurídica en el Ministerio de Bienestar Social.
2. Conformarse con un número no menor a 50 miembros.
3. No incluir a personas jurídicas dedicadas a actividades comerciales
4. No perseguir fines de lucro
5. No aceptar anuncios de carácter comercial en sus publicaciones
6. No realizar una explotación comercial selectiva en la información y
consejos que ofrezcan al consumidor.
7. Mantenerse al margen de actividades comerciales, religiosas o políticas.
Objetivos: La Ley señala que son objetivos de las asociaciones de
consumidores:
1. Difundir el conocimiento de las disposiciones de esta Ley y sus
disposiciones conexas;
2. Promover y proteger los derechos de los consumidores;
3. Representar los intereses individuales o colectivos de los consumidores
ante las autoridades judiciales o administrativas; así como, ante los
proveedores, mediante el ejercicio de acciones, recursos, trámites o
gestiones a que esta Ley se refiere, cuando esto sea solicitado
expresamente por los consumidores;
4. Realizar programas de capacitación, orientación y educación del
consumidor;
5. Promover la organización de los consumidores con sentido solidario para
proteger sus derechos;
6. Promover el conocimiento sobre el precio, la cantidad, la calidad, peso,
medida, rotulado e información de los bienes y servicios;
7. Denunciar la práctica o manejo que atente contra los derechos del
consumidor consagrados en la presente Ley;
8. Desarrollar una conciencia ambiental, individual o de grupo sobre las
consecuencias del consumo en el ambiente y la necesidad de preservar
los recursos naturales; y,
297

9. Prestar la debida colaboración a las autoridades que requieran de su
contingente para la investigación de las infracciones establecidas en la
presente Ley.
AUTOEVALUACIÓN
1.- Qué es una asociación de consumidores?
2.- Señale cuatro requisitos para su funcionamiento legal?
3.-Establezcca el objetivo primordial de las asociaciones de consumidores?
LECCIÓN XII.
CONTROL DE CALIDAD.
Bienes y servicios controlados.- El Instituto Ecuatoriano de Normalización
determinará:
• Lista de bienes y servicios que deben tener control de calidad y cumplir
normas técnicas, regulaciones, acuerdos y más instructivos o resoluciones.
• Lista especial de productos que se consideren peligrosos para el
consumo como para el uso industrial o agrícola.
El Ministerio correspondiente, bajo su responsabilidad, puede permitir tanto la
venta como la importación de estos bienes peligrosos.
Autorizaciones especiales.- El Registro Sanitario y los certificados de venta
libre de alimentos serán otorgados según lo dispone el Código de la Salud,
cumpliendo normas técnicas oficializadas por el INEN.
298

Para la introducción de bienes importados al mercado nacional, deben haber
cumplido con la homologación del registro sanitario y permisos de
comercialización de su país, salvo la existencia de acuerdos mutuos con el
Ecuador y el país que envía.
Normas técnicas: El control de cantidad y calidad se realizará de conformidad
con las normas técnicas establecidas por el Instituto Ecuatoriano de
Normalización INEN. De comprobarse técnicamente defectuosa calidad de los
bienes y servicios, el INEN no permitirá su comercialización.
Las normas técnicas no podrán establecer requisitos que excedan de los
estándares internacionales para los respectivos bienes.
Unidades de control: El Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN
promoverá la creación y funcionamiento de departamentos de control de calidad
dentro de cada empresa pública o privada, proveedora de bienes o prestadora
de servicios. Se deben contratar alternativamente laboratorios de universidades,
escuelas politécnicas o privadas debidamente calificadas para cumplir con dicha
labor.
Capacitación: El Instituto Ecuatoriano de Normalización INEN realizará
programas de difusión sobre normas de calidad a los proveedores y
consumidores.
AUTOEVALUACIÓN
1.-Cuál es el organismo encargado del control de calidad de bienes y servicios?
2.-Qué requisito legal deben cumplir los productos extranjeros que van a ser
comercializados en el Ecuador?
3.- Qué son las unidades de control, dónde funciona?
LECCIÓN XIII.
INFRACCIONES Y SANCIONES.
299

Sanciones generales.-
• Multa de cien a mil dólares
• Comiso de los bienes
• Suspensión del derecho a ejercer actividades en la prestación de servicios o
en publicidad.
• Las demás sanciones si las hubiere.
Indemnización, reparación, reposición y devolución.- Los consumidores
tendrán derecho, además de la indemnización por daños y perjuicios, a la
reparación gratuita del bien, y, cuando no sea posible a su reposición o a la
devolución de la cantidad pagada, en un plazo no superior a treinta días, en los
siguientes casos:
1. Cuando el producto ha sido adquirido con garantía, dentro del plazo y si
se le ha dado el uso y consumo normal de acuerdo a la naturaleza del
bien.
2. Cuando el producto haya sido entregado con defectos de fábrica,
elaboración, estructura y no sea apto para el uso.
3. Cuando el producto recibido resulta inferior al que debió ser o la cantidad
sea menor a la indicada en el empaque o envase.
El proveedor que incurre en uno de los casos señalados, será sancionado
además con una multa equivalente al valor del bien o servicio, que en ningún
caso será inferior a ciento veinte dólares.
Sanción, suspensión y rectificación de publicidad engañosa.- El proveedor,
cuya publicidad sea considerada engañosa o abusiva, tendrá una multa de mil a
cuatro mil dólares, además la autoridad competente dispondrá la suspensión de
la publicidad y ordenará la difusión de la rectificación de su contenido, a costa
del anunciante por los mismos medios, espacios y horarios.
300

Clausura por no restitución del valor de bienes determinados.-
establece como sanción la clausura temporal o definitiva del establecimiento.
Pues
Productos peligrosos o riesgosos.- Se establece una multa de mil a cinco mil
dólares al proveedor de productos que constituyen peligro para la seguridad de
las personas y el medio ambiente, por no haber informado al consumidor de tal
hecho, retirarlo del mercado y sustituirlo o reemplazarlo por otro.
Servicios defectuosos.- Cuando los servicios prestados son defectuosos,
ineficaces y no se ajustan a lo acordado, el proveedor será sancionado con una
multa de cincuenta a quinientos dólares.
Espectáculos públicos.- Con claridad la ley prevé que serán sancionados con
multa equivalente al 10% del valor recaudado en taquilla, los organizadores de
espectáculos públicos, incluidos los artísticos y deportivos que pongan en venta
una cantidad de entradas que supere la capacidad de los recintos, sin perjuicio
de la obligación de restituir lo pagado, a quienes a causa de lo señalado no
hayan podido ingresar.
En caso de reincidencia la multa será equivalente al 20% del valor de taquilla.
Suspensión injustificada del servicio.- Se establece una multa de mil a cinco
mil dólares por las suspensiones o paralizaciones arbitrarias e injustificadas de
servicios contratados legalmente y por los cuales se ha pagado derecho de
conexión, instalación, mantenimiento.
Adicionalmente el Estado y entidades seccionales responderán civilmente por los
daños y perjuicios ocasionados por la negligencia y descuido en la prestación de
servicios públicos.
Cobro durante la suspensión del servicio.- El proveedor no podrá efectuar
cobro alguno durante el tiempo que se interrumpa el servicio.
Requerimiento de información.- El proveedor que se negare a proporcionar
información requerida por autoridad competente o que proporcionare información
falsa, será sancionado con multa de quinientos a cinco mil dólares. Igualmente,
301

la misma pena será impuesta al proveedor que impida la inspección de los
lugares de prestación de servicios, producción, expendio o almacenamiento de
bienes.
Reincidencia.- En caso de reincidencia en las infracciones la presente ley,
establece que la multa podrá ser elevada al doble, además de la clausura
temporal o definitiva del establecimiento. Se considerará reincidente al proveedor
que sea sancionado por una misma infracción, dos o más veces dentro del
mismo año.
Para la aplicación de las multas se tendrá en cuenta la gravedad de la infracción,
la cuantía de lo disputado y las condiciones del infractor.
AUTOEVALUACIÓN
1.- Enumere las sanciones previstas en la Ley de Defensa al Consumidor para
quienes la infrinjan?
2.-Cuándo procede la indemnización de daños y perjuicios en materia de
consumo?
3.-Elabore un cuadro comparativo de sanciones ,en los siguientes casos:
publicidad engañosa, Productos peligrosos o riesgosos, Servicios defectuosos,
Suspensión injustificada del servicio, venta exagerada de entradas para
espectáculos públicos.
LECCIÓN XIV.
COMPETENCIA Y PROCEDIMIENTO.
Facultad de la Defensoría del Pueblo.-
Facultad de conocer y pronunciarse sobre los reclamos y quejas del consumidor
afectado por la violación, tanto de los derechos establecidos en la Constitución,
302

así como en los tratados, convenios internacionales, en la presente ley y leyes
conexas.
La Defensoría del Pueblo podrá promover la utilización de mecanismos
alternativos para la solución de conflictos.
Procedimiento ante la Defensoría del Pueblo
Se aplicarán las disposiciones del Título III de la Ley Orgánica de la Defensoría
del Pueblo, así como disposiciones reglamentarias que se dicte para el efecto.
Informe.- El Defensor del Pueblo elaborará un informe en base del cual solicitará
a las autoridades competentes la iniciación del proceso investigativo, del que se
podrá desprender la imposición de sanciones, así como exigir el cumplimiento de
obligaciones pendientes.
Juzgamiento de Infracciones.- Son competentes para conocer y resolver sobre
las infracciones, en primera instancia, el Juez de Contravenciones, y, en caso de
apelación, el Juez de lo Penal de la respectiva jurisdicción.
El juzgamiento de las infracciones se iniciará mediante denuncia, acusación
particular o excitativa fiscal.
Propuesta la denuncia y una vez citado el acusado; el Juez señalará el día y
hora para la audiencia oral de juzgamiento, la misma que deberá llevarse a cabo
en un plazo de 10 días contados a partir de la fecha de notificación. Asistirán las
partes con todas las pruebas de las que se crean asistidos, luego de lo cual se
dictará sentencia en la misma audiencia, de ser posible, caso contrario, se lo
hará en el plazo perentorio de 3 días.
Intervención de Peritos.- Para el establecimiento de los hechos, a criterio del
Juez se puede pedir la intervención de peritos, concediéndoles el plazo de 15
días para la presentación de los informes técnicos. Si el peritaje tuviere que
practicarse en el exterior, el plazo podía extenderse hasta por 30 días.
303

Recurso de Apelación.- Se podrá interponer dentro del término de 3 días,
contados a partir de la notificación con el fallo. Dicho recurso será presentado
ante el Juez de Contravenciones quien lo remitirá al respectivo Juez de lo Penal.
La sentencia que dicte el Juez de lo Penal, causará ejecutoria.
Daños y perjuicios.- La ley establece que la sentencia condenatoria lleva
implícita la obligación del sentenciado de pagar daños y perjuicios al afectado,
costas y honorarios.
AUTOEVALUACIÓN
1.-Qué es la Defensoría del Pueblo, cual es su objetivo en cuanto a Derecho de
Consumo?
2.- Cómo se inicia el juzgamiento de las infracciones?
3.-Establezca en forma sintetizada el procedimiento o trámite para el
juzgamiento de infracciones a la Ley de Defensa del Consumidor?
LEY ORGÁNICA DE ADUANAS (LOA)
LECCIÓN I
NORMAS FUNDAMENTALES
La Ley Orgánica de Aduanas es un conjunto de normas y disposiciones legales que
regulan las relaciones entre el Estado ecuatoriano y las personas naturales y jurídicas que
operan en el tráfico internacional de mercancías. Toda actividad que se realiza en las
aduanas tienden a ser gravadas con impuestos que el Estado recauda a través de las
entidades pertinentes. Es competencia de la CAE(Corporación Aduanera Ecuatoriana)
304

ealizar el control exhaustivo de las mercancías ,de los medios de transporte , de las
personas y en menor medida el tráfico de capitales que ingresan y salen del país de
acuerdo a la normas de la presente Ley y de las normas internacionales.
El tráfico internacional de mercancías comprende dos aspectos importantes del
comercio, el primero se basa en el comercio interior, que se lleva a cabo dentro de las
fronteras de un país o de una región y el comercio exterior que incluye todas las compras
y las ventas que realiza un país o región con el resto del mundo. Las exportaciones son
los productos que se venden a otros países o regiones. Las importaciones son los
productos que compran un país o una región.
Mercancías son todos los bienes muebles (aquellas cosas que son palpables, visibles y
que se los puede trasladar de un lugar a otro y que siempre tienden a desgastarse con el
devenir del tiempo), que las personas naturales y jurídicas exportan e importan de un país
a otro.
Territorio aduanero.- Para efectos de la Ley Orgánica de Aduanas el territorio
Ecuatoriano se constituye en territorio aduanero que comprende las zonas aduaneras
primarias y secundarias por lo tanto la frontera nacional que es el límite que permite
singularizar el territorio ecuatoriano con otras naciones se constituye en la frontera
aduanera por donde ingresan al Ecuador y salen del mismo las mercancías y las
personas respectivamente.
Zonas aduaneras.- Se debe entender por zona aduaneras a las distintas “partes” en que
se subdivide el territorio aduanero y donde se opera el ejercicio de la potestad aduanera.
El territorio aduanero ecuatoriano se subdivide en dos zonas:
a). Zona primaria: Constituida por el área interior de los puertos y aeropuertos, recintos
aduaneros y locales habilitados en las fronteras terrestres; así como otros lugares que
fijare la administración aduanera, en los cuales se efectúen operaciones de carga,
descarga y movilización de mercaderías procedentes del exterior o con destino a él; y,
b). Zona secundaria: Que comprende la parte restante del territorio ecuatoriano incluidas
las aguas territoriales y espacio aéreo, correspondiente a cada uno de los distritos de
aduana, según la distribución que se señale en el Reglamento Orgánico Funcional de la
CAE.
Aduanas.- El Art. 4 de la Ley Orgánica de Aduanas define a la Aduana como un
servicio público que tiene a su cargo las siguientes atribuciones:
1.- La vigilancia y control de la entrada y salida de personas, mercancías y medios de
transporte por las fronteras y zonas aduaneras de la República;
2.- La determinación y la recaudación de las obligaciones tributarias causadas por tales
hechos; la resolución de los reclamos, recursos, peticiones y consultas de los interesados;
y,
3.- La prevención, persecución y sanción de las infracciones aduaneras.
Así mismos se establece que los servicios aduaneros también comprenden el
almacenamiento, verificación, valoración, aforo, liquidación, recaudación tributaria y el
control y vigilancia de las mercaderías ingresadas al amparo de los regímenes aduaneros
especiales.
305

De igual forma la Aduana tiene la potestad de recaudar los tributos al comercio exterior
que a de acuerdo al Art. 9 de la LOA tenemos:
a) Los derechos arancelarios establecidos en los respectivos aranceles;
b) Los impuestos establecidos en leyes especiales; y,
c) Las tasas por servicios aduaneros.
LECCIÓN II
LA OBLIGACIÓN TRIBUTARIA ADUANERA.
A consecuencia de la potestad tributaria, el Estado investido de su poder de imperio, dicta
leyes y normas en el orden tributario aduanero.
El Art. 10 de la LOA, define a la obligación tributaria aduanera como el “Vínculo jurídico
personal entre el Estado y las personas que operan en el tráfico internacional de
mercancías, en virtud del cual, aquellas quedan sometidas a la potestad aduanera, a la
prestación de los tributos respectivos al verificarse el hecho generador y al cumplimiento
de los demás deberes formales.” 1
El impuesto aduanero. Es aquella prestación pecuniaria obligatoria, que el Estado
impone a los particulares por el paso de mercancías a través de las aduanas habilitadas
del país.
Para ser exigible el impuesto, se requiere la determinación y la liquidación, el cual se logra
mediante el proceso de reconocimiento.
Nacimiento de la obligación tributaria aduanera.- La obligación tributaria aduanera, en
el caso de los impuestos, nace al momento de la aceptación de la declaración por la
Administración Aduanera; en el de las tasas, nace por la utilización del respectivo servicio
aduanero
Determinación de la obligación tributaria.- Debe entenderse como un proceso
compuesto por una serie de trámites, que debe hacer el contribuyente, y una serie de
procedimientos administrativos, que debe ejecutar la aduana. De éste proceso debe
resultar la cuantía o monto del tributo que debe pagar el sujeto pasivo al estado.
Al hablar de la fase de determinación también se debe referir al hecho imponible, materia
imponible y base imponible.
El Hecho Imponible
El hecho imponible es el presupuesto establecido por la ley para tipificar el tributo y cuya
realización origina el nacimiento de la obligación. La causa o el hecho imponible de los
impuestos aduaneros es la realización de una operación aduanera (importación,
exportación o tránsito) y de las tasas aduaneras, el servicio prestado por la administración
aduanera.
La materia imponible
1 LEY ORGÁNICA DE ADUANAS. Ediciones Legales. Quito – Ecuador. Junio 2008. Pág. 14
306

Es el elemento que va a ser valorado en la forma y modo que se determine; la valoración
de la materia imponible debe hacerse de acuerdo a la ley.
La base imponible
Es la materia imponible depurada, cuando se ha aplicado las rebajas y deducciones
consideradas en la ley.
El Art. 14 de la LOA, se establece que “La base imponible de los impuestos arancelarios,
en las importaciones es el valor CIF y en las exportaciones es el valor FOB de las
mercancías, determinados según las normas del valor en aduana.
Para el cálculo de la base imponible, los valores expresados en moneda extranjera, serán
convertidos a dólares de los Estados Unidos de América”
Los sujetos de la determinación tributaria aduanera
Los sujetos que intervienen en la determinación tributaria son: el sujeto activo y el sujeto
pasivo.
Sujeto Activo
Es el sujeto del crédito fiscal y son sujetos activos del crédito fiscal: El Estado a través de
la CAE. La Corporación Aduanera Ecuatoriana, en su caso, tiene la facultad de determinar
los créditos tributarios aduaneros a ser recaudados en el territorio ecuatoriano.
Sujeto Pasivo.
Son todas las personas naturales o jurídicas que se encuentran sometidas a la potestad
financiera del Estado o de los otros entes públicos debidamente facultados. La Ley
Orgánica de Adunas dice: “ Es quien debe satisfacer el respectivo tributo en calidad de
contribuyente o responsable.”
Esta relación se produce porque este sujeto está en relación con los bienes, actos,
contratos, que se genera por las importaciones y exportaciones que son objeto de la
imposición.
En las importaciones, contribuyente es el propietario o consignatario de las mercancías; y,
en las exportaciones, contribuyente es el consignante.
Exigibilidad de la Obligación Tributaria Aduanera.- Todo tributo aduanero es exigible y
los sujetos pasivos de la obligación tributaria deben cumplir con el pago de los tributos a la
CAE de acuerdo a las normas, disposiciones, decretos y resoluciones que emanen de la
LOA y de los organismos de ley.
Extinción de la obligación tributaria.- Los medios de extinción de la obligación tributaria
son: el pago, compensación, prescripción, aceptación del abandono expreso de las
mercancías, pérdida o destrucción total de las mercancías y decomiso administrativo de
las mercancías.
a. Pago: Es el cumplimiento de la prestación debida. Es la forma o medio
principal de extinción de la obligación. Este debe ser efectuado por el
contribuyente en una oficina receptora de fondos nacionales. Puede ser
hecho también por el responsable o por un tercero. Y para retirar las
mercancías de la aduana previamente deben ser pagados o
garantizados los derechos aduaneros causados.
307

. Compensación: Las deudas fiscales pueden ser compensadas total o
parcialmente a solicitud del contribuyente con los créditos que éste
tuviere por pago indebido o en exceso de obligaciones fiscales o por
indemnizaciones originadas en pérdidas o daños de su mercancía
durante el almacenamiento temporal o en depósitos aduaneros.
c. Prescripción: Es un medio de adquirir un derecho o de liberarse de una
obligación, por el tiempo y bajo las demás condiciones determinadas
por la ley. Los derechos aduaneros prescriben a los tres (3) años,
contados a partir de la fecha en la cual se hicieron exigibles. No opera
de pleno derecho, debe ser solicitada para que el sujeto acreedor
declare la prescripción de la obligación.
d. Abandono Expreso: Es la renuncia escrita de la propiedad de las
mercancías hechas en favor del Estado por quien tiene la facultad legal
de hacerlo. Su aceptación por parte del Gerente Distrital extingue la
obligación tributaria.
Las mercancías fungibles, de fácil descomposición, cuyo abandono expreso
se hubiere aceptado, serán donadas a las instituciones de asistencia social,
beneficencia o de educación que designe el Gerente General de la
Corporación Aduanera Ecuatoriana.
c. Pérdida o Destrucción Total de las Mercancías: La obligación tributaria
aduanera se extingue por pérdida o destrucción total de las mercancías,
ocurrida durante su almacenamiento temporal o en depósito, siempre y
cuando se produzca por caso fortuito o fuerza mayor, aceptada por la
Administración Aduanera.
d. Decomiso Administrativo.- Es la pérdida de la propiedad de las
mercancías por declaratoria del Gerente Distrital, en resolución firme o
ejecutoriada, dictada en los siguientes casos:
a) Mercancías rezagadas, inclusive en la zona primaria, cuando se
desconozca su propietario, consignatario y consignante;
308

) Mercancías náufragas;
c) Mercancías que hayan sido objeto de hurto o robo en los recintos
aduaneros, o a bordo de los medios de transporte, cuando luego de
recuperadas se ignore quien es su propietario, consignatario o
consignante;
d) Mercancías de prohibida importación.
LECCIÓN III
EXCENSIONES
Es una ventaja fiscal de la que por ley se beneficia un contribuyente y en virtud de la cual
es exonerado del pago total o parcial de un tributo. De acuerdo al Art. 27 de la LOA,
existen las siguientes exenciones en el comercio exterior para las importaciones a
consumo de las siguientes mercancías:
a) Efectos personales de viajeros;
b) Menajes de casa y equipos de trabajo;
c) Envíos de socorro por catástrofes naturales o siniestros análogos a
favor de entidades del sector público o de organizaciones privadas de
beneficencia o de socorro;
d) Las que importe el Estado y las instituciones y organismos que constan
en el Catastro de Entidades del Sector Público y la Sociedad de Lucha
Contra el Cáncer
(SOLCA);
e) Donaciones provenientes del exterior, a favor de las instituciones del
Estado
o del sector privado sin fines de lucro, destinadas a cubrir servicios de
salubridad, alimentación, asistencia técnica, beneficencia, asistencia médica,
educación, investigación científica y cultural, siempre que tengan suscritos
contratos de cooperación con instituciones del Estado.
No habrá exención de impuestos en las donaciones de vehículos, excepto
cuando se trate de aquellos necesarios para usos especiales, tales como
309

ambulancias, vehículos clínicos o radiológicos, coches biblioteca, carros de
bomberos, etc., y siempre que su función sea compatible con la actividad de
la institución beneficiaria;
f) Féretros o ánforas que contengan cadáveres o restos humanos;
g) Muestras sin valor comercial;
h) Las previstas en la Ley de Inmunidades, Privilegios y Franquicias
Diplomáticas, que incluye las representaciones y misiones diplomáticas
y consulares, organismos y otros organismos gubernamentales
extranjeros acreditados ante el gobierno nacional;
i) Los vehículos ortopédicos, aparatos médicos, y prótesis que utilizan
las personas con discapacidades para su uso o las personas jurídicas
encargadas de su protección.
LECCIÓN IV
OPERACIONES ADUANERA
Cruce de la Frontera Aduanera.- El ingreso o salida de personas, mercancías
o medios de transporte, al o del territorio nacional se efectuará únicamente por
los lugares y en los días y horas habilitados por el Directorio de la Corporación
Aduanera Ecuatoriana.
Todo medio o unidad de transporte que ingrese al territorio aduanero queda
sujeto al control de la Corporación Aduanera Ecuatoriana y se dirigirá por la vía
habilitada a la bodega de almacenamiento temporal.
Recepción del Medio de Transporte.- Todo medio o unidad de transporte será
recibido en la zona primaria por el distrito de ingreso, al que presentarán los
siguientes documentos exigibles: manifiesto de carga internacional o carta de
porte, lista de pasajeros y tripulantes, lista de suministros y rancho; y, guía de
valija postal, en su caso.
Cumplida la recepción legal del medio de transporte, el Gerente Distrital o su
delegado declarará la libre práctica, para la carga, descarga y demás
operaciones aduaneras.
310

Carga y descarga.- La mercancía que provenga del exterior, por cualquier vía,
deberá estar expresamente descrita en el manifiesto de carga.
Declarada la libre práctica del medio, de transporte, el Gerente Distrital
autorizará la descarga de las mercancías importadas en la zona primaria, en los
días y horas hábiles o habilitados.
El Gerente Distrital podrá autorizar la descarga fuera de los lugares habilitados
para el efecto, cuando la cantidad, volumen o naturaleza de las mercancías lo
amerite.
Las mercancías destinadas a la exportación estarán sometidas a la potestad de
la Administración Aduanera hasta que la autoridad naval, aérea o terrestre que
corresponda, autorice la salida del medio de transporte.
Fecha de Llegada.- Por fecha de llegada de las mercancías se entiende la de
su entrega en los recintos habilitados para almacenamiento temporal.
Arribo Forzoso.- El medio de transporte que arribe por causas de mal tiempo u
otras de fuerza mayor a un puerto distinto al de su destino se sujetará al control
de la Administración Aduanera más cercana.
Producido el arribo forzoso, el conductor comunicará el hecho a la autoridad
naval ,aérea o terrestre, según corresponda, quien notificará inmediatamente del
particular al distrito de la jurisdicción.
El arribo forzoso se considerará legítimo cuando sea justificado por el conductor
ante las autoridades competentes y éstas así lo declaren.
Cambio de Puerto.- Las mercancías que lleguen al país y figuren en el
manifiesto de carga como destinadas a un puerto, en casos de fuerza mayor o
caso fortuito, a solicitud del transportista, quien adjuntará la Carta de Corrección
y previa autorización del Gerente Distrital del destino original, podrán
descargarse para su despacho en otro puerto habilitado y los consignatarios o
dueños de las mercancías podrán efectuar los trámites para desaduanizar en
dicho puerto.
Faltantes de Mercancías.- Las mercancías que aparecieren manifestadas
como destinadas a un puerto para ser descargadas en él y no hayan sido
311

entregadas al lugar habilitado para su recepción, sin la justificación determinada
en el reglamento, se consideran como no presentadas y, el transportista quedará
sujeto a las sanciones establecidas en esta ley.
Transbordo.- Realizada la recepción del medio de transporte, a solicitud del
transportista, el Gerente Distrital autorizará, bajo su vigilancia y dentro de la zona
primaria a que se realice el transbordo total o parcial de las mercancías
manifestadas, de un medio de transporte a otro, para continuar hacia su destino
en el exterior, sin que se requiera el reconocimiento de las mercancías.
Transporte Multimodal.- Se entiende por transporte multimodal la movilización
de mercancías por dos o más medios de transporte diferentes, fuera del territorio
aduanero.
Para el despacho de las mercancías provenientes del exterior que hubieren
utilizado este sistema de transporte, el distrito aceptará los sucesivos
conocimientos de embarque, guías aéreas o carta de porte, según el caso.
Almacenamiento Temporal.- Las mercancías descargadas serán entregadas
por el transportista a las bodegas de almacenamiento temporal dentro de las
veinte y cuatro horas siguientes al descargue, bajo el control distrital, en espera
de la declaración respectiva.
Las mercancías de exportación ingresarán al almacenamiento temporal cuando
deban someterse al aforo físico, en aplicación del sistema aleatorio.
El Gerente General de la Corporación Aduanera Ecuatoriana, previa suscripción
del correspondiente contrato de concesión, autorizará el funcionamiento de las
bodegas para el almacenamiento temporal de mercancías.
Reembarque al Exterior.- El consignatario o el destinatario podrá solicitar el
reembarque de las mercancías manifestadas, mientras no hayan sido declaradas
al régimen de consumo, en abandono expreso o tácito, o no se haya
configurado, respecto de ellas, presunción fundada de delito aduanero.
El reembarque será autorizado por el Gerente Distrital de ingreso o de destino
final de las mercancías y, será obligatorio en el caso de las de prohibida
importación y, cuando no presente el certificado de inspección en origen y
312

procedencia cuando sea exigible. El reembarque se realizará desde el distrito de
ingreso o de destino final, bajo el control del Servicio de Vigilancia Aduanera.
DECLARACIÓN ADUANERA
LECCIÓN V
Es el acto por el cual el consignatario o el exportador manifiesta en la aduana su voluntad
de realizar una operación aduanera, mediante la consignación del manifiesto de
importación o de exportación y sus documentos anexos de la declaración de mercancías,
objetos de las operaciones aduaneras se inicia el proceso de desaduanamiento.
La declaración es un trámite que debe cumplir el contribuyente mediante los documentos
legales establecido para cada operación.
Entre los documentos que debe acompañar la declaración tenemos:
a.) Original o copia del conocimiento de embarque, guía aérea o carta de porte;
b.) Factura comercial y póliza de seguros;
c.) Certificado de origen;
d.) Los demás exigibles por el Comexi o la Cae.
El declarante es personal y pecuniariamente responsable por la exactitud de los datos
consignados en la declaración. En el caso de personas jurídicas, la responsabilidad recae
en la persona de su representante legal.
En las importaciones, la declaración se presentará en la aduana de destino, desde siete
días antes, hasta quince días hábiles siguientes a la llegada de las mercancías
En las exportaciones, la declaración se presentará en la aduana de salida, desde siete
días antes hasta quince días hábiles siguientes al ingreso de las mercancías a la zona
primaria aduanera.
Presentada la declaración, el Distrito verificará que ésta contenga los datos que contempla
el formulario respectivo, los cotejará con los documentos de acompañamiento y
comprobará el cumplimiento de todos los requisitos exigibles para el régimen. Si no hay
observaciones, se aceptará la declaración fechándola y otorgándole un número de
validación para continuar su trámite. Una vez aceptada, la declaración es definitiva y no
podrá ser enmendada.
En caso de existir observaciones a la declaración, se devolverá al declarante para que la
corrija dentro de los tres días hábiles siguientes; corregida ésta, el Distrito la aceptará.
Si el declarante no acepta las observaciones, la declaración se considerará firme y se
sujetará en forma obligatoria al aforo físico.
Luego de cumplir con todos los requisitos se debe proceder al aforo físico y
documental de la mercancía, por aforo podemos entender
el acto
administrativo de determinación tributaria a cargo de la Administración Aduanera
que consiste en la verificación física o documental del origen, naturaleza,
cantidad, valor, peso, medida y clasificación arancelaria de la mercancía.
313

Como parte del aforo físico, o como acto previo, la CAE podrá utilizar sistemas
tecnológicos de escaneo con rayos X o similares, para el control de mercancías y
productos que ingresen al país o que se exporten.
Luego de cumplido con la diligencia del aforo físico y documental se procederá
inmediatamente a emitir la autorización para el pago de los tributos.
Luego de efectuado todo el pago se procederá a la entrega de la mercancía en los
siguientes casos:
a) Cuando se han pagado los tributos al comercio exterior;
b) Cuando se ha garantizado el pago de los tributos al comercio exterior;
y,
c) Cuando se ha presentado el certificado liberatorio otorgado por la
autoridad competente.
En el momento que se emite la orden de entrega de la mercancía ninguna autoridad
podrá, retenerla, salvo orden judicial que disponga lo contrario.
REGIMENES ADUANEROS
LECCIÓN VI
Regímenes Comunes.- Son aquellos regímenes que se dan para el consumo tanto en
exportaciones e importaciones, así tenemos:
a.- Importación de consumo. Es el régimen aduanero por el cual las mercancías
extranjeras son nacionalizadas y puestas a libre disposición para su uso o consumo
definitivo.
b.- Exportación de consumo. Es el régimen aduanero por el cual las mercancías,
nacionales o nacionalizadas, salen del territorio aduanero, para su uso o consumo
definitivo en el exterior.
Regímenes Especiales.- Entre estos regímenes tenemos los siguientes:
Tránsito Aduanero.- Tránsito aduanero es un régimen por el cual las mercancías son
transportadas bajo control aduanero, de una oficina distrital a otra del país o con destino al
exterior.
Importación Temporal con Reexportación en el mismo Estado.- Es el régimen
suspensivo del pago de impuestos, que permite recibir mercancías extranjeras en el
territorio aduanero, para ser utilizadas con un fin determinado durante cierto plazo y
reexportadas sin modificación alguna, con excepción de la depreciación normal por el uso.
Importación Temporal para Perfeccionamiento Activo.- Es el régimen suspensivo del
pago de impuestos que permite recibir mercancías extranjeras en el territorio aduanero
durante un plazo determinado para ser reexportadas luego de un proceso de
transformación, elaboración o reparación.
Depósito Aduanero.- Depósito aduanero es el régimen suspensivo del pago de
impuestos por el cual las mercancías permanecen almacenadas por un plazo determinado
en lugares autorizados y bajo control de la Administración Aduanera, en espera de su
314

destino ulterior.
Los depósitos aduaneros son: comerciales, públicos o privados, e industriales.
En los depósitos comerciales, las mercancías, de propiedad del concesionario o de
terceros, permanecen almacenadas, sin transformación alguna.
En los depósitos industriales, las mercancías de propiedad del concesionario, se
almacenan para su transformación.
Podrán ser concesionarios de depósito aduanero, las personas jurídicas, públicas o
privadas, nacionales o extranjeras legalmente establecidas en el Ecuador.
Almacenes Libres y Especiales.- Es el régimen liberatorio que permite, en puertos y
aeropuertos internacionales, el almacenamiento y venta a pasajeros que salen del país, de
mercancías nacionales o extranjeras, exentas del pago de impuestos.
Bajo el régimen de admisión temporal, podrán habilitarse almacenes especiales de
mercancías, destinadas al aprovisionamiento, reparación y mantenimiento de naves,
aeronaves y vehículos de transporte terrestre, internacionales.
Exportación Temporal con Reimportación en el mismo Estado.- Es el régimen
suspensivo del pago de impuestos que permite la salida del territorio aduanero de
mercancías nacionales o nacionalizadas para ser utilizadas en el extranjero, durante cierto
plazo con un fin determinado y reimportado sin modificación alguna, con excepción de la
depreciación normal por el uso.
Exportación Temporal para Perfeccionamiento Pasivo.- Es el régimen suspensivo del
pago de impuestos que permite la salida del territorio aduanero de mercancías nacionales
o nacionalizadas, durante cierto plazo, para ser reimportadas luego de un proceso de
transformación, elaboración o reparación.
Devolución Condicionada.- Es el régimen por el cual se permite obtener la devolución
total o parcial de los impuestos pagados por la importación de las mercancías que se
exporten dentro de los plazos que señale el reglamento de la LOA, en los siguientes
casos:
a) Las sometidas en el país a un proceso de transformación;
b) Las incorporadas a la mercancía; y,
c) Los envases o acondicionamientos.
Reposición con Franquicia Arancelaria.- Reposición con franquicia arancelaria es el
régimen compensatorio por el cual se permite importar mercancías idénticas o
equivalentes, sin el pago de impuestos, en reposición de las importadas a consumo, que
retornan al exterior después de haber sido sometidas a un proceso de transformación en
el país, o se utilizaron para producir, acondicionar o envasar mercancías que se
exportaron.
Zona Franca.- Es el régimen liberatorio que por el principio de extraterritorialidad, permite
el ingreso de mercancías, libre de pago de impuestos, a espacios autorizados y
delimitados del territorio nacional. Las mercancías ingresadas a zona franca no están
sujetas al control de la Administración Aduanera.
Las zonas francas son comerciales e industriales:
315

a) Comerciales son aquellas en las cuales las mercancías admitidas
permanecen sin transformación alguna, en espera de su destino
ulterior; y,
b) Industriales son aquellas en que las mercancías se admiten para
someterlas a operaciones autorizadas de transformación y
perfeccionamiento, en espera de su destino ulterior.
Este régimen se regulará por las normas especiales contenidas en la Ley de Zonas
Francas.
Régimen de Maquila.- La maquila es el régimen suspensivo del pago de impuestos, que
permite el ingreso de mercancías por un plazo determinado, para luego de un proceso de
transformación ser reexportadas.
Ferias Internacionales.- Es un régimen especial aduanero por el cual se autoriza el
ingreso de mercancías de permitida importación con suspensión del pago de tributos, por
un tiempo determinado, destinadas a exhibición en recintos previamente autorizados, así
como de mercancías importadas a consumo con fines de degustación, promoción y
decoración, libre del pago de impuestos.
RÉGIMEN PARTICULAR O DE EXCEPCIÓN
Entre estos regímenes tenemos a los siguientes que de acuerdo a la LOA son aplicables
para el tráfico internacional:
Tráfico Postal Internacional y Correos Rápidos.- La importación o exportación a
consumo de los envíos o paquetes postales, cuyo valor CIF o FOB, en su caso, no exceda
del límite que se establece en el reglamento de esta ley, transportados por cualquier clase
de correo, incluidos los denominados correos rápidos, se despacharán por la aduana
mediante formalidades simplificadas. Los envíos o paquetes que excedan el límite
establecido, se sujetarán a las normas aduaneras generales.
Tráfico Fronterizo.- Es el régimen que, de acuerdo a los compromisos internacionales,
permite el intercambio de mercancías destinadas al uso o consumo doméstico entre las
poblaciones fronterizas, libre de formalidades y del pago de impuestos aduaneros. La
Corporación Aduanera Ecuatoriana, de acuerdo a los compromisos internacionales,
delimitará el área del territorio nacional en el que se aplicará este régimen.
Zona de Libre Comercio.- es el régimen que permite el intercambio de mercancías, libre
del pago de impuestos aduaneros, entre países integrantes de una zona de territorio
delimitado y de mercancías originarias de los mismos, sujeto a las formalidades
aduaneras previstas en los respectivos convenios internacionales.
LECCIÓN VII
GARANTÍAS ADUANERAS
La administración aduanera CAE tiene el derecho de prenda especial y preferente sobre
las mercancías sometidas a su control para garantizar el cumplimiento de las obligaciones
316

tributarias aduaneras. Este derecho prevalece sobre cualquier otro establecido legal o
convencionalmente.
Clases de Garantías
Las garantías aduaneras son generales y específicas y se otorgarán en la forma, plazos y
cuantía que se determine en el reglamento de esta ley, en el siguiente contexto:
1.- Garantía General.- Se exigirá garantía general en los siguientes casos:
a) Para el ejercicio de la actividad de Agente de Aduana;
b) Para el funcionamiento de depósitos aduaneros y bodegas de
almacenamiento temporal o de cualquier otra actividad aduanera que
se realice por contrato o concesión;
c) Para la importación temporal de maquinarias, equipos y vehículos de
trabajo destinados a la ejecución de obras públicas y prestación de
servicios; y,
d) Para las empresas que habitualmente realizan transporte de
mercancías bajo el régimen aduanero de tránsito.
2.- Garantías Específicas.- Se exigirá garantía específica en los siguientes casos:
a) Para asegurar el pago de los tributos al comercio exterior por cada
despacho respecto de mercancías que se retiran de bodegas de
almacenamiento temporal;
b) Para la importación y exportación temporal de mercancías;
c) Para asegurar el cumplimiento de formalidades aduaneras;
d) Para el despacho de las mercancías cuando exista controversia; y,
e) Para los medios de transporte internacional de personas y mercancías.
Las garantías aduaneras constituyen título suficiente para su ejecución inmediata, con la
sola presentación al cobro.
LECCIÓN VIII
DE LAS INFRACCIONES ADUANERAS.
De acuerdo al Art. 80 de la LOA, la infracción aduanera es toda acción u omisión que viole
normas que regulen el ingreso o salida de mercancías por las fronteras y zonas aduaneras
del país, sancionada con pena establecida con anterioridad a esa acción u omisión.
Las infracciones aduaneras se clasifican en delitos, contravenciones y faltas
reglamentarias.
Para la configuración de los delitos se requieren la existencia de dolo; para las
317

contravenciones y faltas reglamentarias basta la transgresión de la norma.
Delito aduanero.- El delito aduanero consiste en el ilícito y clandestino tráfico
internacional de mercancías, o en todo acto de simulación, ocultación, falsedad o engaño
que induzca a error a la autoridad aduanera, realizados para causar perjuicios al fisco,
evadiendo el pago total o parcial de impuestos o el cumplimiento de normas aduaneras,
aunque las mercancías no sean objeto de tributación.
Son delitos aduaneros , entre otros, los siguientes:
a) La entrada de mercancías al territorio aduanero, o la salida de él sin el
control de la Administración Aduanera;
b) La carga o descarga de mercancías de un medio de transporte sin
control de la Administración Aduanera;
c) El lanzamiento de mercancías de un medio de transporte, eludiendo el
control aduanero;
d) La venta, transferencia o el uso indebido de mercancías importadas al
amparo de regímenes suspensivos de pago de impuestos, o con
exoneración total o parcial, sin la autorización previa del Gerente
competente;
e) La tenencia o movilización de mercancías extranjeras sin la
documentación que acredite su legal importación;
f) La falsa declaración aduanera respecto del tipo, naturaleza, peso,
cantidad, valor, origen y procedencia de las mercancías; la falsa
declaración aduanera respecto del tipo, naturaleza, peso, cantidad,
valor, origen y procedencia de las mercancías.
g) La falsificación o alteración de los documentos que deben
acompañarse a la declaración aduanera;
h) La salida de mercancías de las bodegas de almacenamiento temporal
o de los depósitos, sin el cumplimiento de las formalidades aduaneras,
etc.
Sin perjuicio del cobro de los tributos, son sanciones aplicables al delito, las siguientes:
a) Prisión de dos a cinco años;
b) Decomiso de las mercancías materia del delito y de los objetos
utilizados para su cometimiento, inclusive los medios de transporte,
siempre que sean de propiedad del autor o cómplice de la infracción.
318

c) Multa equivalente al 300% del valor CIF de la mercancía objeto del
delito; y,
d) Si el autor, cómplice o encubridor fuere un agente de aduana, sin
perjuicio de las sanciones que correspondan, se le cancelará
definitivamente la licencia.
Si el autor, cómplice o encubridor del delito aduanero fuere un empleado o funcionario del
servicio aduanero, será sancionado con la pena de prisión más alta prevista en el artículo
anterior y con la destitución de su cargo.
Si el autor, cómplice o encubridor del delito aduanero fuere un comerciante matriculado,
se le impondrá además de las sanciones establecidas en esta ley, la cancelación definitiva
de su matrícula de comercio o su equivalente.
Contravenciones.- Son aquellos actos que se verifican por negligencia, impericia, por
transgresión de la normas, preceptos legales y por no acatar las disposiciones emanadas
de las autoridades aduaneras.
Son contravenciones aduaneras las siguientes:
a) Incurrir en faltantes de mercancías declaradas en los manifiestos de
carga y no entregadas por el transportista a la Administración
Aduanera;
b) El incumplimiento de la entrega inmediata de las mercancías
descargadas por parte del transportista, para su almacenamiento
temporal o depósito aduanero;
c) El incumplimiento de plazos en los regímenes especiales;
d) La falta de permisos o autorizaciones previas al embarque de las
mercancías cuando estos requisitos sean exigibles, antes de la
presentación de la declaración;
e) La entrega por parte de funcionarios o empleados del servicio
aduanero, de información calificada como confidencial por las
autoridades respectivas.
Las contravenciones serán sancionadas con una multa equivalente al diez por ciento del
valor CIF de las mercancías.
Corresponderá la clausura del establecimiento cuando el propietario no pueda justificar el
hecho legalmente la tenencia de mercancías y productos extranjeros. La clausura se
realizara por siete días la primera vez, en caso de reincidencia por diez días y, de
establecerse un nuevo incumplimiento, la clausura será definitiva.
319

Faltas reglamentarias.- Son aquellas que se cometen por el irrespeto o falta de
inobservancia a las normas legales.
Son faltas reglamentarias las siguientes:
a) El error o la inexactitud de la declaración aduanera o en los
documentos de acompañamiento que no provenga de acción u omisión
dolosa;
b) La no prestación de facilidades para la sujeción al control aduanero;
c) La presentación tardía o incompleta de la declaración aduanera.
Las faltas reglamentarias se sancionarán con una multa de 26 dólares 28 centavos de los
Estados Unidos de América.
Es competente para sancionar las contravenciones y las faltas reglamentarias, el Gerente
Distrital, siguiendo el procedimiento establecido en el reglamento a esta ley.
Acción Popular.- La acción popular es el derecho que tiene toda persona para denunciar
ante el Juez Fiscal competente los ilícitos aduaneros, de acuerdo con las normas
establecidas en el Código Tributario y en esta ley. El Estado garantiza la protección y
reserva al denunciante, quien percibirá el quince por ciento del producto del remate o
venta directa o de la mayor recaudación que se obtenga por efecto de la denuncia,
deducidos los tributos correspondientes y las costas procesales.
Prescripción de la Acción Penal.- Las acciones penales por delitos aduaneros
prescriben en el plazo de quince años. Las contravenciones y faltas reglamentarias
prescriben en dos años, contados desde la fecha en que la infracción fue cometida o
desde la realización del último acto idóneo en caso de delito.
La sanción pecuniaria por delito, contravención o falta reglamentaria es imprescriptible. La
recaudación de las sanciones pecuniarias ingresará a los recursos de la Corporación.
LECCIÓN I X
REMATE, VENTA DIRECTA Y ADJUDICACIÓN
Remate.- El Gerente Distrital procederá al remate de las siguientes mercancías:
a) Las declaradas en decomiso definitivo;
b) Las declaradas en abandono; y,
c) Las declaradas en decomiso administrativo.
Las mercancías serán rematadas en pública subasta, de acuerdo a las normas
establecidas en el reglamento a esta ley y su producto se depositará en la Cuenta Única
del Tesoro Nacional.
El remate deberá ser notificado a las federaciones nacionales de las Cámaras de la
Producción, por lo menos con treinta días de anticipación. En el reglamento se establecerá
la obligatoriedad de la notificación pública de los remates de las mercancías de la Aduana.
El remate se efectuará dentro del plazo de sesenta días, contados a partir de la
declaratoria del decomiso definitivo o del abandono.
320

Base.- La base del remate será igual al sesenta por ciento del avalúo comercial de las
mercancías. En caso de no presentarse postores para el remate, se procederá a la venta
directa, cuyo valor será por lo menos el cuarenta por ciento del avalúo comercial.
Casos de Venta Directa.- El Gerente Distrital procederá a la venta directa en forma
inmediata en los siguientes casos:
a) Cuando se trate de mercancías fungibles, de fácil descomposición o
con fecha de expiración, inclusive aquéllas que se encuentren en casos
de presunción de delito aduanero;
b) Cuando luego de convocada en pública subasta, no se efectuare el
correspondiente remate; y,
c) Cuando se trate de animales.
Adjudicación Gratuita.- Procede la adjudicación gratuita de las mercancías por parte del
Gerente General de la Corporación Aduanera Ecuatoriana, a instituciones de asistencia
social, beneficencia, educación o investigación sin fines de lucro, personas jurídicas
debidamente reconocidas por el Estado, cuando éstas no han sido rematadas, ni
adjudicadas en venta directa, o cuando efectuadas dos subastas no se presenten ofertas
LECCIÓN XI
DE LOS ORGANOS DE LA ADMINISTRACION ADUANERA
Servicio aduanero.- El Servicio de Aduanas es un servicio público que presta el Estado,
directamente a través de la Corporación Aduanera Ecuatoriana, o por concesión al sector
privado, con sujeción a las normas de esta ley, sus reglamentos, manuales de operación y
procedimientos, y demás normas aplicables.
Política Aduanera.- A la Corporación Aduanera Ecuatoriana le corresponde ejecutar la
política aduanera y expedir las normas para su aplicación, a través de la Gerencia General
y de las gerencias distritales.
La Corporación Aduanera Ecuatoriana.- La Corporación Aduanera Ecuatoriana es una
persona jurídica de derecho público, de duración indefinida, patrimonio del Estado, con
autonomía técnica, administrativa, financiera y presupuestaria, domiciliada en la ciudad de
Guayaquil y con jurisdicción en todo el territorio nacional.
Es un organismo al que se le atribuye en virtud de esta ley, las competencias técnico
administrativas, necesarias para llevar adelante la planificación y ejecución de la política
aduanera del país y para ejercer, en forma reglada, las facultades tributarias de
determinación, resolución y sanción en materia aduanera, de conformidad con esta ley y
sus reglamentos.
Son órganos de la Corporación:
a) El Directorio;
b) La Presidencia;
c) La Gerencia General;
321

d) La Subgerencia Regional; y,
e) Las gerencias distritales.
Patrimonio y del Financiamiento.- Constituye patrimonio de la Corporación todos los
bienes muebles e inmuebles adquiridos a título oneroso o gratuito.
En cuanto al financiamiento.- La Corporación se financiará:
a) Con el tres por ciento (3%) de las recaudaciones de derechos
arancelarios;
b) Con la totalidad de los valores recaudados por concepto de tasas por
servicios aduaneros;
c) Con los valores recaudados por contratos, licencias y regalías que
otorgue la Corporación;
d) Los fondos no reembolsables provenientes de organismos
internacionales; y,
e) Otros ingresos no previstos.
Agente de Aduana.- Es la persona natural o jurídica autorizada por la CAE para
las Finanzas para actuar ante los órganos competentes en nombre y por cuenta
de aquél que contracta sus servicios, en el trámite de una operación aduanera,
juega una papel importante como auxiliar de la administración aduanera, ya que
realiza la tramitación aduanera.
El otorgamiento y suspensión de la licencia de agente de aduana así como sus
obligaciones se determinan en el reglamento de esta ley.
La Corporación dictará las normas que regularán el ejercicio del agente de
aduanas.
Servicio de vigilancia aduanera.- El Servicio de Vigilancia Aduanera es un
órgano especializado de la Corporación Aduanera Ecuatoriana al cual le
corresponde prevenir el delito aduanero en las zonas primaria y secundaria bajo
la coordinación del Ministerio Público.
322

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
MODULO 4
PROCESO DE MERCADOTECNIA Y LA GESTIÓN DE
COMERCIALIZACIÓN DE BIENES Y SERVICIOS
323

Elaborado por:
Ec. María Eugenia Romero M.
324

325

La construcción del siguiente documento ha sido diseñado con el propósito de
convertirlo en una herramienta de apoyo didáctico teórico metodológico que
facilite el estudio, el cual ha sido adaptado a los conocimientos y las necesidades
de los estudiantes universitarios; este documento ayudará al estudiante a captar el
sentido de la estadística, es decir, cómo y cuándo aplicar las técnicas de la
estadística a situaciones en las que haya que tomar decisiones y cómo interpretar
los resultados obtenidos.
El contenido general de ASPECTOS CUANTITATIVOS, corresponde al apoyo
estadístico que se utilizará en la carrera de ADMINISTRACIÓN DE
EMPRESAS, lo cual ayudará al administrador a aplicar técnicas estadísticas a
prácticamente todas las ramas de las empresas públicas y privadas. Estas técnicas
se dividen en dos grandes categorías: estadística descriptiva y estadística
inferencial. Los métodos y técnicas de la inferencia estadística se utilizan en una
rama de la estadística conocida como teoría de decisiones, lo cual representa de
mucha utilidad para los administradores, ya que se la utiliza para tomar decisiones
en condiciones de incertidumbre.
La parte estadística que servirá como herramienta de apoyo al módulo de
PROCESO DE MERCADOTECNIA Y LA GESTIÓN DE
COMERCIALIZACIÓN DE BIENES Y SERVICIOS corresponde el estudio de
Distribuciones de Muestreo, Estimaciones y Prueba de hipótesis
BIBLIOGRAFÍA
ESTADISTICA PARA ADMINISTRACIÓN Y ECONOMÍA, Levin, Richard y
Rubin, David, séptima edición, ed. Person Educación, Mexico 2004
326

MUESTREO Y DISTRIBUCIONES DE MUESTREO
Objetivos
Tomar una muestra de una población total y utilizarla para describir a la
población
Asegurar que las muestras tomadas sean una representación precisa de
la población de la que provienen Introducir los conceptos de
distribuciones de muestreo
Comprender la relación entre el costo de tomar muestras más grandes y
la precisión adicional que esto proporciona a las decisiones tomadas a
partir de ellas
Introducir un diseño experimental: procedimientos de muestreo para
recabar la mayor información con el mínimo costo
Contenido del capítulo
6.1 Introducción al muestreo
6.2 Muestreo aleatorio
6.3 Diseño de experimentos
6.4 Introducción a las distribuciones de muestreo
6.5 Distribuciones de muestreo a detalle
6.6 Una consideración operacional en el muestreo: la relación entre el tamaño de
muestra y el error estándar
327

6.1 Introducción al muestreo
Es común que los compradores prueben una porción pequeña de queso antes de
comprar alguno; a partir del trocito, determinan el sabor de queso completo. Lo mismo
hace un químico cuando toma una muestra de whisky de una barrica, determina que es de
grado 90 e infiere qué todo el whisky de esa barrica es de ese grado. Si el químico
examinara todo el whisky o los compradores probaran todo el queso, no quedaría nada
para vender. Probar todo el producto es innecesario y a menudo, destructivo. Para
determinar las características del todo, tenemos que muestrear sólo una porción.
Supongamos que, como director de personal de un gran banco, usted necesita
escribir un informe que describa a todos aquellos empleados que han dejado
voluntariamente la compañía en los últimos 10 años. Sería muy difícil localizar a estas
personas. No se les puede localizar fácilmente como grupo, pues muchas han muerto, se
han mudado o han adquirido un nuevo nombre al casarse. ¿Cómo podría escribir el
informe? La mejor idea es localizar una muestra representativa y entrevistada con el fin
de generalizar con respecto a todo el grupo.
El tiempo también es un factor importante cuando los administradores requieren
obtener información rápidamente para ajustar una operación o modificar una política.
Imaginemos una máquina automática que clasifica miles de piezas de correo diariamente.
¿Por qué esperar el resultado de todo un día para verificar que la máquina funcione
correctamente (es decir, para comprobar si las características de población son las
requeridas por el servicio posta))? En vez de ello, se toman muestras a intervalos
específicos y, si es necesario, la máquina puede ajustarse inmediatamente.
Algunas veces es posible y práctico examinar a cada persona o elemento de la
población que deseamos describir. Esta acción se conoce como enumeración completa o
censo. Se recurre al muestreo cuando no es posible contar o medir todos los elementos de
la población. I
Los especialistas en estadística usan la palabra población para referirse no sólo a
personas sino a todos los elementos que han sido escogidos para su estudio. En los casos
que acabamos de mencionar, las poblaciones son todo el queso del trozo, todo el whisky
de la barrica, todos los empleados del gran banco que por propia voluntad se fueron en los
últimos 10 años, y todo el correo clasificado por la máquina automática desde la
verificación anterior de la muestra. Los especialistas en estadística emplean la palabra
muestra para describir una porción escogida de la población"
Estadísticas y parámetros
Matemáticamente, podemos describir muestras y poblaciones al emplear
mediciones como la media, la mediana, la moda y la desviación estándar. Cuando estos
términos describen las características de una muestra, se denominan estadísticas. Cuando
describen las características de una población, se llaman parámetros. Una estadística es
una característica de una muestra y un parámetro es una característica de una población.
Función de la estadística y los parámetros
Supongamos que la estatura media en centímetros de todos los alumnos de
décimo año en Estados Unidos es de 60 pulgadas, o 152 cm. En este caso, 152 cm es una
característica de la población de "todos los alumnos de décimo año" y puede considerarse
un parámetro. Por otra parte, si decimos que la estatura media en la clase de décimo año
328

de la maestra Jones, en Bennetsville, es de 152 cm, estamos usando 152 cm para describir
una característica de la muestra "alumnos de décimo grado de la maestra Jones". En ese
caso, 152 cm sería una estadística. Si estamos convencidos de que la estatura media de los
alumnos de décimo año de la maestra Jones es una estimación exacta de la estatura media
de todos los alumnos de dicho nivel de Estados Unidos, podríamos usar la estadística de
muestra "estatura media de los alumnos de décimo grado de la maestra Jones" para
estimar el parámetro de población "estatura media de los alumnos de décimo grado de
Estados Unidos", sin tener que medir a todos los millones de alumnos de Estados Unidos
que están en ese grado.
Para ser consecuentes, los especialistas en estadística emplean literales latinas
minúsculas para representar estadísticas de muestra, y, literales griegas o latinas
mayúsculas para representar parámetros de población. La tabla 6-1 lista estos símbolos y
resume las definiciones que hemos estudiado en lo que va de este capítulo.
Tipos de muestreo
Existen dos métodos para seleccionar muestras de poblaciones: el muestreo no
aleatorio o de juicio y el muestreo aleatorio o de probabilidad. En el muestreo de
probabilidad, todos los elementos de la población tienen la oportunidad de ser escogidos
para la muestra. En el muestreo de juicio, se emplea el conocimiento y la opinión
personal para identificar a los elementos de la población que deben incluirse en la
muestra. Una muestra seleccionada por muestreo de juicio se basa en la experiencia de
alguien con la población. Un guardabosques, por ejemplo, reuniría una muestra de juicio
si decidiera con anticipación las zonas de una gran área arbolada que recorrería para
estimar la cantidad de madera que podría obtenerse. Algunas veces, una muestra de juicio
se usa como guía o muestra tentativa para decidir cómo tomar una muestra aleatoria más
adelante. El riguroso análisis estadístico que puede llevarse a cabo a partir de muestras
aleatorias, no puede ser efectuado con muestras de juicio. Son más cómodas y pueden
usarse con éxito aunque no podamos medir su validez. No debe perderse de vista que si
un estudio recurre al muestreo de juicio a costa de perder un grado importante de
representatividad, la comodidad habrá costado un precio demasiado alto.
Muestras sesgadas
El Congreso se encuentra en el debate sobre algunas leyes de control de armas. Se
le pide a usted que lleve a cabo una encuesta de opinión. Debido a que los cazadores son
los más afectados por las leyes de control de armas, va a una hostería de cazadores para
hacer las entrevistas. Después informa que en una encuesta realizada, cerca del 97% de
quienes respondieron estaba a favor de derogar todas las leyes de control de armas.
Una semana después el Congreso estudia otro proyecto de ley: "¿Debe darse a las
mujeres embarazadas trabajadoras una incapacidad por maternidad de un año con salario
completo para cuidar a sus bebés?" Como este asunto afecta más a las mujeres, esta vez
decide ir a los complejos de oficinas de la ciudad y entrevistar a empleadas en edad de
tener hijos. De nuevo informa que en un sondeo realizado alrededor del 93% de quienes
respondieron estaba a favor de la incapacidad de año por maternidad con pago completo
329

En ambas situaciones se seleccionó una muestra sesgada al elegir a personas que
tienen un fuerte interés en el asunto. ¿Cómo se puede estar seguro de que los
entrevistadores que proporcionan información no cometen el mismo error? La respuesta
es que no se puede, a menos que tengan una excelente reputación respecto a la realización
de sondeos estadísticamente exactos. Sin embargo, es posible tomar en cuenta los riesgos
derivados de no pedir más información o investigar más la competencia de las compañías
encuestadoras.
Ejercicios 6.1
Conceptos básicos
6-1 ¿Cuál es el principal inconveniente del muestreo de juicio? /
6-2 El muestreo de juicio y el muestreo de probabilidad, ¿son mutuamente
excluyentes por necesidad? Explique su respuesta.
6-3 Dé una lista de las ventajas del muestreo en comparación con una enumeración
completa o censo.
6-4 ¿Cuáles son algunas desventajas del múeslreo de probabilidad en relación con el
muestreo de juicio?
Aplicaciones
6-5 El banco Farlington Savings and Loan (FS&L) está considerando una fusión con
el Sentry Bank; para con¬cretarla requiere la aprobación de los accionistas. En su
junta anual, a la que están invitados todos los accionistas. el presidente de FS&L
le pregunta a los asistentes si aprueban el trato. El 85% lo aprueba. ¿Es este
porcentaje una estadística de muestra o un parámetro de población?
6-6 Jean Mason, quien fue contratada por la empresa Former lndustries para tratar de
anticipar la actitud de los empleados en la próxima votación del sindicato, se
encontró con ciertas dificultades después de reportar sus hallazgos a la
administración. El estudio de Mason estaba basado en un muestreo estadístico y
desde los primeros datos quedaba claro (o al menos así lo pensó Jean) que los
empleados estaban a favor del establecimiento de una tienda sindical. El informe
de Jean Fue minimizado con el comentario: "Esto no sirve. Nadie puede hacer
aseveraciones sobre la opinión de los empleados cuando sólo ha hablado con un
poco más del 15% de ellos. Todo el mundo sabe que tienes que verificar el 50%
para tener alguna idea del resultado de la votación del sindicato. No te
contratamos para hacer adivinanzas." ¿Se puede defender la posición de Jean?
Una organización de protección al consumidor lleva a cabo un censo de personas
lesionadas por una marca particular de calefactor. Se interroga a cada afectado
con respecto al comportamiento del aparato justo antes de su mal
funcionamiento;'generalmente, esta información sólo puede obtenerse del
330

afectado, porque el calentador en cuestión tiende a incendiarse después de fallar.
Al inicio del censo se descubre que varias de las víctimas eran ancianas y ya
murieron. ¿Es posible ahora algún censo de las víctimas? Explique su respuesta.
6-2 Muestreo aleatorio
En una muestra aleatoria o de probabilidad conocemos las posibilidades de que un
elemento de la población se incluya o no en la muestra. Como resultado de lo anterior, es
posible determinar objetivamente las estimaciones de las características de la población
que: resultan de una muestra dada; es decir, se puede describir matemáticamente qué tan
objetivas son las estimaciones correspondientes. Comencemos a analizar este proceso
introduciendo cuatro métodos del muestreo aleatorio:
1. Muestreo aleatorio simple.
2. Muestreo sistemático.
3. Muestreo estratificado.
4. Muestreo de racimo.
Muestreo aleatorio simple
El muestreo aleatorio simple selecciona muestras mediante métodos que permiten que
cada posible muestra tenga una igual probabilidad de ser seleccionada y que cada
elemento de la población total tenga una oportunidad igual de ser incluido en la muestra.
Podemos ilustrar estos requerimientos con un ejemplo. Supongamos que tenemos una
población de cuatro estudiantes en un seminario y queremos muestras de dos estudiantes
cada vez para entrevistarlos. En la tabla 6-2 ilustramos todas las combinaciones posibles
de muestras de dos estudiantes en 'una población de cuatro, la probabilidad de cada
muestra de ser seleccionada y la de que cada estudiante esté en una muestra.
El ejemplo ilustrado en la tabla 6-2 utiliza una población finita de cuatro
estudiantes. Por finito nos referimos a que la población tiene un tamaño establecido o
limitado, es decir, existe un número entero (N) que indica cuántos elementos hay en la
población. Ciertamente, si muestreamos sin "reemplazar" al estudiante, pronto
agotaremos nuestro pequeño grupo de población. Observe también que si muestreamos
con reemplazo (es decir, si sustituimos al estudiante muestreado inmediatamente después
de haber sido escogido y antes de elegir al segundo estudiante), la misma persona podría
aparecer dos veces en la muestra.
Hemos utilizado este ejemplo sólo para ayudamos a conceptuar el muestreo de
una población infinita. Una población infinita es aquella en la que es teóricamente
imposible observar todos los elementos. Aunque muchas poblaciones parecen ser
excesivamente grandes, no existe una población realmente infinita de objetos físicos.
Después de todo, con recursos y tiempo ilimitados, podríamos enumerar cualquier
población finita, incluso los granos de arena de las costas estadounidenses. En términos
prácticos, entonces, utilizaremos el término población infinita cuando hablemos de una
población que no podría enumerarse en un periodo razonable de tiempo. De esta manera,
utilizaremos el concepto teórico de población infinita como una aproximación de una
población finita enorme, tal como antes usamos el concepto teórico de variable aleatoria
continua como una aproximación de una variable aleatoria discreta que pudiera asumir
muchos valores estrechamente cercanos.
Cómo hacer un muestreo aleatorio La forma más fácil de seleccionar una muestra
de manera aleatoria es mediante el uso de números aleatorios. Estos números pueden
generarse ya sea con una computadora programada para revolver números o mediante una
331

tabla de números aleatorios, que, propiamente, debería llamarse tabla de dígitos
aleatorios.
La tabla 6-3 presenta una porción de una tabla semejante, que contiene 1,150
dígitos aleatorios divididos en conjuntos de 10. Estos números han sido generados
mediante un proceso completamente aleatorio. La probabilidad de que aparezca cualquier
dígito de 0 a 9 es la misma que la de cualquier otra secuencia de la misma longitud.
332

Uso de una tabla de dígitos aleatorios
Para aprender a usar esta tabla, suponga que hay 100 empleados en una compañía
y desea entrevistar una muestra de 10 de ellos escogidos al azar. Podría obtener una
muestra aleatoria al asignar a cada empleado un número desde 00 a 99, consultando la
tabla 6-3 y escogiendo un método sistemático de seleccionar números de dos dígitos. En
este caso, podría hacer lo siguiente:
1. Recorra de arriba a abajo las columnas, comenzando con la columna de la
izquierda, y lea solo lo los primeros dos dígitos en cada fila. Observe que el
primer número al usar este método sería 15, el segundo 09, el tercero 41,
etcétera.
2. Si llega hasta el final de la última columna de la derecha y todavía no tiene
completos los 10 números de dos dígitos menores de 99 deseados, puede
regresar al principio (a la parte de arriba de la columna de la izquierda) y
comenzar a leer el tercero y cuarto dígitos de cada grupo o conjunto. Estos
comenzarían con 81, 28 Y 12.
Otra forma de seleccionar a los empleados del ejemplo sería escribir el nombre de
cada uno en un pedazo de papel y depositar estos pedazos en una caja. Después de
revolverlos bien, podría extraer 10 pedazos al azar. Este método funciona bien con un
grupo pequeño de personas, pero presenta problemas si el número de la población llega a
cantidades del orden de los miles. También está el problema adicional de no estar seguro
de que los pedazos de papel estén bien revueltos. En el sorteo de reclutamiento para el
servicio militar de 1970 en Estados Unidos, por ejemplo, cuando se extrajeron las
cápsulas de una urna para determinar por fechas de nacimiento el orden de selección de
los conscriptos para el servicio militar, los nacimientos en el mes de diciembre
aparecieron con más frecuencia de lo que las probabilidades hubieran sugerido. Como
resultó ser, las cápsulas de diciembre habían sido colocadas al último en la urna y no se
habían mezclado adecuadamente. Por ello, tuvieron la más alta probabilidad de ser
extraídas.
333

Muestreo sistemático
En el muestreo sistemático, los elementos son seleccionados de la población dentro de un
intervalo uniforme que se mide con respecto al tiempo, al orden o al espacio. Si tuviera
que entrevistar a cada vigésimo estudiante de una universidad, escogería un punto de
inicio aleatorio entre los primeros 20 nombres del directorio estudiantil y luego
seleccionaría cada veintavo nombre de ahí en adelante.
El muestreo sistemático difiere del muestreo aleatorio simple en que cada
elemento tiene igual oportunidad de ser seleccionado,:pero cada muestra no tiene una
posibilidad igual de ser seleccionada. Éste hubiera sido el caso si, en el anterior ejemplo,
hubiera asignado números entre 00 y 99 a los empleados y luego hubiera empezado a
escoger una muestra de 10, seleccionando cada décimo número; por ejemplo 1, 11,21, 31,
etc. Los empleados numerados con 2, 3, 4 Y 5 no hubieran tenido ninguna oportunidad de
haber sido seleccionados juntos.
En el muestreo sistemático existe el problema de introducir un error en el proceso
de muestreo. Suponga que estuviera muestreando el desecho de papel producido
domésticamente, y decidiera muestrear 100 casas cada lunes. La probabilidad de que esa
muestra no fuera representativa es alta porque la basura de los lunes incluiría, muy
probablemente, el periódico dominical. Por tanto, la cantidad de desechos estaría sesgada
hacia arriba por haber elegido este procedimiento de muestreo.
Pero el muestreo sistemático también tiene ventajas. Aun cuando este tipo de
muestreo puede ser inapropiado cuando los elementos entran en un patrón secuencial, este
método puede requerir menos tiempo y, algunas veces, tiene como resultado un costo
menor que el método de muestreo aleatorio simple.
Muestreo estratificado
Para utilizar el muestreo estratificado, dividimos la población en grupos relativamente
homogéneos, llamados estratos. Después utilizamos uno de los dos planteamientos: o bien
seleccionamos aleatoriamente, en cada estrato, un número específico de elementos
correspondiente a la proporción del mismo en relación con la población completa, o
extraemos el mismo número de elementos de cada estrato, y después ponderamos los
resultados considerando la proporción que el estrato representa con respecto a la
población total. Con cualquiera de los planteamientos, el muestreo estratificado garantiza
que cada elemento de la población tenga posibilidad de ser seleccionado.
El muestreo estratificado resulta apropiado cuando la población ya está dividida
en grupos de diferentes tamaños y deseamos tomar en cuenta esta condición. Supongamos
que los pacientes de un médico están divididos en cuatro grupos de acuerdo con su edad,
como la tabla 6-4 lo muestra. El médico desea averiguar cuántas horas duermen sus
pacientes. Para obtener una estimación de esta característica de la población, podría tomar
una muestra aleatoria de cada uno de los cuatro grupos de edades y ponderar las muestras
de acuerdo con el porcentaje de pacientes en ese grupo. Éste sería un ejemplo de una
muestra estratificada.
La ventaja de las muestras estratificadas es que, cuando se diseñan
adecuadamente, reflejan de manera más precisa las características de la población de la
cual fueron elegidas, en comparación con otro tipo de muestras.
334

Muestreo de racimo
En el muestreo de racimo dividimos la población en grupos, o racimos, y luego
seleccionamos una muestra aleatoria de estos racimos, asumiendo que cada uno de ellos
es representativo de la población.
Si una investigación de mercado tiene la intención de determinar por muestreo el
número promedio de televisores por casa en una ciudad grande, podrían usar un mapa de
la ciudad para dividir el territorio en manzanas y luego escoger un cierto número de éstas
(racimos) para entrevistar a sus habitantes. Cada casa perteneciente a cada una de estas
manzanas sería considerada para entrevistar a sus habitantes. Un procedimiento de
muestreo de racimo bien diseñado puede producir una muestra más precisa a un costo
considerablemente menor que el de un muestreo aleatorio simple.
Tanto en el muestreo estratificado como en el de racimo, la población se divide
en grupos bien definidos Usamos el muestreo estratificado cuando cada grupo tiene una
pequeña variación dentro de sí mismo, pero hay una amplia variación de un grupo a otro.
Usamos el muestreo de racimo en el caso opuesto, cuando hay una variación considerable
dentro de cada grupo, pero los grupos son esencialmente similares entre sí.
Base de la inferencia estadística: el muestreo aleatorio simple
El muestreo sistemático, el estratificado y el de racimo intentan aproximarse al muestreo
aleatorio simple. Todos son métodos que han sido desarrollados por su precisión, su
economía o su factibilidad. Aun así, supongamos en el resto de los ejemplos y problemas
de este libro que obtenemos nuestros datos utilizando el muestreo aleatorio simple. Esto
es necesario porque los principios del muestreo aleatorio simple son la base de la
inferencia estadística, es decir, del proceso de hacer inferencias acerca de poblaciones a
partir de información contenida en muestras. Una vez que se han desarrollado estos
principios para el muestreo aleatorio simple, su extensión a los otros métodos de
muestreo él bastante simple conceptualmente, aunque algo elaborado matemáticamente.
Si usted entiende las ideas básicas implicadas en un muestreo aleatorio simple,
comprenderá bien lo que sucede en los otros Casos, aun cuando deba dejar los detalles
técnicos al estadístico profesional.
Ejercicios 6.2
Ejercicios de autoevaluación
6-1 Asuma que se tiene una población de 10,000 y se desea obtener una muestra
aleatoria de 20. Emplee los dígitos aleatorios de la tabla 6-3 para seleccionar a 20
individuos de los 10,000. Proporcione una lista de los elementos seleccionados
con base a la tabla de dígitos aleatorios.
6.2 Un estudio del Senado sobre el asunto de la autonomía del distrito de Columbia
implicó entrevistar a 2,000 personas de la población de la ciudad con respecto a
335

su opinión sobre varios aspectos relacionados con esa autonomía. Washington,
D.e. es una ciudad en la que muchas secciones son pobres y muchas ricas, con
muy pocas intermedias, Los investigadores que llevaron a cabo el sondeo tenían
razones para creer que las opiniones expresadas en las diferentes respuestas
dependían fuertemente del ingreso, ¿Qué método era más adecuado, el muestreo
estratificado o el muestreo de racimo. Dé una explicación breve.
Conceptos básicos
6-8 En los siguientes ejemplos se muestran las distribuciones de probabilidad para
tres subgrupos naturales de una población mayor. ¿Para qué situación
recomendaría usted un muestreo estratificado?
6-9 Se desea un muestreo de 15 páginas de este libro. Use la tabla de dígitos
aleatorios (tabla 6-3) para seleccionar 15 páginas aleatorias y cuente el número de
palabras en letras cursivas en cada página. Presente sus resultados.
6.10 Usando un calendario, muestree sistemáticamente cada decimoctavo día del año,
comenzando desde el 6 de enero.
6-11 Una población está compuesta por grupos que tienen una amplia variación dentro
de cada uno de ellos pero poca variación de un grupo a otro. Seleccione el tipo
apropiado de muestreo para esta población.
a) Estratificado.
b) Sistemático.
c) De racimo
d) De juicio.
6-12 Consulte la tabla 6-3. ¿Cuál es la probabilidad de que un 4 aparezca como el
dígito de la extrema izquierda en cada grupo de 10 dígitos?, ¿de que sea un siete?,
¿un 2? ¿Cuántas veces esperaría usted ver cada uno de esos dígitos en la posición
izquierda extrema? ¿Cuántas veces se encuentra cada uno de ellos en esa
posición? ¿Puede explicar las diferencias que pudiera haber en el número real y el
número esperado?
Aplicaciones
6-13 La compañía local de televisión por cable está planeando agregar un canal a su
servicio básico; puede escoger de entre cinco, canales y por ello desea tener la
opinión de sus suscriptores. Cuenta con 20,000 suscriptores y sabe que el 35% de
ellos está compuesto por estudiantes universitarios, el 45% por empleados
administrativos, el 15% por obreros y el 5% por otros. Sin embargo, la compañía
piensa que hay mucha variación dentro de estos grupos. ¿Cuál de los siguientes
muestreos es más adecuado: aleatorio, sistemático, estratificado o de racimo?
6-14 Una organización no lucrativa lleva a cabo una encuesta de opinión de puerta en
puerta sobre las guarderías municipales. La organización ha diseñado un esquema
para muestrear aleatoriamente las casas y planea llevar a cabo la encuesta los
fines de semana desde el mediodía hasta las 17:00 horas. ¿Producirá este esquema
una muestra aleatoria?
6-15 Bob Peterson, gerente de Relaciones Públicas de Piedmont Power y Light, ha
instrumentado una campaña publicitaria institucional para promover la
racionalidad energética entre sus dientes. Peterson, ansioso por saber si la
campaña ha tenido algún efecto, planea llevar a cabo una encuesta telefónica
entre residentes por área. Planea buscar en el directorio telefónico y seleccionar
336

algunos números con direcciones que correspondan al área de servicio de la
compañía. ¿Esta muestra puede considerarse aleatoria?
6-16 En la Casa de Moneda de Estados Unidos en Filadelfia, 10 máquinas acuñan
centavos en lotes de 50. Estos lotes están dispuestos de manera secuencial en una
sola banda transportadora que pasa por una estación de inspección. Un inspector
decide utilizar un muestreo sistemático para revisar los centavos y trata de
decidirse entre inspeccionar cada quinto o inspeccionar cada séptimo lote de
centavos. ¿Qué sería lo mejor? ¿Por qué?
6-17 La Junta Estatal de Seguridad Ocupacional ha decidido hacer un estudio de los
accidentes relacionados con el trabajo dentro del estado para examinar algunas de
las variables implicadas en los accidentes; por ejemplo, el tipo de trabajo, la causa
del accidente, el alcance del perjuicio, la hora del día y si hubo negligencia por
parte del empleador. Se decidió que se hará una muestra con 250 de los 2,500
accidentes relacionados con el trabajo y reportados el año anterior en el estado.
Los informes de accidentes están archivados por fecha en un archivero. Marsha
Gulley, una empleada departamental, propuso que el estudio utilice una técnica
de muestreo sistemático que seleccione cada décimo informe del archivo para la
muestra. ¿Será apropiado en este caso su plan de muestreo sistemático? Explique
su respuesta.
6-18 Bob Bennett, gerente de productos de la empresa Clipper Mowers Company, está
interesado en ver los tipos de podadoras de césped que se utilizan a lo largo del
país. La gerente asistente de producto, Mary Wil: son, ha recomendado un
proceso de muestreo aleatorio estratificado en el que se estudien las ciudades y
las comunidades separadas en sustratos, dependiendo del tamaño y de la
naturaleza de la comunidad. Mary WIlson propone la siguiente clasificación:
.
Categorías
Urbana
Suburbana
Rural
Tipo de comunidad
Sección central (población 100,000+)
Áreas distantes de ciudades o comunidades más pequeñas (pobl.
20,000 a 100,000)
Comunidades pequeñas (inferiores a 20,000 habitantes)
¿Es adecuado en este caso el muestreo aleatorio estratificado?
Soluciones a los ejercicios de autoevaluación
EA 6-1 partir del primer dato de la tercera columna y eligiendo los últimos
cuatro dígitos de los números misma, se obtiene la siguiente muestra (leyendo por
renglón):
892 1652 2963 2913 3181
7695 7712 8136 9659 2526
7652 8559 2204 4339 6299
EA 6-2 El muestreo estratificado es más adecuado en este caso porque parece que
hay dos grupos muy diferentes, dentro de los cuales tal vez haya una menor
variación que de un grupo a otro.
337

6.4 Introducción a las distribuciones de muestreo
Existen algunos métodos, que utilizan datos de muestras, para de calcular
estadísticas como la media y la desviación estándar. Hasta lo que va de este capítulo,
hemos examinado cómo tomar muestras de una población. Si aplicáramos lo que hemos
aprendido y tomáramos varias muestras de una población, las estadísticas resultantes para
cada muestra no necesariamente serían iguales, y lo más probable es que variaran de una
muestra a otra.
Suponga que cada una de las muestras tomadas consta de 10 mujeres de 25 años
de edad residentes en una ciudad de 100,000 habitantes (una población infinita, de
acuerdo con la terminología que hemos planteado). Al calcular la estatura media y la
desviación estándar correspondiente en cada una de estas muestras, veríamos rápidamente
que la media y la desviación estándar de cada muestra serían diferentes. Una distribución
de probabilidad de todas las medias posibles de las muestras es una distribución de las
medias de las muestras. Los especialistas en estadística la conocen como distribución de
muestreo de la media.
También es posible obtener una distribución de muestreo de una proporción.
Supongamos que hemos determinado la fracción de pinos infestados de escarabajos en
muestras de 100 árboles, escogidos de un bosque muy grande. Hemos tomado un gran
número de tajes muestras de 100 elementos Si trazamos una distribución de probabilidad
de las proporciones posibles de árboles infestados en todas estas muestras, obtendríamos
una distribución de las proporciones 'de las muestras. En estadística, a esto se le conoce
como distribución de muestreo de la proporción. (Observé que el término proporción se
refiere a la fracción de árboles infestados.)
Descripción de las distribuciones de muestreo
Cualquier distribución de probabilidad (y, por tanto, cualquier distribución de muestreo)
puede ser descrita parcialmente por su media y su desviación estándar. La tabla 6-6
describe varias poblaciones; a un lado de cada una de ellas, incluye la muestra tomada de
esa población, la estadística medida y la distribución de muestreo que estaría asociada
con ella.
Ahora bien, ¿cómo describiríamos cada una de las distribuciones de muestreo de
la tabla 6-6? En el primer ejemplo, la distribución de muestreo de la media puede ser
descrita parcialmente por su media y su desviación estándar. La distribución de muestreo
de la mediana, en el segundo ejemplo, puede ser descrita, en parte, por la media y por la
desviación estándar de la distribución de las medianas. Y en el tercero, la distribución de
muestreo de la proporción puede ser descrita parcialmente por la media y la desviación
estándar de la distribución de las proporciones.
Concepto de error estándar
Explicación del término error estándar
En vez de decir "la desviación están dar de la distribución de las medias de la muestra"
para describir una distribución de medias de la muestra, los especialistas en estadística se
refieren al error estándar de la media. De manera similar, la "desviación estándar de la
distribución de las proporciones de la muestra‖, se abrevia como error estándar de la
proporción. El término error estándar se utiliza porque da a entender un significado
específico. Un ejemplo ayudará a explicar el porqué del nombre. Supongamos que
338

deseamos saber algo sobre la estatura de los alumnos de nuevo ingreso de una gran
universidad estatal. Podríamos tomar una serie de muestras y calcular la estatura media de
cada muestra. Es altamente improbable que todas estas medias de muestra fueran iguales;
es de esperar alguna variabilidad en las medias observadas. Esta variabilidad en las
estadísticas de muestras proviene de un error de muestreo debido al azar; es decir; hay
diferencias entre cada muestra y la población, y entre las diversas muestras, debido
únicamente a los elementos que decidimos escoger para las muestras.
La desviación estándar de la distribución de las medias de las muestras mide el
grado hasta el cual es de esperar que varíen las medias de las diferentes muestras, debido
a este error cometido en el proceso de muestreo. Por tanto, la desviación estándar de la
distribución de una estadística de muestra se conoce como error estándar de la estadística.
El error estándar indica no sólo el tamaño del error al azar que se ha cometido,
sino también la probable precisión que puede obtenerse al utilizar una estadística de
muestra para estimar un parámetro de población. Una distribución de medias de muestra
que está menos extendida (y que tiene un error están dar pequeño) constituye una mejor
estimación de la media de la población que una distribución de medias de muestra que
está ampliamente dispersa y que tiene un error estándar más grande.
La tabla 6-7 indica el uso adecuado del término error estándar.
339

Un uso del error estándar
Una escuela que capacita pilotos privados para su examen de instrumentos afirma:
"Nuestros egresados obtienen mejores calificaciones en el examen escrito de instrumentos
que los de otras escuelas."'Para el lector confiado, esto parece perfectamente claro. Si
desea tener una mejor calificación en su examen escrito de instrumentos, entonces esta
escuela es su mejor apuesta.
De hecho, sin embargo, siempre que usamos pruebas, tenemos que considerar el error
estándar. Específicamente, necesitamos cierta medición de la precisión del instrumento de
prueba, general
mente representada por el error estándar. Esto nos diría qué tan grande tendría que ser una
diferencia en las calificaciones de una escuela para que fuera estadísticamente
significativa. Desafortunadamente, el anuncio no ofrecía datos; sólo afirmaba que
"nuestros egresados lo hacen mejor".
Ejercicios 6.4
Ejercicios de autoevaluación
EA 6-3 Se sabe que una máquina que llena botellas tiene una cantidad promedio
de llenado de 125 gramos Y una desviación están dar de 20 gramos. E] gerente de
Control de calidad tomó una muestra aleatoria de botellas llenas y encontró que la
media de la muestra era 130. Supuso que la muestra no era representativa. ¿Es'
ésta una conclusión correcta?.
EA 6-4 El presidente de la Asociación Dental Estadounidense (ADE) desea
determinar el número promedio de veces que cada paciente de cada dentista usa
el hilo dental por día. Con ese fin, pide a 100 dentistas seleccionados al azar que
encuesten de manera aleatoria a sus pacientes y comuniquen a la ADE el número
medio de veces que usan hilo dental por día. Estos números se calculan y se
envían al presidente de la asociación. ¿Recibe el presidente una muestra de la
población de pacientes o de alguna otra distribución?
Conceptos básicos
6-19 Usted está tomando muestras de una población con una media de 2.15. ¿Qué
tamaño de muestra le garantizará que:
a) la media de muestra sea 2.15?
b) el error estándar de la media sea cero?
6-20 La palabra error, en el término error estándar de la media, ¿a qué tipo de error se
refiere?
Aplicaciones
6-21 Usted acaba de comprar una caja de cereal con pasas y cuenta el número de
pasas. La compañía afirma que la cantidad de pasas por caja es, en promedio, de
2.0 tasas, con una desviación estándar de 0.2 tasas. Su caja contenía sólo 1.9
tasas. ¿Puede la compañía asegurar que afirma lo correcto?
340

6-22 La empresa North Carolina Electric and Gas determinó que el costo del servicio
eléctrico a la población residencial por 100 pies cuadrados (32 m2) es, en
promedio, de $0.314 con un error estándar de $0.07. Se I seleccionan dos
muestras aleatoriamente y las medias son $0.30 y $0.35. El asistente a cargo de la
recolección de datos concluye que la segunda muestra es la mejor porque es más
provechoso sobrestimar que '1 subestimar la media real. Comente esto, ¿es
"mejor" una de las medias dada la media real de la población?
6-23 Una mujer que trabaja para el servicio de clasificación de Nielsen, entrevista
transeúntes en una calle de Nueva York y registra la estimación de cada sujeto
del tiempo promedio que ocupa en ver televisión en horario estelar por la noche.
Estas entrevistas se efectúan durante 20 días y, al final de cada día, la
entrevistadora calcula el tiempo promedio entre todos los entrevistados de ese
día. Con los datos obtenidos de todas las entrevistas elabora una distribución de
frecuencias de estas medias diarias. ¿Es ésta una distribución de muestreo de la
media? Explique su respuesta.
6-24 Charlotte Anne Serrus, una analista de mercado de la Florris Tobacco Company,
desea evaluar el daño ocasionado a las ventas de la empresa por la aparición de
un nuevo competidor. Consecuentemente, ha compilado semanalmente cifras de
ventas de periodos de un año antes y después de la aparición del competidor.
Charlotte representó gráficamente las correspondientes distribuciones de
frecuencia de la siguiente manera:
Basándose en estas gráficas, ¿cuál ha sido el efecto de la aparición del
competidor en las ventas semanales promedio?
6-25 En tiempos de bajas calificaciones en los exámenes de aptitud escolar (EAE) y de
problemas de analfabetismo funcional, el comité de admisión de una prestigiosa
universidad está preocupado por mantener sus altos estándares de admisión. Cada
año, después de tomar las decisiones de aceptación, el comité publica y distribuye
estadísticas sobre los estudiantes admitidos, dando, por ejemplo, las
calificaciones EAE promedio. En el informe que contiene las estadísticas figuran
las palabras "Error estándar de la media". La secretaria que captura el informe
sabe que, durante años, la calificación EAE promedio fue de aproximadamente
1,200 y ha supuesto que el error estándar de la media consistía en qué tanto el
comité permitía que la calificación de un estudiante admitido se desviara de la
media. ¿Es correcta su suposición? Explique su respuesta.
6-26 Una compañía de distribución por correo está interesada en el nivel de
satisfacción de sus clientes. El director ejecutivo seleccionó 50 gerentes
341

egionales para sondear a sus clientes. Cada gerente elige 5 supervisores para que
entrevisten a 30 clientes al azar. Se realizan las encuestas, se calculan los
resultados y se envían al director ejecutivo. ¿De qué tipo de distribución se sacó
la muestra?
Soluciones a los ejercicios de autoevaluación
EA 6-3 No, la media de una muestra por lo general no es igual a la media de la
población debido a! error de muestreo.
EA 6-4 La información reunida se refiere a las veces que se usa el hilo dental por
día para grupos de 50 pacientes, no para pacientes individuales, de modo que es
una muestra de una distribución muestra! de las medias de las muestras de
tamaño 50, sacadas de la población de pacientes. No es una muestra tomada de la
población de pacientes.
6.5 Distribuciones de muestreo a detalle
La sección 6.4 introdujo el concepto de la distribución de muestreo. Examinamos las
razones por las que el muestreo de una población y el desarrollo de una distribución de
estas estadísticas de la muestra producirían una distribución de muestreo, e introdujimos
el concepto de error estándar. Ahora estudiaremos con más detalle estos conceptos, de tal
forma que no sólo podamos comprenderlos conceptual mente, sino que también podamos
manejarlos de manera operacional.
Base conceptual para muestrear distribuciones
La figura 6-2 nos ayudará a examinar las distribuciones de muestreo 'sin ahondar
demasiado en la teoría estadística. Hemos dividido esta ilustración en tres partes. La
gráfica (a) de la figura 6-2 ilustra una distribución de población. Suponga que esta
población está constituida por todos los filtros de un gran sistema industrial de control de
contaminación y que la distribución consiste en las horas de operación antes de que un
litro quede obstruido. La distribución de las horas de operación tiene una media µ (mu) Y
una desviación estándar σ (sigma). .
Supongamos que, de alguna manera, podemos tomar todas las muestras
posibles de 10 filtros de la distribución de población (de hecho, habría muchas más que
deberíamos tomar en cuenta). A continuación calcularíamos la media y la desviación
estándar para cada una de estas muestras, como la gráfica (b) de la misma figura lo
ilustra. Como resultado, cada muestra tendría su propia media, χ (x barra), y su propia
desviación estándar, s. Ninguna de las medias de la muestra individuales sería la misma
que la media de la población. Éstas tenderían a estar cerca de la media de la población,
pero rara vez quedarían exactamente en ese valor.
Como último paso, elaboraríamos una distribución de todas las medias de cada
muestra que se pudieran tomar. La gráfica (c) de la figura 6-2 ilustra dicha distribución,
conocida como distribución de muestreo de la media. Esta distribución de las medias de
la muestra (la distribución de muestreo) tendría su propia media (mu x barra
subíndice) y su propia desviación estándar o error estándar,
(sigma x barra
subíndice).
En la terminología estadística, la distribución de muestreo que obtendríamos al
tomar todas las muestras de un tamaño dado constituye una distribución teórica de
342

muestreo. La gráfica (e) de la figura 6-2 representa un ejemplo de este tipo. En la
práctica, el tamaño y el carácter de la mayor Parte de las poblaciones impiden que los
responsables de las decisiones tomen todas las muestras posibles de una distribución de
población. Afortunadamente, los especialistas en estadística han desarrollado fórmulas
para estimar las características de estas distribuciones teóricas de muestreo, haciendo
innecesaria la recolección de grandes números de muestras. En casi todos los casos, los
responsables de las decisiones sólo toman una muestra de la población, calculan
estadísticas para esa muestra y de éstas infieren algo sobre los parámetros para toda la
población. Ilustraremos esto brevemente.
En cada ejemplo de distribuciones de muestreo de lo que resta de este capítulo,
utilizaremos la distribución de muestreo de la media. Podríamos estudiar las
distribuciones de muestreo de la mediana, del rango o de la proporción, pero nos
quedaremos con la media por la continuidad que añadirá a la explicación. Una vez que
usted desarrolle una comprensión de cómo tratar operacionalmente con la distribución de
muestreo de la media, podrá aplicarla a la distribución de cualquier otra estadística de
muestra.
Muestreo de poblaciones normales
Supongamos ahora que extraemos muestras de una población normalmente distribuida
con una media de 100 y una desviación estándar de 25, y que comenzamos por extraer
muestras de cinco elementos cada una y calculamos sus medias.
343

344

La primera media podría ser 95, la segunda 106, la tercera 101, etc. Obviamente,
habría igual oportunidad de que la media de muestra estuviera por encima de la media de
población de 100 como de que estuviera por debajo de ella. Debido a que estamos
promediando cinco elementos para obtener cada media de muestra, se promediarían hacia
abajo valores muy grandes de la muestra y hacia arriba valores muy pequeños. El
razonamiento consistiría en que nos estaríamos extendiendo menos entre las medias de
muestra que entre los elementos individuales de la población original. Esto es lo mismo
que afirmar que el error están dar de la media, o la desviación estándar de la distribución
de muestreo, sería menor que la desviación estándar de los elementos individuales en la
población. La figura 6-3 ilustra este señalamiento.
Ahora supongamos que aumenta el tamaño de muestra de 5 a 20. Esto no
cambiaría la desviación están dar de los elementos de la población original, pero con
muestras de 20, se incrementa el efecto de promediar en cada muestra y podría esperarse,
incluso, una dispersión menor entre las medias de la muestra. La figura 6-4 ilustra lo
anterior.
La distribución de muestreo de una media de una población normalmente
distribuida demuestra las importantes propiedades resumidas en la tabla 6-8. Un ejemplo
ilustrará más ampliamente estas propiedades. Una institución bancaria calcula que sus
cuentas de ahorros individuales están normalmente distribuidas con una media de $2.000
y una desviación estándar
345

de $600. Si el banco toma una muestra aleatoria de 100 cuentas, ¿cuál es la probabilidad
de que la media de muestra caiga entre $1,900 y $2,050? Ésta es una pregunta con
respecto a la distribución de muestreo de la media por tanto, es necesario calcular primero
el error están dar de la media. En este caso, utilizaremos la ecuación para el error estándar
de la media pensada para situaciones en las que la población es infinita (más tarde
introduciremos una ecuación para poblaciones finitas):
en la que:
σ = desviación estándar de la población
n = tamaño de la muestra
Aplicando lo anterior a nuestro ejemplo, obtenemos:
$600
100
$600
10
$60
Error
estándard
de
la media
A continuación necesitamos usar la tabla de valores z (tabla I del apéndice) y la
ecuación 5-6, que nos permite. a su vez, utilizar la tabla de la distribución normal
estándar de probabilidad. Con esto podemos determinar la probabilidad de que la media
de la muestra se encuentre entre $1,900 y $2,050.
z x
La ecuación 5-6 enuncia que para convertir cualquier variable aleatoria normal en
una variable aleatoria normal estándar, es necesario sustraer la media de la variable que se
está estandarizando y dividir el resultado entre el error estándar (la desviación estándar de
dicha variable). Por tanto, en este caso particular, la ecuación 5-6 se transforma en:
346

Para χ = $2.050
Ahora estamos listos para calcular los dos valores z de la siguiente manera:
Para χ = $1,900:
Z
$1900 $2000
10
1.67
Z
$2050 $2000
$60
0.83
La tabla l del apéndice presenta un área de 0.4525 correspondiente a un valor z de
-1.67, lo que da un área de 0.2967 para un valor z de 0.83. Si sumamos éstos, obtenemos
0.7492 como la probabilidad total de que la media de la muestra se encuentre entre $
1.900 Y $2,050. La figura 6-5 ilustra este problema.
Muestreo de poblaciones no normales
En la sección anterior concluimos que cuando la población está distribuida
normalmente, la distribución de muestreo de la media también es normal. Sin embargo,
los responsables de tomar decisiones deben lidiar con muchas poblaciones que no están
distribuidas normalmente. ¿Cómo reacciona la distribución de muestreo de la media
cuando la población de la que se extraen las muestras no es normal? Una ilustración nos
ayudará a responder esta pregunta.
Consideremos los datos de la tabla 6-9, referentes a cinco propietarios de
motocicletas y la duración de sus llantas. Dado que están involucradas sólo cinco
personas, la población es demasiado pequeña para ser aproximada por una distribución
normal. Tomaremos todas las muestras posibles de los propietarios en grupos de tres,
calcularemos las medias de muestra (χ), las enumeraremos y calcularemos la media de la
distribución de muestreo ( ) La tabla 6-10 lista estas operaciones. Estos cálculos
Desviación estándar de la media
de una distribución de
probabilidad normal estándar
Desviación estándar de la media
de una distribución de
probabilidad normal estándar
347

muestran que incluso en un caso en el que la población no está normalmente distribuida,
la media de la distribución de muestreo sigue siendo igual a la media de la población,
Ahora remitámonos a la figura 6-6. La gráfica (a) de la misma es la distribución
de población de la duración de las llantas para los cinco propietarios de las motocicletas,
una distribución que puede ser todo menos una distribución normal. En la gráfica (b) de
la figura
6-6, mostramos la distribución de muestreo de la media para un tamaño de
muestra de tres, tomando la información de la tabla 6-10. Observe
FIGURA 6-5
Probabilidad de
que la media de
muestra caiga
entre 1.900 y
2050
La diferencia que existe entre las distribuciones de la probabilidad de las gráficas
(a) y (b) de la figura 6-6. En la (b), la distribución de parece un poco más a la forma d
campana de la distribución normal.
Si tuviéramos mucho tiempo y espacio, podríamos repetir este ejemplo y
agrandar el tamaño de la población a 40. Entonces podríamos tomar muestras de
diferentes tamaños. A continuación representaremos gráficamente las distribuciones de
muestreo de la media que se tendría para los diferentes tamaños. Esto demostraría
enfáticamente lo rápido que a distribución de muestreo de la media se acerca a la
normalidad, sin importar la forma de la distribución de la población. La figura 6-7 simula
este proceso gráficamente sin efectuar todos los cálculos.
El teorema del límite central
El ejemplo de la tabla 6-10 y las cuatro distribuciones de probabilidad de la
figura 6-7 deberían sugerir varias cosas. Primero la media será igual a la media de la
población, sin importar el tamaño de la muestra, incluso si la población no es normal.
Segundo, al incrementarse el tamaño de la muestra, la distribución de muestreo de la
media se acercará a la normalidad, sin importar la forma de la distribución de la
población.
348

349

Esta relación entre la forma de la distribución de la población y la forma de la
distribución de muestreo se denomina teorema del límite centra. El teorema del límite
central es, tal vez, el más importante de toda la inferencia estadística, pues asegura que la
distribución de muestreo de la media se aproxima a la normal al incrementarse el tamaño
de la muestra. Hay situaciones teóricas en las que el teorema del límite central no se
cumple, pero casi nunca se encuentran en la toma de decisiones práctica. De hecho, una
muestra no tiene que ser muy grande para que la distribución de muestreo de la media se
acerque a la normal. Los especialistas en estadística utilizan la distribución normal como
una aproximación a la distribución de muestreo siempre que el tamaño de la muestra sea
de al menos 30, pero la distribución de muestreo puede ser casi normal con muestras de
incluso la mitad de ese tamaño. La importancia del teorema del límite central es que nos
permite usar estadísticas de muestra para hacer inferencias con respecto a los parámetros
de población, sin saber sobre la forma de la distribución de frecuencia de esa población
más que lo que podamos obtener de la muestra. El poner en marcha esta capacidad es el
objetivo de gran parte del material que presentamos en los capítulos subsecuentes de este
libro.
Ilustremos el uso del teorema del límite central. La distribución de los ingresos
anuales de todos los cajeros de un banco con cinco años de experiencia está sesgada de
manera negativa, como la gráfica (a) de la figura 6-8 lo muestra. Esta distribución tiene
una media de $ 19.000 y una desviación estándar de $ 2.000. Si extraemos una muestra
350

aleatoria de 30 cajeros, ¿cuál es la probabilidad de que sus ganancias promedien más de $
19.750 anualmente? La gráfica (b) de la figura 6-8 ilustra la distribución de muestreo de
la media que resultaría, y hemos sombreado el área que representa los ingresos por
encima de $ 19.750.
Nuestra primera tarea es calcular el error estándar de la media de la desviación
estándar de la población de la siguiente manera.
n
$2000
30
$2000
5.477
$365.16
Cuando estamos frente a una distribución de muestreo, ahora debemos utilizar la
ecuación 6-2 y la distribución de probabilidad normal estándar (tabla 1 del apéndice)
z
$19750 $19000
z
$365.16
$2.05
Esto nos da un área de 0.4798 para un valor de z de 2.05. Mostramos esta área en
la figura 6-8 como el área entre la media y $19,750. Puesto que la mitad, o 0.5000, del
área bajo la curva cae entre la media y la cola de la derecha, el área sombreada debe ser:
0.5000 (Área entre la media y la cola derecha)
-0.4798 (Área entre la media y 119,7501,
0.0202 (Área entre la cola derecha y $19,750)
Por tanto, hemos determinado que hay ligeramente más del 2% de probabilidad
de que los ingresos promedio sean mayores que $19,750 anualmente en un grupo de 30
cajeros.
Ejercicios 6.5
Ejercicios de autoevaluación
EA 6-5 En una muestra de 25 observaciones a partir de una distribución normal
con media 98.6 y desviación estándar 17.2,
a) ¿cuánto vale P(92 < x < 102)?
b) encuentre la probabilidad correspondiente dada una muestra de 36.
EA 6-6 Mary Bariel, auditora de una gran compañía de tarjetas de crédito, sabe
que d saldo promedio mensual de un cliente dado es $112 y la desviación
351

estándar es $56. Si Mary audita 50 cuentas seleccionada al azar, encuentre la
probabilidad de que el saldo promedio mensual de la muestra sea
a) Menor que $100.
b) De entre $100 y $130,
Muestreo y distribuciones de muestreo
Conceptos básicos
6-27 En una muestra de 16 observaciones de una distribución normal con una media de
150 y una varianza de 256, ¿cuáles:
a) P(χ 142)
Si, en vez de 16 observaciones, se toman sólo 9, encuentre
c) P(χ < 160).
d) P(χ > 142).
6-28 Para una muestra de 19 observaciones de una distribución normal con media 18 y
desviación estándar 4.8, calcule:
a) P(16 < χ < 20).
b) P(16 ≤ χ ≤ 20).
c) Suponga un tamaño de muestra de 48. ¿Cuál es la nueva probabilidad en el
inciso a)?
6-29 En una distribución normal con media de 56 y desviación estándar de 21, ¿qué
tan grande se debe tomar una muestra para que haya al menos el 90% de
posibilidades de que su media sea mayor que 52?
6-30 En una distribución normal con media de 375 y desviación estándar de 48, ¿de
qué tamaño debe tomarse una muestra para que la probabilidad sea al menos de
0.95 de que la media de la muestra caiga entre 370 y 380?
Aplicaciones
6-31 Un astrónomo del Observatorio del Monte Palomar observa que durante la lluvia
de meteoritos Geminid, aparece un promedio de 50 de ellos cada hora, con una
varianza de nueve meteoritos al cuadrado. La lluvia de meteoritos Geminid se
presentará la semana siguiente.
a) Si el astrónomo observa la lluvia durante cuatro horas, ¿cuál es la probabilidad
de que aparezcan al menos 48 meteoritos por hora?
b) Si el astrónomo observa otra hora, ¿se elevará o disminuirá esta probabilidad?
¿Por qué?
6-32 El costo promedio de un estudio en condominio en el desarrollo Cedar Lakes es
de $62,000 con una desviación estándar de $4,200. .
a) ¿Cuál es la probabilidad de que un condominio en este desarrollo cueste al
menos $65,000?
b) ¿La probabilidad de que el costo promedio de una muestra de dos condominios
sea al menos de $65,000 es mayor o menor que la probabilidad de que un
condominio cueste eso? ¿En qué cantidad?
6-33 La agencia de colocaciones Robertson Employment aplica, habitualmente, una
prueba estándar de inteligencia y aptitud a todas las personas que buscan trabajo
por medio de la compañía. La agencia ha recolectado datos durante varios años y
ha encontrado que la distribución de resultados no es normal, sino que está
sesgada a la izquierda con una media de 86 y una desviación estándar de 16.
352

¿Cuál es la probabilidad de que en una muestra de 75 solicitantes que realizan la
prueba, el resultado medio sea menor de 84 o mayor de 90?
6-34 Una refinería tiene monitores de apoyo para llevar un control continuo de los
flujos de la refinería e impedir que los desperfectos de las máquinas interrumpan
el proceso de refinado. Un monitor en particular tiene una vida promedio de
4,300 horas con una desviación estándar de 730 horas. Además del monitor
principal, la refinería ha instalado dos unidades de reserva, que son duplicados de
la principal. En caso de un funcionamiento defectuoso de uno de los monitores, el
otro tomará automáticamente su lugar. La vida operativa de cada monitor es
independiente de la de los otros.
a) ¿Cuál es la probabilidad de que un conjunto dado de monitores dure al menos
13,000 horas?
b) ¿12,630 horas, como máximo?
6-35 Un estudio reciente de un organismo de vigilancia ambiental determinó que la
cantidad de contaminantes en los lagos de Minnesota (en partes por millón) tiene
una distribución normal con media de 64 ppm y varianza de 17.6. Suponga que se
seleccionan al azar y se toman muestras de 35 lagos. Encuentre la probabilidad de
que el promedio muestral de la cantidad de contaminantes sea
a) Mayor que 72 ppm.
b) Entre 64 y 72 ppm.
c) Exactamente 64 ppm.
d) Mayor que 94 ppm.
e) Si en la muestra se encuentra que x = 100 ppm, ¿sentiría confianza en el
estudio realizado por el organismo? Dé una explicación breve.
6-36 Calvin Ensor, presidente de la General Telephone Corp., está molesto por el
número de teléfonos producidos por su empresa que tienen auriculares
defectuosos. En promedio, 110 teléfonos al día son devueltos por este problema,
con una desviación estándar de 64. El señor Ensor ha decidido que ordenará la
cancelación del proceso a menos que pueda estar 80% seguro de que en
promedio, no se devolverán más de 120 teléfonos al día durante los siguientes 48
días. ¿Terminará ordenando la cancelación del proceso?
6-37 Clara Voyant. cuyo trabajo es predecir e] futuro de su compañía de inversiones,
acaba de recibir las esta dísticas que describen el rendimiento de su compañía
sobre 1,800 inversiones de] año pasado. Clara sabe que, en genera], las
inversiones generan ganancias que tienen una distribución norma] con una media
de $7,500 Y una desviación estándar de $3,300. Aun antes de ver los resultados
específicos de cada una de las 1800 inversiones del año pasado, Clara pudo hacer
algunas predicciones precisas al aplicar su conocimiento de las distribuciones de
muestreo. Siga su análisis para encontrar la probabilidad de que la media' da de
muestra de las inversiones del último año
a) exceda los $7,700.
b) haya sido menor que $7,400
c) haya sido mayor que $7,275, pero menor que $7,650
6-38 El granjero Braun, quien vende granos a Alemania, posee 60 acres de campos de
trigo. Basándose en su experiencia pasada, sabe que la producción de cada
hectárea está normalmente distribuida con una media de 120 fanegas y una
desviación estándar de 12 fanegas. Ayude al granjero Braun a planear la cosecha
del siguiente año encontrando a) la media esperada de las cosechas de sus 60
hectáreas.
353

) la desviación estándar de la media de muestra de las cosechas de las 60
hectáreas.
c) la probabilidad de que la cosecha media por hectárea exceda las 123.8 fanegas.
d) la probabilidad de que la cosecha media por hectárea caiga entre las 117 y 122
fanegas.
6-39 Un trasbordador transporta 25 pasajeros. E] peso de cada pasajero tiene una
distribución normal con me día de 168 libras y varianza de 361 libras cuadradas.
Las reglamentaciones de seguridad establecen que, para este trasbordador en
particular, el peso total de pasajeros en el barco no debe exceder las 4,250 libras
más del 5% del tiempo. Como un servicio para los dueños del trasbordador,
encuentre: .
a) la probabilidad de que el peso total de los pasajeros del trasbordador exceda las
4,250 libras.
b) el 95 percentil de la distribución del peso total de pasajeros en el trasbordador.
¿ Cumple el trasbordador con las reglamentaciones de seguridad
Soluciones a los ejercidos de autoevaluación
EA 6-5
a) P( -1.92 < z < 0.99) = 0.4726 + 0.3389 = 0.8115
b) P( -2.30 < z < 1.18) = 0.4893 + 0.3810 = 0.8703
EA 6-6 El tamaño de la muestra de 50 es suficientemente grande para
usar el teorema de límite central:
a) P(z.< -1.52) = ~.5 - 0.4357 = 0.0643
b) P( -1.52 < z < 2.27) = 0.4357 + 0.4884 = 0.9241
6-6 Una consideración operacional en el muestreo: la relación
entre el tamaño de muestra y el error estándar
En este capítulo, vimos que el error estándar,
, es una medición de dispersión de las
medias de muestras alrededor de la media de población. Si la dispersión disminuye (si
, se hace más pequeña), entonces los valores tomados por la media de la muestra
tienden a agruparse más cercanamente alrededor de µ. Por el contrario, si la dispersión se
incrementa (si , se hace más grande), los valores tomados por la media de la muestra
tienden a agruparse menos cercanamente alrededor de µ. Podemos concebir esta relación
así: al disminuir el error estándar, el valor de cualquier media de muestra probablemente
se acercará al valor de la media de población. Los especialistas en estadística describen
este fenómeno de otra manera: al disminuir el error estándar se incrementa la precisión
con la que se puede usar la media de muestra para estimar la media de población.
Si nos remitimos a la ecuación 6-1, podemos ver que al aumentar n,
disminuye. Esto sucede porque en la ecuación 6-1 un denominador grande (en la parte
derecha) produciría una menor (en la parte izquierda). Dos ejemplos mostrarán esta
relación; ambos suponen la misma desviación estándar de población σ de 100.
354

Cuando n = 10
Cuando n = 100
n
100
10
100
3.162
31.63
100
100
100
10
10
¿Qué hemos mostrado? Al aumentar nuestro tamaño de muestra de 10 a 100 (un
incremento de 10 veces), el error estándar disminuyó de 31.63 a 10, lo que es sólo
aproximadamente un tercio de su valor inicial. Nuestros ejemplos muestran que, debido al
hecho de que varía inversamente con la raíz cuadrada de n, hay una utilidad
decreciente en el muestreo.
Es cierto que muestrear más elementos disminuye el error estándar, pero este
beneficio puede no valer el costo. Un estadístico diría: "El aumento de precisión no vale
el costo del muestreo adicional", En un sentido estadístico, rara vez vale la pena tomar
muestras excesivamente grandes. Los administradores debieran evaluar siempre tanto el
valor como el costo de la precisión adicional que obtendrían de una muestra mayor antes
de -comprometer recursos para tomada.
El multiplicador de población finita
Hasta este punto en nuestros análisis de las distribuciones de muestreo hemos
utilizado la ecuación 6-1 para calcular el error estándar de la media:
n
Esta ecuación está diseñada para situaciones en las que la población es infinita, o
en las que tomamos muestras de una población finita con reemplazo (es decir, después de
que se ha muestreado cada elemento, este regresa a la población antes de elegir el
siguiente elemento de tal manera que es posible que el mismo elemento sea elegido mas
de una vez). SI nos remitimos a la pagina, en la que introdujimos la ecuación 6-1,
recordaremos nuestra nota entre paréntesis, que decía: "Más tarde introduciremos una
ecuación para poblaciones finitas." La introducción de tal ecuación es el propósito de la
presente sección.
Muchas de las poblaciones que examinan los responsables de las decisiones son
finitas, es decir de tamaño establecido o limitado. Ejemplos de éstas incluyen ajos
355

empleados de une compañía di: da, a los clientes de una agencia de servicios sociales de
una ciudad, a los estudiantes de una clase específica y a la producción de un día en una
determinada planta de manufactura. Ninguna de estas poblaciones es infinita, así que
necesitamos modificar la ecuación 6-1 para trabajar con ellas. La fórmula diseñada para
encontrar el error estándar de la media cuando la población es finita y el muestreo se hace
sin reemplazo, es:
En la que:
N = tamaño de la población
n = tamaño de la muestra
Este nuevo término que aparece del lado derecho de la ecuación y que multiplica a
nuestro error estándar original se conoce como multiplicador de población finita:
Unos cuantos ejemplos nos ayudarán a familiarizarnos con la interpretación y el
uso de la ecuación 6-3. Supongamos que estamos interesados en una población de 20
compañías textiles del mismo tamaño, todas estas fábricas experimentan una producción
excesiva de trabajo. Nuestro estudio indica que la desviación estándar de la distribución
de la producción anual es igual a 75 empleados. Si muestreamos cinco de estas compañías
textiles, sin reemplazo, y deseamos calcular el error estándar de la media, usaríamos la
ecuación 6-3 de la siguiente manera:
n
75
5
33.540.888
29.80
N n
N 1
20 5
20 1
En este ejemplo, un multiplicador de población finita de 0.888 redujo el error
estándar de 33.54 a 29.8.
356

En casos en los que la población es muy grande en relación con el tamaño de la
muestra, este multiplicador de población tinita adquiere un valor cercano a 1 y tiene poco
efecto sobre el cálculo del error estándar. Digamos que tenemos una población de 1,000
elementos y que hemos tomado una muestra de 20. Si utilizamos la ecuación 6-4 para
calcular el multiplicador de población finita, el resultado sería
Multiplicador de la población finita
N n
N 1
1000 20
1000 1
0.99
El uso de este multiplicador de 0.99 tendría poco efecto en el cálculo del error
estándar de la media.
Este último ejemplo pone de manifiesto que cuando muestreamos una pequeña
fracción de la población entera (es decir, cuando el tamaño de la población N es muy
grande en relación con el tamaño de la muestra n), el multiplicador de población finita
toma un valor cercano a 1.0. Los especialistas en estadística se refieren a la fracción n N
como la fracción de muestreo, porque es la fracción de la población N contenida en la
muestra.
Cuando la fracción de muestreo es pequeña, el error estándar de la media para
poblaciones finitas es tan cercano a la media para poblaciones infinitas que bien
podríamos utilizar la misma fórmula para ambas desviaciones, a saber, la ecuación 6-1:
n . La regla generalmente aceptada es: si la fracción de muestreo es menor a
0.05, no es necesario usar el multiplicador de población finita.
Cuando utilizamos la ecuación 6-1, σ es constante, y por tanto lo es también la
medida de la precisión de muestreo, depende sólo del tamaño de la muestra n y no de
la fracción de la población muestreada. Es decir, para hacer
más pequeña sólo es
necesario agrandar n. En consecuencia, resulta que el tamaño absoluto de la muestra - y
no el de la fracción de la población muestreada- es el que determina la .precisión del
muestreo.
Ejercicios 6.6
Ejercicios de autoevaluación
EA 6-7 A partir de una población de 125 artículos con media de 105 y desviación
estándar de 17, se eligieron 64 artículos. . .
a) ¿Cuál es el error estándar de la muestra?
b) ¿Cuál es la P(l07.5 < χ ≤109)?
6-8 Juanita Martínez, investigadora de la Colombian Cofee Corporation, está
interesada en determinar la tasa de uso de café por hogar en Estados Unidos. Ella
cree que el consumo anual por hogar tiene distribución normal con media µ
desconocida y desviación estándar cercana a 1.25 libras.
a) Si Juanita toma una muestra de 36 hogares y registra su consumo de café
durante un año, ¿cuál es]a probabilidad de que La media de la muestra se aleje de
la media de la población no más de media libra? ,
357

) ¿Qué tan grande debe ser la muestra que tome para tener el 98% de
certidumbre de que la media de la muestra no se aleja más de media libra de la
media de la población?
Conceptos básicos
6-40 De una población de 75 elementos con media de 364 y varianza de 18, se
seleccionaron 32 elementos al azar sin reemplazo.
a) ¿Cuál es el error estándar de la media?
b) ¿Cuál es la P(363 ≤ χ ≤ 366)?
c) ¿Cuál sería su respuesta al inciso a) si]a muestra fuera con reemplazo? I
6-41 Dada una población de tamaño N = 80 con una media de 22 y una desviación
estándar de 3.2, ¿cuál es la I probabilidad de que una muestra de 25 tenga una
media de entre 21 y 23.5?
6-42 Para una población de tamaño N = 80 con media de 8.2 y desviación estándar de
2.1, encuentre el error de la media para los siguientes tamaños de muestra:
a) n = 16.
b) n = 25.
c) n = 49.
Aplicaciones
6-43 Tread-On-Us ha diseñado una nueva llanta y no saben cuál será la vida promedio
de las cuerdas. Saben que la vida de las cuerdas tiene una distribución normal con
desviación estándar de 216.4 millas.
a) Si la compañía toma una muestra de 800 llantas y registra la vida de sus
cuerdas, ¿cuál es la probabilidad de que la media de la muestra esté entre la media
verdadera y 300 millas más que la media verdadera? ,
b) ¿Qué tan grande debe ser la muestra para tener el 95% de seguridad de que la
media muestral estarán no más de 100 millas de la media verdadera?
6-44 Un equipo de salvamento submarino se prepara para explorar un sitio, mar
adentro frente la costa de Florida, donde se hundió una flotilla entera de 45
galeones españoles. A partir de registros históricos, el equipo espera que estos
buques naufragados generen un promedio de $225,000 de ingresos cada uno
cuando se exploren, con una desviación estándar de $39,000. El patrocinador del
equipo, sin embargo, se muestra escéptico, y ha establecido que si no se
recuperan los gastos de exploración que suman $2.1 millones con los primeros
nueve galeones naufragados, cancelará el resto de]a exploración. ¿Cuál es la
probabilidad de que la exploración continúe una vez explorados los nueve
primeros barcos?
6-45 Una técnica de rayos X toma lecturas de su máquina para asegurarse de que
cumple con los lineamientos federales de seguridad. Sabe que la desviación
estándar de la cantidad de radiación emitida por la máquina es 150 milirems, pero
quiere tomar lecturas hasta que el error estándar de la distribución muestral sea
menor o igual que 25 milirems. ¿Cuántas lecturas debe tomar?
6-46 Sara Gordon encabeza una campaña de recolección de fondos para el Milford
College. Desea concentrarse en la generación de ex alumnos que este año tendrá
su décima reunión y espera obtener contribuciones del 36% de sus 250 miembros.
Según datos históricos, los ex alumnos que se reúnen por décima vez donarán 4%
de sus salarios anuales. Sara cree que los miembros de la generación tienen un
358

salario anual promedio de $32,000 con una desviación estándar de $9,600. Si sus
expectativas se cumplen (el 36% de la clase dona el 4% de sus salarios), ¿cuál es
la probabilidad de que la donación de la reunión esté entre $110,000 y $120,000?
6-47 La compañía Dnvis Aircraft Co., está desarrollando un nuevo sistema
descongelante de alas que ha instalado en 30 aerolíneas comerciales. El sistema
está diseñado de tal forma que el porcentaje' de hielo en: minado está
normalmente distribuido con un media de 96' y una desviación estándar de 7. La
Agencia Federal de Aviación efectuará una prueba selectiva de seis de los aviones
que tienen instalado el nuevo sistema y aprobará el sistema si al menos, en
promedio, el 98% del hielo es eliminado. ¿Cuál es la probabilidad de que el
sistema reciba la aprobación de la agencia?
. 6-48 Fodd Place, una cadena de 145 supermercados, fue comprada por otra mayor del
mismo giro que opera al nivel nacional. Antes de que el trato sea finiquitado, la
cadena mayor quiere tener alguna seguridad de que Food Place será redituable.
La cadena compradora ha decidido echar un vistazo a los registros financieros de
36 de las tiendas de Food Place. La directiva de ésta afirma que las ganancias de
cada tienda tienen una distribución aproximadamente normal con la misma media
y una desviación estándar de $1,200. Si la gerencia de Food Place está en lo
correcto, ¿cuál es la probabilidad de que la media de la muestra de las 36 tiendas
se encuentre cerca de los $200 de la media real?
6-49 La señorita Joanne Happ, directora de consejo de la compañía de seguros
Southwestern Life & Surety Corp., desea emprender una investigación sobre el
gran número de las pólizas de seguros que su aseguradora ha suscrito. La
compañía de la señorita Happ obtiene, anualmente sobre cada póliza, ganancias
que están distribuidas con una media de $310 y una desviación estándar de $150.
Sus requerimientos personales de precisión establecen que la investigación debe
ser lo suficiente grande para reducir el error estándar a no más del 1.5% de la
media de la población. ¿Qué tan grande debe ser la muestra?
359

ESTIMACIÓN
Objetivos
Aprender cómo hacer estimaciones de ciertas características de una población
a partir de muestras
Aprender las fortalezas y limitaciones de las estimaciones puntuales y las
estimaciones de intervalo
Calcular qué tan precisas son en realidad nuestras estimaciones
Aprender a utilizar la distribución t para hacer
estimaciones de intervalo en algunos casos en los que la
distribución normal no se puede utilizar
Calcular el tamaño de muestra requerido para cualquier
nivel deseado de precisión en la estimación
Contenido del capítulo
7.1 Introducción
7.2 Estimaciones puntuales
7.3 Estimaciones de intervalo: conceptos básicos
7.4 Estimaciones de intervalo e intervalos de
confianza
7.5 Cálculo de estimaciones de intervalo de la
media a partir de muestras grandes
7.6 Cálculo de estimaciones de intervalo de la
proporción a partir de muestras grandes
7.7 Estimaciones de intervalos con la distribución
t
7.8 Determinación del tamaño de muestra para la estimación
• Estadística en el trabajo
* Del libro de texto al mundo real
Ejercicios de repaso
360

7.1 introducción
Todas estas personas hacen estimaciones sin preocuparse de si son científicas o no,
pero con la esperanza de que las estimaciones tengan una semejanza razonable con el
resultado.
Los administradores utilizan estimaciones porque, hasta en los asuntos más triviales,
deben tomar decisiones racionales sin contar con la información pertinente completa y
con una gran incertidumbre de lo que el futuro pueda deparar. Como ciudadanos
instruidos y profesionales, podremos hacer estimaciones más útiles si aplicamos las
técnicas descritas en este capítulo y los que le siguen. La inferencia estadística está
basada en la estimación, concepto que se introduce en este capítulo, y en las prueban
de hipótesis, que es el tema de los capítulos 8,9 y 10. Tanto en la estimación como en
las pruebas de hipótesis, haremos inferencias acerca de las características de las
poblaciones a partir de la información proporcionada por las muestras.
¿De qué manera los administradores utilizan estadísticas para estimar los parámetros
de una población? El jefe de departamento de alguna universidad intenta estimar el
número de inscripciones que tendrá el siguiente semestre a partir de las inscripciones
actuales en los mismos cursos. El director de un departamento de crédito intentará
estimar el valor crediticio de los futuros clientes a partir de una muestra de sus hábitos
de pago. El comprador de una casa intenta estimar el curso futuro de las tasas de
interés mediante la observación de su comportamiento actual. En cada caso, alguien
trata de inferir algo acerca de una población u partir de la información adquirida de
una muestra.
En este capítulo introducimos métodos que nos permiten estimar con precisión
razonable la proporción de la población (la fracción de la población que posee una
característica dada) y la media de la población. Calcular la proporción exacta o la
media exacta sería una meta imposible. Pero, a pesar de ello, seremos capaces de
hacer una estimación, establecer una afirmación respecto al error que tal vez
acompañará a esta estimación, y poner en marcha algunos controles para evitar
dicho error en la medida de lo posible. Como tomadores de decisiones, nos veremos
forzados, en ocasiones, a confiar en nuestros presentimientos. Sin embargo, en otras
situaciones, en las que dispongamos de información y podamos aplicar los
conceptos de estadística, tendremos mejores resultados.
Tipos de estimaciones
Podemos hacer dos tipos de estimaciones concernientes a una población: una
estimación puntual y una estimación de intervalo. Una estimación puntual es un
solo número que se utiliza para estimar un parámetro de población desconocido. Si,
mientras observa al primer integrante de un equipo de fútbol americano salir al campo
de juego, se dice: "¡Caramba! Apuesto a que el peso promedio de los jugadores
defensivos es de 125 kilogramos", usted ha hecho una estimación puntual. El jefe
de departamento de una universidad estaría haciendo una estimación puntual si
361

afirmara: "Nuestros datos actuales indican que en esta materia tendremos 350
estudiantes el siguiente semestre."
A menudo, una estimación puntual es insuficiente debido a que sólo tienen dos
opciones: es, correcta o está equivocada. Si le dicen solamente que la afirmación
sobre la inscripción está equivocada, no sabe qué tanto está mal y no puede tener la
certeza de que la estimación es confiable. Si se entera de que sólo está errada por 10
estudiantes, podría aceptar a 350 estudiantes como una buena estimación de la
inscripción futura. Pero si está equivocada en 90 estudiantes, la rechazaría como estimación
de la inscripción futura. Entonces, una estimación puntual es mucho más útil
si viene acompañada por una estimación del error que podría estar implicado.
Una estimación de intervalo es un rango de valores que se utiliza para estimar
un parámetro de la población. Una estimación de este tipo indica el error de dos
maneras: por la extensión del intervalo y por la probabilidad de que el verdadero
parámetro poblacional se encuentre dentro del intervalo. En este caso, el jefe de
departamento diría algo como lo siguiente: "Estimo que la inscripción real de este
curso para el próximo semestre estará entre 330 y 380, y es muy probable que la
inscripción exacta caiga dentro de este intervalo." Con esto tiene una mejor idea de la
confiabilidad de su estimación. Si el curso se imparte en grupos de 100 estudiantes
cada uno y si, tentativamente, se han programado cinco cursos, entonces, de acuerdo
con la estimación, puede cancelar uno de los grupos y abrir uno optativo.
Estimador y estimaciones
Cualquier estadístico de la muestra que se utilice para estimar un parámetro
poblacional se conoce como estimador, es decir, un estimador es un estadístico de
la muestra utilizado para estimar un parámetro poblacional. La media de la muestra χ.
puede ser un estimador de la media de la población µ, y la proporción de la muestra se
puede utilizar como un estimador de la proporción de la población. También es posible
emplear el rango de la muestra como un estimador del rango de la población.
Cuando hemos observado un valor numérico específico de nuestro estimador, nos
referimos a ese valor como una estimación. En otras palabras, una estimación es un
valor específico observado de un estadístico. Hacemos una estimación si tomamos
una muestra y calculamos el valor que toma nuestro estimador en esa muestra.
Suponga que calculamos la lectura media de un odómetro (kilometraje) a partir de una
muestra de taxis en servicio y encontramos que es 156,000 kilómetros. Si utilizamos
este valor específico para estimar el kilometraje de la flotilla de taxis completa, el valor
obtenido de 156,000 kilómetros sería una estimación. En la tabla 7-1 ilustramos varias
poblaciones, parámetros, estimadores y estimaciones.
362

Criterios para seleccionar un buen estimador
Algunos estadísticos son mejores estimadores que otros. Afortunadamente, podemos
evaluar la calidad de un estadístico como estimador mediante el uso de cuatro criterios:
1. Insesgado. Ésta es una propiedad deseable para un buen estimador. El término
insesgado se refiere a! hecho de que una media de la muestra es un estimador no
sesgado de una media de la población porque la media de la distribución muestral
de las medias de las muestras tomadas de la misma población es igual a la media
de la población misma. Podemos decir que un estadístico es un estimador
insesgado (o no sesgado) si, en promedio, tiende a tomar valores que están arriba del
parámetro de la población que se está estimando con la misma frecuencia y la misma
extensión con la que tiende a asumir valores abajo del parámetro poblacional que
se está estimando.
2. Eficiencia. Otra propiedad deseable de un buen estimador es que sea eficiente. La
eficiencia se refiere al tamaño del error estándar del estadístico. Si comparamos
dos estadísticos de una muestra del mismo tamaño y tratamos de decidir cuál de
ellas es un estimador más eficiente, escogeríamos la estadística que tuviera el menor
error estándar o la menor desviación estándar de la distribución muestral. Suponga
que escogemos una muestra de un tamaño determinado y debemos decidir si
utilizamos la media de la muestra o la mediana de la muestra para estimar la media
de la población. Si calculamos el error estándar de la media de la muestra y encontramos
que es 1.05, y luego calculamos el error estándar de la mediana de la muestra y
tenemos que éste es 1.6, diríamos que la media de la muestra es un estimador más
eficiente de la media, poblacional ya que su error estándar es menor. Tiene sentido
pensar que un estimador con un error estándar menor (con menos variación) tendrá
mayor oportunidad de producir una estimación más cercana al parámetro
poblacional que se está considerando.
3. Consistencia. Una estadística es un estimador consistente de un parámetro de
población si al aumentar el tamaño de la muestra, se tiene casi la certeza de que el
valor de la estadística se aproxima bastante al valor del parámetro poblacional. Si
un estimador es consistente, se vuelve mas confiable al tener tamaños de muestra más
grandes. Si usted se pregunta acerca de la posibilidad de aumentar el tamaño de la
muestra para obtener más información sobre un parámetro poblacional, averigüe
363

primero si su estadístico es un estimador consistente o no. Si no lo es, desperdiciará
tiempo y dinero al tomar muestras más grandes
4. Suficiencia, Un estimador es suficiente si utiliza tanta información de la muestra
que ningún otro estimador puede extraer información adicional acerca del parámetro
de población, que se está estimando.
Presentamos estos criterios con anticipación para que no pierda de vista el cuidado que
los especialistas en estadística deben tener al elegir un estimador.
Un estadístico de la muestra dado no siempre es el mejor estimador de su parámetro
poblacional correspondiente. Considere una población con distribución simétrica, en la
que los valores de la mediana y de la media coinciden. En este caso, la media de la
muestra sería un estimador imparcial de la mediana de la población. También, la media
de la muestra sería un estimador consistente de la mediana de la población puesto que,
al aumentar el tamaño de la muestra, el valor de la media de la muestra tenderá a
acercarse bastante a la mediana de la población. Y la media de la muestra sería un
estimador más eficiente de la mediana de la población que la mediana de la muestra
misma, ya que en muestras grandes, la media de la muestra tiene un error estándar
menor que la de la mediana de la muestra. Al mismo tiempo, la mediana de la muestra
de una población con distribución simétrica sería un estimador imparcial y consistente
de la media de la población, pero no el más eficiente, porque en muestras grandes su
error estándar es mayor que el de la media de la muestra.
Ejercicios 7.1
7.1 Cuales son las dos herramientas básicas que se utilizan al hacer inferencias
estadísticas?
7.2 ¿Por qué los que toman decisiones a menudo miden muestras en lugar de medir
poblaciones completas? ¿Cuál es la desventaja?
7.3 Explique una limitación que se presenta al hacer una estimación puntual, pero que
no se presenta al hacer una estimación de intervalo.
7.4 ¿Qué es un estimador? ¿En qué se diferencia un estimador de una estimación?
7.5 Dé una lista de los criterios de un buen estimador y descríbalos brevemente.
7.6 ¿Qué papel juega la consistencia en la determinación del tamaño de la muestra?
7.2 Estimaciones puntuales
La media de la muestra χ es el mejor estimador de la media de la población µ. Es
insesgada, consistente, el estimador más eficiente y, siempre y cuando la muestra sea
364

suficientemente grande, su distribución muestral puede ser aproximada por medio de la
distribución normal.
Si conocemos la distribución muestral de χ, podemos obtener conclusiones
respecto a cualquier estimación que podamos hacer a partir de la información muestral.
Considere el caso de una compañía de suministros clínicos que produce jeringas
desechables. Cada jeringa está cubierta por una envoltura estéril que a su vez se
empaca en grandes cajas de cartón corrugado. Debido al proceso de empaque, las cajas
de cartón contienen distintas cantidades de jeringas. Como las jeringas se venden por
pieza, la compañía necesita una estimación del número de piezas que hay por caja, para
propósitos de facturación. Tomamos una muestra aleatoria de 35 cajas y registramos el
número de jeringas contenidas en cada caja. La tabla 7-2 ilustra los resultados.
podemos obtener la media de la muestra, χ, sumando todos los resultados, ∑ χ, y
dividiendo esta suma entre n, el número de cajas muestreadas:
Utilizando esta ecuación para resolver el problema, tenemos:
Así al usar la media de la muestra, X como estimador, la estimación puntual de
la media de la población, µ, es 102 jeringas por caja. El precio de fabricación de
cada jeringa hipodérmica desechable es bastante bajo (alrededor de 25 centavos), de
modo que tanto el comprador como el vendedor aceptarían esta estimación puntual
como base para la facturación, y el fabricante puede ahorrarse el tiempo y el gasto de
contar las jeringas contenidas en las cajas.
Estimación puntual de la varianza y la desviación estándar de la
población
Suponga que la administración de la compañía de suministros clínicos desea estimar la
varianza y/n la desviación estándar de la distribución del número de jeringas empacadas
por caja. El estimador más utilizado para estimar la desviación estándar de la población
σ, es la desviación estándar de la muestra, s. Podemos calcular la desviación estándar de
la muestra como lo hicimos en la tabla 7-3 y descubrir que es 6.01 jeringas. Si en lugar
de considerar
365

Como nuestra varianza de la muestra, hubiéramos usado la ecuación:
el resultado habría tenido algo de sesgo como estimador de la varianza de la población;
específicamente, hubiera tendido a ser demasiado bajo. Utilizar en el divisor n - 1, nos
da un estimador imparcial de σ 2 . En consecuencia, usaremos s 2 y s para estimar σ y
σ 2 .
Estimación puntual de la proporción de la población
La proporción de unidades de una población dada que tiene una característica
particular se denota por ρ. Si conocemos la proporción de unidades de una muestra que
tiene la misma característica (denotada por p, podemos utilizar esta p como estimador
de p. Se puede demostrar que p tiene todas las características deseables analizadas; es
insesgado (no sesgado), consistente, eficiente y suficiente. Continuando con nuestro
ejemplo del fabricante de suministros médicos, intentaremos hacer una estimación de la
proporción de la población a partir de la proporción de la muestra. Suponga que la administración
de la empresa desea estimar el número de cajas que llegarán dañadas a su
destino por mal manejo en el traslado. Podemos verificar una muestra de 50 cajas a
partir del punto de embarque hasta su arribo al punto de destino, y luego registrar la
presencia o ausencia de daños. En este caso, si encontramos que la proporción de
cajas dañadas en la muestra es 0.08, diríamos que:
Ρ = 0.08

367

Ejercicios 7.2
Ejercicios de autoevaluación
7.1 El Greensboro Coliseum estudia la posibilidad de ampliar su capacidad de
asientos y necesita conocer tanto el número promedio de personas que asisten a
los eventos como la variabilidad de este número. Los datos se refieren a la
asistencia (en miles) a nueve eventos deportivos seleccionados al azar.
Encuéntrelas estimaciones puntuales de la media y la varianza de la población
de la que se tomó la muestra.
8.8 14.0 21.3 7.9 12.5 20.6 16.3 14.10 13.0
7.2 La Autoridad para Distribución de Pizzas (ADP) ha desarrollado un buen
negocio en Carrboro entregando órdenes de pizzas con prontitud. La ADP
garantiza que sus pizzas se entregarán en 30 minutos o menos a partir del
momento en que se toma el pedido y, si la entrega se retrasa, la pizza es gratis.
El tiempo de entrega de cada pedido se registra en el "libro oficial de tiempo de
pizza" (LOTP); el tiempo de entrega con retraso se registra como "30 minutos"
en LOTP. Se enumeran 12 registros aleatorios del LOTP.
15.30 29.5 30.0 10.10 30.0 19.60
10.80 12.20 14.80 30.0 22.10 18.30
a) Encuentre la media de la muestra.
b) ¿De qué población se obtuvo esta muestra?
c) ¿Puede usarse esta muestra para estimar el tiempo promedio que toma a ADP
entregar una pizza?. Explique
aplicaciones
7-7 A Joe Jackson, un meteorólogo que trabaja para la estación de televisión
WDUL, le gustaría informar sobre la precipitación pluvial promedio para ese
día en el noticiero de la tarde. Los datos siguientes corresponden a las
mediciones de precipitación pluvial (en centímetros) para 16 años en la misma
fecha, tomados al azar. Determine la precipitación pluvial media de la muestra.
0.47 0.27 0.13 0.54 0.00 0.08 0.75 0.06
0.00 1.05 0.34 0.26 0.17 0.42 0.50 0.86
368

7-8 El National Bank of Lincoln quiere determinar el número de cajeros disponibles
durante las horas pico del almuerzo los viernes. El banco ha recolectado datos del
número de personas que entraron al banco los viernes de los últimos 3 meses entre las
11 A.M. y la 1 P.M. Utilice los siguientes datos para encontrar las estimaciones
puntuales de la media y la desviación estándar de la población de donde se tomó la
muestra.
242 275 289 306 342 385
279 245 269 305 294 328
7-9 La empresa Electric Pizza está considerando la distribución a nivel nacional de su
producto que ha tenido éxito a nivel local y para ello recabó datos de venta pro forma.
Las ventas mensuales promedio (en miles de dólares) de sus 30 distribuidores actuales
se listan a continuación. Tratando estos datos como a) una muestra y b) como una
población, calcule la desviación estándar.
7.3 5.8 4.5 8.5 5.2 4.1
2.8 3.8 6.5 3.4 9.8 6.5
6.7 7.7 5.8 6.8 8.0 3.9
6.9 3.7 6.6 7.5 8,7 6.9
2.1 5.0 7.5' 5.8 6.4 5.2
7.10 En una muestra de 400 trabajadores textiles, 1 84 de ellos expresaron gran
insatisfacción con el plan propuesto para modificar las condiciones de trabajo. Como el
descontento de este grupo fue lo suficientemente fuerte para hacer que la
administración de la fábrica considerara la reacción al plan como altamente negativa,
tienen curiosidad de conocer la proporción del total de trabajadores en contra. Dé una
estimación puntual de esta proporción.
7.11 La red Amigos de los Videntes cobra $3 por minuto para conocer los secretos que
pueden cambiar su vida. La red sólo cobra por minutos completos y redondea hacia
arriba para beneficiar a la compañía. Así, una llamada de 2 minutos 10 segundos
cuesta $9. Se da una lista de 15 cobros seleccionados al azar
3 9 15 21 42 30 6 9
6 15 21 24 32 9 12
a) Encuentre la media de la muestra
b) Encuentre una estimación puntual de la varianza de la población.
c) ¿Puede esta muestra usarse para estimar la duración promedio de una llamada? Si
es así, ¿cuál es la estimación? Si no, ¿qué se puede estimar con esta muestra?
369

7.3 Estimaciones de intervalo: conceptos básicos
El propósito de tomar muestras es conocer más acerca de una población. Podemos calcular
esta información a partir de las muestras como estimaciones puntuales, que acabamos de
analizar, o como estimaciones de Intervalo, que son el tema del resto de este capítulo.
Una estimación de intervalo describe un rango de valores dentro del cual es posible que
esté un parámetro de la población.
Suponga que el director de estudios de mercado de una fábrica de refacciones automotrices
necesita hacer una estimación de la vida promedio de las baterías para automóvil que
produce su compañía. Seleccionamos una muestra aleatoria de 200 baterías, registramos el
nombre y dirección de los propietarios de los automóviles, como están en los registros de
ventas, y entrevistamos a estas personas con respecto a la duración de la batería de su
automóvil. Nuestra muestra de 200 usuarios tiene una vida media de las baterías de 36
meses. Si utilizamos la estimación puntual de la media de la muestra χ como el mejor
estimador de la media de la población µ, informaríamos que la vida media de las baterías
de la empresa es 36 meses.
Pero el director también pide una conclusión acerca de la incertidumbre que
acompañará a esta estimación; es decir, una afirmación acerca del intervalo dentro del cual
es probable que esté la media de la población desconocida. Para proporcionar tal
afirmación, necesitamos encontrar el error estándar de la media.
Si seleccionamos y graneamos un número grande de media de muestras de una
población, la distribución de estas medias se aproximará a la curva normal. Además, la
media de las medias muéstrales será la misma que la media de la población. Nuestro
tamaño de muestra de 200 baterías es suficientemente grande para poder aplicar el teorema
central del límite; como se hizo de manera gráfica en la figura 7-1. Para medir la extensión, o
dispersión, de nuestra distribución de, medias muéstrales, podemos utilizar la siguiente
fórmula (no se uso el multiplicador de población finita para calcular el error estándar de la media porque la población
de baterías es lo suficientemente grande para considerarla infinita) y calcular el error estándar de la media:
Suponga que ya se estimó la desviación estándar de la población de baterías y se informó
que es 10 meses. Con esta desviación estándar y la primera ecuación del capítulo 6,
podemos calcular el error estándar de la media:
370

Ahora, podemos informar al director que nuestra estimación de la vida útil de las
baterías de la compañía es 36 meses y que el error estándar que acompaña a esta
estimación es 0.707. En otras palabras, la vida útil real para todas las baterías puede estar
en alguna parte de la estimación de intervalo comprendida entre 35.293 y 36.707 meses.
Esto es útil pero no es suficiente información para el director. Necesitamos calcular la
posibilidad de que la duración real de las baterías esté en este intervalo o en otros
intervalos de diferentes anchos que podamos escoger, ±2σ (2 X 0.707), ±3σ(3 X 0.707.),
y así sucesivamente.
Probabilidad de que el verdadero parámetro poblacional caiga dentro de la
estimación del intervalo
Para empezar a resolver este problema, debemos repasar las partes importantes del capítulo
5. Trabajamos con la distribución normal de probabilidad y aprendimos que porciones
específicas del área bajo la curva normal están localizadas entre más-menos cierto
número de desviaciones estándar a partir de la media.
Afortunadamente, podemos aplicar estas propiedades al error estándar de la media y
afirmar lo siguiente acerca del rango de valores que se utilizaron para hacer una
estimación de intervalo en nuestro problema de las baterías.
La probabilidad es 0.955 de que la media de una muestra de 200 baterías esté dentro de
±2 errores estándar de la media de la población. Dicho de manera diferente, el 95.5% de
todas las medias muéstrales está dentro de ±2 errores estándar de µ, y, en consecuencia, µ
está dentro de ±2 errores estándar del 95.5% de todas las medias muéstrales.
Teóricamente, si seleccionamos 1,000 muestras al azar de una población dada y luego
construimos un intervalo de ±2 errores estándar alrededor de la media de cada una de esas
muestras, cerca de 955 de estos intervalos incluirán a la media de la población. De manera
parecida, la probabilidad de que la media de la muestra esté dentro de ± 1 error estándar de
la media de la población es 0.683, y así sucesivamente. Este concepto teórico es fundamental
para nuestro estudio sobre la construcción de intervalos y la inferencia estadística.
La figura 7-2 ilustra el concepto de manera gráfica e indica cinco de esos intervalos.
Únicamente el intervalo construido alrededor de la media de la muestra χ 4 no contiene a la
media de la población. En palabras, los estadísticos describirían las estimaciones de
intervalos representadas en la figura 7-2 como sigue: "La media de la población µ, estará
localizada dentro de ±2 errores estándar de la media muestral el 95.5% de las veces."
371

En lo que concierne a cualquier intervalo particular de la figura 7-2, éste contiene a la
media de la población o no la contiene, pues la media de la población es un parámetro
fijo. Como sabemos que el 95.5% de todas las muestras el intervalo contendrá a la inedia
de la población, decimos que hay 95.5% de confianza de que el intervalo contenga a la
media de la población.
Con la aplicación de lo anterior al ejemplo de las baterías, podemos dar un informe al
director. Nuestra mejor estimación de la vida útil de las baterías de la compañía es 36 meses,
y tenemos 68,3% de confianza de que la vida útil se encuentra en el intervalo que abarca de
35.293 a 36.707 meses (36 ± σ χ ). Simultáneamente tenemos 95.5% de confianza de que la
duración caiga dentro del intervalo comprendido entre 34.586 y 37.414 meses (36 ± 2 σ χ ), y
tenemos el 99.7% de confianza de que la vida útil de una batería estará dentro del
intervalo que va de 33.879 a 38.121 meses (36 ± 3 σ χ ).
Ejercicios 7.3
Ejercicios de autoevaluación
7.3 Para una población con una varianza conocida de 185, una muestra de 54
individuos lleva a 217 como estimación de la media.
a) Encuentre el error estándar de la media.
b) Establezca una estimación de intervalo que incluya la media de la población el
68.3% del tiempo
7.4 Eunice Gunterwal es una ahorradora estudiante de licenciatura de la universidad del
estado que está interesada en comprar un auto usado. Selecciona al azar 125
anuncios y ve que el precio promedio de un auto en esta muestra es $3.250. Eunice
sabe que la desviación estándar de los precios de los autos usados en esta ciudad es
$615.
372

a) Establezca una estimación de intervalo para el precio promedio de un
automóvil de manera que Eunice tenga una seguridad del 68.3% de que la
media de la población está dentro de este intervalo,
b) Establezca una estimación de intervalo para el precio promedio de un auto
de modo que la señorita Gunterwal tenga el 95.5% de certeza de que la
media de la población está dentro de este intervalo.
Conceptos básicos
7-12 De una población que se sabe tiene una desviación estándar de 1.4, se toma una
muestra de 60 individuos. Se encuentra que la media de esta muestra es 6.2. ,
a) Encuentre el error estándar de la media.
b) Construya una estimación de intervalo alrededor de la media de la muestra,
utilizando un error estándar de la media.
7-13 de una población con desviación estándar conocida de 1.65, una muestra de 32
elementos dio como resultado 34.8 como estimación de la media,
a) Encuentre el error estándar de la media,
b) Calcule un intervalo estimado que incluya la media de la población el 99.7% del
tiempo.
Aplicaciones
7-14 La Universidad de Carolina del Norte está llevando a cabo un estudio sobre el
pego promedio de los adoquines que conforman los andadores del campus. Se
envía a algunos trabajadores a desenterrar y pesar una muestra de 421 adoquines,
y el peso promedio de la muestra resulta ser 14.2 libras. Todo mundo sabe que la
desviación estándar del peso de un adoquín es 0.8 libras.
a) Encuentre el error estándar de la inedia.
b) ¿Cuál es el intervalo alrededor de la media de la muestra que incluirá la
población de la media el 95.5% de las veces?
7-15 Debido a que el dueño del restaurante recientemente abierto, El Refugio del
Bardo ha tenido dificultades estimar la cantidad de comida que debe preparar
cada tarde, ha decidido determinar el número medio de clientes a los que atiende
cada noche. Seleccionó una muestra de 30 noches que le arrojaron una media de
71 clientes. Se llegó a la conclusión de que la desviación estándar de la
población es 3.76.
373

a) Dé una estimación de intervalo que tenga el 68.3% de probabilidad de
incluir a la media de la población.
b) Dé una estimación de intervalo que tenga el 99.7% de probabilidad de
incluir a la media de la población.
7-16 La administradora del puente Neuse Rivere esta preocupada acerca de la cantidad
de automóviles que pasan sin pagar por las casetas de cobro automática, del
puente y esta considerando cambiar la manera de cobrar, si el cambio permite
solucionar el problema. Muestreó al azar 75 horas para determinar la tasa de
violación. El número promedio de violaciones por hora fue 7. Si se sabe que la
desviación estándar de la población es 0.9, estime un intervalo que tenga el
95.5% de probabilidades de contener a la media verdadera.
7-17 Gwen Taylor, administradora de los departamentos WilowWood, desea informar
a los residentes potenciales cuánta energía eléctrica pueden esperar usar durante
el mes de agosto. Selecciona 61 residentes aleatorios y descubre que su consumo
promedio en agosto es 894 kilowatts hora (kwh). Gwen piensa que la varianza
del consumo es alrededor de 131 (kwh) 2 .
a) Establezca una estimación de intervalo para el consumo promedio de
energía eléctrica en el mes de agosto para que Gwen pueda tener una
seguridad del 68.3% de que la media verdadera de la población está dentro
de este intervalo.
b) Repita la parte a) para una certeza del 99.7%.
c) Si el precio por kilowatt es $0.12, ¿dentro de qué intervalo puede Gwen
estar 68.3% segura que caerá el costo promedio de agosto por consumo de
electricidad?
7-18 La Junta Directiva de Escuelas Estatales del condado Pesimismo considera que
su tarea más importante es mantener el tamaño promedio de los grupos de sus
escuelas menor que el tamaño promedio de los grupos de Optimismo, el condado
vecino. Dee Marks, la superintendente de escuelas de Pesimismo, acaba de
recibir información confiable que indica que el tamaño del grupo promedio en
Optimismo este año es 30.3 estudiantes. Todavía no tiene los datos
correspondientes de los 621 grupos de su propio sistema escolar, de modo que
Dee se ve forzada a basar sus cálculos en los 76 grupos que han informado
acerca de su tamaño de grupo, que producen un promedio de 29.8 estudiantes.
Dee sabe que el tamaño de grupo de las escuelas de Pesimismo tiene una
distribución con media desconocida y una desviación estándar de 8.3 estudiantes.
Suponiendo que la muestra de 76 estudiantes que tiene la señorita1 Marks es una
muestra aleatoria de la población de los grupos del condado Pesimismo:
a) Encuentre un intervalo en el cual Dee Marks pueda tener el 95.5% de Certeza
de que contendrá a la media real.
b) ¿Usted cree que la señora Dee ha conseguido su objetivo?
374

7.4 Estimaciones de intervalo e intervalos de confianza
Al utilizar estimaciones de intervalo no nos estamos limitando a ± 1,2 y 3 errores
estándar. De acuerdo con la tabla 1 del apéndice, ±1.64 errores estándar, por ejemplo,
incluyen aproximadamente el 90% del área bajo la curva y, así, 0.4495 del área a ambos
lados de la media en una distribución no mal. De manera parecida, ±2.58 errores estándar
incluyen alrededor de 99% del área o el 49.51% cada lado de la media.
En estadística, la probabilidad que asociamos con una estimación de intervalo se conoce
como nivel de confianza. Esta probabilidad indica qué tanta confianza tenemos de que la
estimación de intervalo incluya al parámetro de población. Una probabilidad más alta
implica una mayor con fianza. En la estimación, los niveles de confianza que se utilizan
con más frecuencia son 90, 9s v 99%, pero somos libres de aplicar cualquier nivel de
confianza. En la figura 7-2, por ejemplo, utilizamos un nivel de confianza del 95.5%.
El intervalo de confianza es el rango de la estimación que estamos haciendo. Si
informamos que tenemos el 90% de confianza de que la media de la población de
ingresos de las personas que viven en una cierta comunidad está entre $8,000 y $24,000,
entonces el rango $8,000-524,000 es nuestro intervalo de confianza. A menudo, sin
embargo, expresaremos el intervalo de confianza en términos de errores estándar, más
que con valores numéricos. Así, expresaremos ¡os intervalos de confianza de esta forma:
χ ± 1.64σ χ donde:
χ + 1.64σ χ
χ - 1.64σ χ
límite superior del intervalo de confianza
límite inferior del intervalo de confianza
Entonces, los límites de confianza son los límites superior e inferior del intervalo de
confianza. En este caso χ + 1.64σ χ se conoce como límite superior de confianza (LSC) y
χ - 1.64σ χ es el límite inferior de confianza (LIC).
Relación entre nivel de confianza e intervalo de confianza
Podría pensarse que deberíamos utilizar un alto nivel de confianza, como 99%, en todos
los problemas sobre estimaciones. Después de todo, parece ser que un alto nivel de
confianza significa un alto grado de precisión en lo que a la estimación concierne. En la
práctica, sin embargo, altos niveles de confianza producen intervalos de confianza
grandes, y éstos, de hecho, dan estimaciones bastante imprecisas.
Considere, por ejemplo, el caso de un cliente de una tienda de electrodomésticos que
pregunta sobre la entrega de una nueva lavadora de ropa. En la tabla 7-4 presentamos
varias preguntas que el cliente podría hacer y las respuestas probables. Esta tabla indica
la relación directa que existe entre el nivel de confianza y el intervalo de confianza de
cualquier estimación. A medida que el cliente va estableciendo un intervalo de confianza
cada vez más estrecho, el administrador de la tienda consiente en un nivel de confianza
cada vez más bajo. Note, también, que cuando el intervalo de confianza es demasiado
amplio, como en el caso en que la entrega tarda un año, la estimación puede tomar un
valor real muy pequeño, a pesar, incluso, de que el administrador le da un nivel de
375

confianza del 99% a dicha estimación. De manera parecida, si el intervalo de confianza
es muy reducido (¿Llegará la nueva lavadora a mi casa antes que yo?), la estimación está
asociada a un nivel de confianza tan bajo (1%) que cuestionamos su valor.
Uso de muestreo y estimación de intervalos de confianza
En nuestro análisis de los conceptos básicos de la estimación de intervalos,
particularmente en la figura 7-2, describimos muestras de una población tomadas de
manera repetida con el fin de estimar un parámetro. Mencionamos, también, la selección
de un gran número de medias muéstrales de una población. En la práctica, sin embargo, a
menudo resulta difícil o costoso tomar más de una muestra de una población. Con base
en una sola muestra estimamos el parámetro de la población. Debemos tener cuidado,
entonces, en la interpretación de los resultados de este proceso.
Suponga que calculamos, en el ejemplo de las baterías y a partir de una sola muestra, el
intervalo de confianza y el nivel de confianza: "Tenemos el 95% de confianza de que la
vida media de las baterías de la población se encuerara entre 30 y 42 meses." Esta
afirmación no significa que se tiene 0.95 de probabilidad de que la vida media de todas
las baterías caiga dentro del intervalo establecido para esta muestra. Más bien, indica que
si seleccionamos muchas muestras aleatorias del mismo tamaño y calculamos un
intervalo de confianza para cada una de esas muestras, entonces en alrededor del 95% de
los casos la media de la población caerá dentro de dicho intervalo.
Ejercicios 7.4
Ejercicios de autoevaluación
EA 7-5 Dados los siguientes niveles de confianza, exprese los límites inferior y
superior del intervalo de confianza para estos niveles en términos de χ y σ χ
a) 54%
b) 75%
376

c) 94%
d) 98%
Conceptos básicos
7-19 Defina el nivel de confianza para una estimación de intervalo.
7-20 Defina el intervalo de confianza.
7-21 Suponga que desea utilizar un nivel de confianza del 80%. Dé el límite superior
del intervalo de confianza en términos de la media de la muestra, χ, y del error
estándar σ χ
7-22 ¿De qué forma podría una estimación ser menos significativa debido a
a) un alto nivel de confianza?
b) un estrecho nivel de confianza?
7-23 Suponga que se toma una muestra de 50 elementos de una población con
desviación estándar de 27 y que la media de la muestra es 86.
a) Establezca una estimación de intervalo para la media de la población que
tenga el 95.5% de certeza de incluir la media verdadera de la población.
b) Suponga, ahora que el tamaño de la muestra es 5,000 elementos. Establezca
un intervalo para la media de la población que tenga el 95.5% de certeza de
incluir a la media verdadera de la población.
c) ¿por qué la estimación del inciso a) sería preferible a la del inciso b)? ¿Por
qué la estimación del inciso b) sería mejor que la del inciso a)?
7-24 El nivel de confianza para una estimación, ¿está basado en el intervalo obtenido a
partir de una sola muestra.
7-25 dado los siguientes niveles de confianza, exprese los límites inferior y superior del
intervalo de confianza en términos de χ y de σ x
a) 60%
b) 70%
c) 92%
d) 96%
Aplicaciones
7-26 Sleve Klippers, dueño de la peluquería Steve's, se ha formado una buena
reputación entre los residentes de Cullowhee. Cuando un cliente entra a su
establecimiento, Steve grita los minutos que el cliente deberá esperar antes de que se le
atienda. El único estadístico del pueblo, después de frustrarse por las poco precisas
377

estimaciones puntuales de Steve, ha determinado que el tiempo de espera real de
cualquier cliente está distribuido normalmente con una media igual a la estimación de
Steve en minutos y una desviación estándar igual a 5 minutos divididos entre la posición
del cliente en la fila de espera. Ayude a los clientes de Steve's a establecer intervalos con
el 95% de probabilidad para las situaciones siguientes:
a) El cliente es el segundo en la fila y la estimación de Steve es 25 minutos,
b) El cliente es el tercero y la estimación de Steve es 15 minutos.
c) El cliente es el quinto de la fila, y la estimación de Steve es 38 minutos.
d) El cliente es el primero de la fila, y la estimación de Steve es 20 minutos. ¿Qué
diferencia existe entre estos intervalos y los intervalos de confianza?
7.5 Cálculo de estimaciones de intervalo de la medía a partir de
muestras grandes
Un mayorista de refacciones automotrices necesita una estimación de la vida
media que puede esperar de los limpiadores de parabrisas en condiciones normales de
manejo. La administración de la empresa ya ha determinado que la desviación estándar
de la vida útil de la poblaciones 6 meses. Suponga que seleccionamos una sola muestra
aleatoria de 100 limpiadores, tomamos los datos referentes a su vida útil y obtenemos los
siguientes resultados:
η = 100
χ = 21 meses
Tamaño de la muestra
Media de la muestra
σ= 6 meses Desviación estándar de la población
Como el distribuidor utiliza decenas de miles de limpiadores al año, nos pide que
encontremos una estimación de intervalo con un nivel de confianza del 95%. El tamaño
de la muestra es mayor que 30, de modo que el teorema central del límite nos permite
usar la distribución normal como distribución de muestreo, aun cuando nuestra
población no tenga distribución normal. Calculamos el error estándar de la media con la
ecuación 6-1:
n
6meses
100
0.6meses
378

A continuación consideraremos el nivel de confianza con el cual estamos
trabajando. Como un nivel del 95% de confianza incluirá el 47.5% del área que se
encuentra a ambos lados de la media de la distribución de muestreo, podemos buscar en
el cuerpo de la tabla 1 del apéndice el valor correspondiente a 0.475. Descubrimos que
0.475 del área bajo la curva normal está contenida entre la media y un punto situado a
1.96 errores estándar a la derecha de la media. Por consiguiente, sabemos que (2)(0.475)
= 0.95 del área está localizada entre ±1.96 errores estándar de la media y que nuestros
límites de confianza son:
Χ + 1.96
Χ - 1.96
(límite superior de confianza)
(límite inferior de confianza)
Luego sustituimos valores numéricos en estas dos expresiones:
Χ + 1.96
= 21 meses + 1.96 (0.6meses)
=21 +1.18 meses
=22.15 meses (límite superior de confianza)
Χ - 1.96
= 21 meses - 1.96 (0.6meses)
=21 -1.18 meses
=19.82 meses (límite inferior de confianza)
Ahora podemos informar que estimamos la vida media de la población de limpiadores de
parabrisas entre 19.82 y 22.18 meses con un 95% de confianza.
Cuando no se conoce la desviación estándar de la población
Un problema más complejo de estimación de intervalo proviene del departamento de
servicio social de una dependencia gubernamental local. El departamento está interesado
en estimar el ingreso medio anual de 700 familias que viven en una sección de cuatro
manzanas de una comunidad. Tomamos una muestra aleatoria simple y encontramos los
siguientes resultados:
η = 50
χ = $ 11.800
σ = $ 950
Tamaño de la muestra
Media de la muestra
Desviación estándar de la población
379

El departamento nos pide que calculemos una estimación de intervalo del ingreso
anual medio de las 700 familias, de modo que pueda tener el 90% de confianza de que la
media de la población se encuentra dentro de ese intervalo. El tamaño de la muestra es
mayor que 30, de manera que nuevo, el teorema central del límite nos permite utilizar la
distribución normal como la distribución de muestreo.
Observe que una parte de este problema es diferente de los ejemplos anteriores; no
conocemos la desviación estándar de la población y, por tanto, utilizaremos la desviación
estándar de la muestra para estimar la desviación estándar de la población:
El valor de $950.00 es nuestra estimación de la desviación estándar de la
población. El símbolo para representar este valor estimado es σ que se conoce como
sigma gorro.
Ahora podemos estimar el error estándar de la media. Como tenemos un tamaño de
población finito y nuestra muestra constituye más del 5% de la población, utilizaremos la
fórmula para derivar el error estándar de la media de poblaciones finitas:
^
n
N n
N 1
Ya que estamos calculando el error estándar de la media mediante una estimación de la
desviación estándar de la población, volvemos a escribir esta ecuación de modo que los
símbolos sean correctos:
380

En seguida consideramos el nivel de confianza del 90%, que incluiría el 45% del
área que se encuentra a ambos lados de la inedia de la distribución de muestreo. Si
observamos la tabla 1 del apéndice y buscamos el valor correspondiente a 0.45,
encontramos que aproximadamente 0.45 del área bajo la curva normal está localizada
entre la media y un punto alejado de ésta 1.64 errores estándar.
En consecuencia, el 90% del área está localizada entre ± 1.64 errores estándar de la
media, y nuestros límites de confianza son:
Χ + 1.64
^
= $ 11800 + 1.64 ($129.67)
= $ 11800 + $ 212,50
= $ 12.012,50 (límite superior de confianza)
Χ - 1.64
^
= $ 11800 - 1.64 ($129.67)
= $ 11800 - $ 212,50
= $ 11.587,50 (límite inferior de confianza)
El informe que podríamos dar al departamento de servicio social sería: "Con una
confianza del 90%, estimamos que el ingreso anual promedio de las 700 familias que
viven en una sección de cuatro manzanas se encuentra entre $11,587.50 y $12,012.50."
Ejercicios 7.5
Ejercicios de autoevaluación
EA 7-6 Se toma una muestra de 60 individuos a partir de una población de 540.
De esta muestra, se encuentra que la media es 6.2 y la desviación estándar es
1.368.
a) Encuentre la estimación del error estándar de la media.
b) Construya un intervalo del 96% de confianza para la media.
EA 7-7 En una prueba de seguridad automovilística realizada por el Centro de
Investigación Carretera de Carolina del Norte, la presión promedio de las llantas
para una muestra de 62 llantas fue 24 libras por pulgada cuadrada y la desviación
estándar fue 2.1 libras por pulgada cuadrada.
381

a) ¿Cuál es la desviación estándar estimada para esta población? (Existen cerca de
un millón de automóviles registrados en Carolina del Norte).
b) Calcule el error estándar estimado de la media.
c) Construya un intervalo de confianza del 95% para la media de la población.
Conceptos básicos
7-27 El gerente de la división de bombillas de la Cardinal Electric debe estimar el
número promedio de horas que durarán los focos fabricados por cada una de las
máquinas. Fue elegida una muestra de 40 focos de la máquina A y el tiempo
promedio de funcionamiento fue 1,416 horas. Se sabe que la desviación estándar
de la duración es 30 horas.
a) Calcule el error estándar de la media.
b) Construya un intervalo de confianza del 90% para la media de la población.
7-28 Después de recolectar una muestra de 250 elementos de una población con una
desviación estándar conocida de 13.7, se encuentra que la media es 112.4.
a) Encuentre un intervalo de confianza del 95% para la media.
b) Encuentre un intervalo de confianza del 99% para la media.
Aplicaciones
7-29 la enfermera de la secundaria de Westview está interesada en conocer la estatura
promedio de los estudiantes del último año, pero no tiene suficiente tiempo para
examinar los registros de los 430 estudiantes. Por ello, selecciona 48 al azar y
encuentra que la media de la muestra es 64.5 pulgadas y la desviación estándar es
2,3 pulgadas.
a) Encuentre la estimación del error estándar de la media.
b) Construya un intervalo de confianza del 90% para la media.
7-30 Jim Jwkohsen. un pasante de postgrado muy dedicado, acaba de terminar una
primera versión de su tesis de 700 páginas. Jon mecanografió el trabajo por sí
mismo y está interesado en conocer el número promedio de errores tipográficos
por página, pero no quiere leer todo el documento. Como sabe algo acerca de,
estadísticas para la administración, Jon leyó 40 páginas seleccionadas de manera
aleatoria y encontró que promedio de errores tipográficos por página fue 4.3 y la
desviación estándar de la muestra fue 1.2 errare por página,
382

a) Calcule el error estándar estimado de la media.
b) Calcule un intervalo de confianza del 90% para el número promedio
verdadero de errores por página en su trabajo.
7-31 .a Autoridad para la Televisión por Cable de Nebraska (ATCN) realizó una
prueba para determinar el tiempo que las personas pasan frente al televisor por
semana. La ATCN encuesto a 84 suscriptores y encontró que el número promedio
de horas que ven televisión por semana es 11.6 horas con una desviación estándar
de 1.8 horas.
a) ¿Cuál es la desviación estándar de la población estimada para esta
población? (Existen cerca de 95,000 personas con televisión por cable en
Nebraska.)
b) Calcule el error estándar estimado de la media.
c) Construya un intervalo de confianza del 98% para la media de la
población.
7-32 Joel Friedlander es un corredor de la Bolsa de Valores de Nueva York y tiene
curiosidad acerca del tiempo que transcurre entre la colocación de una orden de
venta y su ejecución. Joel hizo un muestreo de 45 órdenes y encontró que el
tiempo medio para la ejecución fue 24.3 minutos, con una desviación estándar de
3.2 minutos. Ayude a Joel con la construcción de un intervalo de confianza del
95% para el tiempo medio para la ejecución de una orden.
7-33 Osear T. Grady es el gerente de producción de la compañía Citrus Groves,
localizada justo al norte de Ocala. Florida. Osear está preocupado debido a que
las heladas tardías de los últimos tres años han estado dañando los 2,500 naranjos
que posee la Citrus Groves. Con el fin de determinar el grado del daño
ocasionado a los árboles. Osear ha recogido una muestra del número de naranjas
producidas por cada árbol para 42 naranjos y encontró que la producción
promedio fue 525 naranjas por árbol, con una desviación estándar de 30 naranjas
por árbol.
a) Estime la desviación estándar de la población a partir de la desviación
estándar de la muestra.
b) Estime el error estándar de la muestra de esta población finita.
c) Construya un intervalo de confianza del 98% para la producción media
por árbol del total de 2,500 árboles.
383

d) Si la producción media de naranjas por árbol fue 600 frutas hace cinco
años, ¿qué puede decir Osear acerca de la posible existencia de daños en
el presente?
7-34 La jefa de policía, Kathy Ackert, recientemente estableció medidas enérgicas para
combatir a los traficantes droga de su ciudad. Desde que se pusieron en
funcionamiento dichas medidas, han sido capturados 750 de los 12.368 traficantes
de droga de la ciudad. El valor promedio, en dólares, de las drogas decomisadas
en estos 750 traficantes es $250,000. La desviación estándar del valor de la droga
de esos 750 traficantes es $ 41.000. Elabore para la jefa Ackert un intervalo de
confianza del 90% para el valor medio en dólares de las drogas que están en
manos de los traficantes de la ciudad.
7.6 Cálculo de estimaciones de intervalo de la proporción a partir
de muestras grandes
Los especialistas en estadística, a menudo, utilizan una muestra para estimar la
proporción de ocurrencias de un evento en una población. Por ejemplo, el gobierno
estima, mediante un procedimiento de muestreo, el índice de desempleo o la proporción
de personas sin trabajo de la fuerza laboral del país.
En el capítulo 5 introdujimos la distribución binomial, una distribución de datos
discretos, no continuos. Presentamos, también, las dos fórmulas para derivar la media y
la desviación estándar de la distribución binomial:
npq
Donde,
n = número de ensayos o intentos
p = probabilidad de éxito
q = 1 — p = probabilidad de falla
Teóricamente, la distribución binomial es la distribución correcta a utilizar en la
construcción de intervalos de confianza para estimar una proporción de población.
Debido a que el cálculo de probabilidades binomiales es demasiado tedioso (recuerde
que la probabilidad de obtener r éxitos en n ensayos es [n!/r!(n-r)!][p r q n-r ]).E1 uso de la
distribución binomial para elaborar estimaciones de intervalo de la proporción de una
población es una proposición complicada. Afortunadamente, conforme aumenta el
tamaño de la muestra, la distribución binomial puede aproximarse por una distribución
384

normal apropiada, que podemos utilizar para aproximar la distribución muestral. Los
estadísticos recomiendan que en la estimación, n sea lo suficientemente grande para que
tanto np como nq sean al menos 5 cuando se utiliza la distribución normal como
sustituto de la binomial.
Expresemos en símbolos la proporción de éxitos en una muestra con ̂ ρ (se lee p gorro).
Luego modifiquemos la ecuación 5-2 de manera que podamos utilizarla para derivar la
media de la distribución de muestreo de la proporción de éxitos. En palabras, μ = np
muestra que la media de la distribución binomial es igual al producto del número de
ensayos, n, por la probabilidad de obtener un éxito, p ; esto es, np es igual al número
medio de éxitos. Para cambiar este número de éxitos a la proporción de éxitos, dividimos
np entre n y obtenemos sólo el valor de p. La media, que se encuentra al lado izquierdo
de la ecuación se convierte en μ p , es decir, en la media de la distribución de muestreo de
la proporción de éxitos.
De forma parecida podemos modificar la fórmula para la desviación estándar de la
distribución binomial, √npq, que mide la desviación estándar del número de éxitos. Para
cambiar el número de éxitos a la proporción de éxitos, dividimos √npq, entre n y
obtenemos √pq/n. En términos estadísticos, la desviación estándar de la proporción de
éxitos en una muestra se expresa en símbolos corno:
y se conoce como el error estándar de la proporción.
Podemos ilustrar cómo utilizar estas fórmulas si, para una organización muy grande,
hacérnosla estimación de qué proporción de sus empleados prefieren planificar su
propios beneficios de retiro en lugar de seguir un plan patrocinado por la compañía.
Primero, tomamos una pequeña muestra aleatoria de 75 empleados y encontramos que el
0.4 de ellos están interesados en seguir sus propios planes de retiro. Nuestros resultados
son:
n = 75
p = 0.4
tamaño de la muestra
proporción de la muestra a favor
385

q = 0.6
proporción de la muestra en contra
A continuación, la administración solicita que utilicemos esta muestra para
encontrar un intervalo en el que puedan tener el 99% de confianza de que contiene a la
proporción verdadera de la población. Pero, para la población, ¿qué son p y q> Podemos
estimar los parámetros de la población mediante la sustitución de los estadísticos
correspondientes de la muestra, p y q (p gorro y q gorro) en la fórmula del error estándar
de la proporción. Al hacer esto obtenemos:
Ahora estamos en posibilidades de proporcionar la estimación que la
administración necesita, usando el mismo procedimiento que seguimos con anterioridad.
Un nivel de confianza del 99% incluiría 49.5% del área que se encuentra a cualquier lado
de la media de la distribución de muestreo. El cuerpo de la tabla 1 del apéndice nos dice
que 0.495 del área bajo la curva normal está localizada entre la media y un punto que se
encuentra a 2.58 errores estándar de la media. En consecuencia, 99% del área está
contenida entre más y menos 2.58 errores estándar de la media. Nuestros límites de
confianza entonces son:
P + 2.58 σ p = 0.4 + 2.58 (0.057)
= 0.4 + 0.147
= 0.547 limite superior de confianza
P - 2.58 σ p = 0.4 - 2.58 (0.057)
= 0.4 - 0.147
386

= 0.547 limite inferior de confianza
Entonces, estimamos a partir de nuestra muestra de 75 empleados que, con el 99% de
confianza, creemos que la proporción de la población total de implicados que desean
establecer sus propios planes de retiro está entre 0.253 y 0.547.
Ejercicios 7.6
Ejercicios de autoevaluación
EA 7-8 Cuando se sondeó una muestra de 70 ejecutivos de ventas respecto al bajo desempeño
durante noviembre en la industria de ventas al menudeo, el 66% pensó que la
disminución en las ventas se debía a las temperaturas inusualmente altas, haciendo
que los consumidores retrasaran sus compras de artículos de invierno.
a) Estime el error estándar de la proporción de ejecutivos de ventas que culpan al
clima caliente dé las bajas ventas.
b) Encuentre los límites de confianza superior e inferior para esta proporción dado
un 95% de nivel de confianza.
EA 7-9 El doctor Benjamín Shockley, un psicólogo social reconocido, entrevistó a 150
ejecutivos de alto nivel y encontró que 42% de ellos no podía sumar tracciones
correctamente.
a) Estime el error estándar de la proporción.
b) Construya un intervalo de confianza del 99% para la verdadera de ejecutivos de
alto nivel que no puede sumar fracciones correctamente.
Aplicaciones
7-35 Pascal Inc.. una tienda de computación que compra al mayoreo chips sin probar para
computadora, está considerando cambiar a su proveedor por otro que se los ofrece
probados y con garantía, a un precio más alto. Con el fin de determinar si éste es un plan
costeable, Pascal debe determinar la proporción de chips defectuosos que le entrega el
proveedor actual. Se probó una muestra de 7.00 chips y 5% tenía defectos,
a) Estime el error estándar de la proporción de chips defectuosos.
b) Construya un intervalo de confianza del 98% para la proporción de chips
defectuosos adquiridos.
7-36 General Cinema obtuvo una muestra de 55 personas que vieron Caza Fantasmas 8 y les
preguntaron si planeaban verla de nuevo. Sólo 10 de ellos pensaron que valía la pena
ver la película por segunda vez.
a) Estime el error estándar de la proporción de asistentes al cine que verán la película
por segunda vez.
387

) Construya un intervalo de confianza de! 90% para esta proporción.
7-37 La encargada de publicidad para el nuevo postre garapiñado de lima-limón de los
productos Clear'n Lint, está intranquila por el mal desempeño del postre en el mercado y
por su futuro en la empresa. Preocupada porque su estrategia de comercialización no ha
producido una identificación apropiada de las características del producto, tomo una
muestra de 1,500 consumidores y encontró que 956 de éstos pensaban que el producto
era una cera para pulir pisos.
a) Estime el error estándar de la proporción de personas que tuvo esta grave
interpretación errónea
b) construya un intervalo de confianza del 96% para la proporción verdadera de la
población.
7-38 Michael Gordon, un jugador profesional de básquetbol, lanzó 200 tiros de castigo y
encestó 174 de ellos.
a) Estime el error estándar de la proporción de todos los tiros que Michael falla.
b) construya un intervalo de confianza del 98% para la proporción de todos los
tiros de castigo que Michael falla.
7-39 Hace poco SnackMore encuesto a 95 consumidores y encontró que el 80% compraba
galletas sin grasa de SnackMore cada mes.
a) Estime el error estándar de la proporción.
b) Construya un intervalo del 95% de confianza para la proporción verdadera de
personas que compra las galletas cada mes.
7-40 El dueño de la empresa Home Loan Company investigó aleatoriamente 150 de las
3,000 cuentas de la compañía y determinó que el 60% estaba en una posición excelente.
a) Encuentre un intervalo de confianza del 95% para la proporción de cuentas que
están en posición excelente. .
b) Con base en el inciso anterior, ¿qué tipo de estimación de intervalo podría dar
para el número absoluto de cuentas que cumplen con el requisito de excelencia,
manteniendo el mismo nivel de confianza del 95%?
7-41 Durante un año y medio las ventas han estado disminuyendo de manera consistente en
las 1,500 sucursales de una cadena de comida rápida. Una empresa de asesores ha
determinado que el 31% de una muestra de 95 sucursales tiene claros signos de una
mala administración. Construya un intervalo de confianza del 98% para esta
proporción.
7-42 El consejo estudiantil de una universidad tomó una muestra de 45 libros de texto de la
librería universitaria y determinó que de ellos, 60% se vendía en más del 50% arriba de
su costo al mayoreo. Dé un intervalo de confianza del 96% para la proporción de libros
cuyo precio sea más del 50% mayor que el costo al mayoreo.
7-43 Barry Turnbull, el famoso analista de Wall Street, está interesado en conocer la
proporción de accionistas individuales que planean vender al menos un cuarto del total
de sus valores el mes próximo. Barry ha efectuado una inspección aleatoria de 800
individuos que poseen acciones y ha establecido que el 25% de su muestra planea
vender al menos la cuarta parte de sus acciones el mes siguiente. Barry está a punto de
388

publicar su esperado informe mensual, "Pulso de Wall Street: indicador de
cotizaciones", y le gustaría poder dar un intervalo de confianza a sus lectores. Está más
preocupado por estar en lo correcto que por el ancho del intervalo. Construya un
intervalo de confianza del 90% para la proporción verdadera de accionistas individuales
que planean vender al menos un cuarto de sus acciones durante el siguiente mes.
7.7 Estimaciones de intervalos con la distribución t
En los tres ejemplos anteriores, los tamaños de la muestra eran todos mayores a 30.
Muestreamos 100 limpiadores de parabrisas, 50 familias residentes de un área de cuatro
manzanas de una comunidad y 75 empleados de una empresa grande. En cada ejemplo, la
distribución normal era la distribución de muestreo adecuada para determinar intervalos de
confianza.
Sin embargo, no siempre es éste el caso. Cómo podríamos tratar estimaciones en las que la
distribución normal no es la distribución de muestreo adecuada, es decir, cuando se estima la
desviación estándar de la población y el tamaño de la muestra en 30 o menos. Por ejemplo, en el
problema con que abrimos el capítulo, referente al uso del carbón tenemos datos que sólo
comprenden 10 semanas. Afortunadamente, existe otra distribución que si es apropiada para
estos casos. Se conoce como distribución t.
Debido a que se usa cuando el tamaño de la muestra es 30 o menos, los especialistas en
estadística, suelen asociar la distribución t con estadísticas de muestras pequeñas. Esto es una
mala interpretación porque el tamaño de la muestra es sólo una de las condiciones que nos
llevan a utilizar la distribución t; la segunda es que la desviación estándar de la población debe
ser desconocida. El uso de la distribución t para hacer estimaciones se requiere siempre que el
tamaño de la muestra sea menor o igual que 30 y la desviación estándar de la población no se
conozca. Además, al utilizar la distribución t, suponemos que la población es normal o
aproximadamente normal.
Características de la distribución t
Sin derivar la distribución t de manera matemática, podemos entender en forma intuitiva la
relación que existe entre la distribución t y la distribución normal. Ambas son simétricas. En
general la distribución t es más plana que la distribución normal y hay una distribución t
diferente para cada tamaño posible de muestra. Aún así, conforme el tamaño de muestra se hace
más grande, la forma de la distribución t deja de ser plana y se aproxima más a la distribución
normal. De hecho, para tamaños de muestra mayores que 30, la distribución t se asemeja tanto a
la normal que utilizaremos la normal para aproximar a la distribución t.
La figura 7-3 compara una distribución normal con dos distribuciones t para tamaños de
muestra diferentes. En es la figura se muestran dos características de las distribuciones t. Una
distribución t es menor en la media y mayor en las colas que una distribución normal. La figura
también muestra cómo la distribución de Student tiene, proporcionalmente, una parte mayor de
su área en las colas que la distribución normal; por esto será necesario alejarse más de la media
389

de una distribución t para poder incluir la misma área bajo la curva. Entonces, los anchos de
intervalo de una distribución de Student son mayores que los basados en la distribución normal.
Grados de libertad
Se afirmó que existe una distribución t diferente para cada tamaño de muestra. En un lenguaje
estadístico apropiado, diríamos: "existe una distribución t distinta para cada uno de los grados de
libertad posibles". ¿Qué son los grados de libertad? Podemos definirlos como el número de
valores que podemos escoger libremente.
Como primer paso para resolver este problema, recuerde que estimamos la desviación estándar
de la población a partir de la desviación estándar de la muestra; por consiguiente:
̂σ = S
̂σ = 700 toneladas
Con esta estimación de la desviación estándar de la población, podemos estimar el error
estándar de la media si modificamos la ecuación 7-2 para omitir el multiplicador de población
finita (debido a que el (tamaño de muestra de 10 semanas es menor que el 5% de cinco años,
260 semanas, periodo para el que se tienen datos disponibles):
Prosiguiendo con nuestro ejemplo, encontramos que:
700
10
700
3162
390

221.38toneladas
Ahora buscamos en la tabla 2 del apéndice en la columna 0.05 (100% - 95% = 5%) y el
renglón de 9 grados de libertad (10 -1 =9). Vemos que el valor t es 2.262 y con él
podemos establecer nuestros límites de confianza
Χ + 2.26 = 11400 toneladas+ 2.262 (221.38 toneladas)
= 11.400 + 500.76
= 11.901 toneladas (límite superior de confianza)
Χ - 2.26 = 11400 toneladas - 2.262 (221.38 toneladas)
= 11.400 - 500.76
= 10.899 toneladas (límite inferior de confianza)
El intervalo de confianza se ilustra en la figura 7-5. Ahora podemos informar al
administrador de la planta con el 95% de confianza que el consumo medio semanal de
carbón se encuentra entre 10,899 y 11.901 toneladas, y el administrador puede utilizar la
cifra de 11,901 toneladas para estimar la cantidad de carbón a ordenar.
La única diferencia entre el proceso utilizado para hacer esta estimación y los
procedimientos para resolver los problemas anteriores es el uso de la distribución í como
la distribución adecuada. Recuerde que cualquier problema de estimación donde el
tamaño de la muestra sea menor o igual que 30, la desviación estándar de la población no
se conozca y la población en cuestión se normal o aproximadamente normal, utilizamos
la distribución t
Resumen de los límites de confianza en condiciones diferentes
En la tabla 7-5 resumimos los diferentes planteamientos para la estimación introducidos
en este capitulo y los límites de confianza apropiados para cada uno.
391

Ejercicios 7.7
Ejercicios de autoevaluación
EA 7-10 Para los siguientes tamaños de muestra y niveles de de confianza,
encuentre los valores de t adecuados para construir intervalos de confianza:
a) n = 28;95%.
392

) n = 8; 98%.
c) n = 13; 90%.
d) n = 10; 95%.
e) n = 25; 99%.
f) n = 10; 99%.
EA 7-11 Se obtuvo una muestra aleatoria de siete amas de casa y se determinó que
las distancias caminadas al realizar las tareas domésticas dentro de la casa tenían
un promedio de 39.2 millas por semana y una desviación estándar de la muestra
de 3.2 millas por semana. Construya un intervalo de confianza del 95% para la
media de la población.
conceptos básicos
7-44 Para los siguientes tamaños de muestra y niveles de confianza, encuentre los
valores f adecuados para
construir intervalos de confianza:
a) n = 15; 90%.
b) n = 6;95%.
c) n = 19; 99%.
d) n = 25; 98%.
e) n = 10; 99%.
f) n = 41;90%.
7-45 Dados los siguientes tamaños de muestra y los valores t utilizados para construir
intervalos de confianza. Encuentre los niveles de confianza correspondientes:
a) n = 27; t = ±2.056.
b) n = 5:t = ±2.132.
c) n = 18; t = ±2.898.
7-46 Una muestra de 12 elementos tiene una media de 62 y una desviación estándar de
10. Construya un intervalo de confianza del 95% para la media de la población.
7-47 La siguiente muestra de ocho observaciones fue tomada de una población infinita
con distribución normal:
75.3 76.4 83.2 91.0 80.10 77.5 84.8 81.0
a) Encuentre la media.
b) Estime la desviación estándar de la población.
c) Construya un intervalo de confianza del 98% para la media.
393

Aplicaciones
7-48 Las autoridades de la parte norte del condado de Orange han encontrado, para
consternación de los comisionados del condado, que la población presenta severos
problemas relacionados con placa dentobacteriana. Cada año, el departamento de salud
dental local examina una muestra tomada de los habitantes del condado y registra la
condición de la dentadura de cada paciente en una escala de 1 a 100, donde 1 indica que
no hay placa dentobacteriana y 100 indica que es muy grande. Este año, el
departamento de salud dental examinó a 21 pacientes y encontró que tenían un
promedio de placa dentobacteriana de 72 con una desviación estándar de 6.2. Construya
un intervalo de confianza del 98% para la media del índice de placa dentobacteriana de
la parte norte de Orange.
7.49 Se obtuvo una muestra aleatoria de 12 cajeros de banco y se determinó que cometían un
promedio de 3.6 errores por día con una desviación estándar muestral de 0.42 errores.
Construya un intervalo del 90% de confianza para la media de la población de errores
por día. ¿Qué suposición está implícita acerca del número de errores que cometen los
cajeros?
7-50 La senadora Hanna Rowe ha ordenado que se haga una investigación acerca del gran
número de accidentes en bote que han ocurrido en el estado durante los últimos veranos.
Siguiendo sus instrucciones, su ayudante, Geoff Spencer, ha seleccionado al azar 9
meses de verano entre los últimos años y ha recabado datos acerca de los accidentes en
bote ocurridos en cada uno de esos meses. El número medio de accidentes que se
presentaron en los 9 meses fue 31, y la desviación estándar de esta muestra fue 9
accidentes por mes. Se pidió a Geoff que construyera un intervalo de confianza del 90%
para el número real de accidentes por mes, pero él mismo sufrió un accidente en bote
recientemente, por lo que usted tendrá que terminar su trabajo.
7.8 Determinación del tamaño de muestra en estimación
En todos los análisis hechos hasta ahora, hemos utilizado el símbolo n en lugar de un número
específico. Ahora necesitamos saber cómo determinar el número que se debe usar. ¿Qué tan
grande deberá ser la muestra? Si ésta es muy pequeña, podemos fallar en el logro de los
objetivos de nuestro análisis; si es demasiado grande, desperdiciamos recursos al tomar la
muestra.
Se presentará cierto grado de error de muestreo por no estudiar a la población completa.
Siempre que tomamos una muestra, perdemos algo de información útil de la población. Si
queremos tener un alto nivel de precisión (esto es, si deseamos estar bastante seguros de nuestra
estimación), debemos muestrear la población lo suficiente para asegurarnos que obtuvimos la
información requerida. El error de muestreo se puede controlar si seleccionamos una muestra
con el tamaño adecuado. En general, cuanta más precisión se quiera, más grande será el tamaño
necesario de la muestra. Examinemos algunos métodos útiles en la determinación del tamaño
necesario de muestra para cualquier nivel específico de precisión.
394

Tamaño de la muestra para estimar una media
Suponga que una universidad está efectuando una investigación acerca de los ingresos anuales
de los estudiantes del último año de su escuela de administración. Se sabe, por experiencia que
la desviación estándar de los ingresos anuales de la población completa (1000 estudiantes) de
los egresados es alrededor de $ 1.500. ¿Qué tan grande debe ser la muestra que debe tomar la
universidad con el fin de estimar el ingreso medio anual de los estudiantes graduados el año
pasado, dentro de más dinos $ 500 y con un nivel de confianza del 95%?
¿Exactamente qué se pide en este problema? La universidad va a tomar una muestra de cierto
tamaño, determinará la media de la muestra, ‾χ , y la usará como estimación puntual de la media
de la población . Quiere tener la certeza del 95% de que el ingreso medio anual real de la
generación de graduados el año pasado no esté más de $ 500 arriba o debajo de la estimación
puntual. El renglón a. de la tabla 7-6 resume, en símbolos para expresar los límites de
confianza para una población infinita. Cuando comparamos estos dos conjuntos de límites de
confianza, podemos ver que:
zσ x = $ 500
Así, la directiva de la universidad en realidad está diciendo que desea que zσ x sea igual a $ 500.
Si buscamos en la tabla 1 de apéndice el valor necesario de z par un nivel de confianza del
95%, vemos que es el 1,96. Paso a paso:
zσ x = $ 500
z = 1,96
1.96σ x = $ 500
$500
1.96
σ x = $ 255
Recuerde que la fórmula para el error estándar es la ecuación
n
Utilizando la ecuación 6-1, podemos sustituir el valor conocido de la desviación estándar de la
población, $ 1.500, y el valor calculado del error estándar de $ 255 y despejar n
n
395

$ 255
$1500
n
n $ 255 $ 1500
n
$1500
$250
2
2
$1500
n
$250
n 34.60
Por tanto, como n debe ser mayor o igual que 34,60 la universidad deberá tomar una muestra de
35 graduados el año pasado de la escuela de administración para obtener la precisión que desea
en la estimación del ingreso medio anual de la generación.
En el ejemplo anterior conocíamos la desviación estándar de la población, pero en muchos otros
casos no está disponible. Recuerde, también, que todavía no hemos tomado la muestra y que
estamos intentando decidir de qué tamaño va a ser. No podemos estimar la desviación estándar
de la población utilizando los métodos presentados en la primera parle del capítulo. Pero si
tenemos idea de cuál es el rango de la población, podemos utilizarlo para obtener una
estimación burda pero manejable de la desviación estándar.
Suponga que estamos estimando el índice de salarios de manufactura por hora en una ciudad, y
que tenemos bastante seguridad de que existe una diferencia de $4.00 entra el índice más alto y
el más bajo. Sabemos que más y menos 3 desviaciones estándar incluyen el 99.7% del área total
bajo la curva normal, esto es, más 3 desviaciones estándar y menos 3 desviaciones estándar de
la media incluyen a casi toda el área de la distribución. Para representar esta relación, hemos
construido la figura 7-6, en la cual $4.00 (el rango) es igual a 6 desviaciones estándar (más 3 y
menos 3). Por consiguiente, una estimación burda de la desviación estándar de la población
sería:
6 ^
$4,00
^
$4,00
6
^
$0.667
La estimación de la desviación estándar de la población obtenida con este método burdo, no es
una estimación precisa, pero puede significar la diferencia entre obtener una idea que funcione
del tamaño requerido de la muestra y no saber nada con respecto a ese tamaño de muestra.
Tamaño de muestra para estimar una proporción
Los procedimientos utilizados para determinar los tamaños de muestra para estimar una
proporción de la población son parecidos a los que se utilizan para estimar una media de
396

población. Suponga que deseamos encuestar a estudiantes de una universidad grande.
Deseamos determinar qué proporción de éstos está a favor de un nuevo sistema de evaluación.
Nos gustaría contar con un tamaño de muestra que nos permita tener una certeza del 90% de
que estamos estimando la proporción verdadera de la población de 40,000 estudiantes a favor
del nuevo sistema de evaluación, más menos 0.02.
Empezamos a resolver este problema buscando en la tabla 1 del apéndice un valor de z
correspondiente a un nivel de confianza del 90%. Tal valor es ± 1.64 errores estándar a partir de
la media. Queremos que nuestra estimación esté dentro de 0.02, de modo que podemos
simbolizar el proceso paso a paso de la siguiente manera:
z
p
0.02
z = 1.96
1,64
0.02
p
Si ahora sustituimos los valores que se tienen para
p
en la parte derecha de la ecuación 7-4,
obtenemos:
pq
1,64
0.02
n
pq
n
2
pq
n
0.0122 2
0.00014884
pq 0. 00014884n
n
pq
0.00014884
Para hallar n, todavía necesitamos una estimación de los parámetros p y q de la población. Si
tenemos una buena idea de la proporción real de estudiantes que están a favor del nuevo
397

sistema, podemos utilizarla como nuestra mejor estimación para calcular n. Pero si no tenemos
idea del valor de p, entonces nuestra mejor estrategia es darle un valor de manera tal que
escogemos n en forma conservadora (es decir, de modo que el tamaño de la muestra sea lo
suficientemente grande para darnos, al menos, la precisión que necesitamos sin importar el
verdadero valor de p). En este punto del problema, n es igual al producto de p y q dividido entre
0.00014884. La manera de obtener la n más grande es generando el numerador más grande
posible de esa expresión, lo cual sucede cuando elegimos p = 0.5 y q = 0.5. Entonces n se
convierte en:
n
n
n
pq
0.00014884
(0.5)(0.5)
0.00014884
0.25
0.00014884
n 1.680
Como respuesta, para tener una seguridad del 90% de que estimamos la proporción verdadera
dentro de 0.02, debemos escoger una muestra aleatoria simple de 1,680 estudiantes para
entrevistar.
En el problema que acabamos de resolver, hemos tomado un valor para p que
representó la estrategia más conservadora; el valor de 0.5 generó la muestra más grande posible.
Habríamos utilizado otro valor de p si hubiéramos podido estimar uno o si hubiésemos tenido
una buena idea de su valor.
Siempre que estas dos últimas soluciones estén ausentes, tome el valor más conservador posible
de p, a saber, p = 0.5.
398

Para ilustrar que 0.5 produce el valor más grande posible para el tamaño de la muestra,
en la tabla 7-7 se resuelve el problema del sistema de evaluación utilizando varios
valores de p. Del tamaño de las muestras asociado con esos valores, puede ver que para
el intervalo de valores de p que va de 0.3 a 0.7, el cambio en el tamaño de muestra
correspondiente es relativamente pequeño. Por tanto, aunque ya hubiera sabido que la
proporción de población verdadera es 0.3 y de todos modos usara 0.5, hubiera
muestreado solamente 269 personas más (1,680 - 1,411) de lo que era realmente
necesario para el grado de precisión deseado. Obviamente, adivinar valores de p en casos
como éste no es tan crítico como parecía a primera vista.
Ejercicios 7.8
Ejercicios de autoevaluación
EA 7-12 Para un mercado de prueba, encuentre el tamaño de la muestra requerido
para estimar la proporción verdadera .de consumidores satisfechos con cierto
producto dentro de ±0.04 en un nivel de confianza del 90%. Suponga que no se
tiene una idea buena acerca de cuál es la proporción.
EA 7-13 Un curso de lectura rápida garantiza cierto aumento en la velocidad de
lectura en 2 días. El profesor sabe que algunas personas no podrán lograr este
incremento, de manera que antes de establecer el porcentaje garantizado de
personas que lograrán el incremento en la velocidad de lectura, desea tener una
confianza, del 98% de que el porcentaje se ha estimado dentro de. ±5% del valor
verdadero. ¿Cuál es el tamaño de muestra más conservador necesario en este
problema? .
Conceptos básicos
7-51 si la desviación estándar de la población es 78, encuentre el tamaño de muestra
necesario para estimar la media verdadera dentro de 50 puntos, para un nivel de
confianza del 95%.
7-52 se tiene fuertes indicios de que la proporción es alrededor de 0.7. Encuentre el
tamaño de muestra necesario para estimar la proporción dentro de ±0.02 con un
nivel de confianza del 90%.
7-53 dando una población con una desviación estándar de 8.6, ¿qué tamaño de muestra
estimar la media de la población dentro de ±0.5 con un nivel de confianza del
99%?
Aplicaciones
7-54 debe votarse propuesta importante y un político desea encontrar la proporción de
personas que están a favor de la propuesta. Encuentre el tamaño de muestra
399

equerido para estimar la proporción verdadera dentro de ± 0.05 con un nivel de
confianza del 95%. Suponga que no se tiene idea de cuál es la proporción, ¿(Cuál
sería el cambio en el tamaño de la muestra si pensara que cerca del 75% de las
personas favorece la propuesta? ¿Cuál sería el cambio si sólo alrededor del 25%
favorece la propuesta?
7-55 la administración de la empresa Southern Textiles, recientemente ha sido atacada
por la prensa debido a los supuestos efectos de deterioro en la salud que ocasiona
su proceso de fabricación. Un sociólogo ha aventurado la teoría de que los
empleados que mueren por causas naturales muestran una marcada consistencia
en la duración de su vida: los límites superior e inferior de la duración de sus
vidas no difieren en más de 550 semanas (alrededor de 10 '/2 años). Para un nivel
de confianza del 98%, ¿qué tan grande debe ser la muestra, dentro de ±30
semanas, que ha de examinarse para encontrar la vida promedio de estos
empleados dentro de ±30 semanas?
7-56 Food Tiger, una tienda local, vende bolsas de plástico para basura y ha recibido
unas cuantas quejas respecto a su resistencia. Parece que las bolsas que vende son
menos resistentes que las de su competidor y, en consecuencia, se rompen más a
menudo. John C. Tiger, gerente de adquisiciones, está interesado en determinar el
peso máximo promedio que puede resistir las bolsas para basura sin que se
rompan. Si la desviación estándar del peso límite que rompe una bolsa es 1.2 kg,
determine el número de bolsas que deben ser probadas con el fin de que el señor
Tiger tenga una certeza del 95% de que el peso límite promedio está dentro de 0.5
kg del promedio verdadero.
7-57 La universidad está considerando la posibilidad de elevar la colegiatura con el fin
de mejorar las instalaciones; para ello, sus autoridades desean determinar qué
porcentaje de estudiantes están a favor del aumento. La universidad necesita tener
una confianza del 90% de que el porcentaje se determinó dentro del
2% del valor verdadero. ¿Qué tamaño de muestra se requiere para garantizar esta
precisión independientemente del porcentaje verdadero?
7-58 Wicks y Ticks, una tienda local especializada en velas y relojes está interesada en
obtener una estimación de intervalo para el número medio de clientes que entran
a la tienda diariamente. Los dueños tienen una seguridad razonable de que la
desviación estándar real del número diario de clientes es 15. Ayude a Wicks y
Ticks a salir de un bache determinando el tamaño de muestra que deberán utilizar
para desarrollar un intervalo de confianza del 96% para la media verdadera que
tenga un ancho de sólo ocho clientes.
400

PRUEBA DE HIPÓTESIS: PRUEBA DE UNA SOLA MUESTRA
objetivos
Aprender cómo usar las muestras para decidir si una población posee
una característica dada
Determinar qué tan improbable es que una muestra observada provenga
de una población hipotética Comprender los dos tipos de errores posibles
que se producen al probar las hipótesis
Aprender cuándo usar pruebas de una cola y cuándo pruebas de dos
colas
Aprender el proceso de cinco pasos para probar hipótesis
Aprender cómo y cuándo usar las distribuciones t y normal para probar
hipótesis sobre medias y proporciones de población
Contenidos
8.1 Introducción
8.2 Conceptos básicos en el procedimiento de prueba de hipótesis
8.3 Prueba de hipótesis
8.4 Prueba de hipótesis de medias cuando se conoce σ la desviación
estándar de la población
8.5 Medición de la potencia de una prueba de hipótesis
8.6 Prueba de hipótesis para proporciones: muestras grandes
8.7 Prueba de hipótesis de medias cuando no se conoce la desviación
estándar de la población
* Estadística en el trabajo
401

8.1 Introducción
La prueba de hipótesis comienza con una suposición, llamada hipótesis, que hacemos
acerca de un parámetro de población. Después recolectamos datos de muestra,
producimos estadísticas muéstrales y usamos esta información para decidir qué tan
probable es que nuestro parámetro de población hipotético sea correcto. Digamos que
suponemos un cierto valor para una media de población. Para probar la validez de esa
suposición recolectamos datos de muestra y determinamos la diferencia entre el valor
hipotético y el valor real de la media de la muestra. Después juzgamos si la diferencia
obtenida es significativa o no. Mientras más pequeña sea la diferencia, mayor será la
probabilidad nuestro valor hipotético para la media sea correcto. Mientras mayor sea la
diferencia, más pequeña será la probabilidad.
Desafortunadamente, la diferencia entre el parámetro de población hipotético y la
estadística real rara vez es tan grande que rechacemos automáticamente nuestra hipótesis
o tan pequeña que la aceptamos con la misma rapidez. Así, en las pruebas de hipótesis
como en la mayoría de las decisiones importantes de la vida real, las soluciones claras o
bien definidas son la excepción, no la regla.
Supongamos que una administradora de un gran centro comercial nos dice que la
eficiencia de trabajo promedio de sus empleados es de al menos 90%. ¿Cómo podemos
probar la validez de su hipótesis? Utilizamos los métodos de muestreo aprendidos y
podríamos calcular la eficiencia de una muestra de sus empleados. Si hiciéramos esto y
el estadístico de la muestra resultara ser 95%, aceptamos sin demora la afirmación de la
administradora. Sin embargo, si el estadístico de la muestra resultara el 46%,
rechazaríamos su afirmación por falsa. Podemos interpretar estos dos resultados 95 y
46%, si utilizamos el sentido común.
Ahora supongamos que nuestro estadístico revela una eficiencia del 88%. Este
valor es relativamente cercano al 90%. Pero, ¿es suficientemente cercano para que
aceptemos como correcta la hipótesis de la administradora sea que aceptemos o
rechacemos su hipótesis, no podemos estar absolutamente seguros de que nuestra
decisión es correcta; por consiguiente, tendremos que aprender cómo manejar la
incertidumbre en nuestra toma de decisiones. No podemos aceptar o rechazar una
hipótesis sobre un parámetro de población sólo por intuición. Más bien, necesitamos
aprender cómo decidir objetivamente si aceptamos o rechazamos una corazonada, con
base en la información de la muestra.
8.2 Conceptos básicos en el procedimiento de prueba de hipótesis
Antes de introducir los términos y procedimientos estadísticos formales, analizaremos
completamente nuestro problema del complejo deportivo que abre el capítulo.
Recordemos que es necesario que las láminas de aluminio del techo tengan un grosor de
0.04 pulg y que serán insatisfactorias si resultan demasiado gruesas o demasiado
delgadas. El contratista toma una muestra de 100 láminas y determina que el grosor
medio de la muestra es 0.0408 pulg. Con base en su experiencia, sabe que la desviación
estándar de la población es 0.004 pulg. ¿Esta evidencia de muestra indica que el lote de
402

10,000 láminas de aluminio es adecuado para construir el techo del nuevo complejo
deportivo?
Si suponemos que el grosor medio real es 0.04 pulg y sabemos que la desviación
estándar de la población es 0.004 pulg, ¿qué tan probable es que obtengamos una media
de la muestra de 0.0408 o más a partir de la población? En otras palabras, si la media real
es 0.04 pulg y la desviación estándar es 0.004 pulg, ¿cuáles son las posibilidades de
obtener una media de la muestra que difiera de 0.04 pulg en 0.0008 pulg (= 0.0408 -
0.04) o más?
Estas preguntas muestran que para determinar si la media de la población es
realmente 0.04 pulg debemos calcular la probabilidad de que una muestra aleatoria con
una media de 0.0408 pulg sea seleccionada de una población con una µ de 0.04 pulg y
una σ de 0.004 pulg. Esta probabilidad indicará si es razonable observar una muestra
como ésta si la media de población es realmente 0.04 pulg. Si esta probabilidad es
demasiado baja, debemos concluir que la afirmación de la compañía de aluminio es falsa
y que el grosor medio de las láminas de aluminio no es 0.04 pulg
Respondamos a la pregunta ilustrada en la figura 8-1: si la media de población
hipotética es 0.04 pulg y la desviación estándar de la población es 0.004 pulg. ¿Cuáles
son las posibilidades de obtener una media de la muestra (0.0408 pulg) que difiera de
0.04 pulg en 0.0008 pulg? Primero, calculemos el error estándar de la media a partir de la
desviación estándar de la población:
n
0.004
pu lg
100
0.004
pu lg
10
0.0004
pu lg
A continuación usamos una ecuación para descubrir que la media de nuestra muestra
(0.0408 pulg) cae dos errores estándar a la derecha de la media hipotética de la
población:
µ
z
0.0408
0.04
z
0.0004
z 2
403

Usando la tabla 1 del apéndice, sabemos que 4.5% es ¡a probabilidad total de que nuestra
media muestral difiera de la media de población en dos o más errores estándar, esto es, la
probabilidad de que la media de la muestra sea 0.0408 pulg o mayor, o 0.0392 pulg o
menor es sólo 4.5% (P(z ≥ 2 o z ≤ -2) = 2(0.5 - 0.4772) = 0.0456 o alrededor de 4.5%).
Con esta posibilidad tan baja, Parkhill podría concluir que no es probable que una
población con una media real de 0.04 pulg produzca una muestra como ésta. El
supervisor del proyecto rechazaría la afirmación de la compañía de aluminio respecto al
grosor medio de las láminas.
En este caso, la diferencia entre la media de la muestra y la media hipotética de la
población es demasiado grande, y la probabilidad de que la población produzca una
muestra aleatoria semejante es demasiado baja. Por qué esta probabilidad de 4.5%' es
demasiado baja, o errónea, es un juicio que deben hacer los tomadores de decisiones.
Ciertas situaciones demandan que los tomadores de decisiones estén muy seguros
respecto a las características de los elementos que se están probando, y en ese caso
incluso 2% es demasiado alto para ser atribuible al azar. Otros procesos permiten una
libertad o variación más amplia, y el tomador de decisiones puede aceptar una hipótesis
con una probabilidad del 4.5% de variación aleatoria. En cada situación, es necesario
determinar los costos resultantes de tomar una decisión incorrecta y el nivel preciso de
riesgo que estamos dispuestos a correr.
En nuestro ejemplo, rechazamos el argumento de la compañía de techos de aluminio que
dice que la media de la población es 0.04 pulg. Pero, supongamos por un momento que
la media de la población fuera realmente 0.04 pulg. Si nos atuviéramos a nuestra regla de
rechazo de dos o más errores estándar (la probabilidad del 4.5% o menos en las colas de
la figura 8-1), rechazaríamos un lote de láminas de aluminio en perfectas condiciones
4.5% de las veces. En consecuencia, nuestro estándar mínimo para una probabilidad
aceptable, 4.5%, también es el riesgo que corremos de rechazar una hipótesis que es
cierta. En ésta o cualquier otra toma de decisiones, no puede haber transacciones libres
de riesgo.
404

Ejercicios 8.2
Ejercicios de autoevaluación
EA
8-1 ¿Cuántos errores estándar alrededor del valor hipotético deben usarse para
estar 99.44% seguros de que se acepta una hipótesis cuando es cierta?
EA 8-2 Un fabricante de automóviles asegura que un modelo específico rinde 28
millas por galón. La Agencia de Protección Ambiental usó una muestra de 49
autos de este modelo y encontró un media de la muestra de 26.8 millas por galón.
De estudios anteriores se sabe que la desviación estándar de la población es 5
millas por galón. ¿Es razonable esperar (dentro de 2 errores estándar) que se
puede seleccionar esa muestra si en realidad la media verdadera de la población
es 28 millas por galón?
Conceptos básicos
8-6 ¿Qué queremos decir cuando rechazamos una hipótesis con base en una muestra?
8-7 Explique por qué no se usa un solo nivel estándar de probabilidad para rechazar o
aceptar en la prueba de hipótesis.
8-8 Si rechazarnos un valor hipotético porque difiere de un estadístico de la muestra
en más de 1.75 errores estándar, ¿cuál es la probabilidad de que hayamos
rechazado una hipótesis que de hecho es cierta?
8-9 ¿Cuántos errores estándar alrededor del valor hipotético debemos usar para estar
98% seguros de que aceptamos la hipótesis cuando es cierta?
Aplicaciones
8-10 El magnate deportivo y de medios Ned Sterner está interesado en comprar el
equipo de los Stalwarts de Atlanta, si puede estar razonablemente seguro de que
su manejo no será demasiado costoso. Piensa que la asistencia promedio
aproximada tendría que ser de 28,500 aficionados por juego para que la compra le
resultara atractiva. Ned elige al azar 64 juegos en casa entre los realizados durante
los cuatro años anterioores y encuentra, de las cifras reportadas en Sporting
Reviews, que la asistencia promedio a estos juegos fue de 26.100 aficionados. Un
estudio que encargó anteriormente al comprar un equipo mostró que la desviación
estándar de la población de asistentes a eventos similares había sido bastante
estable durante los 10 años anteriores, en alrededor de 6,000 aficionados.
Utilizando dos errores estándar como el criterio de decisión, ¿debería Ned
comprar el equipo de los Stalwarts? ¿Puede pensar en alguna(s) razón(es) por las
que su conclusión tal vez no sea válida?
8-11 La revista Computing World ha declarado que el propietario promedio de una
computadora personal pasa 23.9 horas a la semana usando su máquina, con una
405

desviación estándar de 12.6 horas a la semana. Un muestreo aleatorio de 81
suscriptores reveló una media muestral de 27.2 horas por semana. Con base en
esta muestra, ¿es razonable concluir (usando dos errores estándar como criterio de
decisión) que los suscriptores de Computing World son distintos de los
propietarios promedio de computadoras personales?
8-12 Una tienda de abarrotes ha empacado naranjas en bolsas especiales y asegura que
una bolsa rinde 2.5 litros de jugo. Después de seleccionar al azar 42 bolsas, el
empacador encontró que la producción promedio de jugo por bolsa era 2.2 litros.
Datos históricos establecen que la desviación estándar de la población es de 0.2
litros. Usando esta muestra y un criterio de decisión de 2.5 errores estándar, ¿se
puede concluir que la afirmación de la tienda es correcta?
8.3 Prueba de hipótesis
En una prueba de hipótesis, debemos establecer el valor supuesto o hipotético del
parámetro de población antes de comenzar a tomar la muestra. La suposición que
deseamos probar se conoce como hipótesis nula y se simboliza H 0 , o "H sub-cero".
Supongamos que deseamos probar la hipótesis de que la media de la población es igual a
500. En símbolos se escribe como sigue y se lee "la hipótesis nula es que la media de
población es igual a 500":
H 0 : µ = 500
El término hipótesis nula surge de las primeras aplicaciones agrícolas y médicas de la
estadística. Con el fin de probar la efectividad de un nuevo fertilizante o de una nueva
medicina, la hipótesis que se probaba era no hubo efecto, es decir, no hubo diferencia
entre las muestras tratadas y las no tratadas.
Si en un problema usáramos un valor hipotético de una media de población, en símbolos
sería:
µ Ho
esto se lee:
―valor hipotético de la media de la población".
Si los resultados de nuestra muestra no respaldan la hipótesis nula, debemos concluir que
se cumple alguna otra cosa. Siempre que rechazamos la hipótesis, la conclusión que sí
aceptamos se llama hipótesis alternativa cuyo símbolo es H 1 ("H sub-uno"). Para la
hipótesis nula:
H 0: µ = 200 (Se lee: "la hipótesis nula es que la media de población es igual a 200")
Consideraremos tres hipótesis alternativas posibles:
• H 1: µ ≠ 200 200

Interpretación del nivel de significancia
El propósito de la prueba de hipótesis no es cuestionar el valor calculado del estadístico
de la muestra, sino hacer un juicio respecto u la diferencia entre ese estadístico y un
parámetro hipotético de la población. El siguiente paso después de establecer las
hipótesis nula y alternativa, entonces, consiste en decidir qué criterio utilizar para
confirmar si se acepta o se rechaza la hipótesis nula.
En nuestro ejemplo del complejo deportivo, decidimos que una diferencia observada
entre la media de la muestra y la media hipotética de la población µ Ho tenía sólo
4.5%, o 0.045, de probabilidad de ocurrir. Por tanto, rechazamos la hipótesis nula de que
la inedia de la población fuera de 0.04 pulg (H 0 : µ = 0.04 pulg). En términos estadísticos,
el valor 0.045 se conoce como nivel de significancia.
¿Qué pasa si probamos una hipótesis con 5% de nivel de significancia? Esto quiere decir
que re-chazaremos la hipótesis nula si la diferencia entre el estadístico y el parámetro
hipotético de la población es tan grande que ésta u otra diferencia mayor ocurrirá, en
promedio, sólo cinco o menos veces en cada 100 muestras, cuando el parámetro
hipotético de la población es correcto. Si suponemos que la hipótesis es correcta,
entonces el nivel de significancia indicará el porcentaje de medias muéstrales que está
fuera de ciertos límites. (Recuerde que en estimación, el nivel de confianza indicaba el
porcentaje de medias muéstrales que caían dentro de los límites de confianza definidos.)
La figura 8-2 ilustra cómo interpretar un nivel de significancia del 5%. Observe que el
2.5% del área bajo la curva está localizado en cada cola. De la tabla 1 del apéndice,
podemos determinar que el 95% de toda el área bajo la curva está incluido en un
intervalo que se extiende 1.96σ χ a cada lado de la media hipotética. Así pues, en el 95%
del área no hay diferencia significativa entre el valor observado del estadístico de la
muestra y el valor hipotético del parámetro de población. En el 5% restante (las regiones
sombreadas de la figura 8-2) sí existe una diferencia significativa.
La figura 8-3 examina este mismo ejemplo de otra manera. Aquí, 0.95 del área bajo la
curva cae en la región donde aceptaríamos la hipótesis nula. Las dos partes sombreadas
bajo la curva, que representan un total del 5% del área, son las regiones donde
rechazaríamos la hipótesis nula.
Resulta conveniente hacer una advertencia en este punto. Aunque el estadístico de la
figura 8-3 cae en la región no sombreada (la región que comprende 95% del área bajo la
curva), esto no prueba que nuestra hipótesis nula (H 0 ) sea cierta; simplemente no nos
proporciona evidencia estadística para rechazarla. ¿Por qué? Porque la única forma en
que puede aceptarse la hipótesis con seguridad es que conozcamos el parámetro de
población y, desafortunadamente, esto no es posible. Por consiguiente, siempre que
afirmemos que aceptamos la hipótesis nula, en realidad lo que queremos decir es que no
hay suficiente evidencia estadística para rechazarla. El empleo del término aceptar,
en vez de no rechazar, se ha convertido en el estándar. Significa simplemente que cuando
los datos de la muestra no hacen que rechacemos una hipótesis nula, nos comportamos
como si esa hipótesis fuera cierta.
407

Selección de un nivel de significancia
No existe un nivel de significancia único estándar o universal para probar hipótesis. En
algunos casos, se utiliza un nivel de significancia del 5%. Ciertos resultados de
investigaciones publicados a menudo prueban hipótesis para un nivel de significancia del
1%. Es posible probar una hipótesis a cualquier nivel de significancia. Pero recordemos
que nuestra elección del estándar mínimo pata una probabilidad aceptable, o el nivel de
significancia, es también el riesgo que corremos al rechazar una hipótesis nula cuando es
cierta. Cuanto más alto sea el nivel de significancia que utilizamos para probar una
hipótesis, mayor será la probabilidad de rechazar la hipótesis nula cuando es cierta.
408

Al examinar este concepto, nos referiremos a la figura 8-4. Ésta ilustra una
prueba de hipótesis o para tres niveles de significancia: 0.01, 0.10 y 0.50. También
hemos indicado la ubicación de la misma medía de muestra en cada distribución. En
las gráficas (a) y (b), aceptaríamos la hipótesis nula de que la media de población es
igual al valor hipotetizado. Pero observe que en la gráfica (c), rechazaríamos esta misma
hipótesis nula. ¿Por qué? Nuestro nivel de significancia de 0.50 en esta parte es tan alto
que rara vez aceptaríamos la hipótesis nula cuando no es cierta, pero, al mismo tiempo,
con frecuencia la rechazaríamos aunque lo sea.
Errores de tipo I y tipo II
Los especialistas en estadística usan definiciones y símbolos específicos para el concepto
ilustrado en la figura 8-4. Rechazar una hipótesis nula cuando es cierta se denomina error
tipo I, y su probabilidad (que, como hemos visto, es también el nivel de significancia de
la prueba) se simboliza con α (alfa). Por otro lado, aceptar una hipótesis nula cuando es
falsa se le llama error tipo II, y su probabilidad se simboliza con β (beta). Existe una
relación entre estos dos tipos de errores: la probabilidad de cometer un tipo de error
puede reducirse sólo si estamos dispuestos a aumentar la probabilidad de cometer el otro
tipo de error. Observe en la gráfica (c) de la figura 8-4, que la región de aceptación es
bastante pequeña (0.50 del área bajo la curva). Con una región de aceptación así de
pequeña, rara vez aceptaremos una hipótesis nula cuando sea cierta, pero como precio de
esta seguridad, a menudo rechazaremos una hipótesis nula cuando sea cierta. Puesto de
otra manera, con el fin de obtener una β baja, tendremos que tolerar una α alta. Para
lidiar con este trueque o intercambio en situaciones personales y profesionales, los
tomadores de decisiones deciden el nivel de significancia adecuado examinando los
costos o la penalización vinculados con ambos tipos de error.
Suponga que cometer el error tipo 1 (rechazar una hipótesis nula cuando es cierta)
implica el tiempo y los problemas de volver a trabajar un lote de compuestos químicos
que debieran haberse aceptado. Al mismo tiempo, cometer un error tipo II (aceptar una
hipótesis nula cuando es falsa) significa arriesgarse a que todo un grupo de consumidores
de este compuesto químico se envenenen."Evidentemente, la administración de esta
compañía preferirá el error tipo I sobre el de tipo II y, como resultado, establecerá
niveles de significancia muy altos en sus pruebas para obtener betas (β) bajas.
Suponga, por otra parte, que cometer un error tipo I implica desarmar todo un motor en
la fábrica, pero cometer un error tipo II implica que los distribuidores de automóviles
realicen reparaciones de garantía relativamente baratas. Entonces es más probable que el
fabricante prefiera el error tipo II y que establezca menores niveles de significancia en
sus pruebas.
409

Decisión de qué tipo de distribución usar en la prueba de
hipótesis
Después de decidir el nivel de significancia a utilizar, nuestra siguiente tarea en la prueba
de hipótesis consiste en determinar la distribución de probabilidad adecuada. Tenemos la
opción de escoger entre la distribución normal, tabla 1 del apéndice, y la distribución t,
tabla 2 del apéndice. Las reglas para elegir la distribución adecuada son similares a las
que encontramos en el capítulo 7 sobre estimación. La tabla 8-1 resume las situaciones
en las que es posible usar la distribución normal y la distribución t al hacer pruebas de
medias. Más adelante, en este capítulo, examinaremos las distribuciones apropiadas para
probar hipótesis sobre proporciones.
Recuerde otra regla que debe cumplirse al probar el valor hipotético de una media. Al
igual que en la estimación, utilice el multiplicador de población finita siempre que la
población sea finita en tamaño, el muestreo se haga sin reemplazo y la muestra sea de
más del 5% de la población.
Pruebas de hipótesis de dos colas y de una cola
En las pruebas de las siguientes medias hipotéticas de población, ilustraremos pruebas de
dos colas y de una cola. Estos nuevos términos requieren explicación. Una prueba de
dos colas rechaza la hipótesis nula si la media de muestra es significativamente mayor o
menor que la media hipotética de la población. Por lo tanto, en una prueba de dos colas,
existen dos regiones de rechazo. La figura 8-5 ilustra esto.
410

Una prueba de de dos colas es apropiada cuando la hipótesis nula es µ = µ Ho (en
donde µ Ho es algún valor especificado) y la hipótesis alternativa es µ ≠ µ Ho . Suponga que
un fabricante de focos desea producirlos con una vida media de µ = µ Ho = 1,000 horas. Si
el tiempo de vida es más corto, perderá clientes en favor de su competencia; si el tiempo
de vida es más largo, tendrá un costo de producción muy alto porque los filamentos serán
excesivamente gruesos. Para verificar que su proceso de producción sea adecuado, toma
una muestra de la producción con el fin de probar la hipótesis H 0 : µ = 1.000. Como no
quiere desviarse significativamente de 1,000 horas en ninguna dirección lu hipótesis
alternativa adecuada es H 1: µ ≠ 1.000, y utiliza una prueba de dos colas. Esto es, rechaza
la hipótesis nula si la vida media de los focos de la muestra está muy por arriba de 1,000
horas o muy por abajo de 1,000 horas.
Sin embargo, existen situaciones en las que no es apropiada una prueba de dos
colas y debemos usar una prueba de una cola. Consideremos el caso de un mayorista que
compra focos al fabricante del ejemplo anterior. El mayorista los compra en grandes
lotes y no desea aceptar un lote de focos a menos que su vida media sea 1,000 horas o
más. Cada vez que llega una remesa, el mayorista prueba una muestra para decidir si la
acepta o no. La compañía rechazará el envío sólo si le parece que su vida media es menor
que las 1,000 horas. Si cree que los focos son mejores que lo esperado (con una vida
media superior a 1,000 horas), es claro que no rechazará la remesa, porque la vida más
larga no tiene un costo adicional. Así que las hipótesis del mayorista son H 0 : µ = 1.000
horas y H 1: µ < 1.000 horas. Rechaza H 0 sólo si la vida media de los focos muestreados
es significativamente menor que 1,000 horas. La figura 8-6 ilustra esta situación. En ella
podemos ver por qué esta prueba se conoce como prueba de cola izquierda (o prueba de
cola inferior).
En general, se utiliza una prueba de cola izquierda (de cola inferior) si las
hipótesis son H 0 : µ = µ Ho y H 1: µ < µ Ho. En este caso, la evidencia muestral con la media
de la muestra significativamente menor que la media hipotética de la población es la que
nos lleva a rechazar la hipótesis nula en favor de la hipótesis alternativa. Dicho de otro
modo, la región de rechazo está en la cola inferior (cola izquierdo) de la distribución de
la media muestral, y ésa es la razón por la que la llamamos prueba de cola inferior.
La prueba de cola izquierda es uno de los dos tipos de pruebas de una cola. Como quizá
habrá adivinado, el otro tipo de prueba de una cola es una prueba de cola derecha (o
prueba de cola superior). Una prueba de cola superior se utiliza cuando las hipótesis son
H 0 : µ = µ Ho y H 1: µ > µ Ho. Solo los valores de la media de la muestra que son
significativamente mayores que la media hipotética de la población harán que
rechacemos la hipótesis nula en favor de la hipótesis alternativa. Esta prueba se
denomina prueba de cola superior porque la región de rechazo está en la cola superior de
la distribución de la media muestral.
411

La figura 8-7 ilustra la siguiente situación; requiere el uso de una prueba de cola
superior. Un administrador ha pedido a sus agentes de ventas que observen un límite en
sus gastos de viaje. El administrador espera mantener los gastos en un promedio de $100
diarios por vendedor. Un mes después de imponer el límite, se toma una muestra de
gastos diarios entregados para ver si se ha observado el límite. La hipótesis nula es H 0 : µ
= $ 100.00, pero al administrador sólo le importan los gastos ex-cesivamente altos. Por
tanto, la hipótesis alternativa apropiada en este caso es H 1 : µ > $100.00, y se utiliza una
prueba de cola superior. La hipótesis nula se rechaza (y se toman medidas correctivas)
sólo si la media de la muestra es significativamente mayor que $100,00.
412

Por último, debemos recordarle de nuevo, que en cada ejemplo de pruebas de
hipótesis cuando aceptamos una hipótesis nula con base en la información de la muestra,
en realidad estamos diciendo que no hay evidencia estadística para rechazarla. No
estamos afirmando que la hipótesis nula sea cierta. La única forma de probar una
hipótesis nula es conocer el parámetro y eso no es posible cuando se trata de muestreo.
Así, aceptamos la hipótesis nula y nos comportamos como si fuera cierta, simplemente
porque no podemos encontrar evidencia para rechazarla.
Ejercicios 8.3
Ejercicios de autoevaluación
EA 8-3 Para los siguientes casos, especifique qué distribución de probabilidad
usar en una prueba de hipótesis:
a) H 0 : µ = 27, H 1 : µ ≠ 27, = 33, ˆ = 4, n = 25.
b) H 0 : µ = 98.6, H 1 : µ > 98.6, = 99.10, σ = 1.5, n = 50.
c) H 0 : µ = 3.5, H 1 : µ < 3.5, = 2.8, ˆ = 0.6, n = 18.
d) H 0 : µ = 382, H 1 : µ ≠ 382, = 363, σ = 68, n = 12.
e) H 0 : µ = 57, H 1 : µ > 57, = 65, ˆ = 12, n = 42.
EA 8-4 Martha Inman. una ingeniera de seguridad En carreteras, decide probar la
capacidad de carga de un puente que tiene 20 años. Dispone de una gran cantidad de
datos de pruebas similares en el mismo tipo de puente. ¿Qué es adecuado, una prueba de
una o de dos colas? Si la capacidad de carga mínima de este puente debe ser 10
toneladas, ¿cuáles son las hipótesis nula y alternativa?
413

Conceptos básicos
8-13 Formule las hipótesis nula y alternativa para probar si la nevada anual promedio
en BufTalo, Nueva York, excede 45 pulg.
8-14 Describa qué representan normalmente las hipótesis nula y las alternativa en el
proceso de prueba de hipótesis.
8-15 Defina el término nivel de significancia.
8-16 Defina los errores tipo I y tipo II.
8-17 En un juicio, la hipótesis nula es que un individuo es inocente de cierto crimen.
¿Preferirá el sistema legal cometer un error tipo I o un error tipo I! con esta
hipótesis?
8-18 ¿Cuál es la relación entre el nivel de significancia de una prueba y el error tipo I?
8-19 Si su objetivo es aceptar la hipótesis nula ¿µ = 36.5, con 96% de certeza cuando
es cierta, y nuestro tamaño de muestra es 50, grafique las regiones de aceptación
y rechazo para las siguientes hipótesis alternativas:
a) µ ≠36.5
b) µ > 36.5
c) µ < 36.5
8-20 Para los siguientes casos, especifique qué distribución de probabilidad debe
usarse en una prueba de hipótesis: ,
a) H 0 : µ = 15, H 1 : µ ≠ 15, = 14.8, ˆ = 30, n = 35.
b) H 0 : µ = 9.9, H 1 : µ ≠ 9.9, = 10.60, σ = 2.30, n = 16.
c) H 0 : µ = 42, H 1 : µ > 42, = 44, σ = 4.0, n = 10.
d) H 0 : µ = 148, H 1 : µ > 148, = 152, ˆ = 16.40, n = 29.
e) H 0 : µ = 8.6, H 1 : µ < 8.6, = 8.5, ˆ = 0.15, n = 24
8-21 Su hipótesis nula es que la batería de un marcapasos tiene una vida promedio de
300 días, con una hipótesis alternativa de que la vida de la batería es más de 300
días. Usted es ingeniero de control de calidad del fabricante de baterías.
a) ¿Preferiría cometer un error tipo I o un error tipo II?
b) Basándose en la respuesta al inciso anterior, ¿debería usar un nivel de
significancia alto o bajo?
8-22 ¿En qué condiciones es apropiado utilizar una prueba de una cola? ¿Y una de
dos?
414

8-23 Sí usted decidió que una prueba de una cola es la apropiada, ¿cómo decide si
debe ser una prueba de cola inferior o una de cola superior?
Aplicaciones
8-24 El departamento de estadística instaló, el año pasado, luces, calentadores y aire
acondicionado eficientes en el consumo de energía. Ahora desean determinar si
el consumo promedio mensual de energía ha disminuido. ¿Deben realizar una
prueba de una o de dos colas? Si el consumo promedio mensual anterior era
3,124 kilowatts hora, ¿cuáles son la hipótesis nula y alternativa?
8-25 El doctor Ross Darrow opina que la nicotina de los cigarros ocasiona que los
fumadores tengan ritmos cardiacos promedio más acelerados que los no
fumadores. También piensa que los fumadores ansían la nicotina de los cigarros
más que sólo fumar por la satisfacción física del acto y, en consecuencia, que el
fumador promedio fumará más cigarros al día si cambia de una marca con un alto
contenido de nicotina a otra con un contenido menor.
a) Suponga que Ross sabe que los no fumadores tienen un ritmo cardiaco de
78 pulsaciones por minuto. ¿Cuáles son las hipótesis nula y alternativa
adecuadas para probar su primera opinión?
b) Durante los tres meses anteriores, ha estado observando una muestra de
48 individuos que fuman un promedio diario de 15 cigarros con alto
contenido de nicotina. Les acaba de cambiar la marca de cigarros por otra
con un bajo contenido de nicotina. Establezca las hipótesis nula y
alternativa para probar su segunda opinión.
8.4 Pruebas de hipótesis de medias cuando se conoce la desviación
estándar de la población
Pruebas de dos colas de medias: prueba en la escala de la
variable original
Un fabricante surte los ejes traseros para los camiones del Servicio Postal de Estados
Unidos. Estos ejes deben soportar 80,000 libras por pulgada cuadrada en pruebas de
carga, pero un eje excesivamente fuerte eleva los costos de producción de manera
significativa. La larga experiencia indica que la desviación estándar de la resistencia de
sus ejes es 4,000 libras por pulgada cuadrada. El fabricante selecciona una muestra de
100 ejes de la producción, los prueba y encuentra que la capacidad de carga es 79.600
libras por pulgada cuadrada. Escritos en símbolos, los datos en este caso son:
µ Ho =80,000 Valores hipotéticos de la media de población
µ = 4,000 Desviación estándar de la población
n = 100
Tamaño de muestra
= 79,600 Media de la muestra
415

Si el fabricante de ejes utiliza un nivel de significancia (a) de 0.05 en la prueba,
¿satisfarán los ejes sus requerimientos de carga? En símbolos, podemos establecer, el
problema como:
H 0 : µ = 80,000 Hipótesis nula: la media real es 80,000 libras por pulgada cuadrada
H 1 : µ ≠ 80,000 Hipótesis alternativa: la media real no es 80,000 libras por pulgada cuadrada
α = 0.05
Nivel de significancia para probar esta hipótesis
Como conocemos la desviación estándar de la población, y como el tamaño de la
población es suficientemente grande para considerarlo infinito, podemos utilizar la
distribución normal en nuestra prueba. Primero, calculamos el error estándar de la
media:
n
4000
100
4000
10
400libras
La figura 8-8 ilustra este problema, muestra el nivel de significancia de 0.05
como las dos regiones sombreadas que contienen, cada una, 0.025 del área. La región de
aceptación de 0.95 contiene dos áreas iguales de 0.475 cada una. De la tabla de la
distribución normal (tabla 1 del apéndice) podernos ver que el valor z apropiado para
0.475 del área bajo la curva es 1.96. Ahora podemos determinar los límites de la región
de aceptación:
µ Ho + 1.96σ χ = 80.000 +1,96(400)
= 80.000 + 784
= 80.784 libras por pulgada cuadrada Límite superior
416

µ Ho - 1.96σ χ = 80.000 - 1,96(400)
= 80.000 - 784
= 79.216 libras por pulgada cuadrada Límite unferior
Observe que hemos definido los límites de la región de aceptación (80,784 y 79,216) y la
media de la muestra (79,600), y que se ilustran en la figura 8-9 en la escala de la variable
original (libras por, pulgada cuadrada). En la siguiente sección veremos otra forma de
definir los límites de la región de aceptación y el valor de la media de la muestra.
Evidentemente, la media de la muestra cae dentro de la región de aceptación; el
fabricante debe aceptar la hipótesis nula porque no hay diferencia significativa entre la
media hipotética de 80,000 y la media observada de los ejes de la muestra. Con base en
esta muestra, el fabricante debe aceptar que la corrida de producción satisface los
requerimientos de carga.
417

Prueba de hipótesis usando la escala estandarizada
En la prueba de hipótesis que acabamos de concluir se requirieron dos números para
tomar la decisión: un valor observado calculado a partir de la muestra, y un valor crítico
que define la frontera entre las regiones de aceptación y de rechazo. Veamos con cuidado
cómo obtuvimos ese valor crítico. Después de establecer el nivel de significancia de α =
0.05, buscamos en la tabla 1 del apéndice, la distribución de probabilidad normal
estándar, para encontrar que ± 1.96 son los valores z que dejaban 0.025 de probabilidad
en cada extremo de la distribución.
En vez de medir la variable en sus unidades originales, la variable estandarizada z nos
dice a cuántas desviaciones estándar arriba (z > 0) o abajo (z < 0) de la media se
encuentra nuestra observación. Entonces hay dos escalas de medición, la escala original
o sin procesar y la escala estandarizada. La figura 8-10 es igual a la figura 8-9, pero
incluye ambas escalas. Observe que nuestra media muestral de 79,600 libras por pulgada
cuadrada está dada en la escala sin procesar, pero los valores críticos z de ± 1.96 están
dados en la escala estandarizada. Como estos dos números se dan en dos escalas
distintas, no podemos compararlos directamente cuando probamos nuestras hipótesis.
Debemos convertir uno de ellos a la escala del otro.
Hicimos nuestra prueba de hipótesis en la escala original al convertir los valores z
críticos de ±1.96 a los valores críticos de en la escala original. Entonces, como el
valor observado de (79,600) cayó entre los límites inferior y superior de la región de
aceptación (79,216 y 80,784), aceptamos la hipótesis nula. En lugar de convertir los
valores críticos z a la escala original, para obtener números directamente comparables
con el valor observado de , podríamos haber convertido nuestro valor observado de
a la escala estandarizada, utilizando la ecuación para obtener un valor z observado, un
número directamente comparable con los valores críticos z:
µ
z
Ho
79.600 - 80.000
z
400
z 1,00
La figura 8-10 también ilustra este valor observado en la escala estandarizada. Observe
que el valor cae entre ±1.96 de los límites inferior y superior de la región de aceptación
de esta escala. Una vez más concluimos que se debe aceptar H 0 : el fabricante debe
aceptar que la corrida de producción reúne los requisitos de carga.
¿Cuál es la diferencia entre los dos métodos que acabamos de utilizar para probar
nuestras hipótesis? Sólo en que definimos las unidades (o escala de medición) de manera
distinta en cada método. Sin embargo, los dos métodos siempre llevarán a las mismas
conclusiones. Algunas personas se sienten mejor usando la escala de la variable original;
418

otras prefieren la estandarizada, que acabamos de explicar. Los resultados de la mayoría
de los paquetes estadísticos de cómputo usan la escala estandarizada. En lo que resta del
capítulo haremos las pruebas usando la escala estandarizada. Otra sugerencia: utilice el
método que le resulte más cómodo.
El proceso de cinco pasos para la prueba de hipótesis usando
la escala estandarizada
La tabla 8-2 resume el proceso de cinco pasos que utilizaremos en el resto de este
capítulo para probar hipótesis.
Prueba de una cola para las medias
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Para una prueba de una cola para una media, suponga que un hospital usa grandes
cantidades de dosis envasadas de un medicamento particular. La dosis individual de esta
medicina tiene 100 cm 3 (100 cc).
La acción del medicamento es tal que el cuerpo tolera dosis excesivas sin sufrir daño. Por
otra parte, las dosis insuficientes no producen el efecto médico deseado e interfieren con
el tratamiento del paciente. El hospital ha adquirido la cantidad de medicamento que
necesita al mismo fabricante durante varios años y sabe que la desviación estándar de la
población es 2 cc. El hospital inspecciona, aleatoriamente, 50 dosis, tomadas de un envío
muy grande y encuentra que la media de estas dosis es 99.75 cc.
µ Ho = 100 Valores hipotéticos de la media de población
σ = 2 Desviación estándar de la población
n = 50
= 99,75
Tamaño de muestra
Media de la muestra
Si el hospital establece un nivel de significancia de 0.10 y nos pregunta si las dosis de
esta entrega son demasiado pequeñas, ¿cómo podemos hallar la respuesta? Para
empezar, podemos expresar el problema en símbolos
H 0 : µ = 100 Hipótesis nula: la media de la dosis de la remesa es 100cc
H 1 : µ < 100 Hipótesis alternativa: la media es menor que 100cc
α = 0.10 Nivel de significancia para probar esta hipótesis
Como conocemos la desviación estándar de la población y n es mayor que 30,
podemos utilizar la distribución normal. De la tabla 1 del apéndice podemos determinar
que el valor de z para el 40% del área bajo la curva es 1.28, de modo que el valor crítico
para la prueba de cola inferior es -1.28.
El hospital desea saber si las dosis reales son de 100 ce o si, por el contrario, las dosis
son demasiado pequeñas. El hospital debe determinar que las dosis contienen más de una
cierta cantidad, o debe rechazar el envío. Ésta es una prueba de cola izquierda, que se
ilustra en la figura 8-11. Observe que la región sombreada corresponde al nivel de
significancia de 0.10. También note que la región de aceptación consta del 40% en el
lado izquierdo de la distribución y todo el lado derecho (50%), para un área total del
90%.
Ahora podemos calcular el error estándar de la inedia, utilizando la desviación estándar
de la población que conocemos y la ecuación del error estándar (debido a que el tamaño
de población es suficientemente grande para considerarla infinito):
n
420

2
50
2
7.07
0.2829cc
Ahora usamos la ecuación para estandarizar la media de la muestra , restando µ Ho , la
media hipotética, y dividimos entre σ χ error estándar de la media.
µ
z
Ho
99.75
100
z
0.2829
z 0.88
Al colocar el valor estandarizado en la escala z se observa que la media muestral cae de
lleno en la región de aceptación como se muestra en la figura 8-12.
Por lo tanto, el hospital debe aceptar la hipótesis nula, porque la media observada de la
muestra no es significativamente menor que la media hipotética de 100cc. Con base en
esta muestra de 50 dosis, el hospital debe concluir que las dosis de entrega son
suficientes.
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Ejercicios 8.4
Ejercicios de autoevaluación
EA 8-5 Hinton Press tiene la hipótesis de que la vida promedio de su prensa
rotativa más grande es de 14,500 horas. Saben que la desviación estándar de la
vida de una prensa es 2100 horas. A partir de una muestra de 25 prensas, la
compañía encuentra una media muestral de 13,000 horas. A un nivel de
significancia de 0.01, ¿deben concluir que la vida promedio de las prensas es
menor que las 14,500 horas hipotéticas?
EA 8-6 American Theaters sabe que cierta película de éxito se exhibió un
promedio de 84 días en cada ciudad y que la desviación estándar correspondiente
fue 10 días. El administrador del distrito sureste se interesó en comparar la
popularidad de la película en su región con la que tuvo en otros cines de EEUU.
Eligio 75 salas al azar en su región y encontró que exhibieron la película un
promedio de 81.5 días.
a) Establezca las hipótesis adecuadas para probar si hubo una diferencia
significativa en la duración de la exhibición entre los teatros del sureste y
el resto de Estados Unidos.
b) Pruebe estas hipótesis para un nivel de significancia del 1%
Aplicaciones
8-26 Atlas Sporting Goods ha puesto en marcha una promoción especial para su estufa
de propano y siente que la promoción debe provocar un cambio en el precio para
el consumidor. Atlas sabe que antes de que comenzara la promoción, el precio
promedio al menudeo de la estufa era $ 44.95 con una desviación estándar de $
5.75. Atlas muestrea a 25 de sus minoristas después de iniciada la promoción y
encuentra que el precio promedio de las estufas es ahora $42.95. A un nivel de
significancia de 0.02,¿Tiene Atlas razones para creer que el precio promedio par
el consumidor ha disminuido?
8-27 De 1980 a 1985, la tasa promedio de precio/utilidades (P/U) de los
aproximadamente 1800 valores inscritos en la bolsa de valores de Nueva York
fue 140.35, con una desviación estándar de 9.73. En una muestra de 30 valores de
la Bolsa, seleccionados al azar, la tasa P/U en 1986 fue 11.77. ¿Esta muestra
presenta evidencia suficiente para concluir (a un nivel de significancia de 0.05)
que en 1986 la tasa P/U promedio para los valores de la Bolsa cambió su valor
anterior?
8-28 Generally Electric ha desarrollado un nuevo foco cuyas especificaciones de
diseño requieren una salida de 960 lúmenes comparado con un modelo anterior
que solo producía 750 lúmenes. Los datos de la compañía indican que la
desviación estándar de la salida de luz para este tipo de foco es 18.4 lúmenes.
Para una muestra de 20 focos, el comité de pruebas encontró una salida de luz
promedio de 954 lúmenes por foco. A un nivel de significancia de 0.05, ¿puede
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concluir Generally Electric que su nuevo foco produce la salida especificada de
950 lúmenes?
8-29 Maxwell’s Hot Chocolate está preocupado por el efecto que la compañía de
publicidad de café, de todo el año, pueda tener en las ventas de chocolate caliente.
Las ventas semanales de chocolate caliente hace dos años eran 984.7 libras y la
desviación estándar eran 72.6 libras. Maxwell seleccionó una muestra aleatoria de
30 semanas del año pasado y encontró ventas promedio de 912.1 libras.
a) establezca las hipótesis adecuadas para probar si las ventas de chocolate
han disminuido
b) a un nivel de significancia del 2 %, pruebe estas hipótesis.
8-30 La comisión promedio que cobran las compañías de corretaje de servicio
completo en una venta de valores comunes es de $144, con una desviación
estándar de e $52. Joel Freelander tomó una muestra aleatoria de 121
transacciones de sus clientes y determinó que habían pagado una comisión
promedio de $151. A un nivel de significancia de 0.10, ¿puede concluir Joel que
las comisiones de sus clientes son mayores que el promedio de la industria?
8-31 Históricamente, cada día, el Servicio de Aduanas de EEUU intercepta alrededor
de 28 millones en bienes de contrabando introducidos a ese país, con una
desviación estándar de 16 millones. En 64 días de 1992, elegidos al azar, el
servicio de Aduanas interceptó un promedio de $ 30.3 millones en bienes de
contrabando. ¿Indica esta muestra ( a un nivel de significancia del 0.05) que el
Comisionado de Aduanas debería preocuparse por el incremento del contrabando
por encima de su nivel histórico?
8-32 Antes del embargo petrolero de 1973 y los subsecuentes incrementos del petróleo
crudo, el consumo de gasolina en EEUU había aumentado a una tasa de ajuste
estacional de 0.57% mensual, con una desviación estándar de 0.10% mensual. En
15 meses elegidos aleatoriamente entre 1975 y 1985, el consumo de gasolina
tiene una tasa promedio de aumento de sólo 0.33% al mes. Para un nivel de
significancia de 0.01 ¿puede concluir que el aumento en el uso de la gasolina se
redujo como resultado del embargo y sus consecuencias?
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