Mød de økologiske arketyper her - Økologisk Landsforening

De økologiske arketyper 

2013

Baggrund 

I forbindelse med produktudvikling eller markedsføring af økologiske fødevarer er en traditionel segmentering, hvor 

markedet inddeles efter demografiske data, oftest ikke tilstrækkelig, for eksempelvis alder, bopæl, indtægt eller 

uddannelse kan sjældent forklare forskelle i holdninger og tilgange til det økologiske marked. Derfor har Økologisk 

Landsforening i stedet valgt at lave en holdningsbaseret segmentering, hvor danskerne segmenteres på baggrund af 

holdninger til økologi, dagligvarer, madlavning og indkøb. 

Økologisk Landsforening gennemførte den første holdningsbaserede segmentering af danskerne i 2007. Denne 

analyse er lavet af GfK ConsumerScan i samarbejde med Økologisk Landsforening marts 2013.

Metode 

• Analysen er baseret på en spørgeskemaundersøgelse blandt GfKs ConsumerScans husstandspanel, der består af 2500 husstande, 

der registrerer alle deres indkøb. Dette giver en unik mulighed for at koble respondenternes svar på holdningsspørgsmålene i 

spørgeskemaet med deres faktiske adfærd. 

• Spørgeskemaet er udsendt i november 2012, og dataene om respondenternes faktiske adfærd er fra året 2012. 

• 1510 respondenter har svaret på spørgeskemaet, hvilket vurderes at være tilfredsstillende. I forhold til respondenternes 

fordeling på de demografiske variable er den repræsentativ i forhold fordelingen i Danmark. 

• Segmenteringsanalysen er foretaget på baggrund af respondenternes svar på holdningsspørgsmålene. 

• Første trin i analysen bestod af en faktoranalyse, der på baggrund af respondenternes svar på spørgeskemaets 95 

holdningsspørgsmål identificerede 14 faktorer. De 14 faktorer repræsenterer hver især spørgsmål, hvor respondenternes svar har 

en høj korrelation. Analysen har vist en høj grad af statistisk validitet, hvilket betyder, at de identificerede faktorer er unikke og i 

høj grad brugbare i relation til den efterfølgende dannelse af segmenter. De fem vigtigste faktorer er: Økologisk orientering, 

ansvarlighed, madlavningsvaner, sundhed og pris. 

• Andet trin i analysen bestod af en clusteranalyse. Med baggrund i de identificerede faktorer skaber clusteranalysen 

clusters/segmenter. Hvert cluster/segment består således af en gruppe respondenter, hvis scorer på de enkelte faktorer er 

ensartet og signifikant forskellig fra de andre clusters/segmenter. Den løsning med den mest optimale fordeling rent 

størrelsesmæssigt imellem clusterne, det største antal forskelle mellem segmenterne og den største grad af ensartethed indenfor 

hvert segment var løsningen med 6 clusters/segmenter.

Skeptikeren 

Den traditionelle 

12% 

19% 

15% 

Den nemhedsorienterede 

Andel af de 

danske 

forbrugere 

19% 

18% 

17% 

Idealisten 

Individualisten 

Den uengagerede

8 

17,7 

10,8 

4,9 4,6 4,5 

Økoandel i % 

Idealisterne er dem, der har den højeste 

økologiandel. De bruger således 17,1% af deres 

madbudget på økologiske varer, mens danskerne 

i gennemsnit bruger 8% af deres madbudget på 

økologiske fødevarer. 

1,9

Idealisten

Idealisten – holdninger til økologi 

Jeg er positiv overfor økologi 

Jeg kan godt lide og vil gerne støtte økologiens grundtanke 

Jeg får god samvittighed ved at købe økologiske varer 

Jeg synes, at økologi ofte hænger sammen med højere kvalitet 

Jeg synes, at økologiske fødevarer ofte smager bedre 

Jeg mener, at økologiske varer er sundere 

Jeg vil gerne påvirke mine omgivelser til at købe økologisk 

Jeg mener, at de økologiske producenter har en mere ægte interesse for deres produkter 

Jeg ville ønske, at jeg kunne få flere økologiske fødevarer i min dagligvarebutik 

Jeg ville egentlig gerne købe mere økologi 

Jeg mener ikke, at smag og kvalitet er vigtigere end økologi 

Mere økologi! 

Økoandel 

17,7%

Idealisten – valgkriterier 

Jeg vil gerne betale ekstra for en vare, der tager hensyn til naturen 

Jeg vil gerne betale ekstra for, at varen er klimavenlig 

Jeg føler et stort ansvar for at passe på vores jord, når jeg køber fødevarer 

Jeg vil gerne betale ekstra for varer, der tager hensyn til vores grundvand 

Jeg går meget op i dyrevelfærd, når jeg vælger fødevarer 

Jeg vil gerne betale ekstra for Fairtrade produkter 

Jeg lægger stor vægt på, at emballagen er miljørigtig 

Fællesskabsværdier


Jeg vil gerne betale ekstra for varer, hvor der ikke er brugt 

sprøjtegifte i produktionen 

Jeg vil gerne betale ekstra for varer, hvor der ikke er brugt kunstgødning i produktionen 

Det er vigtig for mig at vælge fødevarer uden farvestoffer 

Jeg lægger stor vægt på, at de varer, jeg vælger, indeholder så få tilsætningsstoffer som muligt 

Jeg vil gerne betale lidt ekstra for, at der ikke er GMO i de fødevarer, jeg indtager 

Jeg fravælger produkter med kunstige sødemidler 

Jeg lægger stor vægt på, at de fødevarer, jeg køber, er danske 

Den rene vare


Jeg vil gerne betale lidt ekstra for en vare med en historie om, hvor 

produktet kommer fra, og hvem der har produceret varen 

Det er vigtigt for mig at vide, hvordan varen er produceret 

Gennemsigtighed

Idealisten – sundhed 

Jeg går meget op i at spise sundt 

Jeg lægger stort vægt på, at de fødevarer jeg køber, er fedtfattige 

Jeg går meget op i , hvor mange vitaminer og mineraler, der er i mine fødevarer 

Den sunde vare

Idealisten – madlavning 

Jeg laver næsten al mad fra bunden 

Jeg kan godt lide at bruge tid på at lave mad 

Jeg elsker at eksperimentere i et køkken 

Jeg undgår at købe varer, der ikke er i sæson 

Jeg mener ikke, at indkøb og madlavning skal overstås hurtigt 

Jeg går ikke efter fødevarer, der er nemme og hurtige at tilberede 

Madinteresseret

Idealisten – betalingsvilje 

Når jeg køber fødevarer, er det ikke ofte, at jeg vælger den billigste variant 

Høj betalingsvilje

Idealisten – information 

Jeg følger med i debatten om sund og ernæringsrigtig mad 

Jeg følger med i, hvad de skriver om økologi i dagspressen 

Jeg kan godt lide at læse tilbudsaviser 

Jeg læser ofte varedeklarationen på de varer, jeg køber 

Informationssøgende

- betyder, at der er relativt færre af 

denne type forbrugere blandt 

arketypen, end der er blandt 

danskerne generelt 

Uddannelse 

+ Lang uddannelse 

- Ingen uddannelse 

Geografi 

+ Hovedstadsområdet 

- Sydjylland 

Alder 

- 18-39 årige 

+ 50+ årige 

Idealisten 

Indkomst 

- 0-99.999 kr. 

+ betyder, at der er relativt flere af 




Husstandsstørrelse 

Som DK total 

Børn 

Som DK total

60,0% 

50,0% 

40,0% 

30,0% 

20,0% 

10,0% 

0,0% 

naturel yoghurt 

Idealisten – økologiske varer 

mælk 

havregryn 

æg 

mad/spiseolie 

mel 

Surmælksprodukter 

pasta 

grøntsager 

frugtsaft 

smør/blandingsprodukter 

marmelade 

frugt 

müsli 

knækbrød 

frugtyoghurt 

sukker 


fløde 

Idealisten har en højere økologiandel end 

gennemsnitsdanskeren inden for alle 

varegrupper. For idealisterne gælder det 

fx, at 56,3% af det beløb, som de bruger på 

yoghurt naturel , bruges på den økologiske 

variant, hvorimod danskerne generelt kun 

bruger 36,6% på den økologiske variant. 

instant kaffe 

Økologiske varer total 

the 

ketchup 

bisquits/kiks 

DK total Idealisten 

dessertoste 

kaffe 

juice 

syrnet 

leverpostej 

krydderier 

grøntsager, dybfrosne 

chips/snacks 

oksekød 

paté og bacon 

ost 

kødpålæg 

Asiatisk/mexi mad 

rugbrød 

øl 

skærekager 

cerealier 

pølser 

svinekød 

hvedebrød 

kagemix/brødblandinger 

småkager

40,0% 

35,0% 

30,0% 

25,0% 

20,0% 

15,0% 

10,0% 

5,0% 

0,0% 

Idealisten – indkøbssteder 

Idealisten køber relativt meget 

økologi via alternative 

salgskanaler, som torve, 

markeder og internettet 

Lavprisvarehuse Varehuse Supermarkeder Minimarkeder Discount Hypermarkeder Alternative 

salgskanaler 

Dagligvarer DK total Idealisten dagligvarer total Økologiske varer DK total Idealisetn økologiske varer 

Andre

18,0% 

16,0% 

14,0% 

12,0% 

10,0% 

8,0% 

6,0% 

4,0% 

2,0% 

0,0% 

Idealisten – indkøbssteder 

Idealisten køber relativt meget 

økologi i SuperBrugsen og 

Fakta 

Dagligvarer DK total Idealisten Dagligvarer total Økologiske varer DK total Idealisten økologiske varer

Idealisten – opsummering 

Det vurderes, at der fortsat er et stort uudnyttet potentiale blandt 

idealisterne til trods for, at de er det segment, der har den højeste 

økologiandel. Udfordringen er at tilbyde og synliggøre flere danske, økologiske 

varer med en gennemsigtig produktion, der hvor idealisterne handler. 

Idealisterne er karakteriseret ved følgende: 

- Økologiandel på 17,7% 

- Positive holdninger til økologi 

- Ønsker at købe mere økologi 

- Ønske om mere økologi i deres dagligvarebutik 

- Vil gerne betale ekstra for fælles goder som miljø og dyrevelfærd 

- Lægger stor vægt på den sunde, rene vare 

- Lægger stor vægt på, at varen er dansk, og at der er høj gennemsigtighed i produktionen 

- En stor interesse for madlavning 

- En høj betalingsvilje 

- Informationssøgende

Individualisten

Individualisten – økologi 


Jeg kan godt lide og vil gerne støtte økologiens grundtanke 

Jeg synes, at økologiske fødevarer ofte smager bedre 

Jeg mener, at økologiske varer er sundere 

Jeg lægger vægt på, at de fødevarer, jeg køber, er økologiske 

Jeg mener, at de økologiske producenter har en mere ægte interesse for deres 

produkter 

Jeg ville egentlig gerne 

købe mere økologi!

Individualisten – valgkriterier 

Jeg fravælger fødevarer, der ser kunstige ud 


Jeg lægger stor vægt på, at de varer, jeg vælger, indeholder så få tilsætningsstoffer som muligt 

Det er vigtigt for mig at vide, hvordan varen er produceret 

Når jeg køber fødevarer, går jeg ikke efter de kendte mærker 

Det er ikke ofte, at jeg køber det samme mærke 

Den rene vare 

Innovativ

Individualisten – kvalitet 

Jeg køber ofte dyre fødevarer af høj kvalitet 

Høj kvalitet

Individualisten – madlavning & indkøb 



Mad er en vigtig del af livsglæden 

Det er ikke ofte, at jeg laver gode, gamle danske retter om hakkebøf, fadkoteletter, frikadeller 

med sovs og kartofler 

Hvis muligt ville jeg helst handle direkte hos landmanden, mejeriet eller gartneriet 

Jeg kan godt lide at handle i specialbutikker 

Nærhed 

Madinteresseret 

Moderne

Individualisten – betalingsvilje 

Prisen er ikke vigtig for mig, når jeg køber fødevarer 

Når jeg køber fødevarer, vælger jeg ikke altid den billigste variant 

Jeg synes ikke, at de økologiske fødevarer er for dyre i forhold til de almindelige varer 

Det er ikke ofte, at jeg fravælger økologiske varer, fordi de er for dyre 

Høj betalingsvilje

Individualisten – information 


Det er ikke ofte, at jeg læser tilbudsaviser 

Emballagen





Uddannelse 


+ Mellemlang uddannelse 

- Ingen uddannelse 

Geografi 

+ Sjælland 

- Nordjylland 


- 18-29 årige 

+ 30-39 årige 

+ 50-59 årige 

individualisten 

Indkomst 

- 0-199.999 

+ 600.000+ 






- 4 personer 

- 5+ personer 

Børn 

- 2-3 børn

70,0% 

60,0% 

50,0% 

40,0% 

30,0% 

20,0% 

10,0% 

0,0% 

Individualisten – økologiske varer 

havregryn 


mælk 

müsli 

frugtsaft 

æg 


mel 


mad/spiseolie 

sukker 

pasta 

knækbrød 

syrnet 

frugtyoghurt 


grøntsager 


instant kaffe 


Individualisten har en højere 

økologiandel end gennemsnitsdanskeren 

inden for alle større varegrupper 



frugt 

the 

kaffe 

DK total Individualisterne 


juice 



ketchup 

ost 

skærekager 

øl 

chips/snacks 

leverpostej 

rugbrød 

cerealier 

oksekød 

sennep 


bisquits/kiks 

småkager 

kødpålæg 

svinekød 


pølser

40,0% 

35,0% 

30,0% 

25,0% 

20,0% 

15,0% 

10,0% 

5,0% 

0,0% 

Individualisten – indkøbssteder 

Individualisten køber relativt meget 

økologi i supermarkeder og 

minimarkeder 


salgskanaler 

Dagligvarer DK total individualisten Dagligvarer total Økologiske varer DK total Individualisten økologiske varer 

Andre

18,0% 

16,0% 

14,0% 

12,0% 

10,0% 

8,0% 

6,0% 

4,0% 

2,0% 

0,0% 

Individualisten – indkøbssteder 

Individualisten køber relativt meget 

økologi i Kvickly, SuperBrugsen, 

DagliBrugsen, Irma og Rema 1000 

Dagligvarer DK total individualisten Dagligvarer total Økologiske varer DK total Individualisten økologiske varer

Individualisten – opsummering 

Det vurderes, at der er et uudnyttet potentiale blandt individualisterne 

til trods for, at de er det segment, der har den næsthøjeste økologiandel. 

De har positive holdninger til økologi og vil gerne købe mere økologi. 

Udfordringen er at tilbyde økologiske, innovative, højkvalitetsprodukter, 

der hvor individualisterne handler. 

Individualisterne er karakteriseret ved følgende: 



- Ønsker at købe mere økologi 

- Køber ofte dyre fødevarer af høj kvalitet 

- Lægger vægt på den sunde, rene vare 

- Innovative, eksperimenterende og moderne 

- En stor interesse for madlavning 

- Handler direkte hos producenter og i specialbutikker 

- Vil gerne vide, hvordan varen er produceret 

- Læser varedeklarationer 

- En høj betalingsvilje

Den uengagerede

Den uengagerede - økologi 

Intet ønske om flere økologiske varer 

Intet ønske om at købe mere økologi 


4,9% 

Ingen holdning til økologi!

Den uengagerede - valgkriterier 

Det er ikke vigtigt for mig at vide, hvordan varen er produceret 

Jeg vil ikke betale lidt ekstra for en vare med en historie om, 

hvor produktet kommer fra, og hvem der har produceret varen 

Jeg foretrækker ikke produkter fra en lille producent frem for en stor 

Jeg vil ikke betale ekstra for varer, der er produceret som i de "gode gamle dage" 

Jeg vil ikke betale ekstra for varer, hvor der ikke er brugt sprøjtegifte i produktionen 

Der er ikke vigtig for mig at vælge fødevarer uden farvestoffer 

Jeg lægger ikke stor vægt på så få tilsætningsstoffer som muligt 

Jeg læser ikke varedeklarationen på de varer, jeg køber 

Indifferent

Den uengagerede - kvalitet 

Jeg køber sjældent dyre fødevarer af høj kvalitet 

Jeg går ikke meget op i fødevarens smag og kvalitet 

Jeg foretrækker ikke ”lidt, men godt” 

Ikke kvalitetsbevidst

Den uengagerede – madlavning 


Jeg laver ofte gode, gamle danske retter om hakkebøf, fadkoteletter, frikadeller med sovs 

og kartofler 

Jeg elsker ikke at eksperimentere i et køkken 

Mad er ikke en vigtig del af livsglæden 

Jeg kan ikke lide at handle i specialbutikker 

Uengageret 

Traditionel

Den uengagerede - betalingsvilje 

Jeg går altid efter gode tilbud 

Når jeg køber fødevarer, vælger jeg altid den billigste variant 

Prisfølsom 

Tilbudsjæger





Uddannelse 

+ Ingen uddannelse 

- Lang uddannelse 

Geografi 

+ Sydjylland 


- 30-49 årige 

+ 60+ årige 

Den 

uengagerede 

Indkomst 

Som DK total 






+ 2 personer 

- 3 personer 

Børn 

- 1 barn

45,0% 

40,0% 

35,0% 

30,0% 

25,0% 

20,0% 

15,0% 

10,0% 

Den uengagerede – økologiske varer 

5,0% 

0,0% 

havregryn 


frugtsaft 

æg 

mælk 

mel 

mad/spiseolie 


müsli 

knækbrød 

pasta 


frugt 

sukker 




frugtyoghurt 

grøntsager 


Den uengagerede har en mindre 


inden for alle varegrupper 


the 


DK total Den Uengagerede 

rugbrød 

instant kaffe 

syrnet 


kaffe 

ketchup 

juice 

ost 

øl 

leverpostej 

chips/snacks 

oksekød 



kødpålæg 


svinekød 


småkager 

cerealier 

bisquits/kiks 

pølser

45,0% 

40,0% 

35,0% 

30,0% 

25,0% 

20,0% 

15,0% 

10,0% 

5,0% 

0,0% 

Den uengagerede - indkøbssteder 

Den uengagerede køber relativt 

meget økologi i discount og gennem 

alternative salgskanaler 


salgskanaler 

Dagligvarer DK total Den uengagerede Dagligvarer total Økologiske varer DK total Den uengagerede økologiske varer 

Andre

18,0% 

16,0% 

14,0% 

12,0% 

10,0% 

8,0% 

6,0% 

4,0% 

2,0% 

0,0% 

Den uengagerede - indkøbssteder 

Den uengagerede køber relativt 

meget økologi i SuperBrugsen, 

Dagli´Brugsen, Fakta, Rema 1000 

og Lidl 

Dagligvarer DK total Den uengagerede Dagligvarer total Økologiske varer DK total Den uengagerede økologiske varer

Den uengagerede - opsummering 

Det vurderes, at der er en stor udfordring i at få de uengagerede 

til at købe mere økologi. Dels fordi de ikke har noget ønske om det, dels 

fordi de ikke rigtig har interesse for madlavning, indkøb og økologi samtidig 

med, at de er meget prisfølsomme. 

Den uengagerede er karakteriseret ved følgende: 


- Intet ønske om flere økologiske varer og øget forbrug af økologi 

- Ingen holdning til økologi 

- Uengageret i forhold til fødevarekøb 

- Ikke kvalitetsbevidst 

- Laver mad fra bunden, men uden glæde 

- Traditionelle retter 

- Prisfølsom 

- Tilbudsjæger 

- Ikke informationssøgende

Den nemhedsorienterede

Den nemhedsorienterede - økologi 



4,6% 

Positiv overfor økologi

Den nemhedsorienterede - madlavning 

Jeg går ikke så meget op i madlavning 

Indkøb og madlavning skal overstås hurtigt 

Jeg går efter fødevarer, der er hurtige og nemme at tilberede 

Jeg køber gerne færdigretter 

Når jeg køber fødevarer, går jeg ofte efter de kendte mærker 

Nemt & hurtigt

Den nemhedsorienterede - barrierer 

Jeg ville gerne købe mere økologisk, men jeg synes, at det er for dyrt 

For dyrt





Uddannelse 

Som DK total 

Geografi 

- Hovedstadsområdet 

+ Fyn 

+ Nordjylland 


++ 18-29 årige 

Den 

nemhedsorienterede 

Indkomst 

+ 0-399.999 kr. 

- 400.000+ kr. 






+ 1 person 

- 2 personer 

Børn 

- 1 barn

Den nemhedsorienterede – øko varer 

50,0% 

45,0% 

40,0% 

35,0% 

30,0% 

25,0% 

20,0% 

15,0% 

10,0% 

5,0% 

0,0% 

havregryn 


mælk 

æg 

müsli 

frugtsaft 

pasta 

mel 



knækbrød 

sukker 


the 

frugtyoghurt 




På nær inden for havregryn har den 

nemhedsorienterede en mindre 


inden for alle varegrupper 

kaffe 


mad/spiseolie 


grøntsager 

frugt 

syrnet 

DK total Den nemhedsorienterede 

oksekød 

instant kaffe 

cerealier 

juice 

rugbrød 

ost 


skærekager 

øl 

leverpostej 

ketchup 


svinekød 

chips/snacks 

kødpålæg 

pølser 

bisquits/kiks 


margarine 

småkager 

kagemix/brødblandinger

Den nemhedsorienterede - indkøbssteder 

45,0% 

40,0% 

35,0% 

30,0% 

25,0% 

20,0% 

15,0% 

10,0% 

5,0% 

0,0% 

Den nemhedsorienterede køber 

relativt meget økologi i varehuse, 

supermarkeder og discount 


salgskanaler 

Dagligvarer DK total Økologiske varer DK total Den nemhedsorienterede dagligvarer total Den nemhedsorienterede Økologiske varer 

Andre

Den nemhedsorienterede - indkøbssteder 

25,0% 

20,0% 

15,0% 

10,0% 

5,0% 

0,0% 

Den nemhedsorienterede køber relativt meget 

økologi i Kvickly, SuperBrugsen, Irma, Netto og 

Fakta 

Dagligvarer DK total Økologiske varer DK total Den nemhedsorienterede dagligvarer total Den nemhedsorienterede Økologiske varer

Den nemhedsorienterede – opsummering 

Det vurderes, at der er potentiale for at få de nemhedsorienterede 

til at købe mere økologi, da de er positive overfor økologi. Udfordringen 

er at gøre økologien så interessant, nem og hurtig, at prisbarrieren 

overvindes. 

De nemhedsorienterede er karakteriseret ved følgende: 


- Positive overfor økologi 

- Går ikke så meget op i madlavning 

- Indkøb og madlavning skal være nemt og hurtigt 

- Køber færdigretter 

- Går efter kendte mærker 

- Vil gerne købe mere økologi, men synes, at det er for dyrt

Den traditionelle

Den traditionelle - økologi 


Jeg synes ofte, at økologi hænger sammen med fødevarer af højere kvalitet 


4,5% 

Positiv overfor økologi

Den traditionelle - valgkriterier 

Jeg lægger stor vægt på, at de varer, jeg køber, er danske 

Jeg vil gerne betale ekstra for varer, 

der er produceret som i de "gode gamle dage" 

Der er vigtig for mig at vælge fødevarer uden farvestoffer 

Jeg lægger stor vægt på, at de varer, jeg køber, indeholder så få tilsætningsstoffer som muligt 


Jeg lægger stor vægt på, at de varer, jeg køber, er Nøglehulsmærket 

Jeg går meget op i dyrevelfærd, når jeg vælger fødevarer 

Jeg vil gerne betale lidt ekstra for en vare med en historie om, hvor produktet kommer fra, og 

hvem der har produceret varen 

Dansk 

Den rene vare

Den traditionelle - sundhed 


Jeg lægger stor vægt på, at de fødevarer, som jeg køber, har et lavt sukkerindhold 

Jeg lægger stort vægt på, at de fødevarer jeg køber, er fedtfattige 

Jeg går meget op i, hvor mange vitaminer og mineraler, der er i mine fødevarer 

Den sunde vare

Den traditionelle - kvalitet 

Jeg køber ofte dyre fødevarer af høj kvalitet 

Jeg går meget op i fødevarens kvalitet og smag 

Jeg vil hellere have lidt, men godt 

Kvalitet & smag

Den traditionelle - mærkevarer 

Når jeg køber fødevarer, går jeg ofte efter de kendte mærker 

Jeg køber ofte det samme mærke 

Mærkevarer 

Det kendte

Den traditionelle - madlavning 




Jeg følger med i nye trends inden for madlavning, kendte kokkes bøger, madmagasiner m.v. 

Traditionel 

Madinteresseret

Den traditionelle - betalingsvilje 



Jeg kan godt lide at læse tilbudsaviser 

Prisfølsom 

Tilbudsjæger

Den traditionelle - information 

Jeg læser ofte varedeklarationen på de varer, som jeg køber 

Information 

på emballagen

Den traditionelle - barrierer 

Der snydes for meget med økologi 

Økologi er en forretningsfidus 

Jeg synes, at de økologiske fødevarer er for dyre i forhold til de almindelige varer 

Jeg synes generelt, at de økologiske frugter og grøntsager ser kedelige ud 

Jeg mangler videnskabelig dokumentation for, at de økologiske fødevarer er sundere 

Jeg foretrækker Nøglehullet frem for Ø-mærket 

Jeg ville gerne købe mere økologi, men jeg synes, at det er for dyrt 

Økologi er for dyrt 

Der snydes for meget





Uddannelse 

++ Ingen uddannelse 

- Mellemlang uddannelse 

-- Lang uddannelse 

Geografi 

Som DK total 


- 18-49 årige 

++ 60+ årige 

Den 

traditionelle 

Indkomst 

+ 100.000-299.999 kr. 

-- 500.000+ kr. 






+ 2 personer 

-- 3-5+ personer 

Børn 

++ Ingen børn

45,0% 

40,0% 

35,0% 

30,0% 

25,0% 

20,0% 

15,0% 

10,0% 

5,0% 

0,0% 

Den traditionelle – økologiske varer 

frugtsaft 

havregryn 

mælk 


pasta 

knækbrød 

æg 

mad/spiseolie 

mel 


sukker 



müsli 


frugt 

syrnet 

frugtyoghurt 

the 


De traditionelle har en højere økologiandel end 

gennemsnitsdanskeren inden for frugtsaft, 

rugbrød og brødblandinger 

rugbrød 

grøntsager 


DK total Den traditionelle 


juice 


ketchup 




kaffe 

cerealier 

bisquits/kiks 

leverpostej 

ost 


oksekød 

chips/snacks 


øl 

sennep 

instant kaffe 

svinekød 

kødpålæg 

pølser

40,0% 

35,0% 

30,0% 

25,0% 

20,0% 

15,0% 

10,0% 

5,0% 

0,0% 

Den traditionelle - indkøbssteder 

De traditionelle køber relativt 

mere økologi i varehuse og 

supermarkeder 


salgskanaler 

Dagligvarer DK total Den traditionelle Dagligvarer total Økologiske varer DK total Den traditionelle økologiske varer 

Andre

18,0% 

16,0% 

14,0% 

12,0% 

10,0% 

8,0% 

6,0% 

4,0% 

2,0% 

0,0% 

Den traditionelle - indkøbssteder 

De traditionelle køber relativt mere 

økologi i Kvickly, SuperBrugsen, Irma, 

og Føtex 

Dagligvarer DK total Den traditionelle Dagligvarertotal Økologiske varer DK total Den traditionelle økologiske varer

Den traditionelle - opsummering 

Til trods for, at de traditionelle giver udtryk for, at de er positive 

overfor økologi, synes de samtidig, at de økologiske varer er for dyre, 

og at det er en forretningsfidus. Derudover er de traditionelle meget 

prisfølsomme. Muligheden kunne ligge i at tilbyde danske, økologiske 

varer, der er produceret som i ”de gode gamle dage”. 

De traditionelle er karakteriseret ved følgende: 



- Lægger vægt på, at varerne er danske, rene og produceret som i ”de gode gamle dage” 

- Lægger vægt på, at varen er Nøglehulsmærket 

- Går op i at spise sundt 

- Går op i smag og kvalitet 

- Går op i madlavning 

- Køber ofte kendte mærker 

- Prisfølsom og tilbudsjæger 

- Læser ofte varedeklarationer 

- Synes, at økologi er for dyrt, og at det er en forretningsfidus 

- Mangler videnskabelig dokumentation for, at de økologiske varer er sundere

Skeptikeren

Skeptikeren - økologi 

Jeg er ikke positiv overfor økologi 

Jeg kan ikke lide og vil ikke gerne støtte økologiens grundtanke 

Jeg køber ikke økologisk af princip 

Jeg får ikke god samvittighed ved at købe økologiske varer 

Jeg vil ikke købe mere økologi 

Jeg synes ikke, at økologi ofte hænger sammen med fødevarer af højere kvalitet 

Jeg synes ikke, at økologiske fødevarer ofte smager bedre 

Jeg mener ikke, at økologiske varer er sundere 

Jeg lægger ikke vægt på, at de fødevarer, jeg køber, er økologiske 

Jeg vil ikke gerne påvirke mine omgivelser til at købe økologisk 

Jeg mener ikke, at de økologiske producenter har en mere ægte interesse for deres produkter 

Jeg ville ikke ønske, at jeg kunne få flere økologiske fødevarer i min dagligvarebutik 

Jeg kan ikke lide, at mine omgivelser ser, at jeg køber økologisk 

Negativ 


1,9%

Skeptikeren - valgkriterier 

Jeg lægger stor vægt på, at de fødevarer, jeg køber, er danske 

Det er ikke køber ofte dyre fødevarer af høj kvalitet 

Kvalitet og smag er vigtigere for mig end økologi 


Jeg lægger stort vægt på, at de fødevarer, jeg køber, er fedtfattige 


Dansk 

Fedtfattigt

Skeptikeren – madlavning 

Mad er en vigtig del af livsglæden 

Jeg laver ofte gode, gamle danske retter som hakkebøf, fadkoteletter, frikadeller med sovs 

og kartofler 

Traditionel

Skeptikeren - betalingsvilje 

Prisen er vigtig for mig, når jeg køber fødevarer 



Prisfølsom 

Tilbudsjæger

Skeptikeren - barrierer økologi 

Der snydes for meget med økologi 

Økologi er en forretningsfidus 

Jeg synes, at de økologiske fødevarer er for dyre i forhold til de almindelige varer 

Jeg synes generelt, at de økologiske frugter og grøntsager ser kedelige ud 

Jeg mangler videnskabelig dokumentation for, at de økologiske fødevarer er sundere 

Der snydes for meget 

Økologi er en forretningsfidus





Uddannelse 

+ Erhvervsrettet 

uddannelse 

- Lang uddannelse 

Geografi 

- Hovedstadsområdet 

+ Fyn 

+ Vestjylland 


- 18-39 årige 

+ 60+ årige 

Skeptikeren 

Indkomst 

Som DK total 






- 3 personer 

+ 4-5+ personer 

Børn 

- 1 barn 

+ 3 børn

Skeptikeren - økologiske varer 

45,0% 

40,0% 

35,0% 

30,0% 

25,0% 

20,0% 

15,0% 

10,0% 

5,0% 

0,0% 


havregryn 

pasta 

müsli 

knækbrød 

æg 


frugtsaft 

mælk 

mel 

sukker 

mad/spiseolie 

frugtyoghurt 



ketchup 



Økoandel% 

Skeptikeren har en mindre økologiandel 

end gennemsnitsdanskeren inden for alle 

varegrupper 


grøntsager 

DK total Skeptikeren 

the 

syrnet 


øl 


frugt 

bisquits/kiks 

ost 

kaffe 

oksekød 


leverpostej 

juice 

svinekød 

rugbrød 

instant kaffe 

chips/snacks 


kødpålæg 

cerealier

Skeptikeren - indkøbssteder 

45,0% 

40,0% 

35,0% 

30,0% 

25,0% 

20,0% 

15,0% 

10,0% 

5,0% 

0,0% 

Skeptikeren køber relativt mere 

økologi i varehuse og discount 


salgskanaler 

Dagligvarer DK total Økologiske varer DK total Skeptikeren Dagligvarer total Skeptikeren Økologiske varer 

Andre

Skeptikeren - indkøbssteder 

20,0% 

18,0% 

16,0% 

14,0% 

12,0% 

10,0% 

8,0% 

6,0% 

4,0% 

2,0% 

0,0% 

Skeptikeren køber relativt mere økologi i Kvickly, 

SuperBest, Netto, Fakta og Rema 1000 

Dagligvarer DK total Økologiske varer DK total Skeptikeren Dagligvarer total Skeptikeren Økologiske varer

Skeptikeren - opsummering 

Skeptikerne vurderes at være det segment, hvor det er mest vanskeligt 

at øge økologiandelen, idet de som udgangspunkt er negative overfor 

økologien. Derudover er de skeptiske meget prisfølsomme. Skal deres 

adfærd ændres, er der behov for en holdningsændring først. 

Skeptikeren er karakteriseret ved følgende: 


- Negative overfor økologi 

- Lægger vægt på, at varerne er danske 

- Går op i at spise sundt og fedtfattigt 

- Vægter ikke kvalitet højt 

- Laver traditionelle retter 

- Prisfølsomme og tilbudsjægere 

- Synes, at der snydes for meget med økologi , at det er en forretningsfidus, og at det er for dyrt

Idealisten Positiv 

Vil gerne købe 

mere 

Individualisten Positiv 

Vil gerne købe 

mere 

Økologi Valgkriterier Madlavning 

& indkøb 

Fællesskabsmotiver 

Individuelle motiver 

Sundhed 

Nærhed 

Dansk 

Individuelle motiver 

Nærhed 

Kvalitet 

Sundhed 

Engageret 

Tid 

Engageret 

Bruger tid 

Traditionel 

/moderne 

Betalingsvilje Information Demografisk 

overrepræsentation 

Moderne Høj Presse 

Deklaration 

Emballage 

Moderne Høj Presse 

Deklaration 

Emballage 

+ 50+ årige 

+ Hovedstaden 


+ 30-39 årige/+ 50-59 årige 

+ Sjælland 

+600.000+ kr. 

Den uengagerede Ingen holdning Ikke kvalitet Uengageret Traditionel Lav + 60+ årige 

+ Sydjylland 


Den 

nemhedsorienterede 

Positiv 

For dyrt 

Den traditionelle Positiv 

Snyd 

Dyrt 

Mangler 

dokumentation 

Skeptikeren Negativ 

Snyd 

Dyrt 

Mangler 

dokumentation 

Dansk 

Sundhed 

Kvalitet 

Smag 

Mærkevarer 

Det kendte 

Dansk 

Fedtfattigt 

Sundhed 

Uengageret 

Nemt 

Hurtigt 

Mellem + 18-29 år 

+ 1 pers. 

+ 0-399.999 kr. 

+Fyn 

+ Nordjylland 

Engageret Traditionel Lav Deklaration + 60+ årige 

+ 2 pers. 

+ ingen børn 

+ 100.000-299.999 kr. 


Engageret Traditionel Lav Deklaration + 60+ årige 

+ Vestjylland og Fyn 

+ Erhvervsrettet uddannelse

Segmenternes demografiske fordeling 


DK TOTAL Idealisten Den nemhedsorienterede Skeptikeren Den Uengagerede Individualisten Den traditionelle 

18 - 29 år 13,7% 6,1% 18,0% 5,3% 11,0% 5,7% 4,5% 

30-39 år 16,7% 10,9% 16,9% 12,5% 10,9% 21,6% 5,9% 

40-49 år 17,7% 19,5% 21,5% 16,0% 11,9% 17,9% 8,9% 

50-59 år 17,7% 21,9% 15,2% 18,2% 16,7% 24,7% 14,7% 

60+ år 34,2% 41,6% 28,4% 48,0% 49,5% 30,2% 66,0% 


1 person 38,9% 41,9% 47,6% 39,3% 33,6% 40,4% 45,4% 

2 personer 32,9% 34,4% 22,6% 35,6% 40,3% 39,1% 44,7% 

3 personer 11,6% 11,6% 11,6% 7,1% 8,3% 9,3% 6,2% 

4 personer 12,9% 9,0% 14,6% 12,7% 13,5% 9,4% 3,3% 

5+ personer 3,7% 3,2% 3,6% 5,3% 4,3% 1,8% 0,4% 

Børn 

Ingen børn 71,4% 75,8% 72,6% 75,6% 74,8% 77,8% 91,6% 

Børn 28,6% 24,2% 27,4% 24,4% 25,2% 22,2% 8,4% 

1 barn 11,4% 9,8% 8,7% 6,7% 7,6% 12,7% 3,5% 

2 børn 13,2% 11,2% 14,7% 11,7% 13,5% 7,7% 4,4% 

3 children 4,0% 3,2% 4,0% 5,9% 4,0% 1,8% 0,4% 

Husstandens indkomst 

Op til 99.999 kr. 2,6% 0,9% 3,4% 2,3% 2,1% 1,0% 2,7% 

100.000 - 199.999 kr. 16,9% 18,7% 17,5% 21,3% 17,2% 9,0% 32,0% 

200.000 - 299.999 kr. 18,0% 16,7% 24,0% 14,9% 21,5% 16,1% 22,5% 

300.000 - 399.999 kr. 15,6% 20,2% 17,6% 13,0% 12,8% 15,2% 17,3% 

400.000 - 499.999 kr. 11,8% 12,5% 7,8% 16,0% 11,0% 17,4% 9,5% 

500.000 - 599.999 kr. 10,6% 10,8% 10,2% 10,4% 11,9% 7,7% 7,4% 

600.000 kr. + 18,4% 16,4% 14,1% 17,1% 17,6% 27,7% 5,7% 

Geografi 

Hovedstaden 23,2% 29,5% 18,3% 16,6% 18,7% 22,4% 20,0% 

Sjælland 22,7% 24,6% 19,5% 23,1% 24,1% 28,7% 25,1% 

Fyn 8,9% 6,9% 13,6% 10,7% 8,3% 8,0% 7,8% 

Østjylland 18,8% 16,5% 19,7% 19,0% 18,8% 18,4% 18,0% 

Nordjylland 9,4% 11,2% 12,1% 10,2% 7,5% 6,9% 11,4% 

Vestjylland 8,8% 8,3% 8,8% 12,8% 10,5% 7,4% 10,0% 

Sydjylland 8,3% 3,0% 8,0% 7,6% 12,1% 8,2% 7,7% 

Uddannelse 

Erhvervsrettet 35,4% 35,1% 38,9% 42,6% 34,6% 33,5% 37,3% 

Ingen udd. 17,9% 12,1% 19,2% 17,8% 22,4% 10,7% 31,7% 

Kort videreg. udd. 14,9% 15,8% 12,5% 13,6% 17,1% 16,8% 12,2% 

Lang videreg. 9,3% 12,7% 8,3% 6,1% 5,2% 11,3% 3,7% 

Mellemlang videreg. udd. 22,4% 24,3% 21,1% 20,0% 20,3% 27,8% 15,1%

Indkøb fordelt på forskellige butikstyper 

Kædernes andel af segmentets økologiske omsætning i værdi % 

100 

80 

60 

40 

20 

0 

11,1 

36,0 

4,3 

28,2 

16,4 

17,7 

34,1 

2,1 

29,1 

14,3 

3,9 2,7 

2,3 1,8 

40,8 

4,7 

23,9 31,1 

22,2 

39,4 

4,0 

18,3 

10,6 

38,5 

3,8 

27,0 

31,1 

33,3 

17,1 16,8 

6,2 5,4 3,0 2,9 2,1 

8,8 

7,1 

2,2 

34,6 

2,8 

36,5 

21,7 

Øvrige indkøbssteder 

Discount 

Minimarkeder 

Supermarkeder 

Varehuse 

Lavprisvarehuse

Mød de økologiske arketyper her - Økologisk Landsforening

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?