Mød de økologiske arketyper her - Økologisk Landsforening

okologi.dk

Mød de økologiske arketyper her - Økologisk Landsforening

De økologiske arketyper

2013


Baggrund

I forbindelse med produktudvikling eller markedsføring af økologiskedevarer er en traditionel segmentering, hvor

markedet inddeles efter demografiske data, oftest ikke tilstrækkelig, for eksempelvis alder, bopæl, indtægt eller

uddannelse kan sjældent forklare forskelle i holdninger og tilgange til det økologiske marked. Derfor har Økologisk

Landsforening i stedet valgt at lave en holdningsbaseret segmentering, hvor danskerne segmenteres på baggrund af

holdninger til økologi, dagligvarer, madlavning og indkøb.

Økologisk Landsforening gennemførte den første holdningsbaserede segmentering af danskerne i 2007. Denne

analyse er lavet af GfK ConsumerScan i samarbejde med Økologisk Landsforening marts 2013.


Metode

• Analysen er baseret på en spørgeskemaundersøgelse blandt GfKs ConsumerScans husstandspanel, der består af 2500 husstande,

der registrerer alle deres indkøb. Dette giver en unik mulighed for at koble respondenternes svar på holdningsspørgsmålene i

spørgeskemaet med deres faktiske adfærd.

• Spørgeskemaet er udsendt i november 2012, og dataene om respondenternes faktiske adfærd er fra året 2012.

• 1510 respondenter har svaret på spørgeskemaet, hvilket vurderes at være tilfredsstillende. I forhold til respondenternes

fordeling på de demografiske variable er den repræsentativ i forhold fordelingen i Danmark.

• Segmenteringsanalysen er foretaget på baggrund af respondenternes svar på holdningsspørgsmålene.

• Første trin i analysen bestod af en faktoranalyse, der på baggrund af respondenternes svar på spørgeskemaets 95

holdningsspørgsmål identificerede 14 faktorer. De 14 faktorer repræsenterer hver især spørgsmål, hvor respondenternes svar har

en høj korrelation. Analysen har vist en høj grad af statistisk validitet, hvilket betyder, at de identificerede faktorer er unikke og i

høj grad brugbare i relation til den efterfølgende dannelse af segmenter. De fem vigtigste faktorer er: Økologisk orientering,

ansvarlighed, madlavningsvaner, sundhed og pris.

• Andet trin i analysen bestod af en clusteranalyse. Med baggrund i de identificerede faktorer skaber clusteranalysen

clusters/segmenter. Hvert cluster/segment består således af en gruppe respondenter, hvis scorer på de enkelte faktorer er

ensartet og signifikant forskellig fra de andre clusters/segmenter. Den løsning med den mest optimale fordeling rent

størrelsesmæssigt imellem clusterne, det største antal forskelle mellem segmenterne og den største grad af ensartethed indenfor

hvert segment var løsningen med 6 clusters/segmenter.


Skeptikeren

Den traditionelle

12%

19%

15%

Den nemhedsorienterede

Andel af de

danske

forbrugere

19%

18%

17%

Idealisten

Individualisten

Den uengagerede


8

17,7

10,8

4,9 4,6 4,5

Økoandel i %

Idealisterne er dem, der har den højeste

økologiandel. De bruger således 17,1% af deres

madbudget på økologiske varer, mens danskerne

i gennemsnit bruger 8% af deres madbudget på

økologiskedevarer.

1,9


Idealisten


Idealisten – holdninger til økologi

Jeg er positiv overfor økologi

Jeg kan godt lide og vil gerne støtte økologiens grundtanke

Jeg får god samvittighed ved at købe økologiske varer

Jeg synes, at økologi ofte hænger sammen med højere kvalitet

Jeg synes, at økologiskedevarer ofte smager bedre

Jeg mener, at økologiske varer er sundere

Jeg vil gerne påvirke mine omgivelser til at købe økologisk

Jeg mener, at de økologiske producenter har en mere ægte interesse for deres produkter

Jeg ville ønske, at jeg kunne få flere økologiskedevarer i min dagligvarebutik

Jeg ville egentlig gerne købe mere økologi

Jeg mener ikke, at smag og kvalitet er vigtigere end økologi

Mere økologi!

Økoandel

17,7%


Idealisten – valgkriterier

Jeg vil gerne betale ekstra for en vare, der tager hensyn til naturen

Jeg vil gerne betale ekstra for, at varen er klimavenlig

Jeg føler et stort ansvar for at passe på vores jord, når jeg køber fødevarer

Jeg vil gerne betale ekstra for varer, der tager hensyn til vores grundvand

Jeg går meget op i dyrevelfærd, når jeg vælger fødevarer

Jeg vil gerne betale ekstra for Fairtrade produkter

Jeg lægger stor vægt på, at emballagen er miljørigtig

Fællesskabsværdier


Idealisten – valgkriterier

Jeg vil gerne betale ekstra for varer, hvor der ikke er brugt

sprøjtegifte i produktionen

Jeg vil gerne betale ekstra for varer, hvor der ikke er brugt kunstgødning i produktionen

Det er vigtig for mig at vælge fødevarer uden farvestoffer

Jeg lægger stor vægt på, at de varer, jeg vælger, indeholder så få tilsætningsstoffer som muligt

Jeg vil gerne betale lidt ekstra for, at der ikke er GMO i dedevarer, jeg indtager

Jeg fravælger produkter med kunstige sødemidler

Jeg lægger stor vægt på, at dedevarer, jeg køber, er danske

Den rene vare


Idealisten – valgkriterier

Jeg vil gerne betale lidt ekstra for en vare med en historie om, hvor

produktet kommer fra, og hvem der har produceret varen

Det er vigtigt for mig at vide, hvordan varen er produceret

Gennemsigtighed


Idealisten – sundhed

Jeg går meget op i at spise sundt

Jeg lægger stort vægt på, at dedevarer jeg køber, er fedtfattige

Jeg går meget op i , hvor mange vitaminer og mineraler, der er i mine fødevarer

Den sunde vare


Idealisten – madlavning

Jeg laver næsten al mad fra bunden

Jeg kan godt lide at bruge tid på at lave mad

Jeg elsker at eksperimentere i et køkken

Jeg undgår at købe varer, der ikke er i sæson

Jeg mener ikke, at indkøb og madlavning skal overstås hurtigt

Jeg går ikke efter fødevarer, der er nemme og hurtige at tilberede

Madinteresseret


Idealisten – betalingsvilje

Når jeg køber fødevarer, er det ikke ofte, at jeg vælger den billigste variant

Høj betalingsvilje


Idealisten – information

Jeg følger med i debatten om sund og ernæringsrigtig mad

Jeg følger med i, hvad de skriver om økologi i dagspressen

Jeg kan godt lide at læse tilbudsaviser

Jeg læser ofte varedeklarationen på de varer, jeg køber

Informationssøgende


- betyder, at der er relativt færre af

denne type forbrugere blandt

arketypen, end der er blandt

danskerne generelt

Uddannelse

+ Lang uddannelse

- Ingen uddannelse

Geografi

+ Hovedstadsområdet

- Sydjylland

Alder

- 18-39 årige

+ 50+ årige

Idealisten

Indkomst

- 0-99.999 kr.

+ betyder, at der er relativt flere af

denne type forbrugere blandt

arketypen, end der er blandt

danskerne generelt

Husstandsstørrelse

Som DK total

Børn

Som DK total


60,0%

50,0%

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%

naturel yoghurt

Idealisten – økologiske varer

mælk

havregryn

æg

mad/spiseolie

mel

Surmælksprodukter

pasta

grøntsager

frugtsaft

smør/blandingsprodukter

marmelade

frugt

müsli

knækbrød

frugtyoghurt

sukker

Økoandel i %

fløde

Idealisten har en højere økologiandel end

gennemsnitsdanskeren inden for alle

varegrupper. For idealisterne gælder det

fx, at 56,3% af det beløb, som de bruger på

yoghurt naturel , bruges på den økologiske

variant, hvorimod danskerne generelt kun

bruger 36,6% på den økologiske variant.

instant kaffe

Økologiske varer total

the

ketchup

bisquits/kiks

DK total Idealisten

dessertoste

kaffe

juice

syrnet

leverpostej

krydderier

grøntsager, dybfrosne

chips/snacks

oksekød

paté og bacon

ost

kødpålæg

Asiatisk/mexi mad

rugbrød

øl

skærekager

cerealier

pølser

svinekød

hvedebrød

kagemix/brødblandinger

småkager


40,0%

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%

Idealisten – indkøbssteder

Idealisten køber relativt meget

økologi via alternative

salgskanaler, som torve,

markeder og internettet

Lavprisvarehuse Varehuse Supermarkeder Minimarkeder Discount Hypermarkeder Alternative

salgskanaler

Dagligvarer DK total Idealisten dagligvarer total Økologiske varer DK total Idealisetn økologiske varer

Andre


18,0%

16,0%

14,0%

12,0%

10,0%

8,0%

6,0%

4,0%

2,0%

0,0%

Idealisten – indkøbssteder

Idealisten køber relativt meget

økologi i SuperBrugsen og

Fakta

Dagligvarer DK total Idealisten Dagligvarer total Økologiske varer DK total Idealisten økologiske varer


Idealisten – opsummering

Det vurderes, at der fortsat er et stort uudnyttet potentiale blandt

idealisterne til trods for, at de er det segment, der har den højeste

økologiandel. Udfordringen er at tilbyde og synliggøre flere danske, økologiske

varer med en gennemsigtig produktion, der hvor idealisterne handler.

Idealisterne er karakteriseret ved følgende:

- Økologiandel på 17,7%

- Positive holdninger til økologi

- Ønsker at købe mere økologi

- Ønske om mere økologi i deres dagligvarebutik

- Vil gerne betale ekstra for fælles goder som miljø og dyrevelfærd

- Lægger stor vægt på den sunde, rene vare

- Lægger stor vægt på, at varen er dansk, og at der er høj gennemsigtighed i produktionen

- En stor interesse for madlavning

- En høj betalingsvilje

- Informationssøgende


Individualisten


Individualisten – økologi

Jeg er positiv overfor økologi

Jeg kan godt lide og vil gerne støtte økologiens grundtanke

Jeg synes, at økologiskedevarer ofte smager bedre

Jeg mener, at økologiske varer er sundere

Jeg lægger vægt på, at dedevarer, jeg køber, er økologiske

Jeg mener, at de økologiske producenter har en mere ægte interesse for deres

produkter

Jeg ville egentlig gerne

købe mere økologi!


Individualisten – valgkriterier

Jeg fravælger fødevarer, der ser kunstige ud

Jeg fravælger produkter med kunstige sødemidler

Jeg lægger stor vægt på, at de varer, jeg vælger, indeholder så få tilsætningsstoffer som muligt

Det er vigtigt for mig at vide, hvordan varen er produceret

Når jeg køber fødevarer, går jeg ikke efter de kendte mærker

Det er ikke ofte, at jeg køber det samme mærke

Den rene vare

Innovativ


Individualisten – kvalitet

Jeg køber ofte dyre fødevarer af høj kvalitet

Høj kvalitet


Individualisten – madlavning & indkøb

Jeg kan godt lide at bruge tid på at lave mad

Jeg elsker at eksperimentere i et køkken

Mad er en vigtig del af livsglæden

Det er ikke ofte, at jeg laver gode, gamle danske retter om hakkebøf, fadkoteletter, frikadeller

med sovs og kartofler

Hvis muligt ville jeg helst handle direkte hos landmanden, mejeriet eller gartneriet

Jeg kan godt lide at handle i specialbutikker

Nærhed

Madinteresseret

Moderne


Individualisten – betalingsvilje

Prisen er ikke vigtig for mig, når jeg køber fødevarer

Når jeg køber fødevarer, vælger jeg ikke altid den billigste variant

Jeg synes ikke, at de økologiskedevarer er for dyre i forhold til de almindelige varer

Det er ikke ofte, at jeg fravælger økologiske varer, fordi de er for dyre

Høj betalingsvilje


Individualisten – information

Jeg læser ofte varedeklarationen på de varer, jeg køber

Det er ikke ofte, at jeg læser tilbudsaviser

Emballagen


- betyder, at der er relativt færre af

denne type forbrugere blandt

arketypen, end der er blandt

danskerne generelt

Uddannelse

+ Lang uddannelse

+ Mellemlang uddannelse

- Ingen uddannelse

Geografi

+ Sjælland

- Nordjylland

Alder

- 18-29 årige

+ 30-39 årige

+ 50-59 årige

individualisten

Indkomst

- 0-199.999

+ 600.000+

+ betyder, at der er relativt flere af

denne type forbrugere blandt

arketypen, end der er blandt

danskerne generelt

Husstandsstørrelse

- 4 personer

- 5+ personer

Børn

- 2-3 børn


70,0%

60,0%

50,0%

40,0%

30,0%

20,0%

10,0%

0,0%

Individualisten – økologiske varer

havregryn

naturel yoghurt

mælk

müsli

frugtsaft

æg

Surmælksprodukter

mel

smør/blandingsprodukter

mad/spiseolie

sukker

pasta

knækbrød

syrnet

frugtyoghurt

fløde

grøntsager

dessertoste

instant kaffe

Økoandel i %

Individualisten har en højere

økologiandel end gennemsnitsdanskeren

inden for alle større varegrupper

marmelade

Økologiske varer total

frugt

the

kaffe

DK total Individualisterne

krydderier

juice

grøntsager, dybfrosne

hvedebrød

ketchup

ost

skærekager

øl

chips/snacks

leverpostej

rugbrød

cerealier

oksekød

sennep

kagemix/brødblandinger

bisquits/kiks

småkager

kødpålæg

svinekød

paté og bacon

pølser


40,0%

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%

Individualisten – indkøbssteder

Individualisten køber relativt meget

økologi i supermarkeder og

minimarkeder

Lavprisvarehuse Varehuse Supermarkeder Minimarkeder Discount Hypermarkeder Alternative

salgskanaler

Dagligvarer DK total individualisten Dagligvarer total Økologiske varer DK total Individualisten økologiske varer

Andre


18,0%

16,0%

14,0%

12,0%

10,0%

8,0%

6,0%

4,0%

2,0%

0,0%

Individualisten – indkøbssteder

Individualisten køber relativt meget

økologi i Kvickly, SuperBrugsen,

DagliBrugsen, Irma og Rema 1000

Dagligvarer DK total individualisten Dagligvarer total Økologiske varer DK total Individualisten økologiske varer


Individualisten – opsummering

Det vurderes, at der er et uudnyttet potentiale blandt individualisterne

til trods for, at de er det segment, der har den næsthøjeste økologiandel.

De har positive holdninger til økologi og vil gerne købe mere økologi.

Udfordringen er at tilbyde økologiske, innovative, højkvalitetsprodukter,

der hvor individualisterne handler.

Individualisterne er karakteriseret ved følgende:

- Økologiandel på 10,8%

- Positive holdninger til økologi

- Ønsker at købe mere økologi

- Køber ofte dyre fødevarer af høj kvalitet

- Lægger vægt på den sunde, rene vare

- Innovative, eksperimenterende og moderne

- En stor interesse for madlavning

- Handler direkte hos producenter og i specialbutikker

- Vil gerne vide, hvordan varen er produceret

- Læser varedeklarationer

- En høj betalingsvilje


Den uengagerede


Den uengagerede - økologi

Intet ønske om flere økologiske varer

Intet ønske om at købe mere økologi

Økoandel

4,9%

Ingen holdning til økologi!


Den uengagerede - valgkriterier

Det er ikke vigtigt for mig at vide, hvordan varen er produceret

Jeg vil ikke betale lidt ekstra for en vare med en historie om,

hvor produktet kommer fra, og hvem der har produceret varen

Jeg foretrækker ikke produkter fra en lille producent frem for en stor

Jeg vil ikke betale ekstra for varer, der er produceret som i de "gode gamle dage"

Jeg vil ikke betale ekstra for varer, hvor der ikke er brugt sprøjtegifte i produktionen

Der er ikke vigtig for mig at vælge fødevarer uden farvestoffer

Jeg lægger ikke stor vægt på så få tilsætningsstoffer som muligt

Jeg læser ikke varedeklarationen på de varer, jeg køber

Indifferent


Den uengagerede - kvalitet

Jeg køber sjældent dyre fødevarer af høj kvalitet

Jeg går ikke meget op i fødevarens smag og kvalitet

Jeg foretrækker ikke ”lidt, men godt”

Ikke kvalitetsbevidst


Den uengagerede – madlavning

Jeg laver næsten al mad fra bunden

Jeg laver ofte gode, gamle danske retter om hakkebøf, fadkoteletter, frikadeller med sovs

og kartofler

Jeg elsker ikke at eksperimentere i et køkken

Mad er ikke en vigtig del af livsglæden

Jeg kan ikke lide at handle i specialbutikker

Uengageret

Traditionel


Den uengagerede - betalingsvilje

Jeg går altid efter gode tilbud

Når jeg køber fødevarer, vælger jeg altid den billigste variant

Prisfølsom

Tilbudsjæger


- betyder, at der er relativt færre af

denne type forbrugere blandt

arketypen, end der er blandt

danskerne generelt

Uddannelse

+ Ingen uddannelse

- Lang uddannelse

Geografi

+ Sydjylland

Alder

- 30-49 årige

+ 60+ årige

Den

uengagerede

Indkomst

Som DK total

+ betyder, at der er relativt flere af

denne type forbrugere blandt

arketypen, end der er blandt

danskerne generelt

Husstandsstørrelse

+ 2 personer

- 3 personer

Børn

- 1 barn


45,0%

40,0%

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

Den uengageredeøkologiske varer

5,0%

0,0%

havregryn

naturel yoghurt

frugtsaft

æg

mælk

mel

mad/spiseolie

Surmælksprodukter

müsli

knækbrød

pasta

smør/blandingsprodukter

frugt

sukker

fløde

marmelade

krydderier

frugtyoghurt

grøntsager

Økoandel i %

Den uengagerede har en mindre

økologiandel end gennemsnitsdanskeren

inden for alle varegrupper

dessertoste

the

Økologiske varer total

DK total Den Uengagerede

rugbrød

instant kaffe

syrnet

grøntsager, dybfrosne

kaffe

ketchup

juice

ost

øl

leverpostej

chips/snacks

oksekød

paté og bacon

hvedebrød

kødpålæg

Asiatisk/mexi mad

svinekød

kagemix/brødblandinger

småkager

cerealier

bisquits/kiks

pølser


45,0%

40,0%

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%

Den uengagerede - indkøbssteder

Den uengagerede køber relativt

meget økologi i discount og gennem

alternative salgskanaler

Lavprisvarehuse Varehuse Supermarkeder Minimarkeder Discount Hypermarkeder Alternative

salgskanaler

Dagligvarer DK total Den uengagerede Dagligvarer total Økologiske varer DK total Den uengagerede økologiske varer

Andre


18,0%

16,0%

14,0%

12,0%

10,0%

8,0%

6,0%

4,0%

2,0%

0,0%

Den uengagerede - indkøbssteder

Den uengagerede køber relativt

meget økologi i SuperBrugsen,

Dagli´Brugsen, Fakta, Rema 1000

og Lidl

Dagligvarer DK total Den uengagerede Dagligvarer total Økologiske varer DK total Den uengagerede økologiske varer


Den uengagerede - opsummering

Det vurderes, at der er en stor udfordring i at få de uengagerede

til at købe mere økologi. Dels fordi de ikke har noget ønske om det, dels

fordi de ikke rigtig har interesse for madlavning, indkøb og økologi samtidig

med, at de er meget prisfølsomme.

Den uengagerede er karakteriseret ved følgende:

- Økologiandel på 4,9%

- Intet ønske om flere økologiske varer og øget forbrug af økologi

- Ingen holdning til økologi

- Uengageret i forhold til fødevarekøb

- Ikke kvalitetsbevidst

- Laver mad fra bunden, men uden glæde

- Traditionelle retter

- Prisfølsom

- Tilbudsjæger

- Ikke informationssøgende


Den nemhedsorienterede


Den nemhedsorienterede - økologi

Jeg er positiv overfor økologi

Økoandel

4,6%

Positiv overfor økologi


Den nemhedsorienterede - madlavning

Jeg går ikke så meget op i madlavning

Indkøb og madlavning skal overstås hurtigt

Jeg går efter fødevarer, der er hurtige og nemme at tilberede

Jeg køber gerne færdigretter

Når jeg køber fødevarer, går jeg ofte efter de kendte mærker

Nemt & hurtigt


Den nemhedsorienterede - barrierer

Jeg ville gerne købe mere økologisk, men jeg synes, at det er for dyrt

For dyrt


- betyder, at der er relativt færre af

denne type forbrugere blandt

arketypen, end der er blandt

danskerne generelt

Uddannelse

Som DK total

Geografi

- Hovedstadsområdet

+ Fyn

+ Nordjylland

Alder

++ 18-29 årige

Den

nemhedsorienterede

Indkomst

+ 0-399.999 kr.

- 400.000+ kr.

+ betyder, at der er relativt flere af

denne type forbrugere blandt

arketypen, end der er blandt

danskerne generelt

Husstandsstørrelse

+ 1 person

- 2 personer

Børn

- 1 barn


Den nemhedsorienterede – øko varer

50,0%

45,0%

40,0%

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%

havregryn

naturel yoghurt

mælk

æg

müsli

frugtsaft

pasta

mel

Surmælksprodukter

smør/blandingsprodukter

knækbrød

sukker

marmelade

the

frugtyoghurt

fløde

krydderier

Økoandel i %

På nær inden for havregryn har den

nemhedsorienterede en mindre

økologiandel end gennemsnitsdanskeren

inden for alle varegrupper

kaffe

Økologiske varer total

mad/spiseolie

dessertoste

grøntsager

frugt

syrnet

DK total Den nemhedsorienterede

oksekød

instant kaffe

cerealier

juice

rugbrød

ost

grøntsager, dybfrosne

skærekager

øl

leverpostej

ketchup

hvedebrød

svinekød

chips/snacks

kødpålæg

pølser

bisquits/kiks

paté og bacon

margarine

småkager

kagemix/brødblandinger


Den nemhedsorienterede - indkøbssteder

45,0%

40,0%

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%

Den nemhedsorienterede køber

relativt meget økologi i varehuse,

supermarkeder og discount

Lavprisvarehuse Varehuse Supermarkeder Minimarkeder Discount Hypermarkeder Alternative

salgskanaler

Dagligvarer DK total Økologiske varer DK total Den nemhedsorienterede dagligvarer total Den nemhedsorienterede Økologiske varer

Andre


Den nemhedsorienterede - indkøbssteder

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%

Den nemhedsorienterede køber relativt meget

økologi i Kvickly, SuperBrugsen, Irma, Netto og

Fakta

Dagligvarer DK total Økologiske varer DK total Den nemhedsorienterede dagligvarer total Den nemhedsorienterede Økologiske varer


Den nemhedsorienterede – opsummering

Det vurderes, at der er potentiale for at få de nemhedsorienterede

til at købe mere økologi, da de er positive overfor økologi. Udfordringen

er at gøre økologien så interessant, nem og hurtig, at prisbarrieren

overvindes.

De nemhedsorienterede er karakteriseret ved følgende:

- Økologiandel på 4,6%

- Positive overfor økologi

- Går ikke så meget op i madlavning

- Indkøb og madlavning skal være nemt og hurtigt

- Køber færdigretter

- Går efter kendte mærker

- Vil gerne købe mere økologi, men synes, at det er for dyrt


Den traditionelle


Den traditionelle - økologi

Jeg er positiv overfor økologi

Jeg synes ofte, at økologi hænger sammen med fødevarer af højere kvalitet

Økoandel

4,5%

Positiv overfor økologi


Den traditionelle - valgkriterier

Jeg lægger stor vægt på, at de varer, jeg køber, er danske

Jeg vil gerne betale ekstra for varer,

der er produceret som i de "gode gamle dage"

Der er vigtig for mig at vælge fødevarer uden farvestoffer

Jeg lægger stor vægt på, at de varer, jeg køber, indeholder så få tilsætningsstoffer som muligt

Jeg fravælger produkter med kunstige sødemidler

Jeg lægger stor vægt på, at de varer, jeg køber, er Nøglehulsmærket

Jeg går meget op i dyrevelfærd, når jeg vælger fødevarer

Jeg vil gerne betale lidt ekstra for en vare med en historie om, hvor produktet kommer fra, og

hvem der har produceret varen

Dansk

Den rene vare


Den traditionelle - sundhed

Jeg går meget op i at spise sundt

Jeg lægger stor vægt på, at dedevarer, som jeg køber, har et lavt sukkerindhold

Jeg lægger stort vægt på, at dedevarer jeg køber, er fedtfattige

Jeg går meget op i, hvor mange vitaminer og mineraler, der er i mine fødevarer

Den sunde vare


Den traditionelle - kvalitet

Jeg køber ofte dyre fødevarer af høj kvalitet

Jeg går meget op i fødevarens kvalitet og smag

Jeg vil hellere have lidt, men godt

Kvalitet & smag


Den traditionelle - mærkevarer

Når jeg køber fødevarer, går jeg ofte efter de kendte mærker

Jeg køber ofte det samme mærke

Mærkevarer

Det kendte


Den traditionelle - madlavning

Jeg laver næsten al mad fra bunden

Jeg kan godt lide at bruge tid på at lave mad

Jeg elsker at eksperimentere i et køkken

Jeg følger med i nye trends inden for madlavning, kendte kokkes bøger, madmagasiner m.v.

Traditionel

Madinteresseret


Den traditionelle - betalingsvilje

Jeg går altid efter gode tilbud

Når jeg køber fødevarer, vælger jeg altid den billigste variant

Jeg kan godt lide at læse tilbudsaviser

Prisfølsom

Tilbudsjæger


Den traditionelle - information

Jeg læser ofte varedeklarationen på de varer, som jeg køber

Information

på emballagen


Den traditionelle - barrierer

Der snydes for meget med økologi

Økologi er en forretningsfidus

Jeg synes, at de økologiskedevarer er for dyre i forhold til de almindelige varer

Jeg synes generelt, at de økologiske frugter og grøntsager ser kedelige ud

Jeg mangler videnskabelig dokumentation for, at de økologiskedevarer er sundere

Jeg foretrækker Nøglehullet frem for Ø-mærket

Jeg ville gerne købe mere økologi, men jeg synes, at det er for dyrt

Økologi er for dyrt

Der snydes for meget


- betyder, at der er relativt færre af

denne type forbrugere blandt

arketypen, end der er blandt

danskerne generelt

Uddannelse

++ Ingen uddannelse

- Mellemlang uddannelse

-- Lang uddannelse

Geografi

Som DK total

Alder

- 18-49 årige

++ 60+ årige

Den

traditionelle

Indkomst

+ 100.000-299.999 kr.

-- 500.000+ kr.

+ betyder, at der er relativt flere af

denne type forbrugere blandt

arketypen, end der er blandt

danskerne generelt

Husstandsstørrelse

+ 2 personer

-- 3-5+ personer

Børn

++ Ingen børn


45,0%

40,0%

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%

Den traditionelle – økologiske varer

frugtsaft

havregryn

mælk

naturel yoghurt

pasta

knækbrød

æg

mad/spiseolie

mel

Surmælksprodukter

sukker

krydderier

smør/blandingsprodukter

müsli

fløde

frugt

syrnet

frugtyoghurt

the

Økoandel i %

De traditionelle har en højere økologiandel end

gennemsnitsdanskeren inden for frugtsaft,

rugbrød og brødblandinger

rugbrød

grøntsager

Økologiske varer total

DK total Den traditionelle

grøntsager, dybfrosne

juice

marmelade

ketchup

dessertoste

kagemix/brødblandinger

hvedebrød

kaffe

cerealier

bisquits/kiks

leverpostej

ost

paté og bacon

oksekød

chips/snacks

Asiatisk/mexi mad

øl

sennep

instant kaffe

svinekød

kødpålæg

pølser


40,0%

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%

Den traditionelle - indkøbssteder

De traditionelle køber relativt

mere økologi i varehuse og

supermarkeder

Lavprisvarehuse Varehuse Supermarkeder Minimarkeder Discount Hypermarkeder Alternative

salgskanaler

Dagligvarer DK total Den traditionelle Dagligvarer total Økologiske varer DK total Den traditionelle økologiske varer

Andre


18,0%

16,0%

14,0%

12,0%

10,0%

8,0%

6,0%

4,0%

2,0%

0,0%

Den traditionelle - indkøbssteder

De traditionelle køber relativt mere

økologi i Kvickly, SuperBrugsen, Irma,

og Føtex

Dagligvarer DK total Den traditionelle Dagligvarertotal Økologiske varer DK total Den traditionelle økologiske varer


Den traditionelle - opsummering

Til trods for, at de traditionelle giver udtryk for, at de er positive

overfor økologi, synes de samtidig, at de økologiske varer er for dyre,

og at det er en forretningsfidus. Derudover er de traditionelle meget

prisfølsomme. Muligheden kunne ligge i at tilbyde danske, økologiske

varer, der er produceret som i ”de gode gamle dage”.

De traditionelle er karakteriseret ved følgende:

- Økologiandel på 4,5%

- Positive holdninger til økologi

- Lægger vægt på, at varerne er danske, rene og produceret som i ”de gode gamle dage”

- Lægger vægt på, at varen er Nøglehulsmærket

- Går op i at spise sundt

- Går op i smag og kvalitet

- Går op i madlavning

- Køber ofte kendte mærker

- Prisfølsom og tilbudsjæger

- Læser ofte varedeklarationer

- Synes, at økologi er for dyrt, og at det er en forretningsfidus

- Mangler videnskabelig dokumentation for, at de økologiske varer er sundere


Skeptikeren


Skeptikeren - økologi

Jeg er ikke positiv overfor økologi

Jeg kan ikke lide og vil ikke gerne støtte økologiens grundtanke

Jeg køber ikke økologisk af princip

Jeg får ikke god samvittighed ved at købe økologiske varer

Jeg vil ikke købe mere økologi

Jeg synes ikke, at økologi ofte hænger sammen med fødevarer af højere kvalitet

Jeg synes ikke, at økologiskedevarer ofte smager bedre

Jeg mener ikke, at økologiske varer er sundere

Jeg lægger ikke vægt på, at dedevarer, jeg køber, er økologiske

Jeg vil ikke gerne påvirke mine omgivelser til at købe økologisk

Jeg mener ikke, at de økologiske producenter har en mere ægte interesse for deres produkter

Jeg ville ikke ønske, at jeg kunne få flere økologiskedevarer i min dagligvarebutik

Jeg kan ikke lide, at mine omgivelser ser, at jeg køber økologisk

Negativ

Økoandel

1,9%


Skeptikeren - valgkriterier

Jeg lægger stor vægt på, at dedevarer, jeg køber, er danske

Det er ikke køber ofte dyre fødevarer af høj kvalitet

Kvalitet og smag er vigtigere for mig end økologi

Jeg går meget op i at spise sundt

Jeg lægger stort vægt på, at dedevarer, jeg køber, er fedtfattige

Jeg læser ofte varedeklarationen på de varer, jeg køber

Dansk

Fedtfattigt


Skeptikeren – madlavning

Mad er en vigtig del af livsglæden

Jeg laver ofte gode, gamle danske retter som hakkebøf, fadkoteletter, frikadeller med sovs

og kartofler

Traditionel


Skeptikeren - betalingsvilje

Prisen er vigtig for mig, når jeg køber fødevarer

Jeg går altid efter gode tilbud

Når jeg køber fødevarer, vælger jeg altid den billigste variant

Prisfølsom

Tilbudsjæger


Skeptikeren - barrierer økologi

Der snydes for meget med økologi

Økologi er en forretningsfidus

Jeg synes, at de økologiskedevarer er for dyre i forhold til de almindelige varer

Jeg synes generelt, at de økologiske frugter og grøntsager ser kedelige ud

Jeg mangler videnskabelig dokumentation for, at de økologiskedevarer er sundere

Der snydes for meget

Økologi er en forretningsfidus


- betyder, at der er relativt færre af

denne type forbrugere blandt

arketypen, end der er blandt

danskerne generelt

Uddannelse

+ Erhvervsrettet

uddannelse

- Lang uddannelse

Geografi

- Hovedstadsområdet

+ Fyn

+ Vestjylland

Alder

- 18-39 årige

+ 60+ årige

Skeptikeren

Indkomst

Som DK total

+ betyder, at der er relativt flere af

denne type forbrugere blandt

arketypen, end der er blandt

danskerne generelt

Husstandsstørrelse

- 3 personer

+ 4-5+ personer

Børn

- 1 barn

+ 3 børn


Skeptikeren - økologiske varer

45,0%

40,0%

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%

naturel yoghurt

havregryn

pasta

müsli

knækbrød

æg

Surmælksprodukter

frugtsaft

mælk

mel

sukker

mad/spiseolie

frugtyoghurt

fløde

dessertoste

ketchup

marmelade

smør/blandingsprodukter

Økoandel%

Skeptikeren har en mindre økologiandel

end gennemsnitsdanskeren inden for alle

varegrupper

krydderier

grøntsager

DK total Skeptikeren

the

syrnet

Økologiske varer total

øl

grøntsager, dybfrosne

frugt

bisquits/kiks

ost

kaffe

oksekød

kagemix/brødblandinger

leverpostej

juice

svinekød

rugbrød

instant kaffe

chips/snacks

hvedebrød

kødpålæg

cerealier


Skeptikeren - indkøbssteder

45,0%

40,0%

35,0%

30,0%

25,0%

20,0%

15,0%

10,0%

5,0%

0,0%

Skeptikeren køber relativt mere

økologi i varehuse og discount

Lavprisvarehuse Varehuse Supermarkeder Minimarkeder Discount Hypermarkeder Alternative

salgskanaler

Dagligvarer DK total Økologiske varer DK total Skeptikeren Dagligvarer total Skeptikeren Økologiske varer

Andre


Skeptikeren - indkøbssteder

20,0%

18,0%

16,0%

14,0%

12,0%

10,0%

8,0%

6,0%

4,0%

2,0%

0,0%

Skeptikeren køber relativt mere økologi i Kvickly,

SuperBest, Netto, Fakta og Rema 1000

Dagligvarer DK total Økologiske varer DK total Skeptikeren Dagligvarer total Skeptikeren Økologiske varer


Skeptikeren - opsummering

Skeptikerne vurderes at være det segment, hvor det er mest vanskeligt

at øge økologiandelen, idet de som udgangspunkt er negative overfor

økologien. Derudover er de skeptiske meget prisfølsomme. Skal deres

adfærd ændres, er der behov for en holdningsændring først.

Skeptikeren er karakteriseret ved følgende:

- Økologiandel på 1,9%

- Negative overfor økologi

- Lægger vægt på, at varerne er danske

- Går op i at spise sundt og fedtfattigt

- Vægter ikke kvalitet højt

- Laver traditionelle retter

- Prisfølsomme og tilbudsjægere

- Synes, at der snydes for meget med økologi , at det er en forretningsfidus, og at det er for dyrt


Idealisten Positiv

Vil gerne købe

mere

Individualisten Positiv

Vil gerne købe

mere

Økologi Valgkriterier Madlavning

& indkøb

Fællesskabsmotiver

Individuelle motiver

Sundhed

Nærhed

Dansk

Individuelle motiver

Nærhed

Kvalitet

Sundhed

Engageret

Tid

Engageret

Bruger tid

Traditionel

/moderne

Betalingsvilje Information Demografisk

overrepræsentation

Moderne Høj Presse

Deklaration

Emballage

Moderne Høj Presse

Deklaration

Emballage

+ 50+ årige

+ Hovedstaden

+ Lang uddannelse

+ 30-39 årige/+ 50-59 årige

+ Sjælland

+600.000+ kr.

Den uengagerede Ingen holdning Ikke kvalitet Uengageret Traditionel Lav + 60+ årige

+ Sydjylland

+ Ingen uddannelse

Den

nemhedsorienterede

Positiv

For dyrt

Den traditionelle Positiv

Snyd

Dyrt

Mangler

dokumentation

Skeptikeren Negativ

Snyd

Dyrt

Mangler

dokumentation

Dansk

Sundhed

Kvalitet

Smag

Mærkevarer

Det kendte

Dansk

Fedtfattigt

Sundhed

Uengageret

Nemt

Hurtigt

Mellem + 18-29 år

+ 1 pers.

+ 0-399.999 kr.

+Fyn

+ Nordjylland

Engageret Traditionel Lav Deklaration + 60+ årige

+ 2 pers.

+ ingen børn

+ 100.000-299.999 kr.

+ Ingen uddannelse

Engageret Traditionel Lav Deklaration + 60+ årige

+ Vestjylland og Fyn

+ Erhvervsrettet uddannelse


Segmenternes demografiske fordeling

Alder

DK TOTAL Idealisten Den nemhedsorienterede Skeptikeren Den Uengagerede Individualisten Den traditionelle

18 - 29 år 13,7% 6,1% 18,0% 5,3% 11,0% 5,7% 4,5%

30-39 år 16,7% 10,9% 16,9% 12,5% 10,9% 21,6% 5,9%

40-49 år 17,7% 19,5% 21,5% 16,0% 11,9% 17,9% 8,9%

50-59 år 17,7% 21,9% 15,2% 18,2% 16,7% 24,7% 14,7%

60+ år 34,2% 41,6% 28,4% 48,0% 49,5% 30,2% 66,0%

Husstandsstørrelse

1 person 38,9% 41,9% 47,6% 39,3% 33,6% 40,4% 45,4%

2 personer 32,9% 34,4% 22,6% 35,6% 40,3% 39,1% 44,7%

3 personer 11,6% 11,6% 11,6% 7,1% 8,3% 9,3% 6,2%

4 personer 12,9% 9,0% 14,6% 12,7% 13,5% 9,4% 3,3%

5+ personer 3,7% 3,2% 3,6% 5,3% 4,3% 1,8% 0,4%

Børn

Ingen børn 71,4% 75,8% 72,6% 75,6% 74,8% 77,8% 91,6%

Børn 28,6% 24,2% 27,4% 24,4% 25,2% 22,2% 8,4%

1 barn 11,4% 9,8% 8,7% 6,7% 7,6% 12,7% 3,5%

2 børn 13,2% 11,2% 14,7% 11,7% 13,5% 7,7% 4,4%

3 children 4,0% 3,2% 4,0% 5,9% 4,0% 1,8% 0,4%

Husstandens indkomst

Op til 99.999 kr. 2,6% 0,9% 3,4% 2,3% 2,1% 1,0% 2,7%

100.000 - 199.999 kr. 16,9% 18,7% 17,5% 21,3% 17,2% 9,0% 32,0%

200.000 - 299.999 kr. 18,0% 16,7% 24,0% 14,9% 21,5% 16,1% 22,5%

300.000 - 399.999 kr. 15,6% 20,2% 17,6% 13,0% 12,8% 15,2% 17,3%

400.000 - 499.999 kr. 11,8% 12,5% 7,8% 16,0% 11,0% 17,4% 9,5%

500.000 - 599.999 kr. 10,6% 10,8% 10,2% 10,4% 11,9% 7,7% 7,4%

600.000 kr. + 18,4% 16,4% 14,1% 17,1% 17,6% 27,7% 5,7%

Geografi

Hovedstaden 23,2% 29,5% 18,3% 16,6% 18,7% 22,4% 20,0%

Sjælland 22,7% 24,6% 19,5% 23,1% 24,1% 28,7% 25,1%

Fyn 8,9% 6,9% 13,6% 10,7% 8,3% 8,0% 7,8%

Østjylland 18,8% 16,5% 19,7% 19,0% 18,8% 18,4% 18,0%

Nordjylland 9,4% 11,2% 12,1% 10,2% 7,5% 6,9% 11,4%

Vestjylland 8,8% 8,3% 8,8% 12,8% 10,5% 7,4% 10,0%

Sydjylland 8,3% 3,0% 8,0% 7,6% 12,1% 8,2% 7,7%

Uddannelse

Erhvervsrettet 35,4% 35,1% 38,9% 42,6% 34,6% 33,5% 37,3%

Ingen udd. 17,9% 12,1% 19,2% 17,8% 22,4% 10,7% 31,7%

Kort videreg. udd. 14,9% 15,8% 12,5% 13,6% 17,1% 16,8% 12,2%

Lang videreg. 9,3% 12,7% 8,3% 6,1% 5,2% 11,3% 3,7%

Mellemlang videreg. udd. 22,4% 24,3% 21,1% 20,0% 20,3% 27,8% 15,1%


Indkøb fordelt på forskellige butikstyper

dernes andel af segmentets økologiske omsætning i værdi %

100

80

60

40

20

0

11,1

36,0

4,3

28,2

16,4

17,7

34,1

2,1

29,1

14,3

3,9 2,7

2,3 1,8

40,8

4,7

23,9 31,1

22,2

39,4

4,0

18,3

10,6

38,5

3,8

27,0

31,1

33,3

17,1 16,8

6,2 5,4 3,0 2,9 2,1

8,8

7,1

2,2

34,6

2,8

36,5

21,7

Øvrige indkøbssteder

Discount

Minimarkeder

Supermarkeder

Varehuse

Lavprisvarehuse

More magazines by this user
Similar magazines