Branding over for forbrugerne Folmann og Flinck - IAA Marketing ...

More documents

Recommendations

Info

60 KAPITEL 1.3. branding over for forbrugerne gode ideer og brands, de kan mikse sammen, så de giver mening i deres eget livsmønster. Det er ikke længere nok at kategorisere forbrugeren i veldefinerede kasser som moderne, blå, økologiske eller traditionelle. Forbrugeradfærden er situationsbestemt, og forbrugeren zapper ind og ud af forskellige roller og situationer i løbet af en dag, en måned og et år. Vi har måske mere til fælles med en studerende i Chicago end en nabo på kollegiet. Vi er blevet tribalister og køber fx gerne et dyrt jakkesæt hos Hugo Boss, men runder Netto på vej hjem for at spare penge på dagligvarerne. Den ene dag ser vi et intellektuelt DR2-program, og den anden dag sætter vi os til rette foran en letfordøjelig reality-serie. Forbrugerne køber mærkevarer som aldrig før for at vise deres individualitet og ståsted. Det har ikke ændret sig, men mønstret er blevet mere uforudsigeligt. Denne tendens, kombineret med et fragmenteret mediemarked med flermediale platforme og tilbud, vil øge kompleksiteten og tvinge brand-ejere til at tænke nyt og anderledes. Vi ser et eksempel på forandringerne på tv-markedet. I 2009 slukker Danmark for det analoge signal, og alt tv vil herefter være digitalt. Det betyder blandt andet, at det bliver muligt at spole hen over reklameblokkene. Da tv endnu er det største medie i Danmark, vil denne udvikling få stor betydning for den måde, brand-ejerne og deres rådgivere traditionelt set har betragtet branding på over for forbrugeren. Den klassiske marketingteori opfatter forbrugeren som et passivt individ, der modtager reklamebudskaber, fordøjer dem og på baggrund heraf enten forkaster eller bliver tiltrukket af budskabet. I bedste fald skabes et salg og måske endda en loyal kunde. Denne type af branding kaldes afsenderfokuseret branding, dvs. at virksomhederne kommunikerer de værdier og budskaber ud, som de gerne vil forbindes med. Den nye medievirkelighed taget i betragtning kombineret med en fragmenteret forbrugeradfærd er afsenderfokuseret branding ikke vejen frem. Mærkevarerne kan ikke forvente at få opmærksomhed. Det er noget, man skal gøre sig fortjent til. Hvad kan man så gøre for at finde berettigelse i et samfund, der flyder, og hvor medier og brands vælges ud fra situationer og lyst frem for vane og behov Til brug på IAA Uddannelsen september 2008. Denne pdf er ophavsretligt beskyttet og må ikke anvendes til anden brug
integreret markedskommunikation 61 Tidligere sammenlignede man product, price, place og promotion med konkurrenterne. Derved gjorde man forbrugernes valg af mærke til en rationel beslutning, og derfor kunne man i vid udstrækning nøjes med at tage udgangspunkt i de fysiske produktegenskaber. I dag er et stærkt mærke en vedholdende, værdifuld ven. Det er én, forbrugeren kan bruge som pejlemærke. Mærkerne giver retning og stabilitet samt tryghed og sikkerhed til at træffe de rigtige valg i en kompleks verden. Fremover bliver det derfor vigtigere end nogensinde at fokusere på mærkets emotionelle, værdibaserede fordele. Det drejer sig ikke om, hvad produktet kan, men om de værdier, som vores forbrugere tillægger brandet (modtagerstyret branding). Hermed ikke sagt, at de fire P’ers dogme ikke længere har nogen betydning Den dybe tallerken er bare blevet flad, og i vores verden bliver de flade tallerkener overset. I stedet skal vejen til forbrugerens hjerte findes i de emotionelle, værdidrevne motiver. Historien om Apple er på mange måder i en klasse for sig. Et produkt skabt af en genial passioneret grundlægger baseret på den evigtgyldige forførende fortælling, hvor produktet er helten. Det er et brand primært skabt af et stærkt word-of-mouth, hvor passionerede Apple devotees har spredt historien til nær og fjern. En af forklaringerne bag Apples succes er, at de er gået fra identifikation til identitet. For Apple handler det ikke om at indtage en given position i markedet og kommunikere den tilpas ofte, så forbrugeren på et tidspunkt forstår, hvad mærket har på hjertet og bliver forelsket. I stedet giver Apple plads til fortolkning og placerer sig i forbrugerens liv på forskellige måder, i forskellige situationer. Hvordan fastlægges platformen for et brand Hvis vi skræller alt af og finder ind til kernen af Apple, så er brandingstrategien funderet på relevant og differentierende forbrugerindsigt. Men hvordan får man defineret brand-platformen for sit mærke – dvs. den bærende ide mellem forbruger og brand Det handler først og fremmest om at forstå, hvordan forbrugere og brands hænger sam- Til brug på IAA Uddannelsen september 2008. Denne pdf er ophavsretligt beskyttet og må ikke anvendes til anden brug
Page 1 and 2: integreret markedskommunikation 57
Page 3: integreret markedskommunikation 59

Branding over for forbrugerne Folmann og Flinck - IAA Marketing ...

Create successful ePaper yourself

Delete template?

Save as template?