Profilierungsstrategien für den Zoofachhandel - ZZF

Profilierungsstrategien für den Zoofachhandel
Bedeutung von sozialer Verantwortung und
Nachhaltigkeit im Zoofachhandel
am Beispiel der Marke Vitakraft
ZZF-Fachhandelsforum 2008

Fragen:
Nachhaltigkeit und soziale Verantwortung –
Ist das überhaupt eine Profilierungsstrategie für den
Zoofachhandel?
Können wir uns Nachhaltigkeit leisten?
Wird das Leben nur noch teurer, wenn wir beim
Einkaufen auf Umweltverträglichkeit
und Sozialstandards achten?
Ist eine nachhaltige Lebensweise letztlich nur ein Luxus?
Sagt uns der Preis auf dem Etikett etwas über
den Wert einer Ware?
Welche Rolle spielt das Thema „Nachhaltigkeit“ aus
der Sicht des Verbrauchers?

AGENDA 21
Idee und Anspruch
Um der wachsenden Umweltverschmutzung
und dem zunehmenden Ressourcenverbrauch
entgegenzuwirken, verabschiedeten 1992 die
Umweltminister aus 179 Staaten bei einer
UN-Konferenz in Rio de Janeiro ein globales
Umwelt- und Entwicklungsprogramm für das 21.
Jahrhundert: Die Agenda 21.

Idee und Anspruch
AGENDA 21 Mit der Unterzeichnung der Agenda 21 verpflichten sich
die Staaten,
- behutsam mit den natürlichen Ressourcen umzugehen
- und den Kreislaufgedanken der Natur auch auf
wirtschaftliche Stoffströme zu übertragen.
Prinzip der Nachhaltigkeit

AGENDA 21
Idee und Anspruch
Themen der Agenda 21 sind u.a.
• Schutz der Erdatmosphäre
• Senkung des CO2-Ausstoßes
• soziale Verteilungsgerechtigkeit
• umweltverträgliches Wirtschaften
• Verwendung von nachwachsenden Rohstoffen
• schonender Gebrauch von natürlichen Ressourcen
• Recycling von Produkten, um so die Rohstoffe im
Produktionskreislauf zu erhalten.
• Veränderung der Konsumgewohnheiten

Ökonomische
Verantwortung
Idee und Anspruch
Nachhaltiges
Wirtschaften
Umwelt
Verantwortung
Soziale
Verantwortung

Foren und Informationsportale

Kennzeichnung

Kennzeichnung

Märkte im Wandel

Märkte im Wandel
„Hybrides“ Kaufverhalten

Zunahme des Anteils
von Handelsmarken
im Zeitraum
2000 – 2005
in % *
(in fast allen FCMG-Kategorien)
*lt. IRI Marktforschung
Märkte im Wandel
97%
Deutschland
E
I
F
GB
95%
90%
82%
36%

11,7
12,9
13,1
13,3
13,6
15,8
14,5
Märkte im Wandel
Die Entwicklung der Handelsmarken
in Deutschland (%)
Der Zuwachs verlangsamt sich deutlich
23,4
21,3
20,5 22,2
18,8 19,1 18,9 19,5
18,2
18,3
20,2
20,7
19,3
18,9 19,0 18,9
18,3 18,1
24,8
27,1
30,8
32,2
32,1
75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 '04
Quelle: 12.000er Haushaltspanel ConsumerScan; Anteil an FMCG ohne Frische/ Europanel
Zuwachs in
Prozentpunkten
0,0
0,4 0,2
0,7
0,3
0,2
0,6
0,9
1,2 1,4
2,3
3,7
1,3
0,1

40
35
30
25
20
15
10
5
0
25,1
4,2
25,4
4,8
Märkte im Wandel
Anteil der Handelsmarken Heimtierfutter
27,2
5,6
28,6
6,4
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007
29,0
7,2
32,1
9,6
34,2
11,1
35,3
13,5
LH
FH
Quelle: IRI-Marktforschung

Preisorientierung der
Verbraucher nimmt ab
Umsatz in Milliarden € in %
12,0%
9,7%
5,3%
12,2%
13,6%
9,3%
7,9%
30,0%
Quelle: Information Resources - InfoScan Retailer
Märkte im Wandel
Umsatzbedeutung der Geschäftstypen an FMCG
Basis: Lebensmitteleinzelhandel ≥ 200 m² inkl. Aldi + Drogeriemärkte
Trad- LEH 200-799m²
VM 800-1.499m²
VM 1.500-2.499m²
VM 2.500-4.999m²
SB-Warenhäuser
Markendiscounter
Harddiscounter
Drogeriemärkte
Umsatzveränderung in %
2007 vs. 2006
-0,8
-1,7
-1,5
FMCG total 96,1 € Milliarden
1,0
9,8
4,0
1,7
3,6
2,0

L ifestyle
O f
H ealth
A nd
Märkte im Wandel
Neue Lebenswelten verändern
Wirtschaft + Gesellschaft
S ustainability Hybridmotoren Rauchverbot Biofood
Klimawandel
Spiegel-Online: Deutschland steht vor einem grünem Wirtschaftwunder

Deutschland ist
mit 4,6 Mrd. €
und 32 % Anteil
(von 14.3 Mrd. €)
mit Abstand
größter Markt
in Europa.
Märkte im Wandel
Verbraucherverhalten

Alain Caparros
Vorstandsvorsitzender
der REWE Group
Märkte im Wandel
„Rewe kann das Thema Nachhaltigkeit durchaus für
sich nutzen, um sich auf einem Feld fern der typischen
Preisdebatten zu positionieren“

Weg von der reinen
Absatzförderung
- hin zum
Imagefördernden Dialog
Quelle: EHI Euro Retail Institute
Märkte im Wandel
Prägnanteste Handelswerbung 2006/2007

Befürworter von
gesellschaftlichem
Engagement von
Unternehmen
Märkte im Wandel Verbraucherverhalten
„Ich finde es gut, wenn sich Unternehmen für
Gesellschaftliche Belange engagieren“.
Stimme voll und ganz zu
Stimme eher zu
Ist mir egal
Stimme eher nicht zu
Stimme überhaupt nicht zu
12,7 %
3,2 %
0,6 %
31,6 %
51,9 %
Quelle: GOODBRAND&Co, 2006

Kaufentscheidung
auf Produktebene
Märkte im Wandel Verbraucherverhalten
„Ich Interessiere mich dafür, unter welchen sozialen
und ökologischen Bedingungen Produkte, die ich kaufe,
hergestellt werden“.
Stimme voll und ganz zu
Stimme eher zu
Ist mir egal
Stimme eher nicht zu
Stimme überhaupt nicht zu
12,0 %
11,4 %
4,4 %
39,9 %
31,6 %
Quelle: GOODBRAND&Co, 2006

Kaufentscheidung
auf Unternehmensebene
Märkte im Wandel Verbraucherverhalten
„Wenn ich die Wahl habe, kaufe ich lieber Produkte
von Unternehmen, die sich für die Lösung sozialer
und/oder ökologischer Probleme einsetzen“.
Stimme voll und ganz zu
Stimme eher zu
Ist mir egal
Stimme eher nicht zu
Stimme überhaupt nicht zu
1,3 %
12,0 %
15,2 %
25,3 %
46,2 %
Quelle: GOODBRAND&Co, 2006

Märkte im Wandel
Umfeld- und
Positionsbestimmung:
• Skandale mit existenziellen Merkmalen und
hoher Medientransparenz (z.B. Nitrofurane, Dioxine,
Pestizide in Obst und Gemüse, Fleischskandale …)
• Kritisches Verbraucherverhalten
Reklamations- und Prozessneigung gestiegen
Verbesserte Kontrollverfahren
(Messtechnik und Nachweisgrenzen)
• Anwendung eines effizienten Risikomanagements
Maßnahmen zur Verhinderung und Ausschluss
von Risiken (z.B. Produktkontaminationen)
Möglichkeit einer chargenbezogenen
Rückverfolgbarkeit
Einrichtung von Systemen zum Krisenmanagement

Zunahme
rechtlicher
Anforderungen:
Märkte im Wandel
• Neufassungen zur Lebensmittel- & Futtermittelhygiene
(EG/852/2004)
- „from Farm to Fork“ Ansatz
- Dokumentationspflichten zu HACCP
• Bündelung des Lebensmittel- und Futtermittelgesetzes
im Lebensmittel-/ Futtermittelgesetzbuch ab 1.1.2006!
• Rückverfolgbarkeit (EG/178/2002) und GVO
Umfeld- und
Positionsbestimmung:
• DIN-Entwurf (10523) zur Schädlingsbekämpfung im
Food Bereich

Unternehmen
Unser Leitbild Wir wollen mit artspezifischen Sortimenten die
Ernährung und die Haltung von Heimtieren erleichtern
Nachhaltiges Wachstum
Leitlinien
(Code of Conduct)
Die Vitakraft-Gruppe ist ein leistungsstarkes,
internationales und auf nachhaltiges, profitables Wachstum
ausgerichtetes Unternehmen.
In den Leitlinien des Unternehmen sind die Aspekte der
Nachhaltigkeit auch in Bezug auf Rohstoffe, Produktion,
Umwelt und Mitarbeiter festgehalten

Der Beitrag von Vitakraft
zu einer nachhaltigen Entwicklung
Wenn nachhaltige Entwicklung heißt, Umweltgesichtspunkte
gleichberechtigt mit sozialen und wirtschaftlichen
Gesichtspunkten zu berücksichtigen
Dann bedeutet die Umsetzung des Leitbildes der
Nachhaltigkeit in Unternehmen, dass diese den
langfristigen sozialen, ökologischen und ökonomischen
Interessen gerecht werden müssen.
Als „nachhaltig“ sind also Produkte einzustufen, die
umweltfreundlicher oder sozialverträglicher produziert
worden sind, als gebrauchsgleiche Produkte.

Der Beitrag von Vitakraft
zu einer nachhaltigen Entwicklung
Das wachsende öffentliche Interesse zeigt,
dass die Idee einer sozial gerechten, ökologisch
intakten und wirtschaftlich verantwortbaren
Entwicklung ist viel mehr als ein politischer Luxus
oder eine Werbeformel.
Konsumenten können mit ihren Entscheidungen an
der Ladentheke für eine oder andere Produkt einen
individuellen Beitrag dazu leisten.

Tierhalter
Markenguthaben
(emotionale Bindung)
Werte
Markenwelt
Dachmarke / Subbrands
National / international
Wettbewerb
Differenzierung
Eigenständigkeit
Unternehmen
Marketing
Vertrieb
Das Profil der Marke

Das Profil der Marke
Entwicklung des Markenkerns / DNA
Was macht mich
einzigartig?
Woran erkennt man
mich?
Was ist typisch?
Wodurch
unterscheide
ich mich?
Nachhaltigkeit?
Was macht mich
überlegen?
Warum löse ich
Dein Problem?
Was hat mich früher
Erfolgreich gemacht?

Soziale Verantwortung gegenüber dem Tier
COLOURS
OF
NATURE

Soziale Verantwortung gegenüber dem Tier
Die farbenprächtige Vielfalt der natürlichen
Lebensräume hat die tierbiologischen Ernährungs-
und Verhaltensmuster im Verlauf von Jahrmillionen
genetisch geprägt.
Unser qualitatives Profil der Entwicklung von
artgerechten Heimtierprodukten folgt den Kriterien
dieser bunten, vielfältigen Lebensbedingungen und
versucht sie so weit wie möglich zu adaptieren.
Dieses Konzept nennen wir im übertragenen Sinne:
„COLOURS OF NATURE“

Vitakraft Qualitätsmanagement

QS-MASSNAHMEN IN DER
PRODUKTION UND LOGISTIK
Gefahrenanalyse und Festlegung der kritischen
Kontrollpunkte für
Rohstoffe, Zwischenprodukte, Fertigartikel
und Lagerungskonditionen
Festlegung der innerbetrieblichen Maßnahmen
und Prüfverfahren
Integrierter Vorratsschutz
Durchführung von Inspektionen
Schulung der Mitarbeiter

Anwendung des
IFS seit 2006
QS-MASSNAHMEN IN DER
PRODUKTION UND LOGISTIK
Struktureller Aufbau der Anforderungskriterien
• Definition von Anforderungen an das QM-System
• Festlegung der Verantwortlichkeiten auf
Leitungsebene
• Ressourcen-Management
(Ausbildungs- u. Kompetenznachweis)
• Herstellungsprozess (von Warenannahme bis Versand)
• Messungen, Analysen und Ablaufoptimierungen

Gesetze
Verordnungen
Regulierungen
Kodizes
Ökonomische
Verantwortung
Politik Wirtschaft Gesellschaft
Corporate (Social) Responsibility
Nachhaltiges
Wirtschaften
Umwelt
Verantwortung
Soziale
Verantwortung
Projekte
Partnerschaften
Spenden
Volunteering

Grundsätze und
Anforderungen
an Lieferanten
Verantwortung für die sichere Herstellung und
Vertrieb von Heimtierprodukten (Corporate Responsibility)
Die Verantwortung für die sichere Herstellung und Vertrieb von
Heimtierprodukten (Corporate Responsibility) ist ein fester
Unternehmenswert von Vitakraft und damit auch integraler
Bestandteil unserer Einkaufsstrategie.
Unsere Lieferanten sind nicht nur verpflichtet, entsprechende
Systeme, Verfahren und Kontrollen einzurichten, die ein Produkt
gleich bleibender Qualität garantieren, das den Spezifikationen,
Bedürfnissen und Erwartungen der Fa. Vitakraft entspricht.
Unsere Einkaufsleitlinien berücksichtigen neben ökonomischen
auch soziale, ethische und ökologische Aspekte.

Grundsätze und
Anforderungen
an Lieferanten
Verantwortung für die sichere Herstellung und
Vertrieb von Heimtierprodukten (Corporate Responsibility)
Zur Überwachung werden folgende Maßnahmen
durchgeführt:
Lieferanten Self Assessments werden an die
Lieferanten versendet und systematisch ausgewertet.
Verbesserungsmaßnahmen werden im Rahmen der
Lieferantenentwicklung mit dem Lieferanten vereinbart.
Audits beim Lieferanten ermöglichen eine sehr genaue
Überprüfung der Nachhaltigkeitskriterien und sollen
Verstöße gegen die Verhaltensgrundsätze für Vitakraft-
Lieferanten aufdecken.

Grundsätze und
Anforderungen
an Lieferanten
Verantwortung für die sichere Herstellung und
Vertrieb von Heimtierprodukten (Corporate Responsibility)
international verbindliche Sozialstandards
(sog. bsci-Standards):
Chancengleichheit und Gleichbehandlung aller
Mitarbeiter (ungeachtet ihrer Hautfarbe, Rasse, Nationalität, sozialen
Herkunft, etwaiger Behinderung, sexuellen Orientierung, politischen oder
religiösen Überzeugung sowie ihres Geschlechts oder Alters)
Achtung der persönliche Würde, Privatsphäre und
Persönlichkeitsrechte jedes Einzelnen
angemessene Entlohnung sicherstellen (die mindestens den
gesetzlich festgelegten nationalen Mindestlohn zu gewährleistet)
Einhaltung der im jeweiligen Staat gesetzlich festgelegte
maximale Arbeitszeit
Vereinigungsfreiheit - Mitglieder in Arbeitnehmerorganisationen
oder Gewerkschaften weder zu bevorzugen
noch zu benachteiligen.

Grundsätze und
Anforderungen
an Lieferanten
Verantwortung für die sichere Herstellung und
Vertrieb von Heimtierprodukten (Corporate Responsibility)
Verbot von Kinderarbeit
Es gilt die Verpflichtung, keine Arbeiter einzustellen, die nicht ein
Mindestalter von 15 Jahren vorweisen können. In Ländern, die
bei der ILO Konvention 138 unter die Ausnahme für
Entwicklungsländer fallen, darf das Mindestalter auf 14 Jahre
reduziert werden.
Verantwortung für Gesundheit und Sicherheit der Mitarbeiter
- Vorsorgemaßnahmen gegen Unfälle und Berufskrankheiten
- Es ist sicherzustellen, dass alle Mitarbeiter beim Thema
Arbeitssicherheit fachkundig sind und diese Zugang zu
diesbezüglichen Informationen haben;

Umweltschutz
Verantwortung für die sichere Herstellung und
Vertrieb von Heimtierprodukten (Corporate Responsibility)
Die Berücksichtigung ökologischer Aspekte ist ein integraler
Bestandteil der Geschäftspraxis der Vitakraft-Werke.
Vitakraft sieht sich als verantwortungsvoll handelndes
Unternehmen dem Umweltschutz ebenso verpflichtet wie der
Gewährleistung hoher Standards in der Qualitätssicherung.
Beide Aspekte sind bestimmende Faktoren unserer
Unternehmenspolitik im nationalen wie auch im internationalen
Raum.

Umweltschutz
Verantwortung für die sichere Herstellung und
Vertrieb von Heimtierprodukten (Corporate Responsibility)
Die Geschäftpartner werden aufgefordert
- einen präventiven Ansatz hinsichtlich ökologischer
Herausforderungen und Risiken zu übernehmen
- die lokalen und nationalen Gesetze zum Schutz und Erhalt der
Umwelt einzuhalten und internationale Standards zu beachten
- Umweltbelastungen zu minimieren und den betrieblichen
Umweltschutz kontinuierlich zu verbessern

Schlussfolgerung:
Vier von zehn Kunden orientieren sich ausschließlich an
Billigpreisen – aber die 6 anderen sind unser Potential!
Die kleinen Preise sind müde – Discounter wachsen langsamer
Deutliche Anzeichen eines Bewusstseinswandel
bei den Kunden / Heimtierhaltern:
weg vom Preis –
wieder hin zur Qualität
„Gut ist geil
statt Geiz ist Geil“
Chance für all jene, die noch andere Argumente haben:
Auswahl, Beratung, Qualität und Produkte, die auch dem
Anspruch auf Nachhaltigkeit gerecht werden.
„Nachhaltigkeit“ wird zum Kriterium der Kaufentscheidung

Früher und heute:
Erfolgsfaktoren einer starken Marke
Ich kenn Dich! Ich mag Dich!
+
Ich will Dich!

Heute und morgen:
+
Erfolgsfaktoren einer starken Marke
Ich kenn Dich! Ich mag Dich!
+
Ich teile Deine Corporate Responsibility!
Ich will Dich!

Dr. Alexandra Hildebrand
Leiterin Kommunikation
KarstadtQuelle AG
Schlussfolgerung:
„Marken sind Versprechen, denn sie verleihen
eine einzigartige Identität und Orientierung.
Doch ohne ethisch-moralischen Anspruch,
Glaubwürdigkeit und Integrität sind sie wie ein
Leben ohne Sinn“.