Fair snak på fødevareemballager - FairSpeak-gruppen

kriterier for, hvornår udsagnet er sandt eller usandt. Sammenlign fx ”Indeholder 10 % hindbærkoncentrat”
med et foto af dugfriske hindbær på pakken. Billeder kan til gengæld dels være forståelige på
tværs af sprogbarrierer – tag fx et kinesisk produkt med samme foto - dels give os en mere direkte oplevelse
af at ”se et hindbær”… med de implikationer dette kan have for forbrugeres købsbeslutning.
Forklaringen på, at det mest er de sproglige udsagn, der klages over, kan meget vel være, at de umiddelbart
virker lettere at fortolke og tjekke, hvilket dog er en sandhed med mange modifikationer, som vi
skal se nedenfor. Det fremgår tydeligt af de ca. 10 % af sagerne, hvor det visuelle er i centrum, og hvor
klagerne i høj grad føler at være blevet vildledt – men har svært ved at belægge dette med argumenter,
som myndighederne vil acceptere. Nærværende bog ser det som sin opgave at bidrage med redskaber
til, at der kan anlægges et integreret syn på samspillet mellem det sproglige og det visuelle med hensyn
til måden, hvorpå ord og billeder kan påvirke forståelsen af hinanden og henlede/aflede opmærksomheden
på/fra hinanden. Et særligt udfordrende tilfælde er mærker og brands, som hverken er almindeligt
dansk eller simpelt billedsprog, og hvor fairness-udfordringerne er massive og svære at tackle.
Vi baserer vore bud på både generel viden om verbal-visuel kommunikation og egne tests og håber, at
dette også kan give nye ledetråde til designprocessen.
1.10.3 Forbrugerens perception
Inden for cirklen i figur 1 ses forbrugeren, der kigger på emballagen. Det, forbrugeren når at se på de
få sekunder, der er til rådighed, er afgørende for, hvad han/hun får ud af det. Derfor er viden om visuel
opmærksomhed, herunder samspillet mellem såkaldt stimulusdrevet og måldrevet opmærksomhed (se
Boks 33), en betingelse for at forstå og vurdere mange af de konfliktscenarier, der opstår vedrørende
fødevareemballager. Hvad forbrugeren får ud af det, han/hun har set, kommer an på, hvad den pågældende
”har i hovedet” i forvejen i form af viden, holdninger til fx ernæring og sundhed, værdier, aktuelle
planer, vaner, følelser, kulturelle koder og meget andet. Holdninger og livsmål kan være mere afgørende
end viden for, hvornår og hvorfor forbrugeren foretager sine præferencebevidste valg (og ikke
et impulskøb eller et gentaget rutinekøb), men fairness i kommunikationen er en absolut betingelse for,
at præferencebevidstheden har en chance for at føre til en købsbeslutning med bund i virkeligheden.
18