Blitzumfrage Kaufverhalten & Dioxin - Agrifood Consulting GmbH

KAUFVERHALTEN & DIOXIN 

Einkaufsstättenwahl und Kaufverhalten nach dem Dioxinskandal: 

Ergebnisse einer Sondierungsstudie im Auftrag des Bundesverbandes Naturkost Naturwaren (BNN) Herstellung und Handel e. V. 

Dr. Anke Zühlsdorf/ M. Sc. Beate Nowak 

Dienstag, 15. Februar 2011 

1


Untersuchungsanlass und Methodik 

� Das Bekanntwerden des Dioxin-Skandals hat zu einer Nachfragesteigerung 

nach Bioprodukten, v. a. Bio-Eiern geführt. Die vorliegende 

Verbraucherbefragung untersucht Änderungen im Kaufverhalten und 

vergleicht die Images wichtiger Einkaufsstätten. 

� Im Zentrum des Interesses steht u. a., ob der Naturkostfachhandel 

Neukunden gewinnen u./o. durch Imageeffekte sein Marktpotenzial 

erhöhen konnte. 

� Methodik: Online-Befragung von 318 Verbraucherinnen und 

Verbrauchern 

� Sondierungsstudie mit repräsentativem Bevölkerungsquerschnitt 

(bundesweite Zufallsauswahl), 

� Standardisierte Fragebögen mit offenen und geschlossenen Fragen 



2


Wer wurde befragt? 

Stichprobenmerkmale 

Stichprobengröße und 

Auswahlverfahren 


n = 318; Sondierungsstudie mit repräsentativem 

Bevölkerungsquerschnitt (bundesweite Zufallsauswahl); 

Rekrutierung durch ein Online-Access-Panel; Befragungszeitraum 

4. Feb. – 8. Feb. 2011 

Alter 57,2 % über 40 Jahre. Durchschnittsalter: 41 Jahre 

Geschlecht 50,2 % Frauen, 49,8 % Männer 

Familiensituation 34,7 % leben mit Kind(ern), 24,6 % Singles, 32,5 % Paare. 

Einkommen 

24,7 % der Befragten verfügen über ein monatliches 

Haushaltsnettoeinkommen von 3.200 € und mehr. 

Wohnort 57,9 % leben in einer Kleinstadt oder ländlich. 

Haupt-Einkaufsstätten der 

Befragten 

Bioladen/Biosupermarkt: 10,0 % 

Discounter: 76,3 % 

Supermarkt: 69,0 % 

Verbrauchermarkt: 51,6 % 

Fleischereien/Metzgereien: Dienstag, 15. Februar 2011 21,6 % 

Direktvermarktung/Wochenmarkt: 13,6 % 

3


Bevorzugte Einkaufsorte der Befragten 

Wie häufig kaufen Sie in den folgenden Geschäften jeweils ein? 

Bioladen/Biosupermarkt 

Wochenmarkt bzw. direkt beim Bauern 

Fleischerei/Metzgerei 

Verbrauchermarkt (Real, Kaufland, etc.) 

Supermarkt (Edeka, Rewe, etc.) 

Discounter (Aldi, Lidl, Netto, Norma, etc.) 

3,8 

1,6 

1,3 


13,1 

6,6 

7,9 

22,7 

16,1 

35,3 

14,5 

22,7 

29,6 

28,5 

36,6 

36,6 

37,5 

0 20 40 60 80 100 

36,5 

Nie Selten Manchmal Häufig Sehr häufig 


35,7 

26,6 

27,1 

18,3 

39,7 

14,6 

31,5 

25,0 

4 

10,1 

7,1 

7,0 

2,9 

3,5 

%


Befragungsergebnisse 



5


I. Verhaltensänderungen nach dem Dioxin-Skandal 

� Knapp ¼ der befragten Verbraucher (23%) geben Verhaltensänderungen 

als Reaktion auf den Dioxin-Skandal an. 

� Meistgenannte Angaben auf die offene Frage, was sie 

geändert haben: 

� Verzicht auf Eier, 

� verstärkter Kauf von Bioprodukten, 

� ausschließlicher Kauf von Bio-Eiern. 

� Antworten drücken hohen Grad gesellschaftlicher 

Betroffenheit aus: „Ich konnte keine Eier mehr kaufen, da meine 

Kinder sich weigerten solche zu essen. In der Schule wurde wohl häufig 

darüber diskutiert.“ (Zitat eines Probanden) 



6


Reaktionen der Verbraucher im Überblick 

77 % 

Keine Verhaltensänderung 

(n=244) 

18 % 

Verzicht und Reduktion bei 

Eiern und Fleisch (n=57) 


Reaktionsmuster in der Dioxinkrise 

(n=318) 

23% 

Änderung des Einkaufs-/ Ernährungsverhalten 

(n=74) 

11 % 

(Teil-) Umstieg auf Bio 

(n=35 ) 


3 % 

(Teil-)Umstieg auf 

Direktvermarktung (n=8) 

7 

2 % 

(Teil-)Umstieg auf 

Fleischerfachgeschäfte 

(n=5)


Die Gruppe der Krisenreagierer 

Die folgenden Zahlen beziehen sich auf diejenigen 74 

VerbraucherInnen (n=23 %), die ihr Verhalten als Reaktion auf 

die Dioxinkrise geändert haben. 



8


Art der Verhaltensänderungen im Detail (offene Abfrage bei 

denjenigen, die zuvor eine Verhaltensänderung bejaht haben; n=74) 

Was haben Sie verändert? Bitte geben Sie kurz in Stichworten an, was Sie an Ihrem Einkaufs- und / oder Ernährungsverhalten 

geändert haben. (Mehrfachnennungen möglich) 

Ich achte mehr auf die Herkunft der Eier (z. B. Saarland, Niederlande,…). 

Ich esse eher vegetarisch (z. B. mehr Tofu-Produkte). 

Ich achte auf Marken mit möglichst wenig Zusatzstoffen. 

Ich habe die Nummer der Eier im Internet verglichen, ob sie belastet sind. 


Ich verzichte ganz auf Eier. 

Ich kaufe generell mehr Bioprodukte. 

Ich kaufe nur noch Bio-Eier. 

Ich esse weniger Fleisch. 

Ich kaufe Eier nur noch direkt beim Bauern. 

Ich verzichte auf Schweinefleisch. 

Ich verzichte genrell auf Fleisch. 

Ich esse weniger Eier. 

Ich kaufe Fleisch vermehrt beim Fleischer. 

Ich kaufe nur noch Bio-Fleisch. 

Ich verzichte auf Geflügelfleisch. 

Ich esse mehr Fisch. 

Ich meide billiges Fleisch. 

Ich esse weniger Geflügelfleisch. 

1 

1 

1 

1 

1 

2 

2 

3 

5 

5 

6 

6 

6 

8 

0 5 10 15 20 25 

Anzahl der Nennungen 


11 

15 

18 

20 

9 

in % aller Befragten 

6,2 % 

5,6 % 

4,7 % 

3,4 % 

2,5 % 

1,8 % 

1,8 % 

1,8 % 

1,6 % 

1,6 % 

0,9 % 

0,6 % 

0,6 % 

0,3 % 

0,3 % 

0,3 % 

0,3 % 

0,3 %


Verhaltensänderung beim Eier- und Schweinefleischkauf 

(mit Antwortvorgabe: bezogen auf die 74 Verbraucher, die ihr Verhalten geändert haben) 

...Bio-Eier gekauft. 

Keine Eier mehr gekauft. 

...Weniger Eier gekauft. 

...Eier direkt beim Bauern 

gekauft. 

...Ich kaufe keiner Eier 

Ich habe seit Bekanntwerden des Dioxin-Skandals ... (Mehrfachantworten möglich) 

2,5% 


11,1% 

19,8% 

24,7% 

42,0% 

0 10 20 30 40 50 


...Weniger Schweinefleisch 

gekauft. 

...Schweinefleisch öfter beim 

Fleischer gekauft. 

Kein Schweinefleisch mehr 

gekauft. 

...Bio- Schweinefleisch gekauft. 

...Ich kaufe kein Schweinefleisch. 

...Schweinefleisch direkt beim 

Bauern gekauft. 

2,3% 

14,0% 

11,6% 

19,8% 

18,6% 

10 

33,7% 

0 10 20 30 40 50


Kaufhäufigkeiten Bio-Schweinefleisch und –Eier: 

Stärkere Reaktionen beim Eierkauf 

Wie häufig haben Sie seitdem Bio-Schweinefleisch bzw. Bio-Eier gekauft? 

Bio-Schweinfleisch N=12 

Bio-Eier N=34 


8,3% 

5,9% 

8,8% 

33,3% 

17,6% 


25,0% 

67,6% 

33,3% 

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0% 80,0% 90,0% 100,0% 

Nie Selten Manchmal Häufig (Fast) immer 

11


Zwischenfazit 

� Knapp ¼ der VerbraucherInnen haben ihr Verhalten geändert 

� 18 % reduzieren Eier- und Fleischkonsum 

� Frauen sind eher bereit, den Fleischkonsum einzuschränken 

� Geringe Einkommensgruppen wählen eher Verzichtssttrategien 

� 11 % steigen (teilweise) auf Bio um 

� Bei Bio-Eiern dominiert Umstieg 

� Bei Bio-Fleisch eher Versuchskäufe 

� Krisen der konventionellen Ernährungswirtschaft bieten 

produktbezogene Neukundengewinnungsoptionen für die Bio- 

Branche. 

� Ein etwas größerer Teil der Verbraucher reduziert den Konsum und 

hat Bio noch nicht als Vertrauensanker erkannt. 



12


II. Neukundengewinnung und Imagewirkungen für 

den Biohandel 

Die folgenden Auswertungen beziehen sich auf alle 

318 Befragten 



13


Fachhandel schafft Vertrauen in der Krise 

Gerade bei solchen Lebensmittelskandalen weiß man manchmal nicht mehr, wem man vertrauen soll. Welchen Geschäften vertrauen Sie in solchen Krisen? 

* Bioladen/Biosupermarkt 

Wochenmarkt bzw. direkt beim 

Bauern 


*Verbrauchermarkt (Real, Kaufland, 

etc.) 

*Supermarkt (Edeka, Rewe, etc.) 

*Discounter (Aldi, Lidl, Netto, Norma, 

etc.) 

3,25 

2,99 

3,42 

3,19 

3,21 

2,93 

3,64 

3,88 

3,81 

3,88 

3,75 

3,62 

1 2 3 4 5 

Nein, ich habe meine Einkaufs- und Ernährungsgewohnheiten nicht geändert 

Ja, ich habe mein persönliches Verhalten aufgrund des Dioxin-Skandals geändert. 


(Mittelwerte) 


14 

� Biohandel, Direktvermarktung 

und Metzgereien genießen 

das höchste Vertrauen. 

� Befragte, die ihr Verhalten 

geändert haben, vertrauen 

dem Biohandel und dem 

Direktkauf beim Erzeuger am 

ehesten. 

Skala: Stimme voll und ganz zu (5), Stimme zu (4), 

Teils/teils (3), Lehne ab (2), Lehne voll und ganz ab (1)


Direktvermarkter und Biohandel: 

Uneingeschränktes Vertrauen in der Krise 

Gerade bei solchen Lebensmittelskandalen weiß man manchmal nicht mehr, wem man vertrauen soll. 

Welchen Geschäften vertrauen Sie in solchen Krisen? 


„Ich vertraue voll und ganz ...“ 

20 % 

Direktvermarktung 

19 % 


15 % 


7 % 

Discounter 

6 % 

Supermarkt 

5,7% 

Verbrauchermarkt 


15


Einkaufsstätten für Biolebensmittel 

Wie häufig kaufen Sie Biolebensmittel in den folgenden Geschäften ein? (Angaben in %) 


Wochenmarkt bzw. direkt beim Bauern 


Verbrauchermarkt (Real, Kaufland, etc.) 

Supermarkt (Edeka, Rewe, etc.) 

Discounter (Aldi, Lidl, Netto, Norma, etc.) 


24,3 

31,5 

28,7 

40,5 

38,8 

41,7 

24,0 


25,2 

25,6 

21,8 

23,3 

0,00 20,00 40,00 60,00 80,00 100,00 

22,9 

Nie Selten Manchmal Häufig (Fast) immer 

28,7 

26,5 

18,4 

19,6 

25,9 

18,2 

8,2 

10,4 

18,6 

12,4 

13,2 

14,2 

11,1 

7,9 

4,8 

3,8 

4,4 

5,4 

16 

Die meisten 

Bio-Intensivkäufer 

Die größte Bio- 

Käuferreichweite


Käufergruppen nach Einkaufserfahrung im 

Biohandel 

Nach ihrer Einkaufserfahrung im Biohandel lassen sich die Befragten in drei 

Gruppen einteilen 

Ohne Kauferfahrung 

im 

Biohandel 

n=128 (40 %) 



Neukunden 

Biohandel nach 

Dioxin 

n=31 (10 %) 

Längere Kauferfahrung 

im Biohandel 

n=158 (50 %) 

� Die nachfolgende Ergebnisdarstellung erfolgt differenziert 

nach Käufergruppen. 

17


Zufriedene Neukunden und Kundenbindungspotenzial für 

den Biohandel (10 % Neukunden; n=31 Befragte) 

Wie gefällt Ihnen diese neue Einkaufsmöglichkeit? 

Teils / teils 

14% 

Gut 

50% 

Geht so 

4% 

Gar nicht 

0% 

Sehr gut 

32% 


Wollen Sie auch zukünftig dort einkaufen? 

Ja, auf jeden Fall 

Wahrscheinlich schon 

Weiß ich noch nicht 

Wahrscheinlich nicht 

Nein, auf gar keinen Fall 

0,0% 

9,7% 

16,1% 

18 

35,5% 

38,7% 

0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 

Handlungsempfehlung: Strategien zur langfristigen Kundenbindung entwickeln! 

Dr. Anke Zühlsdorf/ M. Sc. Beate Nowak


Einstellung zu Ernährung und zum Lebensmittelkauf 

Durch Lebensmittelskandale fühle ich mich 

verunsichert. 

Die ständigen Lebensmittelskandale ärgern mich! 

Die Medien stellen Risiken bei Lebensmitteln oft 

übertrieben dar. 

Ich mache mir Sorgen, Lebensmittel zu essen, die 

meine Gesundheit beeinträchtigen. 

Ich achte sehr auf gesunde Ernährung. 

Für gutes Essen gebe ich gerne etwas mehr Geld 

aus. 

Beim Einkauf von Lebensmitteln ist mir ein 

niedriger Preis wichtig. 


1,00 2,00 3,00 4,00 5,00 


(Mittelwerte) 

19 

� Neukunden des Biohandels 

zeigen die höchste 

Betroffenheit bei 

Lebensmittelskandalen. 

� Bei den Befragten ohne 

Biohandelserfahrung 

dominiert der Preis als 

Einkaufskriterium. 

� Verbraucher mit 

Einkaufserfahrung im 

Biohandel vertrauen den 

Medien stärker. 

* Alle Unterschiede statistisch signifikant 

Skala: Stimme voll und ganz zu (5), Stimme zu (4), Teils/teils (3), Lehne ab (2), Lehne voll und ganz ab (1)

Kontakt 


Dr. Anke Zühlsdorf 

Geschäftsführerin 

Spiller, Zühlsdorf + Voss Agrifood 

Consulting GmbH 

Weender Landstr. 6 

37073 Göttingen 

Fon: 0551-79 77 45-16 

Fax: 0551- 79 77 45-11 

Mail: azu@agrifood-consulting.de 

www.agrifood-consulting.de 



20


Spiller, Zühlsdorf + Voss Agrifood Consulting GmbH 

� Spin-off des Lehrstuhls für Lebensmittel- und Agrarmarketing an der 

Universität Göttingen (Prof. Dr. Achim Spiller) 

� Privates Forschungsinstitut und Unternehmensberatung mit dem 

Themenfokus Marketing, Vertrieb und Marktforschung für Kunden aus 

der Agrar- und Ernährungswirtschaft 

� Geschäftsfühung: 

Dr. Anke Zühlsdorf (Foodmarketing) 

Dr. Julian Voss (Agribusiness) 



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