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gewinnen und an Marken zu binden. Das klassische Prinzip der Werbung ist mit fortschreitender Digitalisierung hinfällig geworden und niemand hat bisher einen substantiellen Ersatz gefunden. Die Markenkernschmelze Eine Marke wird durch ihre Positionierung definiert – mit „Reason why”, „Benefit” und vielen „P‘s”, die in einem fast heiligen Dokument beschrieben werden. In einer Welt ohne kollektives, digitales Kommunizieren hat das gut funktioniert, denn alles, was man sich ausgedacht hat, hatte man im Griff. Soll die Marke mehr Luxus ausstrahlen, wurde das Testimonial ganz einfach aus dem Umfeld Golf oder Segelsport gesucht. War mehr Technik gefragt, wurden wissenschaftliche Studien in Auftrag gegeben oder die weltberühmte Zahnarztfrau gefunden, die einem erklärte, dass die Paste wirklich gut ist. Heute wird der Markenkern hingegen auf den Marktplatz gezerrt und von allen Seiten betrachtet. Wer ist diese Zahnarztfrau genau? Warum keine Zahnärztin? Sollen wir für dumm verkauft werden? Schnell gibt es ein YouTube-Video mit spaßigen Spotkopien, die oft häufiger wahrgenommen werden als der Werbespot selbst. Was Unternehmen gestern noch selbst in der Hand hatten, liegt jetzt in den Händen der Zielgruppen, unkontrollierbar und permanent auf Sendung. Wer kann dazu schon nein sagen? Alle, wenn sie wollen. Der Markenkern muss neu aufgestellt werden. Es braucht ein Sondereinsatzkommando, das ihn beschützt und aufbaut, ihm eine kommentarsichere Weste anzieht und dafür sorgt, dass er auf dem richtigen Marktplatz steht. Dabei heißt es nicht automatisch, dass eine Marke nur mit Facebook, Twitter und App fit ist für die digitale Zukunft. Jemand muss das nur bewusst entscheiden. Das Disruptive an der digitalen Revolution ist die permanente Transparenz: Jeder kann alles immer finden. Daher stellt sich für jedes Unternehmen in diesen Tagen die Markenfrage neu. Was biete ich mit welcher nachvollziehbaren Leistung in einer transparent gewordenen Welt wie an? Digital ist ein neues kollektives Verhalten Online oder digital wird von vielen als Kanal gesehen, als weitere Werbeausspiel- Methode, etwas, das neben Print, TV und Kino seinen Platz gefunden hat. Es gibt Gerüchte, dass ein „360-Grad-Konzept“ helfen kann, eine zentrale Werbebotschaft auf den verschiedenen Kanälen auszuspielen. Angeboten wird daher (noch immer) scheinbar ein Rundum-Sorglos-Paket. Doch es gibt kein Rundum-Sorglos-Paket in Sachen Werbung mehr. Die Zeiten sind vorbei, in denen man in drei Programmen das Reichweiten-Paket mit einem kreativen Spot buchen konnte. Denn die Zielgruppen, wenn es sie überhaupt je gegeben hat, sind weg. Fragmentiert. Digitalisiert. Die digitale Revolution ist definitiv kein Kanal, sondern eine disruptive Veränderung aller Bestandteile der Gesellschaft. Vom Industrieunternehmen über einen Verlag hin zu einem kleinen Friseursalon, vom Schüler über den Arzt bis hin zum Minister. Dirk Beckmann: Das Ende der Kampagne YouTube-Video mit spaßigen Spotkopien wird häufiger gesehen als der Werbespot selbst Vorbei die Zeiten, in denen man in drei Programmen das Reichweiten- Paket mit einem kreativen Spot buchen konnte 149
Torsten Schwarz: Leitfaden Online Marketing Band 2 / Kap. 3 Multichannel-Marketing Digital ist kein Kanal, sondern ein Lifestyle Echter Dialog mit den Kunden ist aufwendig 150 Echter Dialog ist eine völlig neue Form der Werbung Digital ist kein Kanal, sondern ein Lifestyle, den man verstehen lernen muss. Wie bei Revolutionen üblich, bricht sich etwas seine Bahn und dann erst sieht man, wohin „die Reise“ geht. In diesem Fall eine auf Technologie basierende Kommunikationsmethode mit dem Potenzial, die Welt in ihren Grundfesten zu erschüttern. Siehe Finanzkrise, siehe Medienkrise, siehe die Krise der Filmindustrie. Das Mediennutzungsverhalten hat sich grundlegend verändert – so stark, dass heute niemand ernsthaft eine Prognose wagt, was in den nächsten Jahren passieren wird. Werden Google, Facebook und Co. wieder von der Bildfläche verschwinden? Wird die alte Garde aus dem DAX oder DOW wieder übernehmen und alles bleibt beim Alten? Werden die Wertschöpfungsketten, bei denen so viele an den „Eyeballs“ der Zielgruppen verdienen, erhalten bleiben? Oder ist diese Art Wertschöpfung schon pulverisiert? Es gibt die digitalen Vorreiter, die eine schöne, neue Welt an die Wand malen. Doch wie oft wurden schöne, neue Welten versprochen? Und wie oft ist es auch so gekommen? Eine zentrale Eigenschaft der digitalen Kommunikation ist die explizite Einbeziehung des Einzelnen. Gerade im Fall des sogenannten „Marketing in sozialen Medien” wird deutlich, wie aufwendig echter Dialog mit den Kunden ist. Zahlreiche Stakeholder in einer Firma sind daran beteiligt: Marketing, PR, Produktentwicklung, Kundendienst, Außendienst und so weiter. Welche Firma ist darauf heute vorbereitet? Auf Facebook eine Fanseite zu etablieren, um dort PR-Sprüche zu verteilen ist langfristig wahrscheinlich eher nicht erfolgreich. Doch kann man sich die Alternative – also den Dialog mit seinen Kunden – überhaupt leisten? Soziale Medien sind keine Litfaßsäule Mit dem Begriff „Social Media“ fasst man die Tatsache zusammen, dass man sich im Netz intensiv untereinander aber auch mit Marken und Unternehmen austauschen kann. Das stimmt. Doch: Wer die digitale Revolution als Kanal versteht, wird einen schlecht bezahlten Praktikanten oder Junior auf das Projekt „Social Media“ setzen, um „da auch mal was zu machen”. WAS ist dabei nicht so wichtig, sondern nur DASS man dabei ist. „Social Media“ ist für viele eine Untermenge von Internet beziehungsweise Digital. Dabei geht es im Kern um eine völlig neue Form der Werbung – den Dialog! Fünf wichtige Erkenntnisse: 1. „Social Media“ ist eine Eigenschaft der digitalen Kommunikation und kein weiterer Kanal für Werbung. 2. „Social Media“ besteht aus Gesprächen zwischen Menschen nicht zwischen Organisationen und Menschen. 3. „Social Media“ kostet sehr viel Aufwand und Passion – vor allem in der internen Organsationsentwicklung. 4. „Social Media“ wird sich rasant verändern: Google, Facebook, Microsoft und Co. kämpfen gerade um die Hoheit über die Gespräche und investieren Milliarden.
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