mi adidas
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Wissensintensive Dienstleistungen zur Integration<br />
von Kunden in Innovationsprozesse<br />
MARKETING<br />
Chart 1
Kundenintegration bei <strong>mi</strong>-Adidas<br />
Chart 2
WINserv - Wissensintensive Dienstleistungen zur Integration<br />
von Kunden in Innovationsprozesse<br />
Die frühen Tage von „<strong>mi</strong> <strong>adidas</strong>“<br />
Passion for athletes then<br />
Passion for consumers now<br />
Chart 3
„<strong>mi</strong> <strong>adidas</strong>“<br />
“<strong>mi</strong> <strong>adidas</strong>” ist die Möglichkeit, Schuhe zu<br />
erwerben, die in Hinsicht auf Passform,<br />
Funktionalität und Design Unikate sind und<br />
individuell gefertigt werden.<br />
Chart 4
6. Kondratieff<br />
steam engine<br />
cotton<br />
1. Kondratieff<br />
steel<br />
railroad<br />
electronic<br />
che<strong>mi</strong>stry<br />
petrol che<strong>mi</strong>stry<br />
automobile<br />
information<br />
technology<br />
health<br />
quality of life<br />
individuality<br />
2. Kondratieff 3. Kondratieff 4. Kondratieff 5. Kondratieff 6. Kondratieff<br />
1800 1850 1900 1950 1990 20XX<br />
Chart 5
Einblicke<br />
Chart 6
Marktforschung vor Handelseinführung<br />
• 73 % der Testpersonen hatten ein sehr gutes Gefühl in den “<strong>mi</strong><br />
<strong>adidas</strong>” Schuhen<br />
• Bereitschaft 10 bis 30% Aufpreis für einen individuellen<br />
Fußballschuh zu zahlen (europäischer Durchschnitt)<br />
• 100 % wünschen auch in Zukunft einen individuellen Schuh<br />
• 88 % würden diesen Schuh im Handel oder bei einem Event<br />
ordern<br />
• 80% Verständnis für längere Lieferzeiten<br />
Chart 7
Marktforschung vor Handelseinführung<br />
• Welche Kriterien sind dem Kunden am wichtigsten:<br />
– Passform Fit: 68% (Football) 75 % (Running)<br />
– Funktionalität: 14% 20 %<br />
– Design: 12% 5 %<br />
• Wie wichtig ist es, den Schuh vor dem Kauf zu probieren?<br />
– sehr wichtig: 89% (Football) 87 % (Running)<br />
– wichtig: 9% 10 %<br />
Chart 8
Status<br />
<strong>mi</strong> <strong>adidas</strong> ist in USA, Europa und Japan etabliert<br />
Handelstouren:<br />
• Durchschnittlich 8 Paar pro Tag und Einheit<br />
• Verkaufspreise zwischen 175 – 250 € (~ 50% auf den Normalpreis)<br />
• > 30% mehr als 0,5 Größengänge Differenz<br />
• > 20% verschieden Weiten<br />
• Retourenquote unter 1%<br />
• 97% aller Kunden wollen einen permanenten<br />
<strong>mi</strong> <strong>adidas</strong> Service beim Händler<br />
• Wunsch eines <strong>mi</strong> <strong>adidas</strong> Clubs<br />
Chart 9
Ausblick<br />
„<strong>mi</strong> <strong>adidas</strong> is the most passionate marketing tool we<br />
have – and it‘s almost paying off!“<br />
Potentiale:<br />
• Verfügbarkeit<br />
• Online reorder<br />
• Kundenkontaktmanagement (CRM)<br />
• Datennutzung für Inline Kollektion<br />
• Know how Transfer intern<br />
Erich Stam<strong>mi</strong>nger (Marketing Director)<br />
„Kundenintegration in den Innovationsprozess“<br />
Chart 10
Analyse der Ausgangslage<br />
Exploratives Vorgehen – Experteninterviews<br />
(Fragen bzgl. Innovation, Methoden, Kundenkontakt, - integration etc.)<br />
Beispiel:<br />
Frage: Which channel has a consumer who wants to tell you something?<br />
Adidas: There is no open line !<br />
Inkonsistente Aussagen<br />
Unterschiedliche Verständnisse<br />
Fehlende gemeinsame Ter<strong>mi</strong>nologie<br />
Entwicklung eine Systematik für Kundenintegrationsmethoden<br />
Chart 11
Entwicklung der Systematik<br />
Phase<br />
Ideengenerierung<br />
und -bewertung<br />
Konzept-<br />
Erstellung<br />
Gestaltung<br />
Kundenbeitrag Informationsgabe<br />
Kundentypologie<br />
high<br />
Anwendungswissen<br />
low<br />
Entscheiden<br />
Intuitive<br />
Freshman Nerd<br />
Prototyp Markt<br />
Objektwissen<br />
Pro<br />
low high<br />
Chart 12
CIC – Customer Integration Cube<br />
Chart 13
CIC – Customer Integration Cube<br />
Prototype-Testing<br />
„Six Coolest Kids“<br />
Focus-group<br />
Chart 14
Konzepte<br />
Chart 15
“I’m a Sole Man” - Konzept<br />
• Tool-Kit für Sohlen auf Web-Site<br />
• Geeignet für Adilette/Flip-Flop<br />
• Marketing Gag<br />
• Individualisierungsgedanke<br />
• Überhaupt nicht Performance-orientiert<br />
• höherer Preis (z.B. 25-30 € für Adilette)<br />
Chart 16
Beschluss<br />
Adidas:<br />
Web-basierte Integration möglichst aller Kunden auf möglichst<br />
allen Stufen <strong>mi</strong>t möglichst allen Beitragsformen<br />
im Bereich <strong>mi</strong>-Adidas<br />
Ideengenerierung<br />
und -bewertung<br />
Ideengenerierung<br />
und -bewertung<br />
Konzept-<br />
Erstellung<br />
Konzept-<br />
Prototyp<br />
Prototyp Markt<br />
Markt<br />
Chart 17
Kampagnenplanung<br />
POS<br />
01.04.2004 (first) 01.05.2004 (first) 01.06.2004 (first) 01.07.2004 (first) 01.08.2004 (first)<br />
Satisfaction 1<br />
Interaction process<br />
Nach<br />
Datenübertragung<br />
Satisfaction 2<br />
Product<br />
Nach Auslieferung<br />
der Schuhe<br />
Idee<br />
Nach den ersten<br />
Wochen des<br />
Gebrauchs<br />
1st week 5th week 9th week 13th week<br />
4 months<br />
Ideengenerierung<br />
und -bewertung<br />
Erster Kunde: 01.04.2004 (erste Kampagne) 01.08.2004 (letzte Kampagne)<br />
Letzter Kunde: 31.07.2004 (erste Kampagne) 30.11.2004 (letzte Kampagne)<br />
Konzept-<br />
Prototyp<br />
1 2 3 4 5<br />
Konzept /<br />
Prototyp<br />
Markt<br />
Markt<br />
Daten werden 4 Monate lang<br />
gesammelt<br />
Ca. 300 Kunden/Monat (central area) 1200 Potentielle Teilnehmer<br />
Chart 18
Ablauf<br />
POS<br />
Zu<br />
Hause<br />
Chart 19
Personalisierte Website<br />
1. Produkt Details 2. Text 3. News<br />
Chart 20
3. Kampagne<br />
Ideenphase (Services !)<br />
- Generierung<br />
- Eigenbewertung<br />
Fragen zu<br />
- Innovationsverhalten<br />
- Wissen<br />
- Motivation<br />
The Colors of my Shoe were completly different on the laptop, I<br />
was really surprised, when I first saw them in real. Why not have<br />
a real sample right next to the laptop.<br />
Chart 21
4. Kampagne<br />
Konzeptphase (Produkte)<br />
- Bewertung<br />
- Entscheidung<br />
- Conjoint-Analysen<br />
Fragen zu<br />
- Präferenzen<br />
- Individueller Zahlungsbereitschaft<br />
Chart 22
5. Kampagne<br />
Marktphase<br />
Beurteilung<br />
- Kampagnen 1-4<br />
- Weiterer Aktivitäten<br />
- Community,<br />
- Kundenclub,<br />
- Entwicklerclub,<br />
- Trackingsystem,<br />
- Bug-Reporting,<br />
- Feedbacksystem<br />
- etc.<br />
- Beste Idee aus Kampagne 3 (Preis)<br />
Tracking<br />
Bug-Reporting<br />
Chart 23
Kampagnenplanung<br />
Erste Zwischenergebnisse: Juli 2004<br />
POS<br />
01.04.2004 (first) 01.05.2004 (first) 01.06.2004 (first) 01.07.2004 (first) 01.08.2004 (first)<br />
Satisfaction 1<br />
Interaction process<br />
Nach<br />
Datenübertragung<br />
Satisfaction 2<br />
Product<br />
Nach Auslieferung<br />
der Schuhe<br />
Idee<br />
Nach den ersten<br />
Wochen des<br />
Gebrauchs<br />
1st week 5th week 9th week 13th week<br />
4 months<br />
Ideengenerierung<br />
und -bewertung<br />
Konzept-<br />
Prototyp<br />
1 2 3 4 5<br />
Konzept /<br />
Prototyp<br />
Markt<br />
Markt<br />
Chart 24
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