market focus hotfile trends - Kazachok

n°19 - gennaio 

marzo 2012 

BILINGUAL 

EDITION 

Kazachok Licensing Mag’ Italia, anno V, Poste Italiane s.p.a. - Spedizione in Abbonamento Postale - 70%-DCB Milano 

hotfile 

Musical: properties 

da palcoscenico 

market focus 

E la spesa 

diventa un gioco 

trends 

Telefilm, 

che passione!

di/by Paolo Lucci 

Hotfile 

(p42) 

Properties da palcoscenico 

Stage Properties 

p 

editorialeNews Cover Story 

Cari Lettori, 

in chiusura del 2011, alla domanda “com’è andata quest’anno?” ho ricevuto 

le risposte più svariate: c’è chi è cresciuto, chi ha rallentato, chi 

si è fermato, chi non riesce a farsi pagare, chi ha selezionato la clientela 

e ha colto i frutti immediatamente, e vari altri scenari, fortunatamente 

non tutti negativi. Alla domanda seguente, però, “come vedi il 2012?” le 

risposte sono unanimi, tutte nel quadrante pessimistico. Gli operatori 

sono preparati al peggio, anche se nessuno riesce a definire il perimetro 

di questo “peggio”. Ma, alla prova dei fatti, le aziende stanno reagendo, 

soprattutto nel nostro mercato: sia a livello licensor, dove si provano 

nuove formule di proposta, sia a livello di aziende licenziatarie, dove 

sono numerosi i casi di successo di progetti di licensing, soprattutto per 

quelle realtà che vi si affacciano per la prima volta. In queste pagine, 

come al solito, cerchiamo di dare conto di questo sviluppo, augurandoci 

che le stagioni che verranno portino il mercato ad una nuova consapevolezza 

e maturità. Buona lettura. 

5 

Classici, ma con personalità 

Cool classics with style p 12 

Property Focus 

Il magico mondo dei Due Fantagenitori 

The magic world of two Fairly Oddparents p 14 

Scan2Go, la saga spaziale 

Scan2Go, a space saga p 15 

Un successo chiamato Looney Tunes 

A boom for Looney Tunes p 16 

Skelanimals: c’è vita dopo la morte 

Skelanimals: there’s life after death p 17 

Dear Readers, 

as 2011 draws to a close my question “how did it go this year?” provoked a 

range of answers: some companies had grown, some had had a fair amount 

of slack, some had stopped short, some were bogged down with slow payers, 

some had chosen their clients with care and reaped the benefits and so on 

and so forth, fortunately not all the scenarios were negative. But to my next 

question, “what about 2012?” I got an unanimous response, everyone was 

pretty pessimistic. Operators are all battening down the hatches and preparing 

for the worst, even though nobody really knows what the “worst” is. 

But put to the proof companies are actually reacting to the crisis, especially 

on the Italian market. Licensors are trying proposing new formulas, while licensees 

are spurred on by numerous cases of successful licensing projects, 

especially for companies who are giving licensing a whirl for the first time. 

In this edition we’ve tried to map developments as we have always done in 

the past, in the hope that the future will bring the market to a new level of 

maturity and awareness. I hope you enjoy the magazine. 

Paolo Lucci 

Direttore Kazachok Licensing Mag’ Italia 

Redakai alla conquista di Kairu 

Redakai and the quest for Kairu p 18 

Il ruggito di Max arriva in Europa 

Max roars through Europe p 19 

Market Focus 

E la spesa diventa un gioco 

And the shopping turns into a game p 20 

Strategy 

Bentornato Bilbo Baggins! 

Welcome back Bilbo Baggins! p 24 

Speciale Forum p 26 

Hotfile 

Musical: properties da palcoscenico 

Musical: stage properties p 42 

Trends 

Telefilm, che passione! 

A passion for Tv series! p 46 

Kazachok Licensing Mag’ Italia 

Editore: Kazachok S.a.r.l. - 141 Avenue de Verdun - 92130 Issy les Moulineaux 

France • Registrazione Tribunale di Milano n. 192 del 21/03/2007 • Redazione: 

Corso Sempione, 11 - 20145 Milano - Tel. 02.34938355 • Impaginazione: Tortuga 

• Stampa: Offset Vandevelde n.v. - Industriezone 26 - B-9770 Kruishoutem Belgio 

• Direttore responsabile: Paolo Lucci • Abbonamento: euro 52,00 per 4 numeri, 

scrivere a info@kazachok.it • Hanno collaborato: Gisella Barabino, Irma Bonsiepe, 

Giulia Cappelli, Rossella Cappiello, Andrea Enotti, Ambra Farioli, Carola Lombardo, 

Laura Molteni, Studio Queens, Emilio Vincenzi • Tutti i diritti riservati. La redazione 

si è curata di ottenere il copyright delle immagini pubblicate. Ove non possibile, 

l’editore è a disposizione degli aventi diritto per regolare eventuali spettanze. 

Licensee Focus 

Pea&Promoplast: in edicola, vincenti 

Pea&Promoplast: new challenges p 50 

Legal 

Limiti d’utilizzo, libertà di utilizzo: 

le dispute tra Licensor e Licensee 

Limits of use, freedom of use: 

disputes between Licensors and Licensees p 52

Nuovo contratto per Generator Rex 

A partire da gennaio, Edibas presenta in edicola l’esclusiva collezione 

di lamincards di Generator Rex. Le trasformazioni del giovane 

eroe sono rappresentate in un’ampia raccolta di 160 lamincard 

a sfondo trasparente con immediata giocabilità e collezionabilità. 

Nel raccoglitore con tasche trasparenti è incluso il campo da 

gioco per sfide sempre più avvincenti. Ogni lamincard 

permetterà di scoprire le armi 

potentissime e super tecnologiche 

di Rex nella sua lotta 

contro le pericolose creature 

“Evo”, con punteggi di attacco 

e difesa in una grafica moderna 

e dinamica. Inoltre, a partire da 

gennaio, sono in onda i nuovi episodi 

di Generator Rex alle 19.35 su 

Cartoon Network, nello spazio CN 

Vip. E collegandosi al sito providence. 

cartoonnetwork.it, i fan dell’eroe potranno 

allenarsi per diventare dei veri 

agenti segreti. 

I Cuccioli cerca Amici sbarcano in America 

È stato raggiunto l’accordo tra Cartoon 

Network e MEG Toys, che prevede 

la messa in onda della serie 

animata Cuccioli Cerca Amici - Nel 

Regno di Pocketville su Boomerang 

USA a partire dai primi mesi 

del 2012. Nata da una co-produzione 

tra Mondo TV, Giochi Preziosi 

e MEG, la serie è supportata 

da una strategia di licensing: la 

linea giocattoli sarà distribuita da 

Jakks Pacific a partire dalla primavera 

2012, mentre Licensing Works! 

si occuperà della gestione dei 

contratti di licensing con le varie 

aziende americane. 

Puppy in my Pocket go USA 

Cartoon Network and MEG Toys have inked an agreement to broadcast 

the Puppy in my Pocket – kingdom of Pocketville cartoon 

series on Boomerang USA during the opening months of 2012. The 

series is a co-production by Mondo TV, Giochi Preziosi and MEG 

with an up-and-running licensing strategy: Jakks Pacific is scheduled 

to produce a toy line in spring 2012, while Licensing Works! 

will be handling licensing contracts on the other side of the pond. 

A new contract for Generator Rex 

A new exclusive collection of Generator Rex lamincards from Edibas 

will be available from retailers from January. The young hero’s 

transformations are depicted in a highly collectable and immediately 

playable collection of 160 Lamincards on a transparent background. 

The album has clear plastic pockets and includes 

a game board for thrilling challenges. 

Each Lamincard reveals the 

powerful, super-technological weapons 

Rex uses in his struggle against 

the perilous “Evos”, with attack and 

defence points in dynamic, modern 

graphics. From January the new episodes 

of Generator Rex are being broadcast 

at 19.35 on Cartoon Network, 

in the CN Vip container. Fans who want 

to train up to become secret agents 

themselves can connect to providence. 

cartoonnetwork.it. 

Superman e Iveco per un furgone da supereroi 

Warner Bros. Consumer 

Products e 

Iveco, marchio Fiat 

di veicoli commerciali, 

annunciano un 

nuovo contratto di 

licensing. L’accordo 

prevede l’utilizzo del 

logo Superman nella comunicazione 

per il lancio 

dei nuovi modelli Iveco New 

Daily nei paesi EMEA, Australia, 

Argentina e Brasile. La campagna, 

a livello regionale e nazionale, 

sottolinea le performance del 

Nuovo Daily Furgone con il pay off “perfetto 

per un supereroe” e declinandone i concetti 

di “fortissimo”, “spaziosissimo” e “potentissimo”. 

La comunicazione vedrà l’inserimento del logo di Superman nei 

materiali dei consumatori finali, cataloghi e leaflet oltre a far 

parte delle attività promozionali e degli eventi che coinvolgeranno 

Iveco New Daily, tra cui la sponsorizzazione del Moto GP, 

e una nuova, inedita, applicazione per iPhone. 

Superman and Iveco for 

a Superhero Van 

Warner Bros. Consumer 

Products and Iveco, the Fiat 

brand that makes commercial 

vehicles, have announced a new licensing contract. The 

agreement foresees the use of the Superman logo in communications 

for the launch of the latest Iveco New Daily models 

in EMEA countries, Australia, Argentina and Brazil. The 

campaign will be regional and national, emphasizing the New 

Iveco Daily van’s performance with the pay off “perfect for 

a superhero” and hinges around the concept that the van is 

strong, powerful and roomy. The Superman logo will figure on 

the material for the public, such as catalogues and leaflets, 

as well as being used for promotion and events involving the 

Iveco New Daily, one being the sponsorship of Moto GP and 

another a brand new app for iPhones. 

Kazachok Licensing Mag’ gennaio - marzo 12 

5

news 

Spongebob va a scuola 

Raggiunto l’accordo tra Nickelodeon Consumer Products e Accademia, che 

prevede il lancio di una collezione back–to–school per la stagione 2012. Questa 

partnership segna l’avvio della strategia di rilancio pensata da Rainbow, l’agente 

eslusivo della property per il territorio italiano, supportata anche dall’ampia esposizione 

su Nickelodeon Tv, Italia 1 e Boing. La collezione prevede diversi prodotti 

ispirati al divertente personaggio tra cui: zaini, raccoglitori, diari, gomme, cartelle, 

quaderni, astucci e bustine, matite e penne. 

Spongebob goes to school 

Nickelodeon Consumer Products and Accademia have inked an agreement for a back 

to school collection to be launched in 2012. This partnership is the first 

step in a re-launch strategy by Rainbow, who hold the exclusive rights 

to the property for Italy. The re-launch is backed by lavish exposure on 

Nickelodeon TV, Italia 1 and Boing. The collection will offer a range of 

products with this cute character, among them school bags, ring binders, 

diaries, erasers, folders, exercise books, pencil cases, pencils and pens. 

Le novità di Grani & Partners 

Ancora una volta la politica di licensing di 

Grani&Partners si dimostra vincente: Dragon 

Ball Z si conferma l’anime più visto in 

Italia, con una media di spettatori giornalieri 

in età 4-14 anni di 400.000 bambini ed 

uno share medio pari al 33%, ed è proprio 

su questa licenza che l’azienda e le sue controllate 

stanno fortemente investendo a partire 

dallo scorso autunno. Ma le vere novità, 

anche in termini di prodotto, arriveranno nel 

2012: da metà gennaio Dragon Ball Z tornerà 

con muffin e brioche Dolci Preziosi con 

gadget; a seguire le uova di Pasqua Dragon 

Ball Z di Dolci Preziosi, abbinate, come sempre, a vari tipi di sorprese, 

e il nuovo magazine con gadget di Preziosi Collection. Da non 

dimenticare, infine, i morbidissimi peluche di Goku, Vegeta, Krillin, 

Junior e Bulma per i parco giochi, distribuiti già nel 2011 da Sip Toys. 

News from Grani & Partners 

Grani&Partners licensing strategies have proved a winner yet 

again: Dragon Ball Z wins the battle of the audience figures in cartoons 

for Italy, with and average of 400,000 children in the 4-14 age 

range glued to their TVs daily, a whopping media share of 33%. 

Which probably explains why the company and its subsidiaries have 

been investing heavily in this property since last autumn. But 2012 

is going to be hot for Dragon Ball Z: mid-January sees the return of 

branded muffins and cakes with gadgets from Dolci Preziosi; then 

there will be Easter, with Dragon Ball Z eggs by Dolci Preziosi, accompanied 

as usual by various surprises and a new magazine with 

gadgets from the 

Preziosi Collection. 

Last, but not least, 

the soft toys by 

Goku, Vegeta, Krillin, 

Junior and Bulma 

for playgrounds 

distributed since 

2011 by Sip Toys. 

Despar difende la natura con Shrek 

CPLG Italia, che gestisce in Italia le properties DreamWorks Animation, 

ha appena comunicato di aver siglato con il gruppo distributivo 

Despar una promozione improntata al green: “Difendi 

la Natura con Shrek e Gatto con gli Stivali”. 

L’operazione commerciale si svolge in più di 200 punti vendita Despar 

del Triveneto e del Lazio, coinvolgendo famiglie e bambini 

in una collezione di carte da gioco divertente ed educativa. La 

promozione comincia ufficialmente il 10 Gennaio, protraendosi 

fino agli inizi di marzo. 

Despar green with Shrek 

CPLG Italy, who manages DreamWorks Animation properties in 

Italy, has just announced that had signed with the distribution 

group Despar a promotion geared to the green: “Defend Nature 

with Shrek and Puss in Boots”. 

The commercial operation takes place in more than 200 Despar 

stores of Triveneto and Lazio, involving families and children in a 

collection of playing cards fun and educational. The special promotion 

officially begins on January 10th and runs until the beginning 

of March. 

6 Kazachok Licensing Mag’ gennaio - marzo 12

news 

Mondo TV CP agente per Trash Pack 

È partita il 27 dicembre la messa in onda su Boing dei primi episodi 

dell’originalissima serie Trash Pack, nella quale dei buffi “rifiuti” 

prendono vita alla chiusura del bidone della spazzatura. La 

gang dei Trash Pack perlustra la città alla ricerca di altri scarti, 

abbandonati dall’irresponsabilità umana, per renderli uno di loro. 

La serie soddisfa quel gusto per “l’orrido” che tanto successo ha 

tra i bambini di ogni generazione con l’aggiunta di un alto valore 

educazionale: ambiente, altruismo, amicizia e famiglia sono infatti 

temi ricorrenti. Con già a bordo Giochi Preziosi (Master Toy 

License), Mondo TV CP gestirà il ricco programma di licensing 

della property con possibilità di sviluppo di nuovi progetti in varie 

categorie merceologiche, come la scuola, la cartoleria e i collezionabili. 

Mondo TV CP agent for Trash Pack 

The first episodes of the highly original series Trash Pack with its 

comic trash-comes-to-life characters is being aired on Boing from 

27 December. The Trash Pack gang comb 

the city in search of mew recruits - other 

rubbish abandoned by feckless human 

beings! The series caters beautifully to 

children’s eternal appetite for the horrid, 

with the added plus of being highly educational, with the environment, 

altruism, friendship and family all being recurring themes. 

With Giochi Preziosi as Master Toy Licensee already 

on board, Mondo TV CP is handling the property’s juicy 

licensing programme with potential development of new 

projects in various categories, back-to-school, stationery 

and collectables among others. 

Backstage ha acquisito i diritti delle Lalaloopsy 

Backstage annuncia l’arrivo di una nuova property riservata al target 

femminile 4+: le Lalaloopsy, una versione moderna delle tradizionali 

bambole di pezza. Backstage è già al lavoro per individuare 

partner capaci di tradurre lo spirito unico e inconfondibile di questa 

nuova property in linee di prodotto da immettere nel mercato 

italiano. Le bambole sono distribuite da Giochi Preziosi e sono già 

in vendita. L’agenzia modenese prevede un programma licensing 

tradizionale a medio/lungo termine con un’enfasi su abbigliamento/ 

accessori e publishing, senza però trascurare altre categorie quali 

il gift, il food & beverage e games & puzzle. Lalaloopsy sono anche 

intrattenimento, con web-episodi disponibili su YouTube, uno speciale 

previsto per marzo 2012 intitolato “A Lalaloopsy adventure – 

The Search for Pillow” e infine anche una serie animata il cui lancio 

cadrà nel 2013. 

Backstage buys Lalaloopsy rights 

Backstage has announced its new property for girls in the 4+ age 

range: the Lalaloopsy, a modern take on rag dolls. Backstage is currently 

trawling for partners able to render the unique mood of this 

property in product lines for the Italian market. The dolls are distributed 

by Giochi Preziosi and are already available in Italy. Modenabased 

Backstage will be implementing a fairly traditional medium/ 

long term licensing programme focusing mainly on fashion, accessories 

and publishing, but with plenty of room to accommodate other 

categories like gifts, food & beverage and games & puzzle. Lalaloopsy 

also have an entertainment component, with web-episodes on 

YouTube. A special is planned for March 2012 entitled “A Lalaloopsy 

Adventure – The Search 

for Pillow” and 

there is also a cartoon 

in the offing due 

to launch in 2013. 

Heidi sugli sci 

Heidi è la protagonista sulle nevi del 

comprensorio sciistico Monterosa 

Ski per la stagione invernale 2011/12. 

Simbolo della montagna nell’immaginario 

collettivo di grandi e piccini, 

incarnazione stessa dell’anima montana, la piccola Heidi “trascorre 

il suo inverno” nel comprensorio valdostano, tra i paesaggi 

suggestivi del Monte Rosa, le piste innevate e l’accoglienza tipica 

delle Valli di Ayas, Gressoney e Valsesia. L’immagine gioiosa e divertente 

di Heidi è presente su tutti gli skipass, sul sito web e sulla 

cartellonistica che fa da sfondo alle piste da sci del comprensorio. 

Planeta Junior detiene i diritti di questa serie in Italia, Spagna, 

Portogallo, Francia, Grecia 

e Cipro e gestisce tutte le 

categorie di licensing. La 

serie, in onda su Italia 1, 

registra ottimi risultati con 

un ascolto medio di 602.000 

spettatori. 

Heidi goes skiing 

Heidi stars on snow for the 

2011/12 winter season at 

the Monterosa Ski complex. 

A living symbol of the 

mountains and their lifestyle in the minds of children and adults 

alike, Heidi is scheduled to winter in the Val d’Aosta ski resorts that 

revolve around the stunning scenery and snowy heights of Monte 

Rosa, with all the runs and traditional hospitality of the Ayas, Gressoney 

and Valsesia valleys. Heidi’s smiling, cheerful face will be 

on all the skipasses, the web site and the signposts of the slopes 

of the complex. Planeta Junior holds the rights to the series in 

Italy, Spain, Portugal, France, Greece and Cyprus and manages all 

the licensing categories. The series is broadcast in Italy on Italia 1, 

with impressive audience figures which average 602,000 viewers. 


news 

Simon’s Cat va in onda su La7d 

In occasione delle feste, La7d ha inserito con successo una divertente 

novità nella sua programmazione. A partire da domenica 18 

dicembre e per tutto il periodo natalizio il palinsesto ha ospitato le 

bizzarre avventure di Simon’s Cat, con un appuntamento fisso tutti i 

giorni alle 21.05 per una divertente introduzione alla prima serata, 

e alcune simpatiche incursioni sparse nel corso della giornata. Il 

cartoon, creato da Simon Tofield nel 2008, spopola da tempo sul suo 

canale YouTube e arriva per la prima volta sulla Tv italiana e in chiaro. 

Protagonista delle strisce è il dispettoso e giocherellone gatto di 

Simon, che si diverte a tormentare il suo padrone con rocamboleschi 

tentativi di attirare la sua attenzione o di procurarsi del cibo. The 

Licensing Machine, l’azienda che gestisce i diritti della prorperty, afferma 

che il livello di gradimento da parte delle aziende licenziatarie 

è in costante crescita. 

Christmas holiday period it’s broadcasting the bizarre adventures of 

Simon’s Cat, with a fixed daily evening slot at 09.05 pm to usher in 

the evening’s viewing and random appearances during the rest of 

the day. The cartoon was created by Simon Tofield in 2008, went viral 

on YouTube and is now on free-to-air Italian TV for the first time. 

The hero is Simon’s cheeky cat, who drives his owner mad with his 

constant attention-seeking and endless scrounging for food. The 

Licensing Machine, the 

company managing the 

rights of the property, 

reports that licensees 

are getting more enthusiastic 

by the day. 

Simon’s Cat on La7d 

TV channel La7d is celebrating the festive season with a bit of a smile 

to cheer up its viewers. From Sunday 18 December and for the whole 

Everlast nuovo socio di Dimensione Danza 

Alessandro Bastagli, patron di A.Moda, azienda conosciuta per il 

marchio Everlast, entrerà a far parte del capitale di Dimensione 

Danza. Una partnership che segna l’ingresso con una quota nell’Azienda 

che resta presieduta da Nadia Necchi e Ginger Baroni. L’obiettivo 

è quello di aumentare il fatturato affiancando a una collezione 

donna anche una maschile. Oggi maggior parte dei ricavi del 

brand Dimensione Danza arrivano dall’Italia (80%), ma le ambizioni 

sono di una crescita su larga scala, con un occhio puntato fino 

all’America e al Far East, oltre che sul Nord Europa. La strategia 

sul brand porterà anche all’ampliamento del 

parco licenze, a cominciare dalle calzature. 

Al secondo anno della gestione 

A.Moda si prevede anche di 

incrementare il retail mono 

marca, che oggi vede operativi 

quattro store a Milano. 

Everlast buys a slice 

of Dimensione Danza 

Alessandro Bastagli, owner of 

A.Moda, well-known for its Everlast 

brand, has bought a stake in Dimensione 

Danza. A partnership with a minority share that leaves the majority 

in the hands of Nadia Necchi and Ginger Baroni. The aim is to boost 

turnover by adding a men’s collection to the women’s. Most of the 

Dimensione Danza brand’s profit currently comes from Italy (80%), 

but the ambition is to achieve largescale 

growth, with eyes fixed firmly on 

the American and Far Eastern markets, 

as well as Northern Europe. The brand 

strategy also contemplates a broader licensing 

strategy, starting with footwear. 

During the second year of A.Moda management 

there are also plans afoot 

to up the number of dedicated brand 

retail outlets, currently running at four 

stores all in Milan. 

Saemec consolida il piano licensing 

Seconda licenza 

per Saemec. È stata 

infatti concluso 

recentemente l’accordo 

che prevede 

l’utilizzo delle 

grafiche e loghi di 

Barbie. L’azienda, 

nata nel 1938 e oggi 

alla seconda generazione, 

è leader 

nel mercato della 

produzione e commercializzazione 

di biglietti augurali, carta e shopper regalo, decorazioni 

natalizie e sticker. Affacciatasi nel 2008 con successo 

al mondo del licensing con una prima licenza (Winx), Saemec ha 

deciso di consolidare il suo portfolio licenze scegliendo property 

affidabili e sostenibili nel lungo periodo. Di qui la scelta del brand 

evergreen. I prodotti vengono presentati a marzo 2012 per il canale 

specializzato. 

Saemec consolidates its licensing plan 

A second license for Saemec with a recently inked agreement for 

Barbie graphics and logos. The company was founded in 1938 

and is today under second generation family management as a 

market leader in the production and manufacture of 

greeting cards, wrapping paper and gift shoppers, 

Christmas decorations and stickers. 

Saemec first stuck its toe successfully 

in the waters of licensing in 2008 with 

a Winx license and has now decided to 

consolidate its portfolio with reliable 

properties sustainable in the long term. 

Which is the philosophy behind the choice 

of an evergreen brand. The products are 

due to be presented through specialised 

retail outlets in March 2012. 


Promotion Expo e Kazachok 

presentano i Promotion Licensing Days 

21, 22, 23 marzo 2012, Fieramilanocity: il licensing incontra i leader dei settori food, 

banche, grande distribuzione, petrolifere 

Il Promotion Expo si svolge 

ogni anno nel mese di 

marzo, al padiglione 3 di 

Fieramilanocity, e in 16.000 mq offre 

la gamma completa delle proposte 

del settore promozionale pensate 

per aiutare le imprese a comunicare 

in modo efficace, suscitare nuovo 

interesse e creare una relazione 

duratura con i clienti già conquistati. 

Quest’anno Kazachok e Promotion 

Expo si unicono in una partnership: 

Kazachok offre il suo know-how e 

l’esperienza collaudata in 5 anni di 

eventi licensing. All’interno della 

Fiera sarà infatti allestita un’area 

dedicata al licensing, in cui le principali 

aziende licensor potranno presentare 

le loro novità ad una platea 

di visitatori d’eccezione. Si tratta di 

veri e propri pitch di 45 minuti l’uno 

con la possibilità di replica durante 

le tre giornate di eventi. La capienza 

della hall è di 50 posti. L’anno scorso 

la Fiera è stata visitata complessivamente 

da 7.953 visitatori provenienti 

da aziende alimentari, banche, 

grande distribuzione, benzine, energia, 

abbigliamento, trasporti. È 

un’occasione unica per incontrare 

“decision makers” di aziende, che 

difficilmente s’incontrano in altri 

contesti. 

I numeri della 19ª edizione 

14.650 mq di area espositiva 

square metres of expo floor space 

70 top brand presenti/top brands 

285 società rappresentate/companies 

7.953 visitatori/visitors 

600 partecipanti ai convegni 

conference participants 

Manager che visitano 

27% Direzione generale 

24% Direzione marketing 

22% Direzione commerciale 

10% Responsabile P.R. e pubblicità 

7% Direzione acquisti 

5% Responsabile promozioni e loyalty 

5% Altro 

Promotion Expo and Kazachok 

present Promotion Licensing Days 

21, 22, 23 March 2012 Fieramilanocity: licensing meets 

the decision makers of food, banks, retail companies, 

petrol 

The Promotion Expo takes place every year in March in 

pavilion 3 at Fieramilanocity, where its 16,000 square 

metres offer a complete range of promotional gadgets 

and gizmos all designed to help businesses communicate 

effectively, arouse fresh interest and create a lasting 

relationship with clients. This year Kazachok and Promotion 

Expo have forged a partnership, with Kazachok 

contributing all its know how and expertise accumulated 

in 5 years of events. This year’s fair will include an area 

dedicated to licensing, a space for major licensors to present 

new proposals to an exceptional 

audience of visitors. 45 

minute pitch slots are available 

with a chance for repeat performances 

during the 3-day event. 

The hall seats 50. A unique occasion 

to meet decision-makers 

from companies with an obvious 

interest in licensing who would 

be difficult to pin down under any 

other circumstances. Last year 

the Fair attracted a total of 7,953 

visitors from the food industry, 

banks, supermarkets, oil companies, 

the energy sector, apparel 

and transport. Several licensors 

have already booked in. Perhaps 

you might like to join them?

cover story 

Classici, ma 

con personalità 

Cartoon Network punta al rilancio delle sue properties “storiche” : personaggi 

entrati a tutti gli effetti a far parte del background culturale di grandi e 

piccini, caratterizzati da simpatia e irriverenza 

Kazachok: Il 2012 sarà 

l’anno del rilancio delle 

vostre prime properties: 

Cartoon Network Originals (Johnny 

Bravo, Mucca e Pollo, Leone il 

cane fifone, Samurai Jack...) e Le 

Superchicche. Com’è strutturata la 

strategia? 

Stefano Salis, Territory Manager 

Italy di CN: «Quest’anno vorremmo 

valorizzare molto il nostro vissuto 

storico, i primi cartoni animati che 

continuano però ad andare in onda 

sui nostri canali, in particolare su 

Boing. Abbiamo riscontrato degli ottimi 

risultati trasversali, infatti sono 

seguiti sia dai bambini che dai giovani 

adulti: una conferma che stanno 

diventando dei veri e propri classici. 

Dunque l’idea è quella di lavorare 

maggiormente con la moda, posizionando 

anche i Cartoon Network 

Originals (con Le Superchicche è 

già in parte avvenuto) in un target 

12+. Tutte queste serie andranno in 

onda nel 2012 a rotazione, dunque le 

properties saranno continuamente 

supportate dalla programmazione 

televisiva.» 

K.: I vostri licenziatari 

saranno coinvolti? 

Ricercherete 

nuovi partner? 

S.S.: «I licenziatari esistenti 

saranno sicuramente 

coinvolti, ma il lavoro 

che stiamo svolgendo 

ora è quello di “semina”, al 

fine di cercare nuovi partner 

per coprire le categorie chiave. 

Come già anticipato, per i Cartoon 

Network Originals e Le Superchicche 

non è fondamentale il settore 

del giocattolo; l’interesse è rivolto 

all’abbigliamento, agli accessori 

moda, alle calzature e al personal 

care. L’obiettivo è: da parte nostra 

quello di comunicare il più possibile 

questi personaggi, ma allo stesso 

tempo di coinvolgere i licenziatari 

nelle stesse operazioni di comunicazione 

e marketing.» 

K.: Come sono inserite nel vostro 

portfolio? Come riuscite a mantenere 

un livello alto di gradimento? 

S.S.: «Noi siamo sicuramente avvantaggiati 

avendo la possibilità di 

controllare direttamente la programmazione 

televisiva. Una possibilità 

che aiuta sicuramente a innalzare 

l’awareness dei personaggi. 

Anche se siamo conosciuti per lo più 

per alcune properties maschili action, 

in realtà il nostro background 

nasce dalla comedy. Si tratta di 

una tipologia di Tv con caratteristi- 

Cool classics with style 

Cartoon Network is re-launching its 

classic properties with their cheeky, cute 

characters loved by kids, parents and 

grandparents alike 

Kazachok: 2012 is re-launch year for 

your properties: Cartoon Network Originals 

(Johnny Bravo, Cow and Chicken, Courage 

the Cowardly Dog, Samurai Jack...) and 

The Powerpuff Girls. How is the strategy 

structured? 

Stefano Salis, Territory Manager Italy at CN: 

«This year we want to enhance our heritage 

characters, those first cartoons that are still on air 

on our channels, mainly on Boing. We’re still getting 

great all-round results, because they’re popular with 

kids and young adults too. So we’re targeting fashion in 

the 12+ age range with the Cartoon Network Originals, 

something we’re already doing to a certain extent with 

The Powerpuff Girls.» 

K.: Are you involving your licensees? Will you be 

looking for new partners? 

S.S.: «We’ll certainly be involving our current licensees, 

but at the moment we’re also putting out feelers for 

new partners in key areas. Toys aren’t a particular 

priority, what we’re really gunning for is fashion, fashion 

accessories, footwear and personal care.» 

12 Kazachok Licensing Mag’ 

gennaio - marzo 12

che ben precise, che si discosta da 

ciò che è considerata la produzione 

“classica” delle altre major. I nostri 

personaggi sono molto divertenti, 

ironici, non così buonisti o portatori 

di una “morale” a tutti i costi.. Cartoon 

Network ha da sempre voluto 

differenziarsi proprio per dare un 

prodotto diverso. Quello che intendiamo 

dire quando parliamo di “property 

classica”, è che ormai i nostri 

personaggi fanno parte del 

bagaglio culturale di persone 

che arrivano ad avere anche 

25-30 anni, perché hanno iniziato 

a vedere i nostri programmi 

quando avevano 10-15 anni.» 

K.: How do they fit into your portfolio? How do you 

keep your approval rating looking healthy? 

S.S.: «We definitely have an advantage because we’re 

in complete control of the TV schedules. Which makes 

it easy to boost awareness of this or that character. Our 

characters are fun, they’re ironic, they’re not moralising 

goody-goodies. Cartoon Network has always wanted to 

stand out from the crowd and give the public a different 

product. What we mean by “classic properties” are 

titles and series that today’s 25-30 year-olds grew up 

with, because they started watching them when they 

were 10-15.» 

K.: What’s the market outlook? What new trends are 

there? 

S.S.: «I’ve seen too many people looking demotivated 

at recent fairs. OK, things might not be easy, but 

companies need to react, to try harder, but they all 

seem a bit lost. There are a huge number of licenses 

on offer, but investment capacity has shrunk compared 

to a couple of years ago. Companies need to make 

choices, but they’re not too sure which way to turn, 

which strategy to follow...» 

K.: Future projects and targets? 

S.S.: «We want to go on developing our licensing 

portfolio, especially for pre-schoolers. Then we 

want to pay more attention to the female half of the 

universe, starting with the Zoobles (a similar concept 

to Bakugan). Last, but not least, we’ve started to invest 

in comedy again, so we’re betting heavily on Gumball, 

a property that has just won a prize in London at the 

British Academy Children’s Awards.» 

K.: Come sta andando il mercato? 

Quali sono le nuove tendenze? 

S.S.: «Nelle ultime fiere ho riscontrato 

un po’ troppa demotivazione. 

Anche se il momento non è dei più 

facili, le aziende dovrebbero reagire; 

invece vedo in loro troppo disorientamento. 

Esiste una grande offerta 

in termini di licensing, ma non c’è 

più quella possibilità di investimento 

che c’era fino a 2 anni fa. Si trovano 

nella situazione di dover fare delle 

scelte ma senza saper bene dove 

andare, che strategia seguire...» 

K.: Progetti futuri? E quali sono gli 

obiettivi che vi siete posti? 

S.S.: «Vogliamo continuare a sviluppare 

il portfolio licenze, concentrandoci 

in particolar modo sulla 

fascia prescolare, visto che abbiamo 

lanciato da poco il canale dedicato 

Cartoonito. Poi vorremmo lavorare 

più sul femminile, iniziando da Zoobles 

(un concetto simile a quello 

di Bakugan). Infine, avendo cominciato 

a reinvestire 

sulla comedy, 

scommettiamo 

su Gumball, una property 

appena premiata a Londra ai 

British Academy Children’s 

Awards.» 

Emilio Vincenzi 


13

property focus 

Il magico mondo 

dei Due Fantagenitori 

È partito il programma licensing della property in onda su K2. E i primi traguardi sono già 

stati raggiunti 

Timmy Turner è un ragazzino 

di 10 anni come 

tanti, ma una cosa lo distingue 

dagli altri: possiede 

due fantagenitori! I suoi veri 

genitori sono molto occupati, pertanto 

Timmy, quando ha bisogno di 

aiuto, si rivolge a Cosmo e Wanda, 

una fantastica coppia munita di bacchetta 

magica che lo aiuta a realizzare 

ogni suo desiderio. “Due Fantagenitori” 

è una serie animata che 

appassiona giovani fan, ma gradita 

anche ai parenti per il messaggio 

positivo che trasmette. Nei maggiori 

focus group delle ultime stagioni, 

Due Fantagenitori risulta essere 

uno dei brand più amati dal target 

di riferimento (4-12 anni), un apprezzamento 

rafforzato dagli ottimi 

risultati in termini di ascolti: in onda 

su K2, la serie raggiunge stabilmente 

un ascolto medio di 93mila 

bambini, con picchi di oltre 200mila 

bambini e 400mila individui nelle 

fasce pomeridiane di programmazione. 

La gestione della property è 

affidata a Switchover Licensing, la 

divisione interna dell’editore televisivo 

Switchover Media, che fa leva 

sulle caratteristiche e i valori del 

brand per sviluppare un piano licensing 

a 360°, completo e aggressivo, 

che includa sinergie e contratti di 

licenza con i retailer della grande 

distribuzione e dell’abbigliamento. 

Sono chiusi diversi accordi con 

importanti player, primo su tuttiquello 

con RCS Quotidiani: a partire 

da fine gennaio, e per 20 uscite 

settimanali, al Corriere della Sera 

è abbinato un DVD della serie con 

3/4 episodi ciascuno. Un progetto 

editoriale consistente (69 gli episodi 

complessivi della collana) che 

coinvolge il pubblico più giovane 

con le magiche vicende quotidiane 

di Cosmo e Wanda. Due Fantagenitori 

sarà inoltre il protagonista, 

insieme agli altri personaggi delle 

serie animate trasmesse dai canali 

K2 e Frisbee, di uno speciale 

tour itinerante organizzato per intrattenere 

i ragazzi nei centri commerciali 

di tutta Italia. 

The magic world of two Fairly 

Oddparents 

The licensing programme for the property currently 

aired on K2 has kicked in and the first 

targets have already been met 

Timmy Turner is an average 10 year-old whose 

parents are always busy, so when Timmy needs help 

he whistles up Cosmo and Wanda, his two fairy godparents, 

complete with magic wands, who help him to get 

his every wish. All the main focus groups from the last 

2 seasons have pinpointed Two Fairly Oddparents as the 

brand kids love best in its target 4-12 audience, which 

confirms its excellent viewing figures. Broadcast on K2 

the series regularly reaches an AMR of 93 thousand 

children (a 7.6% share), with peaks of over 200 thousand 

kids (20% share) when it’s scheduled on the afternoon 

slots. The property is being managed by Switchover Licensing, 

the in-house division of Switchover Media TV, 

which has already inked agreements with major players. 

First off the blocks is RCS Quotidiani: from the end 

of January their daily Corriere della Sera will carry a 

DVD of the series with 3 episodes each for a total of 20 

issues. The initiative is backed up by an extensive advertsing 

campaign in the press (in the Rcs titles), Tv (on 

the Switchover Media channels), newsagents and other 

outlets and on the web. Two Fairly Oddparents will also 

be starring, together with other characters from series 

broadcast by K2 and Frisbee, on a special tour organised 

for children in shopping centres throughout Italy. 


gennaio - marzo 12

Scan2Go, 

la saga spaziale 

Un’avventura automobilistica ambientata nello spazio e in un futuro neanche troppo 

lontano: una competizione tra abitanti della terra e altri pianeti 

La storia ha inizio quando 

il personaggio principale 

Kazuya, un ragazzino 

vivace e altruista, decide 

di partecipare al “Pro-Race Racer 

Exhibition”. Dopo la sconfitta, Kazuya 

si rende conto che non può 

competere con i veicoli degli avversari 

e decide così di lasciare la 

Terra e di trasferirsi nell’universo 

con i suoi amici per affinare 

le sue abilità di corridore 

e guerriero. 

I cinque protagonisti 

si troveranno 

così a mettersi alla prova nei 

tornei sviluppando incredibili poteri 

e migliorando le prestazioni dei 

loro veicoli, con il solo obiettivo di 

vincere la gara intergalattica più 

strepitosa dello spazio e per guadagnarsi 

il titolo di “Universe best 

racer”. Ogni personaggio possiede 

la propria macchina dotata di abilità 

speciali, controllata attraverso 

una speciale card. Ognuna di esse, 

inoltre, è legata ad uno spirito animale 

e al potere che lo caratterizza: 

Kazuya l’aquila, Shiro il lupo, 

Myron lo squalo, Diego l’elefante e 

Fiona la pantera. Mettendo il loro 

destino negli Scan2Go, i protagonisti 

di questa serie mostrano le 

loro avventure epiche nello spazio; 

avventure attraverso le quali i ragazzi 

creano delle forti amicizie e 

crescono scoprendo il mondo che 

li circonda. La trama affascinante 

caratterizzata da un mix di divertimento 

e adrenalina risulta coinvolgente 

non solo per i bambini ma 

anche per i teenagers e la ricchezza 

di personaggi permette di sviluppare 

e di personalizzare svariate categorie 

di prodotto: back to school, 

articoli per l’edicola, abbigliamento, 

accessori, gift e gadget. In Italia, 

The Licensing Factory, l’agenzia 

che si occupa dei diritti, ha siglato 

importanti collaborazioni come con 

Giochi Preziosi per la categoria 

giocattolo, il back –to–school e la 

cartotecnica, Grani&Partners per il 

food, sticker e card collezionabili; e 

ancora Lisciani Giochi per i giochi 

elettronici, giochi da tavolo, puzzle. 

I prossimi settori coinvolti saranno 

abbigliamento, tessile casa, accessoristica 

varia. 

Scan2Go, a space saga 

A car saga in space: a competition between the inhabitants 

of the earth and other planets, with the cars 

driven by remote control 

The story begins when the main character Kazuya, a lively, 

caring boy, decides to take part in the “Pro-Racer 

Race Exhibition.” When he is defeated Kazuya decides 

to move into the universe with his friends to hone his 

skills as a racer and warrior with the goal of winning 

the intergalactic race and earning the title of “Universe 

best racer.” Each character has their own car 

equipped with special features and controlled via a 

special card. By putting their fate in Scan2Go, the protagonists 

of this series show their epic adventures in 

space. Adventures which help children create longlasting 

friendships and grow by discovering the world 

around them. The plot features a fascinating mix of fun 

and adrenaline and is addictive not only for children but 

also for teenagers. The array of characters leaves 

plenty of room to develop and customize various product 

categories: back to school, publishing, fashion, 

accessories, gifts and gadgets. In Italy The Licensing 

Factory, the agency that deals with the rights, has 

already inked important deals with Giochi Preziosi for 

toys, back to school and stationery, Grani & Partners 

for food, stickers and cards, and Lisciani Games for 

electronic games, board games and puzzles. The next 

development areas on the list are fashion, home textiles 

and accessories. 


15


Un successo chiamato 

Looney Tunes 

Il 24 dicembre i Looney Tunes tornano sugli schermi italiani con un format rivisto 

Sembra un regalo di Natale 

pensato per tutti i 

fan quello di Boomerang 

Italia: sì perché, a partire proprio 

dal 24 dicembre, sul canale 609 di 

Sky, sono andati in onda i nuovissimi 

episodi del The Looney Tunes 

Show. Una serie televisiva interamente 

dedicata al cartoon più spiritoso 

della storia dell’animazione 

con importanti novità: il format è 

stato infatti rivisto in chiave fresca e 

moderna per uno show che ospita, 

al suo interno, star vecchie e nuove, 

esilaranti avventure, intrecci amorosi 

e comparsate di personaggi 

famosi. Fulcro della serie, in onda 

tutti i giorni alle 20:45, le avventure 

del duo di amici Bugs Bunny e 

Duffy Duck. Bugs e Duffy non sono 

cambiati (Bugs è sempre spudorato, 

sarcastico e un passo avanti a 

tutti, mentre Duffy conserva la sua 

tendenza narcisista, antisociale e 

paranoica) ma le loro vite sì: i due 

protagonisti infatti vivono ora sotto 

lo stesso tetto, si sono fidanzati (con 

due new entries: Lola e Tina) e hanno 

tantissimi nuovi amici. Uno show 

che promette di divertire non solo i 

più piccoli, ma anche gli stessi adulti 

e che vede le vite di Bugs e Duffy 

intrecciarsi a quelle degli altrettanto 

noti Porky Pig, Speedy Gonzales, 

Wile E. Coyote e, certamente, Titti e 

Silvestro. Inoltre sono previsti mini 

short di 2 minuti e mezzo di Wile Coyote 

e Beep Beep realizzati in modernissima 

computer grafica, in cui 

le caratteristiche dei protagonisti riescono 

ad uscire fuori al meglio fornendo 

una comicità contemporanea 

e introducendo a un nuovo mondo di 

gag e comicità. In Warner Bros. C.P. 

si apre un nuovo panorama di licensing 

e grandi opportunità di sviluppo 

prodotti ai partner che potranno così 

scegliere una property “rinfrescata”: 

una garanzia di successo per il 

merchandising. That’s all folks! 

A boom for Looney Tunes 

Christmas Eve sees new format Looney Tunes back on 

TV screens in Italy 

Cool Christmas present for fans from Boomerang Italy, 

with the brand new episodes of The Looney Tunes show 

broadcast from 24 December on Sky channel 609. A TV 

series dedicated entirely to the cheekiest cartoon in the 

history of animation with some great updates: the format 

has been given a complete facelift for a show jampacked 

with old favourites and new stars, exhilarating 

adventures, romantic intrigues and guest appearances 

of famous people. The series hinges on the adventures 

of friends Bugs Bunny and Daffy Duck, who are now 

housemates, have found girlfriends and have a host of 

new friends. A show for young and old alike, with Bugs 

and Daffy sharing the screen together with Porky Pig, 

Speedy Gonzales and Tweety Pie and Sylvester. Then 

there are a slew of 2.5 mini shorts produced with cutting 

computer graphics starring Wile E. Coyote and Road 

Runner. The new graphics highlight the characters to 

give a very contemporary feel to a whole host of comic 

gags. Warner Bros. C.P. are gearing up for a new licensing 

foray, with great opportunities for product development 

for their partners, who can choose between the 

revamped properties in what’s bound to be a merchandising 

success story. That’s all folks. 


gennaio - marzo 12

Skelanimals: c’è vita 

dopo la morte 

Tornano gli animali dal fascino gotico che suscitano simpatia, facilmente declinabili in 

tutte le categorie merceologiche 

Arrivano in Starbright gli 

Skelanimals, un gruppo 

di 30 adorabili animaletti 

che, per distrazione o imprudenza, 

sono passati a miglior vita. Accompagnati 

dallo slogan “Dead animals 

need love too”, raccontano storie originali 

sulla loro scomparsa di scena 

attraverso una breve filastrocca. Il 

concetto degli Skelanimals è quello 

di descrivere con sarcasmo la vita 

dopo la morte di alcuni animaletti, 

che tornano in cerca di amore e affetto. 

E, nonostante la loro condizione, 

sono di bell’aspetto e amabili. In 

fondo sono semplicemente alla ricerca 

di qualcuno che li adotti, di una 

nuova casa dove stare e di qualcuno 

che possa prendersi cura di loro. Anticonvenzionali, 

divertenti e iconici gli 

Skelanimals si sono imposti dal 2007 

come lifestyle brand, mescolando 

sapientemente il sapore gotico con 

lo humour. Sono personaggi accattivanti 

che hanno saputo conquistare 

l’immaginazione di milioni di teens e 

tweens in tutto il mondo, generando 

un volume d’affari che supera i 200 

milioni di dollari al consumo, in oltre 

30 paesi, grazie ad una campagna 

media multipiattaforma e al sito Internet 

costantemente aggiornato e in 

evoluzione, che ha contribuito ad un 

refresh del marchio, enfatizzandone 

le peculiarità. Abbigliamento, accessori 

moda, scarpe, collezionabili, 

plush, bigiotteria, libri, decorazioni 

per camera, cartotecnica, accessori 

elettronici e abbigliamento sportivo, 

sono solo alcuni dei prodotti sviluppati 

a marchio Skelanimals. La presentazione 

al mercato italiano del 

piano di rilancio internazionale in 

corso, avvenuto durante il Kazachok 

Forum di Milano, ha riscosso immediato 

interesse e catturato l’attenzione 

di diversi operatori, già interessati 

su diverse categorie merceologiche. 

Skelanimals: there’s life after 

death 

Our favourite friendly Goth-style animals are back, 

ready to boost sales in a whole host of different 

categories 

Starbright has taken on board the Skelanimals, a 

group of 30 adorable animals who have passed on 

thanks to fate or accidents. Accompanied by the slogan 

“Dead animals need love too”, they tell the story 

of their own demises through short nursery rhymes. 

Anti-conventional, fun and iconic, the Skelanimals first 

became successful in 2007 as a lifestyle brand, with 

their clever mix of humour and the Gothic. These cute 

characters have captured the fancy of millions of teens 

and tweens throughout the world, generating a turnover 

of $200 million plus in the retail market in over 30 

countries, thanks to a multi-platform media campaign 

and a constantly updated, constantly evolving internet 

site, which has kept the brand fresh and maintained 

its unusual fascination. Fashion and fashion accessories, 

footwear, collectables, plush, costume jewellery, 

publishing, ornaments, stationery, electronics and 

sportswear are just some of the Skelanimals branded 

products. A sneaky peek for the Italian market of the 

current international re-launch at the Milan Kazachok 

Forum saw the industry prick up its ears, with plenty 

of interest from a broad range of product categories. 


17


Redakai alla 

conquista di Kairu 

È in arrivo una nuova property: dal gioco di carte alla serie animata, passando per il 

licensing 

Redakai nasce dall’esperienza 

di due importanti 

player del settore: Marathon 

Media, che ha prodotto la serie 

animata di 52 episodi e Spin Master 

(master toy license), creatore di un 

nuovo gioco di carte in 3D. Ad essere 

protagoniste saranno le avventure 

di Ky, un ragazzo di 15 anni che si 

dedica allo studio delle arti marziali 

e che è alla ricerca del Kairu, un’antica 

forza mistica. Aiutato dai suoi 

amici Maya e Boomer, Ky viaggia 

per il mondo cercando il Kairu per 

proteggerlo dai suoi avversari extraterrestri. 

L’adolescente vive con 

la speranza di diventare un giorno 

il più grande guerriero Kairu, un 

Redakai appunto. Un’action figure 

con un gioco di carte collezionabili 

sostenuto da una serie animata, che 

unisce tutte le caratteristiche di intrattenimento 

ricercate dal pubblico 

maschile più giovane: azione, 

divertimento 

e 

innovazione. 

Redakai è 

un gioco che può 

essere impiegato 

in due versioni: un 

gioco di base per 

bambini dai 6 agli 8 

anni ed una versione 

più complessa 

e strategica per 

i ragazzi più 

grandi. 

L’aspetto più innovativo di Redakai 

è il gioco in sé, che si basa in parte 

su un processo di stampa in 3-D 

brevettato ed utilizzato per le carte. 

I giocatori avranno una percezione 

di profondità e di movimento, che 

forniscono un senso di animazione 

completo. Una nuova serie animata 

dedicata a tutti i bambini che amano 

l’avventura e l’azione, in onda su 

Cartoon Network in USA a partire 

dallo scorso luglio, a breve sarà 

on air anche in Italia. La gestione 

della property è stata affidata a 

TeamWorks: l’agenzia sta collaborando 

insieme a Spin Master per la 

negoziazione delle principali categorie 

merceologiche. Un property 

innovativa, sostenuta da una precisa 

strategia di lancio e da aziende 

con pluriannale esperienza: il successo 

è annunciato! 

Redakai and the quest for Kairu 

New property in the offing: cards, cartoons and 

licensing galore! 

Redakai is the brainchild of two important players in 

the sector: Marathon Media, which produced the 52 

episodes of the 2D cartoon series and Spin Master 

(master toy license), which came up with the new 3D 

card game. The star of the show is Ky, a 15 year-old 

martial arts devotee whose adventures we follow in his 

search for the Kairu, an ancient mystical power. Helped 

by his friends Maya and Boomer, Ky travels the world 

searching for the Kairu to protect himself against his 

alien enemies from outer space. The teenager’s dream 

is one day to become one of the greatest Kairu warriors, 

the Redakai of the title. The most innovative aspect of 

RedaKai is the game, which is based partially on the 

patented 3-D process used for the cards. Players will 

reap the benefits of a sense of depth and movement, 

giving more of a true cartoon feel to the game. This new 

cartoon series for kids who love action and adventure 

has been broadcast by Cartoon Network since last 

July in the USA and is due to go on air soon in Italy too. 

TeamWorks has been appointed to manage the property 

and the agency is working together with Spin Master 

to negotiate contracts in the main fields of application. 

An innovative property supported by a precisely 

planned launch strategy and by companies with a lot of 

experience: looks like a winner! 


gennaio - marzo 12

Il ruggito di Max 

arriva in Europa 

4Kids Entertainment International presenta Max Adventures: il protagonista dei gelati 

Algida e la mascotte di Mirabilandia 

Direttamente dalla savana, 

il leone Max è 

pronto a conquistare le 

città europee. 4Kids Entertainment 

International ha infatti 

assunto il ruolo di consulente per 

introdurre il marchio per ragazzi 

Max Adventures nel mercato europeo 

delle licenze. Stiamo parlando 

di una serie Tv in cui il leone Max si 

batte ogni giorno per proteggere il 

suo popolo contro il perfido Maestro 

Ombra. Un coraggio da leone, quello 

del protagonista, che viene messo a 

dura prova in una serie di pericolose 

avventure che lo portano però a fare 

interessanti conoscenze, ad imparare 

nuove abilità e ad apprezzare 

il vero valore dell’amicizia. È infatti 

proprio grazie all’aiuto della migliore 

amica Leena, alla vivacità della 

scimmietta Fahn e all’incredibile 

forza dell’orso Kaow che Max riesce 

a fronteggiare le continue minacce 

della tigre Kahn, del crudele 

Cobra e di tutti gli altri alleati 

del perfido Maestro Ombra. 

La serie Tv Max Adventures 

è stata creata in Asia ma è 

poi diventata un successo 

tale da essere trasmessa 

anche dai principali canali 

europei come Boing 

in Italia, Gulli in Francia, 

Nickelodeon nei Paesi Bassi e Belgio, 

e molti altri. 

Pensata per un 

pubblico dai 

6 ai 10 anni, 

questa property 

ha già fatto parlare di sé attraverso 

Algida: infatti Max Adventures è 

l’assoluto protagonista della linea di 

gelati per bambini. Inoltre Max è la 

mascotte del parco divertimenti Mirabilandia, 

di cui Algida è sponsor. 

A lui è stata dedicata una nuova 

attrazione: un doppio ottovolante 

dalla tematizzazione orientaleggiante. 

Adesso, a dare un’ulteriore 

spinta ad una realtà già di successo, 

si è aggiunta anche l’esperienza di 

4Kids che sta esplorando una serie 

di categorie potenziali per il settore 

licenze tra cui editoria, collezionismo, 

promozioni, applicazioni 

mobile, contenuti digitali, articoli di 

cancelleria, back–to–school, giocattoli 

e molte altre. 

Max roars through Europe 

4Kids Entertainment International presents Max 

Adventures: the star of Heartbrand Algida ice creams 

and mascot of the Mirabilandia amusement park 

4Kids Entertainment International has signed on as 

consultants to introduce the kids’ brand Max Adventures 

into the European licensing market. This popular TV 

series features a courageous lion involved in a host of 

thrilling adventures where he makes interesting new 

friends, learns a raft of useful stuff and discovers the 

meaning of true friendship. And it’s thanks to his best 

friend Leena, lively Fahn the monkey and the incredible 

strength of Kaow the bear that Max manages to deal with 

the continuous threats from Kahn the tiger, cruel Cobra 

and all the other allies of the perfidious Maestro 

Ombra. Created for a target of 6 to10 yearolds 

this property has already been a hit 

with Heartbrand Algida ice creams in Italy 

as the protagonist of their children’s ice 

cream line. Max is also the mascot of the 

Mirabilandia amusement park, sponsored 

by Algida. Now 4Kids are looking to use 

their expertise to ratchet up a property that 

is already well on the road to success. They 

are exploring various potential categories 

for licensing including publishing, 

collectables, promotions, mobile apps, 

digital contents, stationery, back to 

school, toys and more. 


19


E la spesa 

diventa un gioco 

Sono partite anche da noi. Sono le “special promotions”, attive già da tempo all’estero, e 

arrivate in Italia nella primavera dell’anno scorso 

3 Marzo 2011: 

Billa, insegna del 

Gruppo Rewe, 

parte con la special promotion 

“Avventure Animali”. 

Ogni 10 euro di spesa, 

al cliente in possesso della 

carta fedeltà, viene regalato 

un pacchetto contenente 5 

figurine da incollare sull’apposito 

album, venduto separatamente. 

12 Maggio 2011: Esselunga avvia 

un’operazione analoga, con figurine 

che ritraggono i personaggi dei cartoon 

Disney Pixar. 

1 settembre 2011: Billa riparte con 

una nuova special promotion dedicata 

a I Puffi. 

Operazioni brevi, della durata di 

qualche settimana, improntante ad 

aumentare lo scontrino di un cliente 

già fidelizzato, con un prodotto 

dal bassissimo valore materiale, ma 

dall’altissimo valore emozionale. Il 

target di riferimento sono infatti i 

bambini, “grandi” influenzatori della 

spesa; essi inoltre vivono in comunità 

(scuola, fratelli 

e cugini, attività 

sportive), si 

guardano l’un 

l’altro, si imitano, 

vogliono 

condividere. La 

Marco Camisi 

Sales Director 

The Continuity Company 

modalità del 

collezionabile 

è perfetta per 

far leva su queste dinamiche. 

Come ci ha raccontato 

Marco Camisi di The Continuity 

Company «Arrivare 

al mondo del licensing 

è più che logico. Cosa 

piace ai bambini? I film al 

cinema, i cartoni animati, 

gli animali… Se si cerca 

un contenuto emozionale 

all’interno della loro sfera, bisogna 

per forza attingere al licensing.» 

«La prima esperienza di Billa è stata 

“unbranded”, ma la seconda volta, 

con I Puffi, abbiamo distribuito tra i 

9 e i 10 milioni di figurine, ottenendo 

una redemption altissima» ci ha riferito 

Rosanna Ungaro, Direttore Marketing 

Rewe Italia. «Con le licenze, 

tutto è nato per caso; uno degli obiettivi 

di Billa è di veicolare il messaggio 

del brand attraverso un target per noi 

fondamentale, 

Rosanna Ungaro 

Direttore Marketing Rewe Italia 

ovvero quello 

dei bambini, 

con un linguaggio 

adatto. La 

prima special 

promotion “Avventure 

animali” 

riprendeva il 

fil rouge della 

sostenibilità 

che derivava da 

iniziative precedenti. 

Abbiamo 

incontrato The 

And the shopping 

turns into a game 

Special promotions are a familiar marketing feature 

abroad, but only took off in Italy last spring 

3 March 2011: Billa, part of the Rewe Group, launched 

its “Animal Adventures” special promotion. For every 

10 euros of shopping, loyalty card holders were given 

a packet of 5 trading cards to stick into a special album, 

sold separately. 

12 May 2011: Esselunga launched a similar operation, 

with trading cards featuring Disney Pixar cartoons. 

1 September 2011: Billa again with a new special promotion 

dedicated to the Smurfs. 

Quick in and out operations, lasting just a few weeks, 

aimed at upping the amount loyal customers spend 

per shop thanks to a product worth little in itself, but 

with a high emotional impact. Children are the main 

reference target, because they can have such a big 

influence on shopping. They are also part of several 

communities (school, family, sports clubs etc) and 

there’s huge scope for peer influence. They observe 

each other, imitate each other and want to share 


gennaio - marzo 12

Continuity Company che ci ha proposto 

la property de I Puffi, dunque il 

discorso di lavorare con una licenza è 

nato da un’opportunità coerente con i 

nostri valori, sostenuta dal fatto che in 

concomitanza sarebbe uscito il film al 

cinema. Questo per spiegare che Billa 

non è orientata all’utilizzo tout-court 

delle licenze, ma coglie delle occasioni 

in linea con la comunicazione della 

brand image.» 

Una struttura esterna specializzata 

evidentemente è funzionale al successo 

dell’operazione. 

«L’esperienza di un’agenzia che conosce 

il campo è fondamentale per 

delineare tutti i processi: contrattuali, 

logistici, creativi. Stiamo già lavorando 

ad una nuova special promotion, 

sempre con The Continuity Company. 

Il target di riferimento sarà sempre lo 

stesso, ma lavoreremo facendo leva 

sul tema educativo. I Puffi erano più 

emozionali, ora vogliamo entrare nelle 

scuole con un progetto editoriale. Si 

tratta di una licenza attualissima, ma 

per ora non posso dire di più» conclude 

Rosanna Ungaro. 

Creare sinergie, puntare sul “virale” 

Riguardo la comunicazione, tutti hanno 

ben chiaro che, quello della special 

promotion, è un momento di cui 

approfittare. 

«A fianco delle operazioni special è 

anche utile proporre diversi eventi 

collaterali per sfruttare al massimo la 

comunicazione che la licenza offre» 

afferma Marco Camisi. «Con I Puffi 

abbiamo creato delle sinergie con la 

casa distributrice della pellicola (inithings, 

the ideal seedbed for leveraging the collectable 

dynamic. 

As Marco Camisi from The Continuity Company remarks 

«The logic of a link with the world of licensing 

is obvious. What do children like? The latest films, 

cartoons and animals… so if you’re looking for something 

with kid-appeal, licensing is the way to go.» 

«Our first programme with Billa was unbranded, but 

the second time round with the Smurfs we distributed 

between 9 and 10 million trading cards, with a really 

high redemption rate» enthuses Rosanna Ungaro, 

Marketing Director for Rewe Italy. «Our first foray into 

licensing wasn’t actually part of a long-term plan. The 

first special promotion, “Animal Adventures”, picked 

up the thread of sustainability from past initiatives. 

Then we had a meeting with The Continuity Company 

who suggested the Smurfs as a suitable property, something 

which fitted in with our ethos. Just to explain 

that Billa isn’t exclusively centred around licensing, 

but is happy to use it as a tool when it fits in with our 

brand image communication. 

A specialized third party is pivotal. 

«Very. Working with an agency 

which understands the ins and 

outs of the industry is essential as 

a guide through the various steps 

of the process: contracts, logistics, 

creative work. 

We’re already working on a new 

special promotion with The Continuity 

Company. The target is the 

same, but we’re concentrating on 

an educational theme this time 

round. The Smurfs had a greater 

emotional appeal, but now we want 

to access schools with a publishing 

project. We’ve got a really hot license 

up our sleeves, but that’s 

all I can say for the time being» 

concludes Rosanna Ungaro tantalisingly. 

Creating synergies and going viral 

Everyone is aware that special 

promotions are a great communication 

opportunity. «It’s a good 

idea to couple special promotions 

with collateral events to exploit the 

communicative power of the license 

to the full» agrees Marco Camisi. 

«With the Smurfs we worked in 

synergy with the film distribution 

company and arranged preview 

screenings for Billa staff to get 

them into the mood for the operation; 

then we organised live Smurf 

events so the kids could “meet” 

their favourite characters in person.» 

Stefano Frascolla, Marketing Di- 


21


Stefano Frascolla 

Direttore Marketing 

Coro Marketing 

zialmente Sony, poi Warner Bros.) 

organizzando delle prime visioni per 

i dipendenti Billa, di modo che entrassero 

nel mood dell’operazione; 

poi abbiamo realizzato dei momenti 

con i puffi dal vivo, così che i bambini 

li potessero incontrare “di persona”.» 

I più piccoli vengono quindi attratti 

non solo dalle figurine in sé, ma da 

tutta una serie di altre situazioni che 

bisogna creare ad hoc. Un semplice 

biglietto per andare al cinema (come 

ha fatto Esselunga con Cars 2) può 

arrivare ad entusiasmare tantissimo: 

così ogni volta 

che un bambino 

si trova 

ad aprire un 

pacchetto di 

figurine, ha 

anche la speranza 

di trovare 

un altro 

premio. 

Stefano Frascolla, 

Direttore 

Marketing 

di Coro 

Marketing, 

parla invece di viralità e fa una previsione 

sul futuro che avranno questo 

tipo di operazioni. «I valori aggiunti di 

una special promotion rispetto a una 

normale operazione loyalty sono indubbiamente 

più di uno. Le evidenze 

degli ultimi casi di successo ci dimostrano 

come la novità fondamentale 

riguardi la creazione del fenomeno 

del passaparola: l’attenzione non è 

concentrata tanto sul prodotto in sé 

quanto sull’evento che è in grado di 

generare. Componente essenziale 

è sicuramente l’interattività del progetto, 

il fatto che l’oggetto del “collezionare” 

possa favorire momenti di 

aggregazione. 

L’impressione che abbiamo è che il 

comparto delle special 

promotion sia un 

mercato destinato ad 

una sicura crescita 

futura, soprattutto 

perché si evidenzia 

in maniera sempre 

più netta la necessità 

di offrire promozioni 

originali che diventino 

elemento distintivo dell’insegna, e 

la possibilità che offre la special promotion 

è proprio questa. Ecco perché 

siamo convinti che questo tipo di 

operazione troverà sempre più spazio 

nel panorama dei programmi loyalty. 

Noi abbiamo in cantiere diverse e 

innovative idee che stiamo studiando 

nel dettaglio, a partire dall’accurata 

scelta del licensor, una questione di 

primaria importanza nella progettazione 

di una special promotion.» 

Anche Grani & Partners, struttura 

specializzata in promozioni e collezionamenti, 

vede nel licensing 

grandi opportunità. «Il mondo delle 

operazioni di loyalty oggi sembra 

venire riscoperto proprio grazie 

all’utilizzo di licenze kids – racconta 

Francesco Orlando, Direttore Generale 

Grani&Partners – rappresenta 

quindi uno dei settori in cui l’azienda 

rector at Coro Marketing, concentrates more on the 

viral aspect and makes a forecast for the future of 

this type of operation. «There are several added values 

a special promotion carries in its wake compared 

to any other standard loyalty initiative. Evidence 

from the latest success stories show that what’s new 

is the way people pass the good word on: they don’t 

focus so much on the product itself as the event. The 

impression we get is that special promotions are certainly 

going to prove a growth market for the future, 

especially because it’s becoming increasingly clear 

that High Street retailers need to offer the public original 

promotions to stand out from their competitors. 

We’ve got several innovative ideas in the pipeline that 

we’re fine tuning at the moment, starting with the 

decision on the right licensor, a question of primary 

importance when it comes to a special promotion 

project.» 

Also Grani&Partners, agency specialized in promotions 

and collectables, see licensing as the big opportunity. 

«The world of loyalty operations is currently 

enjoying a new lease of life thanks to the use of 

kids’ licenses” claims Francesco Orlando, Managing 

Director at Grani&Partners. “It’s one of those sectors 


gennaio - marzo 12

può offrire un valore aggiunto. Questo 

avviene anche grazie alle sinergie interne 

al Gruppo Giochi Preziosi di cui 

Grani&Partners fa parte e all’esperienza 

del CEO Enrico Grani nel mondo 

del licensing e della produzione.» 

E al di fuori della GDO? 

Marco Camisi: «Queste operazioni 

di marketing sono tipicamente applicate 

al Grocery e al Petrol, ma 

ci possono essere delle eccezioni, 

ad esempio i department store o i 

negozi di abbigliamento “conclude 

Camisi.” In questo caso, però, 

la collection deve essere ridotta 

in numero di pezzi da raccogliere, 

perché ovviamente la frequenza 

della clientela non è e non potrà 

mai essere come quella di un supermercato. 

Bisogna legare la promotion 

a una soglia di acquisto più 

alta e alzare il “valore” del premio 

che si eroga». 

Irma Bonsiepe 

where companies can offer added 

value. Part of the package is successful 

synergy within the Giochi Preziosi 

Group which includes Grani&Partners and the 

vast range of experience our CEO, Enrico Grani, has 

in the fields of licensing and production.» 

And what beyond retail? 

Marco Camisi: «Well typically these are marketing 

operations commonly used in the Grocery and Petrol 

sectors, but they could work elsewhere, for example 

in department stores or clothes shops. But in this 

case the collection would have to consist in a limited 

number of pieces and the promotion would kick in at 

a higher purchase price, obviously corresponding to a 

more valuable product». 

Creatività. Innovazione. Fidelizzazione 

Fabio Malfatto 

Amministratore Delegato 

Paola Malfatto 

Art Director 

Alcune riflessioni di Fabio Malfatto, 

Amministratore Delegato EQSG 

«Il valore aggiunto di un’operazione 

special consiste nell’unicità e nella 

collezionabilità del prodotto; al di fuori 

della stessa non è possibile trovarlo, 

per cui il target a cui è rivolta, in questo 

caso prevalentemente i bambini, 

induce la sfera di persone che li circonda 

(non solo i genitori, ma anche 

i nonni, gli zii etc.) ad aderirvi. Tutto 

questo porta ad una forte fidelizzazione. 

Il valore aggiunto varia però a 

seconda del brand e/o della property 

coinvolta nell’operazione e dalla meccanica 

della stessa. La nostra azienda 

punta soprattutto sulla giocabilità, 

sull’unicità e sulla collezionabilità del 

prodotto. 

Attraverso la creatività ed esperienza 

del nostro Art Director Paola Malfatto, 

maturata attraverso dei lavori realizzati 

per il settore edicola e adattata a quello delle operazioni 

promozionali e special, stiamo compiendo uno sforzo 

importante al fine di sviluppare concept innovativi che possano 

nascere in contesti e canali di vendita alternativi e che 

in modo omogeneo possano arrivare al pubblico della GDO 

e delle petrolifere, in quelle che in gergo si chiamano operazioni 

di cross marketing. 

Ritengo il licensing fondamentale nell’ambito delle operazioni 

special così come il prodotto che si propone e il suo 

valore percepito. 

Le EQSG sta partecipando a numerosi eventi a livello italiano 

ed europeo in modo da adeguarsi alla tendenza dei paesi 

del Nord Europa che già da tempo hanno avuto modo di 

verificare concretamente il valore delle operazioni special, 

cosa che invece i paesi del Sud Europa hanno scoperto solo 

da pochi mesi.» 

Creativity. Innovation. Loyalty 

Some musings from Fabio Malfatto, CEO at EQSG 

«The added value in a special promotion operation comes from 

the fact that the product is unique and collectable; you can’t get 

it anywhere else. So its main target, in this case children, egg on 

those around them to take part. All this adds up to a strong element 

of customer loyalty. However the added value varies according to 

the brand and/or property involved in the operation and the way 

the whole thing works. Our company concentrates on playability, 

collectability and the fact that the products are unique. 

Thanks to the creativity and experience of our Art Director Paola 

Malfatto we’re making a huge effort to come up with innovative 

concepts that can be applied in a range of contexts and through 

alternative sales channels. 

I think that licensing is fundamental in special promotion operations, 

on a par with the product on offer and its perceived value. 

EQSG is taking part in a large number of events in Italy and elsewhere 

in Europe to catch up with what’s happening in northern 

Europe, where special promotions are already a consolidated success 

story, whereas here in southern Europe they’ve only caught on 

over the last few months.» 


23

strategy 

Bentornato 

Bilbo Baggins! 

Lo Hobbit, prequel in due episodi della Trilogia de Il Signore degli Anelli, è l’attesissimo 

film del prossimo inverno. E Warner Bros. C.P. è già partita con il programma di licensing 

Lo Hobbit narra il viaggio 

di Bilbo Baggins che 

viene trascinato in un’epica 

avventura per riconquistare 

Erebor, una volta regno 

dei nani, ora governato dal drago 

Smaug. 

Spinto da Gandalf, Bilbo si unisce 

al gruppo di tredici nani, capeggiato 

dal leggendario guerriero Thorin 

Scudodiquercia. Il loro viaggio li porterà 

a Wild attraverso terre pericolose, 

popolate da folletti, orchi, ragni 

giganti e stregoni. 

Nonostante il loro obiettivo sia ad 

Est, quando si trovano vicino alle 

aree abbandonate della Lonely 

Mountain, devono scappare dai tunnel 

dei folletti, luogo in cui Bilbo 

conoscerà la creatura che gli 

cambierà per sempre la vita: 

Gollum. Mentre Bilbo si trova 

sulla riva di un lago sotterraneo, 

da solo con l’ambiguo personaggio, 

scopre l’importanza 

dell’astuzia e del coraggio. È 

qui, inoltre, che il nostro protagonista 

riceverà in dono l’anello 

di Gollum, un semplice monile 

d’oro ma dotato di qualità inaspettate 

e legato al destino di 

tutta la Terra di Mezzo, in un 

modo che Bilbo non si immagina 

nemmeno... 

Lo Hobbit è programmato 

come una storia, suddivisa in 

due film. Lo Hobbit: Un viaggio 

inaspettato, in uscita a Dicembre 

2012 e Lo Hobbit: Andata 

e Ritorno, che seguirà nel Dicembre 

2013. 

Maurizio Distefano, General 

Manager Italy Warner Bros. 

Consumer Products, ci racconta 

in anteprima com’è articolato 

il programma di licensing. 

Kazachok: Quali sono i punti di forza 

di questo titolo? 

Maurizio Distefano: «Il film è tratto 

dal successo letterario di un classico 

della letteratura per bambini: 

Lo Hobbit di J.R.R. Tolkien. Le ricerche 

effettuate nel 2011 hanno rilevato 

che il 92% dei fan sta attendendo 

l’uscita di questa pellicola. 

Il regista è Peter Jackson, vincitore 

dell’Academy Award come produttore 

e regista de Il Signore degli 

Anelli, e il cast è davvero eccezionale 

(molte le conferme provenienti 

dalla Trilogia). Grazie alle riprese in 

3D effettuate con le nuove telecamere, 

particolarmente innovative, 

ci si aspetta che venga superato 

Welcome back Bilbo Baggins! 

The Hobbit, the prequel in two episodes to The Lord of 

the Rings trilogy, looks set to be the film event of next 

winter. And Warner Bros. C.P. is already hard at work 

on the licensing programme 

The Hobbit tells the tale of the journey made by Bilbo 

Baggins when he is dragged into an epic adventure to reclaim 

Erebor, once the dwarf kingdom, now ruled by the 

dragon Smaug. This is where our hero meets the creature 

that will change his life forever, Gollum, from whom he 

receives the famous ring, a simple gold band with hidden 

powers destined to decide the fate of all Middle-earth. 

The Hobbit is planned as a story divided into two 

films. The Hobbit: An Unexpected Journey, due out in December 

2012 and the Hobbit: There and Back, scheduled 

to follow in December 2013. Maurizio Distefano, General 

Manager for Italy Warner Bros. Consumer Products, gives 

us a preview of the licensing programme. 


gennaio - marzo 12

lo sbalordimento che c’è stato per 

Avatar. La divisione del film in due 

parti comporta inoltre la possibilità 

di due periodi d’incassi differenti, 

dove soprattutto il secondo episodio 

trarrà maggiormente beneficio.» 

K.: Qual è il target? 

M.D.: «The Hobbit attrae un pubblico 

molto vasto. Si tratta di una storia 

di fantasia mista all’avventura, incentrata 

sulla lotta del bene contro 

il male, sulle amicizie, i sacrifici e 

la crescita personale del protagonista 

che avviene durante il viaggio. 

Simile al Signore degli Anelli, Lo 

Hobbit avrà immagini straordinarie 

e creature e luoghi meravigliosi che 

si possono trovare solamente nel 

mondo della Terra di Mezzo.» 

K.: Avete già iniziato a proporre la 

licenza? 

M.D.: «Sì, e stiamo riscuotendo ottimi 

risultati, infatti ci siamo già assicurati 

partner importanti nell’ambito 

giocattolo quali The Bridge, Vivid 

e un ulteriore leader di mercato nel 

publishing.» 

K.: Applicherete una particolare 

strategia? 

M.D.: «Sfrutteremo al massimo la 

forza della licenza della categoria 

giocattolo per espanderci su altre 

categorie merceologiche quali abbigliamento 

e accessori.» 

K.: Esiste già una style guide? 

M.D.: «La style guide è già disponibile 

ed è ricca di elementi iconici, 

background e location che richiamano 

il mondo fantastico e di avventura 

che troviamo anche nel libro Lo 

Hobbit di Tolkien.» 

K.: Avete in previsione delle presentazioni 

per far conoscere la 

property prima dell’uscita del film? 

M.D.: «Abbiamo presentato ai nostri 

licenziatari e partner principali la 

property in occasione dello scorso 

Brand Licensing Europe di Londra. 

Daremo nuovi aggiornamenti sul 

brand in occasione del nostro prossimo 

licensig meeting, che si terrà 

entro la seconda settimana di febbraio, 

a Milano.» 

K.: Come si inserisce nel vostro 

portfolio licenze? 

M.D.: «Lo Hobbit è una property movie 

che beneficerà sicuramente del 

successo della Trilogia de Il Signore 

degli Anelli e sfrutterà quindi la finestra 

mediatica del film: il nostro 

obiettivo è farla diventare parte del 

catalogo dei nostri brand classici.» 

Gisella Barabino 

Kazachok: What are the strengths of this title? 

Maurizio Distefano: «The film is based on the success 

of a classic of children’s literature: The Hobbit by 

JRR Tolkien. Research conducted in 2011 found that 92% 

of fans are eagerly waiting the release of this film. 

The director is Peter Jackson, Academy Award winner 

as producer and director of The Lord of the Rings, and 

there’s a truly exceptional cast lined up. Filmed with the 

new 3D cameras, it should make even more of a splash 

than Avatar.» 

K.: Who are you targeting? 

M.D.: «The Hobbit attracts a really broad audience. It’s fantasy 

mixed with adventure. Just like the Lord of the Rings, 

The Hobbit will have great screen shots and all the wonderful 

creatures and places peculiar to Middle-earth.» 

K.: Have you already launched the license? 

M.D.: «Yes, and we are getting excellent results, in fact 

we have already secured key partners in toys, such as 

The Bridge, Vivid and another market leader in publishing. 

The we’re making the most of the power of the 

license in toys to expand into other product categories 

such as apparel and accessories.» 

K.: Have you already got a style guide? 

M.D.: «Yes, the style guide is already available and is packed 

with iconic elements, backgrounds and locations 

that evoke the world of fantasy and adventure in Tolkien’s 

The Hobbit.» 

K.: Are you planning presentations to raise awareness 

of the property before the movie comes out? 

M.D.: «We presented the property to our licensees and 

partners at the last Brand Licensing Europe in London. 

And we will be giving updates on the new brand at 

our next licensing meeting to be held in the second week 

of February, in Milan.» 

K.: How does it fit into your licensing portfolio? 

M.D.: «The Hobbit is a movie that’s bound to roll on the 

success of The Lord of the Rings trilogy, so the property 

can piggy back on all the media fuss generated by the film: 

our goal is to put it into our catalogue of classic brands.» 


25

5 ° KAZACHOK LICENSI 

Il meglio della giornata dedicata a conferenze, worksho

NG FORUM ITALIANO 

ps e networking per cavalcare l’onda del rinnovamento

Preparati 

al cambiamento! 

Affluenza record anche per la quinta edizione dell’evento di riferimento per il 

networking dell’industria del licensing: il Kazachok Licensing Forum 2011, che si 

è tenuto giovedì 10 novembre a Palazzo Mezzanotte di Milano 

Durante la giornata si sono incontrati più di 500 

operatori del settore, riconfermando l’evento 

come punto di riferimento per il mercato del licensing 

italiano ed europeo. Il Forum offre, infatti, 

la possibilità di creare incontri e sinergie tra 

nuovi licenziatari, licensor nazionali ed internazionali, 

consulenti, agenzie, buyer del retail, studi 

legali e giornalisti, e di conoscere in anteprima 

progetti, programmi, novità e trend previsti per il 

mercato del licensing. L’incremento del numero 

di partecipanti – che si aggira sul +14% rispetto 

all’edizione del 2010 – è il segnale più tangibile 

dell’estremo interesse: oltre 500 presenze (esattamente 

512!). 

«Il numero e la qualità dei partecipanti al Forum 

– dichiara Paolo Lucci di Kazachok Italia – confermano 

che il licensing sta vivendo un momento 

di grande vitalità su tutta la business community. 

Non è più appannaggio di pochi player in settori 

dedicati al bambino: produttori di ceramiche di 

Sassuolo, aziende vitivinicole, cosmetici e farmaceutici, 

oltre al food confezionato, hanno partecipato 

attivamente a questa giornata per approfondire 

e prepararsi alle nuove sfide.» 

Le conferenze e gli altri appuntamenti 

Molto apprezzati gli interventi della mattina, sapientemente 

moderati da Riccardo Colletti, direttore 

di Gamestore: Anna Bertolini di Mark Up 

ha descritto gli ultimi scenari retail (focalizzando 

il discorso sull’aumento delle quote di mercato 

delle private label: come vengono vissute 

dai consumatori italiani ed europei e quali sono 

i trend che le caratterizzano); M. Maggiolino e M. 

Maggiore, dell’Università Bocconi, hanno trattato 

alcune tematiche legali (si veda articolo completo 

a pagina 52); Cristina Liverani di Doxa ha 

rilevato le ultime tendenze del target teenager 

e infine Antonio Romano, dell’Agenzia delle Dogane, 

ha illustrato il Progetto Falstaff. Frequentatissimi 

anche i “property pitch” pomeridiani 

che hanno visto coinvolti: Elastic Rights Italia, 

Victoria Licensing-Mattel, Cartoon Network, MTV 

Nickelodeon e VBM-All Blacks. Inoltre c’è stata 

una gradita novità: la “Legal Clinic” messa a disposizione 

da LES Italy, per fornire informazioni 

e rispondere alle varie domande e dubbi legati al 

mondo dei marchi e dei brevetti. 

I protagonisti 

All’edizione 2011 hanno partecipato le seguenti 

majors e agenzie: All Blacks, Atlantyca, Backstage, 

Cartoon Network, CLA Caldarelli Licensing 

Agency, CPLG Italia, Dynit, Elastic Rights, KimmiDolls, 

Ninja, EQSG, 4Kids, Luxoro, Maga Animation, 

Mattel Victoria Licensing, MondoTV, Naj 

Oleari, Nickelodeon, Planeta Junior, Promoplast, 

RTI Mediaset, Smiley, Starbright, Switchover Media, 

TF1, The Googes, The Licensing Company, 

The Licensing Machine, Panini, The Licening Factory, 

Toei Animation, VBM, Warm Up e i seguenti 

media partners: AZ Franchising, Blogosfere, Incartoleria, 

Gamestore, Giochi & Giocattoli, Mark 

Up, Sole24Ore, Assoprom. 

Oltre agli stand dei licenziatari c’era un zona 

“speciale”, la Product Area, dedicata ai prodotti, 

a dimostrazione di come il licensing può essere 

appropriatamente utilizzato. Naj Oleari con orologi, 

carte e nastri per confezioni regalo, borse, 

calzature, prodotti back-to-school, parure letto, 

ombrelli, sedie in cartone e wallsticker. 

Prodotti MOMO Design, back-to-school Cosmopolitan, 

t-shirt e borse Coca Cola e t-shirt Perrier 

(prodotte da Fix Design, agenzia TLC). Infine 

si è fatta notare la presenza straordinaria di PEP 

Marchegiani, artista di tele e di pittosculture, che 

ha prodotto una linea di abbigliamento per adulto 

e bambino. Un interessante esempio di licensing 

applicato all’arte che parte dallo stesso autore, in 

collaborazione con un’agenzia (la CLA, ndr).

Ready for the change! 

Record attendance at the fifth edition of the networking event for the Italian 

licensing industry: the Kazachok Licensing Forum 2011, which took place on 

Thursday 10 November at Palazzo Mezzanotte in Milan 

During the day more than 500 operators from 

the sector attended the event, confirming it as 

a reference point for the Italian and European 

licensing markets. The Forum is just the place 

for meeting and forging links with a whole 

galaxy of new licensees, national and international 

licensors, consultants, agencies, retail 

buyers, lawyers and journalists, and to get the 

lowdown ahead of the herd on projects, programmes, 

novelties and trends on the licensing 

market horizon. 

Paolo Lucci from Kazachok Italy is upbeat. 

«The number and calibre of the participants 

at the Forum confirms that licensing is living 

through a moment of great vitality throughout 

the business community. No longer is it a niche 

phenomenon for a handful of players in 

sectors dedicated to children’s products: ceramics 

manufacturers from Sassuolo, wine makers, 

and representatives from the cosmetics, 

pharmaceutical and packaged food industries 

were all out in force on the day, gearing up for 

new challenges.» 

Conferences and more 

The morning’s key speakers were greeted very 

positively, expertly moderated by Riccardo 

Colletti, MD of Gamestore. Anna Bertolini from 

Mark Up described current retail scenarios; M. 

Maggiolino and M. Maggiore, from the Bocconi 

University dealt with legal issues; Cristina Liverani 

from the Doxa market research agency 

gave an overview of the latest trends in the teenager 

target and Antonio Romano, from the 

Italian customs and excise department, illustrated 

the Falstaff Project. 

The afternoon “property pitches” proved hugely 

popular, with presentations this year from 

Elastic Rights Italy, Victoria Licensing-Mattel, 

Cartoon Network, MTV Nickelodeon and VBM- 

All Blacks. Another success story was the new 

“Legal Clinic” courtesy of LES Italy, a mine of 

information and a reliable source of answers 

to everyone’s doubts and queries on the world 

of brands and patents. 

The protagonists 

The 2011 forum welcomed the following majors 

and agencies: All Blacks, Atlantyca, 

Backstage, Cartoon Network, CLA Caldarelli 

Licensing Agency, CPLG Italia, Dynit, Elastic 

Rights, KimmiDolls, Ninja, EQSG, 4Kids, Luxoro, 

Maga Animation, Mattel Victoria Licensing, 

MondoTV, Naj Oleari, Nickelodeon, Planeta 

Junior, Promoplast, RTI Mediaset, Smiley, 

Starbright, Switchover Media, TF1, The Googes, 

The Licensing Company, The Licensing 

Machine, Panini, The Licensing Factory, Toei 

Animation, VBM, Warm Up and the following 

media partners: AZ Franchising, Blogosfere, 

Incartoleria, Gamestore, Giochi & Giocattoli, 

Mark Up, Sole24Ore, Assoprom. 

As well as all the licensors’ stands the forum 

also set aside a “special” Product Area, dedicated 

to products showing how licensing can 

be appropriately used. Participants included 

Naj Oleari, MOMO Design, Cosmopolitan, Coca 

Cola and Perrier. Then there was PEP Marchegiani, 

an artist well-known for his canvases 

and picto-sculptures, who earns a special 

mention because he has produced a fashion 

line for children and adults. An interesting 

example of licensing applied to art by the artist 

himself.

Cartoon Network Enterprises Italia 

Cartoon Network Enterprises, divisione licensing 

di Turner, gruppo TimeWarner, si occupa direttamente 

di posizionare, nel modo piú efficace in 

tutte le regioni EMEA (Europa, Africa e Medioriente), 

i diversi brand di Turner: dai marchi legati 

a Cartoon Network e ai suoi Studios a quelli di 

TCM (Turner Classic Movies), del fenomeno americano 

Adult Swim, del canale prescolare Cartoonito. 

Cartoon Network è il canale di Turner leader 

mondiale nell’intrattenimento per ragazzi. 

Il fulcro della sua programmazione sono i brand 

maschili come Ben 10, Bakugan e Generator Rex; 

ma non dimentichiamoci degli amati Cartoon 

Network Originals. Tra queste serie, vincitrici di 

ben 18 Emmy Awards, figurano Le Superchicche, 

Il Laboratorio di Dexter, Mucca e Pollo, Ed Edd & 

Eddy, Gli Amici Immaginari di Casa Foster e la hit 

Ben 10. In Italia, oltre a curare il licensing e il merchandising dei CN Originals, e delle properties 

100% Cartoon Network, Turner CN Enterprises è agente per licenze di properties di grande successo 

come Virus Attack, Flor e Teen Angels. 

Cartoon Network Enterprises, the Turner licensing division in the TimeWarner group, is in charge of positioning 

Turner brands in EMEA regions, from brands linked to Cartoon Network and its Studios to TCM (Turner Classic 

Movies), the American success Adult Swim, and the preschool channel Cartoonito. Turner’s Cartoon Network 

is the world’s leading channel for children’s entertainment. Its programmes’ backbone are boy brands like Ben 

10, Bakugan and Generator Rex, but there are also the much-loved Cartoon Network Originals. Their series 

have won an impressive 18 Emmy Awards, and include The Powerpuff Girls, Dexter’s Lab, Cow and Chicken, Ed 

Edd & Eddy, Foster’s Home for Imaginary Friends and the hit Ben 10. In Italy Turner CN Enterprises looks after 

licensing and merchandising for CN Originals and 100% cartoon network properties, but also act as licensing 

agents for other successful properties like Virus Attack, Flor and Teen Angels.

Starbright 

Fondata nel 2007, Starbright è un’agenzia indipendente 

di licensing che opera principalmente 

sul territorio italiano offrendo i benefici di un’organizzazione 

localizzata con una vasta conoscenza 

del mercato di riferimento. Specializzata in 

Entertainment e Brand Licensing, Starbright promuove 

strategie per lo sviluppo di prodotti che, 

utilizzando le immagini dei personaggi e i brand 

più amati dai consumatori italiani, contribuiscono 

a migliorare l’immagine e a massimizzare le 

vendite generando risultati economici in termini 

di royalties. Starbright si pone al centro di un network 

di professionisti pronti a mettere il proprio 

know-how al servizio dei clienti, per esplorare 

nuove opportunità di business in un mercato in costante 

evoluzione, attraverso la creazione di piani 

di licensing integrati. 

Founded in 2007, Starbright is an independent licensing 

agency which operates primarily on the Italian territory, 

offering the benefits of a localized organization with an 

in-depth knowledge of this specific market. Starbright 

business mainly focuses on Entertainment and Brand Licensing, 

specializing in creative brand development programs 

that resonate with consumers, enhance the brand 

images of our clients, and generate significant royalty income. 

Starbright is at the center of a network of talented 

professionals eager to put their expertise at the service 

of licensors and licensees alike to create new business 

opportunities throught integrated licensing campaigns.

CPLG Italia 

CPLG Italia ha inaugurato un nuovo modo di vivere 

l’evento organizzando dei cicli di incontri all’interno 

di una sala privè dedicati alla distribuzione 

italiana. Nello specifico i buyer di Carrefour, Coop 

Italia, Auchan e Autogrill sono stati coinvolti in presentazioni 

di due ore durante le quali è stato presentato 

il portfolio premium delle licenze, il tutto 

arricchito da un medley video. Maria Giovanna 

Gurrieri dichiara che anche grazie a questo format 

ha avuto la possibilità di consolidare e instaurare 

rapporti direttamente con la grande distribuzione 

italiana; annuncia inoltre senza timore di aver gettato 

le basi per un grande successo che emergerà 

entro breve. Ecco le novità presentate: 

20TH CENTURY FOX: Ice Age4, I Simpson, Glee e Family Guy 

DREAMWORKS ANIMATION: Madagascar 3, Rise of the Guardians, Kung Fu Panda 2, I Pinguini di 

Madagascar 

UNIVERSAL: Cattivissimo Me 2 

MGM: Pantera Rosa 

SABAN: Power Rangers 

CPLG Italy came up with a new way of living the event organising a cycle of meetings in a privè dedicated to 

Italian retailers. Buyers from Carrefour, Coop Italia, Auchan and Autogrill attended 2 hour presentations on the 

cream of CPLG’s licensing portfolio accompanied by a medley of videos. Maria Giovanna Gurrieri stated that it 

was partly thanks to this new format that they had the chance to consolidate and forge direct relationships with 

Italian High Street retailers. She also boldly announced that the foundations of a mega success for 2012 had 

been laid. New content came from: 

20TH CENTURY FOX: Ice Age4, The Simpsons, Glee and Family Guy 

DREAMWORKS ANIMATION: Madagascar 3, Rise of the Guardians, Kung Fu Panda 2, The Penguins of Madagascar 

UNIVERSAL: Despicable Me 2 

MGM: The Pink Panther 

SABAN: Power Rangers

Nickelodeon Italia 

Nickelodeon, emittente televisiva tematica 

internazionale la cui versione italiana 

è curata da MTV Italia, trasmette una programmazione 

dedicata ai bambini e ai ragazzi 

costituita da cartoni animati e serie 

Tv. Molte sono le novità 2012 che sono state 

presentate al Kazachok Licensing Forum: 

dalla nuova property I Soliti Idioti e la serie 

animata Turtles, al consolidamento del successo 

di cartoni quali Spongebob o la serie 

Victorious. Nickelodeon ha creato anche un 

canale adatto alla fascia prescolare, Nick Jr, 

con una programmazione studiata ad hoc 

per i più piccoli. Questi programmi convincono 

anche i genitori poiché veicolano valori 

giusti ed insegnano ogni tanto a spegnere la 

Tv, per continuare a giocare in un’altra maniera. 

Anche online. 

The international theme channel Nickelodeon, managed in Italy by MTV Italy, is strictly for kids and teenagers 

with a kaleidoscope schedule of cartoons and TV series. At the Kazachok Licensing Forum they previewed a 

promising 2012 with plenty of entertainment and licensing for all; there’s new property “I Soliti Idioti” and the 

Turtles series, plus the ongoing success of cartoon favourites like Spongebob and TV series like Victorious. Nickelodeon 

has also created a channel dedicated to pre-schoolers, Nick Jr, with carefully crafted programmes 

for tots. Parents are as enthusiastic as their kids, thanks to the channel’s positive values and the way it encourages 

children to turn off the TV occasionally and play. Online or off. 

Elastic Rights Italy 

Elastic Rights durante il pitch del pomeriggio 

ha annunciato una grande novità: dopo i grandi 

successi de Il Mondo di Patty e Incorreggibili, 

l’azienda ha presentato il proprio upgrade da 

gestore di diritti al nuovo ruolo di produttore 

di contenuti per il mercato kids e teen. È previsto 

per il 2012, infatti, l’inizio della produzione 

di Lola, Apprendista Musa, la nuova appassionante 

serie teen argentina realizzata da Elastic 

Rights in co-produzione con Resonant. Attesissima 

protagonista della serie, Laura Esquivel, 

l’amata beniamina de Il Mondo Di Patty. Dal lato 

animation invece, il nuovo progetto in cantiere, 

in coproduzione con L’Orange Gutan, è Gluko 

& Lennon, un’innovativa animation comedy 

definita come “l’incontro visionario tra Alice in 

Wonderland e Yellow Submarine!”. La giornata 

del Forum è stata anche l’occasione per fare un punto sulle attuali opportunità di licenza, condividendo 

gli entusiasmanti risultati Tv di Lunar Jim, la nuova property prescolare in onda dal 22 agosto 

scorso su Cartoonito, dedicata al target dei più piccoli. 

During its afternoon pitch Elastic Rights made an exciting announcement: following the huge success of Patty 

Feo and Consentidos the company presented its upgrade from rights’ manager to content producer for the 

kids and teen market. 2012 will see work start on the production of Lola, Apprendista Musa (Lola the Apprentice 

Muse), the new Argentinian teen series made by Elastic Rights in co-production with Resonant. The star of the 

series is to be the extremely popular Laura Esquivel, who already features in Patty Feo. On the cartoon front 

they have another new project up their sleeves in co-production with Orange Gutan; called Gluko & Lennon, it 

is an innovative animation comedy defined as “a visionary encounter between Alice in Wonderland and Yellow 

Submarine!”. Forum day also gave Elastic Rights a chance to showcase their current successes and licensing 

opportunities, with the excellent TV results of their new preschool property Lunar Jim, (broadcast by Cartoonito 

from 22 August 2011) very much to the fore. An ideal license for a very young target.

RTI Gruppo Mediaset 

Il dipartimento licensing di RTI cura lo sfruttamento 

della maggior parte dei marchi legati 

a prodotti televisivi presenti sulle reti 

del gruppo. Tra le varie properties presentate 

quest’anno grande attenzione è andata a 

Wild Oltrenatura, un programma arrivato alla 

quinta edizione in onda in prime time di Italia1. 

Con un profilo d’ascolto che nell’ultima 

edizione ha vantato un 21% di bambini 4-7 

e ben un 29% di 8-14, Mondadori è stata la 

prima azienda a credere in questo progetto. 

Ghenos Games, dopo il successo del board 

game di Lupin The 3rd si lega ancora ad RTI 

Licensing e uscirà in primavera con un accattivante 

board game su Wild. Gli sticker album 

sono stati affidati a Edibas, mentre Hobby & 

Work sta lavorando su action figures; diversi 

soggetti si stanno proponendo per flow-pack, 

playset, back to school, abbigliamento e molto 

altro ancora. 

The RTI licensing department manages most of 

the brands for the TV programmes broadcast on 

the Mediaset network. Among the various properties 

presented this year, one attracted a particular 

amount of attention. Wild Oltrenatura is a programme 

in its fifth year scheduled in prime time 

on Italia 1 with a current audience profile boasting 

21% of the kids in the 4-7 age range and a whopping 

29% among the 8-14 year olds. Mondadori 

was the first company to pick up on the project. 

Ghenos Games, after the success of the board game Lupin The 3rd joins forces with RTI Licensing once more 

and will be coming out in spring with a must-have board game based on Wild. Edibas is doing the sticker albums, 

while Hobby & Work is taking care of the action figures; plus plenty of lively interest in the flow-packs, 

play-sets, back to school, fashion and more. 

The Licensing Company France 

Composta da un team di 9 professionisti in 

brand extension e licensing, TLC è un’azienda 

che si occupa di brand entertainment, grazie 

a un portfolio unico fatto di marchi che vanno 

dal food & beverage alla moda, dallo sport 

all’automotive. è rappresentante, infatti, di 

brand importanti quali: Cosmopolitan, Jeep, 

Umbro, Coca-Cola, Fanta, Perrier, Vatican, 

Sketchers, WWF. TLC collabora inoltre con i 

maggiori studio di entertainment: LucasFilm. 

Sony Pictures, Paramount Pictures. Creata 

nel 2000, la sede principale è a Parigi. A capo 

della società c’è Regine Labrosse, Managing 

Director e partner di TLC. 

A team of 9 professionals dedicated to brand 

extension & licensing. An expertise in both Brands 

& Entertainment properties. A unique portfolio of global brands from industries such as food & beverage, 

fashion, household products, automotive, sports. Representation of strong brands: Cosmopolitan, Jeep, Umbro, 

Coca-Cola, Fanta, Perrier, Vatican, Sketchers, WWF. A collaboration with major studios in the Entertainment 

division: LucasFilm, Sony Pictures, Paramount Pictures. Created in 2000, the agency is located in Paris. Today, 

Régine Labrosse is the Managing Director and Partner of The Licensing Company France.

Mattel - Victoria Licensing & 

Marketing 

Victoria Licensing & Marketing, studio di 

consulenza licensing che opera per Mattel, 

quest’anno ha scelto di focalizzare il pitch 

sul brand più adrenalinico del portfolio, Hot 

Wheels. Per il 2012 è in atto un riposizionamento 

che renderà questa property un punto 

di riferimento per tutti i ragazzi e i giovani 

adulti che amano la competizione e i motori. 

Grandi investimenti sono stati fatti e continueranno, 

avvalendosi anche di importanti 

partnership, prima fra tutte quella con Vittorio 

Brumotti, campione mondiale di bike 

trial, mentre a livello internazionale quella 

con Jorge Lorenzo, portabandiera di Hot 

Wheels sulle piste della moto GP. Il piano di 

sviluppo licensing vede tutte le categorie portanti già attive: gli sporting goods con Mondo e Dino 

Bikes, il back–to–school con Seven, le calzature con Siport, Inottica con la linea occhiali, una linea di 

abbigliamento adult con Blomor, per citarne solo alcuni. 

Victoria Licensing & Marketing, licensing consultants for Mattel, is focusing on their pitch for the high adrenaline 

brand in their portfolio, Hot Wheels. 2012 will see the property repositioned as a reference point for all 

those teenagers and young adults who enjoy cars and competitions. Money is being pumped into the property 

and some important partnerships have been forged, firstly with bike trial world champion Vittorio Brumotti, and 

then on an international level with Jorge Lorenzo, who flies the flag for Hot Wheels on the GP motorbike circuits. 

The licensing plan is well underway, with all the key categories already up and running, from sporting goods 

with Mondo and Dino Bikes, back to school with Seven, footwear with Siport, eyewear with Inottica and an adult 

fashion line with Blomor just to mention some. 

The Licensing Machine-Panini 

Per il 5° anno consecutivo, The Licensing Machine non ha mancato l’appuntamento di Milano dedicando 

il proprio stand al Brand Panini e ai suoi prodotti, che nell’ultimo anno hanno destato grande 

interesse in Italia e all’estero. Tra le aziende italiane licenziatarie del marchio risultano: Franco Cosimo 

Panini per il settore scuola e stationary, Italian Tobacco Agency/Juego per i biliardini e gli orologi 

“Panini 50” di Terra-Cielo-Mare. La società Carpentier (Svizzera) con una linea vintage di raccoglitori 

per collezionisti e Ginger Fox, licenziatario UK nonché fornitore di Marks & Spencer per il gift, 

esporteranno invece il Panini brand in Europa. Ma è sicuramente nel settore dell’abbigliamento che 

Panini lancia la sua sfida più alta, firmando un nuovo importante accordo di licenza con una azienda 

italiana di moda. 

The Licensing Machine has faithfully attended 

the Milan Licensing Forum for five years running, 

and this year saw its stand dedicated to the Panini 

brand and all its products, a huge success both 

in Italy and abroad during 2011. Italian brand licensees 

include: Franco Cosimo Panini for schools 

and stationery, Italian Tobacco Agency/Juego 

for table billiards and the “Panini 50” watches by 

Terra-Celo-Mare. Carpentier from Switzerland, 

who do a line of vintage binders for collectors, 

and Ginger Fox, the UK licensee and gift supplier 

to Marks & Spencer, are exporting the Panini 

brand to Europe. But Panini’s big challenge 

for 2012 is in apparel, where they have inked an 

agreement with an Italian fashion company.

Atlantyca 

Atlantyca ha posto l’attenzione su tre properties attualmente in onda. Il Piccolo Principe Animation, 

on air il sabato e la domenica mattina su Rai Due è una veste nuova per una property di successo, 

che permetterà alle nuove generazioni di conoscere questo intramontabile eroe. Il sottomarino Olly, 

serie animata prescolare in onda su Cartoonito, è un esempio convincente di edutainment con tanto 

di collaborazione dell’UNESCO. Geronimo Stilton: partita la seconda stagione, in onda su Rai Due, si 

riconferma uno dei personaggi più amati dai bambini. Un successo editoriale e della serie animata, 

non manca di contare un numero di partner licensing di rilievo, come Sony, con il nuovo videogioco 

per PSP e progetti che vedono coinvolte le istituzioni come Zampe&Ruote, progetto sull’educazione 

stradale ideato insieme al Ministero dell’Istruzione. 

Atlantyca is concentrating on three of its properties which 

are all currently on air. First up is The Little Prince Animation, 

broadcast Saturday and Sunday morning on Rai 2, a 

successful property in a new guise so that the next generations 

can get to know this evergreen hero. Then there is 

Olly the submarine, the cartoon series for preschoolers 

on Cartoonito, a good example of edutainment with a prestigious 

partnership with UNESCO. Last but not least is 

Geronimo Stilton, now in its second season on Rai 2 and a 

consolidated uber-favourite with children. As a publishing 

and cartoon success Stilton has harvested a respectable 

number of big names in licensing partnerships, among 

them Sony, where he stars in a new videogame for the 

PSP, and in various institutional projects such as the 

Zampe&Ruote (Paws and Wheels) campaign for road safety 

by the Italian Ministry for Education. 

Planeta Junior Italia 

Planeta Junior ha presentato al Forum la property 

di punta per il 2012, la versione in 3D dell’Ape 

Maia che sarà prossimamente in onda su Rai 

Due. In Italia sono già stati siglati numerosi accordi 

di licenza come il bts, decorazioni, tessile 

casa, sticker, libri, personal care, abbigliamento 

e accessori, carte augurali, decorazioni dolci, biciclette, 

palloncini gonfiabili, giochi outdoor, plush 

standard, carte prepagate e tantissimi altri. Altra 

property del Gruppo è The DaVincibles, serie già 

di successo in Francia e Spagna, creata e prodotta 

da Zodiak Active Kids, in coproduzione con Rai 

Fiction e Moonscoop, attualmente in onda su Rai 

Due, il cui target di riferimento è 8-12 anni. Infine 

DQ Entertainment, produttore delle serie animata 

in 3D CGI 52x11, e PJ, hanno firmato un accordo 

per The Jungle Book. La serie, già trasmessa su 

Rai Due, sarà nuovamente on air nel 2012. 

Planeta Junior presented their leading property for 2012 

at the Forum; a 3D version of the Ape Maia cartoon due 

to be broadcast on Rai Due. Licensing agreements galore 

have already been inked in Italy, among them backto-school, 

decorations, home textiles, stickers, books, 

personal care, apparel and accessories, greeting cards, 

cake decorations, bicycles, balloons, outdoor games, 

standard plush, prepaid cards and many more. Another 

of the group’s properties is The DaVincibles, a series that 

has already proved a success in France and Spain, created 

and produced by Zodiak Active Kids, in co-production 

with Rai Fiction and Moonscoop. Currently aired on Rai 

Due, is addresses a target audience of 8-12 year olds. 

Lastly DQ Entertainment, the producers of the cartoon 

series in 3D CGI 52x11 and PJ have inked an agreement 

for The Jungle Book. The series has already been broadcast 

on Rai Due and will be on air again in 2012.

Mondo TV Consumer Products 

Mondo TV Consumer Products e Giochi Preziosi 

hanno dato il via al progetto Gormiti 

Industry e al suo programma di licensing, 

per la nuova serie animata Gormiti 3D CGI 

in uscita per l’autunno 2012. L’obbiettivo è 

rivoluzionare il licensing: un unico e straordinario 

progetto che coinvolgerà, per la 

prima volta, licenziante, agente, licenziatario 

e consumatore. L’innovazione” è il filo 

conduttore di tutto il programma Gormiti 

Industry: grafiche e storia rinnovate, insieme 

all’uso di nuove tecnologie. E innovazione 

anche nel programma di licensing! Molte 

condizioni speciali e agevolazioni sul contratto 

di licenza per le aziende che ne fanno 

parte in aggiunta ai vantaggi per il consumatore 

finale, come l’ologramma personalizzato con logo ufficiale Gormiti Industry che, apposto sui 

prodotti, permetterà di accedere al mondo dei Gormiti, tra giochi e sorprese. 

Mondo TV Consumer Products and Giochi Preziosi are gearing up for their Gormiti Industry project and the 

licensing programme for the new Gormiti 3D CGI cartoon due out next autumn. The aim is to revolutionise licensing 

with a unique project involving licensor, agents, licensees and consumers all together for the first time 

ever! Innovation is the watchword in the Gormiti Industry programme, with new look stories and graphics and 

new technologies. And the innovation extends to the licensing programme with a raft of special conditions and 

offers on licensing contracts for companies who come on board to add to the advantages already scheduled for 

consumers, such as the personalised holograms with the Gormiti Industry official logo which provides access to 

a whole world of games and surprises in the world of the Gormiti. 

The Licensing Factory 

The Licensing Factory è un’agenzia italiana che 

opera sul mercato internazionale delle licenze e 

del merchandising. Il suo portfolio licenze comprende 

serie animate, telefilm e pellicole cinematografiche 

che hanno ottenuto un grandissimo 

successo in Italia e all’estero nelle ultime 

stagioni, character e personaggi, oltre a brand 

fashion e vintage. Quest’anno al Forum è stata 

presentata la novità Scan2Go ed è stata l’occasione 

per confermare il successo del licensing 

legato al marchio PlayStation, che grazie anche 

ai suoi molteplici brand, fra cui l’innovativa PS3 e 

la versione compatta PSP, viene classificato come 

la piattaforma di videogiochi più diffusa al mondo. 

Le property Atari, Buondì, Girella, Yo-yo, Ciocorì e 

Biancorì e Twilight, comunque, non smettono di 

destare grande interesse. 

The Licensing Factory is Italian agency which works internationally 

on the licensing and merchandising markets. 

Its licensing portfolio includes cartoons, TV series 

and films that have been particularly successful in Italy 

and abroad in recent years, with characters and personalities 

as well as fashion and vintage brands. At the 

Forum this year they presented their new Scan2Go property 

and an overview of the licensing successes linked 

to the PlayStation brand, which thanks to its multiple 

brands including the innovative PS3 and the compact 

PSP version, is classified as the most widespread videogames 

platform in the world. Then there are the Atari, 

Buondì, Girella, Yo-yo, Ciocorì and Biancorì and Twilight 

properties that continue to be extremely popular with 

licensees.

C.L.A. Caldarelli Licensing 

Agency 

Caldarelli Licensing Agency è specializzata 

nello sviluppo di progetti 

di licensing, co-branding e attività di 

comunicazione. C.L.A. collabora con 

molti brand del mondo della moda, 

dello sport e dell’arte, e rappresenta 

diversi character del mondo dell’entertainment 

e artisti internazionali. 

Il Forum è stata l’occasione per presentare 

properties quali: The Saturday 

Evening Post_archivio Curtis Publishing, 

Pep Marchegiani, un artista con 

cui l’agenzia sta sviluppando progetti di 

licensing, Luv me Buddies, Marie Claire. 

C.L.A. gestisce, inoltre, il licensing 

legato a I Soliti Idioti. Dopo il successo 

del film nelle sale cinematografiche, è 

atteso per la primavera 2012 il libro pubblicato da Einaudi. Dall’Angelo ha lanciato il cofanetto con le 

tre stagioni, mentre altri licenziatari sono pronti con i loro prodotti: Restore Project per Tshirt e felpe, 

Multiprint (Collezione Scuola), Benjamins (accessori e cover prodotti Apple), Dynit (collectible Edicola). 

C.L.A. Caldarelli Licensing Agency specialises in developing licensing, co-branding and communication projects. 

The agency works with a large number of brands in the fashion, sport and art fields, representing several characters 

from the world of entertainment and international artists. At the Forum they were showcasing several 

properties such as: The Saturday Evening Post_Curtis Publishing Archives, Pep Marchegiani, an artist the agency 

is developing licensing projects for, Luv me Buddies, Marie Claire. C.L.A. also handles licensing for the successful 

Italian TV series and film “I Soliti Idioti”. Following the success of the film at the box office, a book published by 

Einaudi is due out in spring 2012. Dall’Angelo has already launched a collection set with the first three series, 

while other licensees will soon have their products out on the High Streets: Restore Project with T-shirts and 

sweatshirts, Multiprint with back-to-school, Benjamins with accessories and cases for Apple products and Dynit 

with collectables. 

EQSG 

EQSG nasce dall’esigenza di accorpare, sotto un’unica realtà operativa, i diversi dipartimenti che 

costituivano Equipe Service Group continuando l’esperienza maturata in 35 anni di lavoro nel settore 

promozionale. EQSG importa ed esporta articoli in tutto il mondo e ha consolidato clienti leader nei 

più importanti settori di mercato. Nella sede di Asti si possono anche visionare le collezioni personalizzate 

con i marchi che l’azienda rappresenta in esclusiva. Grazie ai vari uffici dislocati in tutto 

l’Estremo Oriente, con il costante monitoraggio di tutte le novità e la partecipazione a fiere di livello 

internazionale, permette di rilevare le nuove tendenze di mercato: dai materiali, ai colori, al design, 

per la creazione di oggetti sempre attuali. 

EQSG has been importing and exporting promotional 

articles all over the world for 30 

years and can count on consolidated clients 

who are leaders in the most important sectors 

of the market. In their headquarters in Asti 

they display collections personalised with the 

brands of companies they represent exclusively. 

Recent acquisitions include licenses to 

manufacture Disney and Ape Maia shrink wrap 

t-shirts. Thanks to their offices dotted all over 

the Far East constantly scanning for novelties 

and their participation at all the major international 

fairs they keep their fingers on the pulse 

in terms of new market trends, materials, colours 

and design to ensure the gadgets they 

manufacture are always on trend. Particular 

care is taken over quality, with all EQSG’s 

work done to ISO 9001/2008 and SA8000 quality 

standards.

Luxoro 

Luxoro, agenzia esclusiva del Gruppo Kurz, propone soluzioni 

olografiche integrate per la lotta alla contraffazione e al mercato 

parallelo: soluzioni personalizzate per la verifica delle 

royalties e la tracciabilità della filiera logistica distributiva 

dei prodotti; realizzazione di materiali olografici irremovibili 

per pendenti e packaging e soluzioni brevettate resistenti 

ai lavaggi per etichette tessute. Gli elevati investimenti nella 

ricerca di tecnologie innovative hanno consentito al Gruppo 

Kurz di brevettare Trustseal ® , tecnologia antifalsificazione di 

successo per originare ologrammi esclusivi, e Secutrace ® , 

sistema integrato in grado di generare e verificare codici di 

sicurezza per autenticare i prodotti originali. 

Luxoro is the exclusive Italian agent for the products of the Kurz 

Group, a world leader manufacturer of holographic solutions to protect 

trademarks against counterfeiting and diversion: customized 

self-adhesive labels to check royalties and trace the products’ logistic 

& distribution supply chain; irremovable holographic materials 

for hangtags and packaging; exclusive holographic labels in a washable 

version suitable for textile, directly applied on woven labels. The Company’s investment in the research 

innovative technologies has led to the Trustseal ® patent, the successful anti-counterfeiting technology to create 

exclusive holograms, and to Secutrace ® , the integrated web-based system that generates and verifies security 

codes to authenticate original products. 

Pea&Promoplast 

Pea&Promoplast è un società che opera nel 

settore editoriale e dei flow-pack, sia con propri 

brand che con licenze. L’azienda ha inoltre 

una divisione promozionale che da oltre 30 

anni si occupa delle creazione e produzione 

di gadget per conto di aziende di primissimo 

livello dei settori food, toys, energia, editoria. 

Pea&Promoplast is an Italian publisher who creates 

and produces collectibles in flowpack with 

his own brands and with licensed characters too. 

Pea&Promoplast has also, from more than 30 years, 

a promotional division for the production of premiums 

and gadget under license. 

Dynit 

Dynit è una delle compagnie leader nel panorama dell’entertainment italiano, il cui core business 

è da sempre l’animazione: da quella più spiccatamente per appassionati (Gundam, Sailormoon) a 

quella orientata verso il pubblico infantile (Barbapapà, Hello Kitty). Da qualche anno si è aggiunta 

la divisione gift and Toys, che vanta già ottimi risultati in termini di awareness. Tra i brand originali 

che Dynit ha creato ricordiamo i viscidi Splatterosi e 

i teneri Pok-Pong. Dynit è al contempo molto attiva 

nell’acquisizione e sviluppo di prodotti su licenza. 

Tra i brand più noti: Barbapapà, Smiley, Jewelpets, i 

Puffi, Charuca e Skelanimals. 

Dynit is one of leading companies in the Italian entertainment 

industry. Its core business has always been animation, 

focusing peculiarly on the Japanese one. With its 

ever-growing gift and toys branch, the company is gaining 

lots of awareness. Among the original brands that Dynit 

has created with great results, there are Splatterosi and 

Pok-Pong. Meanwhile, Dynit is very active in developing 

licensed products. Among the most famous brands available 

on catalogue there are the bright worlds of Barbapapà, 

Smiley, Jewelpets and the Smurfs, next to new trendy 

characters like Charuca and Skelanimals.

Warm Up 

Warm Up Agency è un’agenzia che si presenta sul mercato del licensing come nuova realtà, specializzata 

in progetti creativi relativi alla grafica e al design. Warm Up Agency si rivolge a due utenze 

in particolare: ai licensor, per la realizzazione di concept grafici creativi relativi alle loro properties, 

style guide complete, upgrade di style guide già esistenti , progetti di brand exstension, studio e 

sviluppo di nuovi character; ai licensee in qualità di consulenti per affiancare le alle loro strategie di 

licensing, in particolare per le applicazioni corrette delle linee guida delle varie style guide, sia nelle 

fasi preliminari di studio e design del prodotto, sia nel design di packaging e P.O.P. 

Warm Up Agency, an agency that introduce itself on licensing 

market as a new reality, specialized on creative 

project centred on design and graphic solutions. 

Warm Up Agency addresses to two fields in particular. 

To the Licensors for the realization of graphic and creative 

concept of their properties, whole style guide, upgrade 

of old style guide, brand extension projects, studying 

and development of new characters. To the Licensees as 

consultants in coaching to their licensing, in particular 

for the guide lines correct application of style guide, both 

in the preliminary stages of product studying, packaging 

and P.O.P. design. 

European Television Service 

European Television Service è una società che 

opera prevalentemente nel doppiaggio, nella 

vendita e distribuzione di prodotti televisivi e 

multimediali. Ha iniziato ad operare nell’area licensing 

da 3 anni con proprietà come Kimmidoll, 

Kimmi Junior, Ninja Warriors, Los Lunnis, Bibi 

Blocksberg, Benjamin Blumchen, Mukka Emma, 

Arte con Matì e Dadà, Yakari. L’azienda opera a 

Roma (guidata da Piero Piacentini) e a Milano 

(guidato da Francesco Raiano). 

European Television Service is a Copmany mainly operating 

in dubbing, sales and distribution of Tv series and 

multimedia products. Company started operating in Licensing 

arena 3 years ago managing properties such as 

Kimmidoll, Kimmi Junior, Ninja Warriors, Los Lunnisì, 

Bibi Blocksberg, Benjamin Blumchen, Mukka Emma, 

Arte con Matì e Dadà, Yakari. Company operates in two 

offices: Rome headed by Piero Piacentini and Milan headed 

by Francesco Raiano.

4Kids Entertainment 

Con sede principale a New York City e divisione 

internazionale a Londra, 4Kids Entertainment 

si occupa di creazione, sviluppo, 

produzione, distribuzione e licensing di 

serie animate e film per bambini. Il focus 

al Forum è stato su due properties di punta 

per il business 2012: Max Adventures e Jules 

Verne. Max è il leone protagonista della 

nuova serie animata, che sta affasciando i 

bambini per le avventure che lo impegneranno 

a proteggere il suo popolo contro lo 

Shadow Master. Jules Verne, scrittore francese 

del XIX secolo, è oggi considerato tra 

i più influenti autori di storie per ragazzi. Il 

suo romanzo “Il giro del mondo in 80 giorni” 

è ancora uno dei libri per bambini più venduti. Le sue storie hanno ispirato generazioni di lettori in 

tutto il mondo e il suo nome è sinonimo di avventura, mondi fantastici e storie di eroi straordinari. 

With headquarters in New York City and an international division in London, 4Kids Entertainment creates, develops, 

produces, distributes and licenses cartoons and films for children. At the Forum they focused on two 

flagship properties for 2012: Max Adventures and Jules Verne. Max the lion is the star of their new cartoon series, 

which is keeping kids glued to the screen as they follow his fight to protect his people from the evil Shadow Master. 

Jules Verne, the 19th century French writer, is today considered one of the most influential writers of stories 

for children. His book “Around the World in 80 Days” is still a best-seller in children’s literature. His stories of 

adventure, fantasy worlds and tales of heroes have inspired generations of readers around the world. 

Smileyworld 

Smiley è un simbolo universale, tra i più conosciuti 

al mondo. Nasce il 1 gennaio 1972 quando 

appare sul quotidiano France Soir per promuovere 

“take time to smile”. Lo Smiley logo era utilizzato 

per evidenziare le buone notizie e guidare i 

lettori nella scelta degli articoli. Passano 25 anni 

(1997) e diventa protagonista di Internet: Nicolas 

Loufrani, proprietario del marchio con il padre 

giornalista Franklin, crea un mondo emozionale 

declinando in differenti espressioni e caratteri 

l’originale volto sorridente. Vengono introdotte 

le emoticons (oggi sono circa 2.000) che come un 

viral raggiungono i 5 Continenti diventando linguaggio 

universale. Il marchio Smiley è registrato 

in oltre 100 paesi e per 25 diverse categori merceologiche 

come l’abbigliamento, scarpe, gioielli, 

giochi, editoria. 

The Smiley Company is home to one of the most recognisable logos in the world. The original Smiley brand was born 

on January 1st 1972 with the ‘take time to smile’ promotion launched by Franklin Loufrani in French newspaper 

‘France Soir’. The Smiley logo was used to highlight good news so people could choose to read positive and uplifting 

articles. 25 years later, with the evolution of the Internet, global communication changed forever. Not surprisingly, 

Smiley was there from the start. In 1997, Nicolas Loufrani launched a universe of communication with the brand 

‘SmileyWorld’ by creating variations of the original Smiley developing expressive characters and promoting the universal 

language of the ‘emoticon’. Today we have thousands of different icons and characters. A Trademark – Smiley 

name and logo is registered in over 100 countries for 25 classes of goods such as apparel, shoes, jewellery, toys, gifts 

and publishing.


Musical: properties 

da palcoscenico 

Il musical: un modo certo per creare brand awareness regalando emozioni ai piccoli fan. 

Non si può premeditare più di tanto di mettere in agenda un programma di licenze legato 

a questo tipo d’intrattenimento, ma una volta sotto le luci della ribalta, i risultati arrivano! 

Il genere teatrale del 

musical affonda le sue 

radici in America e, in 

Europa, ha trovato la 

sua consacrazione a Londra: a chi, 

infatti, non vengono in mente subito 

le mille luci di Broadway a New York, 

i titoli classici come West Side Story 

(anni ‘50) o i successi di Andrew 

Lloyd Webber (Jesus Christ Super 

Star, Cats ecc. degli anni ’70 e ‘80)? 

L’Italia ha sempre avuto 

interesse per questo genere di 

intrattenimento, ma, a causa 

delle inadeguate strutture e degli 

inesistenti investimenti privati, i 

musical “transitano” sempre per un 

breve periodo (al contrario degli altri 

paesi, dove uno spettacolo viene 

ripetuto per anni). Unica eccezione, 

forse, il Rocky Horror Picture Show 

al cinema Mexico di Milano… (nella 

versione metà musical - metà film, 

però). 

Un’altra discrepanza del nostro 

paese riguarda l’esponenziale 

Musical: stage properties 

Musicals are a sure hit with young fans and a great 

vehicle for brand awareness. They might not be part 

of the standard licensing kit, but hitting the footlights 

makes headlines 

The roots of theatre musicals lie in America and in 

Europe, where London reigns supreme. The word 

“musical” immediately conjures the lights of Broadway 

in New York, with its classics like West Side 

Story from the fifties or the British successes of Andrew 

Lloyd Webber with Jesus Christ Super Star, Cats 

et al in the seventies and eighties. 

Italy has always had a soft spot for the genre, but without 

suitable infrastructure or private investments 

musicals have always tended to make a mere fleeting 

bow in the Bel Paese, unlike other countries where 

they run happily for years on end. Despite this Daniele 

Luppino has always been convinced that the sector 

was a winner and back in 1994 founded M.A.S. – Music 

Arts & Show, a school for young talents in the field 

of entertainment. Over the years the school achieved 

international recognition, and Luppino decided to 

expand into production. In 2004 he hit on a market 

segment ripe for development, the family show, and 

founded Poltronissima, a company to handle all the 

different sectors of the show business. Because he 

had decided to concentrate on a precise target where 

children were key, the world of licensing was the next 

logical step. Kazachok interviewed him to discover 

what happened. 

Kazachok: How are musicals doing today? 

Daniele Luppino: «In Europe the market is still flourishing, 

it’s not what it was 15 years ago, but it has 

managed to be fairly resilient in the crisis. In Italy it’s 

doing well, although we always have to bear in mind 

that the culture of entertainment is different here. As 

far as quality products go the public is still enthusia- 


gennaio - marzo 12

interesse che si è creato nell’ultima 

decade nei confronti delle arti 

coinvolte nei musical (canto, ballo, 

recitazione) grazie alla complicità 

dei programmi televisivi (Amici di 

Maria de Filippi non a caso è iniziato 

traendo ispirazione da Fame, film 

musical cult degli anni ‘80). Tanti 

aspiranti artisti a tutto tondo, ma 

con pochi sbocchi professionali… 

Però, esiste un caso a sé stante. 

Nell’ormai lontano 1994, infatti, 

Daniele Luppino crede nel settore 

e fonda il M.A.S. – Music Arts & 

Show, una scuola per formare 

giovani talenti nel campo dello 

spettacolo. Diventato negli anni 

un centro riconosciuto a livello 

internazionale, Luppino decide 

di ampliarsi entrando nel mondo 

delle produzioni. Così, nel 2004, 

individuato un segmento di mercato 

al tempo poco esplorato – quello del 

family show – avvia Poltronissima, 

società che gestisce e supervisiona 

tutti i settori dello show business. 

Volendosi rivolgere a un target ben 

preciso, dove i bambini la fanno 

da protagonisti, l’avvicinamento 

al mondo delle licenze è stato un 

passo fondamentale. Ripercorriamo 

con lui la sua storia. 

Kazachok: Qual è lo stato del 

musical? 

Daniele Luppino: «In Europa è un 

mercato ancora florido, non a livello 

di 15 anni fa, ma resiste alla crisi. 

In Italia va piuttosto bene, anche 

se da sempre facciamo i conti con 

una cultura dell’entertainment 

diversa, a partire dalle strutture 

mancanti o non adatte a ospitare 

grandi produzioni internazionali. Un 

musical in Germania viene replicato 

per 4-5 anni, mentre in Italia, se dura 

per 4-5 mesi, è già da considerarsi 

un successo. Sicuramente sui 

prodotti di alto livello il pubblico 

reagisce bene; sarà banale, ma se 

si porta qualità, i risultati ci sono 

sempre. 

Quando ha iniziato a interessarsi 

di licensing e come si è evoluto il 

discorso? 

D.L.: «Nel momento stesso in cui ho 

iniziato a pensare di fare produzioni, 

cioè nel 2004. Abbiamo cercato di 

capire quale potesse essere la strada 

giusta, e soprattutto volevamo che 

fosse di respiro internazionale (per 

fare investimenti più sostanziosi). Ci 

siamo guardati attorno e abbiamo 

capito che le Winx potevano essere 

il cavallo di battaglia con cui iniziare 

l’avventura. È stato un tale successo 

che lo show è stato anche proposto 

nella versione “On Ice” con Carolina 

Kostner. Successivamente abbiamo 

prodotto i musical con protagonisti 

Scooby Doo, Hello Kitty, Il Mondo di 

Patty, Ben10. Per ognuno di questi 

spettacoli, chi più chi meno, non ci 

stic. It might seem obvious, but if you do things well 

you always get results. 

When did you start exploring licensing and how did 

things develop? 

D.L.: «Right from the word go. As soon as I decided 

to go into production. We wanted to find a way to ensure 

success and it had to be something which would 

work on an international level. We had a look round 

and realised that the Winx were probably the right 

property to start with. Later we went on to produce 

musicals starring Scooby Doo, Hello Kitty, Patty Feo 

and Ben10.» 

So how does it work in detail? How do you make a 

licensed musical? 

D.L.: «Each production is different, there is no standard 

mould, we’re talking about creativity here. Some 

of the titles already came with a story, so you build 

directly from that. While with Hello Kitty for example 

we were interpreting a mood. Another example is our 

Ben10 show, where we developed two new alien characters 

specifically for the show.» 

A comment on your merchandising? 

D.L.: «It’s doing really well, partly because we come 

up with things that go beyond the show as such. For 

example with Hello Kitty we created a special style 

guide and the products sold all over Europe, they weren’t 

just linked to the event. 

We’re also really keen on synergy, from media partnerships 

to initiatives in retail chain outlets… All 

forms of communication that boost the property, over 

and beyond the musical.» 


43


occupiamo solo della produzione, 

ma anche della creazione di eventi 

speciali, del merchandising; 

insomma, di tutti gli aspetti dello 

show business.» 

Quali sono le specificità? Come si 

crea un musical in licenza? 

D.L.: «Ogni prodotto ha una sua 

storia, è un po’ un lavoro artigianale. 

Alcuni titoli, infatti, hanno già 

una trama, quindi si lavora su un 

immaginario già esistente; nel 

caso di Hello Kitty, invece, abbiamo 

dovuto interpretare un mood. Un 

altro esempio riguarda lo show 

di Ben10, per il quale abbiamo 

sviluppato due nuovi alieni ad hoc.» 

Un commento sulle possibilità 

offerte dal merchandising? 

D.L.: «È un settore che va molto 

bene, anche perché ci inventiamo 

delle cose che vanno oltre lo show. 

Ad esempio, sempre per citare 

Hello Kitty, abbiamo realizzato una 

style guide apposita e i prodotti 

sono stati venduti in tutta Europa, 

al di fuori dell’evento. In questo 

caso abbiamo cercato di uscire dalla 

logica dell’acquisto impulsivo postshow, 

creando articoli un po’ più 

“duraturi”. 

Inoltre crediamo molto nelle 

sinergie, dalle media pertnership 

alle iniziative nelle catene di negozi… 

Tutte operazioni di comunicazione 

che diffondono la property stessa, 

oltre al musical. Non sempre ce 

le lasciano fare, ma quando ci 

riusciamo, ci sono stati grandi 

risultati.» 

La soddisfazione dei licensor 

Se da parte del “licenziatario” si 

riscontra grande entusiasmo, gli 

aventi diritto non sono da meno. 

«L’idea di produrre un musical non è 

stata casuale – ci racconta Francesca 

Barigelli, Marketing Manager 

Rainbow. Avevamo iniziato a 

lavorare su questo format da tempo, 

con il primo prodotto in assoluto di 

“casa Rainbow”, il cartone Tommy & 

Oscar, sperimentando con successo 

questo genere nel mercato asiatico 

già nel 2000. 

Poi chiaramente un fenomeno come 

Winx ha permesso di portare questo 

tipo di intrattenimento in tutta 

Europa, dandogli un respiro più alto: 

un vero musical alla Broadway, con 

musiche avvincenti, coreografie 

di tutto rispetto e ballerini 

professionisti. 

È un modo per portare il brand 

amato a casa di ogni fan grazie 

al tour che, nel caso dei musical 

Winx (Winx power + Winx on ice), ha 

toccato tutte le città principali e poi 

anche le secondarie d’italia, mentre 

all’estero si è focalizzato sulle tappe 

principali. 

Poi l’emozione che si vive in uno 

spettacolo live non è paragonabile 

a nessun’altra: il contatto con le 

proprie eroine incontrate dal vivo, e 

non solo in Tv, per i bimbi è senza pari. 

In termini di business, ovviamente, 

tutto ciò è una grande spinta, sia che 

si parli di merchandising specifico 

sullo spettacolo, sia che si parli di 

merchandising riferito al brand in 

generale.» 

Aumentare la brand awareness 

Stefano Salis, Territory Manager Italy 

di Cartoon Network Enterprises, 

per l’esperienza con Ben10 parla 

molto in termini di comunicazione: 

«È stata un’avventura interessante 

e stimolante, poiché abbiamo 

Satisfied licensors 

If the licensees are enthusiastic the same goes for 

the rights holders. «The idea of a musical was no accident,» 

explains Francesca Barigelli, Marketing Manager 

at Rainbow. «We’d been working on the format 

for some time with Rainbow’s very first property, the 

cartoon Tommy & Oscar. When the Winx production 

took off we piggy-backed on its success and exported 

this model of entertainment to the rest of Europe. A 

real Broadway-style musical. It’s one way of taking a 

much-loved brand directly to fans. The emotion you 

get from seeing a live show is like no other, actually 

seeing and meeting your heroes and heroines in the 

flesh and not just on TV is something kids will never 

forget, a unique experience. In terms of business 

it’s obviously a huge boost, both for the specific merchandising 

linked to the show and the brand’s merchandising 

in general.» 

Boosting brand awareness 

Stefano Salis, Territory Manager Italy at Cartoon 

Network Enterprises, talks about their Ben10 experience 

mainly in terms of communication: «It was an 

interesting, stimulating experience, because we had 

to write a show based on something quite different 

in type, considering that the cartoon was strictly for 

boys, while here we had to involve the parents and 

older siblings... And that was the real challenge: to 


gennaio - marzo 12

dovuto scrivere uno show basandoci 

su presupposti che andavano in 

tutt’altra direzione, visto che il 

cartone animato si rivolgeva solo 

a un pubblico maschile; invece in 

questo caso bisognava coinvolgere 

anche i genitori, i fratelli più grandi... 

Un’altra differenza importante è 

che solitamente i musical lavorano 

con titoli più classici, mentre 

Ben10 è recentissimo. Ma è stata 

proprio questa la sfida, riuscire a 

portare a teatro tutta la famiglia, 

facendola simpatizzare con il 

brand. Operazione impossibile 

attraverso il solo cartone animato. 

Per questo consideriamo il 

musical alla pari di un qualsiasi 

media, in grado di diffondere e 

comunicare il “prodotto”. Serve 

tantissimo in termini di awareness, 

ripercuotendosi in modo positivo 

sul merchandising: si allargano 

le licenze, magari con un piccolo 

rischio di sovrapposizione, ma il 

canale di vendita e il momento 

di acquisto sono diversi, legati 

all’evento.» 

Il Mondo di Patty, invece, per 

alcuni aspetti – in primis che la 

protagonista Laura Esquivel è reale 

ed è una bravissima cantante– 

ha avuto meno problemi come 

adattamento della sceneggiatura, 

anche se tutto lo show andava 

approvato dagli autori argentini. 

«È stata un’esperienza nuova: 

normalmente in Italia non si 

considerava parte di un programma 

di licenza un musical» spiega Elena 

Picco, Managing Director di Elastic 

Rights Italia. È stata un’occasione 

per testare questo mercato. Aver 

portato in Italia Laura Esquivel 

in carne ed ossa è stato davvero 

emozionante e i risultati sono stati 

notevoli sia da un punto di vista 

degli incassi, sia di brand extension. 

Purtroppo abbiamo notato una 

quantità enorme di prodotti falsi 

fuori dai teatri; in molti casi siamo 

riusciti a coinvolgere la Guardia 

di Finanza. Per quanto riguarda i 

nostri licenziatari, il back-to-school 

di Cartorama, che è stato sponsor 

ufficiale del tour italiano, ha avuto un 

enorme successo.» Alla domanda 

“se ripeteranno l’esperienza”, 

Elena Picco risponde: «Se ci 

sarà l’occasione, sicuramente. In 

Argentina stiamo producendo delle 

nuove live action con Laura Esquivel 

che saranno pronte per il 2013; se 

saranno adattabili a un musical, non 

ci tireremo certo indietro.» 

Laura Molteni 

get the whole family to go to the theatre, to get them 

to empathise with the brand. It would have been impossible 

with just the cartoon, which is why we see 

the musical in the same light as any other media, a 

vehicle to communicate the “product”. It’s very effective 

in terms of awareness.» 

Patty Feo on the other hand was not such a tricky proposition 

from some points of view. In the first place 

the star Laura Esquivel is actually a real person and 

a brilliant singer, so it was easier to write the screenplay, 

although the whole show had to be approved 

by the Argentinean authors. «It was a new experience, 

in Italy we don’t usually consider a musical as part of 

a licensing programme» says Elena Picco, Managing 

Director of Elastic Rights Italy. It gave us a chance to 

test the market. Bringing Laura Esquivel to Italy in 

the flesh was an amazing experience and produced 

brilliant results, both from a box office point of view 

and as an exercise in brand extension.» When asked 

whether she would repeat the experience Elena Picco 

answers: «Certainly, if we get the chance. In Argentina 

we’re currently producing a new live action series 

with Laura Esquivel which will be ready in 2013; if it 

can be adapted into a musical, why not?» 

Geronimo Stilton in tour 

A partire dallo scorso autunno, il musical “Geronimo Stilton Il 

regno della Fantasia”, ispirato all’omonima collana di libri, è in 

giro per l’Europa (prime tappe: Amsterdam e Madrid). «È per 

noi un onore che Geronimo Stilton sia d’ispirazione per questi 

meravigliosi spettacoli. Il successo e i numerosi premi guadagnati 

confermano ancora una volta il profondo apprezzamento 

del pubblico per questa incredibile property» afferma Rachele 

Geraci Licensing e Agent Manager di Atlantyca Entertainment. 

I diritti per la pubblicazione sono stati venduti dal Foreign 

Rights Dept. di Atlantyca: tra gli altri, in Olanda e Paesi Bassi, 

Spagna, Francia e Polonia. 

Geronimo Stilton on tour 

This last autumn has seen the musical “Geronimo Stilton The Kingdom 

of Fantasy”, inspired by the Geronimo Stilton books, on tour in 

Europe, with initial performances in Amsterdam and Madrid. «We feel 

honoured to represent Geronimo Stilton as the inspiration for these 

fantastic shows. Their successes and the numerous awards they have 

won confirm the public’s deep-rooted attachment to this incredible 

property» claims Rachele Geraci, Licensing and Agent Manager at Atlantyca 

Entertainment. The publication rights have already been sold 

through Atlantyca’s Foreign Rights Dept. to The Netherlands, Spain, 

France and Poland among others. 


45

trend 

Telefilm, 

che passione! 

Un settore per nulla semplice, quello del licensing legato alle serie Tv per adulti. Ma una 

volta trovato il metodo con cui avvicinarsi al target prescelto, i risultati non mancano, 

soprattutto in termini di marketing 

L’utilizzo delle properties 

legate ai titoli delle serie 

Tv per adulti può avvenire 

in diverse modalità: la prima è quella 

di andare incontro al pubblico degli 

appassionati; altrimenti, possono 

essere adoperate per differenziare e 

posizionare (o riposizionare) un prodotto; 

infine, per allargare il target, si 

possono sfruttare per operazioni di 

brand extension o branding “puro”, 

utilizzando solo il logo e il mood del 

telefilm, senza che vengano usate le 

immagini degli attori o altri elementi 

caratteristici (es. Sex and the City). 

Il pubblico delle serie Tv è però piuttosto 

critico: fatta eccezione per i super-fan, 

è difficile che la loro fedeltà 

a un certo programma televisivo si 

trasformi in acquisto di prodotti in 

licenza. 

In questo caso risulta quindi fondamentale 

profilare bene il target: capire 

quali prodotti proporre e comunicarli 

sul media giusto, che a rigor 

di logica dovrebbe essere la televisione. 

L’eccezione che conferma la regola 

è rappresentata da I Soliti Idioti che, 

da fenomeno di MTV, grazie alla sua 

particolare struttura, è riuscito ad 

imporsi anche sul web, complice il 

fatto che il pubblico di questa serie 

– concentrato nella fascia 16-25 ma 

con molti simpatizzanti anche over 

30 – è fortemente legato al mondo 

virtuale. 

«Per quanto riguarda il licensing de 

I Soliti Idioti abbiamo risposto a una 

domanda spontanea del mercato, 

nata a partire dalla messa in onda 

della terza stagione – spiega Simone 

A passion for Tv series! 

Licensing Tv series designed for older audiences is 

no walk in the park. But once you’ve got your target 

firmly in your sights the results are there, especially 

in marketing terms 

Properties linked to Tv series designed for older audiences 

can work in different ways: you can dovetail 

them to the expectations of their fans; or you can use 

them to differentiate, position or reposition a product; 

or lastly you can use them in brand extension operations 

and for “pure” branding, just using the series’ 

logo and general mood, without using the image of the 

actors or other characteristic elements. One example 

is Sex and the City. 

Tv series’ audiences tend to be tricky customers: unless 

they are diehard fans of the programme they may well 

baulk at buying its branded licensed goods. 

So you really need to profile your target perfectly and 

judge which products to propose and which media to 

vehicle them on. Logically that should be television. 

The exception that proves the rule is the Italian series 

“I Soliti Idioti” which has morphed from being an MTV 

success into a web wonder, thanks to its flexible structure 

and the fact that it is mostly popular with 16-25 

year-old target, plus a goodly number of over-30s, all 

digitally-savvy. 

«When it came to licensing “I Soliti Idioti” we were really 

only following meekly in the footsteps of a spontaneous 

request from the market itself, particularly after the 

third season was broadcast» explains Simone Cremonini, 

Head of Business Development for MTV Italy. 

“I Soliti Idioti” is in the same mould as similar successes 

from other countries, like Little Britain in the 

UK, ironizing over Italy’s trite commonplaces and stereotypes. 

«Other brands (primarily Nickelodeon) in the Viacom 

Group, which includes MTV, already have their own successful 

licensing divisions up and running. But in Italy 

when we wanted to promote licensing for MTV properties, 

“I Soliti Idioti” among them, we initially turned to 


gennaio - marzo 12

Cremonini, Responsabile Business 

Development MTV Italia». 

La serie I Soliti Idioti, sviluppatasi 

sulla scia del successo di prodotti 

analoghi stranieri (come Little Britain 

in UK), ruota attorno ai luoghi 

comuni e agli stereotipi del nostro 

Paese, facendone una sagace ironia. 

Le frasi dei vari personaggi (interpretati 

da Francesco Mandelli e Fabrizio 

Biggio) sono diventate dei veri e propri 

tormentoni, grazie anche – come 

già detto – alla diffusione/ripetizione 

via web di alcune gag. 

«Se, infatti, gli altri brand (in primis 

Nickelodeon) del gruppo Viacom, di 

cui MTV fa parte – continua Cremonini 

– hanno una divisione licensing già 

strutturata che lavora con successo, 

in Italia, per l’incremento iniziale del 

licensing delle properties di MTV, tra 

cui I Soliti Idioti, ci siamo affidati a 

una società di consulenza specializzata 

con cui abbiamo realizzato un 

progetto per lo sviluppo della licenza 

riuscendo, nel giro di pochi mesi, a 

presentarci sul mercato. In parallelo 

abbiamo anche lavorato in maniera 

diretta allo sviluppo della property 

nei mercati a noi più affini, ovvero 

quelli editoriali. A cominciare dal 

film, per cui abbiamo 

ceduto i diritti 

di adattamento cinematografico 

alla 

Taodue del Gruppo 

Mediaset.» 

La pellicola, uscita 

nelle sale a inizio 

novembre, in un 

mese ha raggiunto 

incassi record oltrepassando 

i 10 milioni 

di euro… 

«Abbiamo iniziato a proporre la licenza 

a cavallo delle vacanze estive, 

quando si sapeva poco del film in 

uscita e il mercato non poteva avere 

idea di quello che sarebbe successo» 

continua Cremonini. «Dunque, inizialmente, 

siamo stati noi a proporci 

attivamente ai licenziatari. Quando a 

settembre sono usciti i primi comunicati 

stampa e Mediaset ha iniziato 

a fare una massiccia comunicazione, 

invece, molte aziende ci hanno 

contattato o sono tornate sui propri 

passi, ma a quel punto per alcune 

era troppo tardi: avevamo già chiuso 

accordi con altre aziende, spesso 

loro concorrenti. 

Nel 2012 produrremo la quarta serie 

a firm of specialised consultants. At the same time we 

worked directly on developing the property in markets 

we knew more about, starting with the film based on 

the series» continues Cremonini. The film came out in 

Italy early last November and proved a huge success, in 

just one month the box office broke the 10 million euro 

barrier… 

«In 2012 we’ll be making the 4th series of the show and 

we want to reach out and take it to people directly, organising 

theatre shows to keep the close relationship 

between the characters and the public alive. We also 

want to make sure we can maintain the media coverage, 

which will have positive knock-on effects on licensing» 

Cremonini explains. 

Maria Giovanna Gurrieri, Managing Director at CPLG 

Italy, talked to us about Glee, the award-winning Tv series. 

«Glee is a pop phenomenon, a transversal product 

that appeals to a fairly broad target which is susceptible 

to identifying with branded products. We’re doing very 

well with it. Compared to our other properties it’s our 

biggest earner. The age range is from 12 to 25, which is 

a big help in some categories such as fashion and collectables, 

social stationery and lifestyle products. 

As far as other Tv series are concerned it can be a bit of 

a bumpy ride. The target changes, and as the average 

viewer age bar is raised licensing applications are fewer 

and increasingly in niche markets. Traditional favourites 

like Star Trek or Magnum P.I. have an edge, the former 

because it has a huge following of collectors and the 

latter, just one of the series we manage, because “neo 

vintage” has been quite a trend in the fashion world in 

recent years. If you want to make the most of these properties, 

which are objectively more difficult to handle 


47

trend 

dello show e vorremmo proseguire 

con le attività sul territorio, come lo 

spettacolo teatrale, per tenere vivo il 

rapporto tra i personaggi e il pubblico. 

Vogliamo inoltre continuare a garantire 

una copertura mediatica che 

possa generare buoni risultati anche 

sul fronte delle licenze.» 

Maria Giovanna Gurrieri, Managing 

Director di CPLG Italia, invece, ci 

ha parlato di Glee, serie televisiva 

pluripremiata che solo nel 2011 si è 

aggiudicata 4 Emmy e 3 Golden Globes. 

«Glee è un fenomeno pop, un 

prodotto trasversale che raccoglie 

un target eterogeneo e abbastanza 

sensibile all’identificazione, sul 

quale stiamo lavorando molto bene. 

Rispetto ad altre property che curiamo 

è quella che ha generato più 

business. L’età va dai 12 ai 25 anni, 

il che ci aiuta moltissimo per le diverse 

categorie merceologiche che 

si possono andare a toccare: dal 

fashion ai collezionabili, dal social 

stationery al lifestyle. Per quanto riguarda 

le altre serie Tv è un po’ più 

complicato. Il target di riferimento 

cambia e, alzandosi l’età media, diventano 

più difficile e di nicchia le 

applicazioni in termini di licensing. 

Sicuramente le serie storiche come 

Star Trek o Magnum P.I. sono quelle 

immediatamente più rappresentabili 

e spendibili. La prima per il grande 

seguito di collezionisti; la seconda, 

che è solo un esempio delle serie del 

passato che gestiamo, per la tendenza 

fashion di questi ultimi anni 

a strizzare l’occhio al “neo vintage”. 

Per massimizzare queste properties, 

obiettivamente più difficili e inusuali, 

bisogna entrare 

nel loro 

codice, parlare 

la lingua del 

loro pubblico, interpretarne in qualche 

modo le aspettative. 

È un lavoro sicuramente più complesso 

rispetto alle properties tradizionali 

cartoon, ma ci crediamo e 

investiamo la stessa passione e fantasia 

nel gestirlo.» 

Infine, una serie da poco iniziata e 

trasmessa sulla ABC americana 

(dal 25 settembre 2011) potrebbe 

costituire un interessante test sulle 

opportunità in questo mercato: stiamo 

parlando di Pan Am. Ambientati 

negli anni ‘60, il periodo di massima 

fama della compagnia aerea, gli episodi 

ruotano attorno alle storie degli 

assistenti di volo, tra cui spicca, 

fra i protagonisti, Christina Ricci. 

Aspettando di vedere se arriverà 

in Italia, per ora molti prodotti di 

merchandising, come la mitica Pan 

Am Orion Bag, sono proposti dalla 

stessa Pan Am Brands, divisione licensing 

della Pan American World 

Airways. 

Laura Molteni 

and unusual, you have to think yourself inside them and 

their audiences and fulfil the public’s expectations.» 

One series that has just, ahem, taken off, is Pan Am 

– broadcast on ABC in the USA. It could prove a useful 

litmus test to see what sort of opportunities there 

really are in this market. Pan Am is set in the sixties 

and is about the various adventures of flight attendants, 

starring among others actress Christina Ricci. While we 

wait to see if it’s going to be exported to Italy, merchandising 

products like the legendary Pan Am Orion Bag 

are already being sold by Pan Am Brands, the licensing 

division of Pan American World Airways. 


gennaio - marzo 12

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© 2012 Viacom International Inc. Tutti i diritti riservati. Creato da Stephen Hillenburg.

licensee focus 

Pea&Promoplast: 

in edicola, vincenti 

Dai gift-in-pack ai collezionabili distribuiti nei rivenditori di giornali: la Pea&Promoplast, 

azienda di Torino con un curriculum trentennale, punta a consolidare la propria presenza sui 

mercati esteri 

Da poco riunita sotto 

un’unica “egida”, la 

Pea&Promoplast è una 

società che opera nei 

settori del promozionale e in quello 

editoriale. Per quanto riguarda la 

prima divisione, l’azienda collabora 

da molti anni con grandi marchi, 

(area food, giocattolo, case editrici) 

sviluppando meccaniche e progetti 

che coinvolgono diversi milioni di 

pezzi gift-in-pack ogni anno. 

L’area che si occupa dei prodotti 

per l’edicola invece è nata da poco: 

«Dopo aver seguito i principali player 

editoriali negli ultimi 5 anni per 

progetti di part work e collectable 

internazionali, abbiamo iniziato ad 

esplorare il flow-pack attraverso 

diverse licenze in, creando in 

contemporanea anche delle nostre 

linee, riunite sotto il brand Magic 

Collection.» Racconta Gianluca Aprile 

di Cimia, amministratore delegato 

della Pea&Promoplast. «Si tratta 

di un settore in continua crescita: 

basti pensare che un bambino si 

reca in un negozio di giocattoli 

in occasione mediamente di soli 

due eventi: Natale e compleanno. 

In Italia, invece, esistono oltre 40 

mila rivenditori/edicole frequentate 

quotidianamente dagli adulti. 

Quindi è più facile che ci vada con i 

genitori/nonni o che questi tornino 

a casa con un “pensierino”. Per 

il 2012 abbiamo già investito su 

nuove risorse creative per dare 

grande impulso alla divisione 

Collectable&Toys, concentrandoci 

molto sull’espansione distributiva 

all’estero.» 

Kazachok: Come è iniziata 

l’avventura delle licenze in e con 

quale property? 

Gianluca Aprile: «Per tanti anni 

abbiamo supportato la produzione 

di prodotti in licenza di altre 

aziende, producendo figurine, 

bambole, pelouche e prodotti 3D, 

fino a quando ci siamo resi conto 

che per entrare direttamente sul 

mercato editoriale dovevamo avere 

una contrattualizzazione diversa. 

La prima licenza acquisita è stata 

“Justice League” della Warner 

Bros, con cui abbiano realizzato 

i “Bracciali del potere dei 

Pea&Promoplast: 

new challenges 

From gifts-in-packs to collectables sold through 

retailers and newsagents Pea&Promoplast, 

the Italian company from Turin with 30 years of 

solid experience behind it, is looking to consolidate 

its markets abroad 

Recently reorganised under one roof, Pea&Promoplast 

operates in the promotional and retail/newsagent 

publishing sectors. Their promo division has years of 

experience working with big brands in the food, toy 

and publishing sectors, where they run projects churning 

out millions of gifts-in-packs every year. 

Their newsagent retail sector is a relatively new 

venture: «After 5 years working on part work and 

international collectable projects with some of the 

major players in the publishing field we started to 

explore the flow-pack market using licensing, but 

creating our own lines at the same time under the 

Magic Collection brand.» explains Gianluca Aprile 

di Cimia, CEO at Pea&Promoplast. «For 2012 we’ve 

already invested in new creative resources to give our 

Collectable&Toys division a significant boost, where 

we’re really concentrating on expanding our distribution 

abroad.» 

Kazachok: How did you get into licensing and what 

was your first property? 

Gianluca Aprile: «We’ve been involved in projects 

using licensed products for many years on behalf of 

other companies, until we realised that if we wanted 

to get into the publishing market directly we needed 

different types of contracts. The first license 

we bought was “Justice League” 

from Warner Bros, which we used 

to make our “Superheroes Power 

Bracelets”. We currently have 10 

active licenses. 

K.: What’s your licensing strategy? 

G.A.: «When we choose titles we 

mainly go for Disney and Warner 

classics and some newer favou- 


gennaio - marzo 12

supereroi”: un’operazione di ottimo 

successo della scorsa primavera. 

Oggi contiamo oltre 10 licenze attive. 

K.: Qual è la vostra strategia di 

licensing? 

G.A.: «Per la scelta dei titoli 

puntiamo sia sui grandi classici 

Disney e Warner, sia su quelli più 

attuali, come gli ultimi acquisiti, 

Love Me Buddies, Inazuma Eleven, 

Dragon Ball. Quando dobbiamo 

selezionare le properties partiamo 

dalla programmazione delle uscite in 

edicola che è stata fatta a monte; poi 

guardiamo che vi sia equilibrio tra il 

numero di licenze a target maschile e 

quelle femminili. Un’altra riflessione 

che portiamo avanti fin dall’inizio 

è di riuscire a dare continuità alle 

uscite, stimando tutte le possibili 

applicazioni di investimento anche in 

brand extension. Per questo abbiamo 

creato anche dei nostri collezionabili: 

con i marchi come Trendyou o Brutal 

Bakteria ci presentiamo in edicola più 

volte l’anno e contemporaneamente 

in piu paesi.» 

K.: Quali vantaggi vi hanno assicurato 

le licenze? 

G.A.: «Innanzitutto di poter meglio 

declinare quello che è il nostro mood 

aziendale: noi infatti partiamo con 

delle idee, le sviluppiamo, raggiungendo 

categorie merceologiche 

differenti, promozione, 

publishing, supportando 

meccaniche di loyalty per la GDO e 

petrolifere; solo alla fine chiudiamo 

il cerchio con la licenza adatta. Per 

noi le licenze sono il mezzo con cui 

dare maggior valore a un progetto 

promozionale, a un’idea creativa o a 

un prodotto fisico.» 

K.: E quali difficoltà riscontrate? Se 

fosse al posto del suo principale Licensee, 

cosa vorrebbe cambiare? 

G.A.: «Alcune properties permettono 

un buon processo di sviluppo creativo 

grazie anche alla collaborazione con 

le agenzie di licensing. In altri casi, 

soprattutto quando si parla di licenze 

molto affermate a livello internazionale, 

il processo di autorizzazione diviene 

molto lento e burocratico; questo 

spesso non permette di arrivare 

sul mercato tempestivamente. Credo 

che lo sforzo delle agenzie, visti 

i tempi e l’ampia offerta disponibile, 

dovrebbe essere quello di selezionare 

maggiormente le proposte e le 

aziende che investono. Fino ad oggi 

c’è sempre stato un rapporto per cui 

il minimo garantito era la condizione 

negoziale con la quale l’agenzia si 

proponeva e sceglieva gli eventuali 

investitori. Nel panorama attuale, 

bisognerebbe muoversi in modo totalmente 

diverso…» 

Rossella Cappiello 

rites like Love Me Buddies, Inazuma Eleven, Dragon 

Ball. First we draft our sales release schedules, then 

we select the properties, taking care there’s a good 

balance of licenses for boys and girls. 

Another factor we have always considered right from 

the word go is continuity in releases, calculating all 

the possible investment applications in brand extension 

too.» 

K.: What advantages have licenses given you? 

G.A.: «Above all they’ve proved an excellent way of 

channelling the company mood. We start with ideas, 

then we develop them in various product areas. Choosing 

the right license is the last step.» 

K.: What difficulties have you come across? If you 

were your main Licensee, what would you like to 

change? 

G.A.: «Some properties ensure a good creative development 

process, partly thanks to the contribution 

of the licensing agencies. Others, especially licenses 

which are big international successes, have a really 

slow authorisation process with lots of red tape, which 

in turn means we are out on our timing getting the products 

to market. I think agencies should make more of 

an effort to select their proposals and the companies 

that invest more rigorously, especially considering the 

times and the huge offer on the market.» 

Pea&Promoplast 

Anno di fondazione/Founded: 2011 

Fatturato aggregato 2010/Aggregate turnover 2010: 40 milioni di euro 

Clienti attivi /Active clients: Amadori, AST, De Agostini, Editrice Giochi, 

Ferrero, Gruppo Ferrarini, Hasbro, L’Oreal, Lindt, Luigi Zaini, Mattel, 

Mondadori, Original Marines, Perfetti Van Melle, Rainbow, RCS Periodici, 

Unilever (Algida, Findus) 

Licenze attive/Active licenses: 

Dragon Ball, My Melody, Yu-Gi-Oh!, Justice League, Love Me Buddies, 

Inazuma Eleven, World Guinness Record. 


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legal 

Limiti d’utilizzo, libertà di utilizzo: 

le dispute tra Licensor e Licensee 

Licenze e merchandising: cosa tutelare, come e con quali rimedi? 

Tra gli intervenuti alle 

conferenze del 5° Kazachok 

Licensing Forum 

erano presenti la professoressa Mariateresa 

Maggiolino dell’Università 

Bocconi e l’avvocato Massimo Maggiore 

dello studio legale Maschietto 

Maggiore. Attraverso alcuni casi 

giurisprudenziali hanno affrontato il 

tema che riguarda i rapporti tra licensor 

e licensee, nel caso in cui vi 

sia un’errata interpretazione sull’uso 

di un nome o di una forma ritenuta 

libera di essere utilizzata. 

Quale diritto, quale uso 

Si concede in licenza un’entità che 

riscuote successo presso il pubblico 

e che, di conseguenza, possiede 

“selling power”. 

I terzi si servono dell’entità per promuovere 

la vendita di beni o servizi 

che trovano un uso non affine 

all’attività per la quale l’entità 

ha acquistato successo. Posto 

che può costituire un marchio 

qualsiasi segno che possa 

essere rappresentato graficamente, 

come le parole, 

nomi di persone, disegni, lettere, 

cifre, suoni, la forma del 

prodotto o della confezione, 

le combinazioni o le tonalità 

cromatiche, non è detto che in 

qualunque caso queste entità 

vengano tutelate da un diritto; 

quindi può anche avverarsi che 

vengano utilizzate liberamente 

senza che vi sia un contratto di 

licenza. Questo può dipendere 

sia dal tipo di entità, nonché 

dal tipo di uso che il soggetto 

vorrà fare di quell’entità. 

Di seguito vediamo alcuni casi 

pratici dai quali emerge come 

l’entità possa essere o meno 

tutelata da un diritto di privativa, 

o come alcuni usi possano o 

meno richiedere una previa autorizzazione 

da parte del titolare dell’entità. 

Caso Arsenal 

Corte di Giustizia Europea – 12 novembre 

2002 – Caso C-206/01 

I terzi devono sempre ottenere una 

licenza dal titolare del marchio, 

anche ove intendessero utilizzarlo 

come segno di sostegno, fedeltà o 

appartenenza? 

Il proprietario di un chiosco fuori 

dallo stadio dell’Arsenal vendeva 

ai tifosi sciarpe e magliette riproducendo 

il marchio della squadra, 

chiarendo che non veniva utilizzato 

dietro licenza. Inoltre, tramite un 

cartello, spiegava che, il marchio 

non era utilizzato per fini commerciali, 

ma per incrementare il sostegno 

del pubblico alla squadra. 

La Corte ha deciso che aveva torto 

Limits of use, freedom of use: 

disputes between Licensors 

and Licensees 

Licenses and merchandising: what needs protecting 

and how? 

Among the speakers at the 5th Kazachok Licensing Forum 

were Professor Mariateresa Maggiolino from Milan’s 

Bocconi University and lawyer Massimo Maggiore 

from the Maschietto Maggiore legal firm. They examined 

a number of case studies in the light of relationship 

between licensor and licensee when issues arise through 

an erroneous interpretation of brand use. 

Background 

A property is licensed thanks to its public success and 

hence selling power. Third parties use the property to 

promote sales of goods or services that are not directly 

related to the field the property was initially successful 

in. Brands, or properties, may be any sign that can be 

graphically represented […such as…], words, including 

people’s names, patterns and designs, letters, numbers, 

sounds, the shape of a product or its packaging, 

and colour combinations and shades; however they 

may not always be covered by property rights, 

in which case they can be freely used without 

a licensing contract. This depends on both the 

property and its proposed use. 

Some practical cases are illustrated below: 

The Arsenal Case 


gennaio - marzo 12

21 - 22 - 23 MARZO 2012 - FIERAMILANOCITY 

Promotion Licensing Days 

Il licensing incontra i leader dei settori food, 

banche, grande distribuzione, petrolifere. 

e 

presentano i 

FIERAMILANOCITY (padiglione 3) INGRESSO: Porta Teodorico, 11 (Viale Scarampo – Milano) 

per informazioni: info@kazachok.it

legal 

poiché creava confusione non nei 

primi acquirenti – che leggevano il 

cartello – ma negli altri consumatori, 

che vedendo quei prodotti 

pensavano che fossero legati 

direttamente alla 

squadra inglese. 

Il caso “Interflora” 

Corte di Giustizia Europea 

– 22 settembre 

2011 – Caso C-323/09 

Il marchio altrui 

può essere utilizzato 

liberamente come 

parola chiave per far 

comparire proprie inserzioni 

pubblicitarie in Internet, come ha 

fatto un’azienda con prodotti e servizi 

analoghi al marchio più noto? 

In questo caso, la Corte sembra riconoscere 

maggiore libertà d’uso 

del marchio altrui nel mondo “digitale”, 

rispetto a quella riconosciuta 

nel mondo “analogico”. È stata considerata 

come una manifestazione 

di una dinamica concorrenziale del 

tutto lecita. 

La decisione “Star Wars” 

Supreme Court of the United Kingdom, 

27 Luglio 2011, n. 39 

Il Sig. Ainsworth (l’inventore di questi 

costumi di scena ndr) realizzò e 

mise in commercio senza alcuna 

autorizzazione gli elmetti bianchi 

che caratterizzano i personaggi di 

Star Wars, film ideato e prodotto da 

George Lucas. La Suprema Corte 

nega che essi siano riconducibili 

alla categoria delle opere d’arte. 

Essi hanno una funzione utilitaristica, 

rappresentano un elemento nel 

processo di “formazione del film”, 

e non sono proteggibili dal diritto 

d’autore. È il film ad essere un’opera 

d’arte, non l’elmetto. 

La decisione “Dior/ 

Copad” 

Corte di Giustizia 

Europea – 23 aprile 

2009 – Caso 

C-59/08 

Dior concedeva 

in licenza a SIL 

il marchio Christian 

Dior per 

la fabbricazione e la 

distribuzione di prodotti di 

prestigio di corsetteria. Senza autorizzazione 

di Dior, SIL vendeva a 

Copad, società attiva nella vendita di 

partite in saldo, alcuni prodotti con 

marchio Christian Dior. 

Dior può invocare i diritti conferiti 

dal marchio nei confronti di SIL, poiché 

ha violato una clausola del contratto 

di licenza con cui si vieta, per 

ragioni di prestigio del marchio, la 

vendita a rivenditori di partite in saldo 

di prodotti (purché si accerti che 

tale violazione danneggia lo stile e 

l’immagine di prestigio che attribuiscono 

ai prodotti un’aura di lusso). 

Carola Lombardo 

European Court of Justice – 12 November 2002 – Case 

C-206/01 

The owner of a kiosk outside the Arsenal ground sold 

scarves and t-shirts in the team’s colours to fans, clearly 

stating that they weren’t produced under official 

license. He also displayed a notice explaining that he 

had no contract with Arsenal and that the team’s colours 

were not being used for commercial purposes 

but rather to boost fans’ support for the team. 

The Court found against him, holding that although 

primary purchasers could read the notice and would 

be suitably informed this was not the case with other 

consumers, who would assume that the products 

were linked directly to the team when they saw them. 

The Interflora Case 

European Court of Justice – 22 September 2011 – Case 

C-323/09 

Can you use someone else’s brand as a key word to boost 

the visibility of your internet adverts as a company 

with similar products and services to their more famous 

competitor did? 

In this case the Court took a more lenient view of brand 

usage in the digital world than they had in its analogical 

counterpart. The episode was held to be a manifestation 

of dynamic competition and wholly legitimate. 

The Star Wars Decision 

Supreme Court of the United Kingdom, 27 Julyo 2011, n. 39 

Mr Ainsworth (the prop maker for the Star Wars 

Stormtroopers) manufactured and sold the Stormtroopers’ 

famous white helmets from Star Wars, the film 

created and produced by George Lucas, without any authorisation 

to do so. 

The Supreme Court ruled that the helmets could not be 

considered works of art, they had a utilitarian function 

and represented an element in the film’s creation. They 

were thus not protected by author’s rights. The film was 

the work of art, not the helmet. 

The Dior/ Copad Decision 

European Court of Justice – 23 April 2009 – Case C-59/08 

Dior had given SIL the license to use the Christian Dior 

brand for manufacturing and distributing prestigious 

corsetry products. Without prior authorisation from 

Dior, SIL sold some of its Christian Dior branded products 

to Copad, a company specialising in job lot sales. 

In this case Dior was able to assert its licensor rights 

because SIL had contravened the clause in the licensing 

contract that specifically prohibited the resale 

of the branded products to job lot sales companies 

for reasons of prestige, inasmuch as it damaged the 

style and prestige image that surrounded Dior branded 

products with an aura of luxury. 


gennaio - marzo 12

market focus hotfile trends - Kazachok

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