Belastbare Fakten statt - brands & values

– das magazin für fluidmanager
Mit Gastbeiträgen von:
„Wer einmal lügt,
dem glaubt man nicht,
auch wenn er dann die Wahrheit spricht.“
Werte
Nachhaltigkeit
Glaubwürdigkeit?
BelastBare FakteN statt „GreeN-WashiNG“
Die Bedeutung der Environmental Product Declaration (EPD) für die B2B-Kommunikation
Ausgabe 02 | 2012
02
employer oder employee BraNdiNG
Oder wie die Demografie Unternehmen zum Nachdenken bringt
Blue Competence (VDMA), Wertekommission e. V., brands & values GmbH, bvik Bundesverband Industrie Kommunikation e. V., Zukunftsinstitut GmbH

Editorial
Jürgen Schöntauf
2 fm-fluidmanager | 02
liebe leserinnen und leser,
die Reaktionen auf die erste Ausgabe des
fluidmanagers waren sehr positiv – und
skeptisch. Großes Lob
haben wir für die Inhalte
und die grafische Aufbereitung
erhalten. Das
hat uns sehr gefreut und
für das zweite Heft zusätzlich
motiviert. Skeptisch
äußerten sich einige
von Ihnen bezüglich
der Frage, ob ein thematisch
und optisch so
innovatives Magazin wohl das richtige
für eine konservative Branche wie die
Fluidbranche wäre. Maschinenbauer
seien doch in erster Linie technik-, in
zweiter zahlenorientiert. Der Entwicklungsingenieur
hüte Ideen wie seinen
Augapfel, da sei die Vorstellung von
Open Innovation mehr unser Wunschdenken
als seine realistische Option.
Und jetzt kommen wir in der zweiten
Ausgabe auch noch mit Themen wie
Werte und Nachhaltigkeit daher. Unternehmenskultur,
pah, das sei doch für die
technikorientierte Fluidbranche, in der
die Führungskräfte vielfach selbst Ingenieure
seien, wirklich so gar nichts.
Interessanterweise hat niemand behauptet,
selbst so zu denken. Unsere
Gesprächspartner haben lediglich vermutet,
dass andere, Sie, unsere Leser,
so denken könnten. Diejenigen, mit
denen wir gesprochen haben, waren
ihrerseits entweder nachdenklich oder
fühlten sich sogar bestätigt in dem Eindruck,
dass es so nicht weitergehen
kann. Sie sind entweder längst mit akutem
Fachkräftemangel konfrontiert und
suchen händeringend nach Wegen, sich
als Arbeitgeber attraktiv darzustellen.
Oder sie nehmen selbst eine resignierte,
unmotivierte Stimmung in ihrem Unternehmen
wahr und sehnen sich nach
Aufbruch und innovativer Atmosphäre.
Unsere Gesellschaft ist im Umbruch.
Die Generation, die jetzt auf den Arbeitsmarkt
strebt, zeigt es deutlich: Sie
stellt die Sinnfrage, sie will die „Kreativität“
und das „überdurchschnittliche
Engagement“, das in den Stellenanzeigen
verlangt wird, im Arbeitsalltag
wirklich einbringen dürfen. Und nicht
von starren Hierarchien, fehlender Anerkennung
und unmotivierten Kollegen
und Vorgesetzten frustriert werden.
Unsere Gastautoren betrachten unseren
Themenschwerpunkt „Werte –
Nachhaltigkeit – Glaubwürdigkeit?“ aus
unterschiedlichen Perspektiven. Sie alle
bestätigen aber den Eindruck, dass unsere
Unternehmenskultur im Umbruch
ist und Unternehmen sich Veränderungen
stellen müssen: ökonomischen,
ökologischen, technischen, vor allem
aber auch gesellschaftlichen. Kunden
und Mitarbeiter wollen heute wertgeschätzt
werden. Wo ihr Nutzen im
Zentrum unternehmerischer Entscheidungen
steht, wird nachhaltig gehandelt.
Erfolg ist dann die unmittelbare
Konsequenz.
Lassen Sie sich inspirieren.
Mit den besten Grüßen
Ihr
Jürgen Schöntauf

Strategie & Methode
Werteorientierte Führung
Interview mit Dr. Mario Kuduz
|S.4
Werte schaffen Wert! |S.8
Employer oder Employee
branding |S.10
BlueCompetence
21 %
technik für Nachhaltigkeit
Kommunikation
Beteiligung weckt Potenziale
Interview mit Horst Hartmann
|S.14
Nachhaltigkeit – auch eine
Frage der Kommunikation
|S.16
employee
employerbranding oder
14 %
Belastbare Fakten
statt „Green-Washing“
Fluid World
Kampf der Systeme
Hydraulik vs. Elektronik |S.18
Speichern mit Druckluft
|S.20
Blue Competence Technik
für Nachhaltigkeit |S.22
Fluidtechnik als Vorreiter
|S.25
Service
Ein Verband, ein Ziel, zwei
Sichtweisen bvik |S.26
Belastbare Fakten statt
„Green-Washing" |S.30
Nachhaltige Medienproduktion
|S.36
Fit für die Zukunft Fördermöglichkeiten
für KMU |S.38
Glosse
|S.22
|S.10
|S.30
Ändern Sie die Perspektive
|S.28
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Service
30 fm-fluidmanager | 02
Belastbare Fakten
statt „Green-Washing"
die Bedeutung der environmental product declaration (epd)
für die B2B-kommunikation

Bedingt durch das wachsende Bewusstsein für den aktuellen Klimawandel und
seine Folgen zielen unternehmerische Nachhaltigkeitsstrategien immer stärker auf ökologische
Aspekte ab. Durch einige in der Vergangenheit bekannt gewordene Negativbeispiele
entsteht hierbei jedoch schnell der Verdacht des „Green-Washing“. Als geeignetes Instrument,
solchen Vermutungen aus dem Weg zu gehen, erweist sich eine Nachhaltigkeitskommunikation,
die auf einer Umweltproduktdeklaration (Environmental Product Declaration – EPD,
Umweltdeklaration vom Typ III) beruht. Die durch den Lebensweg eines Produkts
hervorgerufenen Umweltauswirkungen werden hier umfassend für verschiedene Wirkungskategorien
(Treibhausgaspotenzial, Ozonabbaupotenzial etc.) dargestellt. Das auch auf B2B-Ebene
an Bedeutung gewinnende grüne Marketing erhält so ein verlässliches Fundament.
Nachhaltigkeit kann an Fakten orientiert und somit
glaubwürdig kommuniziert werden.
nbeeindruckt von der
Finanz- und Wirtschafts-
krise sowie explodierenden
Staatsschulden steigen die
menschlich verursachten Treibhausgas-Emissionen
immer schneller an. Laut dem IPCC
(Intergovernmental Panel on Climate Change)
sind seit dem Jahr 2000 die CO2-Emissionen
dreimal so schnell gestiegen wie zwischen
1990 und 1999. Artensterben, abschmelzende
Gletscher, Wirbelstürme, vermehrte Starkregen-
und Flutereignisse dringen über die verschiedensten
Medien täglich ins Bewusstsein
der Menschen. Allein in Wikipedia finden sich
zehn verschiedene CO2-Fußabdruckrechner.
Auf Basis weniger Angaben zu den eigenen Lebensumständen
(Wohnen, Mobilität) und zum
Konsumverhalten kann hier jeder seine persönliche
CO2-Bilanz ermitteln. Für den Durchschnittsdeutschen
fällt jene dann miserabel
aus (11 Mio. t CO2-Äquivalent-Emissionen
anstelle der als klimaverträglich geltenden
2,5 Mio. t). Das auf solchen Wegen geschaffene
Bewusstsein für den Klimawandel und
das eigene Verschulden hieran finden ihren
erkennbaren Niederschlag im Konsumverhalten.
Die Frage „Wie umweltfreundlich ist ein
Produkt?“ spielt mittlerweile eine große Rolle
bei vielen Kaufentscheidungen und ist daher –
auch im B2B – kommunikatives Element von
Unternehmensstrategien.
Glaubwürdige Labels vs. „Green-Washing“
Sichtbare Folge: Grüne Labels /Werbebotschaften
boomen wie nie zuvor. Jegliche Produkte
von der Zahnpasta bis zum Bauelement werden
mit Umweltsiegeln wie dem Blauen Engel,
Öko-Test etc. versehen. Die meisten Unternehmen
sehen hierin die einfachste Möglichkeit,
die Umweltfreundlichkeit ihrer Produkte
gegenüber dem Einkäufer zu kommunizieren.
Basieren die Aussagen und Labels auf quantifizierten
und transparenten Fakten, sind sie
legitimes Mittel, die Kaufentscheidung zu beeinflussen.
Werden allerdings – wie in der Vergangenheit
häufiger der Fall – die Faktenlage
kaschierende Werbebotschaften kreiert, läuft
ein Unternehmen Gefahr, des sogenannten
„Green-Washing“ überführt zu werden.
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Service
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o warb Danone für einen im April 2011 mit
Unterstützung des WWF eingeführten Joghurtbecher,
der „zu 93 Prozent aus nachwachsenden
Rohstoffen und somit umweltfreundlicher“
sein sollte. Für jenen im
Activia-Sortiment verwendeten PLA (Polymilchsäure)-
Becher wurde das IFEU (Institut für Energie und Umweltforschung
Heidelberg) mit einer Ökobilanzierung
beauftragt. Im Ergebnis zeigte sich, dass der PLA-Becher
lediglich in drei von insgesamt zwölf Umweltkategorien
besser abschneidet als der herkömmliche
PS (Polystyrol)-Becher und daher gesamtökologisch
keine Vorteile bietet. Vor dem Hintergrund, dass sich
die Firma Danone als oberste Umweltziele den Klimaschutz
und den Schutz fossiler Ressourcen auf die
Fahnen schreibt (zwei der drei Umweltkategorien, in
denen der neue Becher besser dasteht), fiel die Empfehlung
des IFEU wie folgt aus: „Die Fokussierung
auf die beiden Umweltziele entspricht jedoch nicht
dem ganzheitlichen Ansatz der Ökobilanznorm. Dem
Auftraggeber ist daher an dieser Stelle eine entsprechende
Differenzierung bei der Kommunikation der
Ergebnisse der Studie und der daraus gewonnenen
Erkenntnisse empfohlen.“
In den Werbebotschaften wie „Unser neuer umwelt-
freundlicherer Becher“ oder „Danone stellt auf um-
weltfreundlichere Verpackung um“ suchte man diese
Empfehlung jedoch vergebens. Sie war schlicht nicht
vorhanden. Danone stellte die neue Verpackung
als pauschal umweltfreundlicher dar.
Durch die Deutsche Umwelthilfe bekannt
gemacht, fand dieser Fall schließlich
seinen Weg in die breite Öffentlichkeit,
schädigte massiv die Glaubwürdigkeit des
Unternehmens und ist seither gern hergenommenes
„Green-Washing“-Exempel.
Das Beispiel zeigt das Risiko einer nicht an Fakten
orientierten Nachhaltigkeitskommunikation auf, die
dem klassischen Marketing entsprechend auf starke,
einfache Slogans setzt.
Das Umweltsiegel „Der Blaue Engel”
mit dem Zusatz „weil emissionsarm und
energieeffizient” besagt, dass ein Produkt
ausnehmend klimafreundlich ist, lässt
aber keinen Rückschluss bezüglich anderer
Umweltkategorien zu.
Umweltsiegel für einzelne Kriterien
Ähnlich wie die im Fall Danone angeführten Pauschalaussagen
ermöglichen auch viele Umweltsiegel dem
Konsumenten nicht den quantitativen Vergleich der
Auswirkungen auf verschiedene Umweltkategorien
und legen folglich den gesamtökologischen Fußabdruck
eines Artikels nicht offen. So enthält beispielsweise
jedes von der RAL GmbH vergebene Blaue-Engel-Siegel
einen Zusatz wie: weil schadstoffarm, weil
energieeffizient und emissionsarm oder weil Wasser
sparend. Hieraus geht hervor, in welcher speziellen
Eigenschaft ein Produkt besonders umweltfreundlich
ist. Energieeffizient und emissionsarm bedeutet also
vergleichsweise klimafreundlich, sagt aber nichts über
die Auswirkungen auf andere Umweltkategorien wie
beispielsweise das Versauerungspotenzial eines Artikels
auf seinem Lebensweg aus. Praktisch bedeutet
das: Der Käufer kann sich innerhalb einer Produktklasse
mit zwei Artikeln konfrontiert sehen, die
beispielsweise beide den „Blauen Engel weil emissionsarm
und klimaeffizient“ tragen. Wie schädlich die
jeweiligen Produkte hinsichtlich anderer Umweltkategorien
sind, ist für den Käufer nicht nachvollziehbar.
Eine vernünftige Kaufentscheidung auf Basis einer
gesamtökologischen Betrachtung bleibt der Nachfrageseite
verwehrt.
Der ganzheitliche Ansatz der EPD
Derartigen Umweltdeklarationen vom Typ I, deren
Vergabe auf singulären Kriterien beruht (z. B.
der Blaue Engel), steht der möglichst ganzheitliche
Ansatz einer EPD entgegen. Prinzipiell auf alle
Produktbereiche anwendbar werden – da mittlerweile
in der europäischen Bauprodukteverordnung verankert
– EPDs insbesondere im Bausektor in Auftrag gegeben.
Sie bieten die Möglichkeit, die Auswirkungen
eines Produktlebensweges auf mehrere festgelegte
Umweltkategorien hin einzusehen. Hintergrund
der Vergabe einer EPD ist die Erstellung einer Ökobilanz
gemäß ISO 14040/14044. Sie erfasst jegliche
von der Wiege bis zur Bahre (Rohstoffentnahme

is Entsorgung/Recycling) von einem Produkt hervorgerufenen Umweltschäden. Nach
ISO 14025 werden die Ökobilanzergebnisse dann in einen EPD-Bericht überführt und abschließend
von einem unabhängigen Prüfer verifiziert. Sogenannte PCR (Product Category Rules)-Dokumente
gewährleisten die Vergleichbarkeit von Artikeln gleichen Nutzens. Sie legen innerhalb einer
Produktklasse beispielsweise fest, für welche Menge (z. B. 1 m² im Fall eines Laminatbodens) oder
Nutzungsdauer eines Artikels die ermittelten Umweltschäden jeweils zu berechnen sind. Liegen
dann EPDs für Produkte gleichen Nutzens vor, ist der direkte Vergleich von Tabellen wie unten
zulässig. Ihnen kann entnommen werden, wie hoch die hervorgerufenen Umweltschäden in den
Kategorien Treibhausgaspotenzial, Ozonabbaupotenzial, Versauerungspotenzial, Eutrophierungspotenzial
und photochemisches Oxidantienpotenzial jeweils sind. Für den Käufer heißt das, er bekommt
umfassend, differenziert und vor allem quantitativ die ökologischen Folgewirkungen vor
Augen geführt. So eröffnet sich ihm die Möglichkeit, verschiedene nutzengleiche Produkte hinsichtlich
ihrer Auswirkungen auf einzelne Umweltbereiche zu vergleichen. Es bleibt dem Nutzer
dieser Informationen selbst überlassen, eine Gewichtung der Umweltkategorien vorzunehmen.
Eine Empfehlung hierfür sucht man in einer EPD vergebens. Ob zum Beispiel die Konsequenzen
des Ozonabbaus oder die der Photosmogbildung weitreichender sind, ist letztlich nicht eindeutig
festzulegen. Eine Urteilsbildung hierüber hängt eben auch von subjektiven Wertevorstellungen ab
und ist daher immer individuell.
Umweltproduktdeklaration für 1m² Laminatboden der Firma Egger.
Die Tabelle quantifiziert die Auswirkungen des Produkts auf die verschiedenen Umweltkategorien.
Laminatboden
Auswertegröße Einheit pro m² (Produktion
+ End of Life)
Produktion End of Life
Primärenergie, nicht erneuerbar [MJ] 67,8 125,2 -57,3
Primärenergie, erneuerbar [MJ] 119,9 120,8 -0,94
Treibhauspotenzial (GWP 100 Jahre) [kg CO 2-Äqv.] 3,05 -3,09 6,14
Ozonabbaupotenzial (ODP) [kg R11-Äqv.] 2,58 E-07 4,55E-07 -1,97E-07
Versauerungspotenzial (AP) [kg SO 2-Äqv.] 0,037 0,022 0,015
Eutrophierungspotenzial (EP) [kg Phosphat-Äqv.] 0,0095 0,0063 0,0032
Photochem. Oxidantienbildungspotenzial (POCP) [kg Ethen-Äqv.] 0,00857 0,00810 0,00045
Konkrete Nachhaltigkeitsstrategien
Im B2B-Bereich sind die Informationen einer EPD insbesondere für Einkäufer, Beschaffer, aber
auch für Produktmanager und Produktentwickler von Interesse. So tritt auch die Angebotsseite als
Treiber des privat organisierten Programms in Erscheinung.
Neben dem Informationsbeitrag, der durch die direkte Kundenverfügbarkeit eines EPD-Dokuments
gewährleistetet wird, ermöglicht eine Umweltproduktdeklaration dem Anbieter, gezielt
Verbesserungsstrategien auszuarbeiten sowie sein ökologisches Marketing an Fakten orientiert
und daher glaubwürdiger zu gestalten.
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Service
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ie solche Innovationen und Wer-
bebotschaften aussehen können,
macht der Teppichfliesenhersteller
InterfaceFLOR vor. Auf Grundlage
der ersten EPD für Teppichfliesen und ihrer vorangegangenen
Ökobilanzierung entwarf das
Unternehmen den InterfaceFLOR-Nachhaltigkeitsindex,
wobei Treibhausgasemissionen,
„graue Energie“ (Energie, die während des gesamten
Lebenszyklus des Produkts aufgewendet
wird) und Toxizität jeweils ein Drittel des
Gesamtindex ausmachen. Durch die Lebenszyklusanalyse
konnte das zur Teppichfliesenherstellung
verwendete Garn als Hauptübeltäter
hinsichtlich der drei genannten Kategorien
ausgemacht werden. Diesem Umstand Rechnung
tragend, entwickelte InterfaceFLOR eine
neue Technologie, bei der der Garneinsatz um
50 Prozent reduziert wurde. Zudem brachte
das Unternehmen eine Produktlinie auf den
Markt, bei der das verwebte
Garn zu 100 Prozent aus recyceltem
Material besteht. Neben
pre-consumer-recycelten Anteilen
werden hierfür alte Teppichfliesen
und Fischernetze
wiederverwertet. Jene Innovationen
sowie zusätzliche Maßnahmen,
wie die Verminderung
der absoluten CO2-Emissionen
um 35 Prozent und das „ReEntry“-Rücknahmeprogramm
für ausgediente Teppichfliesen,
das insbesondere darauf abzielt, die Deponieentsorgung
zu verhindern, erlaubten Interface-
FLOR, ihre Nachhaltigkeitsstrategie ausnehmend
konkret zu formulieren. So erhielt das
Unternehmen 2011 dann neben vielen anderen
Nachhaltigkeitsauszeichnungen wie dem
„Business Green Leaders Award“ oder dem
„Sustainable Business Award“ in der Kategorie
„Waste and Recycling“ auch den „Mixology 11
Award“ für die beste Marketing-Kampagne des
Jahres.
Das Beispiel InterfaceFLOR macht deutlich,
welche strategischen Chancen sich für ein Unternehmen
auf Grundlage einer EPD für seine
Produkte eröffnen. Basierend auf der durch
die umfassende Lebenszyklusanalyse erkannten
und durch die EPD öffentlich einsehbaren
Ausgangssituation sowie der Identifizierung
der umweltrelevanten Hotspots über Entwicklung
und Umsetzung neuer Technologien bis
hin zur Kommunikation der Zukunftsperspektiven
ist der Hersteller jetzt in der Lage, eine
Nachhaltigkeitsgeschichte zu seinem Produkt
zu erzählen. Zwischen dem Käufer und dem
Produkt spannt sich eine neue Bezugsebene
auf, der Artikel erhält ein Gesicht und die
Einflussnahme auf die Kaufentscheidung ist
leicht absehbar. „Green-Washing“ -Verdachtsmomenten,
die sich über Einsicht in die Umweltproduktdeklarationen
letztlich ohnehin
gänzlich aus der Welt räumen lassen, kann
durch eine solche Nachhaltigkeitsstrategie von
Anfang an entgegengetreten werden.
Dr. Hermann Achenbach, brands & values
Martin Blumberg, brands & values

Dr. Hermann Achenbach ist Berater
im Fachbereich Umweltmanagement
der Nachhaltigkeitsberatung
brands & values GmbH und ausgewiesener
Experte in den Gebieten
der Umwelt- und Ressourcenökonomie,
Geologie, Bioklimatologie,
Produktökobilanzierung/EPD und Carbon Management.
zu verbinden.
Impressum
V.i.S.d.P.: Sonja und Jürgen Schöntauf, amedes GbR
Redaktion: Sonja Schöntauf, Jürgen Schöntauf, Gina Wilbertz
Projekt- und Anzeigenleitung: Gina Wilbertz
Martin Blumberg ist Geschäftsführer
der Nachhaltigkeitsberatung
brands & values GmbH, die branchenübergreifendmaßgeschneiderte
Green-Business-Lösungen
entwickelt, um nachhaltiges Wirtschaften
mit geschäftlichem Erfolg
Verena Kügel ist seit Juli 2011
Verbandsreferentin des Bundesverbands
Industrie Kommunikation
e. V. (bvik). Sie plant und koordiniert
die Veranstaltungen und
Aktivitäten des Verbandes in Abstimmung
mit dem Vorstand und
ist für Verbandswebsite und -newsletter zuständig.
Zuvor war sie als Projektleiterin bei einer Agentur für
Eventmarketing tätig.
Grafik und Layout: Daniel Michaelsen
Lektorat: Dr. Hildegard Mannheims
Erscheinungsweise: halbjährlich
Bildnachweise: Shutterstock Images, Fotolia, iStockphoto
Druck: Köllen Druck + Verlag GmbH
Print kompensiert
Id-Nr. 1217826
www.bvdm-online.de
Gastautoren dieser Ausgabe
Gerald Scheffels berichtet als
freiberuflicher Fachjournalist regelmäßig
über Neuentwicklungen
in der mobilen und stationären
Antriebstechnik – u. a. in den
Fachzeitschriften „Automobil Industrie“,
„f+h Fördern und Heben“
und „IVT Industrial Vehicle Technology“.
Dr. phil. nat. Dipl.-Chem. Darius
Soßdorf ist Referent in der Abteilung
Technik und Umwelt im
VDMA (Verein Deutscher Maschinen-
und Anlagenbauer) und Assistent
der Geschäftsführung der
FGMA (Fachbetriebsgemeinschaft
Maschinenbau). Als Experte für Umwelttechnologie
leitet er das Projekt Blue Competence, die Nachhaltigkeitsinitiative
des VDMA.
Franziska Steinle ist Pressereferentin
des Zukunftsinstituts. Ihre
Aufgabe ist es, die Inhalte des
1998 von Matthias Horx gegründeten
Think Tanks nach außen zu
vermitteln. Ihren Abschluss als
Kommunikationswissenschaftlerin
und Praktische Sozialwissenschaftlerin (M. A.) machte
sie an der Universität Duisburg/Essen. Ein Schwerpunkt
ihrer wissenschaftlichen und publizistischen
Arbeit ist das Thema „Nachhaltigkeitsstrategien von
Unternehmen“.
Copyright: amedes gbr – agentur für kommunikation
Inhaber: Sonja und Jürgen Schöntauf
Alle Rechte vorbehalten. Nachdruck, digitale Verwendung und
Vervielfältigung jeder Art (auch auszugsweise) nur mit schriftlicher
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