Luft- und Raumfahrt – High-Tech in Deutschland - Hamburger Fern ...

Herbstsemester 2006 Die Semesterzeitung der Hamburger Fern-Hochschule
Nummer 8
Arbeitsmarkt
Entwicklungstrends in der Marketingforschung
Interview mit Dipl. Volkswirt Frank Vöhl-Hitscher, CEO von Research International
WPP ist das weltweit größte Marketingserviceunternehmen mit rund 91.000 Mitarbeitern (einschließlich
Tochterunternehmen). Es ist in folgenden drei Hauptgeschäftsbereichen tätig:
• Werbeagenturen (u.a. JWT, Ogilvy & Mather, Y & R Advertising)
• Public Relations / Public Affairs (z.B. Hill & Knowlton, Burson-Masteller) und
• Marketingforschung (u.a. Research International).
HFH-Campus konnte Dipl. Volkswirt Frank Vöhl-Hitscher, CEO von Research International – einem
Tochterunternehmen von WPP – und zugleich Mitglied im HFH-Kuratorium, für ein Interview gewinnen.
Neben allgemeinen Fragen zum Unternehmen Research International, zur Bedeutung
von Marketing und zu den Berufschancen im Marketing kamen auch die Themen
Markenbildung und die Bedeutung von Fernstudium als wichtigen Instrument der
Personalentwicklung zur Sprache.
Herr Vöhl-Hitscher, können Sie bitte darstellen,
in welchem Bereich Research International
am Markt aktiv ist?
Dipl. Volkswirt Frank Vöhl-Hitscher: Research
International ist die weltgrößte adhoc-Marktforschungsgruppe
mit Niederlassungen in
über 50 Ländern und mit rund 3.000 Mitarbeitern.
Seit 1989 ist Research International
im Verbund der Kommunikations- und
Dienstleistungsgruppe WPP. Bei unseren
Kunden handelt es sich um große nationale
und internationale Unternehmen aus allen
Bereichen. Um nur einige bekannte Beispiele
zu nennen: Deutsche Telekom, BMW, Allianz,
Henkel, Unilever oder Beiersdorf. Wir
führen keine Meinungs- und Sozialforschung
wie z.B. Allensbach oder Forsa durch.
Bei Research International liegen die Forschungsschwerpunkte
in drei Bereichen:
1. Innovation. Das heißt, wir unterstützen
unsere Kunden bei der Generierung neuer
Produkte bzw. Serviceleistungen. Hier
testen wir Produktchancen auf dem angestrebten
Markt – in allen Innovationsphasen,
von der ersten Idee über die Konzeptentwicklung
bis hin zum Monitoring
eines eingeführten Produkts.
2. Branding Management. Hier besteht unser
Angebot darin, Unternehmen bei der
Steuerung ihrer Marken zu unterstützen.
Wir analysieren Chancen und Schwächen
einer bestimmten Marke – gerade auch
vor dem Hintergrund des Angebots der
Wettbewerber. Dabei kann es sich sowohl
um eine – eher statische – Betrachtung
des Ist-Zustandes handeln als auch um
einen dynamischen, die Produktentwicklung
begleitenden Ansatz. Entscheidend
ist, rechtzeitig zu erkennen, wo Gefahren
entstehen könnten – etwa weil der Wettbewerb
besonders stark ist oder die eigene
Marke bestimmte Schwächen aufweist.
3. Market Strategy. Hier geht es in erster Linie
darum frühzeitig zu erkennen, wie
sich Kunden– und Verbraucherbedürfnisse,
zum Beispiel in Folge der demographischen
Entwicklung, verändern und wie
unsere Kunden idealerweise darauf reagieren
sollten.
Worin unterscheidet sich Research International
von anderen Marketingforschungsunternehmen?
Dipl. Volkswirt Frank Vöhl-Hitscher: Insbesondere
zwei Aspekte spielen hierbei eine
Rolle: Zum Einen bietet meines Wissens kein
anderes Unternehmen wie wir Marketingforschung
in allen Innovationsphasen an. Zum
Anderen hebt uns der Mix aus sowohl quantitativer
als auch qualitativer Marktforschung
hervor. Wir bieten unseren Kunden also messende
und bewertende Forschung. Bei der
quantitativen Marktforschung greifen wir auf
größere Stichproben zurück, dort sind die
Fragen eindeutig vorgegeben und strukturiert.
Bei der qualitativen Marktforschung
hingegen geht es darum, in intensiveren
Kontakten mit einer vergleichsweise kleinen
Stichprobe, auch in moderierten Gruppeninterviews,
Einstellungen und Meinungen auf
den Grund zu gehen, nachzufragen, subjektive
Bewertungen der Zielgruppe zu erhalten.
Im HFH-Fachbereich Wirtschaft spielt der
Themenkomplex Marketing eine große Rolle.
Die Nachfrage speziell nach berufsbegleitenden
wirtschaftsnahen Studiengängen ist vergleichsweise
hoch. Wie schätzen Sie die Berufschancen
von Betriebswirten, von Wirtschaftingenieuren
und Wirtschaftsjuristen
ein?
Dipl. Volkswirt Frank Vöhl-Hitscher: Ich bin
überzeugt, dass Marketing für den Erfolg von
Unternehmen entscheidend ist. Das ist eine
logische Konsequenz daraus, dass die physischen
Unterschiede zwischen den Produkten
bzw. Dienstleistungen abnehmen. Den Verbrauchern
müssen also überzeugende Gründe
präsentiert werden, warum sie sich für
das Produkt A und nicht das vergleichbare
Produkt B eines anderen Anbieters entscheiden
sollen. Die Macht von Marken wird
wachsen. Entscheidende Aufgabe des Marketings
ist somit, bestimmte positiv besetzte
Bilder und Eindrücke mit einer Marke in Verbindung
zu bringen, so dass die Kunden dem
Produkt A gegenüber Konkurrenzprodukt B
den Vorzug geben oder bereit sind, für Produkt
A vergleichsweise viel Geld auszugeben.
Aus einem weiteren Grund bin ich überzeugt,
dass die Berufschancen für Studierende im
Bereich Marketing sehr gut sind: Die demographische
Entwicklung der letzten Jahre hat
dazu geführt, dass immer mehr Marketingprofis
aus Altersgründen die Unternehmen
verlassen. Da sich diese Entwicklung überschneidet
mit dem Eintritt der geburtenschwachen
Jahrgänge in die Berufstätigkeit,
werden sich zukunftsorientierte Unternehmen
verstärkt um akademisches „Nachwuchs-Know-how“
in diesem Bereich kümmern
müssen. Es wird hier wohl zu einem
Wettbewerb um die besten Hochschul-Absolventen
kommen.
Welchen Tipp würden Sie angehenden Studierenden
geben: Worauf sollten sie bei der
Auswahl ihrer Hochschule Wert legen?
Dipl. Volkswirt Frank Vöhl-Hitscher: Der einfachste
Weg, sich ein Bild über verschiedene
Hochschulen, ihr Angebot und Renommee
zu machen, ist natürlich, sich im Internet
über deren Ranking zu informieren.
Meiner Meinung nach wird die Bedeutung eines
Abschlusses an einer „Top-Hochschule“
für den Arbeitgeber aber oft überschätzt.
Nach meiner Erfahrung
bei Research
International ist für
einen Arbeitgeber bei
der Einstellung von
Hochschulabsolventen
viel wichtiger,
dass diese Engagement
mitbringen. Ein
Auslandsaufenthalt
oder eine Nebentätigkeit
während des
Studiums, Praktika oder sonstige Aktivitäten
sind entscheidender als die Frage, an welcher
Hochschule ein Abschluss erworben
wurde.
Research International ist in über 50 Ländern
am Markt. Worin liegen Ihrer Meinung
nach die Unterschiede zwischen dem deutschen,
dem europäischen und dem globalen
Markt?
In Westeuropa unterschieden sich die Märkte
der jeweiligen Ländern nicht so stark. Größer
sind die Unterschiede zwischen Westeuropa
einerseits und Osteuropa, Asien auf der
anderen Seite: In Westeuropa stehen die Firmen
vor der Herausforderung, ihre Unternehmen
in Regionen mit niedrigem oder fast keinem
Wirtschaftswachstum zu managen und
dabei noch Wachstum und Gewinn zu erwirtschaften.
Der Kostendruck steigt. Von den
Unternehmern in Osteuropa oder Asien dagegen
– in diesen Ländern liegt das Wirtschaftswachstum
oft bei über 7 % – wird erwartet,
dass der Umsatz und der Gewinn
stärker, schneller wachsen.
Wie schätzen Sie – im internationalen Vergleich
– den chinesischen Markt ein?
Dipl. Volkswirt Frank Vöhl-Hitscher: Seit dem
1. Januar 2006 haben wir eine Niederlassung
in der VR China. Dabei handelt es sich
um ein Unternehmen, mit dem wir schon
seit vielen Jahren in der Form eines „Joint
Ventures“ verbunden waren. Ich denke, dass
der indische und der chinesische Markt für
fast alle Branchen große Wachstumschancen
bieten. Das liegt an der wachsenden zahlungskräftigen
Mittelschicht dort, die für den
Kauf fast jedes Produkts interessiert werden
kann.
Welche Anforderungen haben Sie an Ihre
Mitarbeiter – in Bezug auf Kompetenzen,
Fremdsprachenkenntnisse, social skills etc.?
Wie messen Sie diese?
Dipl. Volkswirt Frank Vöhl-Hitscher: Wir bilden
häufig virtuelle Teams, wenn unsere
Landesinstitute bei einem Forschungsprojekt
zusammenarbeiten. Dabei ist Englisch unverzichtbar;
Englisch ist die Sprache, in der
wir untereinander kommunizieren.
Die Persönlichkeitsmerkmale unserer Mitarbeiter
bewerten wir in einem eigenen Assessment
Center. Für unseren Erfolg entscheidend
ist die Qualität der Kundenberatung:
Unsere Mitarbeiter müssen überzeugen, Untersuchungsergebnisse
anschaulich präsentieren
können und auch in zugespitzten Situationen
und unter Stress den Überblick
behalten. Ebenso ist natürlich die Teamfähigkeit
unserer Mitarbeiter wichtig.
Welche Rolle spielt Ihrer Meinung
nach ein berufsbegleitende
Hochschulstudium als Instrument
der Personalentwicklung
für Firmen?
Dipl. Volkswirt Frank Vöhl-
Hitscher: Wie schon erwähnt,
müssen Firmen auf Grund der
demographischen Entwicklung
Talente an sich binden. Ein gutes
Instrument hierzu kann ein
berufsbegleitendes Studium
sein – beide Seiten, Mitarbeiter
und Unternehmen, profitieren
davon. Mitarbeiter können sich
weiterbilden, ihre Karrierechance
im Unternehmen vergrößern.
Und Unternehmen können davon ausgehen,
dass die hochqualifizierten und engagierten
Mitarbeiter bei ihnen bleiben, vor allem
wenn die Firma das Mitarbeiterstudium
finanziell oder z.B. durch eine Teilfreistellung
unterstützt.
Was hat Sie bewogen, dem Ruf ins HFH-Kuratorium
zu folgen?
Dipl. Volkswirt Frank Vöhl-Hitscher: Ich sehe
es als eine wichtige Aufgabe an, dort meine
Marketingkompetenz einzubringen. Wenn
es darum geht, die Kommunikationsaktivitäten
der HFH auf die spezifischen Zielgruppen
der am Fernstudium Interessierten bzw.
der Studierenden abzustimmen, mit begrenztem
Budget zukunftsweisende Beziehungen
zu potenziellen Kunden aufzubauen
und Direktmarketing zu betreiben, kann meine
langjährige Berufserfahrung für die HFH
sicherlich hilfreich sein.
Markenbildung und -erhalt wird immer wichtiger,
ist mittlerweile in großen Unternehmen
Chefsache. Wie beurteilen Sie die „Marke
Fernstudium“?
Dipl. Volkswirt Frank Vöhl-Hitscher: Markenbildung
in der beruflichen Weiterbildung hat
die größten Chancen auf Erfolg, wenn es gelingt
relevante emotionale Werte mit der
Marke zu verknüpfen. Diese Anziehungskraft
zu schaffen, die Marke Fernstudium als emotionalen
Wert an sich zu verankern, ist in diesem
Markt dann möglich, wenn direkt mit
der Zielgruppe kommuniziert wird, man „one
to one“ in Kontakt kommt. Dafür muss zunächst
ein klares Konzept vorliegen: Welche
Botschaft soll vermittelt werden? Welche
emotionale Dimension der Marke soll angesprochen
werden? Über das Direktmarketing
werden diese Inhalte und Gefühle dann an
die Zielgruppe kommuniziert. Voraussetzung
für den Aufbau von attraktiven und relevanten
emotionalen Werten ist allerdings, dass
die Marke in den Leistungsbereichen, also
Angebotsqualität und Organisation, die notwendigen
Standards erfüllt.
Herr Vöhl-Hitscher, herzlichen Dank für das
Gespräch.
ck
www.hamburger-fh.de Seite 7