DEN oPLEvELSESøKoNoMISKE uDFoRDRING: - Brand Base

More documents

Recommendations

Info

oplevelser er brugerdrevne oplevelsesøkonomiens paradoks eller problem er at skulle og ville sælge forbrugeren en eksklusiv værdi, som vedkommende allerede på forhånd har gratis adgang til. FoRSKERARTIKEL | oPLEvELSESøKoNoMI Af Lektor Christian Jantzen og Lektor tove Arendt Rasmussen Institut for kommunikation Aalborg Universitet oplevelsesøkonomi handler om forbrugere Oplevelsesøkonomi handler i bund og grund om at udvikle produkter med en selvstændig og klart defineret oplevelsesværdi, som forbru- gerne er villige til at betale for i forventningen om at få adgang til skræddersyede, adspredende, involverende eller på anden vis meningsfulde sanseindtryk. Det er meget bemærkelsesværdigt, at overvejelser omkring forbrugeren ikke fylder ret meget i de gængse fremstillinger af oplevelsesøkonomien Desto mere bemærkelsesværdigt er det derfor, at overvejelser omkring forbrugeren faktisk ikke fylder ret meget i de gængse fremstillinger af oplevelsesøkonomien. Som regel nøjes man med den betragtning, at forbrugeren på oplevelsesmarkedet motiveres af behovet for selvrealisering, og at dette behov er vokset støt, fordi behovene på pyramidens lavere trin stort set er dækket. En betragtning, som oven i købet forkert, fordi den enøjet fokuserer på behovstilfredsstillelse som motivationsgrundlag og fuldstændig overser de nydelser, som opstår uafhængigt af selve tilfredsstillelsen. Hele teorien om behovstilfredsstillelse som motiveringsgrundlag er misvisende, fordi den overser, at oplevelser altid er en integreret del af ikke kun forbruget, men af alle individets udvekslinger med sine omgivelser. Oplevelser er altså ikke et behov, som eksterne parter kan dække hos individet, og glæden ved at opleve noget findes på samtlige økonomiske udviklings- stadier. For oplevelser opstår i individets egen psykiske hushold- ning, mens det interagerer med genstande og andre individer. oplevelser forudsætter aktivitet Oplevelser er brugerdrevne, for de stammer fra individets emotionelle og kognitive bearbejdninger af de sanselige indtryk (stimuli), som det får fra sine omgivelser. Disse omgivelser er i stigende grad en menneskeskabt, kommerciel eller kommercialiserbar verden. Men individer oplever stadigvæk dagligt både dette og hint, uanset om oplevelsestilbuddet fremsættes af markedskræfterne eller ej. Og de ”gratis” oplevelser fra omgangen med fx naturen, børnene, kæresten eller kollegerne, har for de fleste endda en meget højere emotionel værdi end de oplevelser, som omgivelserne tager sig betalt for. Oplevelsesøkonomiens paradoks eller problem er således at skulle og ville sælge forbrugeren en eksklusiv værdi, som vedkommende i grunden allerede på forhånd har (gratis) adgang til. For at denne transaktion kan foregå på en for både sælger og køber relevant måde er indsigt i forbrugsoplevelsernes sociale, kulturelle og psykologiske vilkår derfor af afgørende betydning. Det er simpelthen forudsæt- ningen for, at oplevelsestilbuddet kan præsenteres på en troværdig facon. I modsat fald vil oplevelsesproduktet blive vurderet som humbug, den oplevelsesøkonomiske ballon briste og ende som den varme luft, kritikerne på forhånd har dømt den til at være. Nye vinkler på forbrug Oplevelsesøkonomi drejer sig på den ene side om at etablere nye industrielle klynger og nye alliancer mellem kultur og kommerce. Set med strategiske briller, synliggør den oplevelsesøkonomiske agenda behovet for at koble hidtil adskilte områder sammen på nye, krea- tive måder. På den anden side handler oplevelsesøkonomi også om nye vinkler på forbrug. Den oplevelsesøkonomiske dagsorden gør det tvingende nødvendigt at sætte fokus på et væsentligt aspekt ved forbrug, som hidtil har været stedmoderligt behandlet: nemlig
de glæder og frustrationer, forventninger og skuffelser, som forbrugere oplever mens og før de køber varer og i deres daglige samkvem med de varer, som de allerede har købt. Forbrugsvinklen sætter således en bredere ramme omkring oplevelsesøkonomien end den, der er gængs i de erhvervspolitiske forestillinger. For ligesom de væsent- ligste oplevelser formentlig findes uden for markedet, så er de fleste forbrugsoplevelser knyttet til hverdagens indkøb og til de handlinger, som forbrugere foretager sig, før og mens de shopper eller når anskaf- felsen skal bruges derhjemme. Disse forbrugsoplevelser er som regel ret beskedne. De fylder derfor indtil videre ikke meget i skåltalerne for oplevelsesøkonomien, hvor fokus i stedet synes at være på de få ekstraordinære oplevelser, der kan transformere forbrugerens liv. Mere viden om oplevelser Vi har brug for en større teoretisk viden om, hvad der egentlig foregår oplevelsesmæssigt før, under og efter købet. Det har længe været kendt, at der ikke kun forbruges, fordi det er nyttigt og praktisk, men også fordi forbrug ”betyder noget”: fx giver anseelse, skaber fælles- skab og styrker selvfølelsen. Ved siden af forbrugets nyttige, sociale, kommunikative eller identitetsskabende funktioner så opleves der også, mens der forbruges, og der forbruges med oplevelser for øje. Når disse oplevelser nu er blevet et konkurrenceparameter, så skyldes det, at producenter, detaillister, operatører og andre markedsaktører på dette felt endnu har mulighed for at differentiere sig fra konkur- renterne og øge forbrugeropmærksomheden og -loyaliteten – ikke at alle forbrugerens øvrige behov er mættet. Men for at kunne realisere denne mulighed er det nødvendigt med viden om fx: • • • • • • hvad oplevelser i grunden er hvordan oplevelser opstår hvilke konsekvenser oplevelser har i individets psykiske hushold- ning hvordan producenter kan tilrettelægge deres tilbud, så de vitterlig opleves som relevante hvilke praksisformer der understøtter denne tilrettelæggelse, så tilbuddet bliver nærværende og interessant hvad de kulturelle og afsætningsøkonomiske forudsætninger for den aktuelle oplevelsesorientering hos forbrugere er Individer oplever dagligt både dette og hint, uanset om oplevelsestilbuddet fremsættes af markedskræfterne eller ej Denne form for viden forudsætter, at forskellige forskningsfagligheder bringes i samspil med hinanden. Oplevelsesøkonomi handler nemlig om mere end kroner og øre (økonomi), mere end pirringer og sans- ninger (fysiologi), mere end emotion og kognition (psykologi), mere end integration og differentiering (sociologi) og mere end meninger (humanvidenskab). Dette ”mere” peger hele tiden ud over enkelt- faglighedens grænser, og ind mod et fælles anliggende: nemlig de erfaringer og erkendelser, som individer får for sine penge i forbruget, mens de sanser og oplever. oplevelser er både universelle, unikke og kulturspecifikke Oplevelser er private. Jeg kan dele dem med andre og meddele dem til andre, men de erindringer, som oplevelserne trækker på eller afsætter, og den emotionelle ladning, de har for mig, er forankret i min person- lige historie og afhængig af de forventninger, jeg selv har stillet op. Det er derimod almenmenneskeligt at bearbejde indtryk fra omver- denen, og det er den måde, som mennesker ud fra disse bearbejdninger får gode eller dårlige oplevelser på også. Den menneskelige organismes psykiske struktur er universel: i princippet fælles for alle, fordi den er formet i løbet af artens evolution. Hvad vi hver især oplever, og hvad vi lærer af det, er unikt. Hvordan vi oplever, og hvilke neurofysiologiske, emotionelle og kognitive processer, der er i gang, mens vi oplever, er til gengæld fælles for alle artsfæller. Alle mennesker har eller får oplevelser og de frembringes ved samme hjerneprocesser. Dette neurologiske grundlag for oplevelser skal udforskes nærmere. oplevelser er private. Men alle mennesker har eller får oplevelser, og de frembringes ved de samme hjerneprocesser
Page 1 and 2: SYMBOLØKONOMISKE NYHEDER DEN oPLEv
Page 3 and 4: BRAND BASE Symboløkonomiske Nyhede
Page 5 and 6: keting Code!!!! Læserne af Symbol
Page 7 and 8: ig ansvarlighed et mål i sig selv?
Page 9 and 10: vi mangler teorier, der kan forstå
Page 11: af billedmateriale fra reklamer, ku
Page 15 and 16: Aktivitetskalender Glokalisering og

DEN oPLEvELSESøKoNoMISKE uDFoRDRING: - Brand Base

You also want an ePaper? Increase the reach of your titles

Delete template?

Save as template?