Blach Report - Achtung

BlachReport
TRENDS UND TENDENZEN IN DER LIVE-KOMMUNIKATION
Von königlich bis modern: In Schottland gibt es eine
Vielzahl attraktiver Locations für Veranstaltungen
18.09

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BLACHREPORT ROUNDTABLE
BlachReportDialog in Saint-Cyr-sur-Mer
Prozessoptimierung
Beim BlachReportDialog im Hotel Dolce Frégate
in Saint-Cyr-sur-Mer an der Cote d’Azur
haben Stefanie Lemmermann/smart and
more, Hans-Peter Knödler/ten&one Eventagentur,
Michael W. Leroudier/circ, Birgit Lukidis-Halama
und Jürgen Hörner/spirit of event,
Michael Vagedes/Michael Vagedes Emotional
Brand Building, Evelyn Hosang/ehemals Pleon,
Ralf Specht/McCann momentum, Thorsten
Wilhelm/Trendhouse, Peter Kramer/achtung!
erlebnis und Aimé Sans/Business & Nature
über aktuelle Entwicklungen in der Livekommunikation
diskutiert.
BlachReport: Gab es ein kontinuierliches Wachstum
in der Livekommunikation seit 2002? Dazu
ein Zitat aus der Studie Eventklima vom FME:
Die Bedeutung des Event-Marketings als Kommunikationsinstrument
steigt weiter. 84% aller
Befragten der Studie Event-Klima 2009 sind der
Meinung, dass im persönlichen, direkten, erlebbaren
Marketing die Zukunft für die Markenkommunikation
liegt. Im Event-Klima 2007 waren
es nur 64% der Befragten. Weiter wächst
auch im Bereich der Markenführung die Bedeutung
des Event-Marketings. Knapp drei Viertel
der Interviewten erwarten, dass sich Marketing-Events
zum integrierten Bestandteil der
Markenführung entwickeln. 2007 waren es
mit 69% noch fünf Prozent weniger. Trotzdem
erfasst die Wirtschaftskrise 2009 auch die
Event-Branche und beendet das kontinuierliche
Wachstum, das seit 2002 die Branche auszeichnete.
Allerdings wird nur mit einem kurzfristigen
Abschwung gerechnet. Bereits 2010 werden
mit 2,24 Milliarden Euro wieder die Budgets
von 2008 erreicht, so die Prognose. Für die
Agenturen bedeutet die Baisse ein Rückgang
der Event-Etats von rund 11,5%. Allerdings sehen
die Agenturen in der Krise auch Chancen,
suchen die Unternehmen doch den direkten
Kontakt zum Kunden und setzen auf face2face-
Kommunikation – nicht zuletzt, um aufwändige
und kostenintensive klassische Kampagnen einsparen
zu können. Flossen im Jahr 2007 noch
51% des Werbebudgets der Top-Spender in
die Klassik, waren es 2009 nur noch 42%. Mit
38% fließt nahezu die gleiche Summe in die direkte
Wirtschaftskommunikation. Wie war das
mit dem Wachstum aus Ihrer Sicht?
Michael Vagedes: Das gab es tatsächlich. Nach
dem Platzen der Internetblase und den Folgen
auf Nine-Eleven ist es für uns alle nach
oben gegangen. Ob es 2010 wirklich zu der
beschriebenen Entwicklung kommt, weiß ich
nicht, möchte es aber bezweifeln. Ich glaube
aber, dass sich der Markt in einer kompletten
Veränderung befindet, dessen Ausgang derzeit
noch nicht abzuschätzen ist.
Ralf Specht: Wie Michael Vagedes sind auch
wir Bestandteil eines internationalen Kommunikationsnetzwerkes.
Was uns die Kolle-
Dolce Frégate in Saint-Cyr-sur-Mer (Foto: Dolce)
gen aus den anderen Segmenten melden,
klingt eher nach einer längeren Flaute und einer
Umorientierung der Werbetreibenden in
Richtung Direktkommunikation. Dafür sind wir
richtig aufgestellt.
Hans-Peter Knödler: Ich kann ein kontinuierliches
Wachstum bestätigen, sehe den Beginn
aber erst in der zweiten Hälfte des Jahres 2004.
Davor gab es doch immer wieder Schwankungen
– durchaus in beide Richtungen. Was
die Aussicht angeht: Natürlich wünsche ich mir
die beschriebene Entwicklung für das kommende
Jahr, bin da aber skeptisch. Ich glaube
eher daran, dass sich einige Agenturen mit
einer individuellen positiven Entwicklung von
der Allgemeinheit abkoppeln werden.
BlachReport: Das Zitat impliziert ja, das die
Livekommunikation im Vergleich mit klassischen
Kampagnen eher kostengünstig ist. Ist
das so? Ist das jetzt ein neues Merkmal, dass
wir bisher verpasst haben?
Evelyn Hosang: Livekommunikation kann
durchaus kostengünstig sein. Das ist aber kein
wesentliches Argument, sondern eine isolierte
Feststellung. Kosten und Nutzen stehen bei
Kommunikationsmaßnahmen immer im Zusammenhang
und sind auch noch abhängig
von den Zielen und Erwartungen des Auftraggebers.
Man kann das nicht vereinheitlichen.
BLACHREPORT 18/09

Stefanie Lemmermann: Wir kaufen günstig ein
und schließen entsprechende Volumenverträge
mit unseren Lieferanten, um Kostenvorteile zu
erzielen. Die geben wir dann an unsere Auftraggeber
weiter. Im Zitat geht es aber wohl um etwas
anderes, da werden Äpfel mit Birnen verglichen.
Eine große Kampagne im Klassikbereich
kostet ebenso wie ein großer Event vergleichsweise
viel Geld. Wenn man das dann auf einzelne
Kontakte runterrechnet und die Kontaktqualität
berücksichtigt, sieht das ganz anders aus.
Wir sollten da eher über Effizienz sprechen.
Michael Leroudier: Also, ich sehe da mehrere
Dinge. Einerseits haben teilweise Unternehmen
ihre Budgets gekürzt, weil sie ein rückläufiges
Geschäft haben oder um sich auf die Auswirkungen
der Finanzkrise vorzubereiten. Das sind
Entwicklungen, wie wir sie ja schon mehrfach
verzeichnen konnten. Andererseits gibt es diesen
vielzitierten Vorsatz mancher Unternehmenslenker,
dass sie jetzt ‚auf Sicht fahren’. Das
bedeutet eine Verkürzung der Entscheidungszeiten
für eine größere Flexibilität bei höherem
organisatorischem Aufwand für die Unternehmen.
Sowie sich die Gewitterwolken verziehen,
greifen dann schnell entsprechende Strukturen
und Regelmechanismen, die wir dann auch im
Marketing spüren beziehungsweise über die
Freigaben von bisher blockierten Budgets für
eine höheren Auftragseingang bei den Leistungspartnern
sorgen. Soviel zur Entwicklung.
Bei der Frage nach der Vergleichbarkeit der Aufwendungen
sehe ich ebenfalls die Notwendigkeit,
Kosten und Effizienz jeweils im Detail zu
betrachten. Sonst funktioniert das nicht.
Michael Vagedes: Vielleicht könnte man an
dieser Stelle auf den vielzitierten Tausender-
Kontakt-Preis verweisen . . .
Thorsten Wilhelm: Eine einzelne Bespaßungsaktion
kann durchaus für kleines Geld funktionieren,
das hat aber mit Livekommunikation
nichts zu tun. Eine strategische Maßnahme
BLACHREPORT 18/09
Thorsten Wilhelm, Evelyn Hosang (Foto: BlachReport)
zur Erreichung eines definierten Marketingziels
kostet dagegen entsprechend mehr – unabhängig
davon, welcher Weg gewählt wurde.
Evelyn Hosang: Das mag alles richtig sein,
dennoch gibt es bei den Auftraggebern immer
noch eine Wertigkeit der Maßnahmen.
Den strategischen Ansatz und die Beratungsqualität
erwarten sie immer noch von der PR-
Agentur oder den Werbern. Man kann das
nicht wegdiskutieren.
Peter Cramer: Der Meinung würde ich mich anschließen.
Viele Eventagenturen sind mit dieser
Rolle sogar zufrieden. Oft spielt dabei aber
der Entscheider im Unternehmen eine entsprechende
Rolle. Er plant vielleicht seine Aktivitäten
im Klassikbereich durch und setzt dann
zum Schluss noch ein paar Highlights in den
Marketingplan, die die anderen Maßnahmen
lediglich ergänzen sollen. Viele Marketingleiter
haben eine entsprechende Ausbildung mit
Fokus auf die Klassik. Das dauert noch, bis
hier Veränderungen im Denkschema greifen.
Auf Agenturseite ist die Kenntnis über andere
Kommunikationsdisziplinen daher sehr wichtig,
weil nur dann entsprechende Beratungskompetenz
eingebracht werden kann, wie sich
der Event in das Gesamtkonzept sinnvoll integriert.
BlachReport: Befinden sich die Eventagenturen
derzeit in der Krise?
Birgit Lukidis-Halama: Das Wort ‚Krise’ wird ja
derzeit gern benutzt – vielleicht auch, um über
unterschiedlichste Defizite hinwegzutäuschen.
Tatsache ist, dass es bereits im vierten Quartal
2008 zu Etatkürzungen und -verschiebungen
bei den Auftraggebern gekommen ist. Davon
wurde jetzt manches aktiviert, was speziell in
unserer Agentur gerade für sehr viel Arbeit
sorgt. Das mag aber eine individuelle Entwicklung
sein. Grundsätzlich bin ich der Ansicht,
dass sich viele Eventagenturen zu breit aufge-
BLACHREPORT ROUNDTABLE _07
BlachReport Dialog in Südfrankreich (Foto: BlachReport) Peter Cramer von achtung! erlebnis (Foto: BlachReport)
stellt haben. Ich erwarte künftig mehr Fokussierung
auf den jeweiligen USP – das könnte
sowohl die Beratung sein als auch die Fokussierung
auf Leistungen oder Branchen.
Aimé Sans: Wir haben bei uns intern einen
neuen Begriff geprägt: ‚Management bei Verschiebung’.
Ich sehe viel Ahnungslosigkeit und
Hilflosigkeit im Management vieler Unternehmen,
was sich dann auf die Leistungspartner
im Marketing auswirkt. Von einem strategischen
Marketing kann man häufig nicht
mehr sprechen, nur der Grundbedarf wird
noch abgearbeitet. Deswegen: Krise ja, vorrangig
in den Köpfen, obwohl die Zahlen bei
vielen Unternehmen nicht schlecht sind und
die Budgets zur Verfügung stehen.
BlachReport: Die Stichworte Beratungskompetenz
und inhaltliche Ausrichtung sind gerade
gefallen. Zur Ergänzung ein weiteres Zitat aus
der Studie ‚Eventklima’: 76% der Befragten der
geben an, dass Event-Marketing nur dann erfolgreich
ist, wenn es nachhaltig und langfristig
in der Marketingkommunikation eingesetzt
wird. Dies steht allerdings im Gegensatz zu der
Entscheidung von über 90% aller befragten Unternehmen,
Events nur projektweise an Eventagenturen
zu vergeben. In diesem Fall verzichten
die Unternehmen auf die Beratungskompetenz
der Agenturen. Frage: Können Eventagenturen
Beratungskompetenz bieten?
Ralf Specht: Das können und müssen sie auch,
wenn es um den Bereich der Livekommunikation
und die Schnittstellen zu anderen Kommunikationswegen
geht. Ob eine Agentur darüber
hinaus Beratungskompetenz bieten kann, ist
abhängig davon, wie sie personell und von den
Kompetenzen her aufgestellt ist und gilt sicherlich
nicht für jeden Anbieter – das ist aber in der
PR oder in der Classic auch nicht anders.
Jürgen Hörner: Wir halten das für wichtig und
sehen das als Schwerpunkt für unsere weitere

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BLACHREPORT ROUNDTABLE
Evelyn Hosang, Stefanie Lemmermann (Foto: BlachReport) Aimé Sans, Birgit Lukidis-Halama (Foto: BlachReport)
Entwicklung. Viele Kunden fordern diese Beratung
aber auch ein. Sie wollen wissen, wie sie ihre
Livekommunikation unter strategischen Gesichtspunkten
gestalten und in ihre Gesamtkommunikation
integrieren, um den Erfolg zu maximieren.
Michael Leroudier: Wenn ich mich als Eventagentur
so eng aufstelle, wird dem Auftraggeber
der Glaube daran fehlen, dass ich auch den
Blick für das Ganze habe. Es hängt also oft mit
der eigenen Positionierung und der Wahrnehmung
beim Auftraggeber zusammen.
Thorsten Wilhelm: Ich würde die Beratungskompetenz
als Voraussetzung für eine gut aufgestellte
Agentur sehen. Die Markenführung wird aber
weder bei der Eventagentur noch einer PR-Agentur
oder einer Werbeagentur richtig angesiedelt
sein. Jeder fordert das für sich ein, Anspruch und
Realität liegen hier aber weit auseinander.
Evelyn Hosang: Es ist aber auch nicht negativ,
eine Leistung wie die Livekommunikation mit
hoher Professionalität zu erbringen und für das
Gesamtergebnis mit anderen Anbietern wie
den PR-Agenturen zusammenzuarbeiten, die
vielleicht von der Aufstellung eher den Blick für
die Gesamtsituation haben. Gemeinsam lassen
sich sehr kreative Projekte entwickeln.
Peter Cramer: Gerade größere Agenturnetzwerke
stehen sich aber manchmal mit ihrer
Profitcenter-Struktur selbst im Weg. Wenn es
kein übergreifendes Planning im Vorfeld gibt,
könnte bereits intern ein Wettbewerb um die
optimalen Kommunikationskanäle entstehen.
Michael Vagedes: Die Diskussion, wer führt
eine Marke, ist ja ergebnisoffen seit Jahren.
Viele Anbieter proklamieren das für sich. Letztendlich
lässt es sich weder herbeidiskutieren
noch bestimmen, sondern folgt oft individuellen
Strukturen, ist manchmal persönlichkeitsabhängig
und darüber hinaus von der Organisation
eines Unternehmens bestimmt. Ich per-
sönlich glaube, dass Eventagenturen auf Dauer
keine strategische Kompetenz bekommen.
Das schmerzt jetzt vielleicht ein bisschen, entspricht
aber wohl den tatsächlichen Gegebenheiten.
Dennoch müssen wir darüber nachdenken,
wie wir uns in Zukunft positionieren
– das gilt auch oder besonders für Agenturen,
die Teil eines größeren Netzwerkes sind.
BlachReport: Müssen Eventagenturen neue
Leistungen entwickeln, um sich auf künftige
Herausforderungen vorzubereiten?
Jürgen Hörner: Es müssen nicht neue Leistungen
im Sinne einer Portfolioerweiterung sein,
sondern kann auch eine Spezialisierung bedeuten.
Wichtig erscheint mir die klare Positionierung
hinsichtlich Leistungen und Positionierung.
Nach meiner Meinung hat das Prinzip
Bauchladen keine Zukunft.
Aimé Sans: Eine eindeutige Positionierung als
Botschaft an den Markt ist seriös und bringt
mehr als der Wunsch, alles irgendwie machen
zu wollen und sich dabei durch die Projekte
mit unklarem Ausgang durchzuwinden.
Stefanie Lemmermann: Wir konzentrieren uns
auf unser Kerngeschäft, um dem Auftraggeber,
mit dem wir teilweise mehrjährige Verträge
geschlossen haben, die bestmöglichen Leistungen
anbieten zu können. Eine Portfolioerweiterung
ist nicht unser Ziel.
BlachReport: Sind Prozessoptimierer, die logistische
Leistungen für Events erbringen, die
neuen Wettbewerber der Agenturen?
Peter Cramer: Ich denke schon. Bei entsprechender
Aufstellung wird es den Eventagenturen
auch gut tun, auf den Einkauf von Leistungen
für ihre Auftraggeber zumindest teilweise
zu verzichten. Es gibt da diesen Spruch,
dass ein Eventmanager einen kennt, der einen
kennt, der Paul McCartney kennt. Genau das
Michael Vagedes, Hans-Peter Knödler (Foto: BlachReport)
braucht man für das seriöse Geschäft in der
Livekommunikation nicht.
Michael Leroudier: Es gibt Prozessoptimierer
und es gibt auch Einkaufsabteilungen bei den
Auftraggebern, die einen Teil der bisherigen
Wertschöpfungskette vieler Agenturen durch
direkten Einkauf abdecken. Bei den DAX-Unternehmen
wird sich das wahrscheinlich durchsetzen.
Ich kann allerdings die Auswirkungen
auf den Mittelstand nicht einschätzen.
Ralf Specht: Das sind Veränderungen in der Organisationsstruktur,
die die gesamte Kommunikationsbranche
betreffen. Für uns bedeutet
das eine Konzentration auf das Kerngeschäft.
Wir müssen mit unseren Leistungen für den
Auftraggeber einen Mehrwert generieren.
Hans-Peter Knödler: Wir müssen für Eventprojekte
das Konzept entwickeln und die Fäden
zusammenhalten. Wer dann das Catering und
Hotelbetten einkauft, wird sich noch herausstellen.
Die richtige Beratung wird der Auftraggeber
von uns erwarten.
Aimé Sans: Die Emotionalisierung von Botschaften
und die Motivation von Menschen
sind als Themen ganz klar bei uns platziert, dafür
haben wir bisher auch die Leistungen und
die Logistik eingekauft. Ich muss das nicht immer
selbst machen, habe aber meine eigenen
Erwartungen an die Qualität. Das muss sich
vereinbaren lassen. Wer übernimmt sonst die
Verantwortung für das Ergebnis?
Evelyn Hosang: Prozessoptimierer bringen im
Gesamtmarkt nur eine Verschiebung. Was zumindest
den kleineren Agenturen Probleme
machen dürfte, bei denen der Einkauf von
Leistungen und die Integration in Projekte einen
wichtigen Teil der Einnahmen ausmachen.
Auf der anderen Seite führt das zu mehr Transparenz
und hilft dabei, Honorare und Einkaufsleistungen
sauber zu trennen.
BLACHREPORT 18/09

BlachReport: Es gibt genügend Themen, mit
denen sich Agenturen im Bereich der Livekommunikation
profilieren können. Dazu
zählt die Integration neuer Medien ebenso
wie die Beachtung gesellschaftlicher Anforderungen.
Dazu ein Zitat aus dem aktuellen
Meeting- und Eventbarometer: Der Bereich
Umwelt- und Klimaschutz nimmt in der Studie
Meeting- & Event Barometer 2009 von
EVVC, DZT und GCB einen wichtigen Part ein:
Mehr als die Hälfte der Veranstalter (58 Prozent)
sieht die Klimaschutzziele als „wichtig“
oder „sehr wichtig“ an. Aktuell lassen sich bereits
15 Prozent der Veranstalter „unbedingt“
bei der Auswahl der Location für ihre Tagung
oder ihr Event vom Thema Klimaschutz beeinflussen.
39 Prozent sehen einen „geringen
Einfluss“ des Themas auf die Wahl ihrer bevorzugten
Veranstaltungsstätte. Über die Hälfte
aller Unternehmen, Verbände und Agenturen
würden Klimaschutzprojekte weiter empfehlen,
besonders solche mit konkreten Maßnahmen
zum Umweltschutz. Frage: Sind grüne
Events eher eine Floskel oder ergeben sich
daraus auch Chancen?
Stefanie Lemmermann: Das ist ein Thema, mit
dem sich jeder auseinandersetzen muss. Wir
sprechen mit unseren Auftraggebern darüber,
müssen aber ihre Entscheidung akzeptieren –
unabhängig davon, wie sie ausfällt.
Aimé Sans: Vielleicht sollte man das Stichwort
‚grün’ oder ‚CO2-neutral’ gleich noch erweitern
um den Punkt ‚gesellschaftliche Relevanz’
– das ist in der Orientierung nicht so weit auseinander.
Letzteres steht seit unserer Agenturgründung
von zehn Jahren dauerhaft im Fokus.
Ein soziales Engagement als optionaler
Baustein bei Incentive-Reisen und Events ermöglicht
Erlebniswerte, die nicht käuflich sind,
und wirkt sinnstiftend. Es hilft dabei, Veranstaltungsteilnehmer
auf emotionaler Ebene zu
berühren und weist den Veranstalter als verantwortungsbewussten
Gastgeber aus. Noch
BLACHREPORT 18/09
Birgit Lukidis-Halama, Jürgen Hörner (Foto: BlachReport)
Michael Leroudier, Hans-Peter Knödler (Foto: BlachReport)
mal zu CO2-Neutralisierung: Persönlich ist für
mich die Auseinandersetzung mit den ökologischen
Aspekten einer Veranstaltung ein
Schritt in die richtige Richtung.
Thorsten Wilhelm: Nein, bei grünen Events
handelt es sich nicht um eine Floskel, sind
auch noch lange nicht eine Notwendigkeit.
Wenn wir diesen Aspekt in eine Kalkulation
einfließen lassen, löst es sofort eine Nachfrage
des Auftraggebers aus. Mit dem Ergebnis,
dass dieser Punkt dann schnell wieder
gestrichen wird. Ausnahmen sind natürlich
Marken, die diesen Aspekt bereits verinnerlicht
haben.
Hans-Peter Knödler: Ein Grundinteresse ist bei
den Kunden vorhanden. Das Kosten-Nutzen-
Denken überwiegt aber in der Regel, so dass
es dann meist beim Interesse bleibt.
Birgit Lukidis-Halama: Die CO2-Neutralisierung
von Veranstaltungen ist ja im Prinzip eine Art
von Ablasshandel. Ich sehe das derzeit eher als
Floskel oder temporäres Phänomen ohne weitere
Konsequenz.
Michael Leroudier: Es gibt mittlerweile einige
Unternehmen, die sich mit verantwortungsvollem
Handeln im Rahmen einer CSR-Strategie
auseinandersetzen. Diese Verantwortung
zeigt sich dann auch bei der Planung
und Umsetzung einer Veranstaltung, wo man
dann beispielsweise darüber nachdenkt, wo
die Speisen herkommen. Verantwortungsvolles
Handeln gegenüber den Menschen, der
Gesellschaft und der Umwelt spielt also eine
wichtige Rolle fernab aller Floskeln.
BlachReport: Abschließend möchte ich die Frage
auch noch an Jeromè Poulalier vom French
Convention Bureau und Maxime Tissot vom
Marseille Convention Bureau richten. Verzeichnen
Sie bei Anfragen ein gestiegenes Interesse
am Thema ‚Green Event’?
BLACHREPORT ROUNDTABLE _09
Michael Vagedes, Peter Blach (Foto: BlachReport)
Jeromè Poulalier: Wir sind darauf vorbereitet
und können entsprechende Angebote für Veranstaltungen
in Frankreich präsentieren. Es hat
bisher aber niemand danach gefragt. Das hat
mich schon überrascht.
Maxime Tissot: Das Interesse an eine ökologische
Herangehensweise bei der Durchführung
von Veranstaltungen ist in Frankreich vorhanden,
was viel mit dem Respekt vor anderen
Menschen zu tun hat. Wenn man diesen
Gedanken bei der Veranstaltungsplanung berücksichtigt
und entsprechend vorgeht, kostet
das auch nicht viel Geld. Man denke nur
daran, Speisen aus der Region zu wählen und
dadurch die Transportwege zu verkürzen. Wir
können das aber nur vorschlagen, entscheiden
müssen die Veranstalter.
BlachReport: Vielen Dank für die Beantwortung
unserer Fragen.
DOLCE FRÉGATE PROVENCE
MARSEILLE, FRANKREICH
Eingebettet inmitten von Weinreben und Olivenbäumen,
nicht weit von Marseille und dem Flughafen
Toulon entfernt, befindet sich das elegante Vier-
Sterne-Resort auf dem Anwesen der „Domaine de
Frégate“. Die Architektur ist einem provenzalischen
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Kon ferenzräume auf 811 Quadratmetern variabler,
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können auch die Außenbereiche in der sonnenverwöhnten
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