Markedsføringen af usund mad over for børn i ... - Hjerteforeningen

1. Introduktion
I Europa noterer man sig med stigende bekymring en
voksende udbredelse af fedme, særligt hos børn. Målet
for projektet ‘Børn, fedme og relaterede undgåelige
kroniske sygdomme’ – et projekt, der koordineres af
Det Europæiske Hjertenetværk og er delvist finansieret
af Europa-Kommissionen – er at bidrage til at imødegå
fedmeepidemien og relaterede undgåelige sygdomme
hos europæiske børn. 24 partnere og 20 europæiske
lande indgår i projektet.
Den Internationale Fedme Task Force anslår, at
omkring 20% af de europæiske børn i skolealderen
har for meget kropsfedt og dermed en øget risiko for
at udvikle kroniske sygdomme. Af disse overvægtige
børn er en fjerdedel decideret fede, og der er en
signifikant risiko for, at nogle af disse har multiple
risikofaktorer for hjertekarsygdomme, type 2-diabetes
og andre komorbiditeter allerede før eller i de tidlige
voksenår. 1
Formålene med projektet ‘Børn, fedme og undgåelige
kroniske sygdomme’ er at:
• Måle og analysere markedsføringen af fødevarer
over for børn og unge med udgangspunkt i tidligere
undersøgelser. Projektet vil fokusere på omfanget
og typen af markedsføringen af ‘usunde’ fødevarer,
såsom fødevarer med et højt indhold af fedt, sukker
og salt, i forskellige medier og i forskellige
sammenhænge, såvel som på tendenser inden
for markedsføringsstrategier.
• Overveje, hvilke mulige fremgangsmåder man har
for at tage fat på problemet med fedme hos børn
ved at gennemgå nuværende muligheder såsom:
at lovgive og selvregulere markedsføringen af
fødevarer; tiltag beregnet på at kompensere for
uheldige følger af markedsføringen af fødevarer over
for børn, heriblandt medieforståelsesprogrammer;
markedsføring af alternative ‘sundere’ produkter;
samt tiltag til at fremme fysisk aktivitet.
• Komplementere aktiviteter og fremgangsmåder
på nationalt plan og stimulere til en samlet holdning
blandt organisationer med en interesse i sagen. Der
vil blive udarbejdet et forslag til en fælleseuropæisk
handlingsplan for håndteringen af fedme hos børn.
Projektet finder sted i tre faser. 1. fase går ud på at
kortlægge politikker på området. 2. fase skal udbrede
resultaterne af 1. fase, og 3. fase går ud på at opfordre
organisationer til at udvikle en fælleseuropæisk
handlingsplan for håndteringen af fedme hos børn.
Markedsføringen af usund mad over for børn i Europa
Denne rapport, der omhandler projektets 1. fase,
fokuserer på markedsføringen af fødevarer over
for børn. Selv om markedsføring består af de fire
bestanddele ‘reklame’, ‘produkt’, ‘pris’ og ‘sted’,
koncentrerer rapporten sig specifikt om reklameaspektet.
Det er en kendt sag, at måden, hvorpå fødevarer
markedsføres og på anden vis promoveres over for
børn, kun er et af de områder, hvor man skal imødegå
overvægt og fedme hos børn. Fedme hos børn
forårsages af både overdrevet indtag af visse fødevarer
og utilstrækkelig fysisk aktivitet, så det er nødvendigt
med en indsats både for at forbedre børns kostvaner
og for at forhøje deres fysiske aktivitetsniveau.
Promoveringen af sundere spisevaner hos børn
kommer til at omfatte en række tiltag i forskellige
sammenhænge, og ikke blot gå ud på at ændre den
måde, hvorpå fødevarer markedsføres over for børn.
Disse tiltag vil blive taget i betragtning i de senere faser
af dette projekt.
1. fase løb over de første 12 måneder af dette 32
måneder lange projekt og blev indledt i marts 2004.
Målene for 1. fase var at:
• tilvejebringe en baggrund for projektet ved at
gennemgå de eksisterende internationale beviser
på typen og omfanget af markedsføring af fødevarer
over for børn og rækkevidden af de relevante regler
• indsamle og analysere data fra de 20 europæiske
lande, der deltager i projektet, om:
- typen og omfanget af den kommercielle
markedsføring rettet mod børn af fødevarer med
et højt indhold af fedt, sukker og salt, og tendenser
inden for markedsføringsstrategier;
- typen og omfanget af reguleringen af
markedsføringen af fødevarer over for børn;
- holdninger over for markedsføring af fødevarer over
for børn blandt de forskellige interesserede parter;
- typen og omfanget af opvejende tiltag, dvs.
aktiviteter, der kan kompensere for den negative
virkning af markedsføring af fødevarer over for børn
• drage konklusioner og foretage anbefalinger
vedrørende markedsføring af fødevarer over for
børn i Europa.