Markedsføringen af usund mad over for børn i ... - Hjerteforeningen

3. Markedsføring af fødevarer over for børn:
den europæiske og globale kontekst
Det står klart fra gennemgangen af den internationale
litteratur, at den kommercielle markedsføring af
fødevarer og drikkevarer over for børn domineres af
usunde produkter. Producenterne af disse fødevarer
benytter sig i stadig stigende grad af integrerede og
avancerede markedsføringsstrategier for direkte og
indirekte at promovere deres produkter over for børn.
De eneste relevante internationale kortlægninger af
typen og omfanget af tv-reklamer over for børn blev
foretaget i 1996 og 1999 af Consumers International.
De europæiske lande, der var med i kortlægningen,
var: Belgien, Danmark, Finland, Frankrig, Grækenland,
Holland, Norge, Storbritannien, Sverige, Tyskland
og Østrig, 2 Polen, Slovakiet, Slovenien og Ungarn 3 .
Konklusionen af disse undersøgelser var, at fødevarer
i næsten alle lande udgjorde den største kategori
af de produkter, der blev vist reklamer for under
transmissionen af børneprogrammer, med mellem
en (Sverige) og otte (Frankrig) reklamer pr. time. De
reklamerede fødevarer var sædvanligvis sukkervarer,
morgenmadsprodukter med tilsat sukker, velsmagende
mellemmåltider og læskedrikke, og op til 95% af
fødevarereklamerne på tv var for produkter med
et højt indhold af fedt, sukker og salt.
Selv om fjernsyn fortsat bruges som en effektiv metode
til markedsføring af fødevarer, og markedsføring
i skolerne i stigende grad udnyttes som middel til
at nå børnene, er mange andre mindre traditionelle
markedsføringsstrategier ved at blive mere
fremherskende. En af de hurtigst voksende måder
at markedsføre fødevarer over for børn på er via
internettet, som også er en af de kanaler, der eksisterer
færrest regler for. Det er ved at blive almindeligt for
fødevare¬virksomheder at bruge et integreret miks
af traditionelle og ikke-traditionelle teknikker, når det
er børn, der er målgruppen.
Der er adskillige oversigtsartikler om de følger,
markedsføring af fødevarer har for børns kostvaner. Den
vigtigste af disse – fordi den brugte systematiske
metoder – er Hastings-undersøgelsen, som blev givet
i kommission af det britiske agentur for
fødevarestandarder og udgivet i 2003. 4 Undersøgelsen
konkluderer, at promovering af fødevarer rent faktisk
påvirker børns præferencer, købsadfærd og forbrug
på både brand-niveau (dvs. hvilket mærke
chokoladestang) og kategori (dvs. sukkervarer kontra
frugt).
En oversigtsartikel fra Verdenssundhedsorganisationen
(WHO) fra 2002 bemærker, at børn i kraft af plageri har
væsentlig indflydelse på forældrenes købsbeslutninger,
og at børn derfor er blevet ‘markedsmagere’ for globale
Markedsføringen af usund mad over for børn i Europa
virksomheder. Artiklen fremfører også, at den yngre
generation gøres til målgruppe for at fremme en kultur
med regelmæssigt og hyppigt forbrug af læskedrikke
og fastfood og for at fremme vaner, der vil vare ved
i voksentilværelsen. 5
Den vigtigste gennemgang af reguleringen af fødevarer
over for børn er en undersøgelse, der blev givet i
kommission af WHO og udgivet i 2004. 6 Den fastslår, at
der er tydelig forskel på beskaffenheden, rækkevidden
og håndhævelsen af regler de forskellige lande imellem,
og den udpeger signifikante huller i det globale
reguleringsmiljø. For eksempel er der en tendens til, at
de nuværende reguleringer ikke anerkender fødevarer
som en kategori, hvor der er behov for særlige hensyn
ud fra et folkesundhedsmæssigt synspunkt. Reglerne
har således sjældent som mål at minimere forbruget
af ‘usunde’ fødevarer.