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MARKETING Weitersagen mit System Empfehlungs-Marketing gewinnt neue Kunden zum Nulltarif Reisebüros haben eine gute Chance, neue Kunden zu gewinnen. Das Beispiel einer Bank zeigt den Weg auf, wie das gelingen kann: Mit der Konzentration auf Mitarbeiter, die gezielt das „Empfehlungs-Marketing“ einsetzen. Neue Kunden gewinnen, ohne Unsummen in Werbung zu stecken, ist möglich. Die schleichende Abwanderung der Kunden ins Internet kann gestoppt werden. 4 Juni 11 Update
Beim Amadeus Zukunftsgespräch in Wien: Dr. Georg Kraft-Kinz (links) und Wilfried Kropp Dr. Georg Kraft-Kinz, Raiffeisen Zu neuen Kunden durch Empfehlung Die klassischen Filialbanken und die stationären Reisebüros stehen vor den gleichen Herausforderungen: Ein Teil der Kunden wandert ins Internet ab, die verbleibenden Kunden werden anspruchsvoller. Und aus Kundensicht unterscheiden sich auch Bankfilialen untereinander und Reisebüros untereinander kaum: Eine Unique Selling Proposition (USP) gibt es nicht: Die Produkte sind gleich, die Preise ebenso und die Einrichtungen ähnlich. Eine österreichische Bank hat in dieser Situation die Ärmel hochgekrempelt und radikal neu gedacht – und hat damit Erfolg. Die Raiffeisenlandesbank Wien-Niederösterreich hat im letzten Jahr rund 10.000 Neukunden gewonnen und die Zufriedenheit der Stammkunden gesteigert – ohne Rabattaktionen, ohne großen Werbeaufwand. Konzentration auf das Wesentliche war die Leitlinie. Und dabei stehen die Mitarbeiter im Mittelpunkt. Vorstandsdirektor Georg Kraft-Kinz, der das neue Filialkonzept entwickelt und umgesetzt hat, sieht eine Bank als Kommunikations-Unternehmen. Deshalb werden die Kommunikationsfähigkeiten der Mitarbeiter trainiert. „Wenn sich die Produkte quer über alle Banken nicht unterscheiden, sind die Mitarbeiter unser Aktivposten“, sagt Kraft-Kinz und verweist auf eine Fülle von Kommunikationstechniken. Beispielsweise durchlaufen die Mitarbeiter das „Lift- Training“: Die Fähigkeit, sich einem Interessenten in 30 Sekunden kompetent und sympathisch vorzustellen. Ein neuer Kunde erhält in der Bank möglichst über viele Jahre einen festen Ansprechpartner: „Wenn ein Kunde einen persönlichen Betreuer hat, den er mit Namen kennt und an den er sich erinnert, wandert er nicht ins Internet ab“, spricht Kraft-Kinz aus Erfahrung. Im Training lernen die Mitarbeiter auch, sich zurückzunehmen: „Wenn der Kunde 80 Prozent Gesprächsanteil hat und der Mitarbeiter 20 Prozent, dann sind wir zu 100 Prozent sicher, dass wir zu einem Geschäftsabschluss kommen. Speziell für die Filialleiter gilt: „Facebook ist der Stammtisch von heute und deshalb muss der Filialleiter seine Kunden und Interessenten auch in Facebook treffen.“ Vielleicht der größte Erfolgsfaktor war aber die Einführung des Empfehlungs-Marketings: Die Bankmitarbeiter streben jetzt systematisch und gezielt an, Empfehlungen von vorhandenen Kunden zu erhalten. Aus zwei oder drei Kontakten, die sich aus Empfehlungen ergeben, gewinnt die Bank im Durchschnitt einen Neukunden. ■ Zitate MARKETING Best of Kraft-Kinz ■ Wir sind in erster Linie ein Kommunikationsunternehmen, in zweiter Linie eine Bank. ■ Eine Bank wird nie zu einer Erlebnisfiliale. Wir sind was wir sind. Wichtig sind aber Atmosphäre, gutes Licht, Räume, in denen sich Menschen wohlfühlen und gute Gespräche führen können. ■ Wenn der Kunde 80 Prozent Gesprächsanteil hat und unser Berater 20 Prozent, dann bin ich zu 100 Prozent sicher, dass wir zu einem Abschluss kommen. ■ Wir wollen dort sein, wo die Kunden sind. Und wenn sie sich in Facebook aufhalten, treffen wir sie eben dort. ■ Unser USP? Wir haben keinen. Entscheidend sind die Mitarbeiter. ■ Kooperationen sind extrem wichtig – ganz gleich ob Lebensmittelhandel, Reisebüros, Autohändler. Dort sind die Emotionen und dort müssen wir ansetzen. Prioritäten Geplante Kontakte Durch den Wandel der Bank zu einem Kommunikationsunternehmen haben sich auch die Prioritäten verschoben. Von kostspieligen Umgestaltungen der Filialen hält Georg Kraft-Kinz nichts: „Eine Bank wird nie zu einer Erlebnisfiliale. Wichtig sind Räume, in denen sich Menschen wohlfühlen und in denen gute Gespräche stattfinden können.“ Am wichtigsten sind persönliche Gespräche – aber die werden konsequent und sehr professionell angesteuert. Kontakte werden geplant, besprochen, gemessen und beurteilt. Zentrale Mailings oder Online-Kampagnen zielen darauf ab, Kontakte zu generieren. Und die Aufgaben der Filialmitarbeiter ist es, in einer vereinbarten (und sehr kurzen) Zeitspanne, die Kontakte aufzunehmen und mit den Interessenten persönlich zu sprechen. Für die Kontaktplanung und Kontrolle musste bei Raiffeisen Wien erst ein internes IT-System geschaffen werden. 5 Juni 11 Update
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