Online-Marketing - Artundweise

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Das Ende der Kampagne
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Dirk Beckmann
Reichweite im
Sinne einer
ungeteilten
Aufmerksamkeit
sinkt rapide
Die digitale
Revolution hat
geniales System
zerstört
Werbung erzeugt
emotionalen
Druck
Klassische Werbung funktioniert nicht mehr, weil das grundlegende Versprechen
der Werbeagenturen an den Kunden in einer digitalen Gesellschaft nicht mehr
funktioniert: Reichweite = Umsatz. Die Reichweite ist in ihrer Breite digital fast
nicht mehr vorhanden. Nicht zufällig kosten die TKP (Tausender-Kontakt-Preis)
online weit weniger als offline. Aber da alles auf IP-Technologie (Internet-
Protokoll-Technologie) transferiert wird, werden die TKP überall sinken und so
wird Werbung in zwanzig Jahren nicht mehr das sein, was es vor zwanzig Jahren
war. Reichweite im Sinne einer ungeteilten Aufmerksamkeit sinkt rapide und auch
die Aufmerksamkeitsspannen der Nutzer sinken. Reichweite lässt sich eben nicht
in Pageimpressions (den alten Kontakten) messen. Sie zeigt sich in Menschen, die
ihre ganze Aufmerksamkeit auf eine Sache richten, wenn auch nur die berühmten
dreißig Sekunden lang.
Und ohne Reichweite gibt es nicht diesen „wunderbaren Druck”, den heute die
Werbung erzeugt und damit die Menschen in die Supermärkte „drängt”. Die
Fragmentierung der Medien durch die digitale Revolution hat eines der genialsten
Systeme zerstört, das sich die Industrie aufgebaut hat. Eine kommunikative
Einbahnstraße, bei der ein Absender fast jede Botschaft verbreiten kann. Heute
will der Nutzer mehr und mehr in den Dialog treten. Er will gesehen werden und
sehen, was die anderen tun oder zu bestimmten Produkten sagen.
Gerade die jüngere Generation ist es gewohnt, zu kommunizieren. Nur wenige
Unternehmen haben das in ihrem Geschäftsmodell verankert: mit den Kunden reden.
Wer jedoch nicht den Ton trifft oder schlimmer noch, schlechte Produkte anbietet,
wird es sich mit den Digital Natives schnell verscherzen. Waren es früher noch 42
Menschen, denen man von einer schlechten Erfahrung berichtet hat, sind es heute
130. Also die durchschnittliche Anzahl der Freunde, denen man auf Facebook von
einem völlig veralteten Produkt oder einer unfreundlichen Servicekraft berichtet.
Dazu kommt, dass Werbetreibende heute nicht wissen, was die Zukunft bringt und
daher auch keine strategischen Entscheidungen gefällt werden. Alle probieren nur
herum. Business Development? Fehlanzeige! Ob Verlage, FMCG-Konzerne oder der
deutsche Mittelstand. Denn eine zentrale Frage kann heute niemand abschließend
beantworten: Wird man Facebook, Google und Co. weiterhin freien Lauf lassen
und dabei zusehen, wie diese Netzwerke Datenschutz- und Persönlichkeitsrechte
missachten, um damit Geld zu verdienen? Anders formuliert: Wird es also die ganzen
neuen Werbeformen in ein paar Jahren überhaupt noch geben?
Werbung wurde von digitaler Seite oft als Einbahnstraße gering geschätzt, als
Methode, die den Kunden entmündigt. Doch sieht man sie als Unterhaltung
– zumindest die gut gemachten Spots – dann erzeugt Werbung neben der
Aufmerksamkeit den notwendigen emotionalen Druck, um neue Kunden zu
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