DEN oPLEvELSESøKoNoMISKE uDFoRDRING: - Brand Base

Branding af følelser
– følelser af branding
Per Østergaard
Institut for Marketing & Management
Syddansk Universitet
LEDER | BRAND BASE
Branding handler om at knytte forbrugeren til et brand, så det også
bliver valgt næste gang forbrugeren har brug for en vare i den pågæl-
dende produktkategori. Denne brandloyalitet bliver skabt på to måder:
Enten ved at forsyne en vare med en vis garanti for kvalitet, som kan
give forbrugeren en følelse af tryghed. Eller ved at knytte en historie
og betydning til brandet, som tiltaler nogle forbrugergrupper, så de
får en særlig præference for dette brand frem for andre, der ”står for”
noget andet. De føler at netop dette brand betyder noget særligt for
dem, og at brugen af det sender nogle signaler til deres omgivelser,
som de gerne vil forbindes med.
I begge tilfælde er der tale om, at producenten søger at vække nogle
bestemte følelser hos forbrugeren gennem branding af sit produkt. Det
er en strategi, som er blevet nødvendig i takt med at alle produkter
objektivt set er blevet ens og kan det samme. Bagsiden er, at følelser
ikke er så ligetil at styre. Afsenderen kan have nogle bestemte inten-
tioner – men har langt fra magt over, hvad der sker i modtagerens
hoved. Vi ved fra talrige undersøgelser, at brands også skaber en
lang række følelser hos forbrugerere, som producenten ikke havde
planlagt. De uintenderede positive følelser bliver næppe bemærket
af producenten - de negative vil den vakse brand manager derimod
klogeligt forsøge at holde et vågent øje med.
På det individuelle plan gør forbrugere ofte opmærksom på, hvilke
brands de aldrig nogensinde vil købe. Det er faktisk sådan, at forbru-
gerne som regel ikke er særligt bevidste om, hvad de vil købe, men de
ved helt præcist, hvad de ikke vil købe. Og nogle brands kan endda
trigge en så kraftig negativ følelse hos nogle forbrugere, at de ikke
alene nærer dyb afsky overfor brandet, men også nærmest hader de
mennesker, der bruger det.
Så længe disse voldsomme negative følelser er individuelle, skaber det
selvfølgelig ikke de store problemer for den enkelte brandproducent.
Men hvis de går hen og bliver en kollektiv massebevægelse, så er
brandet i store problemer.
Når man benytter sig af følelser i brandingprocessen, er der ikke nogen
universal kur mod denne bivirkning. Risikoen kan forståeligt nok få en
virksomhed til at ønske sig tilbage til de gode gamle dage, hvor det
ikke drejede sig om branding af følelser, men om objektive produkt-
kvaliteter og service. Men dette ønske er en illusion! I virkeligheden har
branding altid været forbundet med følelser. Selv i de tilsyneladende
meget nøgterne og rationelle bestræbelser på at skabe brandloyalitet,
er der følelser involveret, fordi det man søger at etablere er en følelse
af tryghed ved brandet, som skal resultere i genkøb.
Når de negative følelser ved branding vækker ekstra opmærksomhed i
dag, skyldes det, at vor tids globaliserede markeder gør, at vi bevæger
os ind i nye og ukendte kulturelle sammenhænge, hvor vi i mindre og
mindre grad kan bruge vores almindelige sunde fornuft og erfaring,
når vi skal udvikle og vurdere bran-
ding af følelser. Når vi ikke har
et indgående kendskab til de
kulturer vi ønsker at brande
os ind i, kan vi hurtigt komme
til at træde ved siden af.
Derfor bliver den omfattende
forskning i kulturanalyse,
som vi i dag har og konstant
udvikler, et stadigt mere vigtigt
fundament for brandingprocesser
og brand management.