Peter Horvath - Cross-Channel-Marketing HUMANIC - Ladenbau

Der Multi-Channel-Marketing Ansatz von…
Peter Horvath, Vorstand Leder&Schuh AG
peter.horvath@lsag.com
GRAZ // 26.03.2012

Geschichte der Leder & Schuh AG
1872
Gründung
1907
„HUMANIC“
2 Kriege
ab 1977
Diversifikation
ab 1989 wieder
international
ab 1994
2000-2010
2011
größter Schuhproduzent Mitteleuropas, dichtes Filialnetz über
österreichisch-ungarische Monarchie, weltweite Exporte
u.a. in Istanbul, Berlin, Wien, Triest, Plovdiv, Prag, Budapest,
Laibach, Sofia
Zerstörungen und 2 Neuanfänge in Produktion und Handel
Im österr. Einzelhandel neben HUMANIC auch Top Schuh
(1977), Dominici (1988), Jello (1989), Shoe 4 You (1994)
Internationalisierung im Einzelhandel (Ungarn 1989,
Tschechien 1992, Deutschland 1994)
Reines Einzelhandelsunternehmen
Weitere Expansion (Slowenien 2000, Slowakei 2002,
Polen 2005)
Übernahme von Stiefelkönig Schuhhandels GmbH

MULTICHANNEL RETAILING (MCR) BEI HUMANIC
Seit März 09 HUMANIC eShop www.shoemanic.com in AT und DE.
Zielsetzung: den Kunden zum richtigen Zeitpunkt das richtige Produkt,
das richtige Einkaufserlebnis und entsprechenden Service zu bieten
und sie damit zu binden.
Kanalangebot:
• Online kaufen
• Im Store kaufen
• Lagerbestand im gewünschten Store online prüfen
• Online bestellen, im Store abholen
• Online bestellen, online retournieren oder umtauschen
• Online bestellen, im Store retournieren oder umtauschen
eShop hat auch eine große Kommunikationsfunktion.

ÜBER 50% DER KAUFENTSCHEIDUNGEN ONLINE
30%
25%
20%
15%
10%
5%
0%
28% 27%
POS
Freunde/Familie
Website des Händlers
19%
Website des Produzenten
15% 15% 14%
Preisvergleichsseite
Online Kundenbewertung
Andere Website
11% 11%
Suchmaschine
Wodurch werden Kaufentscheidungen beeinflusst?
(Quelle: Internet Statistics Compendium, 2011, S.27).
TV
7% 6%
Magazine
Zeitschriften
3% 2% 2% 2% 1%
Outdoor
Social Media
Blog
Radio

ANYTIME, ANYWHERE, ANYSCREEN
http://www.coolinfographics.com/blog/2010/2/15/my-digital-life-20-a-consumer-gadget-map.html

DAS GESCHÄFT FINDET AM POS STATT
100%
90%
80%
70%
60%
50%
40%
30%
20%
10%
Jahr 2009
Jahr 2020
Quelle: 2. Europäischer Online-Handelskongress 2010
5% Store to Web
15% Web only
40% Web to Store
40% Store only
Hauptgeschäft
findet in den Stores
mit Unterstützung
des Webs & MCR
statt

WAS BEDEUTET DAS
FÜR DAS
MARKETING?

MEDIAPLANUNG BEI HUMANIC
AWARENESS DURCH IMPACT
IN MASSENMEDIEN
=>
LENKUNG DER
KONSUMENTEN IN EIGENE
KANÄLE
=>
ENGAGEMENT

CUSTOMER JOURNEY

IMPACT

ENGAGEMENT

ENGAGEMENT

INTERNET = REALE WELT
Werbung ist
Aufmerksamkeits-
Management.
Konversation entsteht
im Internet.

BRAND BOOK
FASHION AUTHORITY

WIR HABEN DIE BESTEN KUNDEN
„HUMANIC ist kein Geschäft wie jedes andere,
sondern ein Paradies für Schuh-Fans. Es ist eine
andere Welt, in der Schuhe scheinbar an den
Bäumen wachsen – man kann sie einfach pflücken,
sie ernten. Hier findet jeder seine Farbe und Größe.“
Kunden-Feedback, 2010

WIR FALLEN GERNE AUF
Unsere provokanten TV-Spots haben dazu beigetragen, HUMANIC zu
der Marke zu machen, die wir kennen und lieben. Und sie haben uns
das Selbstbewusstsein gegeben, uns von der Masse abzuheben,
anders zu denken und uns mit Stolz zu präsentieren.

WIR HABEN LANGE TRADITION
VERGANGENHEIT
Lange Tradition im Schuh-Business
Produkt- und Retail-Know-how
Außergewöhnliche Kommunikation
HEUTE
Präsenz in 11 Ländern
Unterschiedliche Geschichte
Unterschiedliche Wahrnehmung
Viel Know-how, das gebündelt gehört

WIR WOLLEN INTERNES COMMITMENT

CONSUMER IS (FINALLY) KING
Die Macht ist vom
Unternehmen zum
Konsumenten gewandert.
Konsumenten beeinflussen
das Markenimage.

153.000 FANS

KUNDEN MUSS MAN SUCHEN,
FANS KOMMEN VON SELBST

CONTENT IS (ALSO) KING
Marken sind Publisher:
Content Creation und
-Management.
Verschiebung von
Kampagnenmodell zu
„Always-on“.

MASTER CONTENT PLAN
BEISPIEL

DETAIL-CONTENT-PLANUNG
INT.OFFLINE MEDIAPLAN
+ 11 NATIONALE
MEDIAPLÄNE
SOCIAL MEDIA
REDAKTIONSPLAN
SHOEMANIC MAGAZIN
REDAKTIONSPLAN
NEWSLETTER
CONTENT PLAN
MASTER
CONTENT
PLAN
INT. PRESS
RELATIONS PLAN
+ NATIONALE PR-PLÄNE
eSHOP CONTENT PLAN +
WEB CONTENT PLÄNE
ONLINE MARKETING
MEDIAPLÄNE AT & DE
INT. VISUAL
MERCHANDISING PLAN
+ LOK. ABWEICHUNGEN

Shopwindow
SCHAUFENSTER

SCHAUFENSTER

SHOEMANIC MAGAZIN

NEWSLETTER

MULTICHANNEL-MARKETING BEI HUMANIC
HERAUS-
FORDERUNGEN

http://www.conversationagent.com/2007/11/what-is-new-med.html
NEUE MEDIEN

(G)LOKALISIERUNG

LAUFENDE VERÄNDERUNG

HAUPTAUFGABE IM MARKETING
NETWORK
ORCHESTRATION

AUSBLICK
Kunden haben von überall Zugriff auf Information und Ware => mehr
Cross-Channel Prozesse
„New Economy“: schnelles Wachstum und int. Expansion, neue
Geschäftsmodelle
„Single view of the customer“ => CRM für MCR
internationale Markenführung: Balanceakt zwischen „global“ und
„local“
MCR für differenzierte Einzelhandelskonzepte keine Option sondern
Voraussetzung

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