Online-Marketing - Artundweise

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Inhaltsverzeichnis Commend nutzt E-Mail-Inhalte weltweit crossmedial Martin Philipp .................................... 1048 Germanwings nutzt Lifecycle-Marketing Ulf Richter .............................................................. 1050 Opodo – Personalisierung steigert die Konversion Simon Putzer ............................................ 1052 Herrenausstatter nutzt dynamische Angebote Christina Rasimus-Aust .................................... 1054 mymuesli: Mass-Customization per E-Mail Ulf Richter ........................................................... 1056 Deutsche Welle bietet internationale Themenvielfalt Volker Wiewer ....................................... 1058 Individuelle, effiziente Newsletter für Lehrkräfte Claudia Joest ............................................. 1060 Dezentrale E-Mailings in der Automobilbranche Andreas Landgraf ....................................... 1062 Leica Geosystems steuert Redaktions-Workflow Jan-Philip Riehle ........................................ 1064 Konversionsraten von Onlinewerbung messen und erhöhen Konversionsraten-Optimierung bei Banken Christian Bennefeld ............................................. 1066 SOS-Kinderdörfer texten optimale Betreffzeile Stefan Appenrodt ........................................... 1068 Sainsbury‘s Bank nutzt Behavioural E-Mails Jakob S. Gomersall .......................................... 1070 Lebensmittelhersteller testet Plakate und Banner Christopher Kötzner .................................... 1072 Wie Intertops die E-Mail-Zustellung sichert John Thomson ..................................................... 1074 Nestlé optimiert mit KPIs den Onlineerfolg Karl-Heinz Maier ................................................. 1076 Telekommunikationsanbieter steigert Konversion Sebrus Berchtenbreiter .............................. 1078 Social Media-Marketing: Facebook, Apps und Echtzeit-Web Über Facebook E-Mail-Adressen gewinnen Daniel Harari ..................................................... 1080 Cineworld misst Facebook-Erfolg mit KPIs Karl-Heinz Maier ................................................ 1082 App-Einsatz bei einem Großhändler Jörg Rensmann ............................................................... 1084 Marketinginformationen in Echtzeit verbreiten Michael Mohr ................................................. 1086 Mobile Lösungen machen Messeauftritte zu Erfolgsgeschichten Uwe-Michael Sinn ............... 1088 16. Anhang Autoren ........................................................................................................................................ 1092 Stichworte .................................................................................................................................... 1107 9
148 Das Ende der Kampagne 3 Dirk Beckmann Reichweite im Sinne einer ungeteilten Aufmerksamkeit sinkt rapide Die digitale Revolution hat geniales System zerstört Werbung erzeugt emotionalen Druck Klassische Werbung funktioniert nicht mehr, weil das grundlegende Versprechen der Werbeagenturen an den Kunden in einer digitalen Gesellschaft nicht mehr funktioniert: Reichweite = Umsatz. Die Reichweite ist in ihrer Breite digital fast nicht mehr vorhanden. Nicht zufällig kosten die TKP (Tausender-Kontakt-Preis) online weit weniger als offline. Aber da alles auf IP-Technologie (Internet- Protokoll-Technologie) transferiert wird, werden die TKP überall sinken und so wird Werbung in zwanzig Jahren nicht mehr das sein, was es vor zwanzig Jahren war. Reichweite im Sinne einer ungeteilten Aufmerksamkeit sinkt rapide und auch die Aufmerksamkeitsspannen der Nutzer sinken. Reichweite lässt sich eben nicht in Pageimpressions (den alten Kontakten) messen. Sie zeigt sich in Menschen, die ihre ganze Aufmerksamkeit auf eine Sache richten, wenn auch nur die berühmten dreißig Sekunden lang. Und ohne Reichweite gibt es nicht diesen „wunderbaren Druck”, den heute die Werbung erzeugt und damit die Menschen in die Supermärkte „drängt”. Die Fragmentierung der Medien durch die digitale Revolution hat eines der genialsten Systeme zerstört, das sich die Industrie aufgebaut hat. Eine kommunikative Einbahnstraße, bei der ein Absender fast jede Botschaft verbreiten kann. Heute will der Nutzer mehr und mehr in den Dialog treten. Er will gesehen werden und sehen, was die anderen tun oder zu bestimmten Produkten sagen. Gerade die jüngere Generation ist es gewohnt, zu kommunizieren. Nur wenige Unternehmen haben das in ihrem Geschäftsmodell verankert: mit den Kunden reden. Wer jedoch nicht den Ton trifft oder schlimmer noch, schlechte Produkte anbietet, wird es sich mit den Digital Natives schnell verscherzen. Waren es früher noch 42 Menschen, denen man von einer schlechten Erfahrung berichtet hat, sind es heute 130. Also die durchschnittliche Anzahl der Freunde, denen man auf Facebook von einem völlig veralteten Produkt oder einer unfreundlichen Servicekraft berichtet. Dazu kommt, dass Werbetreibende heute nicht wissen, was die Zukunft bringt und daher auch keine strategischen Entscheidungen gefällt werden. Alle probieren nur herum. Business Development? Fehlanzeige! Ob Verlage, FMCG-Konzerne oder der deutsche Mittelstand. Denn eine zentrale Frage kann heute niemand abschließend beantworten: Wird man Facebook, Google und Co. weiterhin freien Lauf lassen und dabei zusehen, wie diese Netzwerke Datenschutz- und Persönlichkeitsrechte missachten, um damit Geld zu verdienen? Anders formuliert: Wird es also die ganzen neuen Werbeformen in ein paar Jahren überhaupt noch geben? Werbung wurde von digitaler Seite oft als Einbahnstraße gering geschätzt, als Methode, die den Kunden entmündigt. Doch sieht man sie als Unterhaltung – zumindest die gut gemachten Spots – dann erzeugt Werbung neben der Aufmerksamkeit den notwendigen emotionalen Druck, um neue Kunden zu http://www.marketing-boerse.de/Experten/details/Dirk-Beckmann
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